Submitted by Luciana Ferreira (lucgeral@gmail.com) on 2016-08-03T11:40:38Z No. of bitstreams: 2 Dissertação - Edilene Paiva Costa e Silva - 2016.pdf: 2164674 bytes, checksum: cf4caa2825d26a5a5c07ab593e197402 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Luciana Ferreira (lucgeral@gmail.com) on 2016-08-03T11:45:06Z (GMT) No. of bitstreams: 2 Dissertação - Edilene Paiva Costa e Silva - 2016.pdf: 2164674 bytes, checksum: cf4caa2825d26a5a5c07ab593e197402 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-03T11:45:06Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Dissertação - Edilene Paiva Costa e Silva - 2016.pdf: 2164674 bytes, checksum: cf4caa2825d26a5a5c07ab593e197402 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2016-07-04 / This research, entitled “A imagem de si em textos no facebook: modos de ser do sujeito”-“The image of themselves in texts on facebook: ways of being of the subject”, was aimed at understanding how one builds their discursive ethos on it, analyzing discourse strategies used to build one’s own image, as well as pointing out aspects which contribute to the teaching-learning process in schools. The relevance of this thesis consists of enhancing knowledge about this new virtual discursive person, who is empowered by digital technologies and different discourses present in our contemporaneity, builds meaningful images in post-modernity. For this purpose, as a theoretical support, this research was based on Bauman (2001), Lemos (2002), Lyotard (1988), concerning post-modern society traits, Bakhtin (1986), in the study of the dialog oriented, declarative and social character of language, Pêucheux (2005), in language conceptions as a result of senses and the discursive person, and Maingueneau ( 2005, 2008) in the analyses of the construction of the discursive ethos. A qualitative and interpretative research was made, and the corpus analyzed consisted of six posts taken from personal profiles on facebook, which were selected from a group of a hundred fifty-two profiles collected previously. The analyses of the data made it possible to identify and characterize six relevant types of ethos on facebook: ethos of engagement, ethos of optimism, ethos of ostentation, ethos of intimacy, ethos of sensuality and ethos of religion, which are based in accordance with people who are generated by cyber culture in the emerging culture of postmodern society. / A presente pesquisa intitulada “A imagem de si em textos do facebook: modos de ser do sujeito” teve como objetivo compreender como o sujeito constrói o ethos discursivo nas postagens do facebook, bem como analisar as estratégias discursivas utilizadas na construção da imagem de si e levantar aspectos que possam contribuir para o ensino-aprendizagem nas escolas. A relevância desta dissertação consiste em ampliar os conhecimentos acerca desse novo sujeito discursivo virtual que, empoderado pelas tecnologias digitais e diferentes discursividades presentes na contemporaneidade, constrói ethe significativos na pós-modernidade. Para tanto, como suporte teórico, a pesquisa embasou-se em Bauman (2001), Lemos (2002), Lyotard (1988), acerca das características da sociedade pós-moderna, Bakhtin (1986), no estudo do caráter dialógico, enunciativo e social da linguagem, Pêucheux (2005), nas concepções da linguagem como produção de sentidos e do sujeito discursivo e Maingueneau (2005,2008) na análise da construção do ethos discursivo. Foi realizada uma pesquisa qualitativa-interpretativa e o corpus analisado consistiu em seis postagens retiradas das páginas pessoais de usuários do facebook, selecionadas de um grupo de cento e cinquenta, coletadas anteriormente. A análise dos dados possibilitou identificar e caracterizar seis tipos de ethos relevantes na rede social facebook, ethos de engajamento, ethos de otimismo, ethos de ostentação, ethos de intimidade, ethos de sensualidade, ethos de religiosidade que se fundam em consonância com sujeitos engendrados pela cibercultura, cultura emergente da sociedade pós-moderna.

Esta dissertação de mestrado propõe uma reflexão sobre o posicionamento da atividade de relações públicas na gestão das estratégias de comunicação organizacional na sociedade digitalizada. Nosso objetivo é analisar a viabilidade da proposta de um modelo de comunicação integrada digital como elemento norteador das estratégias de comunicação nas empresas contemporâneas. Para isso, verificamos se a Nestlé Brasil S/A apresenta a variável interação em sua presença nas plataformas digitais e se existe algum modelo de comunicação integrada digital que norteia sua estratégia de comunicação. Para que esses objetivos fossem cumpridos, o método utilizado foi uma pesquisa do tipo qualitativa, com estratégia de estudo de caso e levantamento exploratório. Como técnica, fizemos uso da netnografia, da observação e de entrevistas em profundidade. Por fim, no que tange ao recorte teórico metodológico, esta pesquisa se concentrou nos estudos da cibercultura e dos new media studies. O referencial teórico pesquisado junto à observação nas oito plataformas digitais da empresa e o acesso à equipe de comunicação digital da organização conduziram aos resultados desta pesquisa e à resposta ao problema proposto. Concluiu-se que a empresa escolhida para este estudo apresenta a variável interação em sua presença nas plataformas de mídias sociais digitais, porém, não utiliza um modelo específico de comunicação na sua íntegra para atuar no ambiente digital. / This Master\'s thesis proposes a reflection on the position of the public relations activity in the management of organizational communication strategies in the digitized society. Our aim is to analyze the feasibility of the proposal of a digital integrated communication model as key element of the communication strategies in the contemporary companies. For that, we have verified whether Nestlé S/A shows the interaction variable in its presence in the digital platforms as well as whether there is any digital integrated communication model guiding its communication strategy. For these objectives to be accomplished, the method used was a qualitative research comprising case study strategy and exploratory survey. As techniques, we have utilized netnography, observation and in depth interviews. Finally, regarding the theoretical and methodological aspects, this research has focused on both the cyberculture studies and the new media studies. The theoretical background researched along with the observation in the company\'s eight digital platforms and the access to the company\'s digital communication team have led to the results of this research and to the answer to the proposed problem. We have concluded that the company chosen for this study shows the interaction variable in its presence in the digital social media platforms. However, the company does not make use of a specific communication model in its entirety to have a presence in the digital environment.

Submitted by Rosa Assis (rosa_assis@yahoo.com.br) on 2017-04-06T18:22:20Z No. of bitstreams: 2 ANA CAROLINA ESPIRITO SANTO LIMA.pdf: 2904360 bytes, checksum: da4491acc50f0e9441178d242209690d (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Paola Damato (repositorio@mackenzie.br) on 2017-04-19T14:00:48Z (GMT) No. of bitstreams: 2 ANA CAROLINA ESPIRITO SANTO LIMA.pdf: 2904360 bytes, checksum: da4491acc50f0e9441178d242209690d (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2017-04-19T14:00:48Z (GMT). No. of bitstreams: 2 ANA CAROLINA ESPIRITO SANTO LIMA.pdf: 2904360 bytes, checksum: da4491acc50f0e9441178d242209690d (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2016-12-07 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado de São Paulo / Fundo Mackenzie de Pesquisa / Understanding the human being is a continuous work of perception and inference about how he/she interacts and responds to various environmental stimuli in which he/she is inserted. Each person behaves based on how he/she sees and reacts to the world. However, the Internet has created an environment in which behaviors are also expressed and social media constantly stimulate the creation of social ties and the sharing of information. Identifying and mapping patterns from this data opens up opportunities to understand what is the persona that one wants to express within such environment, leading to what was named here the virtual persona. Therefore, data mining techniques are powerful tools for data exploration and analysis, making it possible to develop a computing infrastructure that allows to infer psychological aspects of the virtual persona. All this technical and computational framework for social media data analysis makes up the social media mining field of research. Motivated by this perspective, this thesis proposes computational frameworks to analyze three aspects of the virtual persona: sentiment; temperament; and personality. As a result, it was developed the Virtual Persona Triad, composed of frameworks for sentiment analysis, temperament prediction and personality identification. We assessed various techniques to represent text and classification algorithms, analyzed via social media mining methods capable of providing the desired inferences about the Triad. The results show a higher predictive ability for the category dictionaries combined with ensembles of classifiers. / Entender o ser humano é um trabalho contínuo de percepções e inferências sobre como ele interage e responde aos diversos estímulos do ambiente no qual está inserido. Cada pessoa im-prime no ambiente padrões de comportamento que revelam sua forma de ver e reagir ao mundo. Não obstante, a internet criou um ambiente em que comportamentos também são expressos e as mídias sociais estimulam constantemente a criação de laços sociais e o compartilhamento de informações. Identificar e mapear padrões a partir desses dados abre oportunidades de entender qual é a persona que o usuário decidiu externar nesse ambiente, levando ao que se denomina aqui de persona virtual. Para tanto, técnicas de mineração de dados são ferramentas poderosas de exploração e análise de dados, tornando possível desenvolver uma infraestrutura computa-cional que permita inferir aspectos psicológicos sobre a persona virtual. Todo esse arcabouço técnico-computacional para análise de dados de mídias sociais compõe a mineração de mídias sociais. Motivada por essa perspectiva, esta tese propõe frameworks computacionais que pos-sibilitam analisar três aspectos sobre a persona virtual: sentimento, temperamento e personali-dade. Como resultado foi desenvolvida a tríade da persona virtual, composta pelos frameworks para análise de sentimento, temperamento e traços de personalidade. Foram avaliadas diferentes técnicas para representação de textos e também testados vários algoritmos de classificação, to-dos analisados via mineração de mídias sociais, capaz de fornecer as inferências desejadas sobre a tríade. Os resultados apontam uma maior capacidade de predição na combinação entre dicionários de categorias com técnicas de comitês de classificadores.

Submitted by Jaqueline Duarte (1157279@mackenzie.br) on 2018-04-10T00:53:43Z No. of bitstreams: 2 Nora Machalous.pdf: 5575554 bytes, checksum: 633d5a934a22e05132332ed4b0644ff8 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Rejected by Eliana Barboza (eliana.silva1@mackenzie.br), reason: Verificar inserção das palavras-chave e pontuação (português) e número de folhas / páginas. on 2018-04-10T14:46:32Z (GMT) / Submitted by Jaqueline Duarte (1157279@mackenzie.br) on 2018-04-10T16:15:38Z No. of bitstreams: 2 Nora Machalous.pdf: 5575554 bytes, checksum: 633d5a934a22e05132332ed4b0644ff8 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Eliana Barboza (eliana.silva1@mackenzie.br) on 2018-04-23T13:19:30Z (GMT) No. of bitstreams: 2 Nora Machalous.pdf: 5575554 bytes, checksum: 633d5a934a22e05132332ed4b0644ff8 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2018-04-23T13:19:30Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Nora Machalous.pdf: 5575554 bytes, checksum: 633d5a934a22e05132332ed4b0644ff8 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2018-02-01 / This dissertation presents the research on the convergence of media in German high school classes at Humboldt College (São Paulo city). It was verified how this convergence provokes the expansion of the school and the concept of expanded school was applied to this practice. The research was qualitative with the use of an action research, developed through the interaction between the teacher and researcher with the students of high school groups in the classroom, for two years, with different pedagogical practices at different times.Initially, the activities focused in the traditional proposal of the production of printed reading diaries, an later, it gones to re-signification of the reading using digital media and new technologies to study language and culture in classes of German literature.The research and the analysis of qualitative character are anchored theoretically in the thought of Claudia Hardagh, Ángel L. Pérez Gómez. Lucia Santaella, Pierre Levy e André Lemos, with regard to the different technologies, the convergence of these in the expanded school proposal. / A dissertação baseia-se em pesquisa qualitativa sobre práticas pedagógicas diversificadas, nas aulas de alemão no Ensino Médio do Colégio Humboldt (São Paulo, SP). Ao longo de dois anos, a pesquisadora e professora do grupo de alunos, sujeitos dessa pesquisa, planejou e acompanhou atividades pedagógicas, desenvolvidas com diferentes didáticas e mediadas por artefatos digitais e analógicos, voltadas ao estudo da língua e cultura alemã. O objetivo é analisar o trabalho com gêneros literários e sua releitura a partir de materiais produzidos pelos estudantes, tais como diários de leitura impressos, conteúdos para mídias digitais e artefatos, que provocam a convergência das mídias e a expansão da escola. A análise e interpretação dos materiais produzidos no locus da pesquisa procuraram responder o problema sintetizado nesta questão: será que as práticas pedagógicas mediadas por mídias em convergência podem expandir a escola e potencializar o aprendizado da língua e alemã? Os procedimentos metodológicos adotados contemplam o caráter qualitativo da pesquisa. Os fundamentos teóricos encontram-se no pensamento de educadores como Claudia Hardagh, Ángel L. Pérez Gómez. Lucia Santaella, Pierre Levy e André Lemos, cujas obras abordam temas e conceitos sobre as diferentes tecnologias e a convergência destas na proposta de escola expandida.

E sta tese de doutorado objetiva entender como as redes sociais on-line impactam a comunicação das organizações frente ao conteúdo informativo disseminado na internet pelos usuários, que nomeamos por usuário-mídia. Para comprovar como se dá esse processo, além da revisão bibliográfica baseada nas formas contemporâneas da comunicação organizacional e nas teorias de relacionamento social em redes digitais, buscamos pesquisar como algumas corporações de destaque do cenário atual se comportam frente às mídias sociais. Para delimitar tais corporações, escolhemos dois rankings de marcas mais influentes e mais valiosas elaborados pela Revista Época e observamos as organizações em relação à quantidade de canais em que estão presentes para dialogar com seus públicos e o nível de engajamento destes com os internautas, o que nos rendeu dois instrumentos inovadores, por nós criados, que possibilitam orientar a gestão da relação da comunicação organizacional com os usuários-mídia: uma matriz de presença e engajamento e uma régua de presença. Toda a pesquisa está embasada em autores que trabalham o tema das redes sociais, das mídias sociais e da comunicação organizacional. / T his doctoral thesis aimed to understand how the on-line social networks impacts on the corporate communications front of the informative content disseminated on the web by users, which we denominated user-media. To prove how this process had developed, besides the bibliographic review based on contemporary forms of corporate communications and on the social relationship theories, we have searched some outstanding organizations in the social media scenario. To delimit these corporations, we have chosen two rankings of Época´s Magazine (the most influent and the most valuable brands) and have observated the corporations regarding the number of channels that they were in and their level of engagement with web users, what got us two innovative tools that can orientate the corporate communications relationship management with the user-media: a presence and engagement matrix and a presence scale. All the research was based on authors involved with social networks, social media and corporate communications.

Submitted by Renata Lopes (renatasil82@gmail.com) on 2017-04-12T17:58:43Z No. of bitstreams: 1 eugeneoliveirafrancklin.pdf: 3018664 bytes, checksum: 1c454d63ec1bd58756f5b3df53fee2a1 (MD5) / Approved for entry into archive by Adriana Oliveira (adriana.oliveira@ufjf.edu.br) on 2017-04-18T13:15:43Z (GMT) No. of bitstreams: 1 eugeneoliveirafrancklin.pdf: 3018664 bytes, checksum: 1c454d63ec1bd58756f5b3df53fee2a1 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-04-18T13:15:43Z (GMT). No. of bitstreams: 1 eugeneoliveirafrancklin.pdf: 3018664 bytes, checksum: 1c454d63ec1bd58756f5b3df53fee2a1 (MD5) Previous issue date: 2017-03-10 / Nesta dissertação analisamos o uso das mídias sociais digitais na promoção de narrativas de afirmação da identidade negra a partir da análise da fanpage do Facebook Aceitação Afro. Assim sendo, examinamos como a fanpage constrói suas narrativas de afirmação da identidade negra a fim de atribuir à essa identidade uma valorização positiva e, desse modo, fazer frente à sub-representação social dos negros que tanto é reforçada e validada pela mídia hegemônica que, por meio de suas narrativas de representação do negro que são, muitas vezes, depreciativas e estereotipadas, legitimam a inferiorização social desse grupo social. Verificamos, também, como as narrativas promovidas pela fanpage tendem a atuar no processo de empoderamento de seus seguidores. O trabalho também se dedicou analisar o papel do Facebook, enquanto plataforma comunicacional menos centralizada que permite que os consumidores de informação também atuem como produtores de conteúdo, na construção e difusão das narrativas promovidas pela fanpage Aceitação Afro. / In this Master Thesis we analyze the use of digital social media in the promotion of black identity affirmation narratives from the Facebook fanpage analysis Aceitação Afro. Therefore we examine how the fanpage constructs its narratives of affirmation of the black identity in order to attribute to that identity a positive appreciation and, in this way, to confront the social underrepresentation of blacks that is so much reinforced and validated by the hegemonic media that, through their narratives of black representation that are often derogatory and stereotyped, legitimize the social inferiorization of this social group. We also verify how the narratives promoted by fanpage tend to act in the process of empowering their followers. This academic work also focused its analyzes on Facebook, while a less centralized comnnunication platform that allows information consumers to also act as content producers, in the construction and diffuson of the narratives promoted by fanpage Aceitação Afro.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This research aims to understand how the journalism production instance processes the communication contract (Charaudeau [1997], 2009) in social media, through the analysis of semio-linguistic strategies. It is delimited to publications (posts) of the pages (fanpages) maintained by four Brazilian news organizations on Facebook - Estado de S. Paulo, O Globo, Folha de S. Paulo and Zero Hora. The objectives are to map out the main features and functionalities of Facebook as digital social media device for journalism; identify in the speech, the external and internal information data on contract of communication presents in selected pages; recognize semio-linguistic strategies developed by pages in their posts; and contribute to extend to digital social media devices the methodology proposed by Charaudeau for the study of communication contract. The methodological approach includes the exploratory observation of the pages, selection and categorization of publications in two periods (February-June 2014 and the same period of 2015) and applying semio-linguistic analysis protocol to a week composed of every page in 2015. In addition to strength the role of providing information in your posts, pages explore characteristics of social media. They could be identified as the agency marks between journalism and Facebook conversational language, relational purpose, and self-referential purpose. The results may point out the presence of hybrid relations between social media and informative contract, which develop through socio-technical associations, in a typical mediatized ecosystem process. / Esta pesquisa tem como objetivo geral compreender como a instância de produção do jornalismo processa o contrato de informação (CHARAUDEAU [1997], 2009) nas mídias sociais digitais, por meio da análise de estratégias semiolinguísticas. Está delimitada às publicações (posts) das páginas (fanpages) mantidas por quatro organizações jornalísticas brasileiras no Facebook Estado de S. Paulo, O Globo, Folha de S. Paulo e Zero Hora. Os objetivos específicos são mapear as principais características e funcionalidades do Facebook como dispositivo de mídia social digital para o jornalismo; identificar, no discurso, os dados externos e internos do contrato de informação nas postagens das páginas selecionadas; reconhecer as estratégias semiolinguísticas desenvolvidas pelas páginas em seus posts; e contribuir para ampliar aos dispositivos de mídia social digital os pressupostos de Charaudeau para o estudo dos contratos de comunicação. A metodologia inclui observação exploratória nas páginas, seleção e categorização de publicações de dois períodos (fevereiro a julho de 2014 e mesmo intervalo de 2015) e aplicação de protocolo de análise semiolinguística a uma semana composta de cada página no ano de 2015. Além de reforçarem o papel de fornecimento de informação em seus posts, as páginas exploram características da mídia social. Podem ser identificadas como marcas do agenciamento entre jornalismo e Facebook a linguagem conversacional, finalidade relacional e propósito autorreferencial. Percebem-se, com a pesquisa, relações híbridas entre mídia social e contrato informativo, que se desenvolvem por meio de associações sociotécnicas, em um processo típico do ecossistema midiatizado.

A confiança online é de grande importância no comércio online sendo considerada mais importante no comércio social do que no comércio eletrônico, visto que, ela é a responsável por levar os consumidores a adquirir a intenção de compra. Devido a grande importância da confiança no comércio online, esta pesquisa possuiu como principal objetivo estudar o relacionamento entre a confiança e as variáveis que a influência (seus antecedentes) e entre a confiança e a intenção de compra. Este relacionamento foi verificado no comércio social mais especificamente em sua segunda forma de classificação, a qual, considera as mídias sociais como sendo um tipo de loja online. Como antecedentes foram estudados a privacidade, a segurança, a proximidade, a familiaridade e o hábito de utilizar o site sendo que este foi estudado de forma inédita neste estudo. Para realizar esta pesquisa foi realizado um levantamento junto com os consumidores que utilizam o Facebook como site do comércio social. Como método de coleta de dados foi utilizado um questionário elaborado com base na escala Likert de sete pontos onde este foi aplicado aos estudantes da graduação e da pósgraduação da Universidade de São Paulo campus Ribeirão Preto sendo que a amostra utilizada nesta pesquisa foi por conveniência. Como método de análise de dados foi utilizado o modelo de equações estruturais. Foi possível mostrar que os antecedentes: privacidade, segurança, familiaridade e hábito de usar o site influenciam positivamente a confiança e que a proximidade exerce influência negativa. Também foi mostrado que a confiança influencia positivamente a intenção de compra. Os resultados deste estudo trouxeram importantes descobertas na área de pesquisa do comércio social contribuindo tanto com a literatura quanto com a prática. Em relação a literatura foi possível mostrar que a segurança é um antecedente da confiança fato que não tinha sido comprovado em outra pesquisa, além do mais foi visto de forma inédita que o hábito de usar o site também é um antecedente que exerce influência positiva sobre ela. Na prática estes resultados podem ser utilizados pelos administradores para melhorar seus sites. / Online trust is of great importance in online commerce being considered more important in social commerce than in electronic commerce since it is responsible for getting consumers to acquire the intention to purchase. Due to the great importance of trust in online commerce this research had as main objective to study the relationship between trust and the variables that influence (its antecedents) and between the trust and the intention to purchase. This relationship was verified in social commerce more specifically in its second form of classification which considers social media as being a type of online store. As antecedents we studied the privacy, security, proximity, familiarity and habit of using the site, and this was studied in an unprecedented way in this study. To carry out this research was carried out a survey together with consumers who use Facebook as a social commerce site. As a method of data collection, a questionnaire was developed based on the seven-point Likert scale where it was applied to undergraduate and graduate students from the University of São Paulo at Ribeirão Preto campus and the sample used in this study was for convenience. As a method of data analysis the structural equations model was used. It was possible to show the antecedents: privacy, security, familiarity and habit to use the site positively influence the trust and that the proximity exerts negative influence. It has also been shown that trust positively influences the purchase intention. The results of this study have brought important findings in the area of social commerce research contributing both to literature and practice. In relation to the literature it was possible to show that security is an antecedent of trust fact that had not been proven in another research, besides was seen in an unprecedented way that the habit of using the site is also an antecedent that exerts a positive influence on it. In practice, these results can be used by administrators to improve their sites.

Ao analisar o macroambiente no setor de moda, pode-se situar esta indústria em um cenário econômico de competição e de eliminação de fronteiras. Em razão da existência de um grande número de empresas de moda e ao intenso trabalho da mídia, o consumidor está em contato com diversas opções de produtos, preços e facilidades, tornando-se cada vez mais desafiador para uma empresa se destacar nesse mercado. O setor de moda tem como característica a necessidade de renovação e, portanto, o contínuo e cíclico desenvolvimento de produtos. Esta particularidade tem como consequência uma grande influência sobre a gestão, produção, logística e atratividade dos artigos no mercado, que, aliadas à obsolescência, intimamente ligadas às estações do ano, estabelecem para esses produtos um ciclo de vida relativamente curto. Os meios de comunicação tornam-se mecanismos fundamentais para a disseminação da moda, que se revela, na maior parte das vezes, em uma trajetória de uma única via, onde as informações são simplesmente transmitidas ou ditadas. Das transformações no cenário da tecnologia digital da comunicação, emergem novas formas de interação, as mídias sociais. Estas novas tecnologias têm tornado viável uma comunicação contínua entre pessoas e empresas por meio da Internet, que ao valorizar a interação, possibilita que grupos com objetivos comuns se encontrem e possam compartir suas visões e objetivos. Neste contexto, surge um novo modelo de participação colaborativa que pode vir a ser uma ferramenta útil às empresas no desenvolvimento de coleções de moda. Este modelo permitiria, através da comunicação de via dupla, a utilização de opiniões e feedbacks de seus consumidores-alvo para estreitar relações e aperfeiçoar estratégias de segmentação e posicionamento. Pretende-se com o presente trabalho elaborar um estudo sobre a utilização das mídias sociais nas etapas do processo de desenvolvimento de coleções de moda em três diferentes segmentos: a moda exclusiva, o varejo tradicional de moda e o fastfashion. Os resultados demonstraram que as empresas com características mais inovadoras utilizam as mídias sociais com a finalidade de aumentar a visibilidade e o alcance de suas marcas e produtos, apropriando-se de seu potencial de comunicação. Enquanto as que oferecem peças com maior apelo comercial e grande grau de aceitação procuram utiliza-las também com foco na interação, a fim de identificar os desejos vigentes dos consumidores e tentar inseri-los em suas coleções / Analyzing the macro fashion environment, one can situate this industry in economic scenery of competition and frontiers elimination. Due to the presence of a great number of fashion enterprises and the intense media work, the consumer is in contact with several products, prices and convenience options; making it more and more challenging for the enterprise standing out into that market. Fashion sector has, as a characteristic, the need of renewing, and, so, the continuous and cyclical development of products. This particularity has a relatively short life time, as consequence, a great influence on managing, production, logistics and attractiveness of the market article that, allied to the functional obsolescence, strictly linked to the seasons establish, to the products. Means of communication become fundamental mechanisms to fashion dissemination that reveals itself, most of the time, into one way trajectory. From changings in digital technology scenery of communication, there come up new interaction forms, the social media. These new technologies have made the continuous communication viable among people and enterprises by means of Internet, that valuing interaction makes it possible, for groups with common objectives, meeting and sharing their view and goals. Into this context, a new model of collaborative participation comes up, which can be able to aid enterprises, allowing the usage of opinions and feedbacks of their target-consumers, as developing close relations and improving the segmentation strategies and positioning through the double way communication, as being a useful tool to fashion collections development. It is intended, with the present work, to draw up a study on the usage of social media in the process steps of fashion collections development. The results have shown that the companies with the most innovative characteristics utilize social medias in order to grow the visibility and reach of its brands and products, appropriating their communication potential, while the ones that offer bigger commercial appeal parts and great acceptance degree look to utilize them also with interation focus, in order to identify the current consumers wishes and try to insert them into their collections

A internet tem apresentado forte crescimento desde o final dos anos 1990. Na metade dos anos 2000, o fenômeno das mídias sociais inicia-se. No Brasil, o Orkut foi um dos desbravadores desde novo mercado, hoje dividido por empresas como Youtube, Facebook, Linkedin, Twitter e tantos outros. O internauta brasileiro adotou as mídias sociais e aparece na lista de maiores usuários desta mídias. Aconteceu isso com o Orkut, acontece isso com o Youtube, com o Facebook, com o Twitter, e o fenômeno merece ser acompanhado de perto pela academia. Pesquisando sobre o crescimento das mídias sociais, apareceu uma maneira de vender produtos, um misto de e-commerce e mídia social, chamado de social commerce. Nele, uma empresa oferece um produto para um usuário de mídia social, para que este presenteie um amigo ou conhecido nesta rede social, baseado nas declarações deste amigo ou conhecido. Seria este modelo viável no Brasil? Quais os elementos importantes para que esse tipo de comercio avance no Brasil? Este é o objeto de estudo desta tese de doutorado. / The internet hás been presenting a strong growth since the final of the 1990´s. In the middle of the years 2000, the social media fenomenon started in Brazil. Orkut is one of the first players in this market, but nowadays companies like Youtube, Facebook, Linkediin, Twitter among others divide the user´s attention. The Brazilian internet users adopted the social media and appear on the top of the all lists, being considered a have user os this kind of media. It was true with Orkut, and it is also happening with Youtube, Facebook and Twitter and it must be focused by researchers and intellectuals. While researching about the social media growth, it was found in articles a new way to sell products, a mix of e-commerce and social media, named social commerce. In this model, a e-commerce company offers a product to a social media user, so this person can give a present to a contact or friend, which is a contact in this same social media, all based on the profile of this contact or friend. Would be this model profitable in Brazil? Which elements are important to develop it in the country? This is the focus of this study.