« Au cours de la dernière décennie, la recherche en marketing a profondément mis l'accent sur le développement d'un corps théorique de connaissances du processus de traitement humain de l'information. Un tel effort mérite beaucoup d'égards, car la compréhension du processus de traitement de l'information par le consommateur procurera d'importants éclaircissements sur les mécanismes perceptuels et cognitifs, composantes cruciales des modèles de comportement. Basée sur la notion de système de traitement humain de l'information de Newell et Simon (1972, p. 20-21) dont l'approche micro précisait trois composantes essentielles: 1) une mémoire composée de structures de symboles; 2) un ensemble de programmes et de processus d'information élémentaires qui peuvent manipuler les structures de symboles; 3) et des mécanismes d'interaction avec l'environnement, la présente thèse tente principalement d'expliquer l'écart existant entre le message en provenance d'un stimulus externe et l'information retenue (perçue et comprise) par les consommateurs. Dans le cœur du débat sur la plus ou moins grande quantité d'information utile au preneur de décision dont Jacoby et ses collaborateurs sont les principaux instigateurs de recherche, notre travail vise également à éclaircir certains résultats de recherche plus ou moins validés dont la notion de charge d'information et le comportement perceptuel des individus. Pour ce faire, nous avons sélectionné au hasard 150 consommatrices (dont 130 cas furent traités) auxquelles nous avons demandé d'observer cinq boîtes de conserves sur lesquelles nous avions collé des nouvelles étiquettes impliquant une quantité maximale d'information fournie de cinq 'bits". Utilisant un "plan d'expérience" factoriel 5 x 5 (5 niveaux d'information et 5 séries d'étiquettes), nous avons mesuré trois ensembles d'hypothèses: le premier se rapportant à la relation entre la quantité d'information fournie et la quantité d'information retenue (perçue et comprise); le deuxième traitant de l'impact du temps d'observation sur la quantité d'information retenue; et le troisième visant l'explication de la quantité d'information retenue à partir des variables socio-économiques (revenu, âge, scolarité) et psychologiques (personnalité, quotient intellectuel et styles cognitifs). La recherche s'est déroulée en deux étapes impliquant trois périodes de mesure. En effet, les consommatrices interviewées devaient se présenter pour deux entrevues dans un laboratoire à l'Université Laval à une fréquence de 15 jours d'intervalle. Lors de la première rencontre, une première mesure de la quantité d'information retenue et des variables socio-économiques et psychologiques avait lieu. Puis, au bout de 15 jours, une deuxième entrevue s'effectuait avec deux mesures de la quantité d'information retenue; l'une avant l'observation des étiquettes (les mêmes qu'au cours de la première rencontre) et l'autre immédiatement après. D'un tel protocole expérimental, et après utilisation de la régression comme technique d'analyse, nous avons obtenu les résultats suivants: La relation curviligne entre la quantité de données à traiter et la quantité d'information retenue n'est pas confirmée. Le transfert de l'information de la mémoire à court terme à la mémoire à long terme est influencé par le style cognitif du traiteur et la capacité de traitement initial de la mémoire à court terme. Plus un individu est perceptif, plus on lui fournit de l'information à traiter, moins il oublie d'information. Le gain d'information acquis par l'apprentissage et/ou suite à une deuxième exposition à l'information fournie n'est pas en relation linéaire avec le niveau d'information donnée. Il existe une relation linéaire entre le temps d'observation des stimuli et la quantité d'information retenue pour chaque période d'observation. Le style cognitif n'intervient pas comme une variable explicative significative de la relation entre la quantité d'information fournie et les informations mal retenues. Les résultats des modèles de régression montrent que les dominances cognitives ne sont pas des variables explicatives de la quantité d'information retenue. L'âge est inversement relié à la quantité d'information retenue, le quotient intellectuel est directement relié à cette variable, alors que le niveau de scolarité en interaction avec la quantité d'information fournie est directement relié à la quantité d'information retenue (après la deuxième période d'observation seulement). Le revenu n'est pas une variable explicative significative du traitement initial de l'information. Il en est de même pour la complaisance et l'agressivité. Par contre, le détachement intervient de façon négative dans l'explication de la quantité d'information retenue après la deuxième rencontre seulement. L'apport managérial d'une telle recherche se solde par l'idée de présenter aux consommateurs une information pré-traitée. Dans le cadre d'une politique nutritionnelle globale pour le Québec, une telle innovation faciliterait grandement l'application du concept de nutrition balancée. Parmi les autres contributions de cette thèse, nous notons l'identification de plusieurs projets de recherche portant sur les styles cognitifs et la personnalité entre autres. »--Pages xii-xiv

Dans le but d’optimiser sa politique d’investissement, toute compagnie d’assurances aimerait être en mesure de quantifier le retour sur sa stratégie en marketing. Une métrique bien déterminée qui donne une réponse presque directe à cette question est le nombre de nouvelles soumissions d’assurances générées pour chaque dollar investi en publicité dans un certain type de média. Certes les compagnies d’assurances possèdent généralement des données précises sur les soumissions reçues et les dépenses publicitaires hebdomadaires. Cependant, ces données sont de nature observationnelle, ce qui implique la présence d’une forte corrélation qu’on retrouve entre les dépenses publicitaires dans les différents médias avec les cycles du marché. De plus, il y a une forte saisonnalité et plusieurs facteurs confondants sociodémographiques, ce qui rend difficile et complexe l’estimation de l’effet causal des investissements en marketing. Dans ce mémoire, nous présentons des méthodes plus générales d’inférence causale à savoir la méthode du score de propension généralisé (GPS), la méthode des modèles de moyennes conditionnelles séquentielles (SCMMs) et la méthode du score de propension généralisé multivarié (MGPS) afin d’estimer le retour sur investissement d’un média donné tel que mesuré par le nombre de soumissions reçues par la compagnie d’assurances « ASSURE ». / In order to optimize its investment policy, any insurance company would like to be able to quantify the return on its marketing strategy. A well defined measure that gives a direct response to this question is the number of new insurance quotes generated for every dollar invested in advertising in every type of media. Admittedly, insurance companies have accurate data concerning the quotes received and their weekly advertising expenses. However, the data are observational, which implies a potential correlation between the advertising expenses in the different media with the market cycles. Furthermore, there is a strong seasonality and several socio-demographic confounding factors, which adds difficulty and complexity to the estimation of the causal effect of marketing investments. In this thesis, we present some general causal inferencial methodologies such as: the generalised propensity score (GPS) methodoly, the Sequential Conditional Mean Models (SCMMs) methodology and the multivariate GPS (MGPS) methodology in order to estimate the return on investment in a given media measured by the number of quotes received by the insurance company «ASSURE».

L'objectif de cette thèse est de tenter une approche globale d'une actualisation particulière du phénomène publicitaire, à savoir les publicités de marques à forte prétention identitaire. Globale car l'étude s'attachera à relier les différentes logiques sous-tendant les intentions des milieux producteurs de ces messages, leur actualisation dans un objet-publicité construit et les logiques des utilisateurs des produits de ces marques. Cette thèse s'attachera donc dans un premier temps à effectuer une analyse des méthodes de travail proposées aux publicitaires, des représentations qu'ils se font de leurs cibles et de l'efficacité de leur travail. Elle tentera ensuite de vérifier la mise en discours de ces cadres dans les publicités identitaires à partir d'une analyse de corpus. Elle approchera enfin les individus consommant de telles marques. Elle cherchera alors à constater/expliquer l'homologie ou au contraire les variations entre les intentions énonciatrices et les raisons effectives de consommation de ces marques par les individus.

Le développement de la publicité sur Internet et la présence croissante de la musique dans notre vie quotidienne nous a conduit à étudier les bannières publicitaires sonores. Partant des travaux antérieurs, nous tentons de comprendre l’effet de la musique sur l’attitude de l’internaute en faisant varier le genre musical et le tempo. Nous avons étudié l’impact des caractéristiques musicales sur les réponses à la publicité, mais aussi le rôle de la préférence, de l’activation, de la typicalité ainsi que ceux du type d’implication et de l’expertise musicale de l’internaute. Dans cette étude, des échelles sont adaptées et validées dans le contexte turc. Notre étude a montré que les influences affectives et cognitives de la musique pouvaient agir en même temps sur les réponses à la publicité. La présence de musique augmente la mémorisation de la bannière. La cohérence entre le tempo et le genre musical favorise la préférence. C’est pourquoi ces deux éléments, faciles à manipuler, ne doivent absolument pas être négligés dans une campagne publicitaire. En outre, le rôle de l’implication est démontré permettant un meilleur ciblage des internautes. / The development of Internet advertising and the increasing presence of music in our daily lives oriented us to investigate the audio ad banner. Based on previous work, we attempt to understand the impact of music on the net surfer’s attitude varying the types of music and the tempos. Thus, we studied the impact of the characteristics of the music on the responses to advertising, but also the role of the preference, the activation and the typicality, implication and musical expertise of net surfer. In the study, scales are adapted and validated in the Turkish context.The study showed that the affective and cognitive influences of the music can influence together responses to advertising. The music, by its presence, increases the memorization of the banner. Consistency between the tempo and type of music supports the preference. Therefore, these two easy to manipulate elements must not be neglected in a campaign. In addition, the results related to the implication should help in targeting Internet users.

L'historiographie se rapportant à la famille et à l'enfance traite d'une période de plus de deux cents ans en Europe, aux États-Unis et au Canada. Cette étude se situe à l'intersection de cette vaste historiographie avec celles relatives à la consommation, à la publicité, aux mesures sociales et à l'État-providence. C'est par le croisement de celles-ci que nous cherchons à éclairer un pan de l'histoire de l'enfance et de la famille montréalaise. À Montréal, au lendemain de la Deuxième Guerre mondiale, que révèlent les discours des publicitaires et des «experts» de la famille concernant les enfants et la consommation? À l'aide d'une analyse de contenu des publicités parues dans le quotidien La Presse et dans le mensuel Revue moderne ainsi que des écrits des experts dans la revue L'École des parents et dans différentes publications, nous avons tenté de répondre à cette question. À cette époque, les publicitaires misent sur plusieurs stratégies pour rejoindre les parents et leurs enfants. Ils s'appuient essentiellement sur le sentimentalisme des parents quant à leurs enfants en insistant sur les notions de santé, de sécurité et de bonheur. L'enfant est alors utilisé davantage comme un argument de vente que considéré comme un public cible. Il est ainsi intégré au monde adulte et est très peu souvent représenté comme étant indépendant de sa famille. Les experts, quant à eux, cherchent à présenter aux familles montréalaises un modèle de consommation à l'intérieur duquel elles doivent s'inscrire afin d'accéder à cette normalité que l'on cherche à construire au lendemain de la Deuxième Guerre mondiale. Dans les discours des experts de la famille, ce sont encore une fois les parents qui devraient consommer pour leurs enfants, ces derniers ne bénéficiant pas d'une autonomie consommatrice. On tente donc d'informer et d'éduquer les parents pour que ceux-ci consomment «de la bonne façon» pour leurs enfants. Ces constatations nous poussent donc, à l'instar des analyses récentes de certains chercheurs canadiens, à remettre en question la «consommation débridée» associée à l'après-guerre. Même si, dans les discours des publicitaires et des experts, la consommation est loin d'être restreinte, elle n'est pourtant pas poussée à son maximum en ce qui concerne les enfants. Trois enquêtes nous amènent encore une fois à relativiser l'atmosphère de consommation de l'après-guerre à Montréal. À cette époque, tous ne profitent pas de cette période de prospérité, particulièrement les familles ouvrières aux prises avec une situation économique précaire. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Histoire, Québec, XXe siècle, Discours, Consommation, Publicité, Famille, Enfance, Experts.

Dans le système économique dans lequel nous vivons, où les frontières entre les pays sont de plus en plus ouvertes, il est important de bien connaître la culture et les comportements d'achat des individus composant le pays où l'entreprise souhaite s'implanter. Depuis plus de 10 ans, le Canada a signé l'Accord de libre-échange nord-américain (ALÉNA) avec le Mexique et les États-Unis, le but de cette recherche exploratoire est de permettre aux gestionnaires marketing des compagnies canadiennes de diffuser des publicités adaptées au goût des consommateurs mexicains. Cette étude a cherché à voir l'efficacité du message à argumentation bi-référentielle chez les Mexicains. Ce type de publicité en avouant certains points négatifs, a pour but d'augmenter la crédibilité de la source, et la sincérité. Nous avons également vérifié si les Mexicains possédaient les valeurs culturelles que nous pouvons retrouver dans la littérature. Et, nous avons effectué une comparaison entre le Mexique et le Québec francophone, au niveau des valeurs culturelles pour voir s'il existait une grande différence entre les deux cultures. Les sujets traités sont l'allocentrisme, l'erreur fondamentale d'attribution, le concept de «Sauver la face», et la Simpatía. Nous avons utilisé pour méthode, une étude quantitative composée d'un questionnaire auto-administré comme outil de collecte. Nous avons supposé que les dimensions culturelles au niveau de l'individu, étaient associées négativement à la publicité bi-référentielle. Les principaux résultats que nous avons obtenus sont que l'allocentrisme n'est pas associé à la publicité bi-référentielle pour notre échantillon au Mexique, mais en ce qui concerne l'attribution externe, le concept de «sauver la face» et la Simpatía, semblent partiellement associés négativement à la publicité bi-référentielle. Aussi qu'il existe une différence entre les Mexicains et les Québécois au niveau culturel mais parfois la différence n'est pas significative. Et enfin que les individus mexicains apprécient la publicité bi-référentielle, accordent de la crédibilité à la source et ont une attitude positive envers le message à argumentation bi-référentielle; cependant lors de la décision finale qui entraine l'achat c'est le message uniformément positif qui génère le plus d'intention. Les conclusiqns obtenues sont que les Mexicains possèdent bien les valeurs énoncées dans la littérature, ils sont allocentriques, font des attributions externes, sauvent la face, et ont un fort niveau de Simpatía, et que le message bi-référentiel est efficace pour augmenter la crédibilité de la source, mais n'est pas celui qui cause la décision d'achat. Et que les Québécois francophones et les Mexicains ne sont pas si différents. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité bi-référentielle, Message à argumentation bi-référentiel versus uniformément positif, Mexique, Allocentrisme, Erreur fondamentale d'attribution, Simpatía, Concept de «Sauver la face», Québec.

Mémoire numérisé par la Direction des bibliothèques de l'Université de Montréal.

La publicité sociale, que plusieurs inscrivent dans le domaine plus large du marketing social, occupe une part importante de l’industrie de la communication marketing au Québec : des dizaines de millions de dollars sont investis chaque année dans des campagnes publicitaires promouvant des causes sociales et environnementales multiples. Si les annonceurs sociaux choisissent cette forme de communication persuasive, c’est parce qu’ils sont animés de la conviction qu’elle est efficace pour susciter l’adoption de « bons » comportements ou l’abandon de « mauvais » comportements chez le public visé. Or, cette assertion soulève inévitablement des questions : l’efficacité des campagnes de publicité sociale est-elle évaluée? Le cas échéant, sur quels indicateurs et méthodes s’appuient ces évaluations? Sont-ils arrimés aux plus récentes connaissances issues de la recherche scientifique? Dans les écrits scientifiques, deux constats émergent : l’absence de consensus sur ce qui constitue une campagne efficace et sur la manière d’évaluer cette efficacité, ainsi que le manque de données empiriques sur les pratiques d’évaluation des professionnels. De tels constats conduisent naturellement à s’interroger sur la dynamique d’échange entre la recherche scientifique et les professionnels de la publicité sociale. Les données scientifiques sont-elles transférées aux professionnels? Dans l’affirmative, les intègrent-ils à leurs pratiques? Encore une fois, la revue de la littérature permet de constater que ces enjeux ont été peu documentés empiriquement jusqu’à présent. Dans ce contexte, l’étude s’est penchée sur l’enjeu général de l’arrimage entre les connaissances issues de la recherche scientifique (CIR) et les pratiques d’évaluation des campagnes de publicité sociale au Québec. S’appuyant sur un devis méthodologique mixte, un questionnaire a d’abord été soumis à soixante-deux professionnels de la publicité sociale oeuvrant au Québec, afin d’établir un portrait chiffré de leurs pratiques à l’égard de l’évaluation des campagnes ainsi que du transfert et de l’utilisation des connaissances scientifiques. Puis, vingt-trois professionnels ont participé à des entretiens individuels pour explorer plus en profondeur les raisons qui sous-tendent ces pratiques. / L’analyse conjointe des résultats du questionnaire et des entretiens a révélé que les pratiques des professionnels sont partiellement rigoureuses pour évaluer l’efficacité des campagnes, puisqu’elles présentent des lacunes autant pour mesurer les réactions que les résultats générés. Cette conclusion s’articule autour de cinq observations principales : (1) les professionnels n’effectuent pas systématiquement une évaluation des campagnes et, lorsqu’ils le font, c’est principalement à court terme après leur déploiement; (2) les indicateurs et les méthodes utilisés pour évaluer les réactions couvrent rarement la phase d’implication du récepteur; (3) le recours fréquent aux statistiques de popularité d’une campagne sur Internet fournit des données peu pertinentes pour en mesurer les effets réels qu’elle génère; (4) les indicateurs permettant de mesurer le processus de changement comportemental ne sont pas systématiquement utilisés et (5) les professionnels misent souvent sur des méthodes subjectives reposant sur des mesures autorapportées par le public cible des campagnes. Qui plus est, les entretiens ont révélé la tendance des professionnels à sélectionner certaines données et/ou à les interpréter à leur avantage, ce qui peut conduire à déclarer efficaces des campagnes qui ne le sont pas en réalité. Par ailleurs, l’étude révèle que les professionnels de la publicité sociale entretiennent un lien ténu avec le monde la recherche scientifique. Les activités de transfert et d’utilisation des CIR sont peu fréquentes et, lorsqu’elles sont réalisées, c’est principalement dans une visée utilitaire. Autrement dit, les CIR ne servent généralement pas à guider les décisions stratégiques et créatives en aval, mais plutôt à les supporter en amont. Finalement, l’étude offre un apport théorique important en proposant un nouveau cadre conceptuel et opérationnel de l’évaluation des campagnes de publicité sociale. Clarifiant ce qu’est une campagne de publicité sociale efficace et établissant une catégorisation précise des indicateurs et des méthodes permettant de l’évaluer, ce cadre fournit une distinction claire entre les réactions générées par une campagne et ses résultats d’une campagne, deux concepts qui souffraient d’une importante imprécision dans la littérature scientifique jusqu’à présent. L’évaluation des réactions s’appuie sur une nouvelle modélisation en trois phases, fruit de la fusion de modèles hiérarchiques et non hiérarchiques de la réception d’une publicité sociale. L’évaluation des résultats, quant à elle, s’enracine dans un modèle théorique du changement comportemental éprouvé empiriquement – l’approche de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (2010) – dont il décompose chacune des variables pour en faire cinq indicateurs d’efficacité publicitaire. / The joint analysis of the results of the questionnaire and the interviews revealed that the professionals' practices are partially rigorous in evaluating campaign effectiveness, since they have shortcomings in both measuring target audience reactions and behavioral results. This conclusion is based on five main observations: (1) professionals do not systematically carry out an evaluation of campaigns and, when they do, it is mainly in the short term after their deployment; (2) the indicators and methods used to assess the reactions rarely cover the target audience involvement phase; (3) frequent use of popularity statistics for an Internet campaign provides irrelevant data for measuring audience reactions; (4) the indicators used to measure the behavioral change process are not systematically used and (5) professionals often rely on subjective methods based on selfreported measures by the target audience. Moreover, the interviews revealed the tendency of professionals to select certain data and/or interpret them to their advantage, which may lead to declaring campaigns that are not effective in reality. In addition, the study reveals that social advertising professionals have a tenuous connection to the world of scientific research. The transfer and use of scientific knowledge are infrequent and, when carried out, it is primarily for utilitarian purposes. In other words, scientific knowledge is generally not used to guide policy and creative decisions downstream, but rather to support them upstream. Finally, the study offers an important theoretical contribution by proposing a new conceptual and operational framework for the evaluation of social advertising campaigns. Clarifying what an effective social advertising campaign is and establishing an accurate categorization of indicators and methods for evaluating it, this framework provides a clear distinction between the target audience reactions and the behavioral results of a campaign. These are two concepts that have suffered from significant imprecision in scientific literature so far. The reactions assessment is based on a new three-phrase model. This is the result of the merging of hierarchical and non-hierarchical models of information processing. The evaluation of behavioral results, for its part, is rooted in a theoretical model that is proven empirically – the Fishbein and Ajzen (2010)’s reasoned action approach – of which it breaks down each of the variables to make five indicators of advertising effectiveness. / Social advertising, which is part of the broader field of social marketing, occupies a significant part of the marketing communications industry in Quebec. Tens of millions of dollars are invested every year for advertising campaigns that promote multiple social and environmental causes. If social advertisers choose this persuasive form of communication, it is because they are convinced that it is effective in encouraging the adoption of "good" behaviors or the abandonment of "bad" behaviors among the targeted audience. Nevertheless, this assertion inevitably raises questions: is the effectiveness of social advertising campaigns evaluated? If so, what indicators and methods are used to support these evaluations? Are they linked to the latest evidence based on scientific research? Two findings emerge from the scientific literature: the lack of consensus on what constitutes an effective campaign and how to evaluate this effectiveness, as well as the lack of empirical data on professional evaluation practices. Such findings naturally lead to question the dynamics of exchange between scientific research and social advertising professionals. Is the scientific data transferred to the professionals? If so, do they incorporate them into their practices? Once again, a review of the literature shows that up until now, these issues have been poorly documented on an empirical level. In this context, the study looked at the general issue of the link between knowledge generated from scientific research and the evaluation practices of social advertising campaigns in Quebec. Based on a mixed methods design, a questionnaire was first submitted to sixty-two social advertising professionals working in the province of Quebec. Its purpose was to establish a quantitative profile of their practices with respect to campaign evaluation and the transfer and use of scientific knowledge. Twenty-three professionals then took part in oneon- one interviews to further explore the reasons behind these practices.

Ce mémoire vise à comprendre l’image promotionnelle des activités de montagne au Québec. L’objectif principal de cette recherche est d’identifier les attributs les plus fréquemment utilisés dans la promotion de la montagne québécoise. Une analyse des contenus photographique et textuel a été réalisée. Pour chacun des contenus, l’importance accordée aux attributs fonctionnels et psychologiques a été étudiée. Il en ressort que la place accordée aux attributs psychologiques est plus importante dans le contenu photographique, tandis que les attributs fonctionnels caractérisent le texte. La présence d’attributs associés à la wilderness a également été analysée. L’étude révèle que la majorité des montagnes étudiées ne présentent pas leur destination comme un espace de la wilderness. Ce dernier élément permet d’appréhender le rapport entretenu avec l’environnement naturel dans le cadre de la montagne de ski. En somme, cette étude est révélatrice du type de tourisme que constitue le ski alpin au Québec.

Objets d'intérêt d'une récente tradition de recherche préservée de la théorie des effets limités, les appels persuasifs émotionnels et rationnels intégrés dans les messages publicitaires ont généré beaucoup d'études en communication persuasive. La confrontation de leur efficacité respective reste toutefois exceptionnelle. Cette étude, réalisée lors de la campagne fédérale de 2006, explore expérimentalement l'impact des deux types d'appels dans les publicités électorales sur l'évaluation affective des électeurs grâce à un système d'évaluation continue. En s'appuyant sur la théorie de la probabilité d'élaboration, cette recherche suppose que les niveaux de cynisme et d'intérêt politique ainsi que l'attitude politique initiale (indécis c. non indécis) font en sorte de différencier les effets des appels émotionnels et rationnels. Si elle ne parvient pas à déterminer l'efficacité relative des stratégies persuasives émotionnelles et rationnelles, l'étude permet néanmoins de constater que l'appréciation des publicités électorales augmente lorsque le niveau d'intérêt politique et de cynisme diminue. / Objects of interest of a recent research tradition in persuasive communication preserved from minimal effects theory, emotional and rational appeals integrated in advertising have generated a great number of studies. However, comparative analyses of their respective effects remain rare. This study, taking place during the 2006 Canadian electoral campaign, investigates experimentally the impact of these two types of appeals on the affective evaluation of voters, using a continuous response measurement. Capitalizing on Elaboration Likelihood Model, this research suggests that political interest and cynicism levels, as well as political allegiance (sway voters vs. others), are variables moderating the effects of emotional and rational appeals. If this study produces ambiguous conclusions in determining the relative efficacy of emotional and rational strategies, it demonstrates nonetheless that advertising appreciation rises as political interest and cynicism levels fall.