品牌授權策略為目前國內諸多企業採行的一種品牌發展策略，一般來說， 藉由品牌授權的過程中，企業可以彌補公司財務、研發、設計等專業領域 資源的不足，並且學習授權者在品牌經營方面之管理技能，以培養公司之 競爭優勢。由於台灣企業大部份係以ＯＥＭ或ＯＤＭ之經營型態逐步發展 ，如何藉由國際性合作策略的運用，幫助企業迅速的成長，縮短自我摸索 的學習時間，以避免公司因資源限制而無法突破成長的瓶頸，達到自創品 牌的最終目的。本論文之目的乃在於了解品牌授權策略對於國內企業的影 響，研究重點主要乃從品牌來源國、產品生命週期、公司資源等三個構面 ，探討企業採行品牌授權策略的動機，及其品牌授權的現況與發展類型， 並分析品牌授權對於企業之助益為何。本研究藉由七家已採行品牌授權的 廠商為個案公司，利用人員訪問的方式，了解各公司品牌授權的實際發展 過程，並探討外貿協會小歐洲計劃小組之功能與角色，推衍出十個主要命 題。命題1 ：若產品受限於品牌來源國效果，企業會希望藉由品牌授權策 略以進入較高品級之產品區隔。命題2 ：產品之生命週期階段會影響企業 採行品牌授權策略之動機。命題3 ：資源愈缺乏，企業愈希望藉由品牌授 權策略來增加公司資源，提高競爭優勢。命題4 ：企業為了降低品牌經營 風險，會採取多授權品牌策略。命題5 ：企業為滿足消費者多元化之需求 ，會採取多授權品牌策略。命題6 ：企業為達到範疇經濟，會探取多授權 品牌策略。命題7 ：長期上企業可採用自創品牌策略或購併品牌的方式， 以降低品牌授權的風險。命題8 ：品牌授權合作雙方資源型態呈互補時， 品牌授權契約關係會較穩定。命題9 ：企業可利用品牌授權策略以累積自 創品牌所需的資源。命題10：企業可藉由品牌授權策略，以提高公司知名 度及產品品質形象。本研究根據以上命題，歸納出以下幾個結論：一、品 牌授權策略可以為企業降低品牌經營風險。二、品牌授權策略為一過渡期 品牌策略。三、品牌授權策略可以迅速累積公司資源。四、品牌授權策略 與自創品牌策略並不互斥。五、靈活運用品牌授權策略，將有助於公司品 牌經營。六、品牌授權策略為一資源共享的合作策略。

Purpose: The purpose of this study is to investigate consumer’s attitude towards licensed products in relation to the parent brand, with respect to perceived quality, likelihood to buy and associations’ transferability. Background: Brand licensing has become one of an increasingly popular ways of stretching a brand into new product categories to reach more consumers in new markets. Despite the fact that brand licensing is less risky than building a brand from scratch, the odds that licensed products will fail are still high. That is why, it is interesting to investigate consumers’ attitudes towards brand licensing in fast moving consumer goods sector and see how perceived quality, likelihood to buy and transferability of parent brand associations will impact the licensing strategy. Method: The authors will use quantitative approach; data will be gathered using self-administered questionnaires. Furthermore, the data will be analysed using SPSS, namely by employing Spearman’s correlation. Conclusion: The results of this study indicate that perceived quality, likelihood to buy and associations of the parent brand have a positive impact on the licensed products only if there is a high degree of perceived fit between the two product categories. Consumers welcome new licensed product that is in the related product category, however, the consumers appear to be sceptical to the product that is outside of the core market of the parent brand.

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Avec l'arrivée du magazine Elle Vietnam en 2010, une nouvelle figure internationale de la presse magazine féminine haut-de-gamme apparaît au Vietnam. Avec la politique du Đổi Mới (Renouveau) lancée dans les années 1980, le Vietnam se tourne vers la « modernité». Elle, créé dans les années 1950 en France, se tourne vers les femmes modernes, tournées vers l'international, le luxe, la beauté. C'est cet objectif de déploiement de la marque internationale Elle au sein de ce contexte politico-économique que nous avons questionné. Comment les acteurs locaux du magazine Elle Vietnam adaptent-ils la marque du magazine Elle dans le marché local ? Nous avons inscrit notre réflexion dans la compréhension de ce « réservoir mythologique » cher à Roland Barthes, mais cette fois-ci, à la lumière des producteurs et référentiels vietnamiens. / With the new Doi Moi policy launched in the eighties in Vietnam, Vietnam created a new environment geared towards modernity. In 2010, Elle Vietnam stepped up in Vietnam as a new women's magazine international leader, as a branch of Elle, a French women's magazine dedicated to modern, international, beautiful women as well as luxury. We will focus our developments on the framework that led to "modernity" in Vietnam, as well as the international brand designed by Elle Vietnam. Also, how do the Vietnamese producers adapt to the global brand Elle expansion? With the point of view of Vietnamese producers, we will focus our developments on the understanding of what Roland Barthes once called a “mythological tank”.

基於語言、歷史、文化與政治因素，台日商策略聯盟具備進軍中國大陸市場的優勢。「十二五規劃」發展服務業與城市化，台商與日商攜手進軍中國大陸市場，可為雙方帶來綜效。 本研究整理與分析策略聯盟理論與相關文獻，並對台日商策略聯盟解析。依本文台日商策略聯盟服務業分析，以品牌授權為最佳模式。筆者赴上海田野調查一月，訪談十七位台商與學者，其中發現：採用授權合作模式，台日雙方可保有最大自主性，亦可充分發揮雙方競爭優勢，在中國大陸市場應可獲得最大利益。 台日商服務業策略聯盟，具有以下綜效意義與價值：(1)技術共 享與策略協調。理解並善用雙方優勢與清楚定位，提高技術與成本綜效。(2)有形資源共享。台日商就產品設計、創新、行銷、品牌以及服務，清楚分工，並達成共識，選擇中國大陸優良廠商製造，發揮本土化與降低成本等天時、地利，及人和效益。(3)垂直功能整合。台商著重行銷服務，與日商負責研發創新的垂直分工，創造高附加價值績效。(4)談判能力的結合。臺日結盟，產生規模經濟的合作型態尚未出現。隨著臺灣中小企業在中國大陸市場逐漸大型化，期望與日本企業形成談判能力，突破成本困境。(5)創新事業的整合。善用雙方策略性互補與深厚的信賴關係，擴大合作綜效與機會。 臺日雙方以開放、分享的態度，減少反綜效發生，強化技術、資源、以及成本與整合等優勢，始能發揮最大效果。在兩岸ECFA簽訂後，台日商，特別是中小企業如何在信任基礎上，建立有效合作模式，結合優勢、相容性、產業價值鏈之互補性，策略運用，以及合作思維調整，以因應市場變化，應為重要課題。 / The “12th Five-Year Plan” focuses on the development of the service industry and urbanization. With mainland China’s immature services development, the alliance among Taiwanese and Japanese entrepreneurs has the advantage to enter the market. This study systematically organizes and analyzes the theories of international strategic alliances, as well as the relevant literature review. The author who spent a month of fieldwork in Shanghai interviewed 17 entrepreneurs and scholars to find that licensing model could maintain maximum autonomy between Taiwanese and Japanese companies, and at the same time, give full competitive advantage to both sides, which allows complete access to the best interests in mainland China. The Taiwan-Japan strategic alliance in the service sector has the following meaning and value of synergy: (1) to understand and take advantage of strengths and clear positioning to both sides by technology sharing and policy coordination to improve the technical and cost synergies, (2) to reach a consensus on tangible resource sharing, such as product design, innovation, marketing , branding, services and choice of excellent manufacturers in mainland China to localize and reduce costs, (3) to be responsible for marketing by the Taiwanese, and research as well as innovation by the Japanese to create high value-added performance, (4) to look forward to combine bargaining power by generating economies of scale with Taiwan’s SMEs large-scaled formation in mainland China to break through the cost dilemma, (5) to use strategic complementarity and deep relations of trust of both sides to expand business cooperation synergy and opportunities. Strategic alliance between Taiwanese and Japanese entrepreneurs achieves maximum results with an open attitude to reduce the occurrence of anti-synergy and enhance technology, resources, cost and integration. Developing the domestic market is the government policy of mainland China. After the signing of the cross-strait ECFA, Taiwanese and Japanese entrepreneurs should establish an effective and a systematic evaluation criteria based on trust from both sides, exploiting superiority, compatibility and complementarities of industry value chain to work on the maximum benefit.

本研究在探討消費者對品牌延伸與品牌授權產品的評估，以及採用品牌延伸與品牌授權策略對原品牌權益的稀釋效果。本研究主要包括三部份：第一，探討「消費者對原品牌的認知與評價」、「產品特徵相似性」、「品牌概念一致性」、「製造商技術移轉能力／被授權台灣廠商之產銷能力」、「延伸／授權產品之產品知識」等變數如何影響消費者對品牌延伸與品牌授權產品的評估；第二，評估品牌延伸與品牌授權對原品牌權益的影響；第三，比較品牌延伸與品牌授權對新產品評估以及原品牌權益影響的差異。 　　經由過去文獻探討，本研究提出品牌延伸與品牌授權評估之一般化數學模型，並簡化模型進行實證研究。在研究設計上，以原品牌產品相對價格、產品適合延伸與授權的程度為依據，採取3 （Nike運動鞋／Cartier珠寶／Nokia手機）×2（適合／不適合延伸與授權之產品類別）×2（品牌延伸／品牌授權）的實驗設計，將研究情境分為12組，分組探討新產品的評估及對原品牌權益之影響，並比較採用品牌延伸與品牌授權時，消費者對延伸與授權產品的評估是否有差異，以及採用品牌延伸與品牌授權對原品牌權益之影響是否有差異。 　　研究結果發現：第一，當消費者對原品牌的認知與評價愈高、產品特徵相似性愈高、品牌概念一致性愈高、製造商技術移轉能力愈強／被授權廠商之產銷能力愈強、延伸／授權產品知識愈缺乏時，消費者對延伸／授權產品有較正面的評估。第二，消費者對延伸與授權產品的接受程度會影響其對原品牌的評價，兩者具正向關係。第三，消費者對延伸產品與授權產品的評估，兩者無顯著差異。第四，消費者對新產品的接受程度對原品牌權益的影響，不會因為採用延伸或授權而有所差異。 　　由研究結果可知，採用品牌延伸與品牌授權策略，消費者對新產品的評估及對原品牌權益的影響並無顯著差異，因此知名品牌的廠商在利用該品牌的品牌權益時，只需以品牌擁有者的角度，選擇總成本最低與效益較高的策略即可。此外，在推出新產品時，要盡量選擇產品特徵相似性高、品牌概念一致性高、目標顧客缺乏主觀產品知識的產品類別，且廠商有能力產銷該產品，才能獲得品牌延伸或品牌授權極大化之原品牌權益。 第一章 緒論 1 第一節 研究動機 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究流程 4 第二章 文獻探討 6 第一節 品牌權益 6 第二節 品牌授權 10 第三節 品牌延伸 15 第四節 由消費者角度探討品牌延伸的評估 25 第五節 品牌授權與品牌延伸的比較 41 第六節 來源國形象 45 第三章 研究方法 49 第一節 一般化模型的建立 49 第二節 研究架構 51 第三節 研究假設 53 第四節 研究設計 57 第五節 各項變數的定義與衡量 62 第六節 問卷設計與抽樣方法 65 第七節 資料分析方法 68 第四章 研究結果 69 第一節 樣本結構 69 第二節 信度與效度分析 72 第三節 品牌延伸之分析 75 第四節 品牌授權之分析 97 第五節 品牌延伸與品牌授權之比較 119 第五章 結論與建議 129 第一節 研究結論與討論 129 第二節 研究貢獻 142 第三節 研究限制 147 第四節 後續研究方向 148 參考文獻 150 中文文獻 150 英文文獻 151 附錄 158 附錄一：產品知識與涉入程度之相關分析 158 附錄二：預試問卷 160 附錄三：正式問卷 162 附錄四：延伸與授權的合併分析 171 附錄五：相關係數表 175