Made available in DSpace on 2015-04-14T14:52:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 389381.pdf: 1456228 bytes, checksum: 700df3fc2741462bba8d15f2bce5212c (MD5) Previous issue date: 2007-01-08 / Estrat?gias competitivas podem envolver diversos aspectos da empresa, desde fatores tang?veis como custos de produ??o a intang?veis como o valor da marca. Neste caso, estrat?gias de valoriza??o da marca incluem a??es do fabricante que se refletem sobre os revendedores de suas marcas, exigindo que ambas estejam em sintonia. O objetivo deste trabalho ? comparar as a??es realizadas pelos revendedores varejistas com a estrat?gia de reposicionamento da marca Havaianas, produzida pela empresa Alpargatas. Este trabalho foi realizado por meio de pesquisa explorat?ria, com a utiliza??o de um roteiro de perguntas semi-estruturado, e analisa as a??es dos revendedores do varejo cal?adista do sul do Brasil. Foram entrevistados propriet?rios e gerentes de empresas revendedoras de produtos da marca Havaianas na regi?o sul do Brasil. Para as entrevistas foi utilizado question?rio semiestruturado com an?lise qualitativa para compreender as a??es destes revendedores, considerando fatores que agregam valor a uma marca. A an?lise das a??es no ponto de venda foi baseada em cinco dimens?es de an?lise: (i) confian?a na marca, (ii) satisfa??o dos clientes, (iii) consci?ncia ou lembran?a da marca, (iv) v?nculos duradouros e (v) fidelidade ou lealdade ? marca. Foi verificado que todos os revendedores est?o cientes da estrat?gia de reposicionamento de Havaianas, mas nem todas as suas a??es est?o alinhadas a esta estrat?gia. O trabalho evidencia que a preocupa??o maior com o sucesso da estrat?gia de uma marca no ponto de vendas deve ser do propriet?rio da marca, principalmente quando ela divide espa?o com concorrentes. Foi constatado que os varejistas que n?o trabalham com marcas ou produtos concorrentes t?m uma preocupa??o maior em agregar valor ? estrat?gia da marca Havaianas do que os demais. Tamb?m foi poss?vel perceber que as a??es dos varejistas est?o mais preocupadas com sua pr?pria estrat?gia de posicionamento, principalmente considerando o segmento em que atuam, do que com as estrat?gias de seus fornecedores ou de suas marcas

Submitted by Setor de Tratamento da Informa??o - BC/PUCRS (tede2@pucrs.br) on 2015-04-17T19:21:06Z No. of bitstreams: 1 467310 - Texto Completo.pdf: 2039761 bytes, checksum: cbfb0ccd833856e8230606d84431450a (MD5) / Made available in DSpace on 2015-04-17T19:21:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 467310 - Texto Completo.pdf: 2039761 bytes, checksum: cbfb0ccd833856e8230606d84431450a (MD5) Previous issue date: 2015-03-13 / Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Cient?fico e Tecnol?gico - CNPq / This research has as aim the comprehension of symbolic images by the relation with the hyper mark Harley-Davidson, starting with a presupposition that this images drive a kind of image consumption of the brand, as we purposed to think. The theoretical basis of the research consists of the basic notions of the imaginary, Gilbert Durand?s symbolic image; anthropological comprehension of the image and its production by the Hans Belting?s elucidations; comprehension of the brands and the consumption in the contemporary context by Gilles Lipovetsky and the comprehension of the consumption and it?s aspects beyond the objects with the Jean Baudrillard reflections? help. The methodological path followed was the Michel Maffesoli?s Comprehensive Sociology, and Tim May and Maria Eug?nia Costa?s Facal Group research technique. We see that the symbolic image emanating from the ?individual-brand? transforms the way of consumption, which is a way to be explored by the branding as a way of providing transcendence relationship with brands. / Esta pesquisa tem como objetivo a compreens?o das imagens simb?licas a partir da rela??o com a hipermarca Harley-Davidson, partindo do pressuposto que tais imagens impulsionam uma esp?cie de consumo-imagem da marca, como propomos pensar. A fundamenta??o te?rica da pesquisa consiste nas no??es de imagin?rio e imagem simb?lica de Gilbert Durand; na compreens?o antropol?gica da imagem e de sua produ??o a partir das elucida??es de Hans Belting; no entendimento sobre as marcas e consumo, no contexto contempor?neo, a partir de Gilles Lipovetsky; bem como a percep??o do consumo e seus aspectos para al?m do objeto, com o aux?lio das reflex?es de Jean Baudrillard. O caminho metodol?gico seguido foi o da Sociologia Compreensiva de Michel Maffesoli e, para a t?cnica de pesquisa Grupo Focal, utilizou-se as propostas de Tim May e Maria Eug?nia Belczak Costa. Percebemos que a imagem simb?lica que emana da rela??o indiv?duo-marca transforma os modos de consumo, sendo este um caminho a ser explorado pelo branding como um meio de propiciar rela??o de transcend?ncia com as marcas.

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2017-10-24T11:51:59Z No. of bitstreams: 1 Ludmilla López Lessa.pdf: 1038319 bytes, checksum: 6c0894610dd8f911a7ade1412b5405b5 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-10-24T11:52:00Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Ludmilla López Lessa.pdf: 1038319 bytes, checksum: 6c0894610dd8f911a7ade1412b5405b5 (MD5) Previous issue date: 2017-10-06 / Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq / This research aimed to investigate the current representations of tattoos and to make a symbolic analysis of them. Therefore, it was selected 30 individuals through the procedure of Snow Ball (15 men and 15 women), aged between 22 and 40, who had at least 30% of their body surface covered by tattoos. On data collection, it was utilized a semi-directed interview, a picture of a chosen tattoo by the participant and the free association from this image. The data were analyzed according to the jungian psychosomatics. The results allowed to observe 11 categories: perception of aching, rising self-esteem, rising of attractiveness feeling, prejudices, regret on the choice of the image, religious factor, financial independency, moment of life they made the chosen tattoo, motivation for acquisition of the chosen tattoo, repercussion on the individual’s life after making the tattoo, symbols and images chosen. The results pointed out the incidence of prejudice, influence of the religious and financial factor at the time of tattooing, besides the perception of pain sometimes related to sacrifice, sometimes associated to self-mutilation behaviours. It was observed that the tattoo increases the self-esteem and eases extroversion on social relationships. It can be said that unconscious contents are transducted to skin through the tattoo. It is concluded that body marks help the individual on the appropriation of his own identity, contribute to the organization of psychological conflicts, and act as an important component on rites of passage. Finally, the tattoo can promote the self-knowledge / A presente pesquisa teve por objetivo investigar as representações de tatuagens e realizar uma análise simbólica das mesmas. Para tanto, foram selecionados 30 sujeitos através do procedimento Bola de Neve (15 homens e 15 mulheres), entre 22 e 40 anos de idade, que possuíam, no mínimo, 30% de sua superfície corpórea tomada por tatuagens. Na coleta de dados, foram utilizados uma entrevista semidirigida, a foto de uma tatuagem escolhida pelo participante e a associação-livre a partir desta imagem. Os dados foram analisados à luz da psicossomática junguiana. Os resultados permitiram observar 11 categorias: percepção de dor, aumento da autoestima, aumento do sentimento de atratividade, preconceito, arrependimento da escolha da imagem, fator religioso, independência financeira, momento de vida em que realizou a tatuagem escolhida, motivação para aquisição da tatuagem escolhida, repercussão na vida do indivíduo após a realização da tatuagem, símbolos e imagens escolhidas. Os resultados apontaram para a ocorrência de preconceito, influência de fatores religiosos e financeiros no ato de se tatuar, além da percepção de dor, ora relacionada a sacrifício, ora associada a comportamentos automutilantes. Observou-se que a tatuagem melhorou a autoestima e facilitou a extroversão nos relacionamentos sociais. Pode-se dizer que conteúdos inconscientes são transduzidos para a pele através da tatuagem. Concluiu-se que as marcas corporais auxiliaram o indivíduo na apropriação de sua identidade, contribuíram para a organização de conflitos psíquicos, e atuou como componente importante nos ritos de passagem. Por fim, a tatuagem pode promover o autoconhecimento

Made available in DSpace on 2016-04-25T16:44:46Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Maria Carolina Mirabella Belloque.pdf: 1987558 bytes, checksum: ba03075187572e5e30247c19f4a8a5f2 (MD5) Previous issue date: 2016-03-07 / The goal set for this thesis is to propose a model of brand management to guide consumer choice to more sustainable options. For this objective to be met, initially, the theory delves into concepts with respect to marketing from the perspective of sustainability, which involves environmental responsibility, social marketing, green marketing and greenwashing. Concepts relating to consumer behavior, involving, knowledge, purchase intention, attitudes and responsible consumption. The theory of brand management and brand image. Finally, the concept of price. After reviewing the issues posed above, the work follows the proposal to constitute a brand management model for sustainability. The model assumes that consumers have varying degrees of awareness of the sustainability of products and services and at the same time, products and services may also be considered in varying degrees of sustainability. Thus the strategy of brands should be to communicate your sustainability aspects in order to reach the consumer who is at the same level. It is expected that from the momentum established by the model, in which more and more information is conveyed about the sustainability aspects of products and services, consumers start to be more aware or at least more informed. The product chosen in the application of the test is milk. The independent variables were the image of the brand and the price. The dependent variable was the participant's intention of purchase. There were 402 consumers of milk subjected to the quasi-experiment. The test, in general, questioned the participants about which brand would buy, offered positive and negative information about the sustainability of the types of milk concerned and returned to question about which brand the participant would buy in order to verify that the choice changed. This was repeated three times to compare all subsequent levels of the model. Data analysis consists in verifying the variation of the observations through a test of difference between means. The results are analyzed by brand and, in general, shows that less sustainable brands fell on the preference of the participants after they received information about the sustainability aspects of that type of product, but regained preferably when they were told on the price of these products. Despite the less sustainable brands have gained preference after the presentation of prices, they have not returned to the same level of preference they had prior to treatment of information on sustainability of the product types. This general condition, has not been shown statistically to the Parmalat brand after the presentation of the prices and to Fazenda Bela Vista and Timbaúba brands after verification of sustainability information and price. In total, five of the eighteen hipotesys put to the test, have not been proven by statistical calculations. Thus, it can be said that the proposed model is consistent and relevant, which means that the goal set for this research was reached / O objetivo colocado para essa tese é o de propor um modelo de gestão de marcas que oriente as escolhas dos consumidores para opções mais sustentáveis. Para que esse objetivo seja atendido, incialmente, a teoria aprofunda-se em conceitos com relação ao marketing sob a perspectiva da sustentabilidade, o que envolve responsabilidade socioambiental, marketing social, marketing verde e o greenwashing. Conceitos referentes ao comportamento do consumidor, que envolvem conhecimento, intenção de compra, atitude e consumo responsável. A teoria sobre gestão de marcas e imagem da marca. E, finalmente, o conceito de preço. Após revisão dos temas colocados acima, o trabalho segue na proposta de constituir um modelo de gestão de marcas para a sustentabilidade. O modelo considera que os consumidores possuem diferentes graus de consciência a respeito da sustentabilidade dos produtos e serviços e que ao mesmo tempo, os produtos e serviços também podem ser considerados em diferentes graus de sustentabilidade. Dessa forma a estratégia das marcas deve ser de comunicar os seus aspectos de sustentabilidade com o objetivo de atingir o consumidor que está no mesmo nível. Espera-se que a partir da dinâmica estabelecida pelo modelo, na qual cada vez mais informações são veiculadas sobre os aspectos de sustentabilidade de produtos e serviços, os consumidores passem a ser mais conscientes ou, pelo menos, mais informados. O produto escolhido na aplicação do teste foi o leite. As variáveis independentes foram a imagem da marca e o preço. A variável dependente foi a intenção de compra do participante. Foram submetidos ao quasi-experimento 402 consumidores de leite. O teste, de uma forma geral, questionava os participantes sobre qual marca comprariam, oferecia informações positivas e negativas a respeito da sustentabilidade dos tipos de leite em questão e voltava a questionar sobre qual marca o participante compraria com o objetivo de verificar se a escolha mudava. Isso se repetiu três vezes para que fossem comparados todos os níveis subsequentes do modelo. A análise dos dados consiste na verificação da variação entre as observações realizadas, através de um teste de diferença entre as médias. Os resultados são analisados por marca e, de uma forma geral, mostram que as marcas menos sustentáveis caíram na preferência dos participantes depois que eles receberam as informações sobre os aspectos de sustentabilidade daquele tipo de produto, mas que voltaram a ganhar preferência quando eles foram informados sobre o preço desses produtos. Apesar das marcas menos sustentáveis terem ganhado preferência após a apresentação dos preços, elas não voltaram ao mesmo nível de preferência que tinham antes da exposição das informações sobre sustentabilidade dos tipos do produto. Essa condição geral, não se comprovou estatisticamente para a marca Parmalat após a apresentação dos preços e para as marcas Fazenda Bela Vista e Timbaúba e após a verificação das informações de sustentabilidade e o preço. No total, cinco, das dezoito hipóteses colocadas para o teste, não foram comprovadas pelos cálculos estatísticos. Dessa forma, pode-se afirmar que o modelo proposto é coerente e relevante, o que significa que o objetivo colocado para esta pesquisa foi atingido

El sexismo en la publicidad del perfume está constantemente presente al mostrarse a la mujer como objeto sexual. A pesar del paso de los años, se sigue representando a la mujer mediante un rol dependiente y sumisa al hombre. Con la intención de indagar sobre este fenómeno, analizar la percepción de un porcentaje de población masculina piensa y opina del sexismo con el que se representa a la mujer en la publicidad del perfume. Se definen los conceptos de publicidad e imagen publicitaria. Posteriormente, se muestran algunas investigaciones sobre la publicidad sexista del perfume y el posicionamiento de las marcas en el mercado. En el siguiente trabajo se desarrolla el tema de las connotaciones sociales en la publicidad y nos centraremos especialmente en la imagen de la mujer. Para conocer la percepción de consumidores se han llevado a cabo dos grupos de discusión. En los grupos de discusión se lanzarán preguntas dirigidas a dar respuesta a la pregunta de investigación planteada. / The sexism in the perfume advertising is constantly present when the woman is shown as a sexual object. Despite the passage of time, she continues to represent women through a dependent and submissive role to man. With the intention of investigating this phenomenon, analyze the perception of a percentage of male population think and think about sexism with the representation of women in perfume advertising. The concepts of advertising and public image are defined. Later, we will see some of the investigations on the sexist advertising of the perfume and the positioning of the brands in the market. In the following work the theme of social connotations in advertising is developed and we will focus on the image of women. To know the users' perception, two discussion groups have been carried out. In the discussion groups will be launched questions directed to a response to the research question posed. / Tesis

El dinamismo y la saturación en el mercado exigen que las marcas involucren nuevas alternativas para conquistar compradores y retener clientes cada vez más exigentes. Frente a ello, las marcas se han enfocado en la importancia de la relación de los sentidos y los consumidores. De allí nace la oportunidad de orientarse hacia los sentidos menos explotados, como el olfato. Este sentido se destaca por su gran nivel de recordación y los beneficios de asociación que brinda a la marca. De esta manera, puede formar parte de los elementos de identidad de marca, denominado como odotipo, el cual se define como la forma aromática que identifica a una marca. Con miras a identificar y analizar las condiciones para la implementación del odotipo como elemento de la identidad de marca, se realizó una investigación de tipo cualitativa, la cual se llevó a cabo a través de aplicación de entrevistas semiestructuradas a especialistas en áreas de branding y/o planeamiento. Como resultados, en el cuarto capítulo se presenta el análisis de la información recaudada, así como la explicación de cómo esta contribuye a cumplir con los objetivos de la investigación. Finalmente, se pudo llegar a las conclusiones y recomendaciones útiles para todo aquel que esté interesado en implementar el odotipo como elemento de identidad de marca. / The market dynamism and saturation of it demands that brands incorporate new strategies to attract new buyers and retain more demanding costumers. For these reasons, brands have focused in the importance of how are related consumers and their senses. As a result, the opportunity to use one of the less exploited senses is born: the smell. This sense outstands because of its remembrance level and association with brand benefits. Therefore, the smell can be considerated as one of the elements of the brand identity, it’s called odotype and can be defined as the aromatic form that identify a brand. This study was realized In order to analyze the conditions for an odotype implementation as a brand element; a qualitative methodology was used by the application of semi-unstructured interviews to a branding and planning specialists. As a result, chapter four presents the analysis of the information collected and explains how it contributes to other investigation objectives. Finally conclusions and useful recommendations were exposed to every interested in odotype implementation as an element of brand identity. / Tesis

En un estudio realizado por Napoli et al. (2016) sobre la relación de la autenticidad de marca con la construcción de valor aplicada productos de consumo, se observó que ambas variables se relacionan entre sí. No obstante, tras la revisión de literatura sobre el tema, se evidencia la ausencia de investigación para determinar si la autenticidad de marca resulta valiosa para cualquier tipo de marcas (Napoli et al., 2016). Para la presente investigación se realizó un primer acercamiento empírico que buscó continuar dicha investigación, teniendo como propósito analizar la relación entre la autenticidad de marca y la construcción de valor aplicado a marcas de servicios. Debido a que se encontró evidencias que indicaban la posible relación entre ambas variables se planteó la siguiente hipótesis: la autenticidad de marca y la construcción de valor se relacionan de manera determinante en marcas de servicios. Se aplicó un diseño metodológico de tipo correlacional, empleando el método de investigación de caso de estudio y se hizo uso de una técnica cuantitativa no experimental. Se obtuvo que ambas variables poseen varias tendencias entre sí, debido a las diferencias significativas encontradas entre los instrumentos de medición empleados, lo que demuestra una relación directa entre las dos variables aplicadas a servicios. No obstante, la evaluación de los casos seleccionados no permitió determinar totalmente la validez de la hipótesis. Por lo que se concluye que la hipótesis es condicional y puede ser parcialmente validada debido a la existencia de características propias a las marcas. / In a study conducted by Napoli et al. (2016) on the connection of brand authenticity with value building applied to products, it was observed that both variables are related to each other. However, after a literature review on the subject, there is evidence of the lack of research to determine whether brand authenticity is valuable for any type of brand (Napoli et al., 2016). For this investigation, a first empirical approach was made to continue that research, with the purpose of analyzing the connection between brand authenticity and value building applied to service brands. Because of some evidence was found that indicated the possible connection between both variables, the following hypothesis was raised: brand authenticity and value building have a decisively connection applied to service brands. A correlational type of methodological design was applied, using a case study method and a non-experimental quantitative technique. It was found that both variables have several tendencies among themselves, due to the significant differences found between the measurement instruments used, which shows a direct connection between the two variables applied to services. However, the evaluation of the selected cases did not allow to fully determine the validity of the hypothesis. Therefore, it is concluded that the hypothesis is conditional and can be partially validated due to the existence of key characteristics of the brands. / Tesis

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Este trabalho apresenta um estudo, conceitual e empírico, objetivando examinar a gestão da marca do produto ao longo da cadeia, desde o fabricante até o consumidor final, sob a intermediação do canal varejista. A revisão da literatura abordando os conceitos relevantes à estratégia de marketing do fabricante e do varejista permitiu um melhor entendimento sobre os aspectos que interferem na gestão da marca. A pesquisa empírica exploratória, estudo de caso, investigou a marca Votomassa da Votorantim Cimentos por meio de vinte e sete entrevistas pessoais, com executivos do fabricante, varejistas, balconistas e clientes dos lojistas e, através da observação nos pontos de venda. Foram identificados pontos estudados na literatura, principalmente no que se refere ao desenvolvimento de relacionamentos, a gestão de canais e a venda ao consumidor final, todos com possíveis interferências na gestão da marca. Particularmente, foram identificadas as implicações que percepções dos atores que integram os vários elos da cadeia podem gerar. O trabalho contribui para avançar nos conceitos e processos pertinentes ao tema em estudo, tendo por foco a cadeia fabricante ? intermediário ? comprador no ramo de material de construção, a partir de uma perspectiva consolidada e holística, evidenciando uma série de ferramentas de marketing que permitem aprimorar o processo estratégico da gestão da marca pelo fabricante. / The study presents a conceptual and empiric vision examining the product brand management throughout the value chain, from the manufacturer to the end consumer, with the intermediation of the retail channel. The theory that supported the study was based on manufacturer and retailer marketing strategy concepts, leading to a better understanding of aspects that may interfere on brand management. An exploratory research was made, as a case study on Votomassa from Votorantim Cimentos, using twenty seven personal interviews with manufacturers\' executives, retailers and their employees, consumers and point of sale observations. This research resulted in the identification of some aspects studied on the literature review, mainly referring to relationship development, marketing channels management, and selling to final consumers, all with possible effects on brand management. It pointed out particularly the implications that perceptions from players on different links of the chain can generate. The main contribution of the present study is the improvement of the concepts and processes related to the theme, focusing on the chain manufacturer ? intermediate ? buyer in the building industry, from a consolidated and holistic perspective, highlighting the marketing tools that can make the strategic brand management process more efficient for the manufacturer.

Muitos trabalhos de pesquisa têm sido realizados para conhecer as reações dos diferentes públicos quando expostos à propaganda. Neste trabalho, o parecer das diversas teorias sobre a aprendizagem mostrou as reações das crianças assimilando as propagandas e passando a querer consumir o que lhes foi mostrado. A especificidade das reações das crianças, seus olhares, falas, silêncios, gestos e comportamentos puderam indicar a experiência de construção de significados a partir dessas exposições. Considerando-se que a propaganda pode construir relações que ampliam o conhecimento de si e do outro, influenciar nos comportamentos e ditar modas e regras, este trabalho de pesquisa buscou investigar a apropriação das propagandas no universo infantil e responder a algumas questões, entre as quais, o problema central: a influência da propaganda televisiva no comportamento do consumidor infantil em idade de 3 a 6 anos é evidenciada por meio do comportamento imitativo no processamento de informações para a adoção de produtos/marca? Portanto por meio levantamento teórico multidisciplinar buscou-se conhecer a influência da propaganda dirigida ao consumidor infantil dessa faixa etária e seu processo de aquisição de bens e serviços; determinou-se como o comportamento de Imitação desse público pode evidenciar o poder dessa influência; estudou-se a criança e sua relação com as marcas, o uso de personagens, celebridades e endossantes nas marcas; verificou-se o poder das cores e embalagens dos produtos e a influência da atmosfera das lojas sobre as crianças; a persuasão da música, dos jingles e do colecionismo. O foco foi analisar o comportamento das crianças e suas mães envolvidas na pesquisa, seu perfil e características enquanto consumidores e seus hábitos em assistir a televisão; e principalmente conhecer a percepção da criança sob a influência da propaganda e suas possíveis reações vicárias. Para atingir os objetivos, foi utilizada a metodologia qualitativa, com entrevistas em profundidade e individuais. A pesquisa de campo realizou-se em três etapas: seleção e análise de anúncios de produtos para o público infantil que apresentassem maior veiculação em programas infantis de maior audiência; e entrevistas com 20 crianças, de classe social alta e média, de 3 a 6 anos e suas respectivas mães. Os pressupostos teóricos sobre o processamento de informação desenvolvidos por Robertson et al. (1984) serviram de base para a elaboração do protocolo de pesquisa. Os principais resultados junto aos objetivos foram: 1) Os elementos imitativos das propagandas que despertaram o interesse das crianças: jingles; cores; presença de crianças; celebridades/ endossantes; música; movimento; chamada do locutor; imagens; slogan; enredo; humor/ suspense/ emoção/ sentimentos e o produto; 2) As crianças demonstraram ter atenção de alta intensidade e seletividade quando o comercial era de produto destinado ao seu sexo; 3) O nível de memorização e controle da memória produzidos pelos comportamentos imitativos presentes nas propagandas apresentadas foi intenso; 4) A resposta cognitiva da criança diante dos elementos imitativos presentes na propaganda foi constante; 5) A repetição dos elementos imitativos da propaganda geram memorização e favorece a imagem da marca e na compra do produto; 6) As crianças reproduzem comportamentos após terem assistido aos anúncios; 7) Os pais percebem que as crianças pedem produtos vistos nos anúncios da TV e são influenciados por elas em suas decisões de compra. Como se pode perceber pelos resultados da presente pesquisa, a propaganda não só influencia no comportamento das crianças e gera imitação; promove aprendizados diversos sobre cultura, conhecimento de povos, música, cores, proteção à natureza e à ecologia; contribui para o desenvolvimento da linguagem; brincadeiras lúdicas; desenvolvimento da cognição, interpretação de gestos, falas e hábitos. Ainda pode também contribuir como auxílio aos pais na educação dos filhos. A comunicação, mesmo a publicitária, tem um papel importante na evolução da criança como pessoa engajada em nosso processo social, do qual, o consumo faz parte há algum tempo. / Many projects have been realized to learn the reactions of different publics when exposed to advertisement. In this study, the view of several theories about learning showed the children\'s reactions when assimilating the ads and desiring to consume what was shown to them. The specificity of the children\'s reactions, their watching looks, speeches, silent moments, gestures and behaviors could indicate the experience of construction of meanings from those exhibitions. Being considered that the advertisement can build relationships that broaden the knowledge of itself and of the other, influence behaviors and dictate fashions and rules, this project tried to investigate the appropriation of the advertisement in the child universe and answer some questions, among which, the central problem: is the influence of TV advertisement in the 3 to 6 year old child consumer\'s behavior evidenced by the imitative behavior in the information processing for the acquisition of products/brand? Therefore, by multi-subject theoretical survey was studied to learn the advertisement influence over the child consumer of that age group and their product purchase process; it was possible to determine how this public imitation behavior can evidence the power of that influence; the children and their relation with brands were investigated, the use of characters, celebrities and endorsing in the brands; the color and the packing of the products were checked as well as the influence of the store atmosphere over the children; the music persuasion, the jingles and the collection habit. The focus was to analyze the children\'s behavior and their mothers involved in the research, their profile and characteristics while consumers and their habits of watching TV; and mainly to learn the children\'s perception under the advertisement influence and their possible vicarious reactions. In order to reach the objectives, the qualitative methodology was used, with interviews in depth and individual. The field research was realized in three stages: selection and analysis of products advertisement for children that presented a larger number of appearance in well known children programs and interview with 20 children from high and medium social class which age ranged from 3 to 6 years old and their respective mothers. The theoretical presuppositions on the information processing developed by Robertson et al. (1984) served as a base for the development of protocol research. The main results were: 1) the advertisement imitative elements that woke up the children\'s interest such as jingles; colors; children\'s presence; celebrities / endorsing; music; movement; call of the announcer; images; slogan; plot; humor / suspense / emotion / feelings and the product; 2) the children demonstrated to have high intensity and selectivity attention when the commercial was of a product destined to their sex; 3) the memorization level and memory control produced by the advertisement imitative behaviors presented was intense; 4) the child\'s cognitive answer in front of the advertisement imitative elements was constant; 5) the repetition of the advertisement imitative elements produce memorization and favors the brand image as well as the purchase of the product; 6) the children reproduce behaviors after watching the advertisement; 7) the parents notice that the children ask for products which were watched in the TV advertisements and they are also influenced by them in their purchase decisions. As one can notice by the project results, the advertisement not only influences the children\'s behavior but it also generates an imitation process; it promotes different learning on culture, learning about peoples, music, colors, nature protection and the ecology; it contributes to the language development; jokes; cognition development and understanding of gestures, speeches and habits. It can also contribute as a help for parents regarding their children education. The communication, even being the advertising, has an important role in the children evolution as a person engaged in our social process, in which, the consumption has been part for ages.