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本研究從媒體、政黨與族群三個角度切入，引用量化内容分析法與質化文本分析方法，去了解不同語言媒體建構不同政黨與族群女性候選人形象特質爲何？研究結果顯示，在媒體的比較上，《馬來西亞前鋒報》由於是馬來語文報紙較偏好馬來女性候選人新聞，至於中文報《星洲日報》則恰恰相反的偏向華人女性候選人新聞，充分反映族群報的特色，即認同與自己相同語言的女性候選人；在政黨立場上，《馬來西亞前鋒報》由於受控於巫統，較偏好報導國陣女性候選人新聞，反觀《星洲日報》雖掌握在與國陣擁有良好關係的朋黨手中，但是在報導上卻偏好民聯女性候選人新聞，反映媒體擁有權並非必然影響媒體的黨派立場。 至於政黨聯盟的對照上，可以發現國陣與民聯女性候選人形象上的差異，主要來自聯盟内的族群，是為族群性別分野的再現，其中兩大聯盟都傾向將華人女性候選人建立起「積極角色」，至於馬來女性候選人，在國陣比較是「消極角色」，反觀民聯則是「中立角色」的建立，雖然兩者主題上有所不同，但所強調的是一種「中立又偏消極」的參政姿態，這與華人女性候選人積極參政姿態很不相同。 最後再深入探究馬來人與華人女性候選人形象比較上，並從三方面著手，即參政途徑的比較、政治角色的比較以及私領域的比較，歸納出三點：（一）被黨主導的馬來女性候選人與主動出擊的華人女性候選人；（二）依賴男性的馬來女性候選人與自主型的華人女性候選人；（三）重視母職的馬來女性候選人與雙重角色負擔的華人女性候選人。

本文主旨在以內容分析法，分析候選人競選宣傳單所運用之策略，以及所提出政見之 論題結構，進一步呈現選舉行為的另一面貌。全文共一冊，分七章，大要如下： 第一章緒論一一闡明研究動機、宣傳單的意義，以及文獻探討。 第二章七十四年地方職選舉的背景分析一一分為四節，從政治、經濟、社會、競選策 略之調整，四個方向討論。 第三章研究方法一一敘述本論文所採用的內容分析法，包括頻數分析、列聯分析及方 向矩陣，並建立研究架構。 第四章討論宣傳單運用的策略，並以方向矩陣來說明侯選人運用之主要、次要策略。 第五章以列聯分析討論宣傳單的論題結構。 第六章匿名傳單的策略分析及論題結構。 第七章結論。

本研究主要的目的在於分析陳水扁在民國八十七年台北市長選舉時，在媒介以及選民心目中呈現何種形象，並探討這樣的形象與四年前有何差異。研究結果發現：無論是在報紙報導或選民認知方面，陳水扁的個人形象均與四年前有很大的差異。另外，四年前的陳水扁支持者與四年後的陳水扁支持者，在性別以及教育程度兩項特質的分佈有很大差異。 一、報紙報導方面 在87年報紙對陳水扁的報導中所佔比例最多的是「議題政見」，其次是陳水扁的「能力」，接著才是陳水扁的「個性、性格與脾氣」。然而在四年前的報紙，最重視的項目卻是陳水扁的「個性、性格與脾氣」，其次是「政黨代表因素」，接著是陳水扁的「議題政見」。這兩次選舉在形象報導的類目比例上達到統計上的差異。簡單的說，83年的報紙較注重陳水扁的個人特質，87年的報紙在個人特質的報導比例減少，議題政見的報導比例增加，因此造成這兩次選舉中報紙對陳水扁的報導重點有顯著的差異。 就評價而言，87年報紙對陳水扁的評價雖然只有在「品德」與「個性、性格與脾氣」這兩個項目上為負面評價，然而因為這兩項所佔的報導比例相當重，所以整體而言，87年報紙對陳水扁的評價為中性評價（評價分數為0.05）。對照四年前的報導，陳水扁在「經驗與經歷」、「政治風格」、「個性、性格與脾氣」、 「政黨代表因素」這四項上均為負面評價，然而報導的比重並不高，因此整體而言，83年的報紙對陳水扁的評價為正面偏中性（評價分數為0.14）。也就是說，四年後報紙對陳水扁的評價下降了，但仍然維持在接近中性的評價。 二、選民認知方面 在87年當選民想到陳水扁時，第一個會想到的是陳水扁的「領導才能與魄力」，其次是他的「個性、性格與脾氣」，接著才是陳水扁的「能力」。而在四年前，當選民想到陳水扁時第一個想到的卻是「能力」，其次是「政黨代表因素」，接著是陳水扁的「領導才能與魄力」。這兩次選舉選民在認知陳水扁的形象類目差異達到統計上的顯著。 就評價而言，在「品德」、「親和力」、「魄力」、「口才表現」、「能力」這五個項目中，87年的選民對陳水扁評價最高的是「魄力」，其次是「口才表現」，最低的是「品德」。而在83年，選民對陳水扁評價最高的是「口才表現」，其次是「魄力」，最低的也是「品德」。這結果顯示經過四年後選民對陳水扁的「魄力」評價提升，而對於陳水扁的「品德」評價仍低於陳水扁在其他方面的評價。 三、人口學特質方面 在形象認知方面，在87年選舉中，影響選民對陳水扁的形象認知因素包括選民的性別、教育程度、省籍、政黨認同、投票決定等。而83年選舉中發現的影響因素包括選民的省籍、政黨認同與投票決定，因此我們可以發現，其中最大的不同在於，四年後影響陳水扁的形象認知因素增加了選民的性別以及教育程度兩個變項。 就評價而言，在87年影響陳水扁評價因素包括年齡、省籍、政黨傾向，其中年齡越輕，支持民進黨、本省閩南人會對陳水扁有較高評價。而83年影響陳水扁評價的因素也包括年齡、省籍、政黨傾向這三項，其中年齡輕、支持民進黨對陳水扁的評價較高，而支持國民黨與新黨、外省人對陳水扁普遍沒什麼好感。我們可以發現四年前與四年後的影響因素沒有差異。

本研究主要的目的，是針對1998年與2002年兩次台北市長選舉中，報紙所呈現候選人馬英九的形象變化，以及不同政治光譜的媒體，所呈現候選人馬英九的形象有何不同，進行探討與分析。 研究結果發現，1998年當馬英九為挑戰者時，報紙多報導其「與政治無關的形象」；2002年當馬英九為現任者時，報紙多報導其「與政治有關的形象」，而統計結果顯示，兩年的形象特質報導比例有顯著差異。顯見候選人因角色（現任者/挑戰者）的不同，在報紙上所呈現的形象的確有所變化。 而1998年與2002年報紙所投射馬英九的形象評價，多傾向正面，僅2002年在「能力」、「領導才能與魄力」、「品德」、「個性」四項上轉為略微負面。整體而言，1998年與2002年報紙所投射馬英九的評價，皆傾向正面，顯見馬英九實為「媒體寵兒」。不過，2002年的評價相較於1998年而言，有下滑的趨勢。 另外，在不同政治光譜的媒體所報導馬英九形象特質與評價方面。1998年聯合、中時、自由三家報紙報導馬英九形象特質的整體比例，聯合報與自由以「與政治有關的形象」最多；中時以「與政治無關的形象」最多。但統計結果顯示，僅在聯合與自由的比較中，有顯著的差異。2002年三家報紙報導馬英九形象特質的整體比例，皆以「與政治有關的形象」最多，但統計結果顯示，僅在聯合與中時、中時與自由的比較中，有顯著的差異。 而在評價方面，三家不同政治光譜的報紙所投射馬英九的形象評價，整體而言皆傾向正面，只是相較於1998年而言，評價分數互有消長。

本文共分八章、二十四節、計有圖六幅，表三十五帖，並附有問卷一份，共約十二萬言。第一章緒論，除敘述研究動機與目的、研究方法與範圍外，並略論基隆市概況。第二章研究侯選人本身，免敘述本省侯選人是怎樣產生的、有些什麼特徵，然後分析他們的動機行為。第三章概括的說明競選活動，從競選活動的理論，論述至法規中的規定。第四章正式針對基隆市候選人競選活動加以說明，從競選費用。競選組織著手，最後將競選活動方式加以比較分析。第五章純粹從分析的眼光來看基隆市侯選入競選活動，其中包括賄選、競選經費與其他條件的關係、競選勝敗的因素與競選活動的策略與技術等。行文至此，對於侯選人競選活動的研究己告了一段落，因此至第六七兩章則轉入研究直接參與選舉的「團體」。第六章先研究基隆市地方派系，除追述起源、演變、形成外，主要看重於其在五七年基隆市地方選舉時的活動情況與影響。第七章緊跟著敘述中國國民黨的輔選佈署，並特別以基隆市黨部的輔選動員過程與內容為例，加以深入說明及檢討。 基於以上的敘述、分析與瞭解，筆者深感這一外來的選舉制度，在缺乏民治思想的我國社會中，雖然已經生根，但距開花結果尚有一段距離; 並且亦領悟到民主政治若只有精神而無制度，固屬雜亂無章因而無法運行，但若只有制度而無精神，則更是虛弱無力因而弊病叢生，故筆者在第八章結論中。同時注重民主制度與民主精神兩方面，提出如何端正選風辦好選舉的建議，以就教於高明。

本研究欲透過2000年及2016年兩次總統選舉中，探討在不同的成長背景、環境脈絡底下，這兩個不同世代在投票行為上有何差異並進行對照。本研究透過「政治世代」的概念將2000年和2016年時具有投票權20至29歲的年輕人劃分為兩個不同的世代，分別為「改革開放世代(G1)」以及「政黨輪替世代(G2)」，並透過「政黨認同」、「候選人評價」、「網路使用時間」以及「認同意識」四個不同的面向來測量年輕選民的「投票與否」和「投票抉擇」上有何差異。 研究結果顯示，在「改革開放世代(G1)」中，政黨支持中立者、候選人評價有差異者、有使用網路者以及認同意識一致者較傾向去投票，但在模型中都不顯著；投票抉擇部分，選民傾向投給自己認同的政黨、投給候選人評價會顯著影響選民投票抉擇、有使用網路的選民傾向投給民進黨、認同台灣意識的選民傾向投給民進黨，但只有候選人評價在模型中顯著。 在「改革開放世代(G1)」中，政黨支持中立者、候選人評價有差異者、有使用網路者以及認同意識一致者較傾向去投票，但只有候選人評價在模型中顯著；投票抉擇部分，選民傾向投給自己認同的政黨，候選人評價會顯著影響選民投票抉擇，前兩項在統計中都顯著，有使用網路的選民傾向投給民進黨、認同台灣意識的選民傾向投給民進黨，在模型中不顯著。 / This study explores the differences in voting behavior between the two different generations in different growth contexts and contexts. And dividing young people from 20 to 29 years old when 2000 and 2016 presidential elections in Taiwan. The first generation named "the generation of reform and opening up (G1)", and the second generation named "the generation of parties alternate (G2) ". And to measure the difference between "voting or not" and "voting choice" among young voters through four different approaches: "party identity", "candidate evaluation", "internet using time" and "identity awareness". The results show that, in the G1, the parties who support the neutrality and the candidates who have different evaluation have the tendency to use the Internet and agree with the consensus, but they are not significant in the model; Voters choose to vote for their own political parties, vote for the candidate evaluation will significantly affect the voter choice, there are voters tend to vote for the use of the network to the DPP, Taiwan's voters agree with the DPP tend to vote, But only candidate evaluation is significant in the model. In the G1, the parties who support the neutrality and the candidates have different opinions, and those who use the Internet and those who agree with the identity are more likely to vote, but only the candidate evaluation is significant in the model; Voters tend to vote for their own political parties, the candidate evaluation will significantly affect the voter choice, the first two are significant in the statistics, the use of the network tend to vote for the DPP voters, Taiwan-aware voters tend to vote To the DPP, in the model is not significant.

本研究旨在探討2000年總統大選三位主要參選人之報紙競選廣告對候選人形象之塑造，同時納入候選人之形象廣告與攻擊性廣告，探討候選人運用報紙競選廣告塑造形象優勢之策略及手法。研究之主要目的：一、探討候選人的形象呈現；二、探討候選人的媒體使用及廣告表現；三、探討候選人的形象塑造策略。研究方法兼採「內容分析」及「深度訪談」。 研究發現，候選人自我形象塑造的部份，在「個人特質」方面出現最多的分別是：連戰「經驗與經歷」、宋楚瑜「政治風格」、陳水扁「改革能力與魄力」；在「議題政見」方面出現最多的分別是：連戰「兩岸關係」、宋楚瑜「改革黑金」、陳水扁「改革黑金」；在「政黨形象」方面，連戰較為強調，陳水扁較少強調；在「競選氣勢」方面，連、宋都有操作棄保，陳水扁則沒有。對手攻擊的部份，在「個人特質」方面被攻擊最多的分別是：連戰「改革能力與魄力」、宋楚瑜「政治風格」及「改革能力與魄力」、陳水扁「政治風格」及「遠見」；在「議題政見」方面被攻擊最多的分別是：連戰「改革黑金」、宋楚瑜「改革黑金」、陳水扁「兩岸關係」；在「政黨形象」方面，兩黨都明顯被攻擊；在「競選風格」方面，宋楚瑜攻擊連戰最多。媒體使用的部份，三位參選人在刊登「總數」、「報別」、「面積」方面，呈現顯著的差異性；但在刊登「版次」、「日期」方面，則呈現的差異性不具解釋意義。廣告表現的部份，在「調性及訴求」方面，三位參選人皆以理性訴求為主，但執政者比在野者更傾向使用恐懼訴求；整體來看，陳水扁的廣告表現更接近商業廣告的表現手法。 根據深度訪談結果，候選人形象塑造評論的部份，在「形象策略」方面：連戰操作機制及廣告訊息沒有整合，缺乏清楚競選主軸；宋楚瑜資源分散，文宣整體表現也呈現不一致；陳水扁則有清楚的主軸及定位，一致性最高。在「候選人形象呈現」方面，連戰包裝手法傳統，未與本身特質結合；宋楚瑜也是包裝手法傳統，且興票案處理不當；陳水扁跳出了台北市長的小格局，缺點是口號太多。在「攻擊對手」方面，連戰缺乏主軸及策略性思考，部份情緒性攻擊與個人特質產生衝突；宋楚瑜主打連戰，反而變成陳水扁沒事；陳水扁則成功操作三人競逐，終得以順利當選。

民主政治運作過程中，當主政者無法滿足選民需求時，選民理所當然會以選票表達其自主性，找一個更符合其需求的政黨作為治理國家的代理人（總統）。政黨輪替就成為選民選擇最佳代理人的手段。政黨輪替的本身，就是一種權力交替與權力制衡，特別是在執政黨交不出政績的時候，政黨輪替就是一個民主的制裁機制，更是一個國家走向民主政治的重要指標。 影響選民決定更換治國代理人的投票抉擇因素，主要有政黨因素、候選人因素，抑或是議題因素。無論在美國與其他西方國家，甚至在已開發或開發中國家都已經獲得印證。當選民利用參考標的進行投票，選民的總統選舉投票結果將會匯集成決定最後政權誰屬。把票投給執政黨的候選人，還是把票投給在野政黨的候選人，不僅攸關個別政黨與候選人的選舉成敗，而且還影響到統治權力歸屬，甚至會牽動政黨輪替執政的可能性，其重要性，不言而諭。也正因如此，政治學者亟思理出選舉各黨勢力消長的軌跡，試圖描繪出選民投票抉擇的決定如何影響政治權力的轉移。 本文的目的，是研究選民投票抉擇的一般原則應用到總統選舉結果「政權轉移」或「政黨輪替」這個重要的主題，針對可能造成多數選民由投票支持原有執政黨轉而投票支持原有最大在野黨取得執政權的成因進行討論。台灣與墨西哥這兩個長久以來一黨威權獨大的政權，卻同時在西元二○○○年發生政黨輪替的現象。有關選民選擇支持原有最大在野黨取得執政權的成因，主要從三個面向進行討論： 首先，政黨認同因素，選民政黨認同發生改變所引發的政黨認同重組現象，讓原本獲得多數選民支持的執政黨，因為政黨重組的因素變成僅吸引少數選民支持的在野黨；相反地，原本僅有少數選民支持的在野黨，因為政黨重組的關係變成吸引多數選民支持的執政黨。其次，候選人因素，候選人人格特質、能力與對候選人情感溫度等因素，讓多數選民受候選人這個短期因素所影響而選擇支持最大在野黨執政。最後，議題因素，選民的展望性評價與重大議題中的改革議題，因選民希冀更換原有執政黨，由最大反對黨執政，能夠改變趨於日益不振的經濟現況，並透過大幅改革能改變舊政府的缺失，期望新政府能夠振衰起弊。 / In the democratic operation process, when the director is unable meet the citizens need, the citizen would express their autonomy by votes. Looking for one (or political party) who could conform to the citizens demand takes the government (president) of this country. Party rotation is a democratic sanction mechanism. That is an important indicator for country achieving the democracy. There are some factors must be considered while establishing voting behavior models in the turnover elections. There mainly are the party identification or party preference, the candidate image, and policy orientation. My thesis finds that party realignment is the key variable for 2000 Mexican presidential election, but 2000 Taiwan presidential is not. Candidate image or candidate personality centers on competence, likeability, honesty, reliability, and understanding people’s needs. Candidate evaluation refers to an overall assessment of the candidates: it is measured by way of “feeling thermometers”. My study found that candidate image is an important factor in determining Mexican and Taiwan voters choosing the opposition party candidate for a new president. The results shows that the policy issues, including prospective economic voting and the salience issue of change influence people’s voting choices.

本研究主要目的是希望對形象投票進行更深入的探究；嘗試更進一歩地探討候選人的形象會不會影響?如何去影響?選民的偏好與支持。候選人媒體形象一直是影響投票行為的重要變數。近年來在政治行銷的趨勢下，整合行銷傳播的概念應用於選戰行銷的趨勢也愈發明顯，所強調的成功行銷策略就是訊息的整合，訊息的一致性可以幫助達成最大的行銷效益。另一方面，2005年國民黨黨主席選舉確實有其劃時代的意義，再加上兩位候選人王金平、馬英九媒體形象的突出性和對比性，顯示形象投票的模式的確在此次選戰中發酵，而兩人在此次選戰的媒體形象塑造和過去長期以來相較，似乎王金平是嘗試區隔、馬英九則是企圖延續。本研究因此試圖以此次個案來觀察候選人媒體形象一致性與選民的偏好程度之間的關係。本研究試圖加入行銷學的理論，視候選人為單一商品；視候選人媒體形象訊息的一致性為商品的販售策略；以選民的偏好程度為商品行銷成功與否的標準，探討候選人媒體形象一致性程度所產生的影響；檢驗候選人的媒體形象若一致性愈高，是否愈能提高選民的偏好，如同商品若行銷訊息一致性愈高，愈能提高行銷的效益。 研究結果顯示驗證了本研究的假設：即王金平長期性和短期性的媒體形象較不一致；候選人馬英九較一致；選民對馬英九的偏好度是持續上升的，反觀對王金平的偏好度是緩慢下降。換言之，王金平的媒體形象訊息較不一致，因此可能較難突顯他的個人定位和加深民眾的認知強度；而馬英九則相反，由於形象訊息較具延續性，因此容易強化個人的定位和民眾的認知，而較能增加選民的偏好。 從研究結果可以發現，整合行銷傳播所強調，成功的行銷策略—「訊息的整合」，確實對於競選策略的規劃上有其參考的意義和價值；「訊息的一致性」不僅可以幫助在商業市場中販售商品達到最大的行銷效益，在本研究的結果中或許能夠初步印証，也可以將此概念移植到政治競選領域中，幫助選戰候選人獲得勝選、增加選民的偏好與支持。