國內電視購物市場估計有1000億台幣規模，從民國81年系統業者開創電視購物台之後，經過14年，目前已經朝向財團化、大型化的趨勢發展，然而龐大的市場商機背後，到底提供消費者多少保障? 消費者文教基金會統計，每年接獲電視購物申訴案近百件，其中以廣告不實申訴案為最大宗，其次是商品使用、警語等標示內容問題、未落實郵購買賣猶豫期的保障、電視購物業者與商品製造商面對消費者投訴或要求退貨還款時，立場不一致的情況。 購物糾紛層出不窮、購物頻道更屢屢因為廣告不實遭到公平會罰鍰，然而至今各級法院關於消費者對購物頻道求償之判例卻寥寥無幾，本論文即從消費者保護法、公平交易法分析，目前法律到底如何規範電視購物的廣告行為、購物頻道廣告不實時對消費者又負有哪些損害賠償責任。 本論文以「電視購物頻道消費者保護問題研究」為題，有關探討以公平交易法及消費者保護法為主，以消費者之立場，探討遭遇電視購物頻道廣告問題所衍生之糾紛時，消費者如何主張其權利。

『大就是美』的時代過去了，今天這個時代講究的是『小就是美』或是『短、小、輕、薄』。本研究主要以台北市25-59 歲民眾為研究對象，探討下列各項問題: 1.瞭解民眾購買郵購產品之種類及郵購訊息來源為何?2.郵購經驗之有無、人口統計變數與郵購壽險產品態度因素是否有關?3.民眾郵購經驗與生活型態因素是否有關? 4.民眾之生活型態與其對郵購壽險產品態度是否有關? 5.郵購經驗與人口統計變數是否有關?本研究委託抽樣公司以隨機抽樣法進行抽樣，收集到有效問卷238份，經因素分析、典型相關分析、變異數分析、相關分析、卡方檢定及項目分析後，獲得以下幾點結論: 1.郵購產品以書籍與雜誌最常為消費者所購買，而郵購訊息來源主要是雜誌、廣告函與報紙。 2.一般民眾對於郵購壽險產品態度主要分為兩種，一是『郵購壽險便利之態度』，另一是『郵購壽險接受與處理態度』。 3.經因素分析後，萃取出生活型態因素共十一個，發現有郵購經驗者之生活型態傾向於「偏好新產品」、及追求新知」兩因素。4.有郵購經驗者比無經驗者對於郵購壽險產品之接受與處理持較積極之態度。 5.郵購經驗與人口統計變數中之「教育程度」、「月所得」、及「投保情形」有關。

近年來由於社會大環境的變遷，傳播媒體的演進，造成人們的購買習慣逐漸改變。以往仰賴的大眾傳播媒體，重要性將逐漸減退，取而代之的將是直接信函等個人傳播媒介，以及有線電視、網際網路等新興媒體。再加上消費者的需求逐漸個人化，因此，在這樣的趨勢之下，傳統的區隔市場將被細分成個人化市場，每個個人的重要性將更加明顯，企業也將面對更多的交易對象，導致企業必須蒐集顧客的各項資料，重新而全面的瞭解顧客，而企業的促銷決策，也將隨著對於顧客的瞭解而有所改變。 　　有鑑於此，本研究就針對最能夠個別接觸到顧客的直效行銷產業的業者，以探索性研究的方式，藉由國內外相關文獻的探討，以及國外施行資料庫行銷的成功個案，發展出研究的架構。接著與業者進行實地的深度訪談，以期發掘在直效行銷產業中顧客資料庫的階段性發展過程、不同階段的顧客資料庫內容與促銷決策間之關係、不同的業態對於促銷決策的影響、顧客資料庫的施行成效、以及顧客資料庫與促銷組合間的關係。 　　經由文獻探討、國外成功個案、以及國內個案公司的實際施行經驗，本研究發現在直效行銷產業裡，顧客資料庫內資料蒐集確實有階段性的發展過程，而此種發展過程將會隨著環境與企業的經營策略不同而改變。在業態的影響方面，不同的業態將會導致資料的內容與蒐集方式不同，資料更新能力也會不一樣，此外，促銷決策、促銷組合與促銷成本也會不一樣。而顧客資料庫的階段性發展，將會導致促銷決策有階段性的改變，而此種促銷方式，對於顧客的影響也是逐漸加深。在顧客資料庫的施行效益方面，會隨著顧客資料庫的發展階段與資料筆數而不同。 　　目前在國內以顧客資料庫為主要經營重心的產業越來越多，因此在其他產業運用顧客資料庫時，將可以利用本研究的發現為基礎，並且加以深入應用，將資料庫的構建過程規格化，以及對於企業的影響詳加瞭解，以便更能發揮資料庫的功能。

傳統的民法理論與規範架構中，得以解除契約或行使撤銷權，乃基於立法者對於傳統私法體系下，擬欲維持私法自治原則及契約制度嚴格遵守之例外，其要件限制多較嚴苛。然則，在現代社會之消費關係，隨著大量生產下的經濟發展等演變，消費者與企業經營者間，其專業知識、經濟力及交涉力則常處於不均衡之地位，在消費者面對無店舖銷售及業者強力新穎勸誘的行銷衝擊下，傳統民法解除權之機制，似乎很難有效彌補消費者於交易中弱勢地位，使得消費者的權利受到完整的保障。 因之，本文擬先以民法上解除權及撤銷權之相關規範作探討，並進一步檢討消費者無條件解約權之法理、進展及其相關重要規定。此外，消費者之解除權立法後之執行成效及若干問題，亦值得關注。例如，消費者解約權之期間長短、起算期間、數位化商品及企業經營者違反告知義務之法律效果等，似有若干問題仍困擾著消費者與企業經營者，本文擬一併討論之。 最後，本文亦擬透過詳細的分析與檢討，針對消費者無條件解約權的法規範，提出改善建議。並嘗試對現行民法與消費者保護法之立法模式，提出建議，期能對現行相關問題，尋找更佳之解決途徑。

隨著國人保險知識水準的提昇、消費習慣的改變，過去壽險業務人員採緣故銷售的方式已日漸受到部份有自我主張、講求便利性、不喜歡受人打擾的顧客所排斥。而傳統行銷方式所造成的人事成本居高不下，也使得許多新壽險公司的初期財務負擔沈重。因此本文提出此種行銷方式—直效行銷（Direct Marketing），並針對直效行銷領域中之直接回應行銷（Direct Response Marketing）—非透過業務員、代理人或是經紀人等任何中間人介入的銷售模式，就壽險業的特性進行探討與研究。 由於國內保險直接回應行銷仍處於萌芽階段，為了能發掘出初步的見解，並提供進一步研究的空間，本研究採取探索性研究（Exploratory Research），希望藉由文獻的探討與保險人實際經驗的分析，達到以下的目的： 1.了解企業組織和行銷組合對於保險直接回應行銷的影響。 2.了解直接回應行銷於保險運用上的特殊性。3.了解直接回應行銷於台灣壽險市場運用的可行性及其所應扮演的角色。 本研究發現，在公司組織方面，具有多個分公司的保險人在保險直接回應行銷上可以發揮規模經濟的效果，而組織內部堅定的支持與承諾將足以影響直接回應行銷的成敗，且直接回應行銷在保險行銷中應居於輔助的地位，尚無法完全取代現有的業務員系統。在保險直接回應行銷的特質方面，保險直接回應行銷產生的利潤主要來自於忠誠保戶的比例以及其產生的終身價值，而保戶透過此方式購買保險的原因，乃出於其所能提供的便利性與良好的服務，並非價格，同時產品設計若能與業務員銷售之產品有所區別，將有助於降低銷售管道的衝突。 在台灣壽險市場運用的可行性評估方面，由於媒體的普及與國內法規的嚴格規範，將有助於保險直接回應行銷的發展。直接回應行銷能夠提供壽險公司另一個新的銷售管道，提高公司的整體競爭力，對於中小型的壽險公司而言，若能設計獨特的保險產品並開發新的直接回應行銷媒體，將能在競爭激烈的壽險市場中取得優勢。但在直接回應行銷日漸發展，公司欲擴大其經營規模時，則需積極發展業務員系統才能有效地彌補直接回應行銷之不足，為公司帶來最大的利潤。 第一章 緒論 第一節 研究背景與研究動機 第二節 研究範圍與研究目的 第三節 觀念架構與研究方法 第四節 相關文獻探討 第五節 全文安排 第二章 保險直接回應行銷之介紹與應用 第一節 保險直接回應行銷的定義與優勢 第二節 保險直接回應行銷的歷史與興起背景 第三節 保險直接回應行銷的媒體 第四節 保險直接回應行銷活動的規畫與實施 第五節 國外保險直接回應行銷概況 第六節 國外保險直接回應行銷媒體之運用與個案 第三章 個案描述與分析 第一節 A人壽保險公司 第二節 B人壽保險公司 第三節 C人壽保險公司 第四節 D人壽保險公司 第五節 E人壽保險公司 第六節 個案分析 第四章 保險直接回應行銷特質之剖析與探討 第一節 保險直接回應行銷與組織特質的關係 第二節 保險直接回應行銷與行銷組合的關係 第三節 保險直接回應行銷對台灣壽險業的影響 第五章 結論與建議 第一節 研究結論 第二節 研究建議 參考文獻 / Because of the development of Taiwan*s insurance market and the change of customers* purchasing habits, the sale of life insurance by agents, effected mostly by human relationship, has been becoming redundant for customers who have their own way of thinking, enjoy convenience, and dislike disturbances. The high initial expenses of traditional marketing channels are also becoming a heavy burden for life insurers, especially for new entrants. This is the motivation of the thesis which discusses other possible marketing strategies: Direct Response Marketing, one specific branch of Direct Marketing, which focuses on the sale process through intermediaries other than agents and brokers. The thesis then follows by the discussion and research into the characteristics of the life insurance industry. Since the domestic insurance direct response marketing development is in its initiate stage, the thesis adopted the method of Exploratory Research to explore and supply room for further conceptual research. By essay discussions and analysis of practical insurance operational experiences, we hope to achieve the following objectives: 1. To acknowledge how enterprise organizations and marketing combinations affect insurance direct response marketing. 2. To specifically identify how direct response marketing applies to insurance operations. 3. To discuss the feasibility and the roles of insurance direct response marketing in the Taiwan life insurance market. With respect to enterprise organizations, insurers that have more branches will have economies of scale on insurance direct response marketing. The success of direct response marketing will also rely on the organizational support and the acceptance by internal executives. Direct response marketing should only play an assistant role in insurance marketing and can not completely replace the current agency system in the near future. In the aspect of insurance direct response marketing, the profit produced by insurance direct response marketing mainly comes from the proportion of loyal policyholders and their whole-life-values. The reason that customers purchase insurance products through this direct method is mainly due to the convenience and good service it can supply, not price. Meanwhile, it is important to distinguish products between direct response marketing and agent sales to help avoid conflicts of the two channels. In assessing the feasibility of the Taiwan life insurance market, we find that the popularity of the communication media together with the tight regulatory restrictions help the development of direct response marketing. Direct response marketing provides life insurers a new sales channel to enhance their integrated competitiveness. For small to medium sized insurers, designing an unique insurance product and developing new direct response media, will achieve benefits and advantages in this fierce competitive insurance market. However, while direct response marketing is becoming stronger and insurers need to expand their operational scale, insurers will still need to improve the current agency system to compensate for the weaknesses of direct response marketing and to maximize profits.

於科技發展進步、資訊傳遞方式多樣化之現代生活，因遠距通訊工具問世，即使交易雙方當事人分處兩地亦能締結契約，為消費模式揭開全新一頁。鑑於此一新興交易中，企業經營者單方面提供交易資訊為消費者獲知交易內容的主要方式，容易衍生企業經營者利用對於資訊的壟斷，誘導消費者與之締約，故於消費者保護法中設置「郵購買賣」特別規定予以規範。 惟關於現行郵購買賣定義及效果規範之適用仍存在多項爭議問題與不確定性，有關郵購買賣定義之現存問題，諸如「郵購買賣」用語妥適性如何、郵購買賣適用客體內涵爭論、應否以「未檢視商品」及「買賣契約」作為郵購買賣構成要件；於郵購買賣效果規範部分，對於資訊告知義務履行方式是否須以要式為限，尚無明確規制可供遵循，以及有關無條件解除權猶豫期間之起算方式、無條件解除權適用客體是否合宜等爭點，仍曖昧不明。 其中尤以交易客體多樣化所衍生問題最受矚目，新型態交易客體不同於過去傳統實體商品，軟體設計、數位化商品、新興服務等軟實力，已然成為台灣躍居世界舞台不可或缺要素，然尚欠周延之消費者保護法規可能扼殺此等新興交易客體發展空間，譬如對於本質上具有「無限複製」與「完整複製」特性之數位化商品行使無條件解除權者，縱該數位化商品附有反複製技術，仍無法完全排除該反複製技術遭受破解之可能；又如消費者針對通常於締約後即履行之服務主張不附理由解除契約之際，亦因服務所具無法回復原狀性質，將致消費者接受全部服務後卻不必支付價金之結果，實則前述事例於現行法規範下，企業經營者所負經營管理成本已然失控。 是以，揆諸郵購買賣所具特殊交易性質、交易客體複雜化等背景，與現行郵購買賣規範交錯致生問題引發筆者研究興趣，並以之成為本文撰寫起點，同時祈能藉由本文就郵購買賣構成要件與效果規範相關問題之發覺，及援引參照日本消費者保護法規內容，由法制面之檢討著手，釐清各項爭議原委，探尋法規範更為整備之修正可能性與方向，以彰消費安全保障之目的。