Idrottssponsring är den marknadsföringsmetod som växer snabbast på marknaden. En organisation som har anammat denna marknadsföringsmetod och lagt ner stora resurser genom att expandera sin skidsponsring, är det statligt ägda elbolaget Vattenfall. Att mäta och utvärdera effekter och resultat av genomförda sponsringssatsningar har visat sig vara en utmaning. Då det råder brist på relevanta utvärderings- och mätmetoder. Med denna explorativa studie var avsikten att undersöka och beskriva hur organisationen Vattenfall utvärderar och mäter effekter av sin skidsponsring. Vidare hade vi för avsikt att ta fram ett kompletterande mått för att kunna mäta och utvärdera resultatet och effekten av Vattenfalls skidsponsring. Det empiriska materialet har samlat in med hjälp av intervjuer med anställda inom Vattenfall, som arbetar med idrottssponsring. Vår studie visade på brister i kommunikationen och tillvägagångssättet vid utstakandet av mål för skidsponsringen, vilket resulterade i en svårighet att utvärdera på ett relevant sätt. Vidare finner vi en avsaknad av försäljningsmål relaterade till sponsringen. Vår slutsats blev där meden en rekommendation att Vattenfall kan använda ett kompletterande mått i form av Return on investment (ROI), som grundas i försäljningsmål.

<p><em>Background: </em>Sponsoring is a topic that has always been present but in different forms. Recently however, it has become even more popular and companies today invest small fortunes on becoming sponsors of different events, individuals and teams. However, there is still not much research done within this field, hence we find it interesting to investigate further.</p><p><em>Purpose:<strong> </strong></em>The purpose of this thesis is to investigate, from a strategic marketing perspective, what a sponsoring organization wants to accomplish by sponsoring a sports team and how it affects brand awareness<strong><em>.</em></strong><strong><em></em></strong></p><p><em>Method: </em>In order to solve our purpose, we have conducted a case study concerning HV71 and four of their sponsors, to understand why they have become sponsors, and also to test whether this sponsorship affects brand awareness amongst viewers. This information was gathered by collecting qualitative data to be able to understand the motives behind sponsoring, as well as quantitative data where the aim was to test brand awareness and its affection. The qualitative data was gathered by conducting interviews with four different sponsoring organizations; Kinnarps, Säkra Försäkringar, Elmia and M-Clean Papertech, while the quantitative data was gathered by the use of questionnaires which were handed out to viewers at three different occasions.<em>          </em></p><p><em>Conclusion: </em>This thesis shows that there is a common denominator in why to engage in sponsorship within sports amongst the sponsors of HV71 namely, the need for media exposure and getting the brand name out in the market. By possessing various sponsorship rights, varying results of brand exposure and awareness can be achieved. In strategic marketing sponsoring aims at a more long term increase in Brand Awareness.</p>

<p>The main question in this thesis has been to see how the brand strategy of Linköpings Hockey Club has changed during the years in the Swedish elite league. We will also look at the content of the brand, as well as the association as the city of Linköping. This thesis will also see the sponsorship view of the development of the brand, because of the sponsorship power to help the association to build and strengthen the brand.</p><p>We have been interviewing important persons at the association Linköpings Hockey Club and also done interviews with a few sponsorship partners to get important information to analyze.</p><p>As an association it is of outmost importance to disseminate the association’s image in the right way, which Linköpings Hockey Club has according to their sponsorship partners. The association has during the last years been working hard to take care of and strengthen the brand, which can be seen among the sponsorship partners. The way they have been strengthening the brand can be seen on the basis of different aspects, such as events and collaboration on different levels.</p> / <p>I uppsatsen har vi valt att utgå från frågeställningen hur varumärkesstrategin inom Linköpings Hockey Club har förändrats under åren i elitserien. Vi kommer även att se på innehållet i varumärket, såväl för föreningen som för Linköping som kommun. Uppsatsen kommer även att ta in sponsorers synvinkel på föreningens utveckling av varumärket, detta eftersom sponsorerna är av stor vikt för att såväl kunna stärka som bygga varumärket på ett bra sätt.</p><p>För att få fram ett material att analysera har intervjuer gjorts hos Linköpings Hockey Club med relevanta personer samt att ett antal enkäter gått ut till utvalda sponsorer vilka vi även intervjuat personligen.</p><p>Det gäller för en idrottsförening att se till att få ut den tänkta imagen på rätt sätt, vilket Linköpings Hockey Club anses har gjort i samarbetspartnernas ögon. Linköpings Hockey Club har under de senaste åren aktivt jobbat med att stärka och vårda sitt varumärke, vilket märks bland annat vid kontakten med sponsorerna. Sättet de stärkt det på kan ses utifrån olika aspekter, såsom olika evenemang och samarbeten på olika plan. För ett idrottslag är det väldigt viktigt att skapa ett starkt varumärke eftersom det drar såväl sponsorer, publik som nya spelare till sig. Även ekonomin kan ses som en viktig aspekt för att lyckas få ut sitt varumärke. Den utvidgning som föreningen gjort i och med Linköpings Fotbolls Club har de gjort på ett bra sätt, vilket kan vara en bidragande orsak till att varumärket har stärkts på marknaden och även fungerar som en bidragande faktor till att invånarna i Linköping blir mer medvetna om LHC: s image.</p>

I dagens konkurrensintensiva affärsvärld är företagets varumärke, som innefattar sin identitet, image och rykte, en central faktor för pålitliga och hållbara relationer mellan företaget och deras intressenter. Sponsring har blivit ett användbart arbetssätt som kan förbättra konsumenternas association till företag som traditionell reklam saknar. I tiden ligger också att arbeta med hållbar utveckling, därav används sponsring som ett verktyg inom CSR främst bland börsnoterade svenska företag. Syftet med studien är att öka förståelsen om vad som gör sponsring inom arbetet gällande hållbarhet framgångsrikt. Hur sponsring i företagandet blir ett verktyg i arbetet mot hållbar utveckling. Studien är baserad på fyra börsnoterade företag i Sverige som är verksamma inom olika branscher. Tillvägagångssättet var en multipel fallstudie av kvalitativ karaktär. Som teknik för insamling och bearbetning av data var sekundäranalys. En abduktiv ansats används då mer teori efter bearbetning av data behövdes.Vi anser att det idag finns begränsat med forskning som berör den svenska marknaden gällande hur arbetet med CSR-relaterad sponsring bör bedrivas. Därför var vår avsikt att bidra med mer kunskap som kan användas till framtida forskning inom ämnet sponsring. Vårt arbete skulle kunna ligga till grund till företag i Sverige som vill utveckla sitt hållbarhetsarbete via sponsring.Slutsatsen blev en modell som vi anser innehåller de viktigaste faktorerna för att lyckas med sponsring som ett verktyg inom hållbarhetsarbete. Modellen kan både fungera som en vägvisare för verksamheter som vill tillämpa CSR-relaterad sponsring eller som en analysmall när arbetet skall utvärderas. / In today's highly competitive business society, the company brand, which stands for its identity, image and reputation, function as a key factor for reliable and durable relationships between the company and its stakeholders. Sponsorship has become a useful approach that can improve the consumers association to companies that conventional advertising can´t. Working with sustainable development is very much in style at the moment. Sponsorship is therefore commonly used as a tool for CSR among listed Swedish companies. The purpose of this study is to increase the understanding to what makes CSR-related sponsorship successful. How sponsorship can be used as a tool while working towards sustainable development. The study is based on four listed companies in Sweden that operates in different industries. The approach we have chosen to take is a multiple-case study design using a qualitative perspective. We have also chosen to collect and process data using the technique of secondary analysis. An abductive reasoning was applied since more theory was needed to process the data collected.We feel that the studies available on the Swedish market today was very limited on the subject regarding how CSR-related sponsorship should be conducted. Therefore our main purpose was to provide more knowledge to be used in future research regarding the area of sponsorship. Our study could function as a guide to companies that want to develop their sustainability efforts through sponsorship.Our conclusion resulted in a model that we believe contain the most important factors to succeed in sponsorship as a tool of sustainability. The model can both act as a guide for companies that want to apply CSR-related sponsorship as well as an analysis template for evaluating existing work.

Denna uppsats är en kvalitativ fallstudie av Uppsala Baskets Nätverk, som är en mötesplats skapad för lagets sponsorer. Uppsatsen syftar till att studera om, och i så fall hur, Uppsala Baskets Nätverk skapar mervärde för sina medlemmar. Detta har genomförts med hjälp av observationer och intervjuer med Uppsala Basket samt dess sponsorer. Enligt vår studie får medlemmarna, genom sitt engagemang, relationsskapande och nätverkande, ut ett mervärde av sin sponsring. Vad de olika medlemmarna får ut av Nätverket varierar beroende på deras engagemang och hur viktigt de anser att det är att få ut något extra av sin sponsring. De passiva medlemmarna får inget mer än de förmåner som kommer genom det traditionella sponsorskapet, medan de engagerade får ett större mervärde i form av exempelvis affärer och kunskapsutbyte. Därmed kan man säga att Uppsala Baskets Nätverk ger mervärde åt sina sponsorer, genom att fungera som en gemensam mötesplats där länkarna mellan sponsorerna stärks.

Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur sponsorer som förknippas med alkohol kan påverka en idrottsförenings varumärkesimage. Detta kontroversiella fenomen har blivit vanligt inom idrotten idag. Vi ville därför ta reda på vilken effekt det får på idrottsföreningens varumärke.   Metod: En kvantitativ metod har använts och studiens data har samlats in genom en enkätundersökning. Analysen och redovisning av data har skett med hjälp av deskriptiv statistik, korrelationsanalys och regressionsanalys i programmet SPSS.   Resultat &amp; slutsats: Resultaten visar att sponsring från alkoholtillverkande företag generellt har en positiv påverkan på en idrottsförenings varumärkesimage. Detta trots att det är ett omdiskuterat och kontroversiellt förhållande mellan idrotten och alkoholen. Det beror på att förhållandet mellan respektive varumärkesimage inte är samstämmigt och kräver därmed mer tankekraft hos konsumenterna. På så vis befästs sponsorsamarbetet starkare i medvetandet och gynnar varumärkenas image.   Examensarbetets bidrag: Idrottsföreningar bör resonera kring vilka sponsorer som ska exponeras. Resultatet visar att sponsorsamarbeten med varumärken som förknippas med alkohol gynnar idrottsföreningens varumärkesimage. Teoretiskt bidrar studien till den kumulativa forskningen inom marknadsföring och hur sponsring fungerar inom idrott.   Förslag till fortsatt forskning: Studien undersöker hur en idrottsförenings varumärkesimage påverkas av sponsorer som förknippas med alkohol. Ett förslag till framtida forskning är att undersöka flera föreningar och idrotter för att ytterligare stärka den etablerade forskningen. Ett annat förslag är att göra en liknande undersökning ur idrottsföreningars synvinkel för att ta reda på deras åsikt om sponsring. / Aim: The aim of this study is to examine how sponsoring brands associated with alcohol can influence the brand image of a sports association. This controversial phenomena has become more common in the world of sports today. Consequently we wanted to investigate what effect it has on the brand image of the sports associations.     Method: We have used a quantitative method with a survey design. Data was collected through a questionnaire. Analysis and presentation of data was done in the statistical software SPSS in the form of descriptive data, correlation analysis and regression analysis.     Result &amp; Conclusions: The results from our study show that sponsor partnerships with brands associated with alcohol have a positive influence on the brand image of the sports associations. Even though the partnership between the two is highly controversial. This is because the brand images are incongruent and require more cognitional energy of the consumers and therefore the partnership becomes fortified in the minds of consumers.   Contribution of the thesis: Sports associations should consider which sponsorship agreements to be made. Brands associated with alcohol contribute to the brand image, despite the ethical aspect that they should not belong together. Our contribution to the theoretical framework is another examination to the cumulative research within marketing and how sponsorships work in the world of sports.   Suggestions for future research: Our study examine how brands associated with alcohol influence sports associations brand images. A suggestion for future research is to investigate several other sports associations since our study is limited to a single one. Another suggestion is to conduct a research through the perspective of the sports associations. It would be interesting to see the sports associations view of the matter.

Idrotten i Sverige och framförallt herrarnas fotbollsallsvenska genererar årligen mångmiljonbelopp i sponsorintäkter och i vissa fall omsätter till och med föreningen mer än dess sponsorer. Trots det här är tidigare forskning inom aktivering av sponsring ur den sponsrades perspektiv begränsad och nästintill obefintlig. Vi har däremot utgått från forskning ur sponsorns perspektiv för att sedan applicera den till ett föreningsperspektiv. Med utgångspunkt från det har vi format studiens syfte. Studiens syfte har varit att få en inblick i om föreningar i herrarnas fotbollsallsvenska går utöver avtalen och genomför aktiviteter vilket kan gynna sponsorskapet och i sådana fall varför. Studien har genomförts med en kvalitativ ansats och genom semistrukturerade telefonintervjuer med respondenter från föreningar i herrarnas fotbollsallsvenska. Resultatet av studien visade att det finns indikationer på att föreningar i herrarnas fotbollsallsvenska väljer att gå utöver avtalen och därmed aktivera sin sponsring. Omfattningen av föreningarnas aktivering sker däremot i mindre utsträckning i jämförelse med vad forskning menar att en sponsor bör aktivera sig. Den främsta anledningen till att föreningarna valde att genomföra aktiviteter utöver avtalet var att skapa goda och långa relationer med sina sponsorer. Dessutom kunde vi ana en bakomliggande faktor i form av att stärka föreningens egna organisation och därmed kunna erbjuda en mer attraktiv produkt på marknaden. / The sports in Sweden and the associations in the league Allsvenskan annually generates millions and millions in sponsorship revenues, in some cases the association capitalize even more than its sponsors. Previous research on sponsorship activation through the perspective of associations is very limited and almost absent. This study is therefore based on previous research from the sponsors perspective and is applied on the perspective of the associations. Based on this we have shaped the purpose of the study, which was to get an insight into whether associations in Allsvenskan goes beyond the agreement with activities that can benefit the sponsorship and if so, why. The study has been conducted with a qualitative approach and we have done telephone interviews with respondents from associations in Allsvenskan. The result of the study showed that there are indications that associations in Allsvenskan choose to go beyond the agreements and activate the sponsorship. But, the extent of the association´s activation is smaller compared to what extent research suggest that the sponsor should activate. The main reason why the associations choose to activate and go beyond the agreement was to create good and long relationships with their sponsors. In addition to this, we could assume an underlying reason in terms of strengthening the association's own organization and therefore offering a more attractive product on the market.

Det råder hård konkurrens inom eventbranschen, eventbyråerna måste ständigt förbättras för att vinna nya och behålla befintliga kunder. Inom eventmarknadsföring är syftet ofta att ändra attityder och känslor hos deltagarna och för att veta huruvida en ändring har skett behöver effekten mätas. Genom denna rapport har jag studerat i vilken utsträckning effektmätning sker inom eventbranschen. Till min förvåning kom jag fram till att det är sällan som effekten mäts. Framförallt för att det är kostsamt att anlita ett marknadsundersökningsföretag, men också för att det är tidskrävande. För att råda bot på detta krävs en metod som är smidig, lättförståelig och kostnadseffektiv för alla inblandade. Denna rapport syftar till att undersöka varför effektmätning sällan används, men jag har även studerat effektmätning inom reklambranschen för att se eventuella likheter. Jag redovisar för en möjlig metod som är anpassad för att användas via smartphones. Metoden, som framförallt är prövad för att mäta den kortsiktiga effekten, är lättförståelig, smidig och kostnadseffektiv att använda. / The competition in the event industry is tough; the event agencies have to work hard to keep customers. Event marketing is partly about changing the receivers’ attitudes about a specific topic. The only way to find out whether attitudes have been changed is to measure the effects of the event. This report discusses in what way event agencies evaluate the effect of their events. I came to the conclusion that it is not common for event agencies to measure the effect. The reason is mostly because it is expensive to hire a company that does it, but also because it takes a lot of time. The solution is to define a method for evaluation that is simple, flexible and inexpensive for everyone involved. Even though this report is about evaluation in the event industry, I also look at evaluation in the advertising business, to find possible similarities. The outcome is a possible solution used for smartphones. One possible method to use is called Telia Mobil Respons and it is both easy to understand and manage, but also cost effective.

Sponsring i Sverige idag är en miljardindustri och idrotten får den största delen av kakan. Allsvenskan ligger i framkant när det kommer till sponsring och föreningarnas omsättning består till stor del av sponsorintäkter. Av den summan står huvudsponsorer för den största delen och är därmed den kategori sponsorer studien behandlar. Vårt syfte är öka förståelsen för vilka mål som är gällande för huvudsponsorerna, om de aktiverar sin sponsring samt om storleken på deras kostnad påverkar målen. För att ta reda på det identifierade vi de vanligast förekommande målen i litteraturen och lät Allsvenska huvudsponsorer svara på hur viktiga målen var för dem. De fick även frågor gällande aktivering och kostnadsstorlek. Studien kartlägger vilka mål som är viktigast för de Allsvenska huvudsponsorer som deltagit. Exponering och externa mål visade sig vara viktigare än mål som var riktade internt. Det mål som utmärkte sig mest var Ökad varumärkeskännedom som fick klart högst resultat. Studien stärker även den rådande bilden av att svenska företag är dåliga på att aktivera sin sponsring, exempelvis visade det sig att vissa av huvudsponsorerna inte aktiverar sin sponsring alls. På grund av respondenternas låga svarsfrekvens gällande frågan om kostnadsstorlek misslyckades studien i viss mån att kategorisera målen på det sättet. / Sponsorship in Sweden is a billion crown industry and sports gets the biggest part of that sum. The highest soccer league in Sweden, Allsvenskan, has clubs that rely heavily on sponsorship money to make the business run. Each club has sponsors in different categories depending on much they invest. This study will focus on the main sponsors in each club that pay the clubs the largest amount. Our purpose is to increase the understanding about which objectives with sponsorship that are most established among main sponsors to clubs in Allsvenskan. Also to examine if they activate their sponsorship and if the size of the investment affect the sponsorship objective. To do this we identified the most common objectives with sponsorship from literature and let main sponsors of clubs in Allsvenskan respond to how important each of these objectives were to their sponsorship. We also included questions regarding activation and size of investment. This study shows which objectives with sponsorship that are most established to main sponsors of clubs in Allsvenskan. Objectives of more external character regarding exposure seemed more important than other objectives. The objective of Brand awareness scored the highest result. The study also underlines the notion that swedish sponsors are bad at activating their sponsorship, some of the participating sponsors didn’t activate their sponsorship at all. Because most participants did not answer the question about how much they invest in the club the study to some degree fail to categorise objectives with sponsorship in regards to how big the investment is.

Motivation är idag ett vedertaget beaktat fenomen hos flertalet organisationer som genom olika verktyg eftersträvar att få personalen motiverade i arbetet vilket i sin tur gör organisationer mer effektiva och framgångsrika. En relativ outforskad metodik för organisationer är att främja en motiverad personal med sponsring. Generellt uppfattas sponsring som ett legitimt marknadsföringsverktyg, men på senare tid har sponsringsfenomenet tagit en annan riktning där flera forskare menar att sponsring kan påverka organisationers personal och motivera dem i arbetet. Sponsring, som verktyg för att motivera personal, kan därför konkretiseras som ett relativt outforskat område. Utifrån forskning och tidigare publikationer verkar det föreligga fördelar för mindre organisationer att främja motiverad personal genom sponsring. Utifrån studiens problemdiskussion väcktes en ambition där syftet för denna studie är att utvärdera om sponsring fungerar och kan användas som ett verktyg för att motivera personal i mindre organisationer. För att svara på syftet genomfördes en enkätundersökning. Enkäten skickades ut till personal i sex mindre organisationer som sponsrar elitidrottsföreningar där totalt 52 ifyllda enkäter samlades in. Insamlad data har analyserats med stöd av den teoretiska referensramen där resultatet visar att sponsring fungerar och kan användas som ett verktyg för att motivera personal i mindre organisationer. Resultatet visar dock att dessa organisationer inte lyckas motivera all personal genom sponsring, varav problematiken ligger i att inte all personal värdesätter eller tillåts bli involverad i sponsringsaktiviteterna. Om personalen får påverka val av sponsring och involveras i sponsringsaktiviteterna skulle organisationerna kunna utvinna mer motivation hos personalen. Resultatet indikerar även att sponsring som motivationsverktyg fungerar något bättre i mindre organisationer jämfört med större organisationer, men finner begränsningar som framtida studier kan besvara. / Today motivation is a well-considered phenomenon of several organizations that, through various tools, seek to make staff motivated at work that which in turn make organizations more effective and successful. A relatively unexplained methodology, for organizations promoting a motivated staff, is through corporate sponsorship. In general, corporate sponsorship is perceived as a legitimate marketing tool, but lately, the corporate sponsorship phenomenon has taken another direction where several researchers believe that sponsorship can affect organizational staff and motivate them at work. The corporate sponsorship, as a tool for motivating staff at work, can therefore be precised as a relatively unexplored area. Based on research and previous publications, there seems to be advantages for smaller organizations to promote motivation for staff through corporate sponsorship. Based on the problem discussion, the ambition arose where the purpose of this study is to evaluate whether corporate sponsorship serves and can be used as a tool to motivate staff in smaller organizations. To answer the purpose of this paper, a survey was conducted. The survey was sent to the staff in 6 smaller organizations who are sponsoring professional athletes compounds, where a total of 52 completed questionnaires were collected. The collected data has been analysed based on the theoretical reference framework, where the results show that corporate sponsorship serves and can be used as a tool to motivate staff in smaller organizations. However, the results show that these organizations fail to satisfy all staff by corporate sponsorship, the problem being that not all staff valued or was allowed to engage in the sponsored activities. If the staff get´s a chance to make an influence on the decisions that surrounds the corporate sponsorship and is allowed to be involved in the sponsored activities the organizations could gain more motivation from the staff. The result also indicates that corporate sponsorship, as a motivational tool, serves slightly better in smaller organizations compared with larger organizations but finds limitations that future studies can relate.