隨著時代潮流而蓬勃發展的餐飲業，很自然地成為人類生存極重要的行業。隨著人類文明社會的變遷、日益改變的生活型態、便利的交通，餐飲業呈現了空前的發展。由於市場上各式各樣的餐廳崛起之後，而又快速的消失，實令人不勝唏噓，也為日後餐飲業在管理上埋下無限的危機。 不同餐飲業者之間相互競爭，商品在短期間內很快被模仿，且在無法取得專利的情況下，業者必需藉由提升餐飲的服務品質，來滿足顧客的需求，但如果能發展一套較具競爭力的經營模式，將可以建立自己的不易被模仿的競爭優勢。本研究主要在針對國際連鎖速食業經營模式之研究，闡述其相關之研究背景、研究動機、研究目的及研究步驟。

近年來，速食業在台灣的營收約占餐飲業的三成以上，已成為台灣最具影響力的餐飲業之一。有許多文獻在探討有關影響速食店設點策略的因素，其中包括在地市場的情況以及與其他廠商之間的競爭條件。除此之外，多篇文獻亦指出，為解決總公司與分店之間的資訊不對稱問題，加盟系統是速食業者最常使用的解決方案。雖然競爭與加盟議題對於台灣速食業相當重要，但大多數的實證文獻都聚焦在歐美地區的案例。本研究藉由實證上探討台灣速食業的獨特性，以補足文獻上的缺漏。結果顯示，人口越密集和平均年齡越低的地區，存在越多的速食店。除此之外，本研究也發現摩斯漢堡在較大及有高比例兒童人口的市場，傾向遠離麥當勞以避免競爭。最後，實證結果亦指出，台灣麥當勞傾向加盟那些位於人口較少的地區，但是加盟與否和該分店提供的附加服務較無關。 / With shares over 30% in the restaurant market, the fast-food industry has recently become one of the most influential restaurant businesses of Taiwan. The literature has much discussed factors that affect the location strategies of fast-food companies such as the state of local competition conditions. In addition, some studies mentioned that a franchise system is the most common solution to the problem of asymmetric information between headquarters and restaurants for the fast-food industry. Although competition and franchising issues are significant in the Taiwanese fast-food industry, most empirical studies focus on cases in Europe and America. This study fills that gap by exploring empirically the unique features of this industry in Taiwan. The results show that more fast-food outlets are concentrated in more crowded districts or those where the population is averagely younger. The analyses also indicate that MOS Burger tends to move away from McDonald’s when the market size is large or when proportion of children in the district is high. Finally, McDonald’s in Taiwan tends to franchise the outlets in districts which are less populated, but have a low correlation with the auxiliary services provided by outlets.

在品牌權益及品牌性格越來越受重視的環境之下，台灣服務業要如何脫穎而出？為能更深入了解台灣服務業應如何在這當中著力，本研究將以台灣服務業中西式速食連鎖店作為研究對象，加以探討品牌性格及品牌權益間關係，其中包含：品牌性格對品牌權益的影響、消費者知覺的品牌性格是否會因速食業者之不同而有差異及消費者知覺的品牌權益是否會因速食業者之不同而有差異。 經由研究問題延生到文獻蒐集，並同時透過專家訪談及消費者前測來擬定最後的正式問卷後，本研究在台灣服務業中西式速食連鎖店發現有三：消費者知覺到品牌性格確實會因速食業者之不同而有顯著差異、消費者知覺到品牌權益確實會因速食業者之不同而有顯著差異與消費者知覺的品牌性格，對於品牌權益有顯著影響。 而在這樣的發現之下，更建議台灣西式速食服務業者能更加重視品牌性格及品牌權益，因透過本研究發現，消費者確實會因為業者品牌性格塑造的清楚與否加以影響到業者本身品牌權益，而這對於日漸重視的品牌的台灣來說，影響更為深遠。

壹、研究目的 本研究乃是以速食業服務品質為研究對象，目的在探討速食業業者與消費大眾在服務 品質認知上的差異。希望透過瞭解消費者的看法與業者的作法，分析兩者間的差異， 並提出解釋與建議。 貳、文獻探討 本研究主要依Parasuraman, Zeithamalk 及Berry 等所提出之「服務品質模式」為研 究架構，並依產業特性略加修正。 參、研究方法與內容 本文以問卷為研究工具，分別對速食業業者與消費大眾進行調查，瞭解兩者對服務品 質因素的認知；再以因素分析縮減屬性的構面，找出較具代表性的屬性；以變異數分 析檢定速食業業者與消費大眾在各屬性的認知差距；最後則比較消費者對中西式速食 服務品質感受的差異，以及個人差異、過去經驗、口碑相傳、媒體溝通對顧客在服務 品質認知是否有顯著影響。 肆、研究結果 研究結果顯示，速食業業者對顧客預期的認知，顧客實際感受與預期之服務品質水準 之間確有差距存在。其原因乃是管理階層自覺顧客對各項服務屬性的重視程度與實際 情況有出入。

本論文共分七章，探討速食業者在消費者心目中之優劣地位，並以一般生活型態變數 、特殊生活型態變數、以及人口統計變量為基準，應用AID 方法將市場分隔，希望據 此描述市場特質以供業者作策略的參考。 第一章：緒論，共分三節，包括研究動機、目的、研究對象、範圍、研究架構及概述 。 第二章：台灣速食產業概況介紹，共分三節，包括餐飲業之產業結構介紹、國內速食 產業之現況。 第三章：理論基礎及文獻探討，共分四節。 第四章：研究方法，共分九節，包括研究流程、假設、工具、限制、操作性定義、抽 樣與樣本結構，以及資料分析步驟和方法。 第五章：當前台灣速食業者競爭態勢分析，共分三節，包括中、西式速食業者在消費 者之各評估屬性的優劣比較、業者整體態勢之分析，以及消費者產品相關行為之差異 分析。 第六章：速食業之市場區隔分析－AID 之應用，共分三節，包括一般生活型態因素之 萃取、速食市場之區隔及描述。 第七章：結論及建議，共分三節，包括研究結論、政策涵義以及後續研究。