Cada vez mais tem sido evidenciado pela performance das empresas nos mercados financeiros que uma parcela significativa do seu valor não está vinculado aos ativos tangíveis que ela possui. Diversos estudos acadêmicos sugerem que outros ativos são responsáveis por esta geração de valor adicionado nas empresas: os ativos intangíveis. Dentre os vários ativos intangíveis que aportam valor a uma empresa, a marca tem sido destaque em diversos trabalhos. Existem evidências que marcas fortes geram valor adicionado às empresas, sendo a sua mensuração um grande desafio. Diante disso, neste estudo elaborou-se uma metodologia alternativa de mensuração do valor de marcas baseada no método do fluxo de caixa descontado. Para tal, foi desenvolvida uma ferramenta denominada Scorecard da Marca que identifica e quantifica a influência que a marca exerce na capacidade de geração de fluxos futuros de uma empresa. A metodologia alternativa foi aplicada a empresas de diferentes segmentos de mercado, a saber: Banco Itaú e Unibanco do setor de Serviços Financeiros e Perdigão e Sadia do setor Alimentício. Ficou demonstrado, pelos resultados obtidos, que a metodologia proposta captou as diferenças entre as empresas analisadas e possibilitou a mensuração do valor específico de cada uma das marcas. Assim, foi possível incorporar, de maneira mais abrangente, o impacto que as marcas agregaram aos resultados financeiros das empresas. / The performance of companies in the financial markets for the past few years has led to the conclusion that a very significant portion of their value can not be directly explained by the tangible assets they possess. Recent academic studies have suggested that the value creation in these companies are caused by the intangible assets. Amongst the various different intangible assets that help create value in companies, the brand has been focus of several studies. Empirical evidence have shown that strong brands help create added value for the companies that control them. Additionally, the identification and calculation of the value of brands has posed as a huge challenge. In this context, the main objective of this study was the development of an alternative methodology for brand valuation, based on the Discounted Cash Flow (DCF) model. In order to accomplish this objective, an instrument called Brand Scorecard was developed in order to capture the brand’s influence in the companies’ excess cash flow creation. This alternative methodology was applied to four different companies, participating in two distinct market segments. They are: Banco Itaú and Unibanco of the Financial Services segment and Perdigão and Sadia from the Food segment. The results indicate that the proposed methodology was efficient in capturing the main differences among the companies and brands. The methodology was also capable of capturing the value of the brands by identifying and isolating their relationship with the companies’ excess cash generation capacity.

Nossa dissertação pretende discutir o surgimento de uma economia baseada em dados e uma sociedade fundamentada na visibilidade algorítmica e na análise quantificada da vida. Através de estudo de casos sob o paradigma da propagabilidade, buscamos compreender como as marcas se comportam no ambiente numérico das plataformas online, no caso, o Facebook, para a distribuição de conteuúdo. Pretendemos ainda encontrar evidências sobre o comportamento das corporações frente à uniformização algorítmica para publicizaçãoo de suas estratégias de relacionamento e construção de simbologias com seus públicos de interesse. / Our dissertation intends to discuss the emergence of a databased economy and a society based on algorithmic visibility and quantified life analysis. Through case studies under the propagation paradigm, we seek to understand how brands behave in the numerical environment of online platforms, in this case, Facebook, for the distribution of content. We also intend to find evidence on the behavior of corporations in relation to the algo-rithmic standardization to publicize their relationship strategies and build symbologies with their stakeholders.

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Memoria para optar al grado de Licenciada en Ciencias Jurídicas y Sociales / Este ensayo analiza la propuesta del empaquetado, envasado o rotulado genérico de medicamentos que pretende introducir el proyecto de Ley Fármacos II, a la luz de la principal normativa nacional e internacional sobre derechos de propiedad industrial, específicamente en lo relativo a la marca comercial. Para ello analizamos la institución de la marca comercial y específicamente las particularidades de la marca farmacéutica. Posteriormente se expone acerca del mercado de medicamentos en Chile, haciendo mención al funcionamiento del mercado y la clasificación de los medicamentos. Por su relevancia para este ensayo hacemos mención a la política de bioequivalencia, su estado actual y las consecuencias de implementación. Luego abordaremos las imperfecciones detectadas en el mercado, la regulación que introdujo la promulgación de la Ley Fármacos I, los principales objetivos que persigue el proyecto de Ley Fármacos II y la indicación, aprobada por el Senado en el primer trámite constitucional del proyecto, sobre el empaquetado, envasado o rotulado genérico de medicamentos. En el último capítulo se hace referencia a la aparente contradicción entre los derechos de propiedad industrial y el derecho a la salud, al plain packaging del tabaco y prohibición de publicidad de alimentos “altos en”. Finalmente se analiza la constitucionalidad de la medida que se pretende adoptar, la infracción a tratados internacionales sobre derechos de propiedad industrial ratificados por Chile y la vulneración al derecho de información de los consumidores. Concluimos que la política pública del empaquetado genérico de medicamentos adolece de constitucionalidad, infringe los tratados sobre la materia ratificados por Chile y puede traer consecuencias negativas a la protección de la salud de las personas

La marca Jenny Duarte actualmente cuenta con tres líneas de productos: Alta Costura (vestidos de novia y vestidos de fiesta), Alpaca y Joyas, se propone aumentar dos líneas nuevas de ropa casual y cocktail para nuestros target: jóvenes adolescentes de 14 a 24 aÑos y mujeres exitosas de 25 a 45 aÑosComo parte de la estrategia de desarrollo de branding para la marca Jenny Duarte se propone la creación de submarcas (incluyendo las nuevas líneas de ropa casual y cocktail), siendo las siguientes: Jenny Duarte Alta Costura, Jenny Duarte Exotique Alpaca, Jenny Duarte Joyas, Jenny Duarte Casual y JennDu estas 2 últimas corresponden a las nuevas líneas dirigido a los segmentos de 25 a 45 aÑos y 14 a 24 respectivamenteLa estrategia de posicionamiento propuesto para la línea Jenny Duarte Casual será: mujeres exitosas, únicas y reconocidas en su entorno social, de 25 a 45 aÑos que buscan transmitir una imagen exitosa, moderna y sofisticada Sus prendas de vestir deben de ser únicas y combinables entre ellas, con telas de primera calidad para verse bien en diferentes ocasionesLa estrategia de precios que utilizaremos será la estrategia de precios de prestigio Trabajaremos la distribución directa (del fabricante al consumidor) de esta manera seguiremos manteniendo un contacto directo con nuestros clientes La estrategia de comunicación propuesta será a través de: Show Rooms temáticos, lanzamiento de una revista Jenny Duarte, concurso de la chica JennDu, Sitio Web, e-mailing y participación en eventos de caridad

Made available in DSpace on 2015-05-14T12:43:21Z (GMT). No. of bitstreams: 1 parte1.pdf: 2079012 bytes, checksum: 6a19b75b39b7d51b2f689a1039877c98 (MD5) Previous issue date: 2010-07-05 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / This dissertação investigates the way for which the citizens construct (s) the sensible one (s) in the avaliativo context and as this if it reflects in its productions written in classroom. The corpus analyzed in this work is constituted by written texts produced for pupils of as the module of the course of Secretaryship of the Federal Institute of Education, Science and Technology of the Tocantins - Campus Palms in reply the referring avaliativas questions the two curricular components of the course (Introduction to the Marketing and Right, Legislation and Ethics) and also for the answers given for pupils and its professors to the carried through interview. We leave of the estimated one of that the interpretation of the avaliativas questions depends in such a way on the procedures of decoding as of the accomplishment of inferences, therefore we very believe to be difficult to have understanding without inferences. Having this in mind, we search to investigate of that way the elaboration of the avaliativas questions can intervene with the inferencial performance of the pupils; of that it forms the conception of evaluation of the pupils exerts influence in the inferenciais processes. Moreover, we search to relate the linguísticas marks gifts in the avaliativas questions and the inferences had in the commentaries of the citizens. For the enterprise of our research we opt to adopting the sociocognitivointeracionista conception of reading according to which the direction does not exist a priori, being a construction that involves the interaction author-text-reader. E, in the special case of the evaluations used in our research, we perceive that the inferences produced for the pupils are regulated not only by the vision decoder of the evaluation defended for the searched professors, but also for the traditional conception of evaluation of the learning. / Esta dissertação investiga a maneira pela qual os sujeitos constroem o(s) sentido(s) no contexto avaliativo e como isso se reflete em suas produções escritas em sala de aula. O corpus analisado neste trabalho é constituído por textos escritos produzidos por alunos do segundo módulo do curso de Secretariado do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Tocantins Campus Palmas em resposta a questões avaliativas referentes a dois componentes curriculares do curso (Introdução ao Marketing e Direito, Legislação e Ética) e também pelas respostas dadas por alunos e seus professores à entrevista realizada. Partimos do pressuposto de que a interpretação das questões avaliativas depende tanto dos procedimentos de decodificação como da realização de inferências, pois acreditamos ser muito difícil haver compreensão sem inferências. Tendo isso em mente, buscamos investigar de que modo a elaboração das questões avaliativas pode interferir no desempenho inferencial dos alunos; de que forma a concepção de avaliação dos alunos exerce influência nos processos inferenciais. Além disso, buscamos relacionar as marcas linguísticas presentes nas questões avaliativas e as inferências havidas nos comentários dos sujeitos. Para o empreendimento de nossa pesquisa optamos por adotar a concepção sociocognitivo-interacionista de leitura segundo a qual o sentido não existe a priori, sendo uma construção que envolve a interação autor-texto-leitor. E, no caso especial das avaliações utilizadas em nossa pesquisa, percebemos que as inferências produzidas pelos alunos são reguladas não apenas pela visão decodificadora da avaliação defendida pelos docentes pesquisados, mas também pela concepção tradicional de avaliação da aprendizagem.

Submitted by Noeme Timbo (noeme.timbo@metodista.br) on 2016-08-19T00:38:15Z No. of bitstreams: 1 GustavoVechio.pdf: 2661095 bytes, checksum: a9f367a9730137184587921001688a3d (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-19T00:38:15Z (GMT). No. of bitstreams: 1 GustavoVechio.pdf: 2661095 bytes, checksum: a9f367a9730137184587921001688a3d (MD5) Previous issue date: 2015-11-09 / Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq / In a market scenary with high competitivity and saturation, brands and their values can take a decisive role in buying's differentation and decision from the consumers. Brands should understand the need of the social responsibility and care about social and en- vironmental issues, otherwise they can be seen with negativity, that it, as corporations that want to get profit only. In order to understand the space of organizational brands in the contemporary society, this research introduces a rescue of historic evolutions, spe- cially in the last decades, to reveal the considerable progresses in the way of thinking regarding to the brand values, to the relationship with interested publics and to society in general. It's from these analyses that this study presents the importance of the inves- timents in social causes not as an obligation or self-promotion, but as an approach that must become a basic premise and part of the organization's culture. The cutting of this research turns into the study of the less widespread social causes or with less midiatic repercussion ones, in order to verify if the investiment into these causes can return in values to brands, as well as the support to more known causes is expected, as cancer, poverty and hunger. The study is complemented with in-depth interviews with Grupo Abril and Volkswagen do Brasil executives, whose purpose is to evaluate how these organizations consider the possibility to invest in less known causes, like daltonism / Em um cenário de mercado com alta competitividade e saturação, marcas e seus valores podem ter um papel decisivo na diferenciação e decisão de compra por parte dos consumidores. As marcas devem entender a necessidade da responsabilidade social e se preocuparem com questões sociais e ambientais, caso contrário, podem ser vistas com negatividade, isto é, como corporações que só desejam lucrar. Para compreender o espaço das marcas organizacionais na sociedade contemporânea, esta pesquisa apresenta um resgate de evoluções históricas, sobretudo nas últimas décadas, para mostrar os consideráveis progressos no modo de pensar em relação aos valores das marcas, ao relacionamento com públicos interessados e à sociedade em geral. É a partir destas análises que se apresenta a importância do investimento em causas sociais não como obrigação ou autopromoção, mas como abordagem que deve se tornar premissa básica e parte da cultura das organizações. O recorte desta pesquisa volta-se ao estudo de causas sociais menos difundidas ou de menor reper- cussão midiática, procurando verificar se o investimento nessas causas podem se refletir em valores para marcas, assim como se espera do apoio a causas mais conhe- cidas, como por exemplo, o câncer, a pobreza ou a fome. O estudo se complementa a partir de entrevistas em profundidade com executivos do Grupo Abril e da Volkswagen do Brasil para avaliar como estas organizações se posicionam frente à possibilidade de investir em causas menos conhecidas, como o daltonismo

La presente investigación tiene como objetivo realizar un análisis del valor capital de una marca de moda masculina basándose en el modelo de Kevin Keller. Esta se llevó a cabo a través de una auditoría de marca la cual sirvió para determinar si sus actividades de marketing construyen Valor Capital de Marca para el Cliente. La investigación se centra en el estudio del caso de la marca M.bö, la cual es una marca peruana que cuenta con 5 años en el mercado. Esta tiene como objetivo posicionarse alrededor de todo el país, resaltando su identidad nacional, y así obtener mayor participación de mercado. Debido a lo mencionado anteriormente, esta investigación servirá como herramienta de apoyo ya que logrará identificar la percepción de los consumidores con respecto a la marca. Para realizar la investigación, se comenzó con la evaluación de factores internos y externos que influyen en el sector en el que la marca opera. Posteriormente, a través de entrevistas a la gerente de retail, jefe de marketing y diseñador de la marca, y observación en los puntos de venta se identificaron las actividades y operaciones de marketing de la marca. Luego, se realizaron focus groups y encuestas a los consumidores basados en los conceptos del modelo de Keller. Finalmente, con la información obtenida en el inventario y exploración de marca mediante las diversas técnicas de recolección como entrevistas, observación, focus groups y encuestas, se pudo analizar el valor capital de la marca M.bö y así diagnosticar el estado actual de la misma. Es así que se pudo llegar a la conclusión que M.bö mantiene un valor capital de marca positivo, debido a que las actividades de marketing empleadas por la marca han repercutido de manera favorable en los bloques constructores y además se pudo recomendar ciertas actividades para el mejor performance de la marca. / Tesis

El impacto de la información disonante y consistente sobre la campaña de la Marca País en la identidad nacional y el bienestar social es estudiado mediante un diseño experimental mixto a partir de una muestra de estudiantes de una universidad de Lima Metropolitana (N = 102). Los resultados muestran que la exposición a información negativa sobre un comercial de tipo Marca País ejerce una influencia negativa sobre los componentes de la identidad nacional, el bienestar social y las emociones vinculadas; mientras que la información positiva produce el efecto inverso. Estos resultados ponen en evidencia la importancia que tiene el manejo adecuado y responsable de los contenidos asociados a las campañas que buscan exaltar el endogrupo nacional, así como de los discursos críticos que las acompañan. / The impact of dissonant and consonant information about the national brand campaign on national identity and social welfare is studied using a mixed experimental design from a sample of students from a university of Lima (N = 102). The results show that exposure to negative information about a commercial related to the National Brand exert a negative influence on the components of national identity, social wellbeing and related emotions; while positive information produces the inverse. These results highlight the importance of proper and responsible handling for the content associated with campaigns that seek to exalt the national ingroup and critical discourses that accompany them. / Tesis

El uso de herramientas innovadoras, actualmente, es el motor que impulsa el posicionamiento de una marca. En tal sentido, las empresas deben prestar atención a las tendencias, el entorno y los servicios y productos que ofrecen ya que el consumidor no es ajeno a estos cambios; por ende, las decisiones de compra que toma son más exigentes, no solo se basan en la relación costo/beneficio que se ofrece sino que busca un valor adicional. Siguiendo esta línea, el Marketing Experiencial y Sensorial aparecen como herramientas innovadoras frente a mercados saturados, donde se hace cada vez más difícil el poder diferenciarse, al brindar experiencias únicas y memorables afianza el vínculo entre el consumidor y la marca. En este sentido, la presente investigación busca evaluar las estrategias de Marketing Experiencial y Sensorial que son aplicadas por Hops con la finalidad de determinar cuál es el efecto que causa en la experiencia del consumidor; y a partir de ello, desarrollar una propuesta de mejora. La investigación tiene un alcance correlacional con un enfoque mixto. Se utilizará la encuesta en base a la metodología de las cuatro esferas de la experiencia para determinar la relevancia de los factores seleccionados en base al servicio brindado por Hops siendo analizados a través de la herramienta ofimática IBM SPSS Amos. De igual forma, se complementará dicha información con técnicas de recolección de datos como entrevistas a profundidad a especialistas, observación in situ y focus groups. Como resultado del análisis, se exponen las conclusiones y recomendaciones de la investigación. Asimismo, se plantea una propuesta de mejora en base a las cuatro esferas de la experiencia, detallando estrategias por cada factor relevante para Hops que puedan potenciar el marketing que actualmente aplican. / Tesis