[pt] O homem não pode lidar com o caos, tem medo daquilo que não pode controlar (seja técnica ou simbolicamente) e, por isso, precisa imprimir sentido às coisas, aos fatos e às pessoas para se sentir bem e poder viver. O corpo humano é um dos espaços primordiais utilizados para a impressão e a narração de sentido: o uso do corpo foi importante, em todos os tempos, como instrumento simbólico e narrativa cultural. Entre as muitas práticas de utilização do corpo está a tatuagem: modo de se inscrever desenhos sob a pele. Na sociedade contemporânea, o fenômeno do consumo se apresenta como poderosa instância de fornecimento de sentido e classificação, operando em todos os espaços sociais, especialmente através da comunicação de massa. Relacionar corpo, consumo e comunicação pode ser portanto uma estratégia positiva para o estudo da relação entre sociedade e sentido. O que acontece quando unimos corpo, consumo, tatuagem e publicidade? Esta dissertação investiga a prática da tatuagem de marcas de produtos e/ou empresas na pele, como forma de operação socializante e individualizante - um interessante caminho para a compreensão das relações sociais promovidas pelo consumo e pelo corpo em nossa sociedade contemporânea. / [en] The human being cannot deal with chaos - being afraid of all that cannot be controlled (either at technical or symbolic level). To ensure a sense of wellbeing, there is a need to attribute meaning to things, facts and people. The human body is one of the primary spaces used for the impression and narrative of meaning: the use of the body has been relevant, throughout time, as a symbolic instrument and cultural narrative. Tattoo - the practice of inscribing images on the skin - is among the many practices of body use. In contemporary society, the phenomenon of consumption is one of the most powerful areas of social classification and attribution of meaning: it operates in all social spaces, mainly through mass communication. A positive strategy for the study of the relationships between society and meaning may be to relate the human body, consumption and communication. What happens when we relate the body, consumption, advertising and tattoo? This dissertation investigates the practice of tattooing product and/or company brands on the skin, as a strategy for individualization and socialization - an interesting pathway towards the comprehension of the social relations provided by consumption and the body in our present society.

Esta dissertação traz um panorama das representações dos idosos em peças publicitárias em vídeo, com foco em imagens que retratam indivíduos desta faixa etária usando Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs). O objetivo da pesquisa empírica foi identificar quais são os estereótipos associados à velhice mais recorrentes nas propagandas brasileiras e como o idoso é abordado: como público-alvo relevante ou apenas como personagem. O corpus da análise foi composto por 42 anúncios publicitários, veiculados entre 2011 e 2017, que mostram idosos em interação com as TICs. A metodologia escolhida foi a Análise de Conteúdo (AC), especificamente a adaptação de Rose (2003), que contempla narrativas audiovisuais. Os indicadores observados foram elencados seguindo as mediações constituintes do mapa das mediações comunicativas da cultura, de Martín-Barbero (2015). Foi identificado que o segmento de mercado que mais utiliza personagens idosos em contato com as TICs é o de tecnologia em si, com 43% do total dos anúncios da amostra. Em seguida, surgem os bancos, com 24% da amostra. O estereótipo mais recorrente, presente em 37% das peças, foi chamado pela autora de \"avós digitais\" e reforça uma percepção de que o idoso é ligado à família, transmite amabilidade e gentileza e usa a tecnologia com desenvoltura. No total, sete estereótipos foram identificados, demonstrando uma heterogeneidade de visões acerca da velhice presente no mercado publicitário. O idoso conectado presente na publicidade em vídeo brasileira tem o papel principal de transmitir determinadas mensagens ligadas à tecnologia, reforçando seus atributos e conferindo às empresas algumas características específicas, que não teriam o mesmo impacto caso fossem passadas por personagens jovens ou adultos. / This dissertation presents an overview of the representation of the elderly in Brazilian video advertising, focusing on images that portray individuals of this age group using Information and Communication Technologies (ICTs) devices. The aim of the empirical research was to identify which are the most recurrent old-age stereotypes in Brazilian advertisement and how the elderly individuals are approached: as a relevant target audience or just as a character. The corpus\' analysis is composed of 42 commercials, served between 2011 and 2017, that showed the elderly in interaction with ICTs devices. The chosen methodology was the Content Analysis, specifically Rose\'s adaptation (2003), which contemplates audio-visual narratives. The indicators analysed were listed following the constituent mediations of the map of culture\'s communicative mediations, by Martín-Barbero (2015). The analysis identified that the market segment that explores the most older characters in contact with ICTs devices is the technology segment itself, with 43% of the ads analysed. Banks are second, with 24% of the sample. The most recurrent stereotype, present in 37% of the pieces, was named by the author \"digital grandparents\" and reinforces a perception that the elderly is connected to the family, transmits kindness and can use technology with no difficulties. Seven stereotypes were identified, which demonstrates a heterogeneity of visions about old age present in the advertising market. The connected elderly present in Brazilian video advertising has the main role of transmitting certain messages related to technology, reinforcing their attributes and giving companies some specific characteristics that would not have the same impact if they were passed by young or adult characters.

As características dos cursos de Publicidade e Propaganda na cidade de São Paulo foram observadas e analisadas através de um procedimento que envolveu etapas distintas. A definição do objeto a ser pesquisado (instituições de ensino superior) obedeceu a critérios de representatividade de classes econômicas e sociais discentes. A relação entre o poder aquisitivo dos alunos e sua escolha pela instituição e as possíveis implicações em sala de aula foram estudadas presencialmente, em pesquisa de campo. Assistimos a cerca de cinquenta horas de aulas em etapas iniciais e de conclusão dos cursos. As observações em classe foram categorizadas na tentativa de se criar uma tipologia das práticas de ensino, sem quaisquer intenções classificatórias ou constituintes de juízo de valor. Os dados que contam com as opiniões dos estudantes foram coletados por método misto, qualitativo (entrevistas, questionários abertos via internet e debates com alunos) e quantitativo (questionários fechados, com amostra definida). Buscamos identificar a formação oferecida e verificar se o discurso de cada universidade é, de fato, colocado em prática nas aulas. Algumas conclusões demonstram aspectos apreciados por alunos e adequados à formação do publicitário. Outras apontam para práticas de ensino em desacordo com os interesses discentes e, por vezes, com a formação exigida pelo mercado de trabalho publicitário. / The characteristics of the advertising courses in the city of São Paulo were observed and examined by a procedure involving distinct steps. The definition of the object to be researched (teaching institutions), followed, regarding students, criteria of representativeness of social and economic classes. The relationship between the students purchasing power and their choice for the institution and the possible implications in the classroom were studied in person, at field research. We have seen around fifty hours of classes in initial and final steps of the courses. The observations in classrooms were categorized in an attempt to create a typology of teaching practices, without any classificatory intentions or judgement. The data containing the students opinions were collected by mixed method, qualitative (open questionnaires, interviews via the Internet and \"debates\" with students) and quantitative (closed questionnaires with a defined sample). We have aimed to check the offered formation and verify if each university speech is, indeed, a practice in the classroom. Some conclusions demonstrate aspects appreciated by students and appropriate to the advertisers formation. Others show teaching practices that are not in agreement to the students interests and sometimes, to the demands of the advertisement business market.

A emergência de uma massa de novos consumidores no Brasil na década de 2000 gerou a necessidade, por parte das empresas e organizações, de conhecer hábitos, comportamentos e gostos desta parcela da população, que até então estava invisível, pela restrição econômica, aos olhos do mercado. Gerou também uma intensa discussão sobre a reconfiguração de nossa sociedade, em que importa a suposta criação de nova classe social, a \"nova classe média\" ou \"nova classe C\". Estes fatos provocaram o interesse inicial para o desenvolvimento desta Tese de Doutorado, que, assentada no paradigma marxista, buscou lançar mão de arcabouço teórico capaz de compreender as questões relacionadas ao tema central, o consumo, e de seu reconhecido vetor, a Publicidade, conjugadas à discussão sobre as condições materiais impostas pela sociedade capitalista. Os objetivos foram aprofundar o conhecimento teórico sobre o consumo e suas significações; contribuir para a análise sobre os novos consumidores em particular; compreender as suas representações por meio da Publicidade. A base metódica foi composta por revisão bibliográfica, pesquisa qualitativa com consumidores e análise semiótica. O percurso de pesquisa ampliou seu escopo inicial e, ao final, foi possível elaborar e propor tipos ideais de processos de consumo ancorados no quadro mais amplo de classes sociais. Esses processos, com o auxílio da análise das representações na Publicidade, foram descritos em diferentes dimensões que, a nosso ver, compõem a complexa sociedade contemporânea: a dimensão fluida dos movimentos ascendentes ou segregatórios do consumo, a dimensão rígida da estrutura e das classes sociais, a dimensão simbólica das representações. Desenhou-se assim o que chamamos de retratos sociocomunicacionais. / The emergence of a mass of new consumers in Brazil, in the decade of 2000, created the need for companies and organizations to learn about the habits, behavior patterns and preferences of this portion of the population, which, until then, was invisible to the market\'s eye, as a result of economic strain. It also triggered an intense discussion on the reconfiguration of our society, to which the supposed creation of a new social class is of importance, the \"new middle class\" or \"new C social class\". These facts attracted our first interest in preparing this PhD Thesis, which, based on the Marxist paradigm, resorted to a theoretical framework that is able to understand the issues related to the main topic, consumption, and its acknowledged vector, Advertising, combined with the discussion on the material conditions a capitalist society imposes. The goals are those of diving deep into the theoretical knowledge on consumption and its meanings; of adding to the analysis conducted on new consumers in particular; of understanding its representations by means of Advertising Activities. Bibliographic review, quantitative research conducted with consumers, and semiotic analysis comprise the methodical base. The research path expanded its initial scope, and, ultimately, we were able to prepare and propose ideal types of consumption processes supported by the wider range of social classes. These processes, with the help of the analysis conducted on representations used in Advertising, were described within different dimensions, which, in our opinion, comprise the complex, contemporary society: the fluid dimension of consumption\'s ascending or segregated movements, the unbending dimension of structure and social classes, the symbolic dimension of representations. And so were designed what we call socio-communicational portraits.

Esta tese estuda atitudes e comportamentos dos alunos de Publicidade e Propaganda da ECA/USP quanto ao seu relacionamento com o curso. Através de pesquisas qualitativas procurou verificar as expectativas e as motivações de vestibulandos e ingressantes no tocante ao aprendizado acadêmico e à carreira, e com a realização de pesquisas quantitativas buscou medir o grau de satisfação com o curso e a escola, bem como as principais razões de satisfação / insatisfação. Verificado que muito da insatisfação e da decepção dos alunos origina-se de uma imagem estereotipada da carreira e do pouco conhecimento do curso, o autor procurou mostrar que é possível minorar estes sentimentos dos alunos e motivá-los às atividades acadêmicas usando os próprios instrumentos que a escola se propõe a ensinar, ou seja, as técnicas de comunicação persuasiva. / This thesis study all attitudes and behaviour from Advertising students of ECA/USP related to their course. By qualitative researches the author tried to verify the expectation and motivation that concern all beginners and students who are starting their academic life and their careers. By quantitative researches he tried also measure the degree of satisfaction from new students related to their course and school. Moreover he found the real purposes of satisfaction and dissatisfaction of these students analysed. The degree of dissatisfaction and deception that showed all students analysed became from the stereotype career and unknown description that they are from their course. The author tried to show that is possible to minimize these feelings and motivate all students towards academic activities by tools who are originally teaching at school as persuasive communication techniques.

Orientador: Ana Maria Freire da Palma Marques de Almeida / Banca: Manuel Carlos Chaparro / Banca: Antonio Carlos de Jesus / Banca: Lauro Frederico Barbosa da Silveira / Banca: Jorge Kanehide Ijuim / Resumo: A tese de doutorado denominada "Avaliação dos impactos das propagandas políticas 'Amigos da Escola' no âmbito escolar" descreve e avalia os impactos que a campanha publicitária da Rede Globo de Televisão causou nos sujeitos informantes: alunos do Curso de Pós-graduação em Educação da Unesp, Faculdade de Ciências de Bauru; professores universitários e comunicadores, usuários do site Comunique-se. A campanha tem como objetivo o chamamento de voluntários para participarem das ações político-sócio-pedagógicas nas escolas da rede pública. Durante o experimento, coletamos os dados, através de questionário composto por perguntas semifechadas, fechadas e abertas. A metodologia e os resultados foram embasados pelo referencial da semiótica fenomenológica de Charles Sanders Peirce. Os resultados quantitativos mostram que a proposta da campanha foi aceita por 59% dos informantes. Trata-se de um resultado positivo, visto que pela primeira vez temos uma campanha publicitária televisiva que se propõe a mobilizar a sociedade organizada civil (terceiro setor), se não para participar ativamente dos problemas da escola pública brasileira, pelo menos para tomar conhecimento sobre eles. / Abstract: This doctorate thesis named Avaliação dos Impactos da Propaganda Política 'Amigos da Escola' no Âmbito Escolar (Evaluation of the Impacts of the Publicity Campaign 'Schools Friends' on a Sample of Informants) describes and evaluates the impacts of the Brazilian TV station Rede Globo's publicity campaign on its informants. These were postgraduates in Science Education from Faculdade de Ciências in the city of Bauru, São Paulo state; college professors; media professionals and Comunique-se website users. The data were collected through interviews with the informants which were revised and formatted so they were closed, semi-open and open questions. Based on Peircean semiotics, the analysis revealed that the proposal of that campaign was approved of by 59% of the informants, which is a positive result provided it is the first time there is a TV publicity campaign aimed to mobilize non-profit organisations at national level either to help schools run by the Brazilian government improve or to be aware of their problems. / Doutor

Made available in DSpace on 2016-04-28T19:34:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Luciana Floriano Brasil.pdf: 1837540 bytes, checksum: fdf7760c76cc9959c88928ef8fafcfc5 (MD5) Previous issue date: 2009-04-23 / This work focuses on slogans and their multiple dimensions in publicity with a view to understanding their configuration, their relation with catchphrases and the way that they are used in the creation of a hegemonic speech, which reproduces social practice so as to manipulate the imaginary, consolidate the power of the product and encourage consumption. In our analysis, we chose two advertising posters of the beer companies Antarctica and Skol, photographed in July, 2008 at bars in the south of the city of São Paulo. Despite promoting the same product, these advertisements use different mechanisms to attract their target public and make for rapid identification of their brand. We use two study areas as theoretical reference. First, Social Theory of Speech - which considers language as a social component describes, analyses and interprets power structures, domination and their effect on individual conduct. Second, Rhetoric, which provides support to the analysis of slogans as part of the process of persuasion. This study borrows greatly from the ideas of Norman Fairclough (1989, 2001), who views speech as action on individuals or on society, and from research into advertising slogans carried out by Olivier Reboul (1975) and Luiz Carlos Iasbeck (2002). As to Rhetoric, it too relies on the ideas of Olivier Reboul (2004) and his contribution to the understanding of advertising language within the rhetorical sphere. We have also profited from the work of various other scholars, cited throughout this work, and whose contributions also helped shape the ensuing conclusions. In the field of Social Theory of Speech, we found that slogans are never innocent statements; they incorporate values, beliefs, power relations; all in all, they reflect a discursive and social practice. In the field of Rhetoric, we found that in spite of structural similarities, slogans show peculiarities which defy categorization as catchphrases and that the rhetorical tools used intensify meaning and leave room for multiple interpretations which go beyond the mere demonstration of creativity. After all, they are responsible for all persuasive power / Este trabalho apresenta o slogan e suas múltiplas dimensões na publicidade para o entendimento da sua configuração, da sua relação com as frases de efeito e da forma de como ele é explorado para a criação de um discurso hegemônico, que reproduz a prática social para manipular o imaginário, fortalecer o poder do produto e influenciar para o consumo. Para a análise, selecionamos dois cartazes publicitários de cerveja das marcas Antarctica e Skol, fotografados no mês de junho de 2008, em bares da zona sul de São Paulo. Apesar da divulgação do mesmo produto, essas publicidades apresentam diferentes mecanismos para seduzir seu público-alvo e permitir uma rápida identificação de sua marca. Temos como referencial teórico duas áreas de estudo: a Teoria Social do Discurso, que considera o lingüístico no interior do social, descreve, analisa e interpreta estruturações de poder, dominação e os efeitos que produzem na ação individual e a Retórica, que fornece suporte para o exame dos slogans dentro do processo argumentativo. A análise fundamenta-se em Norman Fairclough (1989,2001), que entende o discurso como uma forma de ação sobre o outro e sobre o mundo, e nas pesquisas sobre o slogan publicitário realizadas por Olivier Reboul (1975) e Luiz Carlos Iasbeck (2002). No campo da Retórica, nas idéias de Perelman & Tyteca (1996) e novamente Olivier Reboul (2004), com suas contribuições para o entendimento do discurso publicitário dentro do âmbito retórico. Contamos ainda com a contribuição de muitos outros estudiosos, citados ao longo do trabalho, que serviram de embasamento para as reflexões realizadas. As análises nos conduziram às seguintes conclusões: no campo da Teoria Social do Discurso verificamos que o slogan jamais é empregado de forma ingênua. Nele estão contidos valores, crenças, relações de poder, enfim, a revelação de uma prática discursiva e social. E no plano da Retórica identificamos que, apesar da semelhança na estrutura, o slogan apresenta peculiaridades que não nos permite considerá-lo uma frase de efeito e que os mecanismos retóricos utilizados intensificam as expressões, permitem múltiplas leituras que ultrapassam a idéia de mera demonstração de criatividade, pois são, na verdade, responsáveis pela competência persuasiva

Made available in DSpace on 2016-04-28T19:34:40Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Margarete Maria Fernandes do Nascimento Lara.pdf: 3105780 bytes, checksum: 661e2b7c32b147d2e45aae7f71293321 (MD5) Previous issue date: 2009-09-30 / Secretaria da Educação do Estado de São Paulo / This dissertation is in the research line of Text and Discourse in Oral and Written Modalities and it has as subject the discourse of bank advertising. The fundamental question which drives the analysis undertaken is: In what linguistic-discursive artifices do producers of such advertisements rely on to argumentatively influence the readers? We assume it is the ideological character of the propagandistic discourse. Thus, we established a general goal: to analyze the discourse of bank advertising; and a specific goal: to identify the social and linguistic-discursive dimensions of bank advertising. For this study, we sought help, especially in the work of Norman Fairclough (2001) which addresses the discourse as a social practice. Regarding the works made about the language of advertising and its features, we make comments on some authors: Antônio Sandmann (1993), Adilson Citelli (1994 and 1990) and Luiz Carlos Assis Iasbeck (2002). Concerning the argument, we present the considerations of Chaim Perelman (1987) and Olivier Reboul (1998). The obtained results show us that the discourse of bank advertising is produced, textually, with several features such as cohesion, politeness, ethos, transitivity, theme, modality and the vocabulary that involves the meaning and the sense of the words. But, we also have the extralinguistic elements such as culture and ideology. We consider that the extralinguistic elements appear in the discourse, especially in interdiscursivity, in the intertextuality and in the assumption of the discourse of bank advertising. So, these are the linguistic-discursive artifices that the producers of bank advertising rely on to argumentatively influence the readers. And, it confirms our assumption that it is, above all, the ideological character of the propagandistic discourse that influences the readers and supposed consumers / Essa dissertação insere-se na linha de pesquisa Texto e Discurso nas Modalidades Oral e Escrita e tem como tema o discurso da propaganda bancária. A questão fundamental, que move a análise empreendida, é: De quais artifícios linguístico-discursivos se valem os produtores dessas propagandas para influenciar, argumentativamente, os leitores? Temos como pressuposto o caráter ideológico do discurso propagandístico. Para tanto, estabelecemos um objetivo geral: analisar o discurso da propaganda bancária; e um objetivo específico: identificar as dimensões social e linguística-discursiva da propaganda bancária. Para este estudo, buscamos auxílio, sobretudo, no trabalho de Norman Fairclough (2001) que aborda o discurso como prática social. Em relação aos trabalhos realizados sobre a linguagem da propaganda e suas características, tecemos comentários de alguns autores: Antônio Sandmann (1993), Adilson Citelli (1994 e 1990) e Luiz Carlos Assis Iasbeck (2002). Sobre a argumentação, apresentamos as considerações de Chaim Perelman (1987) e Olivier Reboul (1998). Os resultados obtidos mostram-nos que o discurso da propaganda bancária é produzido, textualmente, com vários recursos como coesão, polidez, ethos, transitividade, tema, modalidade e o vocabulário que envolve o significado e os sentidos das palavras. Mas, temos também os elementos extralinguísticos como a cultura e a ideologia. Consideramos que os elementos extralinguísticos aparecem no discurso, sobretudo, na interdiscursividade, na intertextualidade e na pressuposição do discurso da propaganda bancária. Assim esses são os artifícios linguístico-discursivos que se valem os produtores das propagandas bancárias para influenciar, argumentativamente, os leitores. E, confirma o nosso pressuposto de que é, sobretudo, o caráter ideológico do discurso propagandístico que influencia os leitores e supostos consumidores

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:24Z (GMT). No. of bitstreams: 1 o_consumo_do_medicamentos.pdf: 1245804 bytes, checksum: 5d2126719044d969c9b538d66259a56a (MD5) Previous issue date: 2009-03-30 / This essay, through discourse analysis, looks for the symbols and values inside the Brazilian pharmaceutical industry s advertising. Its corpus is composed by institutional commercials that promote the medicine in an implicit way, since the actual legislation does not allow the promotion this type of remedy. The study is also composed by an overlook of the consumption society and the function of advertising nowadays; also presenting the market data that marks the strength of the pharmaceutical industry in Brazil. Therefore, this essay is composed by a study of the social space where the discourse is produced and the strategies used in the advertising that promote the use of the medication in a implicit way, analyzing what the product represents, its values / O trabalho procura, através da análise de discurso, apontar os valores e as simbologias presentes no discurso publicitário da indústria farmacêutica no Brasil. O corpus de pesquisa é constituído por comerciais institucionais que divulgam o medicamento de forma implícita, ao passo que a legislação vigente não permite a veiculação de anúncios de medicamentos éticos. Estuda-se também a sociedade de consumo e a função da publicidade dentro desta, além de analisar os dados mercadológicos que denotam a força da indústria farmacêutica no Brasil. Portanto, busca-se analisar o espaço social da produção do discurso e as estratégias utilizadas na publicidade para promover o medicamento ético de forma implícita, além de apontar os valores a ele conferidos.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:33Z (GMT). No. of bitstreams: 1 EllenKiss.pdf: 20076971 bytes, checksum: 5dab15a6e755948940660057ecd2a367 (MD5) Previous issue date: 2011-03-21 / The research project proposes an investigation into the production of meaning through brands and their respective media discourse and communication strategies in the context of immateriality, in which the symbolic, aesthetic and social value of the product outweighs its practical use. The study have the objective to understand the trajectory of the meaning embedded in society by the brands through their discourses and to identify the historical moment of the rupture between the actual object, material and its immaterial construction. The Apple brand was chosen as the corpus, once it went through a transition process from material to immaterial identity, encompassing their media discursive strategies propagated in the period of 1970 to 2010. The methodology was to survey the theoretical understanding of the issues to be discussed in the study: consumption, brand discourse, immateriality, brand and design. As a result, we defined a selection of the corpus to be analyzed, based on two movements Retoric Constructions of Carrascoza and the Semiotic Map of Andrea Semprini. / A presente dissertação propõe uma investigação sobre a produção de sentido das marcas publicitárias, por meio do discurso midiático e suas respectivas estratégias de comunicação no contexto da imaterialidade, em que o valor simbólico, estético ou social dos produtos prevalece sobre o seu valor de uso prático. O estudo tem como objetivo compreender a trajetória dos significados incorporados à sociedade pelas marcas por meio de seus discursos e identificar em que momento histórico houve a ruptura entre o objeto real, material e sua construção imaterial. A marca Apple foi escolhida como corpus, uma vez que passou por um processo de transição identitária de material para imaterial, englobando as suas estratégias discursivas propagadas em mídia impressa no período de 1970 a 2010. A metodologia aplicada foi levantamento de referencial teórico para o entendimento dos aspectos a serem discutidos no estudo: consumo, discurso publicitário, imaterialidade, marca e design. Na sequência, foi realizada a seleção do corpus a ser analisado, cuja fundamentação analítica baseou-se em dois movimentos - Construções Retóricas de Carrascoza e Mapeamento Semiótico de Semprini.