Social media is getting more and more important for both customers and companies as the use of social media increases each year. Previous research shows that there is a positive link between the use of social media and online shopping. The purpose of this study is to explore which factors that drives the purchases of clothes online. The factors studied are the traditional factors price, quality and word-of-mouth and the digital factors electronic word-of-mouth, influencers and ads on social media. The study has been limited to the social platforms Instagram, YouTube and Snapchat. In the study a quantitative method has been used and data was collected through a survey. The data material consists of responses from 145 respondents and have been statistically analysed through a bivariate and multivariate analysis in SPSS. The result shows that the factors that have an impact on the customer's online shopping behaviour are price, eWOM, influencers and ads, and that Instagram is the platform where customers are most affected. The study has contributed with an increased understanding of the factors that influence the customer's online clothing purchases, and what social media platform companies should focus their marketing to. The study has also shown that eWOM is becoming more important for customers compared to WOM, which has decreased in relevance for the customers in this context.

Författare: Hanna Eriksson, Zara Lood Lindqvist, Alexandra Uhrberg Handledare: Åsa Lindström Examinator: Bertil Hultén Kurs: Examensarbete 30 hp, Civilekonomprogrammet inriktning marknadsföring, Linnéuniversitetet Kalmar, VT 2017, 4FE63E Forskningsfråga: Hur påverkas konsumenter av influencer marketing i jämförelse med annonsering på sociala medier där influencers inte förekommer, vid köpbeslut för low involvement-produkter? Syfte: Denna studies syfte är att analysera och diskutera influencers inverkan på konsumenters köpbeslut för low involvement-produkter. Genom att ta hänsyn till kostnadsbilden för influencer marketing och övrig annonsering på sociala medier samt studera och analysera hur konsumenter uppfattar annonsering i sociala medier för low involvement-produkter med, respektive utan, influencers ämnar studiens författare att generera indikationer kring värdet av en influencer i den unika kontexten. Utöver att generera kunskap på ett nytt och snabbföränderligt teoretiskt område syftar studien till att bidra med praktiska implikationer gällande hur företag som säljer low involvement-produkter samt byråer, vilka har dessa företag som uppdragsgivare, kan förhålla sig till influencers på sociala medier i sin marknadsföringsstrategi. Metod: Detta examensarbete har en induktiv ansats, ett explorativt syfte och en kvalitativ forskningsmetod har använts. Datainsamlingen har skett genom fokusgrupper och ett kvasiexperiment med konsumenter samt semistrukturerade intervjuer med branschrepresentanter. Resultat och slutsatser: Influencer marketing väcker uppmärksamhet i större utsträckning än annan annonsering på sociala medier. Det är dock möjligt att väcka uppmärksamhet genom social medie-annonsering utan influencers för low involvement-produkter. Det är mer troligt att konsumenter påverkas av social medie-annonsering utan influencers då det rör sig om starka varumärken. Vid influencer marketing spelar varumärket inte lika stor roll. Influencer marketing och övrig annonsering i sociala medier kan upplevas som trovärdigt, av olika anledningar.  Teoretiskt bidrag och praktiska implikationer: Konsumenter bortser i vissa fall från influencer marketing för low involvement-produkter då de inte är i behov av expert-utlåtanden för den här typen av produkter. De kan dock agera på influencers rekommendationer av low involvement-produkter för att minska den kognitiva ansträngningen. Konsumenter tenderar att uppfatta annonsering i sociala medier utan influencers som positiv då low involvement-produkten framställs tydligt och på ett tilltalande sätt. Både för- och nackdelar med influencer marketing respektive annonsering i sociala medier för low involvement-produkter har identifierats. Influencer marketing kan vara fördelaktigt för mindre etablerade varumärken medan annonsering i sociala medier kan fungera bra för starka varumärken. Strategier för implementering av influencer marketing respektive annonsering i sociala medier för low involvement-produkter återfinns under avsnitt 7.3.1 samt 7.3.2. / Authors: Hanna Eriksson, Zara Lood Lindqvist, Alexandra Uhrberg Mentor: Åsa Lindström Examiner: Bertil Hultén Course: Master Thesis 30 credits, Master of Business and Economics, Marketing, Linnaeus University, Kalmar, Spring 2017, 4FE63E Research question: How are consumers affected by influencer marketing compared to advertisement in social media where influencers are not present, when buying low involvement products? Purpose: The purpose of this study is to analyze and discuss influencers impact on consumers buying decisions for low involvement products. By taking the cost of influencer marketing and residual advertisement in social media into consideration and analyze how consumers perceive advertisement in social media for low involvement products, with and without influencers, the authors of this study aim to generate indicators of the value of an influencer in the unique context. In addition to generate knowledge in a new and fast changing theoretical area this study aims to contribute with practical implications for companies that sell low involvement products and marketing agencies, that advertise this type of products, to determine if they prefer to integrate influencers in social media in their marketing strategies or not. Method: This thesis has an inductive approach, an explorative purpose and a qualitative research have been conducted. Data has been collected through focus groups and a quasi experiment with consumers as well as semi-structured interviews with representatives of the sector. Results and conclusions: Influencer marketing attracts attention to a higher extent than advertisement in social media. It is possible though, to attract attention through social media advertisement for low involvement products. It is more likely that consumers are affected by social media advertisement for strong brands. When implementing influencer marketing, the brand is not that vital. Advertisement in social media and influencer marketing can attain credibility for different reasons. Theoretical contributions and practical implications: Consumers disregard influencer marketing for low involvement products to some extent, since they are not in need of expert opinions when buying low involvement products. They can though act on influencers recommendations for this type of products to minimize the cognitive effort. Consumers perceive advertisement in social media for low involvement products in a positive way when products appears clear and in an appealing way. Advantages as well as disadvantages in using influencer marketing and advertisement in social media for low involvement products have been identified. Influencer marketing can be useful for less established brands while advertisement in social media can work well for strong brands. Strategies regarding influencer marketing and advertisement in social media for low involement products are to be find under chapter 7.3.1 and 7.3.2.

This essay examines influencers’ framing of mental illness and how the framing could possibly affect the growing problem of mental illness among Swedish youth. Previous research concerning mental illness among youth, social media and social contagion is presented as a basic understanding of the problem at hand. Approximately 16 000 Instagram posts from Sweden’s most influential Instagram accounts were reviewed for content about mental illness. Posts containing descriptions of mental illness were extracted and analyzed using thematical analysis. The main finding from the thematical analysis was that influencers tended to use The Hero’s Journey dramaturgy in the framing of mental illness. The main conclusion made from the study was that influencer framing of mental health issues, consciously or unconsciously, tended to augment mental illness in a number of ways. The influencers seemed to have developed specializations in different forms of mental illness. The specialized influencer took upon him/herself the role of a mentor to followers experiencing symptoms of the same type of mental illness, leading them on for their own Hero’s Journey. Hence, the mechanisms of The Hero’s Journey were shown to, in themselves, have a tendency to increase the contagious effects of mental illness.

Today communication on social media takes place with a wide reach and from several different sources. This has made it more difficult for the user to perceive credibility than before. A current issue today is how we should consume food more sustainably because both humans and the environment are threatened. The study examined how the various components of credibility are perceived by a specific type of user on Youtube. The purpose was to contribute with an understanding of the extent to which a user with knowledge about sustainability perceives Youtube content about sustainable food as credible. Furthermore, the study aimed to highlight credibility in communication about sustainable food. The study applied a qualitative research method with collected empirical data from six semi-structured interviews. The Source of Credibility Model was used as a theoretical framework to contribute the study to investigate the dimensions within the perceived credibility from the user's perspective. Results of the study display that the perceived credibility of Youtube content are affected by various factors and that they can have an individual impact on the user. Honest, realistic, and relatable content enhances credibility. Furthermore, content based on facts and content from a person with experience are factors that increase credibility as well. The user's perceived credibility is also based on the person speaking in the video. In communication about sustainable food, credibility is increased if content comes from a relevant Youtube channel. / Idag når content på sociala medier ut till en bredare massa än tidigare och från flera olika avsändare. Det har lett till att användaren upplever svårigheter med att bedöma information som trovärdigt eller inte. En aktuell fråga idag är hur vi skall konsumera mat mer hållbart eftersom både människans och planetens miljö är hotad. Studien undersökte hur en specifik användare upplever content på Youtube sätt till trovärdighet. Syftet var att bidra med förståelse hur trovärdigt användare med kunskap inom hållbarhet upplever content om hållbar mat på Youtube. Vidare syftade studien till att belysa trovärdighet inom kommunikation om hållbar mat. Studien tillämpade en kvalitativ forskningsmetod med insamlad empiri från sex semistrukturerade intervjuer. The Source of Credibility Model användes som teoretiskt ramverk för att bidra till undersökning av faktorerna inom den upplevda trovärdigheten utifrån användarens perspektiv. Utifrån analys och diskussion av studiens resultat drogs slutsatserna att den upplevda trovärdigheten av Youtube content påverkas av olika faktorer och flera av dem kan ha en individuell påverkan för användaren. Vidare förhöjer ärligt, realistiskt och content som går att relatera till trovärdigheten. Ytterligare är faktabaserat content samt content från en person med erfarenhet faktorer som förhöjer trovärdigheten. Användarens upplevda trovärdighet är inte endast baserat på informationen i sig utan även på personen som talar i videon. I trovärdig kommunikation om hållbar mat förhöjs trovärdigheten om content kommer från en Youtubekanal med relevant inriktning.

Marketing has gone through several changes over the years. The way companies market themselves and their products are affected by changes and developments in the world. The technological development has led to changes in the way companies market their products. Through the development came social media where the users can tag companies and publish pictures of their products. Users can also follow companies on these social media platforms, and this leads to the question of what images the users want to see there. It also raises the question if the credibility among the customers is affected by the different images. When the users can tag companies in their posts it is an opportunity for the brand to be seen by more people. The question is what motivates the users to tag companies and if they have more of a tendency to do so if they know beforehand that the company will share their post on their own account.The aim of the study is to find out how the credibility affects the user on Instagram when companies publish images with products in a home environment captured by their customers. Furthermore, will the study investigate if users are more likely to tag companies in their posts if they know beforehand that the company will publish their image themselves.The findings indicate that there is no conjunction that say people are more likely to tag companies in their posts if they know beforehand that the company will also post the image. According to the findings the main reason for people tagging companies on Instagram is to participate in a competition. The results of the study show no indication that the image in home environment leads to greater credibility for the company than if they were to publish the product image. As shown by the results however is the credibility among the users affected by the images published by the company.The conclusion of the study is that businesses can benefit from thinking about what images they publish since the images can affect credibility. By publishing images from consumers other users can be more eager to tag the company in their post and as a result more people will hear about the company.The following study is written in Swedish. / Marknadsföring har genomgått flertalet förändringar genom åren. Utvecklingar och skiften i världen påverkar sättet som företag marknadsför sig själva och sina produkter. Med den teknologiska utvecklingen kom en helt ny form av marknadsföring där företag nu kunde använda sociala medier för att nå ut med sitt meddelande till kunderna. På de sociala medierna kan företag publicera bilder marknadsföra sina produkter själva eller använda sig utav influencers. Företag kan även interagera med sina kunder och kunderna i sin tur kan tagga företag i bilder som de lägger ut. Genom att konsumenter taggar företag i bilder kan företag se inläggen och låna bilden för att publicera den på deras egen sida. Det leder till funderingen om användarna som följer företagskontot vill se produktbilder eller dessa bilder i hemmamiljö från kunderna. När kunderna taggar företag blir det en möjlighet för fler personer att höra talas om varumärket. Det kan därmed vara attraktivt för företag att kunder vill tagga dem i deras inlägg. Frågan är dock vad som motiverar användaren till att tagga företag och om användaren skulle vara mer benägen att göra det om de vet på förhand att företag kommer dela deras bild vidare. Syftet med studien är att ta reda på hur trovärdigheten påverkar användaren på Instagram när företag publicerar bilder ur hemmamiljö tagna av sina kunder. Vidare undersöker studien om användare är mer benägna att tagga företag om de vet på förhand att bilden kommer delas vidare. Resultatet av studien visar att det inte finns något samband att fler människor kan tänka sig att tagga företag om de vet på förhand att företaget kommer dela bilden vidare. Enligt resultatet är den största anledningen till att människor taggar företag i inlägg för att delta i en tävling. Resultatet indikerar inte heller att bilden i hemmamiljö ger större trovärdighet för företaget när den publiceras istället för en produktbild. Däremot antyder resultatet att trovärdigheten påverkas av de bilder som företag lägger ut på Instagram. Slutsatsen som dras av studien är att företag kan dra nytta av att tänka igenom vilka bilder de publicerar då det påverkar trovärdigheten hos de som ser den. Genom att företag publicerar bilder i hemmamiljö från kunderna kan de uppmuntra kunder till att dela med sig av företagets namn och därmed nå fler människor. När användare på Instagram taggar företag sprids kännedom om varumärket vilket kan vara positivt för företag. Då användare kan tänka sig att tagga företag kan det därmed finnas en fördel för företag att möjliggöra till taggande.

Purpose: The study aims to explore the effects of social media influencers' credibilitydimensions (attractiveness, trustworthiness, and expertise) on consumer behavior (purchase intention and attitude towards the brand) while considering the followers' loyalty as the mediating variable in the fashion industry.Theoretical approach: The proposed conceptual model of the study is based on assumptions of source credibility theory and theoretical reasonings provided in the previous literature related to social media influencer marketing.Design/methodology: Quantitative research design is used and data is collected through selfreported questionnaires. The population of the study consists of social media users who follow social media influencers on different social media platforms. Findings – Based on data collection from 225 Pakistani respondents, the analysis of the study indicates a positive impact of the three social media influencer credibility dimensions on the purchase intention, and followers’ attitude towards the endorsed brands. Moreover, influencers’ credibility positively impacts followers’ loyalty to the influencers. In addition to the direct effects, followers’ loyalty towards the influencers partially mediated (1) the relationship between influencers’ credibility and purchase intention, as well as (2) the relationship betweeninfluencers’ credibility and followers’ attitude towards the brand. Practical implications – The findings of the thesis provide implications for businesses and marketers to understand the role of credible social media influencers in shaping consumer behavior and it also answers the question of how they influence it.Originality/value – This study adds to the influencer marketing literature by investigating the mediating role of followers’ loyalty in between the relationship of influencer’s credibility and purchase intention of followers as well as their attitude towards the brand.

Purpose : The purpose of this research is to explore the effects of instagram influencers' on millennials' purchase intentions. The aim is to examine how the independent determinants of intentions (attitude, subjective norms, perceived behavioral control) and psychological positive and negative triggers (trust respective perceived risk) influence these effects. Methodology: The Researchers followed an abductive approach and applied qualitative semi-structured interviews to collect the empirical data, and a thematic analysis strategy to analyzethe empirical data. The researchers conducted semi-structured interviews with a total of 8 millennials between the ages of 23 and 30 living in Sweden. The method of data collection recorded respondents' subjective reflections on attitudes, subjection norms, perceived behavioral control, trust and perceived risks in connections with instagram influencers’ messages. Theoretical Perspective: This study reflected on Ajzen (1991) Theory of planned behavior and extended it with psychological triggers of intention Perceived trust and risk. The researchers also reviewed existing studies on millennials’ purchase intentions as affected by social media influencers, including studies on Product Quality as well as Personal Relevance in product involvement in connection with purchase intentions. Findings and Conclusion: Respondents' attitude toward recommendations made by instagram influencers appeared to be the key factor to influence purchase intentions negatively. On the other hand, relevance in product involvement along with positive eWOM was identified to have a greater probability to influence purchase intentions positively. Social norms had no effect on purchase intention, meanwhile respondents showed very high levels of control on behavior, which led to greater probability of purchasing intentions when product interest and positive eWom are present. Perceived trust had negative effects on purchase intention due to doubt on message as well as influencer authenticity and credibility. Perceived risks had a negative effect on purchase intentions based on concerns with product quality. Both trust and risk were influenced negatively by respondents' attitudes towards instagram influencers. / Syftet: Syftet med denna forskning är att utforska effekterna av instagram-influencers meddelanden på millennials köpavsikt. Syftet är att undersöka hur de oberoende bestämningsfaktorerna för avsikter (attityd, subjektiva normer, upplevd beteendekontroll) och psykologiska positiva och negativa triggers (tillit respektive upplevd risk) påverkar dessa effekter. Metod: Forskarna följde ett abduktivt tillvägagångssätt och tillämpade kvalitativa semistrukturerade intervjuer för att samla in empiri, och en tematisk analys strategi för att analysera empiri. Forskarna genomförde semistrukturerade intervjuer med totalt 8 millennials mellan 23 och 30 år som bor i Sverige. Metoden för datainsamling registrerade respondenternas subjektiva reflektioner kring attityder, sociala normer, upplevd beteendekontroll, tillit och risker i samband med instagram influencers budskap. Teori: Denna studie reflekterade över Ajzen (1991) Theory of Planned Behavior och utökade den med psykologiska triggers av avsikt upplevd tillit och risk. Forskarna granskade också befintliga studier om millennials köpintentioner som påverkas av sociala medier-influenser, inklusive studier om produktkvalitet såväl som personlig relevans i projektengagemang i samband med köp avsikter. Slutsats: Respondenternas inställning till rekommendationer gjorda av instagram-influencers verkade vara nyckelfaktor för att påverka köpavsikter negativt. Å andra sidan identifierades produkt relevans tillsammans med positiv eWOM som faktorer med större sannolikhet att påverka köpintentioner positivt. Sociala normer hade inga effekter på köpavsikt, medan respondenterna visade mycket hög kontroll över beteendet, vilket i sin tur ledde till större sannolikhet för köpavsikter när produkt intressen och positiv eWOM är närvarande. Upplevt tillit hade negativa effekter på köp avsikten på grund av tvivel på budskap samt influencers autenticitet och trovärdighet. Upplevda risker hade en negativ effekt på köpintentioner baserat på oro för produktkvalitet. Tillit och risk påverkades negativt av respondenternas attityder till Instagram influencers.

Marknadsföring med influencers, så kallad influencer marketing, är inte enkelt och kan leda till negativa effekter om det utförs på fel sätt. Vidare begränsas små företag i större utsträckning än stora företag av resurserna budget, tid och personal och måste därmed vara selektiva och noga i sin utformning av strategi. Studien bygger på en kvalitativ ansats, med komparativa inslag, i form av en tvärsnittsstudie som undersöker hur två små företag framgångsrikt kan arbeta med influencer marketing. Datainsamling skedde via två djupgående semistrukturerade intervjuer med ansvariga för sociala medier i två olika företag varav en av respondenterna representerade två olika varumärken. Studien har genomgående utgått från fem teman i en tematisk analys som kopplats till övergripande delar av arbetet med influencer marketing. Resultatet visar hur de två studerade fallens tillvägagångssätt både skiljer varandra åt men även har vissa likheter. Exempelvis ansåg båda fallen att resursen budget var den största begränsningen i sitt arbete med influencer marketing medan resursen personal begränsade företagen minst. Resursen tid påverkade främst den kontinuerliga processen att hitta nya samt hantera befintliga influencers där tiden kan begränsa företagen från att expandera antalet samarbeten. Exempel på identifierade likheter mellan företagets arbetsprocess är att de grundar sina kunskaper i egna erfarenheter snarare än forskning eller akademiska kurser, att de arbetar med både mikro- och makro-influencers samt att de låter sina influencers samarbeta med andra företag så länge de inte handlar om konkurrenter. Däremot arbetar företagen olika i flera delar av sin strategi, bland annat ger ena företaget sina influencers fria händer och bedriver minimal kontroll medan det andra företaget har en betydligt större kontroll där influencers får tydliga instruktioner i förväg. De aspekter företagen fokuserar på vid val av influencers att samarbeta med skiljer sig åt, det ena företaget lägger stort fokus på bland annat rykte, värderingar, personlighet och lojalitet medan det andra företaget mer fokuserar på statistik hos influencern som räckvidd och målgrupp. / Marketing with influencers, so-called influencer marketing, is not an easy task and can lead to negative effects if done incorrectly. Furthermore, unlike large companies, small companies are limited by the resources budget, time, and personnel and must therefore be more selective and careful in their design of strategy. This study is based on a qualitative approach, with comparative elements, in the form of a multiple case study that examines how two small companies can work successfully with influencer marketing. The data collection consisted of two in-depth semi-structured interviews with social media managers from two different companies, of which one of the respondents represented two different brands. The study has been based on five themes in a thematic analysis that is linked to overall parts of the work with influencer marketing. The results show how the approaches of the two studied cases differ from each other but also have certain similarities. For example, both cases considered that the resource budget was the biggest constraint in their work with influencer marketing while the resource personnel was the least limiting factor. The resource time mainly affected the continuous process of finding new and managing existing influencers where time can limit companies from expanding the number of collaborations. Examples of identified similarities between the companies’ work processes are that they base their knowledge on their own experience rather than research or academic courses, that they work with both micro and macro influencers and that they let their influencers collaborate with other companies as long as they are not competitors. On the other hand, the companies work differently in several parts of their strategy. Among other things, one company gives its influencers free hands and conducts minimal control while the other company has a much greater control where influencers receive clear instructions in advance. The aspects the company focuses on when choosing influencers to collaborate with also differ, where one company places great focus on the reputation, values, personality and loyalty of the influencer, while the other company focuses more on the statistics of the influencer such as reach and target group.

Reklam har genom tiderna utvecklats från att vara övervägande argumenterande text till att påsenare år ha en mer berättande ansats, särskilt med framväxten av videoreklam. Socialamedier har lockat många företag att flytta sin reklam från traditionella medier till socialamedier på grund av den ökande användningen. Samtidigt som företag söker sig till socialamedier gör även allmänheten det, där ibland barn. Att urskilja reklam från annat innehåll pådessa plattformar har visat sig vara särskilt utmanande för barn. Mot denna bakgrund syftardenna studie till att undersöka skillnader och likheter i Kevin Bangs TikTok-videor med fokuspå deras berättarstrukturer. Studien analyserade tio videor, fem samarbetsvideor och fem av Kevin Bangs egna videor.Detta gjorde vi med hjälp av aktantmodellen, Hey You See So och plott. Studiens resultatindikerar att videorna följer liknande berättarstrukturer med några få distinkta skillnader. Detär även tydligt att hans samarbetsvideor inte går att separera från hans egna videor, främst pågrund av att det inte finns tydliga säljarargument. / Advertising has evolved over time, transitioning from predominantly persuasive text to adopting a more narrative approach in recent years, especially with the rise of video advertising. Social media has enticed many companies to shift their advertising from traditional media to social platforms due to the increasing user engagement. Simultaneously, as businesses migrate to social media, so does the public, including children. Distinguishing advertisements from other content on these platforms has proven to be particularly challenging for children. Against this backdrop, this study aims to examine differences and similarities in Kevin Bang's TikTok videos, focusing on their narrative structures.  The study analyzed ten videos, comprising five collaboration videos and five of Kevin Bang's own videos. This analysis was conducted using the actantial model, Hey You See So, and plot. The results of the study indicate that the videos follow similar narrative structures with only a few distinct differences. It is also evident that his collaboration videos cannot be easily distinguished from his own videos, primarily due to the absence of a clear selling point.

In recent years there has been an increase in the usage of social media. This trend coincided with the increase in promotion via influencers and with overall growth in public interest in health and fitness. This has led to an opportunity for new marketing strategies, namely influencer marketing. Through empirical observations we have identified early adopters of the influencer marketing strategy growing exponentially, especially in the sports wear fashion industry where relatively young companies have taken market share from bigger companies. Literature has shown influencer marketing to be beneficial to target customer segments efficiently and cheaper compared to traditional means of marketing. Hence, the purpose of this study is to examine how companies in the sportswear fashion industry use influencer marketing, how influencer marketing affects the consumers buying process and post-purchase behavior. By analyzing various factors of influencer marketing and the customer journey we have gained valuable insights into the interaction dynamics between companies, influencer and consumers and into what constitutes a successful influencer marketing campaign. In order to conduct this study, a theoretical framework has been designed centered on theories about influencer marketing, consumers' journey and brands. The study has used a qualitative method where 8 semi-structured in-depth interviews with industry representatives have been carried out. The respondents come from four different sportswear fashion brands and are well versed in this subject. The authors have considered all ethical aspects and made sure that non-identifying information is included that can be traced or linked back to the respondents. The interviews were conducted via Zoom and over the phone and the authors chose to do a thematic analysis to answer the research question: How do brands use social media influencers to affect consumers' journey within the sportswear fashion? The results from this study indicate that brands can use social media influencers to influence consumers' journey in sportswear fashion. The biggest and foremost reason brands can influence the consumer journey is the choice of influencers. A developed model from empirical data and analysis has been created to explain this process. The model shows how brands start by choosing an influencer, what factors influence the choice, then who the influencer should be and the desired characteristics, and finally how influencers affect consumers, how consumers react and the relationship between all parties.