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針對顧客忠誠度，本研究以網路商店為探討對象，依據相關文獻建立出一套可用於衡量其顧客忠誠之架構，此一架構包含了「認知忠誠」、「感情忠誠」、「意動忠誠」與「行動忠誠」等因素。此外，進一步透過問卷調查與統計分析方法，驗證此架構之正確性，以建構出適用於網路商店顧客忠誠度之衡量模型。此外，本研究亦利用此模型所區分出不同忠誠程度之顧客，來定義促成其忠誠度之關鍵因素。 本研究發現，網路商店之顧客能依其對網路商店忠誠之程度分為三個層級，分別是「低度忠誠」、「中度忠誠」與「高度忠誠」等。在進一步比較不同程度之忠誠顧客對二十五項促成因素之滿意程度後，本研究發現其中有二十項為關鍵促成因素，包括「客製化」、「商品選擇」、「商品品質」、「商品價格」、「顧客關係管理」、「品牌形象」、「隱私權政策」、「聲譽」、「交易身份查核機制」、「交易證明機制」、「網頁讀取速度」、「易用性」、「伺服器可靠度」、「購物流程」、「網站特色」、「互動性」、「顧客回應」、「聯繫方式」、「付款機制」與「商品處理」等。這些關鍵促成因素均可促使於不同忠誠層級之顧客，往更高一層忠誠度邁進。因此，網路商店業者如能將以上因素妥善經營，將可使得其顧客忠誠度不斷提升，以達最終獲利之目的。

網路市場的經濟產值中潛藏巨大商機，且因網路購物市場的進入障礙不高，於是吸引了大批老手新兵加入此一競爭領域。對於網路業者而言，必須了解網路市場中消費者的特性以及其所在意的網路商店屬性。消費者進行網路交易時，因缺乏實體的商品及店鋪，便容易對網路商店信任及負面的態度。因此，要如何藉由主觀的消費者的特性以及客觀的網路商店屬性，以降低消費者主觀的不信任感及負面的態度，進而增進消費者對網路購物之意願，尤其是業者所重視的議題。 　　本研究基於上述理由，旨在探討根據不同的網路購物者特性與網路商店屬性下，是否新增消費者的網路購物意願？並實證信任、態度與網路購物者特性、商店屬性、購物意願之間的關係，以彌補過去研究之不足。 　　由實證結果可以發現，整體模型具有相當的適配度，其研究結果如下： ㄧ、對網路商店信任具有顯著的正向影響的有：網路商店屬性(如：網站商譽、網站安全機制、服務品質、產品資訊)與網路購物者特性(從眾行為、追求流行)　　 二、對網路商店之態度具有顯著的正向影響的有：網路購物者特性(如從眾行為、追求流行、線上購物認知價值)，網路商店屬性(網站商譽、網站安全機制、服務品質、產品資訊)與其對網路商店之信任；反向影響關係的有：網路購物者特性(如：線上購物認知風險、逛街購物態度)。 三、對網路購物之意願具有顯著的正向影響的有：網路購物者特性(如：從眾行為、追求流行、線上購物認知價值)，網路商店屬性(如：網站商譽、服務品質、產品資訊)與其對網路商店之態度。 　　由上述結果可得知，網路商店業者應強化本身網站屬性，以及了解消費者內心的想法，以提升消費者對其的信任感與正面態度，這才是影響消費者網路購物意願的關鍵因素。

近年，網路商店如雨後春筍般興起，業者想在網路零售市場佔有一席之地並非易事，此種情況持續惡化是由於業者採用低價競爭策略所致，也使得網路商店之間的差異化程度消失殆盡。「體驗經濟」概念，根據顧客的慾望來營造體驗情境，提供業者一個可作為差異化基礎的思考方向。網路提供了多元的方式營造獨特的購物情境，當消費者沉浸於選購產品的樂趣中且內心需求被充分填滿時，將可提升消費者實際購買產品的可能性。 　　由於網際網路和電腦的普及，女性在資訊科技的使用上和以往相較之下已不致於造成太大困難，調查資料亦顯示女性網路購物群族在近幾年有漸增趨勢；除此，家庭中大部分品項的購物決策落在女性手中。基於上述原因，網路商店若想擴大收益，應重視女性市場的發展潛力。本研究關切的課題為網路商店提供何種體驗才能有效地留住女性顧客。 　　本研究以Schmitt之策略體驗模組作為體驗行銷架構，以產品特性為干擾變數，探討體驗行銷模組和顧客保留強度之間的關係。本研究採用網路問卷調查法蒐集樣本資料，並利用階層多元迴歸分析法來驗證整體架構。研究結果顯示，感官體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗對顧客保留強度具有正向影響，行動體驗之影響程度較微弱，而情感體驗對顧客保留的效果未被確立。在產品特性對體驗行銷模組和顧客保留強度之間關係的干擾效果部分，風險變數的干擾效果未被確立；努力變數對思考體驗和顧客保留之間的關係具有顯著的干擾效果，且是決定女性消費者是否在網路商店購買產品的最關鍵因素。網路商店業者若想成功留住女性顧客，須營造具有啟發性與充滿新資訊的體驗情境，使女性消費者願意付出更多的努力沉浸於該情境中，進而在心境上自然而然地轉移至購物的決定。 / E-stores are springing up quickly for the past decade, making it increasingly difficult for retailers to survive in the Internet retailing market. The situation is worsened by low-price competitive strategy. To online shoppers, the differences among e-stores are shrinking. Facing this difficulty of differentiating themselves, the concept of Experiential Economy seems to come to the rescue for online retailers, because it suggests creating differentiation through offering experiences according to customer desire. Internet is especially promising in the construction of unique shopping environment without incurring high cost. By satisfying the psychological needs of customers, retailers can expect to differentiate themselves and close more deals. 　　Nowadays the use of Internet is equally popular between males and females. Survey data also showed that female online shoppers have increased in recent years. In addition, studies showed household purchasing decisions are largely undertaken by females. To strengthen their market advantage, retailers should pay more attention to female shoppers. Thus the purpose of this study is to examine which types of online experiences help to retain female customers more effectively. 　　The experiential marketing construct of this study is based on Schmitt’s strategic experiential modules (SEMs). This study empirically examines the effects among the experiential marketing modules, product properties, and customer retention intensity. The results show that SENSE, THINK, ACT and SOCIAL modules have positive effects on customer retention. The effect of the ACT module is confirmed, although much weaker, while the effect of the FEEL module is not confirmed. As for the moderating effects of product properties between the experiential marketing modules and customer retention, the result does not confirm the moderating effect of the risk factor of product properties; however, the effort factor in the product properties has significant moderate effect between the THINK module and customer retention. It is very interesting to discover female customers’ experiential preference that is described in the THINK module, because intuitively male customers, rather than female customers, are perceived to exhibit such preference. To retain female customers, online retailers need to construct an experiential condition which is rich in new information and is appealing to consumers’ creative thinking.

在Web2.0的浪潮下，網路購物者越來越習慣主動搜尋商品資訊、發表產品心得。2007年資策會的調查顯示，有八成的網友在購物前會先上網瀏覽商品評鑑、七成以上的網友會受到部落格評價或評比影響購物意願。這證明了網路口碑深深影響消費者的購物行為，身為網路商店的經營者，不可不重視這股影響力。 對於網路化妝品商店來說，其所販售的產品屬於經驗性商品，消費者在無法透過實體商店進行試用的情況下，相當依賴網路口碑了解產品資訊與效果；此點從國內最大的口碑社群網站 「FashionGuide」與「UrCosme」皆以化妝品使用心得為討論主題即可窺知。並且，觀察到國內網路化妝品網站多半設計有「使用心得分享」的機制，顯示大部分的業者都認為在網路上放上使用者的心得，將對於產品銷售有所助益。 以上可知，網路口碑對於消費者的購買決策具有相當的影響力，並已逐漸被應用在網路商店的經營上。然而國內外針對網路口碑的研究多半偏重在消費者行為方面，從企業觀點看待網路口碑管理的相關研究非常少數。本研究試圖探索網路化妝品商店進行網路口碑管理之動機與作法，提供實務上與學術上的貢獻。 本研究的研究問題有四：1.網路化妝品商店進行網路口碑管理的動機為何？2.網路化妝品商店如何監視網路口碑？ 3.網路化妝品商店如何回應網路口碑？4.網路化妝品商店如何促進網路口碑傳播？ 透過深度訪談三家國內網路化妝品業者，並配合相關的次集資料蒐集與整理，本研究獲得以下主要結論：1.網路化妝品商店進行網路口碑管理的動機為獲知市場資訊與提升品牌認同感。2.網路化妝品商店利用美容討論網站與品牌網站監視網路口碑，根據細節內容界定其參考價值。3.網路化妝品商店會選擇性回應負面網路口碑；回應重點為情緒安撫、表示負責。4.網路化妝品商店藉由「心得分享」式顧客推薦方案、美容知識傳遞與促銷活動促進網路口碑傳播。5.網路化妝品商店所設計的網路口碑回應機制，有助於網路口碑監視與傳播促進。 在網路口碑管理理論方面，本研究的主要貢獻有三：1.彌補網路口碑回應與傳播促進的研究缺口。2.提供網路口碑管理研究者模型修定之考量。3.發現網路口碑與傳統行銷廣告的新關聯性。 / Entering Web 2.0, online shoppers are more used to search product information before purchasing and share their comments after shopping. The MIC survey indicates that over 70% of online shoppers will explore the comments of others before purchasing and be affected. This shows that electronic Word-of-Mouth (eWOM) has a great influence on customers’ purchasing decision and worthy watching. Cosmetic in online stores could not be trail before purchasing, which is contrary to its experice quality product characters and lead to the booming of cosmetic community sites. In addition, many of the online cosmetic websites include the function called “True Story” to encourage customers share their experiences after using products, which means online cosmetic stores already know the power of eWOM and start to apply it in business operation. Even the influence and application of eWOM are already been proven, there are only still little researches relate to eWOM management. This study built a systematic structure to find the motivation and process for eWOM management of online cosmetic stores, tried to identify the context of this vague but important issue. The study aims to investigate the following questions: 1. What are the motivations for online cosmetics stores to manage eWOM? 2. How do they monitor eWOM? 3. How do they respond to eWOM? 4. How do they disseminate eWOM? Through interviewed three online cosmetic stores in Taiwan and applied secondary data analysis, the preliminary research findings include: 1. The motivations to manage eWOM for online cosmetic stores are collecting market information and building brand trust. 2. Online cosmetic stores take advantage of cosmetic community sites and official websites to monitor eWOM, identify the importance of eWOM by the detail descriptions. 3. Online cosmetic stores will optionally respond to negative eWOM to pacify and show the sense of responsibility. 4. Online cosmetic stores apply customer referral program, beauty knowledge conveying and promotion activities to increase the positive eWOM. 5. The respond mechanisms in online cosmetic websites also contribute to monitor and dissemination of eWOM. The study also contributed to the eWOM management theory by: 1. Supplement to the lack of eWOM respond and dissemination mechanisms. 2. Provide new references for eWOM management model revising. 3. Found the new relationship between eWOM and traditional marketing communication tools.

本研究從資源基礎的角度切入，分析成功之網路商店的核心資源及其經營策略，研究結果摘要如下: 研究發現1-1:產業知識(Domain Know-how)和網路技術能力(Web-technology)是經營網路商店的核心資源。 研究發現1-2:品牌/商譽是網路商店的核心資源。 研究發現1-3:資金在網路商店的經營上目前並不缺乏。 研究發現2-1:產品線廣度是網路商店業者共同追求的策略重點。 研究發現2-2:台灣網路商店目標市場大多為”全球華文市場”。 研究發現2-3:網路商店業者偏向於將金流與物流業務委外處理，將資源著重在加強資訊流與商流的部分。 研究發現2-4:網路商店的經營策略可依虛擬-實體化程度，區分為”純虛擬”與”虛擬+實體”兩類型。 研究發現2-5:策略聯盟是經營網路商店經常採取的方式。 研究發現3-1:企業核心資源較屬於技術能力的掌握者(博客來、百羅網)，傾向於”純虛擬”的經營方式。而核心資源為產業知識的掌握者(金石堂、摩比家、飛行網)則較傾向於”虛擬+實體”的方式。 命題一:產業知識與網路技術能力的掌握有助於網路商店之經營。 命題二:在網際網路激烈的競爭環境下，品牌知名度與商譽對行銷活動有關鍵性的影響。 命題三 :網路商店目標市場之區隔與選擇與語文變數有關，與地理區隔變數的關聯性較低。 命題四:電子商務發展迅速，為有效掌握網路商機，尋求合適的策略聯盟夥伴可增加互補綜效。 命題五:掌握網路技術能力的網路商店業者傾向於純虛擬的經營策略;擁有產業知識掌握能力的業者則較傾向於虛擬結合實體的經營策略。 命題六:網路商店採全產品線之經營策略，有助於降低消費者的搜尋成本，提高消費者光臨網站的意願。 命題七:降低消費者的交易成本並提高其對網路商店的信心與安全感，對網路商店之經營績效有關鍵性的影響。