Uppsatsen tar sin utgångspunkt i den allt mer ökade efterfrågan av produkter somproducerats i överensstämmelse med mänskliga rättigheter. Uppsatsen behandlarLunds kommunstyrelses beslut att rekommendera dess förvaltningar att användaRättvisemärkt kaffe och te.Syftet med uppsatsen är att se på vilket sätt, och i vilken omfattning beslutethar implementerats i organisationen. För detta har vi använt såväl en teoretiskreferensram i form av nyinstitutionalistisk organisationsanalys som empirisktmaterial. Det empiriska materialet utgörs av interjuver med anställda inomkommunens förvaltningar. Till detta har ett bakgrundkapitel som behandlar deninnehållsmässiga innebörden av begreppet hållbar utveckling, utifrån såväl eninternationell, nationell som lokal aspekt lagts.Avslutningsvis är slutsatserna att det inom kommunen finns en konkret viljaatt vidga innebörden av begreppet hållbar utveckling. De intervjuade ställer sigpositiva till grundtanken med det aktuella beslutet men menar attförändringsviljan dessvärre bromsas. Bland annat framhåller de intervjuade olikaekonomiska och juridiska faktorer som sådana hinder. De menar dock att arbetetfortfarande i hög grad är aktuellt och sannolikt kommer att utvidgas. / The essay takes its origin in the increased demand for products that has beenproduced in accordance with human rights. The essay treats the decision ofLund’s municipal executive board to recommend its different administrations touse Fair trade coffee and tea.The purpose of the essay is to see in which way, and to what extent thedecision has been implemented in the organization. For this purpose, we use anew institutional organizational theory's as theoretical frame of reference. Theempirical material in the essay consists of interviews with employees of theLund’s municipality. In addition to this, a background chapter has been added toexplain the substance of the term sustainable development, both from aninternational, national and local point of view.To conclude, there is a concrete intention within the municipality to embracethe meaning of the term sustainable development. The persons interviewed arepositive to the purpose of the current decision, but also believe that the will tochange unfortunately is being halted. Among other things, they point out differenteconomical and legislative factors. Despite this, they believe that the process iscurrent and most likely will expand.

Syftet med vår uppsats är att ta reda på vad organisationen Rättvisemärkt vill kommunicera med sitt varumärke och hur en grupp mottagare uppfattar det. Genom att göra intervjuer med kommunikationsansvarige på Rättvisemärkt samt personer som via sina organisationer/företag medverkat i Rättvisemärkts kampanj ”Vi dricker Rättvisemärkt kaffe”, utreder vi våra frågeställningar för att kunna uppnå undersökningens syfte. Rättvisemärkt är ett varumärke eller snarare en produktmärkning, vilket innebär att endast produkter kan vara märkta, inte företag, platser eller annat. Det är ett mervärde åt företag eller produkter. Varumärket Rättvisemärkt påträffas på bland annat kaffe, kakao, apelsiner och textiler. För att få använda varumärket krävs ett skriftligt avtal med organisationen Rättvisemärkt. Avtalet innebär dels att endast produkter från producenter som är registrerade av organisationen Rättvisemärkt skall köpas och rapportering av inköpta varor men även regler för användning av märket. Teoretiska utgångspunkter som vi har använt oss av i studien är kommunikation och varumärke. Kommunikation, för att få en djupare förståelse av överföring av ett meddelande fungerar, vilket är grunden för varumärkeskommunikation och varumärkesbyggande. Metoden vi använt för vår undersökning är en kvalitativ analys av intervjuer, där vi tolkat och sökt efter de framträdande synpunkterna bland intervjuerna. Vårat resultat bygger på fem övergripande teman med tillhörande underkategorier och citat. Slutsatsen med vår undersökning är att organisationen Rättvisemärkt vill, genom sitt varumärke, förmedla sina kärnvärden samt att det ska vara enkelt att välja rättvisemärkta produkter. Vidare att den grupp mottagare som vi har intervjuat till stor del associerar varumärket till organisationen Rättvisemärkts kärnvärden. Två aspekter bör dock has i åtanke, dels att gruppen av mottagare som intervjuats är en grupp medvetna konsumenter och att resultatet av undersökningen hade kunnat få ett annat innehåll om andra konsumenter hade undersökt. Även att den undersökta gruppen även associerade varumärket till faktorer som organisationen Rättvisemärkt inte vill bli förknippad med. / The aim with this study is to investigate what Fairtrade intend to communicate with their brand and how the receivers interpret the brand. To fulfill the purpose of this thesis interviews with the head of communication at Fairtrade Sweden, and a group of receivers involved in Fairtrade by their employers were conducted. The brand Fairtrade is a product label, which means that only products can be labeled, not companies. It adds value to other companies and products. The label is mainly located on products such as coffee, cacao, bananas, oranges and fabrics. To get the permission to have the label on a product, an agreement has to bee settled with Fairtrade. This agreement involves that the company must buy products from producers that are registered by Fairtrade. Further demands are that the company has to continuously report regarding their purchases. This agreement also includes rules on how the companies should use the brand. The theoretical framework in this study regards theories about communication and branding. The reason why communication theories are included is due to the fact that they are the basis for branding and brand building. These theories help us to reach the aim whit the study. A qualitative method is the basis for this study. The interviews were performed based on a qualitative method and the analysis of the answers from interviews is also qualitative. We have transcribed the interviews and searched for the most significant aspects in the data. The results of this study are based on five different themes which also have sub categories. The themes and sub-categories are built on citations from the interviews. Conclusions that have been made are that the Fairtrade organisation intends to communicate the core values of their brand and that the group of receivers associates these core values with Fairtrade. We could also see that the group of receivers cognize the brand Fairtrade in the same way that the organization want them to do. However there are some aspects to be aware of. Firstly, the interviewed persons constitute a group of well-aware consumers and the results can be affected by that. Secondly the group of receivers did associate Fairtrade with other factors than the organization Fairtrade wanted to be associated with.

<p>Syftet med vår uppsats är att ta reda på vad organisationen Rättvisemärkt vill kommunicera med sitt varumärke och hur en grupp mottagare uppfattar det. Genom att göra intervjuer med kommunikationsansvarige på Rättvisemärkt samt personer som via sina organisationer/företag medverkat i Rättvisemärkts kampanj ”Vi dricker Rättvisemärkt kaffe”, utreder vi våra frågeställningar för att kunna uppnå undersökningens syfte.</p><p>Rättvisemärkt är ett varumärke eller snarare en produktmärkning, vilket innebär att endast produkter kan vara märkta, inte företag, platser eller annat. Det är ett mervärde åt företag eller produkter. Varumärket Rättvisemärkt påträffas på bland annat kaffe, kakao, apelsiner och textiler. För att få använda varumärket krävs ett skriftligt avtal med organisationen Rättvisemärkt. Avtalet innebär dels att endast produkter från producenter som är registrerade av organisationen Rättvisemärkt skall köpas och rapportering av inköpta varor men även regler för användning av märket.</p><p>Teoretiska utgångspunkter som vi har använt oss av i studien är kommunikation och varumärke. Kommunikation, för att få en djupare förståelse av överföring av ett meddelande fungerar, vilket är grunden för varumärkeskommunikation och varumärkesbyggande.</p><p>Metoden vi använt för vår undersökning är en kvalitativ analys av intervjuer, där vi tolkat och sökt efter de framträdande synpunkterna bland intervjuerna. Vårat resultat bygger på fem övergripande teman med tillhörande underkategorier och citat.</p><p>Slutsatsen med vår undersökning är att organisationen Rättvisemärkt vill, genom sitt varumärke, förmedla sina kärnvärden samt att det ska vara enkelt att välja rättvisemärkta produkter. Vidare att den grupp mottagare som vi har intervjuat till stor del associerar varumärket till organisationen Rättvisemärkts kärnvärden. Två aspekter bör dock has i åtanke, dels att gruppen av mottagare som intervjuats är en grupp medvetna konsumenter och att resultatet av undersökningen hade kunnat få ett annat innehåll om andra konsumenter hade undersökt. Även att den undersökta gruppen även associerade varumärket till faktorer som organisationen Rättvisemärkt inte vill bli förknippad med.</p> / <p>The aim with this study is to investigate what Fairtrade intend to communicate with their brand and how the receivers interpret the brand. To fulfill the purpose of this thesis interviews with the head of communication at Fairtrade Sweden, and a group of receivers involved in Fairtrade by their employers were conducted.</p><p>The brand Fairtrade is a product label, which means that only products can be labeled, not companies. It adds value to other companies and products. The label is mainly located on products such as coffee, cacao, bananas, oranges and fabrics. To get the permission to have the label on a product, an agreement has to bee settled with Fairtrade. This agreement involves that the company must buy products from producers that are registered by Fairtrade. Further demands are that the company has to continuously report regarding their purchases. This agreement also includes rules on how the companies should use the brand.</p><p>The theoretical framework in this study regards theories about communication and branding. The reason why communication theories are included is due to the fact that they are the basis for branding and brand building. These theories help us to reach the aim whit the study.</p><p>A qualitative method is the basis for this study. The interviews were performed based on a qualitative method and the analysis of the answers from interviews is also qualitative. We have transcribed the interviews and searched for the most significant aspects in the data. The results of this study are based on five different themes which also have sub categories. The themes and sub-categories are built on citations from the interviews.</p><p>Conclusions that have been made are that the Fairtrade organisation intends to communicate the core values of their brand and that the group of receivers associates these core values with Fairtrade. We could also see that the group of receivers cognize the brand Fairtrade in the same way that the organization want them to do. However there are some aspects to be aware of. Firstly, the interviewed persons constitute a group of well-aware consumers and the results can be affected by that. Secondly the group of receivers did associate Fairtrade with other factors than the organization Fairtrade wanted to be associated with.</p>

<p>Fairtrade is a certification of products that has grown from the criticism of conventional trade. By increasing the focus on the producers’ economic and social conditions, poverty can be fought and the producers’ voice in the marketplace can be strengthened. Fairtrade City is a certification for municipalities who wish to engage in ethical consumption.</p><p> </p><p>The purpose of this thesis is to understand the Fairtrade City concept and how this can be a tool for working towards sustainable development. To be more concise, we want to answer the following questions: Why does Örebro municipality work with the Fairtrade City certification and how can Fairtrade City be used as tool for working towards sustainable development? The thesis is based on qualitative interviews and e-mail interviews with members of the steering committee for Örebro Fairtrade City and on literature studies.</p><p> </p><p>We have in our thesis identified Örebro Fairtrade City as a result of 1) that Örebro municipality through Fairtrade City wants to change their surrounding environment by engaging in ethical trade 2) that the surrounding environment effects Örebro municipality through isomorphism regarding its way to deal with sustainable development 3) that the municipality through its work with ethical trade becomes legitimized by their surrounding environment. As a tool Fairtrade City is a prepackaged and easily implemented way for municipalities to work with sustainable development.</p>

<p>Uppsatsen syftar till att undersöka efterfrågan på Rättvisemärkt kaffe och vilka faktorer som påverkar denna. I uppsatsen diskuteras även hur rättvist Rättvisemärkt är egentligen och ifall producenter i u-länder påverkas positivt eller negativt av att konsumenter i väst handlar Rättvisemärkt.  </p><p>För att utreda efterfrågan har en betalningsviljestudie genomförts på studenter på Karlstads Universitet. Resultaten från studien pekar på att efterfrågan på Rättvisemärkt kaffe är relativt hög bland studenterna, vilket överensstämmer med tidigare rapporter som visat att efterfrågan på Rättvisemärkt kaffe ökar. Vad det gäller faktorer som påverkar betalningsviljan har kön samt inkomst visat sig vara av betydelse. Ålder verkar dock inte vara en avgörande faktor.</p><p>För att utreda hur rättvist Rättvisemärkt egentligen är har en litteraturbaserad studie om Rättvisemärkts för- och nackdelar gjorts. Vissa forskare menar att Rättvisemärkt har en positiv inverkan på bönder och arbetare i utvecklingsländer, medan andra anser att Rättvisemärkt inte alls fyller sitt syfte utan i många fall har negativ inverkan. </p> / <p>The essay aims to examine the demand for Fairtrade coffee and the factors influencing it. It also discusses how fair Fairtrade really is and whether producers in developing countries are positively or negatively affected by consumption of Fairtrade products in the west.    </p><p>In order to investigate the demand, a willingness-to-pay study was implemented on students at Karlstad University. The results from the study indicate that the demand for Fairtrade coffee is relatively high among the students, which is consistent with previous reports which have shown that the demand for Fairtrade coffee is increasing. Regarding factors affecting the willingness to pay, sex and income have proved themselves important. Age, however, does not seem to be an essential factor. </p><p>In order to examine how fair Fairtrade really is, a literature based study concerning Fairtrade’s benefits and disadvantages was conducted. Some researches argue that Fairtrade is affecting farmers and workers in developing countries positively while others argue that Fairtrade does not fulfill its purpose and in many cases has a negative impact.   </p>

Fairtrade is a certification of products that has grown from the criticism of conventional trade. By increasing the focus on the producers’ economic and social conditions, poverty can be fought and the producers’ voice in the marketplace can be strengthened. Fairtrade City is a certification for municipalities who wish to engage in ethical consumption.   The purpose of this thesis is to understand the Fairtrade City concept and how this can be a tool for working towards sustainable development. To be more concise, we want to answer the following questions: Why does Örebro municipality work with the Fairtrade City certification and how can Fairtrade City be used as tool for working towards sustainable development? The thesis is based on qualitative interviews and e-mail interviews with members of the steering committee for Örebro Fairtrade City and on literature studies.   We have in our thesis identified Örebro Fairtrade City as a result of 1) that Örebro municipality through Fairtrade City wants to change their surrounding environment by engaging in ethical trade 2) that the surrounding environment effects Örebro municipality through isomorphism regarding its way to deal with sustainable development 3) that the municipality through its work with ethical trade becomes legitimized by their surrounding environment. As a tool Fairtrade City is a prepackaged and easily implemented way for municipalities to work with sustainable development.

Uppsatsen syftar till att undersöka efterfrågan på Rättvisemärkt kaffe och vilka faktorer som påverkar denna. I uppsatsen diskuteras även hur rättvist Rättvisemärkt är egentligen och ifall producenter i u-länder påverkas positivt eller negativt av att konsumenter i väst handlar Rättvisemärkt.   För att utreda efterfrågan har en betalningsviljestudie genomförts på studenter på Karlstads Universitet. Resultaten från studien pekar på att efterfrågan på Rättvisemärkt kaffe är relativt hög bland studenterna, vilket överensstämmer med tidigare rapporter som visat att efterfrågan på Rättvisemärkt kaffe ökar. Vad det gäller faktorer som påverkar betalningsviljan har kön samt inkomst visat sig vara av betydelse. Ålder verkar dock inte vara en avgörande faktor. För att utreda hur rättvist Rättvisemärkt egentligen är har en litteraturbaserad studie om Rättvisemärkts för- och nackdelar gjorts. Vissa forskare menar att Rättvisemärkt har en positiv inverkan på bönder och arbetare i utvecklingsländer, medan andra anser att Rättvisemärkt inte alls fyller sitt syfte utan i många fall har negativ inverkan. / The essay aims to examine the demand for Fairtrade coffee and the factors influencing it. It also discusses how fair Fairtrade really is and whether producers in developing countries are positively or negatively affected by consumption of Fairtrade products in the west.     In order to investigate the demand, a willingness-to-pay study was implemented on students at Karlstad University. The results from the study indicate that the demand for Fairtrade coffee is relatively high among the students, which is consistent with previous reports which have shown that the demand for Fairtrade coffee is increasing. Regarding factors affecting the willingness to pay, sex and income have proved themselves important. Age, however, does not seem to be an essential factor.  In order to examine how fair Fairtrade really is, a literature based study concerning Fairtrade’s benefits and disadvantages was conducted. Some researches argue that Fairtrade is affecting farmers and workers in developing countries positively while others argue that Fairtrade does not fulfill its purpose and in many cases has a negative impact.

<p>Kakaobönderna tillhör några av de fattigaste människorna i världen. En grupp bönder i Ghana insåg att deras förutsättningar skulle förbättras om de samarbetade. Kuapa Kokoo är resultatet, ett kakaokooperativ som grundades när en grupp odlare beslöt sig för att gå samman för att bättre kunna ta del av vad marknaden har att erbjuda. Rättvisemärkt certifierade Kuapa Kokoo, vilket innebar att kakaobönderna nu var delaktiga i Rättvisemärkts mål om att förbättra deras arbets- och levnadsvillkor.</p><p>Jag valde att titta närmare på Rättvisemärkt då organisationens verksamhet ofta framställs som något positivt av media. Intervjuer med kakaobönderna tyder på att deras levnadsstandard har förbättrats genom Kuapa Kokoo. Rättvisemärkts arbete har, enligt bönderna, medfört att de nu får en skälig lön, som betalas ut i tid, för sitt arbete; de har pengar till mat; de har råd att skicka sina barn till skolan; råd att betala för sjukvård, och har numera brunnar med rent vatten. </p><p>Den här socialantropologiska studien behandlar även kritikernas argument mot Rättvisemärkt. Till skillnad från medias positiva bild av Rättvisemärkt har jag i olika sammanhang även kommit i kontakt med kritiskt inställda människor. Det gjorde mig nyfiken på att se vilka argument kritikerna lägger fram, och om de kan utgöra en skälig grund till att ifrågasätta Rättvisemärkts arbete. Deras slutsats är att konsumenten hjälper utvecklingsländernas befolkning mer genom att inte köpa rättvisemärkta varor. </p>

Kakaobönderna tillhör några av de fattigaste människorna i världen. En grupp bönder i Ghana insåg att deras förutsättningar skulle förbättras om de samarbetade. Kuapa Kokoo är resultatet, ett kakaokooperativ som grundades när en grupp odlare beslöt sig för att gå samman för att bättre kunna ta del av vad marknaden har att erbjuda. Rättvisemärkt certifierade Kuapa Kokoo, vilket innebar att kakaobönderna nu var delaktiga i Rättvisemärkts mål om att förbättra deras arbets- och levnadsvillkor. Jag valde att titta närmare på Rättvisemärkt då organisationens verksamhet ofta framställs som något positivt av media. Intervjuer med kakaobönderna tyder på att deras levnadsstandard har förbättrats genom Kuapa Kokoo. Rättvisemärkts arbete har, enligt bönderna, medfört att de nu får en skälig lön, som betalas ut i tid, för sitt arbete; de har pengar till mat; de har råd att skicka sina barn till skolan; råd att betala för sjukvård, och har numera brunnar med rent vatten. Den här socialantropologiska studien behandlar även kritikernas argument mot Rättvisemärkt. Till skillnad från medias positiva bild av Rättvisemärkt har jag i olika sammanhang även kommit i kontakt med kritiskt inställda människor. Det gjorde mig nyfiken på att se vilka argument kritikerna lägger fram, och om de kan utgöra en skälig grund till att ifrågasätta Rättvisemärkts arbete. Deras slutsats är att konsumenten hjälper utvecklingsländernas befolkning mer genom att inte köpa rättvisemärkta varor.

<p>Det blir allt vanligare med etiska och miljömässiga märkningar på livsmedel. Med bryggkaffe som exempel är syftet med uppsatsen att undersöka konsumenters attityd till symbolerna KRAV, Rättvisemärkt, Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk. Genom att undersöka attityden kan möjliga förklaringar till det så kallade ”konsumentglappet” urskiljas samt förslag till hur glappet kan minskas. Den teoretiska huvudmodell som använts är ”The ABC-model of attitudes” och som analysunderlag används positionering och valkriterier. Strukturerade kvantitativa intervjuer utfördes på 140 konsumenter. Undersökningen visar att konsumenter har en positivare attityd till KRAV och Rättvisemärkt jämfört med Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk och väljer därmed i större utsträckning att köpa produkter med dessa symboler. De främsta förklaringarna till glappet är troligen att etik och miljöhänsyn idag inte är viktiga valkriterier vid köp av livsmedel. Glappet kan kanske minskas om symbolerna marknadsförs och framhålls i butik, om de blir mer trendigt att handla etiskt och miljömärkt samt om konsumenter får en större kunskap om de bakomliggande motiven till dessa typer av certifieringar.</p><p> </p>