Ridsporten är en av de största sporterna i Sverige och domineras av en modeintresserad målgrupp, då majoriteten av utövarna är kvinnor. Två centrala produkter inom ridsporten är ridbyxor och hästtäcken, och är en stor del av konsumenternas inköp. Det används stora mängder av textilier inom ridsporten vilket i sin tur påverkar textilbranschens hållbarhets-utmaningar. Denna studie är avsedd att bidra till forskning angående hållbarhet av textilier inom ridsporten. Målet med studien är därför att undersöka ridsportens konsumenters köpprocess i relation till hållbarhet. Denna kvalitativa studie har genomförts med femton intervjuer, med fokus på inköp av hästtäcken och ridbyxor. Empirin har sedan analyserats med köpprocessen som analysverktyg, samt ytterligare faktorer som har inverkan på konsumtionen och därmed även på köpbeteendet och köpprocessen. Analysen visar ett flertal faktorer i ridsportens konsumenters köpprocess, som beskriver tillvägagångssätten vid inköp av ridbyxor och hästtäcken. När det kommer till hållbarhetens roll i köpprocessen går den endast att finna i två av fem delar. Som ett resultat av denna analys anser informanterna att det är svårt att hitta tillräckligt med information om hållbara inköp, i relation till hästtäcken och ridbyxor. Informanterna tycker att det finns en brist av miljömässigt hållbara produkter på marknaden. De menar att företag inom ridsporten som producerar och säljer textila produkter behöver bli mer informativa gällande deras hållbarhetsarbete. Detta för att skapa en efterfrågan hos konsumenter. Syftet med studien har varit att skapa kunskap om konsumenters val av miljömässigt hållbara textila produkter inom ridsporten. Resultatet av denna studie visar en brist på miljömässig hållbarhet inom ridsporttextilier. / Equestrian is one of the largest sports in Sweden and is dominated by a target group of people who are often interested in fashion given the majority of this group is female. Two key products in equestrian are riding pants and horse blankets, which contribute as a major part of consumer purchases. There are large volumes of textiles used in the equestrian industry for different products, which create a challenge for sustainability. This study is intended to contribute as research relating to the sustainability of textiles within equestrian. Moreover, the study investigates the purchasing process of consumers in equestrian in relation to sustainability. The qualitative data has been collected by undertaking fifteen interviews, focusing on the purchasing of horse blankets and riding pants. The results have been analysed using the purchasing process as a framework, as well as focusing on additional factors which have an impact on consumption, and in turn on purchasing behaviour and the purchasing process.The analysis outlines some key factors in the equestrian consumers’ purchasing process, which help outline the procedures for purchasing riding pants and horse blankets. When it comes to the role of sustainability, it can only be found in two out of five parts of the purchasing process. As a result of the analysis, the interviewees believe that it is difficult to find enough information regarding sustainable purchases of horse blankets and riding pants. Moreover, there is a belief that there is a shortage of environmentally sustainable products in the market. The interviewees also believe that companies within the equestrian industry that produce and sell textile products need to be more informative about the sustainability of their products. This is to create a demand among consumers for sustainable products. The aim of the study has been to create an understanding of consumers’ choice of environmentally sustainable products within equestrian. Overall, the result of the study shows that there is a lack of environmentally sustainable textile products within the equestrian industry.

Nikotinpåsar är en relativt ny produktkategori som har setts öka bland ungdomar de senaste åren, vilket anses oroväckande då det leder till att individer lockas in i ett nikotinberoende i ung ålder. Ur ett marknadsföringsperspektiv skiljer den beroendeframkallande nikotinpåsen som produkt jämfört med andra tobaks- och nikotinprodukter i form av att det är tillåtet att marknadsföra den. Köpprocessen har använts för att undersöka vilken påverkan marknadsföringen har. Litteraturen tyder på att yngre konsumenter är mer etiskt medvetna. Denna uppsats har undersökt om etisk medvetenhet återfinns vid köp av nikotinpåsar. Industrin som berörs i denna studie tillhör kontroversiella industrier, vilket kännetecknas av att grunda sin försäljning på beroende. Således är syftet i uppsatsen att bidra med ökad förståelse kring marknadsföringens betydelse inom konsumenters köpprocess, ur en etisk aspekt. Genom en kvalitativ ansats, i form av semistrukturerade intervjuer, har ökad förståelse nåtts kring konsumenters attityder och uppfattning. Resultatet visade att svaren skiljer beroende på hur frekvent individerna snusar. De som snusar dagligen är inte påverkade av företagens marknadsföring i samma utsträckning jämfört med de som snusar mer sällan. De som snusar dagligen konsumerar oftast snusar samma märke och smak. Därmed kan slutsatser dras att respondenter upplever att företagen positionerar sin marknadsföring till de som riskerar att hamna i ett ökat beroende. Ur en etisk aspekt framkommer att samtliga respondenter är etiskt medvetna men att medvetenheten inte övergår i köpbeslut. Samtliga respondenter är negativt inställda till att nikotinföretag använder influencers som kanal för att öka sin försäljning. Vilket kopplas till att de känner personlig samhörighet med influencers, samtidigt som att de når ut till en stor publik. Därmed kombineras den personliga källan med den kommersiella i köpprocessens informationssökningssteg. Studien har bidragit med ökad kunskap kring hur influencers som informationskälla ställer sig utanför den traditionella teorin kring köpprocessen. Sett till konsumentens åsikter och uppfattningar kring marknadsföringens betydelse kopplat till köpprocessen bidrar studien med information om att marknadsföringen har direkt påverkan på informations- och utvärderingssteget. Men även indirekt påverkan i behovsupptäckten och köpbeslut. / Nicotine pouches are a relatively new product category that has been seen to increase among young people in recent years, which is considered worrying as it leads to individuals being attracted to a nicotine addiction at a young age. From a marketing perspective, the addictive nicotine pouches differ as a product compared to other tobacco and nicotine products in the form that it is permitted to market. The buying process has been used to investigate the impact of marketing. The literature suggests that younger consumers are more ethically aware. This essay has investigated whether ethical awareness is found when buying nicotine pouches. The industry involved in this study belongs to controversial industries, which are characterized by basing their sales on addiction. Thus, the purpose of the thesis is to contribute with an increased understanding of the importance of marketing in consumers' buying process, from an ethical aspect. Through a qualitative approach, with semi-structured interviews, an increased understanding has been reached of consumers' attitudes and perceptions. The results showed that the answers differ depending on how often the individuals use snus. Those who use snus daily are not affected by the companies' marketing to the same extent compared to those who use snus less frequently. Those who use snus daily usually consume snus of the same brand and taste. Thus, conclusions can be drawn that respondents feel that companies position their marketing towards those who risk an increased nicotine addiction. From an ethical aspect, it appears that all respondents are ethically aware, but that their awareness is not transferred to their purchasing decisions. All respondents have negative attitudes about nicotine companies using influencers as a channel to increase their sales. Which is connected to the fact that they feel a personal connection with influencers, at the same time as they reach a large audience. This combines the personal source with the commercial one in the information search step of the buying process. The study has contributed to increased knowledge about how influencers as a source of information stand outside the traditional theory around the buying process. In terms of consumer opinions and perceptions about the importance of marketing linked to the buying process, the study provides information that marketing has a direct impact on the information and evaluation stage. But also indirect influence in the discovery of needs and purchasing decisions.

Detaljhandeln och dess konsumenter har sedan andra världskriget genomgått en stor förändring. Hos kunden skildras denna förändring i ett mer oberäkneligt konsumtionsmönster, samtidigt som detaljhandeln då tvingas utvecklas för att möjliggöra uppfyllandet av kundens nya behov. Forskning har visat att kundens köpbeteende allt mer styrs av värdeupplevelsen och att om en detaljist kan leverera kundvärde kan denne bli framgångsrik. Det är problematiskt att förstå vad en kund upplever som värdeskapande i köpprocessen, vilket vår uppdragsgivare önskar få hjälp med att åskådliggöra.Syfte: Syftet med denna kandidatuppsats är att ta fram en modell som utifrån värdeskapande variabler skall hjälpa uppdragsgivaren att förstå de faktorer som leder till att kunden upplever värde under köpprocessen och vilka effekter dessa ger för detaljhandelns förändringsarbete.Metod: Uppsatsen består av en litteraturstudie som inkluderar en systematisk litteraturöversikt och en analys av kvalitativ karaktär. Metodvalet resulterar i byggandet av en modell, vilken ämnar besvara uppsatsens syfte.Resultat: Den genomförda studien har visat att det finns fyra viktiga förutsättningar som ligger till grund för den utveckling som detaljhandeln har genomgått. Dessa förutsättningar påverkar ett detaljhandelsföretags existens och består av demografi, teknisk utveckling, globalisering och kundens ökade köpkraft. Vidare har detaljhandels utveckling påverkat kunden genom att denne erhållit ett förändrat kundbeteende som tenderar att vara allt mer värdestyrt. Det förändrade kundbeteendet har resulterat i att ett detaljhandelsföretag måste förstå hur denne kan leverera kundvärde för att kunna bli framgångsrik. Slutsatsen är att den framtagna modellen visar för uppdragsgivaren hur ett detaljhandelsföretag kan skapa upplevt värde för kunden och resulterar i ökad förståelse för givet ämnesområde.Vidare forskning Förslag till vidare forskning är att uppdragsgivaren testar den skapade forskningsmodellen i ett verklighetsförankrat sammanhang för att fastställa dess lämplighet. Görs detta är det lättare att uttala sig om modellens slutgiltiga trovärdighet. / <p>Since the Second World War, the retail industry and its consumers have changed. The consumers have developed an unpredictable consuming pattern, which has forced the retail industry to adjust in order to fulfill the new needs of the consumer. Research has indicated that the consumer has become more value driven, and if the retailer delivers consumer value, the possibility of success will increase. To understand what the consumer perceives as value in the buyer decision process is problematic, and to help visualizing this problematic matter is what our client wishes.</p><p>Purpose: The purpose of this thesis is to create a model based on value adding factors, aiming to help the client’s understanding in which of these factors that lead a customer to perceive value during the buyer decision process, and also in what changes this will bring to the retail industry.</p><p>Method: The thesis consists of a literary study. This literary study focuses on a systematic literature review and a qualitative analysis. The research method results in the construction of a model, which aims to answer the purpose of this thesis.</p><p>Result: The findings show four important conditions underlying the development of the retail industry and these conditions are; demography, technological development, globalization and increased consumer buying power. These four conditions are crucial for a retailer’s existence. Further, the development of the retail industry has affected the consumer in a way that has changed the consumer behavior towards being more value driven. The change in consumer behavior has made it important for the retailer to deliver consumer value in order to become successful. The conclusion is that the developed model shows the client how a retailer can create perceived value for customer and will result in a greater understanding in the given field of study.</p><p>Further research: The suggestion for future research is to examine how well suited the developed model is in the reality. Through this examination the trustworthiness of the model will be easier to comment on.</p><p>Program: Textilekonomutbildningen</p>

Internet har gett konsumenten en ökad marknadsöverblick, detta har gjort det möjligt för konsumenten att tidseffektivt jämföra varor och priser. Detta innebär att dagens konsument är betydligt mer välinformerad. Medvetenheten om en stor och komplex marknad innebär ett högt engagemang och upplevda risker med köpet som följd. Det höga engagemanget innebär att man som konsument bland annat söker information för att reducera sina upplevda risker. Syftet med denna uppsats är att minska luckan i teorin om konsumenters riskreducerande informationsbeteende då de genomgår köpprocessen i ett högengagemangsköp. Ett annat syfte blir att se vilka faktorer kring informationssökning som är viktiga i ett högengagemangsköp på en högteknologisk marknad 2006. Frågeställningarna rör hur informationskällorna används idag, vilka källor som har störst utvecklingspotential och hur denna utveckling borde se ut. Datainsamlingen har skett genom åtta stycken djupintervjuer med studenter från olika fackhögskolor inom Högskolan i Jönköping. Studenternas köp av bärbar dator de senaste sex månaderna har fungerat som underlag för samtalet. Resultatet av studien visar att de ekonomiska och funktionella riskerna upplevts vara mycket omfattande för våra respondenter. Priset och krav på en viss funktionalitet har varit klart tidigt i köpprocessen, funktionalitetskravet har under köpets gång översatts från behovsbeskrivningar till teknisk specifikation. Översättningen har mestadels inneburit omfattande informationssökning på Internet, vilket i många fall inneburit att respondenten engagerat personliga källor för värdering av informationen. De ekonomiska och funktionella riskerna har varit aktuella växelvis under köpprocessens olika faser. Många upplevelser kring informationssökningen präglas av ineffektivitet. Det icke kommersiella intryck information från jämförelsesajter på nätet och personliga källor ger ser vi ha en stor potential att kunna utvecklas. Detta genom att både i butik och på Internet aktivt arbeta med konsumenternas referenspunkter. Lösningsorienterad information med fokus på att bygga relationer och förtroende har enligt studiens resultat utvecklingsmöjligheter både på Internet och bland säljare. / Today Internet has given consumers a greater possibility to have a more complete view over the range of products on a market. This has made it possible to in a time effective way compare products and prices. A greater amount of perceived risks when purchasing a high involvement product is one result of the consumers awareness of a large and complex market. To reduce the risks, that high involvement purchase in hazes, the consumer is in a greater need of information The purpose with this essay is to reduce the gap in the theory about consumers risk reducing information behaviour when following the buyer’s decision process in a high involvement purchase. Another purpose is to identify which factors that is important when seeking information during a high involvement purchase. The ambition with this study is to explain how different information channels are used today, which channels that has the best potentials and how the development of these should be done. Interviews with eight different students from Jönköping University underlie the result of this study. During the six latest months these students have purchased a laptop, this purchase has been the starting-point for the interviews. The result shows that the economical and functional risks are those that have been most frequent perceived among our respondents. Requirements concerning price and functionality where also those things that the respondents early in the buyer’s decision process hade a clear opinion about. Functional requirements was in the beginning spoken out as to solve certain needs. These needs have been translated to technical specifications during the process. This translation has been signified with a lot of time spent on seeking information on the Internet. It has also engaged personal contacts with friends etc for valuation of information. Many experiences of information seeking shows on inefficiency. The non-commercial impression that personal contacts and Internet pages, with product comparison, has given is something that we mean should be taken to account in a larger scale. This could be done by actively working with the consumer’s frame of references to the product. Information that is solution orientated, on Internet and from sellers, and which has the ambition to build long term relations has from this reports result shown to have great possibilities for development.

<p>Internet har gett konsumenten en ökad marknadsöverblick, detta har gjort det möjligt för konsumenten att tidseffektivt jämföra varor och priser. Detta innebär att dagens konsument är betydligt mer välinformerad. Medvetenheten om en stor och komplex marknad innebär ett högt engagemang och upplevda risker med köpet som följd. Det höga engagemanget innebär att man som konsument bland annat söker information för att reducera sina upplevda risker.</p><p>Syftet med denna uppsats är att minska luckan i teorin om konsumenters riskreducerande informationsbeteende då de genomgår köpprocessen i ett högengagemangsköp. Ett annat syfte blir att se vilka faktorer kring informationssökning som är viktiga i ett högengagemangsköp på en högteknologisk marknad 2006. Frågeställningarna rör hur informationskällorna används idag, vilka källor som har störst utvecklingspotential och hur denna utveckling borde se ut.</p><p>Datainsamlingen har skett genom åtta stycken djupintervjuer med studenter från olika fackhögskolor inom Högskolan i Jönköping. Studenternas köp av bärbar dator de senaste sex månaderna har fungerat som underlag för samtalet.</p><p>Resultatet av studien visar att de ekonomiska och funktionella riskerna upplevts vara mycket omfattande för våra respondenter. Priset och krav på en viss funktionalitet har varit klart tidigt i köpprocessen, funktionalitetskravet har under köpets gång översatts från behovsbeskrivningar till teknisk specifikation. Översättningen har mestadels inneburit omfattande informationssökning på Internet, vilket i många fall inneburit att respondenten engagerat personliga källor för värdering av informationen. De ekonomiska och funktionella riskerna har varit aktuella växelvis under köpprocessens olika faser.</p><p>Många upplevelser kring informationssökningen präglas av ineffektivitet. Det icke kommersiella intryck information från jämförelsesajter på nätet och personliga källor ger ser vi ha en stor potential att kunna utvecklas. Detta genom att både i butik och på Internet aktivt arbeta med konsumenternas referenspunkter. Lösningsorienterad information med fokus på att bygga relationer och förtroende har enligt studiens resultat utvecklingsmöjligheter både på Internet och bland säljare.</p> / <p>Today Internet has given consumers a greater possibility to have a more complete view over the range of products on a market. This has made it possible to in a time effective way compare products and prices. A greater amount of perceived risks when purchasing a high involvement product is one result of the consumers awareness of a large and complex market. To reduce the risks, that high involvement purchase in hazes, the consumer is in a greater need of information</p><p>The purpose with this essay is to reduce the gap in the theory about consumers risk reducing information behaviour when following the buyer’s decision process in a high involvement purchase.</p><p>Another purpose is to identify which factors that is important when seeking information during a high involvement purchase. The ambition with this study is to explain how different information channels are used today, which channels that has the best potentials and how the development of these should be done.</p><p>Interviews with eight different students from Jönköping University underlie the result of this study. During the six latest months these students have purchased a laptop, this purchase has been the starting-point for the interviews.</p><p>The result shows that the economical and functional risks are those that have been most frequent perceived among our respondents. Requirements concerning price and functionality where also those things that the respondents early in the buyer’s decision process hade a clear opinion about. Functional requirements was in the beginning spoken out as to solve certain needs. These needs have been translated to technical specifications during the process. This translation has been signified with a lot of time spent on seeking information on the Internet. It has also engaged personal contacts with friends etc for valuation of information.</p><p>Many experiences of information seeking shows on inefficiency. The non-commercial impression that personal contacts and Internet pages, with product comparison, has given is something that we mean should be taken to account in a larger scale. This could be done by actively working with the consumer’s frame of references to the product. Information that is solution orientated, on Internet and from sellers, and which has the ambition to build long term relations has from this reports result shown to have great possibilities for development.</p>

Appar är idag en stor marknad eftersom de flesta äger en smartphone och därför är potentiella appkonsumenter. Trots att endast en tredjedel av alla svenskar betalar för mobilspel spenderas hundratals miljoner kronor på köp av appar varje år. Spel är den mest populära appkategorin i svenska App Store och Google Play vilket gör att utvecklare som inte skapar spel har svårt att synas. En etablerad modell i marknadsföringsområdet är köpprocessen, som beskriver hela processen genom ett köp från behovsupptäckande till utvärdering av inköpt produkt. Förståelse för vad som påverkar konsumenter i de olika stegen är viktig för att kunna utforma sin marknadsföring effektivt.Eftersom mobilspel ofta är gratis kan köpprocessen vid nedladdning av spelappar skilja sig från den traditionella, då exempelvis impulsköp kan uppstå i betydande omfattning. Då appmarknaden fortfarande är ung är forskningen inom den begränsad. Syftet med denna studie är att undersöka hur köpprocessen ser ut vid nedladdning av spelappar. För ökad förståelse studeras även områden som påverkar de olika faserna i köpprocessen.Då det inte finns tidigare forskning i det undersökta området genomfördes en kvalitativ studie för att kunna identifiera beteendemönster. Tolv personer i åldrarna 16-25 som spelar spel på smartphones deltog på semi-strukturerade intervjuer och berättade hur de går tillväga när de skall ladda ner ett nytt mobilspel. En litteraturstudie av områden relaterade till köpprocessen ligger till grund för utformningen av intervjuguiden.Resultaten visar att behov av att ladda ner ett nytt mobilspel uppstår genom tristess eller rekommendationer. Information om spelet hämtas från spelets butikssida, där bland annat bilder och videor är betydande. När man är intresserad av ett kostnadsfritt spel laddar man i regel ner utan att tänka på några konsekvenser eftersom man kan avinstallera spelet ifall man inte gillade det. Uppfattningen av utvecklaren påverkas inte beroende på om man är nöjd med det nedladdade spelet eller inte, då man sällan tittar på utvecklaren när man letar efter ett nytt spel. En positiv uppfattning om spelet kan leda till att man rekommenderar spelet till vänner. Är man missnöjd kan man avråda folk man känner, men man brukar inte tala illa om ett spel utan att ha blivit tillfrågad.Studien visar att köpprocessen för nedladdning av gratisspel har fyra steg istället för fem medan processen för betalspel är oförändrad. När det gäller gratisspel har jämförelsefasen tagits bort då det inte sker någon jämförelse innan nedladdning. Informationssökningsfasen har översatts till uppfattning då det är mer beskrivande av fasens innebörd. Faktorer som påverkar de olika stegen i köpprocessen så som attityd, minne och känsloläge sammanfattas i en tabell. / Apps are today a big market since most people own a smartphone and thus are potential app consumers. Even though just a third of all Swedes pay for mobile games, hundreds of millions Swedish Crowns are spent buying apps each year. Games is the most popular app category in the Swedish App Store and Google Play, causing developers who are not making games struggle to be seen. An established model in marketing is the buying decision process, describing the entire process from need identification to evaluation of bought product. The understanding of areas affecting the different stages is important in order to successfully design effective marketing strategies.Since mobile games tend to be free, the buying decision process while downloading gaming apps may differ from the traditional process, since e.g. impulse buying behavior may happen in greater extent. Because the app market is still young, the research is limited. The purpose of this study is to look into the structure of the buying decision process for downloading gaming apps. To extend the understandings, areas affecting the different stages of the buying decision process are examined.Because there is no prior research addressing the studied area, a qualitative approach was performed in order to identify behavior patterns. 12 persons in the ages of 16-25 who play games on their smartphones participated on semi structured interviews, explaining their process for downloading a new mobile game. A literature study of areas related to the buying decision process is the basis for the design of the interview guide.The results show that the need for a new mobile game arises in due to boredom or recommendations. Information about the game is collected from the game’s page at the app store, images and videos being of great importance. When interested in a free game one usually download without regards of any consequences, because you can easily uninstall the game if you did not like it. The opinion of the developer is not affected whether you like the game or not due to the fact one rarely observe the developer while searching for a new game. A positive judgment of the game may lead to the player recommending the game to friends. When dissatisfied one may advise against the game to people you know, but it is rare to speak ill of a game without being asked about it.The study shows that the buying decision process for downloading free mobile games consists of four stages instead of five, while the process for priced games remains the same. Regarding free games, the evaluation of alternatives is removed due to the process being nonexistent prior to a download. The information search stage is replaced with perception, since it better fits to describe the meaning of the stage. Areas affecting the different stages of the buying decision process such as attitude, memory and affect are summarized in a table. The study is in Swedish.

Purpose: The main purpose of the study is to create an understanding of whether a company's development work with creating a high degree of integration is of relevance to consumers. This because there are shared opinions about consumer behaviour in a multi-channel environment. Method: The survey methodology used in this study is qualitative study. The collected data was made through focus group interviews which represent the primary data. The secondary data consists of previous research. Conclusion: The conclusion from this study shows that channel integration in many cases gives a positive attitude towards consumers. However, there are exceptions where channel integration is not attractive or sought after. Instead attributes are more in focus. But overall, channel integration has a positive impact on consumers / Syfte: Studiens huvudsakliga syfte är att skapa en förståelse kring huruvida ett företags utvecklingsarbete med att skapa en hög grad integration är av relevans enligt konsumenterna, då det råder skilda meningar från tidigare forskning. Metod: Den utförda undersökningsmetod som används i denna studie är en kvalitativ under-sökning. Där den insamlade datan gjordes genom fokusgruppsintervjuer, vilket representerar den primära datan. Den sekundära datan bestårav tidigare forskning. Det utfördes sedan en jämförelse mellan primär och sekundär data. Slutsats: Studiens slutsats visar på att konsumenter erhåller en positiv attitydtill kanal-integration, men det finns dock undantag där kanalintegration inte är lika eftertraktat och attraktivt där attribut står mer i fokus. Men överlag visas kanalintegration ha en positiv inverkan på konsumenters attityd.

The buying process has become an important outcome for firms to adapt to the changes in B2B buying. With an increased focus on delivering new customer experiences, firms are finding themselves with lots of customer data that needs to be analyzed. Prior literature has found that technology such as artificial intelligence could be the next logical step in marketing for analyzing and managing customer data but sees slow adoption. This study examined how artificial intelligence can be used to attract and retain B2B customers in the buying process. Empirical data was collected as a multiple caste study with semistructured interviews from B2B salespeople, sales managers, CEOs, CFOs and administrators. The data were analyzed through a thematic analysis. Participants expressed a strong interest in efforts that could affect the relationship such as better engagement, enhanced user experience and information to better meet the needs. Throughout the buying process, many of these efforts could influence the final decision and is believed to be critical in attracting but also maintaining customer relationships. These results have implications for implementing artificial intelligence at firms since it creates a better understanding of the customers' wants and needs and how to correspond to it digitally. Based on the empirical findings, this study contributes with a model that shows the relation of artificial intelligence, customer data and the buying process.

I dagens samhälle blir miljöfrågor allt viktigare och överkonsumtion av kläder är ett problem. Samtidigt som miljömedvetenheten hos dagens unga ökar, har second hand-mode blivit en växande trend. Syftet med denna studie är att undersöka hur attityder, sociala normer och upplevd beteendekontroll påverkar konsumenter inom Generation Zs köp av second hand. Detta görs genom att applicera teorin om planerat beteende på tre delar av den traditionella köpprocessen, för att ta reda emotionella värderingars inflytande. Studien baseras på intervjuer med individer i Generation Z, och kompletteras med enkätfrågor. Resultatet visar att informationssökning påverkas av sociala normer och individens attityder till second hand, där sociala normer även har en indirekt påverkan på individers attityder. Alternativutvärderingen påverkas av individens attityder men endast delvis av sociala normer. Vidare framgår det att även en individs upplevda beteendekontroll har ett inflytande över attityder samt att den upplevda beteendekontrollen är avgöranade vid köpbeslutet.

Second hand har genomgått olika faser sedan många år tillbaka och har med tiden ändrat status för konsumenten. Idag kan second han bäras med omtanke för miljön och hållbar konsumtion eller som en modetrend. Idag har det utvecklats fler second hand-verksamheter som möter den allt mer miljömedvetna konsumenten. Tidigare forskning har givit kunskap om olika barriärer och motiv kopplat till second hand, men inte satt dessa barriärer och motiv i relation till köpprocessen. I vår studie tillämpar vi “teorin om planerat beteende” och analyserar gymnasieelevers resonemang kring barriärer och motiv i förhållande till köpprocessens olika steg. Genom att studien tillämpar dessa perspektiv, bidrar det därmed till en djupare förståelse om gymnasieelevers attityder och beteenden. Syftet med studien är att identifiera gymnasieelevers attityder till att handla second hand samt identifiera barriärer och motiv till att konsumera second hand. Resultatet från studien tillhandahåller följaktligen en ökad kunskap till befintliga second hand-verksamheter om gymnasieelevers attityder till att handla second hand i syfte att utveckla verksamheten. Studiens valda metod är en kvalitativ ansats där semi-strukturerade intervjuer genomfördes med gymnasieelever via videoplattformen Zoom. Totalt 18 elever intervjuades i tre olika skolklasser i Västra Götaland. Sex elever från varje klass deltog i studien. De mest framträdande motiven till att gymnasieelever väljer att handla second hand är det “överkomliga priset” samt “omtanke för miljön” och de mest framträdande barriärerna till att inte vilja handla second hand är “kontaminerade kläder”, “begränsat utbud och tillgänglighet”, “oinspirerade butiksmiljöer” samt “grupptryck”. Motiven och barriärerna sätts i relation till köpprocessen och det visar sig att “överkomligt pris” och “kontaminerade kläder” identifieras i samtliga steg i köpprocessen. Studiens slutsatser är att ett attityd-beteendegap har identifierats hos gymnasieelever samt att barriärer och motiv kan placeras i köpprocessens olika steg. Även storlek på stad påverkar vilken attityd en gymnasieelev har till second hand-köp. Rekommendationer utifrån studiens resultat tyder på att second hand-verksamheter behöver förbättra och effektivisera sin marknadsföring, öka tillgängligheten av butiker för att nå fler konsumenter samt att utveckla butiksatmosfären till en attraktiv miljö för den unga konsumenten. Vår studie bidrar med kunskap om hur gymnasieelever resonerar om barriärer och motiv i köpprocessens olika steg. Kunskapen kan inte generaliseras på grund av studiens begränsade urval och för framtida forskning rekommenderas därför ett bredare urval av respondenter med större geografisk spridning. / Second hand has undergone several phases historically and has over time changed status due to the consumer perception. These days second hand could be worn with concern for the environment, sustainable consumption or as a fashion trend. More second hand businesses have been developed as a response to the increasingly environmentally conscious consumer. Previous research has provided knowledge about various barriers and motives connected to second hand but did not put these barriers and motives in relation to the buying process. In our study, we apply the “theory of planned behaviour” to analyze high school students’ reasoning about barriers and motives in relation to every step of the buying process. Through these perspectives, the study contributes to a deeper understanding of young consumers’ attitudes and behaviors. The main purpose of this study is to identify high school students’ attitudes towards second hand shopping and to identify barriers and motives for consuming second hand. The result from the study will consequently provide an increased knowledge to existing second hand-retailers about high school students' attitudes toward secondhand-buying, in purpose of a business development. This study’s research design is based on a qualitative approach, where semi-structured interviews were conducted with high school students via the video platform Zoom. A total of18 students were interviewed in three different classes in Västra Götaland. Six students were chosen from each class to participate in this study. The most prominent motives for highschool students to shop second hand are the affordable price and the concern for the environment. Regarding the barriers for not having a willingness to perform a buying were “contaminated clothes”, “limited supply and availability”, “uninspired stores” and “peerpressure”. The motives and the barriers are put in relation to the buying process and it turns out that “affordable price” and “contaminated clothes” are identified in all steps in the buying process. Conclusions from the study shows that attitude-behavior gap is identified in high school students and that barriers and motives can be placed in various steps of the buying process. The size of the city also affects the attitude of a high school student towards secondhand-buying. Implications based on the results of the study indicate that second hand-business need to improve their efficiency of marketing, increase availability of stores to reach more consumers and to develop the store-environment for the purpose of attracting potential customers. Our study contributes with knowledge of high school students reasoning about barriers and motives in various steps of the buying process. The knowledge can’t be generalized due to the limited selection of the study. Further research could therefore widen the selection of respondents with a greater geographical spread.