En els darrers anys s'han dedicat grans esforços a l'estudi del control de la comunicació entre Elements de Procés de la Informació (per exemple, els computadors), principalment en els aspectes relacionats amb el suport de la comunicació (configuracions, topologies, protocols).

Aquesta Tesi Doctoral té com a objectiu axial estudiar els monòlegs de Joan Capri a partir de diferents dimensions i perspectives (pragmàtica, sociològica, semiòtica, discursiva, etc.). Amb aquesta aproximació multidisciplinar es defineix, en primer lloc, el monòleg com a gènere i com a discurs. En segon lloc, s'identifiquen quins són els precedents dels monòlegs de Capri i l’empelt en la tradició costumista al costat d’una visió personal, que s'explica pel camí cap a la personalització que comporta la tardomodernitat. D'altra banda, s'hi descobreix com hi conviuen un seguit de tipificacions amb motius marcadament tardomoderns, com la psicologització del cos o l'aposta humorística caracteritzada per l'espectacularitat dramatitzada realista, l’(auto)paròdia, la naturalitat i la pretensió de sinceritat. Altrament, s'hi analitza com l'estructura còmica dels monòlegs es conforma a partir de mecanismes basats en la contraposició de patrons o com la dissociació posa al descobert aquells aspectes de la societat tardomoderna sobre els quals l'humorista vol expressar el refús. Finalment, s'estudia com els monòlegs de Capri han arribat fins als nostres dies a través de la televisió o de la versió teatral. / Esta Tesis Doctoral tiene como objetivo axial estudiar los monólogos de Joan Capri a partir de dimensiones y perspectivas diferentes (pragmática, sociológica, semiótica, discursiva, etc.) Con esta aproximación multidisciplinar se define, en primer lugar, el monólogo como género y como discurso. En segundo lugar, se identifican cuáles son los precedentes de los monólogos de Capri y su filiación en la tradición costumbrista al lado de una visión personal, que se explica por el camino hacia la personalización extrema que significa la tardomodernidad. Por otro lado, se descubre cómo conviven una serie de tipificaciones con motivos marcadamente tardomodernos con la psicologización del cuerpo o la apuesta humorística caracterizada por la espectacularidad dramatizada realista, la (auto)parodia, la naturalidad y la pretensión de sinceridad. Además, se analiza cómo la estructura cómica de los monólogos se conforma a partir de mecanismos basados en la contraposición de scripts o cómo la disociación pone al descubierto aquellos aspectos de la sociedad tardomoderna sobre los que el humorista quiere expresar su rechazo. Finamente, se estudia cómo los monólogos de Capri han llegado hasta nuestros días a través de la televisión o la versión teatral. / The main aim in this Doctoral Thesis is the study of Joan Capri’s monologues from different dimensions and perspectives (pragmatic, sociological, semiotic, discursive, etc.). With such a multidisciplinary approach, the monologue can be defined, firstly, as a genre and also, as a discourse. Secondly, the precedents of Capri’s monologues are identified and the place they take in the tradition of the Literature of local customs and manners is settled down. On the other hand, in this Thesis we can discover how different typifications coexist in the monologues with clear postmodern elements, such as the psycologization of the body, the humorous commitment that is shown in a dramatized realism of spectacular nature, the (auto) parody, the naturalness, and the ambition of sincerity. Moreover, it is also analyzed how the comical structure of the monologues is built up with mechanisms based on the script opposition, or how the dissociation shows the aspects of the postmodern society that the humorist wants to reject. Finally, there is a research on the ways in which Capri’s monologues have reached us nowadays on both television programs and theatre versions.

En un mundo más transparente y dinámico, en el cuál los consumidores confían más en otros consumidores para obtener consejos y recomendaciones sobre productos y servicios, la continuidad de las organizaciones aparece asociada a la socialización, al compartir de intereses y a la interactividad con la audiencia. Esto va asociado a la introducción de las tecnologías digitales en la actividad empresarial, concretamente el uso de medios sociales. Siendo una de las principales razones de la adhesión a las redes sociales la socialización y el sentimiento de pertenecer a la comunidad, se hace relevante observar el cambio asociado al comportamiento de los individuos en una comunidad más vasta y dinámica, el papel de los individuos hacía las organizaciones y sus outputs, la interactividad entre la comunidad y la presencia de información conectada a las organizaciones. Consecuentemente, es oportuno e interesante explorar el fenómeno de la socialización virtual, aún un terreno poco estudiado y sobre el cuál es necesario un acercamiento teórico innovador bajo la alzada del marketing y de la comunicación, dos elementos presentes en todas las organizaciones y cuyo funcionamiento es importante para el desarrollo pertinente de estas entidades. Esta investigación requirió un importante trabajo teórico de comprensión de conceptos, de los elementos que los integran, de su evolución histórica y de su aplicación práctica. Presenta un trabajo de análisis cualitativo sobre el comportamiento, las reacciones y las actitudes de los individuos ante las organizaciones, con la intención de entender cuáles son los factores sociales que aportan ventajas competitivas sostenibles para las organizaciones y que pueden apoyar estrategias y acciones futuras. Se concluye qué factores relevantes surgen asociados al conocimiento tácito de la organización, expresamente al aprendizaje y a la interacción social de la organización y su conocimiento sobre las comunidades virtuales. Cuánto mayor la convivencia entre los factores, más difícil es la replicación y mayores serán las hipótesis de sustentabilidad de las ventajas competitivas. / In a more transparent and dynamic world, in which consumers trust other consumers more for advice and recommendations on products and services, the continuity of organizations appears to be associated with socialization, the sharing of interests and the interaction with the audience. This is associated with the incorporation of digital technologies to business, specifically the use of social media. As one of the main reasons for joining social networks, socialization and sense of belonging to a community, it is relevant to note the change associated with the behavior of individuals in a vast and dynamic community, the role of individuals towards organizations and their outputs, the interaction between the community and the presence of information connected to organizations. Consequently, it is timely and interesting to explore the phenomenon of virtual socialization, although it is a little-studied field and what is needed is an innovative and theoretical approach under the field of marketing and communication, two elements present in all organizations and whose performance is important for appropriate development of these entities. This research required a major theoretical work of conceptual understanding of the elements that comprise them, their historical evolution and its practical application. This work is a qualitative analysis about the behavior, reactions and attitudes of individuals to the organizations, in order to understand what are the social factors that contribute to sustainable competitive advantages of organizations which can support strategic and future actions. We conclude that relevant factors associated with the tacit knowledge of the organization, specifically to learning and social interaction of the organization and their knowledge of virtual communities. The higher the coexistence of factors, the more difficult is the replication and greater will be the hypothesis of sustainable competitive advantage.

La Tesi doctoral "La dona fatal en el cinema espanyol, 1939-1951" és un estudi detallat del personatge cinematogràfic de la dona fatal. L'objectiu és demostrar l'existència de la dona fatal en el cinema dels anys quaranta, en un període amb una fèrria censura que sembla no permetre l'expressió en les arts si no és per beneficiar el règim imperant. En aquest estudi, es fa referència inicialment al marc teòric que preveu el personatge. Des d'una perspectiva històrica, artística i social. Es fa un repàs del cinema anterior a la dècada d'estudi per establir unes bases del personatge, cosa que es fa en el cinema espanyol però també, i sense ànim d'exhaustivitat, en aquells cinemes que es consideren influents per aquest cinema. L1avors, es realitza una anàlisi exhaustiva del cinema espanyol des de l'any 1939 fins l'any 1951, fent recerca bibliogràfica, hemerogràfica i filmogràfica per tal de determinar els tipus de dona fatal existents en el període d'estudi. Després de determinar els films que contenen del personatge, fem una anàlisi fílmica dels films i una anàlisi en profunditat de set films que creiem representen el corpus definit en la nostra recerca. D'aquesta manera, arribem a assolir els objectius que ens proposem a l'inici de la recerca. / La tesis doctoral "La mujer fatal en el cine español, 1939-1951", es un estudio detallado del personaje cinematográfico de la mujer fatal. El objetivo es demostrar la existencia de la mujer fatal en el cine de los años cuarenta, en un periodo de férrea censura que parece no permitir la expresión de las artes si no es para beneficiar al régimen imperante. Al principio de este estudio, se hace referencia al marco teórico que prevé el personaje. Esto se realiza desde una perspectiva histórica, artística y social. Seguidamente, se hace un repaso del cine anterior a la década de estudio para establecer unas bases del personaje. Este breve repaso, sin ánimo de exhaustividad, se realiza en los cines que se consideran influyentes para el cine español; también se realiza en el cine español anterior a la década de estudio. Entonces, se realiza un análisis exhaustivo del cine español desde el año 1939 hasta el año 1951, realizando investigación bibliográfica, hemerográfica y filmográfica para determinar el tipo de mujer fatal existente en el periodo de estudio. Después de determinar los films contenedores del personaje, realizamos un análisis fílmico de las películas y un análisis en profundidad de los siete films que creemos que representan el corpus definido en nuestra investigación. De esta forma, llegamos a cumplir los objetivos que nos proponemos al empezar la investigación. / This Phd Thesis "The Fatal Woman in Spanish Cinema, 1939-1951", is a detailed study of the cinema character of the fatal woman, The main objective is to demonstrate that the fatal woman was present in the movies of the forties, in spite of the censorship to the artistic representations that seemed only to ease when it was useful to the dictatorship. To begin with, the study refers to the theoretical basis that previews the character. This is done through a historical, artistic and social prespective. Next, there is a summary of the previous cinema in order to establish the cinematic basis of the character. This brief summary, with no aim of exhaustivity, refers to those cinemas which influence Spanish cinema; it is also done for previous Spanish cinema which is mostly silent cinema. Then, an exhaustive analysis is realized of the Spanish cinema between 1939 and 1951. Research is done on bibliography, hemerography and filmography to determine the films which contain the character. After that, a deep analysis is done on 7 chosen films which the author takes as representative of the period of study. Therefore, we accomplish the objectives we established at the beginning of the research.

a) IntroduccióEn aquest estudi s'ha examinat l'esport des d'una perspectiva psicològica. S'ha posat de relleu com esdevenen i com es poden millorar, a través d'una intervenció cognoscitiva, alguns processos comunicatius que tenen lloc a l'esport col·lectiu o sociomotor. L'estudi s'ha centrat en l'exàmen de la comunicació motriu (Parlebas, 2001) que està determinada pels processos cognoscitius superiors (Vigotski, 1996). S'ha plantejat un entrenament de la comunicació prenent com a model els entrenaments de la comunicació efectuats en el camp de la comunicació referencial (Dickson, 1981, Boada i Forns, 1997) i el model de control cognoscitiu de Flavell (1981). A partir d'aquesta base, s'han plantejat les orientacions per efectuar un entrenament de la comunicació motriu a l'esport col.lectiu.b) Plantejament del problemaL'objectiu ha estat establir com a través de la intervenció sobre els processos de simbòlics o superiors del subjecte, en el que la comunicació interna dels subjectes té un paper clau, es pot actuar sobre la comunicació motriu,aconseguint un joc més adaptat.Les hipòtesis formulades fan referència a si l'entrenament aconsegueix modificar:· la complexitat de la interacció comunicativa.· la distribució de papers entre els jugadors.· la regulació de la comunicació.c) ProcedimentS'ha seguit un disseny quasi-experimental amb pre-test i post-test. Els subjectes tenen entre 11 i 12 anys d'edat i realitzen iniciació esportiva. L'activitat analitzada és una adaptació del bàsquet (una situació de joc de 2x2, en la que es dóna col·laboració i oposició de forma simultània). S'ha efectuat un entrenament cognoscitiu amb tècniques d'anàlisi de la tasca, role-taking i confrontació als subjectes que col·laboren en atac. Per captar el nivell i grau d'adaptació de la comunicació que s'estableix en el joc s'ha utilitzat la metodologia observacional (Anguera, 1990) i les dades obtingudes han estat sotmeses a una anàlisi seqüencial (Magnusson, 1993) per tal de detectar patrons de joc.d) Resultats i conclusionsEls resultats obtinguts mostren una variació de la complexitat de la interacció: a la fase post-test es manifesta una comunicació motriu més evolucionada i més adaptada a la col·laboració. Apareix, també, una diferenciació entre la comunicació motriu amb els col·laboradors i amb els oposants. Es dóna, també, una asimetria entre les actuacions dels jugadors que col·laboren, una especialització de funcions entre els jugadors, que es pot interpretar en clau d'adaptació al joc que facilita la creació d'expectatives d'actuació i l'adopció de perspectives. Per últim, l'evolució de l'adaptació estratègica de les accions de joc dels jugadors en atac revela una tendència general a l'increment de les seqüències adaptades estratègicament i la disminució de les seqüències poc adaptades.En síntesi, podem afirmar que l'entrenament d'alguns mecanismes cognoscitius ha permès modificar el llenguatge intern dels subjectes, que actua com a eina de regulació i planificació de la comunicació, afectant d'aquesta manera a les actuacions comunicatives externes dels subjectes en el joc sociomotor.Com a conclusió podem dir que cal continuar desenvolupant el coneixement sobre el llenguatge intern. Com més en sapiguem dels seus aspectes reguladors, més podrem saber sobre la comunicació a l'esport. Per una altra banda, la pràctica esportiva és constitueix com un marc idoni per l'estudi dels processos de comunicació i per l'estudi del llenguatge intern.e) Referències bibliogràfiquesAnguera, M.T. (1990). Metodologia observacional. en J. Arnau, M.T. Anguera i J Gómez (eds.), Metodología de la investigación en ciencias del comportamiento. (pp.125-236). Murcia: Secretariado de Publicaciones de la Universidad de Murcia.Boada, H. i Forns, M. (1997). Observational guidelines of communicative exchange: An ecological approach to referential communication: An ecological approach to referential communication. Anuario de psicologia, 75, 7-36.Dickson, P.W. (1981). Introduction: Toward an interdisciplinary conception of chindren's communication abilities. En P.W. Dickson (ed.), Children's oral communication skills (pp.1-10). N.Y.: Academic Press.Flavell, J. (1981). Cognitive Monitoring. En P.W. Dickson (ed.), Children's oral communication skills (pp. 35-60). N.Y.: Academic Press.Magnusson, M. (1993). Theme, behavior research software. User's manual with notes on theory, model and pattern detection method. Reykjavik: Manuscrit no publicat, Iceland University.Mead, G.H. (1990). Espíritu, persona y sociedad. México, D.F.: Paidós.Parlebas, P. (2001). Léxico de praxiología motriz. Barcelona: Paidotribo.Vigotski, L.S. (1996). El desarrollo de los processos psicológicos superiores. Barcelona: Crítica.ABSTRACT / This study investigated the motor communication that takes place in team sports situations. This communication is determined by higher psychological processes. The study sample comprised children on a general sports initiation program, playing 2-a-side basketball.Our aim was to establish how by intervening in the subjects' higher psychological processes, in which inner speech plays a key role, it is possible to improve motor communication, and performance in the game. Subjects were cognitively trained with a range of techniques: task analysis, role-taking and confrontation. Later, we studied the impact of this intervention on the interactional complexity of the communication, the distribution of roles and the subject's ability to regulate communication.The results show that in the post-test phase, the motor communication is more developed and adapted to the need for cooperation. We also observed an asymmetry between the actions of the team-mates, indicating a tendency towards specialization of functions that can be interpreted as an adaptive improvement. Finally, we found an evolution in the attacking players' ability for strategic adaptation. Taken together, the results indicate an improvement in the subjects' ability to regulate motor communication.Training in certain cognitive mechanisms enables subjects to modify their inner speech, which acts as an instrument of representation, metacognitive support and planning, and affects their subjects' external communications in collective play.It is important to continue developing our knowledge of inner speech. The more we know about its regulatory aspects, the more we will know about communication in sport. The sport setting is shown to be an ideal framework for the study of communicational processes and inner speech

L’objectiu general d’aquesta recerca és aprofundir en la naturalesa i les característiques de les comunitats de marca virtuals gestionades per organitzacions. Degut a la complexitat d’aquest fenomen, la revisió de la literatura que hem realitzat comprèn diversos àmbits de coneixement, com ara la sociologia, la psicologia, la comunicació social, el màrqueting o la comunicació a través de l’ordinador. El treball de camp d’aquest estudi es va dividir en dues fases. En primer lloc, vàrem realitzar una enquesta exploratòria –un qüestionari en línia– que reportà un total de 130 respostes vàlides. Aquestes dades es van utilitzar per definir les categories d’anàlisi de la següent fase de l’estudi empíric. En segon lloc, vàrem emprar la netnografia per analitzar sis comunitats de marca a Facebook –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm i La Tagliatella–. A través de l’observació no participant, vàrem estudiar els continguts i els comentaris publicats tant per les marques com pels membres de cadascuna d’aquestes comunitats. Els principals objectius d’aquest estudi empíric pretenien: (1) definir i classificar les motivacions que empenyen els consumidors a afiliar-se i/o participar en una comunitat de marca virtual; (2) identificar diferents estratègies de gestió de les comunitats de marca; i (3) proposar un conjunt de “bones pràctiques” que orientin la gestió de les comunitats de marca virtuals. Aquest estudi va detectar sis motivacions principals a l’hora d’afiliar-se o participar a una comunitat de marca virtual, que s’encaminaven a satisfer les necessitats d’informació, entreteniment, identificació i interacció social dels consumidors, a oferir-los incentius o a prolongar l’experiència de marca o de consum. Addicionalment, vam establir tres tipus d’estratègies de gestió de comunitats de marca, que vam anomenar la comunitat aparador, la comunitat altaveu, i la comunitat genuïna. En conjunt, aquests resultats ens van suggerir tres recomanacions principals a l’hora de gestionar comunitats de marca: incrementar les tasques de monitorització qualitativa, equilibrar planificació i flexibilitat en la publicació de continguts, i implicar-se en les converses per fomentar la participació dels membres de la comunitat. En conclusió, aquesta recerca ha millorat la nostra comprensió de les comunitats de marca. Des d’una perspectiva acadèmica, la principal contribució d’aquest estudi ha estat la descripció multidisciplinar que hem realitzar sobre aquest fenomen. Els resultats d’aquesta recerca també ens han suggerit dues inferències professionals. En primer lloc, la comprensió de les motivacions que empenyen els consumidors a participar en una comunitat de marca virtual poden ajudar a gestionar aquestes comunitats de forma més efectiva. En segon lloc, les recomanacions de gestió de comunitats que hem realitzat poden servir perquè les organitzacions avaluïn o millorin la gestió de les seves comunitats de marca. / El objetivo general de esta investigación es profundizar en la naturaleza y las características de las comunidades de marca virtuales gestionadas por organizaciones. Debido a la complejidad de este fenómeno, la revisión de la literatura que hemos llevado a cabo comprende distintos ámbitos de conocimiento, tales como la sociología, la psicología, la comunicación social, el marketing o la comunicación a través del ordenador. El trabajo de campo de este estudio se dividió en dos fases. En primer lugar, realizamos una encuesta exploratoria –un cuestionario en línea– que reportó un total de 130 respuestas válidas. Estos datos se utilizaron para definir las categorías de análisis de la siguiente fase del estudio empírico. En segundo lugar, recurrimos a la netnografía para analizar seis comunidades de marca en Facebook –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm y La Tagliatella–. A través de la observación no participante, estudiamos los contenidos y los comentarios publicados tanto por parte de las marcas como por parte de los miembros de cada una de estas comunidades. Los principales objetivos de este estudio pretendían: (1) definir y clasificar las motivaciones que conducen a los consumidores a afiliarse y/o participar en una comunidad de marca virtual; (2) identificar distintas estrategias en la gestión de las comunidades de marca; y (3) proponer un conjunto de “buenas prácticas” que orienten la gestión de las comunidades de marca virtuales. Este estudió detectó seis motivaciones principales para afiliarse o participar en una comunidad de marca virtual, que se encaminan a satisfacer las necesidades de información, entretenimiento, identificación e interacción social de los consumidores, a ofrecerles incentivos o a prolongar la experiencia de marca o de consumo. Adicionalmente, establecimos tres tipos de estrategias de gestión de comunidades de marca, a las que llamamos la comunidad escaparate, la comunidad altavoz, y la comunidad genuina. En conjunto, estos resultados nos sugirieron tres recomendaciones principales para gestionar comunidades de marca: incrementar la monitorización cualitativa, equilibrar planificación y flexibilidad a la hora de publicar contenidos, e implicarse en las conversaciones para fomentar la participación de los miembros de la comunidad. En conclusión, esta investigación ha mejorado nuestra comprensión de las comunidades de marca. Desde una perspectiva académica, la principal contribución de este estudio ha sido la descripción multidisciplinar de este fenómeno que hemos realizado. Los resultados de esta investigación también nos han sugerido dos inferencias profesionales. En primer lugar, la comprensión de las motivaciones que conducen a los consumidores a participar en una comunidad de marca virtual pueden ayudar a gestionar estas comunidades de forma más eficaz. En segundo lugar, las recomendaciones de gestión de comunidades que hemos realizado pueden servir para que las organizaciones evalúen o mejoren la gestión de sus comunidades de marca. / The general purpose of this study is to investigate the nature of company-created online brand communities and its main characteristics. Due to the complexity of this phenomenon, our literature review comprised several theoretical frameworks, such as sociology, psychology, social communications, marketing or computer-mediated interactions. The fieldwork of this study was divided in two phases. First, we conducted an exploratory survey –an online questionnaire– that retrieved 130 valid responses. This data was used to define the categories of analysis that were used in the next empirical research phase. Second, we utilized netnography to analyze six Facebook brand communities –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm and La Tagliatella–. Through non-participant observation, we studied the contents and comments published by both the brands and the members of each community. The main purposes of this empirical study were (1) to shed light on the motivations that encourage consumers to join and/or participate in online brand communities; (2) to identify different brand community management strategies; and (3) to suggest some community management best practices. This study found six main motivations to join or to participate in online brand communities, which are aimed to satisfy consumers’ needs of information, entertainment, identification and social interaction, to provide them incentives, or to extend their brand or consumption experiences. Additionally, we detected three different community management strategies, which we named the shop window community, the loud-speaker community and the true community. Taken together, these results suggested three main recommendations for managing brand communities: a qualitative monitoring effort, equilibrium between planning and flexibility in the publication of contents, and involvement in conversations to encourage members’ participation. Finally, this study went some way towards enhancing our understanding of brand communities. From an academic point of view, the most noteworthy contribution of this study was the comprehensive description of online brand communities that we developed. The findings of this study also suggested two main managerial implications. First, understanding what drives consumers to join or to participate in online brand communities might help to manage these communities more effectively. Second, the suggested community managing recommendations may help organizations to evaluate and/or improve their community management strategies.

En molts departaments de planificació de comptes de les agencies de publicitat es poden trobar professionals de disciplines com la sociologia, la psicologia, l'antropologia, l'administració de negocis, la comunicació, el disseny gràfic i, recentment, la neurociència, la qual cosa fa necessari investigar que tenen aquestes àrees de coneixement que afavoreixen el desenvolupament d’estratègies publicitàries. Colòmbia és un país que no és aliè a aquest fenomen, especialment perquè en l'última dècada la planificació de comptes ha estat un perfil amb molt desenvolupament. L'anterior, ens suggereix una comprensió del concepte d’estratègia des d'una visió més amplia, integradora i interdisciplinar. És per això que conèixer com i on sorgeix el pensament estratègic, com evoluciona en la història, com arriba fins a la publicitat i quina és la influencia d'altres disciplines en el seu desenvolupament es converteixen en matèria important d'investigació. Avui en dia es parla d’estratègia en el màrqueting, estratègia de comunicació, estratègia de disseny, estratègia de publicitat, en la mateixa forma que es parla d’estratègia en els esports, la política, l'economia, els jocs de !aula, les relacions afectives i la vida quotidiana de les persones. No obstant això, és important poder trobar i conèixer un fil conductor que permeti establir uns referents teòrics entre el que va succeir amb el concepte d’estratègia des del seu origen, la seva evolució històrica, com es va fer el pas per arribar al camp publicitari i, especialment, establir que passa amb el planificador de comptes a Colòmbia. / En muchos departamentos de planificación de cuentas de las agencias de publicidad se pueden encontrar profesionales de disciplinas como la sociología, la psicología, la antropología, la administración de negocios, la comunicación, el diseño gráfico y, recientemente, la neurociencia, lo que hace necesario investigar qué tienen éstas áreas de conocimiento que favorecen el desarrollo de estrategias publicitarias. Colombia es un país que no es ajeno a este fenómeno, especialmente porque en la última década la planificación de cuentas ha sido un perfil con mucho desarrollo. Lo anterior, nos sugiere una comprensión del concepto de estrategia desde una visión más amplia, integradora e interdisciplinar. Es por ello que conocer cómo y dónde surge el pensamiento estratégico, cómo evoluciona en la historia, cómo llega hasta la publicidad y cuál es la influencia de otras disciplinas en su desarrollo se convierten en materia de importante de investigación. Hoy en día se habla de estrategia en el marketing, estrategia de comunicación, estrategia de diseño, estrategia de publicidad, en la misma forma que se habla de estrategia en los deportes, la política, la economía, los juegos de mesa, las relaciones afectivas y la vida cotidiana de las personas. Sin embargo, es importante poder encontrar y conocer un hilo conductor que permita establecer unos referentes teóricos entre lo que sucedió con el concepto de estrategia desde su origen, su evolución histórica, cómo se dio el paso para llegar al campo publicitario y especialmente establecer qué sucede con el planificador de cuentas en Colombia. / In many planning departments accounts advertising agencies can find professional disciplines such as sociology, psychology, anthropology, business administration, communication, graphic design and recently, neuroscience, necessitating investigate what are these areas of knowledge that promote the development of advertising strategies. Colombia is a country that is no stranger to this phenomenon, especially because in the last decade account planning has been a lot of development profile. This suggests to us an understanding of the concept of strategy from a more comprehensive, inclusive and interdisciplinary. That is why knowing how and where does strategic thinking, how the story evolves, how comes to advertising and what is the influence of other disciplines in their development become important field of research. Today we talk about marketing strategy, communication strategy, design strategy, advertising strategy, in the same way that we talk about strategy in sports, politics, economics, table games, with relationships and daily life of people. However, it is important to find and meet a common thread in order to establish a theoretical framework between what happened to the concept of strategy from its origin, its historical evolution, how they took the step to reach the advertising field and especially to establish what happens with the account planner in Colombia.

Aquesta tesi doctoral estudia la recepció mediàtica dels principals col·lectius hispanoamericans que viuen a Barcelona amb un model d’anàlisi inspirat en la Pragmàtica Formal habermasiana. Això permet interpretar les apropiacions mediàtiques fora dels marcs teòrics i metodològics habituals, més enllà de les categories binàries de la societat d’acollida que estableixen relacions d’oposició amb les minories ètniques: integració-marginació; transnacionalisme-sedentarisme; assimilacionisme-biculturalisme. Aquest punt de partida ens ofereix una lectura menys condicionada pels pressupostos d’una de les parts i la generació d’un coneixement científic més lliure de prejudicis. La identificació nacional amb el país de naixement explica, en part, la dieta mediàtica del llatinoamericà en Barcelona i els recursos de què disposa a escala individual per fer front a les imatges dominants dels mitjans generalistes. La seva visió crítica dels mitjans autòctons es reforça en la interacció social dins la comunitat llatina i pot generar processos de coordinació de l’acció, de mobilització col·lectiva, en resposta a un discurs social ofensiu. Aquestes dinàmiques poden implicar als actors socials més importants de la comunitat llatina: els mitjans llatins, el teixit associatiu, els despatxos d’advocats especialitzats en estrangeria i la representació consular en última instància. Precisament les identitats nacionals estan en la matriu dels vincles transnacionals que mantenen amb la família en origen. En el fons és la mateixa inèrcia vers la identitat col·lectiva la que empeny la llatinoamericà a comunicar-se amb els seus familiars i a cercar els productes mediàtics del seu país de procedència. I és a través de l’omnipresència de la família en el dia a dia de la diàspora que el món de vida s’actualitza i articula, desenvolupant tot el seu potencial per a exercir la seva influència sobre els patrons de interpretació i apropiació en relació amb les TIC. Unes pautes d’interpretació que estan subjectes a autocrítica en la mesura que la comunicació amb la família en origen s’interromp, perquè significa que el món de vida originari perd vigència. Malgrat tots els avenços de les TIC, el canal prioritari per tal de comunicar-se amb la família continua sent la trucada internacional. Whatsapp sol definir-se com una eina de comunicació personal i privada i un pont de comunicació amb els catalans i espanyols a través dels xats que es creen en l’àmbit laboral, per exemple. En canvi, Facebook amplia els vincles transnacionals, però també la xarxa de relacions amb els membres de la seva comunitat en la societat d’origen. Per una altra banda, els mitjans llatins o de la diàspora són els portaveus del principal interlocutor de la comunitat llatina amb la societat d’acollida, les federacions llatines. Malauradament amb la crisi molts han desaparegut i han perdut posicions dins la variada dieta mediàtica dels llatins. La seva decadència porta com a conseqüència menys visibilitat de l’associacionisme, la caiguda de la participació en les associacions i la pèrdua de representativitat d’aquestes entitats, dintre i fora de la comunitat llatina. Davant el retrocés d’aquests mitjans guanyen rellevància dins la comunitat llatina els despatxos d’advocats especialitzats en estrangeria que generen fòrums de debat sobre l’actualitat informativa en les xarxes socials i en les seves pàgines web; moviments cristians que ofereixen seguretat, espais de comunicació qüotidiana i de solidaritat grupal diferents al món de vida i al sistema de la societat majoritària. / Esta tesis doctoral estudia la recepción mediática de la diáspora hispanoamericana en Barcelona a partir de un modelo de análisis inspirado en la Pragmática Formal habermasiana. Esto permite interpretar las apropiaciones mediáticas fuera de los marcos teóricos y metodológicos habituales, más allá de las categorías binarias de la sociedad de acogida que establecen relaciones de oposición con las minorías étnicas: integración-marginación; transnacionalismo-sedentarismo; asimilacionismo-biculturalismo. Este punto de partida nos ofrece una lectura menos condicionada por los presupuestos de una de las partes y la generación de un conocimiento científico más libre de prejuicios. La identificación nacional con su país de nacimiento explica, en parte, la dieta mediática del latino en Barcelona y los recursos socioculturales de que dispone a escala individual para hacer frente a las imágenes dominantes de los medios generalistas. Su visión crítica de los medios autóctonos se refuerza en la interacción social dentro de las comunidades latinas y puede generar procesos de coordinación de la acción, de movilización colectiva, en respuesta a un discurso social ofensivo. Dichas dinámicas pueden implicar a los actores sociales más importantes de la comunidad latina: los medios latinos, el tejido asociativo, los despachos de abogados especializados en extranjería y la representación consular en última instancia. Precisamente las identidades nacionales están en la matriz de los vínculos transnacionales que mantienen con la familia en origen. En el fondo es la misma inercia hacia la identidad colectiva la que empuja al latino a comunicarse con sus familiares y a buscar los productos mediáticos de su país de procedencia. Y es a través de la omnipresencia de la familia en el día a día de la diáspora que el mundo de la vida se actualiza y articula, desarrollando todo su potencial para marcar de cerca los patrones de interpretación y apropiación en la relación con las TIC. Unas pautas de interpretación que están más sujetas a autocrítica en la medida en que la comunicación con la familia en origen se interrumpe, porque significa que el mundo de la vida originario pierde vigencia. Pese a todos los avances de las TIC, el canal prioritario para comunicarse con la familia sigue siendo la llamada internacional. Whatsapp suele definirse como una herramienta de comunicación personal y privada y una vía de diálogo con los catalanes y españoles a través de los chats de grupo que se forman en el trabajo, por ejemplo. En cambio, Facebook amplía los vínculos transnacionales, pero también la red de relaciones con miembros de su comunidad en la sociedad de origen. Por otra parte, los medios latinos son los altavoces del principal interlocutor de la comunidad latina con la sociedad de acogida, las federaciones latinas. Sin embargo con la crisis muchos han desaparecido y han perdido posiciones dentro de la variada dieta mediática de los latinos. Su declive trae como consecuencia una menor visibilidad del asociacionismo, la caída de la participación en las asociaciones y la pérdida de representatividad de estas entidades, dentro y fuera de la comunidad latina. Ante el retroceso de estos medios ganan relevancia dentro de la comunidad latina los despachos de abogados especializados en extranjería, que generan foros de debate sobre la actualidad informativa en las redes sociales y en sus páginas web; movimientos cristianos que ofrecen seguridad, espacios de comunicación cotidiana y de solidaridad grupal frente al mundo de la vida y el sistema de la sociedad mayoritaria. / This doctoral dissertation studies the media reception of the Latin American diaspora in Barcelona from an analysis model inspired by the Habermans’ Formal Pragmatics. In doing so, mass media appropriations may be interpreted outside the usual theoretical and methodological frameworks, beyond the binary categories of the host society, which establish opposition relations with ethnic minorities: integration-exclusion; transnationalism-sedentarism; assimilation-biculturalism. This starting point provides a view which is less constrained by the presuppositions of the parties and an opportunity to create scientific knowledge freer of prejudices. National identification with one’s country of birth explains, in part, the media diet of the Latino in Barcelona and the cultural resources available to people to deal with the dominant images of the mainstream media. Host criticism of the indigenous media view is strengthened in social interaction within Latino communities and can generate coordinated action processes, collective mobilization in response to an offensive media and political discourse. These dynamics involve the most important stakeholders in the Latino community: Latino media, associations, and ultimately, law firms specializing in immigration and consular representation. National identity is the core of transnational bonds that keep the ties with the family of origin. Ultimately, the same inertia that leads to collective identity drives the Latin to communicate with their families and seek the media products from their country of origin. This diaspora updates and constructs its lifeworld (Lebenswelt), and develops its potential establishing interpretation and appropriation patterns via ICT (information and communications technology). Should communication with the family of origin become interrupted, the lifeworld becomes outdated and interpretative guidelines become more easily subject to criticism. Phone calls remain the main communication channel with family despite all the advances in ICT. Whatsapp is usually defined as a tool for personal and private communication and a communicative option used with Catalans and Spaniards for work purposes, for example. Facebook broadens transnational links and the network of relationships with host community members (Barcelona). Moreover, the Latino media are the main speakers of the Latino federations, that are the main social actor of the Latino community in the host society. But the economic crisis has led to a lesser presence or an increased disappearance of the Latino media in the Latino media consumption. Their decline has resulted in lesser visibility, a decrease in participation and a loss of representativity of these Latino federations within and outside the Latino community. These setbacks have increased not only the relevance of law firms specialized in immigration, which now generate discussion forums on current affairs on social networks and on their websites, but also the Christian movements that offer security, spaces for everyday communication and group solidarity to face the lifeworld and the majority society.

La tesi doctoral Periodistes contra polítics? Els mitjans contemporanis com adversaris de la política: història i causes d'un conflicte entre poders. Cinc casos a Catalunya (2003-2006) estudia la relació entre el poder periodístic i el poder polític en la contemporaneïtat a través d'un model basat en la teoria del conflicte, i s'interroga també sobre la forma en què el periodisme compleix amb l'encàrrec democràtic que li ha estat assignat. Aquest model es posa en pràctica en l'anàlisi de cinc casos, ubicats tots ells en el període 2003-2006, és a dir, durant la presidència de Pasqual Maragall del govern de la Generalitat de Catalunya. El treball de Marçal Sintes Olivella explora en primer lloc les bases teòriques sobre el periodisme, la llibertat d'expressió i l'opinió pública, consolidades al segle XIX de la mà del liberalisme clàssic, i molt especialment de John Stuart Mill. Així mateix, constata que l'encàrrec que la democràcia va fer i fa al periodisme es reflecteix en les normes de tota índole que regulen la professió. En segon lloc, repassa els canvis tecnològics que han transformat els mitjans de comunicació existents i han donat origen a altres de nous. Uns canvis que han proporcionat als mitjans un major poder relatiu pel que fa a la seva relació, sempre complexa i de doble direcció, amb l'esfera política. Aquesta reflexió sobre els mitjans de comunicació es recull en la tesi de la mà d'una selecció d'autors de reconegut prestigi i influència. Un tercer eix de la tesi doctoral el constitueix la descripció de les característiques de la relació actual entre periodisme i política. Aquesta descripció s'emmarca en la teoria del conflicte i els treballs de diferents teòrics. Alhora, es descriuen els trets més característics de la forma que el periodisme té de narrar la política. Finalment, s'analitzen els cinc casos assenyalats i s'exposen les conclusions a què arriba el doctorand. La principal d'aquestes conclusions és que avui el periodisme evidència en els estats democràtics occidentals nombroses disfuncions i mancances pel que fa al compliment del mandat que la democràcia li ha fet, unes disfuncions i mancances estretament relacionades amb les transformacions sofertes pels mitjans de comunicació -de caràcter tecnològic i econòmic-empresarial fonamentalment-, les quals li han atorgat un paper i un poder insospitats quan la teoria liberal va ser establerta i, per tant, van ser determinades les funcions del periodisme en les societats democràtiques. / La tesis doctoral Periodistas contra políticos? Los media contemporáneos como adversarios de la política: historia y causas de un conflicto entre poderes. Cinco casos en Cataluña (2003-2006) estudia la relación entre el poder periodístico y el poder político en la contemporaneidad a través de un modelo basado en la teoría del conflicto, y se interroga también sobre la forma en que el periodismo cumple con el encargo democrático que le ha sido asignado. Este modelo se pone en práctica en el análisis de cinco casos, ubicados todos ellos en el período 2003-2006, es decir, durante la presidencia de Pasqual Maragall en el gobierno de la Generalitat de Cataluña. El trabajo de Marçal Sintes Olivella explora en primer lugar las bases teóricas sobre el periodismo, la libertad de expresión y la opinión pública, consolidadas en el siglo XIX de la mano del liberalismo clásico, y muy especialmente de John Stuart Mill. Asimismo, constata que el encargo que la democracia hizo y hace al periodismo se refleja en las normas de toda índole que regulan la profesión. En segundo lugar, repasa los cambios tecnológicos que han transformado los medios de comunicación existentes y han dado origen a otros nuevos. Unos cambios que han proporcionado a los media un mayor poder relativo en cuanto a su relación, siempre compleja y de doble dirección, con la esfera política. Esta reflexión sobre los medios de comunicación se recoge en la tesis de la mano de una selección de autores de reconocido prestigio e influencia. Un tercer eje de la tesis doctoral lo constituye la descripción de las características de la relación actual entre periodismo y política. Esta descripción se enmarca en la teoría del conflicto y los trabajos de diferentes teóricos. Al mismo tiempo, se describen los trazos más característicos de la forma que tiene el periodismo de narrar la política. Finalmente, se analizan los cinco casos señalados y se exponen las conclusiones a que llega el doctorando. La principal de estas conclusiones es que hoy el periodismo evidencia en los estados democráticos occidentales numerosas disfunciones y carencias en cuanto al cumplimiento del mandato que la democracia le ha hecho, unas disfunciones y carencias estrechamente relacionadas con las transformaciones sufridas por los medios de comunicación -de carácter tecnológico y económico-empresarial fundamentalmente-, las cuales le han otorgado un rol y un poder insospechados cuando la teoría liberal fue establecida y, por tanto, fueron determinadas las funciones del periodismo en las sociedades democráticas. / The doctoral thesis Journalists against politicians? The contemporary media as political adversary: history and causes of a conflict between powers. Five cases in Catalonia (2003-2006) examines the relationship between journalistic power and political power in the contemporary age through a model based on the conflict theory, and it also examines how journalism fulfil the democratic assignment that it has been assigned. This model is applied in the analysis of five cases, all located in 2003-2006, i.e., under President Pasqual Maragall in the government of the Generalitat of Catalonia. The work of Marçal Sintes Olivella first explores the theoretical basis of journalism, freedom of expression and public opinion, consolidated in the nineteenth century by classical liberalism, and especially by John Stuart Mill. It also notes that the mandate that democracy gave and gives to journalism is reflected in the rules of all kind that regulate the profession. Second, the author reviews the technological changes that have transformed the existing media and have given rise to new ones. Changes have given the media a greater average of relative power in their relationship, always complex and two-way, with the political sphere. This reflection on the media is included in the thesis through a handful of renowned and influential authors. A third focus of the thesis is constituted by the description of the characteristics of the current relationship between journalism and politics. This description is framed by the theory of conflict and the work of different theorists. At the same time, the most characteristic features of the political narrative journalism are described. Finally, the five reported cases are analysed and the findings to which the doctoral candidate arrives are presented. Chief among these findings is that today journalism evidence in Western democratic states numerous shortfalls and failures in fulfilling the democratic mandate. These shortfalls and failures are closely linked to the transformations of the media -of technological and economic-business character fundamentally-, which have given them a role and power unsuspected when liberal theory was established and, therefore, the functions of journalism in democratic societies determined.

L'objecte principal d'estudi d'aquesta tesi doctoral es basa en la recerca i desenvolupament d'una nova metodologia per a l'elaboració d’insights publicitaris, realitzada a partir de l'anàlisi netnogràfic de les converses que els usuaris realitzen de forma lliure i espontània a la xarxa social Twitter (en el nostre àmbit de recerca i per raons de capacitat i conveniència, ho hem limitat a la xarxa social Twitter). A partir de l'anàlisi de la literatura acadèmica hem documentat les tècniques de recerca majorment utilitzades pels investigadors per a l'elaboració d’insights publicitaris. Aquestes tècniques es basen en entrevistes i reunions de grups reduïts d'entrevistats (habitualment amb menys de deu), dirigits per un entrevistador. Hem analitzat els seus avantatges i inconvenients valorant els estudis i treballs de referència en l'àmbit acadèmic i conclòs que els biaixos produïts per les pròpies dinàmiques de les reunions de grup i de la interpretació dels resultats per part dels entrevistadors suposen un inconvenient important. Amb l'objectiu de superar aquestes limitacions, tant de representativitat com de biaix, hem investigat les possibilitats que l'entorn d'Internet i les xarxes socials poden aportar per a l'obtenció d'una font d'informació més àmplia, representativa i sense biaix. D'una banda, hem substituït les reunions de grup per les converses que realitzen milers de persones en Twitter. D'altra banda, eliminem la figura de l'entrevistador per una recerca d'anàlisi de contingut mitjançant la tècnica netnogràfica, on el procés de recerca es basa en l'observació del consumidor sense intervenció directa de l'entrevistador, eliminant pràcticament el biaix que ocasiona la seva presència. Per poder aconseguir aquest objectiu principal de recerca s'ha requerit el desenvolupament d'una eina específica de resum i anàlisi de textos, tant des de l'anàlisi gramatical com dels sentiments expressats pels usuaris en les seves comunicacions. Hem utilitzat l'eina “SETAL”, acrònim de Sentiment Text Analysis. SETAL és una nova eina de resum i anàlisi gramatical i semàntic de textos en fase beta, desenvolupada pel Dr. Enric Monte, professor de la Universitat Politècnica de Catalunya, provada adequadament per a aquesta tesi doctoral. Per una costat, SETAL ordena tots els continguts per paraules, oracions, textos i fins i tot usuaris, segons la seva ordre d'importància, elaborat per la coocurrencia⁠ de paraules clau, les propietats de la Teoria de Grafs i de la seva distribució estadística (similar a l'algoritme utilitzat pel motor de cerca de Google per determinar el PageRank dels llocs web, a partir d'una cadena de Markov). Hem dedicat una part d'aquesta tesi a l'explicació del funcionament de SETAL. D'altra banda, hem incorporat a la recerca gramatical i semàntica la variable sentiment expressat pels usuaris en els seus comentaris en Twitter. La nostra intenció ha estat voler superar l'anàlisi de la polaritat positiva, negativa o neutra i passar a la precisió que permet puntuar cada oració en funció de l'expressió dels sentiments (dins d'un sentit ampli detallat en el punt 4 d'aquesta tesi). Per a això hem utilitzat com a punt de partida el diccionari LIWC (Linguistic Inquiry and Word Count), desenvolupat pel Dr. James Pennebaker et al., i adaptat al castellà i català per a aquesta tesi. Hem partit d'aquest diccionari per puntuar les paraules que formen les oracions i que reconeguts grups de recerca en psicologia han determinat que estan associades amb una determinada intensitat de sentiments/emocions. Afegim a l'anàlisi de sentiments la utilització dels adverbis i els temps gramaticals, així com els bigrames (combinacions de dues paraules la càrrega emocional de les quals es potencia a partir de la seva confluència). Mitjançant la prova realitzada amb l'eina SETAL hem donat resposta a la gestió d'1.200.000 tuits i ens ha resultat imprescindible per poder gestionar i analitzar de forma automàtica un volum d'informació tan elevat. En posar en pràctica l'eina seguint un procés propi emparat per les referències acadèmiques, proposem una nova metodologia per a l'elaboració d’insights. La seva principal aportació pot resumir-se en tres apartats. En primer lloc, ampliem considerablement la mostra de l'estudi superant amb escreix les limitacions de les entrevistes presencials i passem d'un màxim recomanat de deu entrevistats per a aquest tipus d'entrevistes a poder estudiar diversos centenars de persones amb la nostra metodologia. En segon lloc, aconseguim eliminar el biaix donada la no intervenció de la figura de l'entrevistador en el procés d'obtenció de la informació. En tercer lloc, proposem una sèrie de dades obtingudes de forma científica que ens permeten reduir o eliminar la dependència de la intuïció, el descobriment sobtat o el "ajá" associat a la troballa d'un insight (explicat detingudament en les parts teòriques d'aquesta tesi). En resum, aquesta tesi doctoral busca fer un pas més en el procés que ens permet elaborar continguts publicitaris amb la solidesa que aporta partir d'una base científica i objectiva. Per aconseguir-ho, aquesta visió científica ha estat vinculada al potencial que ofereix l'anàlisi dels continguts que els usuaris creen i desenvolupen en Internet, concretament a les xarxes socials, i que ens aporten una nova forma d'obtenir informació fonamental sobre tot allò que els importa i decideixen compartir. Per a una empresa, estar el més a prop possible del dia a dia del consumidor a través de les xarxes socials suposa una oportunitat de vital importància per seguir oferint-li tots els productes, serveis i comunicacions que necessita, amb la millor comunicació possible i podent demostrar-li que se l’escolta en ser el seu benestar la major prioritat i comesa de tota labor empresarial. / El objeto principal de estudio de esta tesis doctoral se basa en la investigación y desarrollo de una nueva metodología para la elaboración de insights publicitarios, realizada a partir del análisis netnográfico de las conversaciones que los usuarios realizan de forma libre y espontánea en la red social Twitter (en nuestro ámbito de investigación y por razones de capacidad y conveniencia, lo hemos limitado a la red social Twitter). A partir del análisis de la literatura académica hemos documentado las técnicas de investigación mayormente utilizadas por los investigadores para la elaboración de insights publicitarios. Dichas técnicas se basan en entrevistas y reuniones de grupos reducidos de entrevistados (habitualmente con menos de diez), dirigidos por un entrevistador. Hemos analizado sus ventajas e inconvenientes valorando los estudios y trabajos de referencia en el ámbito académico y concluido que los sesgos producidos por las propias dinámicas de las reuniones de grupo y de la interpretación de los resultados por parte de los entrevistadores suponen un inconveniente importante. Con el objetivo de superar estas limitaciones, tanto de representatividad como de sesgo, hemos investigado las posibilidades que el entorno de Internet y las redes sociales pueden aportar para la obtención de una fuente de información más amplia, representativa y sin sesgo. Por un lado, hemos sustituido las reuniones de grupo por las conversaciones que realizan miles de personas en Twitter. Por otro lado, eliminamos la figura del entrevistador por una investigación de análisis de contenido mediante la técnica netnográfica, donde el proceso de investigación se basa en la observación del consumidor sin intervención directa del entrevistador, eliminando prácticamente el sesgo que ocasiona su presencia. Para poder alcanzar este objetivo principal de investigación se ha requerido el desarrollo de una herramienta específica de resumen y análisis de textos, tanto desde el análisis gramatical como de los sentimientos expresados por los usuarios en sus comunicaciones. Hemos utilizado la herramienta “SETAL”, acrónimo de Sentiment Text Analysis. SETAL es una nueva herramienta de resumen y análisis gramatical y semántico de textos en fase beta, desarrollada por el Dr. Enric Monte, profesor de la Universidad Politécnica de Cataluña, probada adecuadamente para esta tesis doctoral. Por una lado, SETAL ordena todos los contenidos por palabras, oraciones, textos e incluso usuarios, según su orden de importancia, elaborado por la coocurrencia⁠ de palabras clave, las propiedades de la Teoría de Grafos y de su distribución estadística (similar al algoritmo utilizado por el motor de búsqueda de Google para determinar el PageRank de los sitios web, a partir de una cadena de Markov). Hemos dedicado una parte de esta tesis a la explicación del funcionamiento de SETAL. Por otro lado, hemos incorporado a la investigación gramatical y semántica la variable sentimiento expresado por los usuarios en sus comentarios en Twitter. Nuestra intención ha sido querer superar el análisis de la polaridad positiva, negativa o neutra y pasar a la precisión que permite puntuar cada oración en función de la expresión de los sentimientos (dentro de un sentido amplio detallado en el punto 4 de esta tesis). Para ello hemos utilizado como punto de partida el diccionario LIWC (Linguistic Inquiry and Word Count), desarrollado por el Dr. James Pennebaker et al., y adaptado al castellano y catalán para esta tesis. Hemos partido de este diccionario para puntuar las palabras que forman las oraciones y que reconocidos grupos de investigación en psicología han determinado que están asociadas con una determinada intensidad de sentimientos/emociones. Añadimos al análisis de sentimientos la utilización de los adverbios y los tiempos gramaticales, así como los bigramas (combinaciones de dos palabras cuya carga emocional se potencia a partir de su confluencia). Mediante la prueba realizada con la herramienta SETAL hemos dado respuesta a la gestión de 1.200.000 tuits y nos ha resultado imprescindible para poder gestionar y analizar de forma automática un volumen de información tan elevado. Al poner en práctica la herramienta siguiendo un proceso propio amparado por las referencias académicas, proponemos una nueva metodología para la elaboración de insights. Su principal aportación puede resumirse en tres apartados. En primer lugar, ampliamos considerablemente la muestra del estudio superando con creces las limitaciones de las entrevistas presenciales y pasamos de un máximo recomendado de diez entrevistados para ese tipo de entrevistas a poder estudiar varios cientos de personas con nuestra metodología. En segundo lugar, logramos eliminar el sesgo dada la no intervención de la figura del entrevistador en el proceso de obtención de la información. En tercer lugar, proponemos una serie de datos obtenidos de forma científica que nos permiten reducir o eliminar la dependencia de la intuición, el descubrimiento súbito o el "¡ajá" asociado al hallazgo de un insight (explicado detenidamente en las partes teóricas de esta tesis). En resumen, esta tesis doctoral busca dar un paso más en la dirección que nos permite elaborar contenidos publicitarios con la solidez que aporta partir de una base científica y objetiva. Para lograrlo, esta visión científica ha sido vinculada al potencial que ofrece el análisis de los contenidos que los usuarios crean y desarrollan en Internet, concretamente en las redes sociales, y que nos aportan una novedosa forma de obtener información fundamental acerca de todo aquello que les importa y deciden compartir. Para una empresa, estar lo más cerca posible del día a día del consumidor a través de las redes sociales supone una oportunidad de vital importancia para seguir ofreciéndole todos los productos, servicios y comunicaciones que necesita, con la mejor comunicación posible y pudiendo demostrarle que se le escucha al ser su bienestar la mayor prioridad y cometido de toda labor empresarial. / The main object of study of this doctoral thesis is the research and development of a new methodology for the improvement of advertising insights, through the netnographic analysis of the conversations that users of the social network Twitter perform freely and spontaneously (we have limited our field of study to Twitter for capacity and operational reasons). From the analysis of academic literature we have documented the investigation techniques reasearchers mostly use for the development of advertising insights. Such techniques are based on interviews and meetings of small groups of individuals (usually less than ten), led by an interviewer. We have analyzed their pros and cons evaluating the academic studies of reference and concluded that the biases produced by the dynamics of the group meetings and the interpretation of the results by the interviewers pose a major drawback. In order to overcome these limitations, regarding biases and representativeness, we have investigated the possibilities that the field of Internet and Social Media can contribute with towards the obtention of a broader, more representative and unbiased source of information. On one hand, we have replaced the group meetings by the conversations that thousands of people have on Twitter. On the other we have removed the interviewer, and have substituted its figure with a content analysis research of netnographic technique where the research process is based on the observation of consumers without the direct intervention of the interviewers, therefore virtually eliminating biases caused by their presence. The achievement of this main objective of research has required the development of a specific tool for the summary and analysis of texts, both grammatical and emotional, that users express in their communications. We have used "SETAL", which stands for Sentiment Text Analysis. SETAL is a new tool for grammatical and semantic summary analysis of texts in phase beta, developed by Dr. Enric Monte, professor of the Polytechnic University of Catalonia, and adequately tested for this thesis. On one hand, SETAL organized all content by words, sentences, texts and even users, according to their importance, elaborated by the concurrence of keywords, the properties of the Graph Theory and its statistical distribution (similar to the algorithm used by the search engine Google to determine the PageRank of websites, from a chain of Markov). We have devoted a part of this thesis in explaining the operation of SETAL. On the other, we have incorporated to the grammatical and semantic research the emotion variable expressed by users in their comments on Twitter. Our aim has been to take further the analysis of positive, negative or neutral polarity and reach an accuracy that scores each sentence on the basis of the expression of feelings (broadly detailed in paragraph 4 of this thesis). So we've used as a starting point the LIWC (Linguistic Inquiry and Word Count) dictionary developed by Dr. James Pennebaker et al., and adapted it to Castilian and Catalan for this thesis. We have started from this dictionary to score the words and sentences that recognized psychology research groups have identified as associated with certain intensity of feelings / emotions. We add to Sentiment Analysis the use of adverbs and grammatical tenses as well as bigrams (two-word combinations whose emotional power is increased by its confluence). Through the SETAL test we have managed 1,200,000 tweets. The tool has proved essential to manage and automatically analyze such an important volume of information. In implementing the tool following a proper process under academic references, we propose a new methodology for the development of insights. Its main contribution can be summarized in three sections. First, we significantly expand the study sample, far exceeding the limitations of face interviews and its recommended maximum of 10 subjects, to study several hundred people through our methodology. Second, we eliminate bias thanks to the non presence of the interviewer in the process of obtaining information. Thirdly, we propose a series of scientific data that reduces or eliminates the reliance on intuition, the sudden discovery or "aha" associated with the finding of an insight (that we carefully explain in the theoretical part of this thesis). In summary, this thesis seeks to go a step further in the direction that allows us to develop advertising content with the confidence provided by a scientific and objective basis. To achieve this, this scientific vision has been linked to the potential of the analysis of the content that users create and develop online, particularly on social networks, and we provide a novel way to obtain basic information about all that matters to them and that they decide to share. For a company, to be as close as possible to the daily life of consumers through social networks is of vital importance. To keep on offering all products, services and releases, with the best possible communication with them as a way to prove that they are listened, as their wellbeing is the highest priority and commitment of any business.