Bakgrund: I Sverige har idrott länge varit en naturlig del i många människors liv och idrottsrörelsen har varit djupt rotad i det svenska samhället. För att kunna ta vara på denna gemenskap krävs det ett sätt för idrotten och fotbollen att kunna samla denna stora folkmassa, det är här evenemang spelar en avgörande roll. Sponsorerna spelar i sin tur en stor roll i möjliggörandet för att kunna anordna idrottsevenemang, genom sina olika typer av bidrag. Det kan dessutom finnas flera olika incitament för företag att sponsra ett idrottsevenemang. Utöver fördelarna för företagen har evenemang också en betydande påverkan på de städer där de äger rum. Syfte: Studien syftar till att undersöka de viktigaste incitamenten och de framtagna strategierna som företag har gällande sponsring av evenemang och huruvida incitamenten och strategierna har förändrats över tid. Vidare syftar studien till att undersöka vilka mervärden ett stort, årligt återkommande evenemang medför till arrangörsstaden. Studien kommer att fokusera på det stora, årligt återkommande idrottsevenemanget Gothia Cup i Göteborg. Design/metod: I studien används ett abduktivt synsätt, där en kvalitativ metod med fallstudiedesign och semistrukturerade intervjuer tillämpats. Urvalet gjordes utefter de olika perspektiv som studien avsåg att undersöka. I analysen har resultatet kopplats till teorier och analyserats utefter dessa. Vidare kopplas resultatet till tidigare forskning i diskussionen. Slutsats: Studien klargör att företagens incitament och strategier för sponsring av evenemang har utvecklats över tid, med en ökad betoning på positiva samhällseffekter, ömsesidiga värderingar samt att sponsring ska ge fördelar för alla parter. Genom att sponsra evenemang som Gothia Cup kan företag dra nytta av marknadsföringsmöjligheter och varumärkesexponering. De ekonomiska och sociala mervärdena ett årligt återkommande evenemang som Gothia Cup genererar till Göteborg inkluderar ekonomiska intäkter kopplat till turism och positiva samhällseffekter. Turneringen genererar dessutom en bättre bild av staden, som i förlängningen ger staden ekonomiska och sociala mervärden. Denna relation mellan företag, evenemang och stad visar på vikten av att skapa hållbara partnerskap som gynnar alla inblandade parter. Originalitet/värde: Forskning som behandlar stora idrottsevenemang med fokus på sponsring och mervärden kopplat till staden är i dagsläget begränsad. Således bidrar denna studie med fördjupad kunskap inom området. Språk: Svenska. / Background: In Sweden, sport has long been a natural part of many people's lives and the sports movement has been deeply rooted in the Swedish society. To capitalize on this community, sport and football need to find a way to bring this large crowd together, which is where events play a crucial role. Sponsors, in turn, play a significant role in facilitating the organization of sports events through their various types of contributions. Additionally, there may be several incentives for companies to sponsor a sports event. Besides the benefits for companies, events also have a significant impact on the cities where they take place. Purpose: The study aims to examine the main incentives and developed strategies that companies have regarding event sponsorship and whether these incentives and strategies have changed over time. Furthermore, the study aims to investigate the additional values that a large, annually recurring event brings to the host city. The study will focus on the large, annually recurring sports event Gothia Cup in Gothenburg. Design/methodology/approach: An abductive approach was used in the study, where a qualitative method with case study design and semi-structured interviews was applied. The selection was made based on the various perspectives that the study aimed to investigate. In the analysis, the results were linked to theories and analyzed accordingly. Furthermore, the results are connected to previous research in the discussion. Conclusion: The study clarifies that companies' incentives and strategies for sponsoring events have evolved over time, with an increased emphasis on positive societal effects, mutual values, and sponsorship providing benefits for all parties involved. By sponsoring events such as the Gothia Cup, companies can benefit from marketing opportunities and brand exposure. The economic and social values that an annually recurring event like the Gothia Cup generates for Gothenburg include economic revenues related to tourism and positive societal effects. Moreover, the tournament generates a better image of the city, which ultimately provides the city with economic and social values. This relationship between business, event and city shows the importance of creating sustainable partnerships that benefit all parties involved. Originality/value: Research addressing large sports events focusing on sponsorship and the added values linked to the city are currently limited. Therefore, this study contributes to deepened knowledge within the field. Language: Swedish.

Esport har under de senaste åren vuxit enormt snabbt och kommit att bli ett globalt fenomen. Samtidigt visar de framtida prognoserna att marknaden för esport kommer växa ytterligare, vilket har gjort det attraktivt för varumärken att sponsra lag, event och organisationer. Trots detta kommer det rapporter som menar på att sponsorer fortfarande är tveksamma till att investera inom esporten då det råder en osäkerhet kring hur effektivt det faktiskt är. Syftet med denna studie är att undersöka hur effektivt sponsorskap är inom esport. Studien har ämnat att undersöka detta från ett konsumentperspektiv i syfte att ge större verktyg till företagen för att hjälpa dem att göra medvetna val vid sponsring inom esport. Utifrån syftet har huvudfrågeställningen fastställts:  Är sponsring inom esport en effektiv marknadsföringsstrategi när sponsorer vill öka sitt varumärkeskapital? Metoden har utgått från en kvantitativ forskningsdesign där empirin består av fyra olika enkätundersökningar, två nollmätningar och två eftermätningar. Totalt ingick 442 respondenter varav 192 var svenska och 250 var internationella. Respondenterna var avgränsade till att endast inkludera esportkonsumenter som hade för avsikt att titta på och/eller tittade på Dreamhack Open Winter 2018, ett evenemang inom esport som hålls varje år i Jönköping, Sverige. Utifrån resultatet har studien tagit fram slutsatser som är kopplade till frågeställningarna som utformats. Eftermätningen visade att samtliga sponsorers varumärkeskapital ökade efter eventet, vilken visar på att esport kan vara en effektiv marknadsföringsstrategi för varumärken som vill öka sitt varumärkeskapital genom sponsring. Dock har det identifierats att olika varumärken, av olika storlekar sponsrar för olika syften. Fortsättningsvis visar studien att köpintentioner endast ökade för de sponsorer som hade en hög grad av upplevd kvalité samt lojalitet, det finns således ett samband mellan dem. Avslutningsvis visar studien att det fanns en skillnad mellan svenska och internationella esportkonsumenter i deras uppfattningar av sponsorer och att detta kan bero på att svenska respondenter håller starkare och mer gynnsamma associationer gentemot en svensk arrangör som Dreamhack. / Esports have grown rapidly over the last couple of years and have now become a global phenomenon. At the same time forecasts show that the market for esports will continue to grow, which in turn has made it attractive for brands to sponsor teams, events and organizations. Despite all of this there are concerns from several reports which suggest that there are still sponsors who are hesitant to invest in esports because there is an underlying uncertainty regarding how effective it really is. The purpose of the study is to examine how effective sponsorship within esports is. The study has intended to examine this from a consumer perspective for the purpose of providing more tools for companies to help them make conscious choices when sponsoring esports. Based on the purpose of the study, the main issue was established.  Are sponsorships within esports an effective marketing strategy when sponsors want to increase their brand equity? The method was based on a quantitative research design where the empirical data consists of four different surveys, two benchmark measurements and two measurements after the event. A total of 442 respondents participated in the study, 192 of them were Swedish and 250 of them were international. The respondents were limited to only include esports consumers who were either going to watch and/or watched Dreamhack Open Winter 2018, an event within esports that is held every year in Jönköping, Sweden. Based on the results, the study developed a set of empirical findings which were then connected to the issue that had been established. The measures after the event showed that the brand equity of all of the sponsors had increased. This indicates that esports can be an effective marketing strategy for brands that want to increase their brand equity through sponsorships. However, the results showed that brands of different sizes sponsor for different purposes. Further, the study found that purchase intentions only increased for the brands that had a high degree of perceived quality and loyalty, therefore it was concluded that there is a connection between them. In conclusion the study showed that there was a difference between Swedish and international esports consumers in their perception of sponsors. This could depend on the fact that Swedish respondents hold stronger and more favorable associations towards Swedish organizers such as Dreamhack.

Elitidrottssponsring är ett kraftfullt marknadsföringsverktyg som företag använder sig av för att generera intresse, engagemang och lönsamhet, där allt mer idag sker i snabbt utvecklande digitala miljöer. Tidigare forskning har identifierat fem steg som utgör sponsringsprocessen, men det har däremot inte beskrivits hur den allt mer påverkande digitala kommunikationen påverkar elitidrottssponsorer i sponsringsprocessen. Syftet med studien är att beskriva hur elitidrottssponsorer påverkas av digital kommunikation i arbetet med sponsringsprocessen. För att uppnå detta har en kvalitativ forskningsmetod med en tolkande analys tillämpats. Studiens teoretiska ramverk baseras på sponsringsprocessens delar, och digital kommunikation. Empirimaterialet är insamlat från semistrukturerade intervjuer med representanter från fyra företag som sponsrar elitidrott. Studien visar att företagen arbetar systematiskt i sponsringsprocessen, som i allt högre grad präglas av digital kommunikation. Uttryck och omfattning på hur digital kommunikation påverkar arbetet varierar under sponsringsprocessen, men bidrar generellt med ökad affärsmässighet. Sponsringsprocessens inledande målsättning, primärt kopplat till högre krav på ROI och stärkt varumärke att kommunicera digitalt, genomsyrar beslut som fattas under processen. Företag påverkas som mest av digital kommunikation i sponsorförvärvet- och implementeringen, då arbetsstrategier anpassas till ökad konkurrens på marknaden och utveckling av användandet av nya digitala kommunikationsplattformar, såsom sociala medier. Digital kommunikation präglar även analys av centrala parametrar i sponsringsprocessen, främst kopplat till budgetering och utvärdering. Slutligen rapporteras vikten av att balansera kundcentrering och analog verkan, med ett tillvaratagande och utvecklande av strategier för digital kommunikation. Studiens implikationer främjas av att en modell som integrerar digital kommunikation i sponsringsprocessen presenteras. / Elite sports sponsorship is a powerful marketing tool that companies use to generate interest, engagement and profitability. Today, a revolutionizing big part of it takes place in rapidly developing digital environments. Previous research has identified five parts that constitute the sponsorship process, but it has not been described how digital communication affects elite sports sponsors in the sponsorship process. The purpose of the study is to describe how companies sponsoring elite athletes are influenced by digital communication when working in the sponsorship process. To achieve this, a qualitative research method with an interpretive analysis has been used. The theoretical framework is based on the sponsorship process, and digital communication. The empirical material is collected from semi-structured interviews with elite sport sponsors. The study shows that companies work systematically in the sponsorship process, which is increasingly influenced by digital communication. The expression of and extent to which digital communication influences varies during the sponsorship process, but overall, it contributes with increased commercialism. The initiating goal setting, mainly connected to higher demands on ROI and a strong brand to communicate digitally, perpetuates the decisions during the process. Companies are mostly influenced by digital communication in the sponsorship acquisition and implementation, as they adapt to increased competition and develop the use of digital communication platforms, such as social media. Digital communication also characterizes how companies analyze key figures, mainly in budgeting and evaluation. Finally, the importance of balancing customer centricity and operating analogically, with using and developing a strategy for digital communication is reported. The implications of the study are furthered by presenting a model integrating digital communication in the sponsorship process.

Idrottssponsring ses idag som ett legitimt marknadsföringsverktyg, och är någonting som företag spenderar allt mer pengar på. För idrottsföreningar är sponsorintäkter en viktig del i att bedriva sin verksamhet. Tidigare forskning inom området hanterar frågan främst ur ett företagsperspektiv, hur företag kan nå strategiska mål genom sponsring. Det finns däremot inte lika mycket forskning som hanterar frågan ur idrottsföreningarnas perspektiv, hur de bör arbeta för attattrahera sponsorer. Därför är syftet med studien att öka förståelsen kring hur idrottsföreningar kan arbeta för att bli så attraktiva som möjligt för sponsorer. Genom en kvalitativ studie där semistrukturerade intervjuer genomförts med två företag och två idrottsföreningar ger studien svar på forskningsfrågan om vad företag vill uppnå genom sin sponsring och vad idrottsföreningars värdeerbjudande består av. Empirin analyserades genom en tematisk analys baserad på teman formulerade ur studiens teoretiska referensram. Studien visar att företag lägger stor vikt vid samhällsnytta som kan kombineras med exponering, att sponsorinvesteringar ger ett affärsvärde tillbaka till företaget samt att det finns en professionell organisation att samarbeta med. Dessa resultat, i kombination med empirin från idrottsföreningarna, utmynnade i följande praktiska rekommendationer. Idrottsföreningar bör fokusera på att optimera exponeringsytor som direkt kan kopplas till samhällsnyttiga projekt, prioritera affärsmässig kompentens inom organisationen för att skapa och bibehålla professionella relationer med företagspartners samt identifiera en tydlig profil att kommunicera utåt. Dessa slutsatser och rekommendationer kan vara till hjälp för idrottsföreningar som vill utveckla sin förmåga att attrahera sponsorer. / Sports sponsorship is seen today as a legitimate marketing tool and is something that companies spend more and more money on. For sports associations, sponsorship income is an important part of running their business. Previous research in the area deals with the issue primarily from a company perspective, how companies can achieve strategic goals through sponsorship. However, there is not as much research that deals with the issue from the sports associations' perspective, how they should work to attract sponsors. Therefore, the aim of this study is to increase the understanding of how sports associations can work to become as attractive as possible to sponsors. By conducting a qualitative study with semi-structured interviews with two companies and two sports associations, the study answers the research question about what companies want to achieve with their sponsorship and what the sports associations' value offer consists of. The empirical material was analyzed with the help of a thematic analysis based on themes formulated from the studies' theoretical frame of reference. The study shows that companies attach great importance to social benefit that can be combined with exposure, that sponsorship investments should provide business value back to the company and that there is a professional organization to collaborate with. These results, combined with the empirical evidence from the sports associations, resulted in the following practical recommendations. Sports associations should concentrate on optimizing areas of exposure which can be directly linked to socially beneficial projects, prioritize business competences within the organization in order to create and maintain professional relationships with partners and finally, they should identify a clear profile to communicate externally. These conclusions and recommendations can be helpful for sports associations that want to develop their ability to attract sponsors.