就企業管理的觀點而言，多國籍企業在二次大戰後，聲勢逐漸壯大，至一九八○年代 ，更是達到高峰。因此本文主要探討多國籍企業的產品策略，冀望能在國內企業走向 多國化時，有所助益。全文約五萬字，共分四章。 首先提出研究多國籍企業產品策略的動機及策略研究的新方向，其次則分析直接投資 理論與產品區位的關聯，在產品生命週期循環理論、寡佔理論、及關稅與其他貿易障 礙之下，產品區位的決定各異。然後討論國際性的產品策略，在產品策略的基本類型 下，研究新產品、標準化或差異化產品的環境限制與優劣比較，並與國內大企業之經 營互相印證。最後將「組織追隨策略」的觀念，應用於多國籍企業，在不同的產品策 略下，試圖為多國籍企業建立一個較合適的組織型態。

The cosmetics market is very dynamic and high growth potential industry. This case study will attempt to analyze how L’Oreal’s success in implementing its global growth strategies. The introduction will cover the history of L’Oreal and its amazing growth performance during these past years. This case study will analyze L’Oreal’s business model, a model that is differentiated from others by a combination of research & development, portfolio of brands, a complete distribution network, and financial prowess. With a competitive advantage in production, L’Oreal can concentrate their resources on their star product marketing strategy. An effective brand management emphasizes on categories and channels expertise, innovation via precise positioning, and adaptation at the market level. In addition, L’Oreal believes in a philosophy called “the virtuous spiral”, the driving force behind L’Oreal’s steady persistent growth over these many years.

台灣住宅市場中，單一個案中混合不同面積之產品是常見的現象，但過去研究對此種現象探討仍有不足。本文發展「面積離散度」作為住宅混合現象之量化指標，衡量住宅面積混合所形成之異質性，加以區隔建商「集中」及「分散」之產品策略，並將後者區分高、中、低三種不同離散程度的個案。為了解建商行為模式，研究使用二元及次序性羅吉特模型進行分析，探討不同情況下，建商可能採行的產品策略以及個案面積離散之程度。 研究結果發現區位可及性較高、推案時機為景氣收縮期、成本面積愈大、戶數愈多，則建商採行分散策略的可能性較高，面積離散度亦會較高；而當住宅類型屬於透天、主力坪數與主力總價愈高，則採行分散策略機率較低，面積離散度亦較低，另外，建商是否上市櫃對產品策略或面積離散度均無影響。 關鍵字：住宅面積、面積離散度、產品策略、建商行為

近年來，我國壽險市場受美國三０一法案的脅迫，對美商做適度的開放， 每年准許兩家進入我保險市場。自民國七十六年財政部核准第一家美商公 司安泰人壽起，到目前為止陸續已有十三家外商壽險公司在台成立分公司 ，雖然外商壽險公司市場佔有率僅約６％左右（註一），對整個市場而言 未成氣候，但根據國內學者研究指出，外商公司給一般民眾的感覺較清新 （註二），許多專家學者認為，雖然美商公司的業務目前不致於威脅本國 公司，但形象方面卻扶搖直上，不容忽視。（註三）一般來講產品是一家 公司所能提供給客戶的勞務(service) 或商品 ( goods)，它是交易活動 中的主體。以壽險公司而言，基於法令上的限制，其所能提供的產品限於 壽險、健康險及傷害險三方面。在民國六十年到民國七十年間，我國壽險 公司大多提供含儲蓄型性質的險種，其中以生死合險最具代表性（註五） ，使得當時市場上的產品策略大多採取販售此險種為主。而健康險及傷害 險在這段期間的市場佔有率，平均不到百分之十（註六）。但在民國七十 年後，健康險和傷害險的市場佔有率快速增加，尤其在民國七十六年以後 更是突出（註七），也因此，使我們聯想到是否因外商公司進入我國市場 所導致的結果？而這種結果是否促使本國壽險公司改變其產品策略？本國 壽險公司和外商壽險公司的產品策略是否有差異？這是本研究的研究動機 與目的。總而言之，本研究之目的即在瞭解以下之問題：（一）本國壽險 公司和外商壽險公司之「市場區隔策略」是否有差異？（二）本國壽險公 司和外商壽險公司之「產品策略」是否有差 異？（三）本國壽險公司和 外商壽險公司之「新產品策略」是否有差異？ （四）本國壽險公司 和外商壽險公司之「服務策略」是否有差異？（五）「市場區隔策略」、 「產品策略」、「新產品策略」和「服務策略」是否因各人和公司背景資 料之不同而有所差異？（六）外商進入前和進入後，本國壽險公司在「市 場區隔策略」、「產品策略」、「新產品策略」和「服務策略」之 差異 ？ The Market Segmentatin and Prduct Strategy Compared

Takeuchi與Nonaka (1986)的研究指出，新產品對利潤的貢獻由七十年代的四分之一提升至八十年代的三分之一；Haas(1989)則指出，在美國的製造業中，有40%的營收來自新產品的銷售，32%的利潤亦來自於新產品的貢獻新產品對利潤的貢獻；而國內相關研究也有類似的結果。雖然新產品的開發上市對公司的貢獻如此大，但相對上，新產品的失敗率也相當高；Booz，Allen 與 Hamilton(1982)估計消費品失敗率約30%，工業品約為40%；Edgett等(1992)調查在英國的本土與日本廠商，發現英國廠商的新產品失敗率為45.7%，日本為40.2%，並認為產品的失敗率三十年來沒有明顯的改善，若從創意的產生到上市評估，則失敗率更高(須滕文德，民80)。新產品發展過程之管理為新產品成功的重要因素之一，但過去文獻多僅及於新產品發展過程之完整性，對於新產品發展過程之資源配置的研究較少，影響資源配置型態之因素為何？以及資源配置型態與新產品發展績效之關係為何？此關係又將受那些情境因素影響？即為本研究的主要動機。 經由文獻探討後，本研究將影響新產品發展過程資源配置之因素分為四大類：產品的創新性、新產品策略、組織規模、環境因素。除研究新產品發展過程資源配置之影響因素外，綜合其他學者之研究，發現資源配置與新產品之績效有顯著的關係存在，故本研究亦將延續此一主軸，更進一步發掘資源配置與各影響因素之配合對新產品發展績效之衝擊。 由於本研究所研究之部份主題牽涉公司之商業機密，且資源投入之衡量需由相當經驗之主管人員填答，因此本研究將採用便利抽樣之方式，尋求有意願配合之廠商，進行本研究之問卷調查。總計發出348份問卷(包括郵寄與親自發放)，實際回收167份問卷，去除資料填答不全之無效問卷35份，實際有效問卷為132份，回收率為38%。 本研究以新產品發展過程之資源配置的結果進行分群，經由集群分析後，可區分為三種不同的資源負荷集群：「市場資源負荷型」、「技術資源負荷型」、「製造資源負荷型」。然後再以因素分析，從新產品策略、組織資源及環境因素此三大類可能影響因素、19題問項中，萃取出7個因素，再分析此七因素及產品創新性之影響。 研究發現，影響新產品發展過程之資源配置型態的因素則包括：「產品創新性」、「市場需求的成長與規模」、「新產品策略」、「產品特性」、「可用研發資源」及「競爭優勢」。「組織資源」及「新產品開發成本」對資源配置型態並無顯著影響。由此結果可發現，組織資源的多寡並非資源配置決策者所考慮的主要因素之一，反而應該是組織資源的配置決策過程或決策的組織等組織特質較有可能影響資源的配置。 本研究以資源配置型態為自變數，以整體績效為應變數進行分析，結果發現「市場資源配置」型態的新產品發展績效明顯高於「製造資源配置」，而「技術資源配置」型態的新產品發展績效則介於其中，檢定結果並不顯著。而此一關係又受到下列情境因素的影響：「產品創新性」、「產品特性」、「競爭優勢」及「新產品開發成本」。 第一章　緒論……………………………………………………...……1 第一節 研究背景與動機……………………………………….……1 第二節 研究目的……………………………………………….……5 第三節 研究前題與研究範圍………………………………….……7 第四節 研究限制……………………………………………….……9 第二章 文獻探討………………………………………………...…..11 第一節 新產品之定義………………………………………….…..12 第二節 新產品發展過程……………………………………….…..17 第三節 新產品發展過程資源配置………………………………..30 第四節 新產品發展績效……………………………….…………..37 第五節 新產品策略……………………………….………………..42 第六節 影響新產品發展過程之資源配置因素……………….…..46 第三章 研究設計……………………………….……………….…..53 第一節 研究架構……………………………….…………………..53 第二節 變數定義、變數衡量與問卷設計…………………….…..55 第三節 研究假設……………………………….…………………..65 第四節 研究對象與資料分析方法………………………………..72 第四章 研究發現--影響新產品發展過程資源配置之因素………..76 第一節 回收問卷基本資料分析……………………………….…..76 第二節 問卷之信度與效度分析……………………………….…..79 第三節 新產品發展過程資源配置型態…………………………..81 第四節 影響新產品發展過程資源配置因素之分析………….…..85 第五節 新產品發展過程資源配置型態與影響因素之關係….…..91 第五章 研究發現--資源配置型態與發展績效之關係……………106 第一節 資源配置型態與發展績效之關係…………………….…107 第二節 影響資源配置與新產品發展績效關係之因素……….…109 第六章 結論與建議……………………………….……………..…119 第一節 研究發現……………………………….…………………119 第二節 理論與實務涵意……………………………….…………129 第三節 對後續研究之建議……………………………….………132 參考文獻……………………………….…………………………..…135 附錄一 問卷……………………………….……………………..…148 附錄二 個案……………………………….……………………..…153 附錄三 附表……………………………….……………………..…166 / The contribution of new product is more and more important for the growth of company today, but the rate of failure of new products is at least 30% (Booz, Allen and Hamilton, 1982; Edgett et al., 1992). There-fore, the management of new product development (NPD) process must be devoted more attention. There were many researches discussing NPD process, but it's hard to find out the researches regarding the resources allocation of NPD process. Resources allocation is a important part of implementation of new product strategy. This study identifies three type of resources allocation of NPD process: Market-resources-load, Tech-nology-resources-load, Manufacturing-resources-load. In addition, the factors influencing the choice of the type of resources allocation includes: the degree of innovation of new product, the growth and the size of market demand, new product strategy, features of new product, available R&D resources, relative competitive advantage. According to the evaluation of respondents, the performance of Market-resources-load resources allocation is better than others, but this relation is contingent under different situations such as the degree of innovation of new product, features of new product, relative competitive advantage, the cost of developing new product.

本研究以過去類似研究的發展經驗為基礎，參照國內企業界的特殊決策環境及決策型態，並考量行銷問題的特質，建立一套整合性行銷系統模擬架構( 以蒙特卡羅模擬法為基本架構，以行銷系統模式為核心 )，協助決策者評估╱選擇新產品上市時之最適競爭性行銷策略，以提高新產品上市後的成功率。本研究從決策者立場的角度來建構整個架構，採用「互動式漸進法」讓決策者能共同參與模式之建構，並透過「結構式詢問法」輸入資料卷協助決策者在問題答覆的過程中，將系統行為的隱性心智模式轉化成顯性數理模式，使本模擬架構能成為實用的電腦輔助工具，縮短行銷科學與行銷實務的距離。本研究在國內行銷實務及學術界中尚屬較新的嚐試， 希望能對國內企業界有實質的貢獻。本模擬架構，經簡易解析問題測試後，確認邏輯上具正確性及可行性。並以羽田公司小型轎跑車之新品牌－經典祥瑞－進行實例研究，實地瞭解羽田公司在評估╱選擇新品牌競爭性行銷策略的實務經驗，藉此細部調整系統模式及增益此架構之實用性。實例研究結果確認本模擬架構確可提供決策者完整的數量化決策資訊，作為決策者在其可容忍風險及行銷目標之考慮下，選擇最適行銷策略之決策參考。