The relationship between editorial and advertising departments in the written press has always been under discussion. There have been incidents, in the past, where advertisers have tried to exert influence over editorial material. In the pursuit of avoiding this, the journalistic professional identity relies heavily on independency. There is something that distinguishes the difference between the department of advertising and the editorial office, a kind of "invisible wall", one might call it. The editorial part of a newspaper work with journalism, while the advertising department is working with finances, and, according to journalistic principles, the two should never meet. In this study we have investigated the relationship between the advertising department and the editorial office of local newspapers in Sweden. We have done this by making use of qualitative interviews with respondents from these workplaces, and then analyzed their responses with a vertical and horizontal analysis method. We could in our essay, to some extent, conclude that the "invisible wall" may well have changed in recent years. It was previously set in stone, in the form that the contact between the department of advertising and the editorial office was almost non-existent. Today it rather seems to be a question of smaller forms of cooperation. We came to the conclusion that the journalistic profession and the self-image seems to be somewhat unchanged, or at least similar, to what previous research have concluded. But the actual dialogue between the different departments have come to change a bit.

À luz da concepção bakhtiniana de linguagem e do pressuposto de que ensinar a língua não é ensinar gramática normativa, o trabalho tem por objetivo analisar uma gramática considerada como modelo da indústria cultural, a Gramática da Língua Portuguesa, de Pasquale e Ulisses. Este exame parte de quatro eixos de investigação, a saber: concepções teóricas, abordagem didático-metodológica, enfoque relacional e dimensão mercadológica. Levando em conta a relevância dos estudos sobre os livros didáticos no ensino de língua materna, a pesquisa objetiva contribuir para os debates educacionais e para a revisão das concepções de ensino de língua portuguesa, com fundamentação na lingüística moderna e nos postulados de Giroux, Bakhtin, Bourdieu, Freire, Eco e Bonazzi, Nozella e Olson. A pesquisa visa também compreender a organização da mencionada gramática pedagógica, tanto no que diz respeito à proposta, ao objeto e ao referencial de ensino de português, bem como a tendências e significados assumidos por seus autores. Para tanto, examinam-se as concepções de linguagem e suas implicações, as exigências mercadológicas da indústria cultural e os atuais dilemas da formação do professor no Brasil. Desta forma, não se trata apenas de apontar as adequações e inadequações da referida gramática à luz da lingüística moderna, mas também de avaliar a coerência interna da obra pelo confronto entre seus princípios e as atividades práticas propostas. Igualmente, permeia esta dissertação o questionamento sobre os fatores que fazem a gramática pedagógica de Pasquale e Ulisses encontrar eco na escola, e como os autores organizam seu trabalho para contemplar estas demandas. As conclusões do estudo apontam para a aceitação desta obra, na escola e na sociedade, pautando-se significativamente nos fatores interferentes na produção do material didático, que nascem na indústria cultural e ganham força no mercado editorial. Evidencia-se também como o ensino da língua pode fortalecer concepções equivocadas, acirrando os mecanismos de discriminação lingüística. / In accordance to Backhtins conception of language, as well as the assumption that teaching language is not teaching normative grammar, the purpose of this study is to analyze a textbook considered as a model in cultural industry, Gramática da Língua Portuguesa, by Pasquale and Ulysses. We scrutinize that work taking on account four areas of research, namely: theoretical concepts, methodological-didactic approach, relational focus and marketing scale. Considering the relevance of the studies about mother tongue teaching textbooks, this research aims to contribute both to educational discussions as well as to the reexamination of Portuguese language teaching conceptions, based on modern linguistics and on the principles by Giroux, Backhtin, Bourdieu, Freire, Echo and Bonazzi, Nozella and Olson. Grounded on such a benchmark, the purpose of this research is also to understand that textbook organization as a school grammar, both with regard to the proposal, object and reference for Portuguese teaching, as well as the trends and meanings assumed by its authors. With that in mind, language conceptions and their implications, the cultural industry marketing requirements, and the current teacher training dilemmas in Brazil were investigated. Thus, it is not just bringing forward the adequacy and inadequacy of the above mentioned textbook according to modern linguistics, but also assessing the internal consistency of the work by the confrontation between its principles and the practical activities proposed. Our research is likewise prevailed by the questioning about the reasons which make Pasquale and Ulysses textbook find echo in the school environment and how the authors organize their work to cover these demands. Our study\'s findings indicate that textbook is well accepted both in school and society, what guides us up to the significantly interfering factors in the production of educational materials, which arise in the cultural industry and gain strength in the publishing market. It also offers evidence to how language teaching can strengthen mistaken conceptions, stirring up linguistic discrimination mechanisms.

Made available in DSpace on 2016-04-28T18:24:11Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Renato Antonio de Souza.pdf: 547228 bytes, checksum: 3b094a2c1cb43b155185c5f9dbcae556 (MD5) Previous issue date: 2009-09-30 / This research aims at (1) identifying what are the functions performed by publishing professionals, (2) investigating what are the communicative tasks that these professionals perform in English, (3) investigating what are the learning needs of these professionals and (4) identifying which are subsidies for a course design. This study is based on the theoretical concepts of Language for Specific Purposes, according to Hutchinson & Waters (1987), Robinson (1991), Dudley-Evans & St. John (1998) and Long (2005); on the concept of genre, according to Bakhtin (2000); on the concept of task, according to Shehadeh (2005) and the pedagogical proposal for implementing genres in Language for Specific Purposes courses, according to Ramos (2004). The data were obtained by a questionnaire administered to two learners of a private business English course; a semi-structured interview conducted with a representative of a publishing house; analysis of Labor Ministry, Promérito and Publisher´s job descriptions and also calls for jobs in the labor market to positions occupied by students. Needs analysis carried out found out the following results: the professional profiles of those who work in the publishing area; functions performed by them in the area of expertise; communicative tasks performed in English; their learning needs and also subsidies for an English course design. From these results, an outline on a gender-based syllabus and tasks was presented, in accordance with Dudley-Evans & St John´s parameters (1998) and Ramos´ proposal (2004). In this context, this research contributes to Applied Linguistics by mapping language use and needs of the publishing area; Languages for Specific Purposes teacher development, because, in addition to providing theoretical and methodological subsidies that define and characterize the approach, provide relevant information of English language use in researched area and also for providing the teacher-researcher data to reelaborate the business English course in progress / Esta pesquisa tem por objetivos (1) identificar quais são as funções desempenhadas por profissionais do ramo editorial, (2) investigar quais são as tarefas comunicativas que esses profissionais desempenham em língua inglesa, (3) investigar quais são as necessidades de aprendizagem desses profissionais e (4) identificar quais subsídios são trazidos por esta pesquisa para delineamento de curso. O trabalho teve como fundamentação teórica a Abordagem Instrumental segundo Hutchinson & Waters (1987), Robinson (1991), Dudley-Evans & St. John (1998) e Long (2005); o conceito de gêneros, segundo Bakhtin (2000); o conceito de tarefas, segundo Shehadeh (2005) e a proposta pedagógica para implementação de gêneros em curso de Línguas para Fins Específicos, de acordo com Ramos (2004). Os dados foram obtidos por meio de um questionário aplicado a dois alunos, de um curso particular de Inglês para Negócios; uma entrevista semi-estruturada, aplicada a uma representante da empresa; análises de descrições de cargos, elaborados pelo Ministério do Trabalho e Emprego, Promérito e pela editora na qual trabalham os alunos do curso acima mencionado e também anúncios de empregos oferecidos no mercado de trabalho aos cargos ocupados pelos alunos do curso citado. Os dados advindos da análise desses instrumentos de coleta de dados possibilitaram os seguintes resultados: levantamento do perfil dos profissionais que trabalham na área editorial; das funções desempenhadas por eles na área de atuação; das tarefas comunicativas desempenhadas em língua inglesa; de suas necessidades de aprendizagem e também de subsídios para delineamento de um curso instrumental. A partir desses resultados, tracei um esboço de um conteúdo programático baseado em gênero e tarefa, de acordo com os parâmetros de Dudley- Evans & St. John (1998) e com a proposta de Ramos (2004). Nesse quadro, a presente pesquisa contribui com a Linguística Aplicada por mapear usos e necessidades linguísticas requisitadas pela área editorial; com a formação de professores de Línguas para Fins Específicos, na medida em que, além de fornecer subsídios teórico-metodológicos que definem e caracterizam a abordagem, fornecem informações relevantes de uso da língua inglesa na área pesquisada e também por fornecer subsídios para o próprio professor-pesquisador para reelaborar o curso de Inglês para Negócios ministrado atualmente

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:46:42Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Tais Pereira.pdf: 1413198 bytes, checksum: 08ce84d05f33bc4e208e801eb9c2d8fe (MD5) Previous issue date: 2008-08-28 / The neopentecostal religious discourse has been grown on Brazilian mass media circuit since 1970 s, accompanying impressive increase of the neopentecostal Christians on Brasil. One of these neopentecostal churches is called Igreja Internacional da Graça de Deus (IIGD). In such scenario, among neopentecostal churches, IIGD it is the greatest user of mass media resources. Those resources are used to disseminate own doctrine. IIGD has acquainted more hours on television media and offered more products with doctrinarian tone. Among its products, it can be registered a journal of national circulation, Revista Graça Show da Fé (RGSF). Through simple and hyperbolic language, RGSF performs a very persuasive discourse that results in not only many people adhered to IIGD but also it registers a distinctive performance of eight years of journal distribution. RGSF is a religious journal and its editorial is marked by unique elements by comparing it to a genre of editorial. In RGSF s editorial, the editor has preached, persuasively, his doctrine and commanded his readers, whose is called by him as Show da Fé sponsors , to valorize and maintain their financial support to IIGD. Also, the editor has proclaimed that all actions of IIGD are commanded and blessed by God, so, the faithful sponsor will be blessed while he or her has been connected to IIGD. The peculiarities of hybrid form of RGSF editorial is a study object of this master dissertation which aims to verify, through techniques of French Semiotics, how persuasive strategies are used by enunciator (or sender), how fiduciary contract is established between enunciator and enunciatee (or receiver or allocutor) and how ethos is built. As result of this investigation it could be established that editorial genre of religious journal is a hybrid form of genre of editorial, and it has been adapted to obtain high effective effects from persuasive strategies used by RGSF s editorial enunciator. It could also be verified that the conjunction of simple and hyperbolic language works very well to seduce and attract readers to enunciator s do-believe and do-do. / O discurso religioso neopentecostal se expande na mídia brasileira, desde a década de 1970, acompanhando o aumento vertiginoso do número de cristãos neopentecostais no Brasil. A Igreja Internacional da Graça de Deus (IIGD) destaca-se, nesse cenário, como a igreja neopentecostal que mais utiliza recursos midiáticos para a disseminação de sua doutrina. É a que mais possui horas na mídia televisiva e lança o maior número de produtos de viés doutrinários no mercado. Dentre esses produtos, registra-se a revista de circulação nacional, Revista Graça Show da Fé (RGSF), que, em linguagem simples e hiperbólica, apresenta um discurso de tal forma persuasivo que assegura tanto a adesão de muitas pessoas à IIGD como o marco de oito anos de publicação mensal da revista. A RGSF é revista religiosa e seu editorial apresenta características peculiares em relação ao gênero editorial. Nele, o editorialista, persuasivamente, prega sua doutrina e convoca leitor e, leitora, os (as) patrocinadores (as) do programa Show da Fé, a valorizarem e manterem sua função de mantenedores (as) da IIGD. Proclama, também, que todas as ações da IIGD são ordenadas e abençoadas por Deus, e, por isso, o (a) fiel patrocinador (a) será, ao se manter ligado (a) à IIGD, abençoado (a). Dentre as peculiaridades da forma híbrida do editorial da RGSF propôs-se, nesta dissertação, através da semiótica de linha francesa, analisar as estratégias de persuasão utilizadas pelo enunciador, o contrato fiduciário estabelecido entre enunciador e enunciatário e a construção do éthos. Como resultado desta pesquisa, demonstrou-se que o gênero editorial de revista religiosa pode ser considerado uma forma híbrida do gênero editorial, adaptado para garantir o sucesso das estratégias de persuasão do enunciador do editorial da RGSF. Verificou-se, também, que o jogo da linguagem simples e hiperbólica é eficaz ao seduzir e atrair o (a) leitor (a) para o fazer-crer e o fazer-fazer do enunciador.

Notre intérêt réside dans le traitement de la question de la foule chez Zola sous l’angle d’une méthode pluridisciplinaire et à travers plusieurs genres d’écriture. Nous menons notre recherche autour de deux hypothèses. La première concerne l’application du cadre chronologique, qui nous permet de comparer l’évolution des idées de la foule chez Zola dans des articles de journaux (enquêtes, interviews, journaux intimes publiés à titre posthume) et dans ses œuvres romanesques. En prêtant une attention constante à ses activités journalistiques, nous démontrons que c’est pendant la période dite « journalistico-littéraire » qu’il développa ses stratégies face à la foule qui se concrétise, autour de trois œuvres choisies, Thérèse Raquin (1867-1868), Nana (1879-1880) et Paris (1897-1898). Notre deuxième hypothèse prend appui sur l’existence d’une certaine dialectique entre le public et la foule dans le traitement de la foule chez Zola. Celle-ci s’intéresse à la dialectique de la « foule-public », mot-valise qui permet de résumer notre travail de thèse. Cette combinaison s’inspire du contraste entre une approche analytique et une approche synthétique, et souligne la particularité du processus éditorial dans lequel se trouvent l’auteur (Zola), les éditeurs médiatiques et les lecteurs (forme concrétisée de la « foule-public »). C’est la « foule-public » qui contribue au processus nommé « la littérature au quotidien », et qui se concrétise, à travers notre recherche, par certaines formes de poétique journalistiques et littéraires au XIXe siècle. / Our interest lies in the treatment of Zola’s crowd questions in adopting a pluridisciplinary methodology and studying the various genres of writings. Our research is conducted under the two following hypotheses. The first hypothesis concerns the application of chronological framing to compare the evolution processes shown in the Zola’s ideas on crowd, published in various newspaper articles (investigations, interviews, private journals released posthumously) and in his fictional works. Our constant focus on his journalistic activities shows us that it was during the so-called “journalistico-literary period” which he could develop his own strategies for the crowd taking shape throughout three chosen fictional works: Thérèse Raquin (1867-1868), Nana (1879-1880) and Paris (1897-1898). The second hypothesis interests in the dialectics of “crowdpublic”, a keyword to summarize the dissertation. This word was inspired by a contrast between an analytical approach and a synthetic approach to and puts an emphasis on the characteristics detected inside the editorial process where the author (Zola), the media editors and readers (a form which the “crowd-public” can take) can communicate with each other. It is the “crowd-public” who contributes to a process called “daily literature” and, as reveals our research, this is realized in certain forms of journalistic and literary poetics in the Nineteenth-Century.

Esta tesis se propone analizar la cobertura de la señal televisiva CNN en Español sobre las elecciones presidenciales de Venezuela llevadas a cabo el 3 de diciembre de 2006. Su objetivo es dar cuenta de la intencionalidad editorial del medio, es decir, su discurso de clase presentado como objetivo e imparcial. Esta investigación revisará la historia reciente de Venezuela; la conformación corporativa, así como el comportamiento histórico de CNN en Español; y realizará un análisis cuantitativo y cualitativo de la cobertura que la señal realizó sobre las elecciones presidenciales en Venezuela. La intención es cruzar los datos para observar la parcialidad del medio y poder contextualizarla. De esta forma, esta tesis representa un observatorio de medios destinado a analizar el discurso de clase de CNN en Español y su lugar dentro de la lucha por el poder en Venezuela / Programa de investigación: Comunicación y Política

[pt] Enquanto muitas histórias em quadrinhos foram e são produzidas em escala industrial ou sem grandes pretensões de se perpetuarem, estas convivem, hoje,com outros tipos de iniciativa. Na contramão do que tem acontecido com aquilo que tradicionalmente se convencionou como literário, é no deslocamento cada vez mais frequente para o formato livro que as práticas dos quadrinhos têm se reinventado, especialmente em narrativas mais longas e voltadas ao público adulto. Esta dissertação toma como objeto as HQs Cachalote e Campo em Branco. Frutos de parcerias entre escritores e quadrinistas, elas foram produzidas pela RT Features e editadas pelo selo Quadrinhos na Cia., da Companhia das Letras. Partindo da análise das especificidades de produção e criação dessas obras, busca-se compreender o surgimento de novas nuances tanto nas relações entre o verbal e o visual quanto nas relações entre o literário, o editorial e o midiático. Problematiza-se, também, quais terminologias são mais adequadas a esses objetos e de que forma elas podem ou não aludir a antigas questões de hierarquias entre produtos culturais. Questiona-se que sentidos ganha, em plena era digital, marcada pela onipresença de imagens, o gesto de optar por contar histórias que recorrem ao manual e ao traço estilizado. Investiga-se a dinâmica horizontal de criação a quatro mãos e o empenho conjunto dos autores para evitar a mera repetição do sucesso das gerações anteriores, seja no campo da literatura, seja no campo dos gêneros gráficos. E, enfim, para expandirem os limites do diálogo natural entre estas duas linguagens. / [en] While many comics were and still are produced, either on an industrial scale, or without great pretension to perpetuate, they coexist today with other types of initiative. In opposition to the current arrangements that involve what is usually called literary, comics, in their own way, have been reinvented by their increased displacement to book format, especially on longer narratives aiming adult audience. This dissertation takes as an object of discussion two graphic novels: Cachalote e Campo em Branco. As a result of partnerships between writer and cartoonist, they were produced by RT Features and edited by the label Quadrinhos na Cia. from Companhia das Letras. Starting from the analysis of specificity in production as well as in creation of these works, it is sought to understand the emergence of new shadings in the relations between the verbal and the visual, so much for in the links between the literary, editorial and media. In addition, we discuss of which terminologies are more suitable to these objects and in which way they may or may not allude to long-established issues of hierarchy among cultural products. In the midst of the digital era, marked by the omnipresence of images, we also wonder about what sense it grasps within the gesture of opting for narratives, that call upon manual and authorship trace. Furthermore, we investigate the horizontal dynamics of shared creation and the authors combined effort to avoid the simply-repeated success of previous generations, either in the field of literature, or in the field of graphic genres. Finally, there is an effort in the way the authors bring to new limits the natural dialogue between these two languages.

This diploma thesis deals with a detailed analysis of the daily Rudé právo in 1951 - 1960. It is focused in detail on leading representatives of the Communist Party and their impact on the situation in the former Czechoslovakia in ´50s, as well as on significant events in this period. The work will consist in comparing the real facts and distorted facts about personalities and events of that time as they were presented by Rudé právo as the propaganda newspaper of the Communist Party. The main aim of the thesis is to make a reader aware of the impartiality of Rudé právo which played a dominant role in the former media scene and greatly influenced the general public who did not have the opportunity to compare information with other news. It is important as well to the reader understand how powerful the media had already been that time, when Rudé právo was able to significantly support a cult of personality mainly around Klement Gottwald and J. V. Stalin, when a reader had no opportunity to gain any information than what the governance of communist Czechoslovakia wanted to. Besides the already mentioned cults of personalities the work will deal with propaganda of communism, the Soviet Union and the anti-Americanism which was propagated mainly between 1950 - 1953 in almost every issue of the newspaper. After reading this thesis, the reader should understand the content of Rudé právo and its importance. He should realize that the main aim was to arouse belief of the citizens of Czechoslovakia that "Western world", especially the United States, is an enemy that wants to control the whole world and that its leaders are the aggressors and the enemies of peace. The Soviet Union and its leaders should then be the protection against so-called warmongers from the USA. Due to then lack of information it was very difficult for an average working Czechoslovak reader to know that the reality was quite the opposite.

El objetivo de este trabajo es analizar sociológicamente el proceso de legitimación y consagración en el campo literario brasileño a partir del estudio de la trayectoria del escritor Graciliano Ramos en el periodo que comprende la publicación de su primera novela, Caetés, y su muerte, mientras que la escritura Memorias de la cárcel. La hipótesis de que esta trayectoria sólo se puede entender si se entiende también conjunto de temas políticos y culturales (y , por tanto, sociológicos) que prevalece en el período en el que su trabajo fue producido, entre los años 1930 y 1950. El análisis relaciona los conceptos operacionales de habitus y de campo, basándose en los supuestos teóricos y metodológicos de Pierre Bourdieu y Norbert Elias. A través de un enfoque histórico que combina diferentes métodos y técnicas de investigación, como el bibliográfico y documental , confirmamos que las preguntas sobre el origen y las experiencias Del escritor fueron fundamentales en su carrera literaria, por razones materiales, simbólico y, sobre todo, existencial, y también que la legitimación y consagración de un escritor no están estrechamente relacionados con el hecho de que él es un genio, sino porque se originó en un espacio privilegiado para la acumulación cultural que le permitió conocer las normas vigentes en campo y mantenerse en contacto con los agentes consagradores y legitimadores. / O objetivo deste trabalho é analisar sociologicamente o processo de legitimação e consagração no campo literário brasileiro a partir do estudo da trajetória do escritor Graciliano Ramos no período que compreende a publicação de seu primeiro romance, Caetés, e o seu falecimento, enquanto escrevia Memórias do cárcere. Partimos da hipótese de que tal trajetória só pode ser compreendida se também for compreendido o acervo de questões políticas e culturais (portanto sociológicas) vigentes no período em que sua obra foi produzida, isto é, entre as décadas de 1930 e 1950. A análise fundamenta-se nos pressupostos teórico-metodológicos de Pierre Bourdieu e Norbert Elias, relacionando os conceitos operacionais de habitus e campo. Por meio de uma abordagem histórica que combinou diferentes métodos e técnicas de pesquisa, como a bibliográfica e a documental, confirmamos que questões relacionadas à origem e às experiências vividas pelo escritor foram determinantes para a sua carreira literária, motivada por razões de ordem material, simbólica e, sobretudo, existencial, e também que a legitimação e a consagração de um escritor não se atrelam ao fato de o mesmo ser um gênio, e sim por ele ter se originado em um espaço privilegiado de entesouramento cultural que lhe permitiu conhecer as regras vigentes no campo e manter-se em contato com agentes legitimadores e consagradores.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:17Z (GMT). No. of bitstreams: 3 41770.pdf.jpg: 15539 bytes, checksum: 40e2c13bc3a94f293030f2fe5390e8ce (MD5) 41770.pdf: 6082224 bytes, checksum: 9d0a228c5b6332599610aa133a6680f8 (MD5) 41770.pdf.txt: 646981 bytes, checksum: bec54dfdf221df12e42a51a6b743e601 (MD5) Previous issue date: 2006-04-19T00:00:00Z / Studies in creative industries represent a rich contribution to the strategy-as-practice approach. As a symbolic-intensive industry, organizations within adopt diffuse strategies that try to conciliate economic and non-economic logics, as these last ones assure their legitimacy and survival in the field. The symbolic field, however, is volatile and its control by organizations is virtually impossible. This is why organization try, in one hand, to interpret their ambient and, on the other hand, to influence it through their strategies. Thus, in this type of industry, a sociological approach in strategy seems more adequate to understand actions by agents within this field as a whole, not only, on its instrumental aspects. This dissertation investigates discourses and practices embedded in the social context of the Brazilian book publishing industry, through a longitudinal study of secondary data which adopts an altered version for strategy of the discursive model of institutionalization as a structure of analysis. The main objective of this research is to understand how discourses and practices articulate in a field where legitimacy rules follow an anti-economic logic and where economic results are not always the organizations’ only objective. This work assumes a concept f strategic orientation that is described as a predisposition of a certain organization to adopt one or other strategy, revealed through its organization discourses and practice that are indicative of a reflexive interpretation of its environmental context. Content analysis was the methodology of choice to interpret Brazilian book publishers’ environmental context, in its institutional and technical aspects, and its strategic orientations, revealed through texts and actions presented in clipping news collected at publishnews.com.br for three years. In face of the analyses conducted, the following results were achieved. Firstly, discourses and practices effectively allowed description of both environmental context and strategic orientations in this industry. From a theoretical perspective, it was confirmed that discourses are an integral part of publishers’ strategic orientations, always articulating with practices. Even though dissonance between them was seemingly apparent, it revealed itself dissimulated when in context. The more symbolic are the desired results, the more relevant and more present are discourses as part of strategy. In this industry, strategic orientations dialogue more with the institutional that with the technical environmental since it is within institutional contexts that organizations can acquire market differentiation through by-products such as legitimation, mystification and consecration. Publishers also strategically orient themselves more intensively towards gatekeepers than toward and consumers. Gatekeepers, as main producers of by-products, allow chosen publishers to attract the rarest resources (authors and human resources), which are fundamental for surviving in a symbolic-intensive industry. From a practical sense, the use of this framework showed that strategic dichotomy between small and large publishers is a simplistic way of seeing strategic groups, ignoring fundamental choices that escape economic logic. Analyses also brought up that elements of an archaic vision of capitalism are very much still present in Brazilian market, embedded in the strategic orientations of a large number of publishers, in examples such as an excessive demand for federal government responsibility in developing the market, and texts overmystifying and overemphasizing the importance of the book universe. Publishers whose orientations presented themselves as opposite to that view achieved success in developing new markets. Finally, this dissertation would place under serious doubts available economic data on this industry, frequently uses to justify public investment and demands, but that do not hold itself up under the realities here exposed. / O estudo das indústrias de criação representam uma rica contribuição para a abordagem da estratégia como prática. Por se tratar de um ramo industrial simbólico-intensivo, as organizações nele inseridas adotam estratégias difusas que buscam conciliar lógicas tanto econômicas quanto não-econômicas, pois estas últimas são aquelas que garantem sua legitimidade e sobrevivência no campo. O universo simbólico, por sua vez, é volátil e cujo controle, por parte das organizações, é virtualmente impossível. Neste tipo de indústria, a abordagem sociológica em estratégia parece mais adequada para se compreender as ações dos agentes do campo organizacional em seu todo, não somente em seus aspectos instrumentais. Esta dissertação aborda os discursos e práticas imersos no contexto social do ramo editorial, por meio de um estudo longitudinal de dados secundários que adota uma versão adaptada para a estratégia do modelo discursivo de institucionalização como estrutura de análise. O objetivo principal da pesquisa era compreender como se articulam discursos e práticas num campo onde as regras de legitimação seguem uma lógica anti-econômica e onde os resultados econômicos nem sempre são o objetivo único das organizações. Adotou-se o conceito de orientação estratégica como a predisposição de uma organização para adotar uma ou outra estratégia, revelada por meio dos discursos e práticas organizacionais indicativos da interpretação reflexiva dada pelas organizações a seu contexto ambiental. Com base em dados coletados durante cerca de 3 anos pelo site de clipping de notícias do setor editorial Publishnews, foi utilizada uma metodologia de análise de conteúdo para interpretar o contexto ambiental, em suas facetas institucional e técnica, e as orientações estratégicas das editoras brasileiras, reveladas a partir dos textos e ações públicas presentes nas notícias. Em face das análises realizadas, constataram-se os resultados a seguir. Primeiramente, foi possível a descrição tanto do contexto ambiental como das orientações estratégicas por meio dos discursos e práticas. Do ponto de vista teórico, confirmou-se que os discursos são parte integral das orientações estratégicas das editoras, se articulando com as práticas, mesmo com aparentes dissonâncias entre elas, que se mostraram na verdade dissimuladas. Os discursos, como parte da estratégia, se apresentavam mais relevantes e mais utilizados quanto mais simbólicos fossem os objetivos a serem alcançados. Também se comprovou que, neste tipo de ramo, as orientações estratégicas dialogam mais com o ambiente institucional do que com o ambiente técnico, pois é no primeiro que podem ser obtidas as diferenciações de mercado, por meio de sub-produtos como legitimidade, mistificação ou consagração. As editoras também se orientam estrategicamente com mais intensidade sobre os chamados gatekeepers do que sobre seu mercado consumidor final, pois os primeiros é que garantem, ao gerar sub-produtos, a atração dos recursos mais raros (autores e recursos humanos), fundamentais para a sobrevivência num ramo simbólico-intensivo. Do ponto de vista prático, o uso da ferramenta metodológica proposta revelou que a dicotomia estratégica entre pequenas e grandes editoras é uma forma simplista de ver grupos estratégicos, ignorando estratagemas fundamentais que fogem à lógica econômica. A análise também mostrou traços de uma visão capitalista arcaica dominante no mercado nacional, arraigada em boa parte das editoras, ressaltada pelo excesso de demandas e delegação de responsabilidades ao Governo Federal, e da mistificação e valorização excessiva do universo livreiro. Editoras cujas orientações se mostravam opostas a estas obtiveram sucesso em criar novos mercados. Finalmente a dissertação coloca em dúvida os dados econômicos disponíveis sobre o mercado, freqüentemente usados como justificativa para políticas e demandas públicas, mas que parecem não se sustentar de forma alguma na realidade.