Orientador: Nelly de Camargo / Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Artes / Made available in DSpace on 2018-07-19T17:12:36Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Zozzoli_Jean-CharlesJacques_M.pdf: 23977984 bytes, checksum: df74d3f2ccfe6cc93350811fcb604533 (MD5) Previous issue date: 1994 / Resumo: As denominações e figuras, que diferenciam bens materiais, serviços, idéias, organizações... e a maior parte de suas mensagens, manifestam-se fortemente em nosso cotidiano, participando ativamente da modelização do ambiente que nos cerca e no qual atuamos.Porém, num nível tecnológico, o fenômeno da marcação comercial é ainda situado por muitos, quase que exclusivamente,no plano do signo inerte, encontrando-se relegado à ordem da assinatura. Procura-se portanto, nessa Dissertação, a partir da constatação de que a marca (signo social) é resultado de um trabalho, investigar algumas das formas de seu discurso. Analisa-se pois, na própria constituição das emissões da marca (de bens materiais, serviços, idéias e instituições... e da Marca como um todo), bem como nas suas reelaborações quando da recepção, processos de produção, circulação, troca e consumo de bens tangíveis e intangíveis, mascarados sob a produção, circulação, troca e consumo de bens simbólicos, dentro de um campo -lugar de uma social idade intersubjetiva - que integra marcos do contexto econômico, tecnológico, social, político e culturaL..., incluindo a. historicidade da situação e sua "normativização" pelo Direito. Para tanto, ao proceder a uma leitura interativa que estude os processos operatórios e significadores da marca "comercial e/ou institucional", recorre-se à averiguação das enunciações da e sobre a marca que mais parecem se destacar nesse universo. As reflexões desenvolvidas, permeadas, entre outras, principalmente pelas considerações de Baudrillard e Blikstein sobre o signo, são conduzidas, em função das formas de expressão examinadas, em duas instâncias: - na da enunciação enunciada, ie.: das marcas enunciativas no enunciado (Semiótica da Escola de Paris), - na -mais larga -das condições pragmáticas da enunciação (ato de linguagem) onde se apreciam as regras do agir em seu contexto histórico-social (Análise do Discurso), Evidenciam-se particularmente: - uma representação visual da articulação da categoria semântica marcado / não marcado, - a co-propriedade "linguageira" da marca, - uma apresentação histórica e descrições jurídica e econômica da marca. Em especial suas relações com inovação, qualidade, concorrência; seu valor subjetivo e sígnico, dando destaque à duplicidade de seu consumo (material / sígnico); uma discussão sobre sua "industrialização" (marcas de distribuidores x marca de fabricante, franchising, licensing), - o levantamento das principais posições dos profissionais que convivem com ela, e uma apresentação das ideologias de valorização de produto e marca, bem como das funções da marca, - a cumplicidade do consumidor, - a marca mercadoria, produto social de sentido, mito, com especial relevância da importância do verbal e não verbal em sua constituição, dos efeitos semi-simbólicos - principalmente no caso do crocodilo LACOSTE, dos duplos circuitos dos atos de linguagem da marca, dos lados manifestos e ocultos da marca, - a constituição da marca como Ser e seres, com sistemas axiológico, cênico e dramático próprios, e abordagem de sua identidade e personalidade acompanhada de um levantamento dos padrões de comunicação da marca. A marca "comercial e/ou institucional" revela-se, pois, nesse trabalho, um multimeio complexo, que se engendra por meio de sua disposição em discurso ¿ mise en scène - sob as mais diversas formas, bem além da simples dimensão de sua plasticidade / Abstract: Our daily lives are strongly influenced by the denominations and figures which differentiate material assets, services, ideas, organizations and most of their messages. Their participation in the shapping of the environment we tive in and work at is active. And yet from a tecbnological point of view, the phenomenon of the commercial brand is still seen by many almost exclusively as if the sign were inert left at the mercy of its signal. Considering that the brand (social sign) is the result of a work this Dissertation investigates some of the forms of its langnage. From the constitution itself of the emission of the brand (from material assets, services, ideas and institutions, and from the Brand as a whole) as well as its re-elaborations when received this work analyses production, circulatio, exchange and consumption processes of tangible and intangible assets which are hidden by production circulation, exehange and consumption of symbolical assets. The study is within a field - an area of inter-subjective social instinct ¿ which integrates outposts of economical, technological, social, political and cultural context, including the historicity of the situation and its regulation by Law. In order to make an interactive reading which studies the operative and signifying processes of the "commercial and/or institutional" brand the aid used is the verification of the enounciation from and about the brand which seem to be more emphasised in such a universe. Our retlections which are based upon Baudrillard and Blikstein's considerations about the sign, among others, have been directed towards two instances in order to consider the forms of expression examined. They are: 1. The enounced enounciation, i.e.. the marks which are enounciative in the enouncement (Semiotics from the School of Paris); 2. The most broadly pragmatic conditions of the enounciation (language act), in which we consider the rules of acting in its social-historical context (Discourse Analysis). The work evidences more particularly - a visual representation of the articulation of the semantic category marked / non marked; - a co-propriety of the language of the brand; - an historic presentation as well as juridical and economical descriptions of the brand, especially its relation with innovation, quality and competitiveness; its value as a sign as well as its subjetive value, with special focus on the duplicity of its consumption (material as well as a sign); also a discussion about its "industrialisation" (distributors brands vsi manufacturers brands, franchising, licensing); - a listing of the main position of the professionals who get along with the brand and a presentation of the valuation ideologies for product and brand as well as the functions of the brand; - the consumer's complicity; - the brand which is goods, a social product of meaning and myth especially considering the importance of what is verbal and non-verbal in its constitution; of the semi-symbolic effects, especially in the case of the LACOSTE crocodile; of the double circuits of the brand's language acts; of the manifest and hidden sides of the brand; - the constitution of the brand as Being and beings which have their own moral value, scenic and dramatic systems, and the approach to the identity and personality, followed by a listing of the patterns of communication of the brand. This work reveals the "commercial and/or institutional" brand as a complex multimedium which is engendered by means of its disposition in the discourse - mise en scène - and that appears in a varied range of forms which goes beyond the mere dimension of its plasticity / Mestrado / Mestre em Multimeios

Otimizar simultaneamente os interesses dos usuários, anunciantes e publicadores é um grande desafio na área de publicidade computacional. Mais precisamente, a ordenação de anúncios, ou ad ranking, desempenha um papel central nesse desafio. Por outro lado, nem mesmo as melhores fórmulas ou algoritmos de ordenação são capazes de manter seu status por um longo tempo em um ambiente que está em constante mudança. Neste trabalho, apresentamos uma análise orientada a dados que mostra a importância de combinar diferentes dimensões de publicidade computacional por meio de uma abordagem evolutiva para ordenação de anúncios afim de responder a mudanças de forma mais eficaz. Nós avaliamos as dimensões de valor comercial, desempenho histórico de cliques, interesses dos usuários e a similaridade textual entre o anúncio e a página. Nessa avaliação, nós averiguamos o desempenho e a correlação das diferentes dimensões. Como consequência, nós desenvolvemos uma abordagem evolucionária para combinar essas dimensões. Essa abordagem é composta por três partes: um repositório de configurações para facilitar a implantação e avaliação de experimentos de ordenação; um componente evolucionário de avaliação orientado a dados; e um motor de programação genética para evoluir fórmulas de ordenação de anúncios. Nossa abordagem foi implementada com sucesso em um sistema real de publicidade computacional responsável por processar mais de quatorze bilhões de requisições de anúncio por mês. De acordo com nossos resultados, essas dimensões se complementam e nenhuma delas deve ser neglicenciada. Além disso, nós mostramos que a combinação evolucionária dessas dimensões não só é capaz de superar cada uma individualmente, como também conseguiu alcançar melhores resultados do que métodos estáticos de ordenação de anúncios. / Simultaneous optimization of users, advertisers and publishers\' interests has been a formidable challenge in online advertising. More concretely, ranking of advertising, or more simply ad ranking, has a central role in this challenge. However, even the best ranking formula or algorithm cannot withstand the ever-changing environment of online advertising for a long time. In this work, we present a data-driven analysis that shows the importance of combining different aspects of online advertising through an evolutionary approach for ad ranking in order to effectively respond to changes. We evaluated aspects ranging from bid values and previous click performance to user behavior and interests, including the textual similarity between ad and page. In this evaluation, we assessed commercial performance along with the correlation between different aspects. Therefore, we proposed an evolutionary approach for combining these aspects. This approach was composed of three parts: a configuration repository to facilitate deployment and evaluation of ranking experiments; an evolutionary data-based evaluation component; and a genetic programming engine to evolve ad ranking formulae. Our approach was successfully implemented in a real online advertising system that processes more than fourteen billion ad requests per month. According to our results, these aspects complement each other and none of them should be neglected. Moreover, we showed that the evolutionary combination of these aspects not only outperformed each of them individually, but was also able to achieve better overall results than static ad ranking methods.

Esta tese de doutorado traz à discussão os processos criativos das agências de publicidade brasileiras contemporâneas face à acelerada disseminação dos meios digitais; dos aparatos técnicos e suportes, das redes e sistemas informacionais; alterando a interação entre os sujeitos e, dessa feita, as práticas socioculturais. Se no início do século passado a criação dos cartazes e anúncios ficava a cargo de escritores, poetas e pintores, essa origem configurou as representações dos redatores e diretores de arte das agências como artistas; imagem que também se alterou tanto quanto os meios pelos quais a publicidade atualmente se dissemina. A hipótese que norteou esta pesquisa é a de que a proliferação das tecnologias de informação e comunicação trouxe mudanças nos processos criativos para ter acesso a um consumidor ubíquo: produtor, protagonista e propagador de conteúdos na rede on-line. Para investigar esse movimento, foi realizada uma pesquisa de cunho etnográfico; observação participante e entrevistas; em três modelos de agência: tradicional (prioritariamente mídia off-line), digital (mídia on-line) e colaborativa (modelo híbrido, mídia off e on-line). A postura filosófica que conformou a metodologia desta pesquisa possibilitou verificar os processos de interação no dia a dia dos profissionais, a emergência de dispositivos tecno-discursivos atualizando saberes, além das mediações comunicativas da cultura nos modos de fazer dos criativos. As ações do consumidor nas redes on-line promovem uma reação das agências na busca por ampliar a prestação de serviços de comunicação por meio de inovações tecnológicas, aproximando programadores das equipes criativas, em campanhas permeadas por estratégias que visam intensificar a interação com o consumidor. As práticas observáveis na concepção de uma publicidade midiatizada endossam a compreensão da complementaridade entre mediação e midiatização, cujas lógicas fornecem categorizações de procedimentos e fluxos de trabalho. A denominação publicidade midiatizada, proposta nesta tese, traz a atualidade dos dispositivos e sintetiza as mudanças nos processos interacionais tanto na produção quanto no consumo (e circulação) da publicidade e, principalmente, sinaliza um momento de transformações aceleradas nos modelos de negócio das agências de publicidade contemporâneas. / This doctoral thesis discusses creative processes at contemporary Brazilian advertising agencies considering the accelerated diffusion of digital media; technical devices, networks and information systems; which has changed the interaction between individuals and thereby, social-cultural practices. If at the beginning of the last century posters and advertisements were created by writers, poets and painters, this origin established representations of agency copywriters and art directors as artists; an image that has changed as much as the means by which advertising is now disseminated. The hypothesis that guided this study is that the proliferation of information and communication technologies has brought changes in the creative processes used to gain access to ubiquitous consumers, who are now producers, actors and propagators of content on online networks. To investigate this movement, an ethnographic study was conducted using participant observation and interviews at three types of agencies: a traditional agency that works mainly with offline media; a digital agency that works with online media; and an agency that has a hybrid model that works with crowdsourcing with off and online media. The philosophical position that shaped the research methodology allowed us to verify the daily interactional processes of the professionals, the emergence of techno-discursive dispositifs that revise knowledge, as well as the communicative mediations of culture in the modes of production of the creative professionals. The actions of consumers in online networks trigger the agencies to expand the communication services they offer by using technological innovations. This approximates programmers and creative teams, permeating campaigns with strategies that seek to foster interaction with consumers. The observable practices in the development of mediatized advertising endorse the understanding of the complementarity between mediation and mediatization that provide categorizations of procedures and workflows. The denomination mediatized advertising proposed in this thesis highlights the topicality of the dispositifs and synthesizes changes in interactional processes in the production and consumption (and circulation) of advertising and signals a time of rapid changes in business models at contemporary advertising agencies.

Submitted by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2017-11-07T14:00:07Z No. of bitstreams: 1 JANE DE FREITAS MISSENO MUNDEL.pdf: 16155561 bytes, checksum: 38070a1508d556886da170d9d100e182 (MD5) / Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2017-11-07T14:02:30Z (GMT) No. of bitstreams: 1 JANE DE FREITAS MISSENO MUNDEL.pdf: 16155561 bytes, checksum: 38070a1508d556886da170d9d100e182 (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Cristina Ropero (ana@espm.br) on 2017-11-10T12:12:52Z (GMT) No. of bitstreams: 1 JANE DE FREITAS MISSENO MUNDEL.pdf: 16155561 bytes, checksum: 38070a1508d556886da170d9d100e182 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-11-10T12:16:20Z (GMT). No. of bitstreams: 1 JANE DE FREITAS MISSENO MUNDEL.pdf: 16155561 bytes, checksum: 38070a1508d556886da170d9d100e182 (MD5) Previous issue date: 2017-03-31 / The process of internationalization of the market, of social contact and of communications the current ambience new cultural relations and dialogues capable of producing profound changes in society and consumption. Having as main object the discourse intercultural publicity, this study had as objective to understand the strategic narratives that make possible the relation of production and consumption in multicultural settings. And also, identify as the discourse - which includes representations, identities, imaginary - makes sense in different cultural contexts. For this, we deal with crucial concepts such as Globalization and Globalization, Culture of Consumption, Intercultural Communication, Advertising and Production of Narratives, Identity and Imaginary. Supported in Line Speech Analysis French and in the theoretical frameworks essential for the interpretation of our empirical object - campaigns of the Havaianas sandals - we enter the history, the the company's universe to then investigate how a communication produced in the Brazil, aiming at the consumption of a Brazilian brand and product abroad, makes sense in intercultural environments. The result led us to the construction of a summary production logics analyzed and contributed to our corpus: 6 international Havaianas, printed in the print media from 2007 to 2013. Our research on the production of Havaianas intercultural discourse has given rise to the perception that, despite creativity, the brand maintains a strategic production of their international narratives, with an exaltation of the identity and Brazilian lifestyle. / O processo de internacionalização do mercado, do contato social e das comunicações traz para a ambiência atual novas relações culturais e dialogias capazes de produzir profundas transformações na sociedade e no consumo. Tendo como principal objeto o discurso publicitário intercultural, este estudo teve como objetivo entender as estratégicas narrativas que tornam possível a relação de produção e de consumo em cenários multiculturais. E, também, identificar como o discurso – no que se incluem representações, identidades, imaginários – produz sentido em diferentes contextos culturais. Para isso, tratamos de conceitos cruciais como Globalização e Mundialização, Cultura do Consumo, Comunicação Intercultural, Publicidade e Produção de Narrativas, Identidade e Imaginário. Apoiados na Análise de Discurso de linha francesa e nos referenciais teóricos essenciais para a interpretação do nosso objeto empírico - campanhas publicitárias internacionais das sandálias Havaianas -, adentramos a história, o universo da empresa para, então, investigar a forma como uma comunicação produzida no Brasil, visando o consumo de uma marca e produto brasileiros no Exterior, produz sentido em ambientes interculturais. O resultado nos levou à construção de um quadro resumo advindo das lógicas de produção analisadas e aportadas ao nosso corpus: 6 anúncios internacionais de Havaianas, veiculados em mídia impressa nos anos de 2007 a 2013. Nossa investigação sobre a produção do discurso intercultural de Havaianas fez emergir a percepção de que, apesar de peças publicitárias criativamente distintas, a marca mantém uma coerência estratégica na produção de suas narrativas internacionais, com enaltecimento da identidade e imaginários do lifestyle brasileiros.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:34:11Z (GMT). No. of bitstreams: 1 467144.pdf: 568117 bytes, checksum: 0733bd42fdc7a4eb20b778807a1914b9 (MD5) Previous issue date: 2015-01-16 / Advertising plays a prominent role in capitalist society and increasingly their participation has been considered indispensable to the consumer market. No one is immune from creative and seductive ideas that come from communication professionals, not even the children. In this regard - advertising aimed at children - this research seeks to understand the child audience might or might not be the target of advertising, on the inherent vulnerability condition, not the common condition of vulnerability of consumers in general, but a real hyper vulnerability because of age and its formation process. The focus of the research is food advertising and the consequences of an unhealthy diet such as diabetes, cardiovascular disease and obesity, this last, already considered a worldwide epidemic in front of the exacerbated increase their rates every year. Fundamental rights are the legal basis of the research. The full protection of the child and the right to health collide with freedom of expression and free enterprise. The right solution is a judgment weighting by applying the principle of proportionality. / A publicidade tem grande relev?ncia na sociedade capitalista e cada vez mais sua participa??o tem sido considerada indispens?vel ao mercado de consumo. Ningu?m est? imune das ideias criativas e sedutoras advindas dos profissionais da ?rea da comunica??o, nem mesmo as crian?as. Neste aspecto publicidade direcionada ?s crian?as a presente pesquisa busca compreender se o p?blico infantil poderia ou n?o ser alvo da publicidade, diante da inerente condi??o de vulnerabilidade, n?o a condi??o comum de vulnerabilidade dos consumidores em geral, mas uma verdadeira hipervulnerabilidade em raz?o da idade e do seu processo de forma??o. O foco da pesquisa ? a publicidade de alimentos e as consequ?ncias decorrentes de uma alimenta??o n?o saud?vel, como a diabetes, as doen?as cardiovasculares e a obesidade, esta ?ltima j? sendo considerada uma epidemia mundial diante do aumento exacerbado de seus ?ndices ano a ano. Os direitos fundamentais s?o a base jur?dica da pesquisa. A prote??o integral da crian?a e o direito ? sa?de entram em colis?o com a liberdade de express?o e a livre iniciativa. A solu??o indicada ? um ju?zo de pondera??o mediante aplica??o do princ?pio da proporcionalidade.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:40:46Z (GMT). No. of bitstreams: 1 402309.pdf: 13304035 bytes, checksum: 0a328a3c66628f310a99daf335826479 (MD5) Previous issue date: 2008-05-21 / Sem ag?ncia de fomento / Visando questionar a comunica??o de varejo popular: O que e por que n?o muda?, percorre-se a conceitua??o do que ? o consumo, sociedade de consumo, varejo, comunica??o de varejo, construindo a poss?vel teia da comunica??o de como e por que raz?o essa comunica??o tem a resson?ncia e ades?o das classes populares. A pesquisa consta da metodologia das id?ias de Jean Baudrillard e a t?cnica de pesquisa a an?lise discursiva de Patrick Charaudeau, mediados pela hermen?utica e an?lise da Observa??o Participante. Recomenda-se a leitura dos anexos para verificar a riqueza das informa??es obtidas pela tabula??o da amostra, bem como registros fotogr?ficos dos an?ncios de varejo.

Made available in DSpace on 2015-04-14T14:41:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 426455.pdf: 6449246 bytes, checksum: bf971eb05eb340ced1fa758ea8cb40c7 (MD5) Previous issue date: 2010-08-26 / Este estudo analisa como o n?vel de cogni??o dos jovens universit?rios se relaciona com a comunica??o persuasiva utilizada em an?ncios de telefonia m?vel publicados na revista Veja, nos ?ltimos tr?s anos, e o envolvimento destes com a operadora de telefonia celular em uso atualmente. O tema ? a publicidade e os receptores. A pesquisa foi realizada com um grupo de 271 estudantes universit?rios de diferentes cursos da ESPM-RS e da PUCRS, nos meses de novembro e dezembro de 2009. Para atingir os objetivos, utilizou-se um m?todo de pesquisa dividido em duas etapas: a etapa explorat?ria, e ap?s, uma etapa descritiva. Na etapa explorat?ria foram elaborados e validados os instrumentos de coleta de dados para envolvimento com a operadora e para a mensagem persuasiva dos an?ncios. Com o uso de an?lise estat?stica, na etapa descritiva, foram comparados os n?veis de cogni??o utilizando o instrumento Need for cognition - NfC e os principais componentes de cada um dos constructos: envolvimento e an?ncio persuasivo. De maneira geral, pela an?lise descritiva entre os n?veis de cogni??o (alto, m?dio e baixo) e envolvimento, com cinco fatores, forma apontados que somente dois fatores: Recursos e design dos aparelhos e Portabilidade e cobertura nas liga??es, apresentaram signific?ncia estat?stica com o n?vel de cogni??o dos estudantes. Concluiu-se, tamb?m, que n?o existe associa??o entre os n?veis de cogni??o e a prefer?ncia dos estudantes com rela??o aos elementos de comunica??o persuasiva, presentes em quatro conjuntos de an?ncios de telefonia m?vel. Na compara??o entre envolvimento com a operadora e a prefer?ncia dos an?ncios persuasivos, observou-se que existe diferen?a significativa entre os fatores de envolvimento: Vantagens da operadora, Atendimento e confian?a na operadora e Preocupa??o com a Ecologia, e a prefer?ncia pelos an?ncios persuasivos que utilizam a Explora??o dos sentimentos, a Simplifica??o, o Exagero e o Cont?gio ps?quico.

Made available in DSpace on 2016-04-26T18:15:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Tese Mucio Whitaker - COS-2006 versao final.pdf: 1694194 bytes, checksum: 0e5178213c819741183cb9f47c44c007 (MD5) Previous issue date: 2006-05-29 / This work is focused to the use of - by the advertising development agencies different syntax in the marketing communication field and intend to identify the persuasive purposes applied thru many forms of advertising, by the analysis of some advertisements published in the print media weekly magazines and some direct sales catalogs. The manipulative purpose through persuasive messages, using different syntax, is the target to brand recognition, sales increase and to provide cognition elicity, by the consumption stimulus. The persuasive advertisements are in charge for the use of the sensory system as new organoleptical syntax. This way, it was researched recent and classical bibliography on wide themes as advertising, publicity, merchandising and persuasion in order to identify and to prove the presence of different persuasive syntax this work shows some examples of persuasive advertisements which may validate and establish these theory. The main reference of inspiration was the book published by Al Ries and Jack Trout. / Esse trabalho está centrado para o uso pelas agências de criação de propagandas - das diferentes sintaxes nos contextos comunicacionais do marketing e pretende identificar o caráter persuasivo de certas formas de propaganda, a partir da análise de peças promocionais, publicadas na mídia impressa semanário e nos catálogos de vendas diretas. O caráter manipulativo através das mensagens persuasivas, inserido nas linguagens, tem o propósito final de fixar uma marca, de aumentar o volume de vendas dos produtos anunciados e de gerar um eliciamento cognitivo, fortemente motivador de consumo. A persuasão nas campanhas propagandísticas é responsável pela inserção, pelo aproveitamento e pelo uso da sintaxe organoléptica, que explora, simultaneamente, todos os sentidos percepcionais dos receptores. A metodologia de trabalho foi baseada exclusivamente em pesquisa teórica com foco na bibliografia recente e clássica sobre temas como propaganda, publicidade, merchandising e persuasão. Em particular utilizou-se, como referência fundamental de inspiração, a obra de Al Ries e Jack Trout. A fim de identificar e comprovar a existência das diferentes sintaxes persuasivas, foram recolhidos exemplos de peças comunicacionais onde as evidencias persuasivas podem ser avaliadas e comprovadas.

Submitted by Hellen Luz (hellencrisluz@gmail.com) on 2017-09-28T17:44:55Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Dissertacao_PublicidadeCienciaNarrativas.pdf: 9683412 bytes, checksum: 1a2af99d9e14a718cff672ed561dd5e0 (MD5) / Rejected by Edisangela Bastos (edisangela@ufpa.br), reason: on 2017-10-10T17:02:09Z (GMT) / Submitted by Hellen Luz (hellencrisluz@gmail.com) on 2017-10-17T19:22:08Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Dissertacao_PublicidadeCienciaNarrativas.pdf: 9683412 bytes, checksum: 1a2af99d9e14a718cff672ed561dd5e0 (MD5) / Approved for entry into archive by Edisangela Bastos (edisangela@ufpa.br) on 2017-11-24T17:41:04Z (GMT) No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Dissertacao_PublicidadeCienciaNarrativas.pdf: 9683412 bytes, checksum: 1a2af99d9e14a718cff672ed561dd5e0 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-11-24T17:41:04Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Dissertacao_PublicidadeCienciaNarrativas.pdf: 9683412 bytes, checksum: 1a2af99d9e14a718cff672ed561dd5e0 (MD5) Previous issue date: 2017-03-22 / CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / O objetivo desta dissertação é compreender como a ciência é utilizada nas narrativas dos anúncios publicitários televisivos veiculados, no período de junho a novembro de 2013, nas emissoras TV Liberal e Record Belém, ambas localizadas em Belém do Pará. Nossa proposta é delineada como um desdobramento da pesquisa Representações da Mulher Cientista na TV Brasileira e no Imaginário de Adolescentes, na qual percebemos a recorrência da utilização da ciência em anúncios publicitários na grade de programação da TV aberta. Com base no que foi coletado naquela pesquisa, configura-se um novo corpus composto por 83 anúncios publicitários, com objetivo de analisar como a ciência configura as narrativas publicitárias. A partir de pesquisa e revisão bibliográfica discutimos a publicidade como narrativa fortemente articulada ao mercado e ao nosso cotidiano, revelando-se uma mediação de processos comunicacionais e construtora de modelos (TOALDO, 2005; GOMES, 2008; PIEDRAS, 2009; TRINDADE, 2012; MOTTA, 2013). Para analisar o uso da ciência nessas narrativas e discutir a relação que esse uso estabelece com a sociedade, seguimos a proposta analítica de Motta (2013), composta por sete movimentos. Esses movimentos analíticos nos permitem decompor e recompor as narrativas com foco nos processos de comunicação que perpassam os anúncios publicitários televisivos. Identificamos e discutimos nove estratégias de utilização da ciência na construção das narrativas publicitárias, que são: (i) o componente científico; (ii) o ambiente científico; (iii) o convite à experimentação; (iv) a relação com a inovação; (v) a ficção e a realidade; (vi) as animações e ilustrações científicas; (vii) os cientistas e especialistas como personagens; (viii) as celebridades como personagens; (ix) os não especialistas como personagens. Tais estratégias estabelecem uma noção de que o conhecimento científico é fonte de soluções para problemas cotidianos ao propiciar um ambiente de criação e inovação capaz de gerar tecnologias que promovem novas práticas sociais e se incorporam ao dia a dia dos sujeitos sociais. / The objective of this dissertation is to understand how science is used in the narratives of advertisements broadcasted, between June and September of 2013, on TV Liberal and Record Belém broadcasters, both located in Belém, Pará. Our proposal is an outcome of the research “Representations of Women Scientist at Brazilian TV and on Teenagers Imaginary”, in which we perceived the occurrence of the utilization of science on advertisements in the program schedule of free-to-air TV. Using the data collected in that research, we made a new corpus of 83 advertisements aiming to analyze how science configure the advertising narratives. With the research and bibliographic review, we saw that advertising is heavily articulated to the market and our day-to-day lives, revealing itself as a mediation of communicational processes and a model constructor (TOALDO, 2005; GOMES, 2008; PIEDRAS, 2009; TRINDADE, 2012; MOTTA, 2013). To analyze the use of science in these narratives and discuss the relation that this use stablishes on society, we follow the analytic proposal of Motta (2013) that consists on seven acts. These analytic acts allow us to decompose and recompose the narratives focusing on the processes of communication that pass through television advertisements. We identified and discussed nine strategies of science utilization on the construction of advertising narratives, which are: (i) the scientific component; (ii) the scientific environment; (iii) the invitation to experimentation; (iv) the relation with innovation; (v) fiction and reality; (vi) the scientific animations and illustrations; (vii) the specialist and scientist characters; (viii) the celebrity characters; (ix) and the non-specialist characters. Those strategies stablish a notion that the scientific knowledge is a source of solutions to everyday problems by providing a creation and innovation environment capable of generating technologies that promote new social practices and are incorporated to the daily lives of the social subjects.

Made available in DSpace on 2016-04-26T18:17:25Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Celso Figueiredo Neto.pdf: 1335048 bytes, checksum: d987129433bc3260da040a9b1eab9d4c (MD5) Previous issue date: 2008-09-22 / This doctorate work has as it is main objective the description and analysis of the phenomena called advertainment, which is a new communication strategy for advertising. The advertainment should be understood as a new paradigm in advertising since it has changed some of the fundamental processes of the advertising as we know it. Concerning the consumer, advertainment inverts the information flow, once it makes the consumer search, download, play and forward to his friends films from brands instead of being a simple receptor of advertising during the TV break. On the creative side, it is fundamental to build captivating stories to incentive consumers to forward these commercials to their friends. For this process to succeed it is needed a great deal of consumer involvement, only achieved if the advertising incorporates the rhetoric elements described by Aristotle in his elocucio, which is pathos, ethos and logos integrated within the message. In building messages which aggregate the Aristotle persuasive technics of captivating stories to be distributed throughout internet. With advertainment, advertising creates a new tool with high level of persuasiveness that allows brands to reach a different standard in communicating with their customers. Instead of transmitting information regarding products and incentive the purchase, advertising can be a source of entertainment, achieving a new status from the consumer point of view, becoming pleasant and desirable / O presente trabalho de doutoramento tem por objetivo descrever e analisar o fenômeno intitulado publicidade-entretenimento, ou advertainment, que se constitui em uma nova estratégia de comunicação publicitária. A publicidade-entretenimento se configura como um novo paradigma da publicidade ao alterar alguns processos fundamentais da sua atividade. Em nossa pesquisa verificaram-se as hipóteses de que o advertainment inverte o fluxo de informação, fazendo com que o usuário busque, baixe, execute e divulgue os comerciais das marcas anunciantes, ao invés de ser apenas um receptor das mensagens no intervalo da programação. Do ponto de vista criativo, notou-se que é necessário que se construa narrativas cativantes para que o consumidor se sinta incentivado a divulgar o conteúdo da publicidade. Para que todo o processo ocorra, é necessário grande envolvimento do consumidor, esse envolvimento só é possível quando a publicidade incorpora os elementos retóricos descritos por Aristóteles em seu elocucio, ou seja pathos, ethos e logos integrados em um discurso envolvente. Ao construir mensagens que agregam as técnicas persuasivas aristotélicas ao domínio da construção de narrativas cativantes e aos usos e costumes de navegação na Internet, a publicidade-entretenimento cria uma nova ferramenta de alto poder persuasivo que permite que as marcas passem a comunicar-se com seus consumidores em um patamar diferenciado. Essa mudança indicia uma nova linguagem para a publicidade e uma diferente relação entre marcas e consumidores por meio da publicidade. Ao invés de serem meras transmissoras de informações acerca dos produtos e incentivadoras das compras, a publicidade se transforma em fonte de entretenimento atingindo um novo status aos olhos do consumidor e tornando-se agradável e desejável