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Background Brand managers often use brand extension as a “lower” risk alternative when introducing new products. A lot of research has been conducted about brand extensions but mostly focusing on fast moving consumer goods, therefore ignoring the impact that this strategy carries on experience goods and more precisely, the video game industry. Video games have turned from a niche product to a global billion dollar market in which brand extensions are a common marketing strategy. There are several examples of both successful and failed brand extensions in the video game industry. Purpose The purpose of this thesis is to identify brand extension success factors in the videogame industry  and how important these factors are for the consumers, a model will be created to test the obtained results; further on the authors will look at different segment of gamers and how the importance of the identified factors differ among them. Method In order to analyze the level of importance that video game users give to the brand extension success factors, an online questionnaire was created with Likert Scale questions to measure each factor. Descriptive statistics, linear regression analysis, Kruskal-Wallis and Mann-Whitney U test were utilized to analyze the results of the questionnaire and to identify differences between the responses of different type of video game users. A second identical questionnaire was distributed only to Tomb Raider users in order to create a model which gave each factor a score depending on the results of the questionnaire and weighted their positive or negative influence into the likelihood of success of each of the Tomb Raider games; the purpose of the model is to predict if each game could be considered a success or not and then compare the prediction with the real outcome of each game in the Tomb Raider series. Conclusion The most important factors for the success of a brand extension in the video game industry are the factors game-play, the brand extension quality as perceived by the users and the factor storyline. On a lower level of importance, the gamers classified the parent brand quality by users and the factors audio, graphics, developer and genre. The lowest category of importance includes the quality as perceived by the critics of the parent brand and the brand extension, the parent brand awareness and the factor multiplayer mode. Finally the survey showed that the cultural familiarity, the factors publisher and rating, and the marketing campaign for the brand extension are not important for the gamers. A second survey was conducted exclusively with Tomb Raider users in order to create the model and the results for this second survey were the same as the one targeted to general gamers, which allows the possibility to generalize the results of the model. The findings of this thesis can help members of the video game industry to better allocate resources towards the factors that most influence the brand extension success.

Lara Croft, the heroine of the hugely popular Tomb Raider videogame series, is a representative of femininity in contemporary popular culture. The newest Lara Croft game, Rise of the Tomb Raider (released in 2015/2016) presents a new version of Lara Croft (new Lara), who is a departure from the postfeminist action hero archetype that Lara Croft exemplified before the character’s reboot in 2013 (old Lara). Lara Croft has undergone a significant transformation since her first incarnation in Tomb Raider I in 1996. Some aspects of Lara Croft’s characterisation that have changed are her wardrobe, her body shape, and the character’s emotional complexity. Narratological aspects of Lara Croft that have changed are her relationships with other female characters, as well as her relationship with her deceased parents. And finally, some of the ludological elements of the game that have changed are Lara Croft’s weapons, and the way in which she navigates her environment. The study relates Lara Croft’s transformation to the changing structures in the videogame industry, such as the number of women currently playing videogames and the number of women currently involved in creating videogames. It is found that the number of female gamers has increased significantly from 1996 to 2017 and that where women are more involved in the creation of videogames, the female heroines’ representation tends to be more in line with that of new Lara. The study identifies a new female heroine archetype, which I term ‘the new Lara phenomenon’, that is increasingly displayed in female videogame heroines after the 2013 Tomb Raider reboot. / Dissertation (MA)--University of Pretoria, 2019. / Visual Arts / MA Visual Studies / Unrestricted

Os jogos eletrônicos são o tema desta investigação. A série de jogos para computador Tomb Raider, o objeto principal. Para desenvolver uma analítica em torno dos games, esta tese foi elaborada com base em duas problematizações: como nos tornamos sujeitos-jogadores em um campo estratégico chamado de jogos eletrônicos? Que efeitos tal campo tem sobre nós? Ambas foram construídas com base em teorizações foucautianas sobre a noção de governo. Elas funcionaram, dentre outras coisas, para compor os jogos eletrônicos como um campo estratégico de subjetivação articulado em torno de quatro grandes mecanismos de governo: a comunidade de jogadores, o currículo da série de jogos Tomb Raider, as histórias e narrativas e as personagens. Primeiramente, a composição da comunidade de jogadores tem base na organização de algumas técnicas de poder: a linguagem em comum entre os envolvidos; as técnicas de captura do consumidor; as técnicas de marketing, dentre outras. Em segundo lugar, por meio das histórias e das narrativas, os sujeitos-jogadores aprendem quem é a sua personagem, os motivos que a levaram a combater o mal, quem são seus amigos e inimigos, quais objetivos deverão ser cumpridos para se chegar ao final do jogo. Mesmo assim, o campo formado pelas técnicas de governo dos sujeitos-jogadores não se resume na organização de uma comunidade, da história e da criação de narrativas. Os games, como um campo estratégico de governo, relacionam-se, também, com a construção de suas personagens. Para a maior eficiência “pedagógica” dessa relação jogo-jogador, leva-se em conta, no desenvolvimento das histórias e na elaboração das personagens, aqueles a quem se quer capturar. Categorias como idade, sexo, comunidade da qual participam são de vital importância na elaboração dos jogos. Baseado nessas categorias, estão presentes nos games percepções do que é ou deveria ser um sujeitojogador. Os seres humanos, porém, como objetos do poder-saber, vão se constituindo como sujeitos de diversas maneiras. Não podemos falar em essência do sujeito. As relações de poder, dinâmicas e em constante movimento, vão sempre “fabricar novos sujeitos” e novas formas de subjetivação.

Os jogos eletrônicos são o tema desta investigação. A série de jogos para computador Tomb Raider, o objeto principal. Para desenvolver uma analítica em torno dos games, esta tese foi elaborada com base em duas problematizações: como nos tornamos sujeitos-jogadores em um campo estratégico chamado de jogos eletrônicos? Que efeitos tal campo tem sobre nós? Ambas foram construídas com base em teorizações foucautianas sobre a noção de governo. Elas funcionaram, dentre outras coisas, para compor os jogos eletrônicos como um campo estratégico de subjetivação articulado em torno de quatro grandes mecanismos de governo: a comunidade de jogadores, o currículo da série de jogos Tomb Raider, as histórias e narrativas e as personagens. Primeiramente, a composição da comunidade de jogadores tem base na organização de algumas técnicas de poder: a linguagem em comum entre os envolvidos; as técnicas de captura do consumidor; as técnicas de marketing, dentre outras. Em segundo lugar, por meio das histórias e das narrativas, os sujeitos-jogadores aprendem quem é a sua personagem, os motivos que a levaram a combater o mal, quem são seus amigos e inimigos, quais objetivos deverão ser cumpridos para se chegar ao final do jogo. Mesmo assim, o campo formado pelas técnicas de governo dos sujeitos-jogadores não se resume na organização de uma comunidade, da história e da criação de narrativas. Os games, como um campo estratégico de governo, relacionam-se, também, com a construção de suas personagens. Para a maior eficiência “pedagógica” dessa relação jogo-jogador, leva-se em conta, no desenvolvimento das histórias e na elaboração das personagens, aqueles a quem se quer capturar. Categorias como idade, sexo, comunidade da qual participam são de vital importância na elaboração dos jogos. Baseado nessas categorias, estão presentes nos games percepções do que é ou deveria ser um sujeitojogador. Os seres humanos, porém, como objetos do poder-saber, vão se constituindo como sujeitos de diversas maneiras. Não podemos falar em essência do sujeito. As relações de poder, dinâmicas e em constante movimento, vão sempre “fabricar novos sujeitos” e novas formas de subjetivação.

Os jogos eletrônicos são o tema desta investigação. A série de jogos para computador Tomb Raider, o objeto principal. Para desenvolver uma analítica em torno dos games, esta tese foi elaborada com base em duas problematizações: como nos tornamos sujeitos-jogadores em um campo estratégico chamado de jogos eletrônicos? Que efeitos tal campo tem sobre nós? Ambas foram construídas com base em teorizações foucautianas sobre a noção de governo. Elas funcionaram, dentre outras coisas, para compor os jogos eletrônicos como um campo estratégico de subjetivação articulado em torno de quatro grandes mecanismos de governo: a comunidade de jogadores, o currículo da série de jogos Tomb Raider, as histórias e narrativas e as personagens. Primeiramente, a composição da comunidade de jogadores tem base na organização de algumas técnicas de poder: a linguagem em comum entre os envolvidos; as técnicas de captura do consumidor; as técnicas de marketing, dentre outras. Em segundo lugar, por meio das histórias e das narrativas, os sujeitos-jogadores aprendem quem é a sua personagem, os motivos que a levaram a combater o mal, quem são seus amigos e inimigos, quais objetivos deverão ser cumpridos para se chegar ao final do jogo. Mesmo assim, o campo formado pelas técnicas de governo dos sujeitos-jogadores não se resume na organização de uma comunidade, da história e da criação de narrativas. Os games, como um campo estratégico de governo, relacionam-se, também, com a construção de suas personagens. Para a maior eficiência “pedagógica” dessa relação jogo-jogador, leva-se em conta, no desenvolvimento das histórias e na elaboração das personagens, aqueles a quem se quer capturar. Categorias como idade, sexo, comunidade da qual participam são de vital importância na elaboração dos jogos. Baseado nessas categorias, estão presentes nos games percepções do que é ou deveria ser um sujeitojogador. Os seres humanos, porém, como objetos do poder-saber, vão se constituindo como sujeitos de diversas maneiras. Não podemos falar em essência do sujeito. As relações de poder, dinâmicas e em constante movimento, vão sempre “fabricar novos sujeitos” e novas formas de subjetivação.

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Uppsatsen tar sig – med utgångspunkt i en analys av spelet Tomb Raider (2013) – an frågan om hur karakterisering genomförs inom interaktiva dataspel. Wahlsten väljer att använda sig dels av Sonja K Foss metod för narrativ analys, dels av Ian Bogosts procedurala retorik för att visa hur karaktären Lara Croft konstrueras under loppet av spelet. Dessa två metoder används för att kartlägga verktygen med vilka spelets narrativ presenteras, såväl de interaktiva som de icke-interaktiva. Uppsatsen visar tydligt och med många exempel att det finns en spänning mellan narrativets krav och spelarens intressen som ifrågasätter idén om att interaktiva spel i första hand påverkar genom immersion - tvärt om är spelen uppbyggda på så sätt att spelaren förutsätts dels identifiera sig med huvudkaraktären, dels ta avstånd från och använda denna som ’en virtuell leksak’ under loppet av spelet. Därmed pekar också Wahlsten ut ett tämligen okänt men mycket intressant forskningsområde för retorikvetenskapen. Wahlsten är medveten om att hans val av studieobjekt inte är självklart inom retoriken, men argumenterar väl för behovet av att studier av spel/Virtual Reality är och i synnerhet i framtiden bör vara, ett centralt område inom retorikforskningen / The essay asks the question how characterization in video games is accomplished, with the subject of analysis being the video game Tomb Raider (2013). Wahlsten chooses to use the methodology of Sonja K Foss for the narrative analysis, in addition to Procedural Rhetoric coined by Ian Bogost. These two methodologies are used to map out the tools used to construct the narrative of the game, which includes interactive one as well as non-interactive ones.   The essay clearly shows that there is a definite tension between the demands of the narrative on the player that puts into question the idea of interactive games mainly influencing through immersion. On the contrary, the game is constructed in such a way that the player is expected to identify with the playable character, while also motivating the player to distance itself from the character and use it as a sort of “virtual plaything”. Wahlsten thus highlights a fairly obscure but also highly interesting field of study within the Rhetorical sciences. Wahlsten is aware the object of study is not an obvious one within the field Rhetoric, but argues for the need of studies of games and Virtual Reality, and the importance of them for Rhetorical sciences in the future.

Denna autoetnografiska studie handlar om genuskonstruktion i PC-spel. Studien bedrivs med feministisk ansats och syftet var att undersöka handlingsutrymmet gällande performativa och subversiva genushandlingar i fyra olika spel. Frågeställningen för denna studie är: Hur uttrycker spelare och spelkaraktärer traditionella och subversiva genushandlingar i relation till den förprogrammerade koden i spel? Fyra spel från olika genrer med enbart kvinnliga protagonister valdes ut; Tomb Raider, Child of Light, Life is Strange och Gone Home. Dessa spel analyserades med hjälp av Butlers teorier gällande genuskonstruktion, och Malabys teorier om spel som en performativ process. Tidigare forskning tar upp kvinnors underrepresentation i spel, spelsexismens utveckling, kvinnliga karaktärers utveckling och transgressive play i online-världen. Under analysen återberättades spelen och forskarens subjektiva upplevelse av dem för att sedan kunna analyseras. De faktorer som togs under beaktning vid analysen var; genusperformativa, subversiva genushandlingar och den heterosexuella matrisen. Resultatet visade att det fanns möjlighet till både genusperformativa och subversiva genushandlingar, samt att man antingen kunde understryka eller ifrågasätta den heterosexuella matrisen, vilket vi visar med hjälp av utvalda delar från spelen. Slutsatsen vi ankommer till är att trots att vi som spelare tillåts att utföra både performativa och subversiva genushandlingar begränsas vi av spelets kodning, och vissa genusuttryck är ofrånkomliga och utförs oberoende av spelaren. I diskussionen talar vi om sexism i spel på en mer allmän nivå, att homosexualitet i någon form förekommer i ¾ av vårt urval vilken kan vara ett bevis på mångfald eller en slump. Vi bemöter också våra egna fördomar gällande urvalet. Som vidare forskning föreslår vi liknande studier men med andra metoder än den autoetnografiska. Vi anser att denna studies samhällsrelevans ligger i hur vi belyser hur spel, som en växande medieform, både begränsar och möjliggör alternativa förståelser för genus. PC-spel är, liksom övrig media, inte immuna mot att reflektera skadliga normer som sexism och behöver därför ges tillbörlig akademisk tyngd.

I denna studie undersöks karaktären Lara Croft i filmerna Lara Croft: Tomb Raider (2001) och Tomb Raider (2018) utifrån frågeställningarna: Hur skildras karaktären Lara Croft i filmerna Lara Croft: Tomb Raider (2001) respektive Tomb Raider (2018), vilka likheter och skillnader finns? Vad kan eventuella likheter och skillnader bero på? I analysen kallas karaktären i filmen från 2001 (en adaption av de ursprungliga datorspelen Tomb Raider från 1990-talet) för ”gamla Lara” och karaktären i filmen från 2018 (en adaption av nyversionen av samma datorspel från 2013–2018) för ”nya Lara”. Först diskuteras den visuella skildringen av Lara Croft utifrån Laura Mulveys begrepp ”den manliga blicken” och ”to-be-looked-at-ness” samt Yvonne Taskers iakttagelser där det finns stora skillnader mellan filmerna. Gamla Lara tillgängliggörs inom en traditionellt kvinnlig kontext genom sexighet, hon objektifieras för den manliga blicken och präglas av ”to-be-looked-at-ness”, medan nya Lara inte gör det. Nya Lara tillgängliggörs dock inom en traditionellt kvinnlig kontext genom att vara ett romantiskt intresse för en man. Sedan diskuteras Lara utifrån den ”postfeministiska supertjejen” som Janine Engelbrecht beskriver och där finns också stora skillnader. Gamla Lara präglas starkt av det postfeministiska (och orealistiska) supertjejidealet medan nya Lara är mer mänsklig. Nya Lara präglas av en realism som har potential att utmana förväntningarna på vad en kvinna kan vara och göra i verkligheten medan gamla Lara snarare representerar en fantasi. Sist diskuteras Lara utifrån Rikke Schubarts Dotterarketyp och där finns mest likheter. Både gamla och nya Lara har internaliserat traditionellt manliga intressen, egenskaper och beteenden, de har ingen önskan att lämna sitt traditionellt manliga yrke (äventyrare och arkeolog) utan ser fram emot nästa fartfyllda utmaning. Varken gamla eller nya Lara längtar efter en traditionellt kvinnlig livsstil med romantik eller shopping. Både gamla och nya Lara har dock ett utvecklat bakgrundsnarrativ (där pappan är central) som ”förklarar” varför hon befinner sig i en traditionellt manlig kontext. Frånvaron av en mamma i Laras narrativ kan också ses som en förklaring till varför hon inte uppvisar traditionellt kvinnliga intressen eller beteenden. Skillnaderna hos nya Lara med avseende på den visuella skildringen och det postfeministiska supertjejidealet kan kopplas till (framförallt) feministisk kritik som riktades mot gamla Lara på just dessa punkter. De hjälteegenskaper som feministiska analyser belyst som positiva hos gamla Lara har bevarats även hos nya Lara vilket kan vara orsaken till de många likheter som återfinns gällande Dotterarketypen.