Στον τομέα της υγείας το Ίντερνετ χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο για εμπορικούς λόγους καθώς πολλοί φορείς υγείας διαφημίζουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους μέσω διαδικτύου. Τα διαδικτυακά φαρμακεία αποτελούν εδώ και αρκετά χρόνια μια πραγματικότητα και αυξάνουν διαρκώς. Η παρούσα έρευνα εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο προσαρμόζεται το μείγμα μάρκετινγκ (Product-Promotion-Place-Price) στην περίπτωση των διαδικτυακών φαρμακείων, ποιο είναι το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα όπως αυτό εκφράζεται μέσα από τη στρατηγική, ποια θετικά χαρακτηριστικά- «κλειδιά» των ιστοσελίδων εκμεταλλεύονται στην δραστηριοποίησή τους και τέλος τι είδους αξία διατείνονται ότι παρέχουν στον καταναλωτή, μέσα από τη δήλωση οράματος/αποστολής. Η συλλογή των δεδομένων της έρευνας πραγματοποιήθηκε εξετάζοντας συγκεκριμένα χαρακτηριστικά των ιστοσελίδων φαρμακείων που δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο. Το βασικότερο προς πώληση προϊόν των διαδικτυακών φαρμακείων είναι τα συνταγραφούμενα φάρμακα σε χαμηλή τιμή. Τα φαρμακεία έχουν κατά κανόνα παρουσία μόνο διαδικτυακή, και η προώθηση στηρίζεται σε γνωστά σήματα. Το χαρακτηριστικό στο οποίο δίνουν ιδιαίτερη έμφαση τα περισσότερα φαρμακεία είναι η εταιρική ταυτότητα μέσω της δήλωσης οράματος/αποστολής. / -

Η παρούσα εργασία αποσκοπεί στο να διερευνήσει τις αντιλήψεις των φαρμακοποιών ως επιστημόνων υγείας απέναντι στα συμπληρώματα διατροφής, αλλά και τις πρακτικές επιλογής και προώθησης των σκευασμάτων αυτών στο φαρμακείο. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν με τη βοήθεια ειδικά διαμορφωμένου ερωτηματολογίου που απευθυνόταν σε επαγγελματίες φαρμακοποιούς. Συγκεντρώθηκαν 100 ερωτηματολόγια από διάφορους νομούς της βόρειας Ελλάδας κυρίως, με προσωπική συνέντευξη, τηλεφωνική επικοινωνία καθώς και αποστολή στο χώρο εργασίας για τα πιο απομακρυσμένα φαρμακεία. Οι φαρμακοποιοί του δείγματος εμφανίστηκαν συγκρατημένοι όσον αφορά την ικανοποίηση απ’ τις πωλήσεις των συμπληρωμάτων διατροφής στα φαρμακεία τους. Εξίσου επιφυλακτικοί παρουσιάστηκαν και ως προς την τάση να συστήνουν κάποιο σκεύασμα με δική τους πρωτοβουλία σε περιπτώσεις που πιθανώς να αφορούν κάποιο πρόβλημα υγείας. Στοιχεία Μάρκετινγκ των συμπληρωμάτων διατροφής όπως η ισχύς της εμπορικής ονομασίας και η φήμη της παραγωγού εταιρίας φάνηκαν να επηρεάζουν καθοριστικά τόσο τις επιλογές των πελατών, κατά τη γνώμη των φαρμακοποιών, όσο και τις δικές τους επιλογές ως προς τα σκευάσματα που θα επιλέξουν να διαθέτουν στο φαρμακείο τους. Ως βασικότερος παράγοντας σύστασης κάποιου συγκεκριμένου σκευάσματος από τους φαρμακοποιούς αναδείχθηκε η πίστη στην αποτελεσματικότητά του. Γενικά το δείγμα εμφανίστηκε θετικό ως προς την αναγκαιότητα των συμπληρωμάτων διατροφής εξαιτίας των συνθηκών που επιβάλλει ο σύγχρονος τρόπος ζωής και συγκρατημένο ως προς την ανεπιφύλακτη σύσταση και προώθησή τους στο φαρμακείο. Επιπρόσθετα, σημείωσε ότι η συντριπτική πλειοψηφία των πελατών που έρχονται στο φαρμακείο αναζητώντας κάποιο συμπλήρωμα ζητούν τη συμβουλή του φαρμακοποιού ως προς την επιλογή τους, ενισχύοντας το συμβουλευτικό ρόλο του φαρμακοποιού στη διάθεσή τους. Τέλος, οι ερωτηθέντες δήλωσαν λιγότερο ενημερωμένοι σχετικά με τα συμπληρώματα διατροφής, απ’ ότι σίγουροι για τις σχετικές συμβουλές/ συστάσεις τους προς το κοινό. Αν και στη θεωρία τάχθηκαν υπέρ της αναγκαιότητας των συμπληρωμάτων διατροφής σε μια πληθώρα ανθρώπων λόγω του σύγχρονου τρόπου ζωής, εντούτοις οι φαρμακοποιοί του δείγματος εμφανίστηκαν πιο συντηρητικοί στην πράξη όσον αφορά την σύσταση και προώθηση τους. Όσο αντιλαμβάνονται να επηρεάζουν τα προϊόντικα στοιχεία των διαφόρων συμπληρωμάτων διατροφής τις επιλογές του αγοραστικού κοινού, άλλο τόσο φάνηκε να καθορίζουν τις επιλογές των φαρμακοποιών σχετικά με τα σκευάσματα που επιλέγουν να διαθέτουν στο φαρμακείο τους. Σημαντικό ρόλο στις επιλογές τους διαδραματίζει και η σχέση του φαρμακοποιού με την παραγωγό εταιρία (εμπιστοσύνη στο κύρος της εταιρίας και την αποτελεσματικότητα των σκευασμάτων της, ευελιξία της εταιρίας στη συνεργασία με τον φαρμακοποιό). Γενικά όσο πιο ικανοποιημένοι δήλωσαν οι φαρμακοποιοί απ’ τις πωλήσεις των συμπληρωμάτων διατροφής στο φαρμακείο, τόσο πιο ενημερωμένοι σχετικά εμφανίστηκαν. Η αυτοπεποίθηση των φαρμακοποιών για τις συμβουλές/ συστάσεις τους επηρεάζεται τόσο από την σχετική ενημέρωση τους όσο και από την επαγγελματική τους εμπειρία. / To explore the beliefs of pharmacists as health care professionals towards food supplements and their practices of choosing, recommending and promoting such products. Data was collected by administering a specially designed questionnaire to be completed by community pharmacists. 100 questionnaires were gathered coming from various areas, mostly in the north of Greece using personal interviews, phone interviews as well as by mailing the questionnaires to professionals based at distant areas. The pharmacists of the sample appeared merely satisfied from the sales of food supplements in their pharmacies. They also appeared reserved towards taking sole responsibility of suggesting a supplement, in cases that could involve some health problem. Certain Marketing elements such as the brand name and the prestige of the company seemed to play a key role in the buying decision of the customers from the pharmacists’ view, as well as in their own decisions over which supplements they will include for sale in the pharmacy. The belief in the effectiveness of the product was regarded as the most important reason for suggesting a certain supplement. Generally, the sample appeared more likely to believe in the necessity of food supplements as a result of the current way of living, though reserved as far as uninhibitedly suggesting and promoting their use. It was also noted that the majority of customers seeking to purchase a food supplement, ask for the pharmacist’s opinion and suggestion instead of picking one on their own, which reinforces the counseling role of the pharmacist in the buy. Finally, the pharmacists stated to be more confident over their advice/ suggestions, rather than well-informed as far as food supplements are concerned. The pharmacists included in the research seemed skeptical about the wide use and promotion of food supplements, though in theory they appeared to agree with the fact that they are necessary to various people due to the current way of living. The more they believe that certain marketing elements of these products affect the customers’ buying decisions, the more likely they are to be affected by these elements in deciding which supplements to include for sale in their pharmacies. As far as these decisions are concerned, the relationship with the producing company plays an important role (trust in the company’s credibility and its products’ effectiveness, flexibility of the company in terms of pharmacist’s needs). Generally, the more satisfied the pharmacist was from the sales of food supplements in the pharmacy, the more informed about them he/she stated to be. The confidence of the pharmacists as far as their suggestions are concerned is affected by how well-informed they are and by their experience behind the counter.

Με βάση τα στοιχεία σχετικά με την επίδραση των αξιών και τη σημασία τους μας ενδιαφέρει να τις εξετάσουμε ως προς καθοριστικές παραμέτρους της συνταγογραφικής συμπεριφοράς και της τεχνικές επικοινωνίας που χρησιμοποιούν οι εταιρίες για να προσεγγίσουν τους γιατρούς. H φαρμακευτική βιομηχανία σήμερα εστιάζεται κυρίως σε ποσοτικές μετρήσεις και στον αριθμό των ιατρικών επισκεπτών παρά στην αποτελεσματικότητα των επισκέψεών τους. Αυτό ωθεί τους γιατρούς στο να κλείνουν τις πόρτες στους Ι.Ε. Σε άλλους κλάδους βιομηχανιών όπως στις τράπεζες και στην αυτοκινητοβιομηχανία χρησιμοποιούνται ψυχογραφικά χαρακτηριστικά. Ήδη κάποιες φαρμακευτικές εταιρίες όπως η UCB έχουν ήδη αρχίσει να εκμεταλλεύονται αυτά τα εργαλεία μάρκετινγκ. Οι μέθοδοι αυτοί περιλαμβάνουν τη συνταγογραφική συνήθεια των γιατρών, δημογραφικά, τις αξίες των γιατρών τρόπο ζωής και ότι άλλο μπορεί να επηρεάσει τις συνταγογραφική τους συμπεριφορά. / -

Der Distraktoreffekt beschreibt eine Verlängerung der Fixationsdauer als Folge der Darbietung irrelevanter Störreize (Distraktoren). In der Dissertation wurde der Frage nachgegangen, ob sich der Distraktoreffekt funktionell auch im Rahmen des Konzepts der Orientierungsreaktion (OR – Sokolov, 1963) betrachten lässt. Reizeigenschaften wie Neuheit und Relevanz wurden in der Vergangenheit als wesentliche Auslösebedingungen einer OR diskutiert. Im Rahmen dieser Arbeit wurden beide Merkmale untersucht, um die Plausibilität des Zusammenhangs von Distraktoreffekt und OR empirisch zu testen. Hierfür kam in allen Studien ein experimentelles Paradigma zum Einsatz, bei dem Distraktoren blickkontingent während einer freien Bildbetrachtungsaufgabe dargeboten wurden. Der Einfluss von Neuheit wurde durch Untersuchungen zur Habituation des Distraktoreffekts geprüft. Die Ergebnisse der Studien ergaben deutliche Anzeichen einer Habituation im okulomotorischen Verhalten (Abnahme der Fixationsdauerverlängerung) sowie in elektrophysiologischen Parametern der kortikalen Verarbeitung des Distraktors, im Sinne einer Abnahme der N1 Komponente des EKPs. Somit konnte also eine Modulation durch Neuheit eines Distraktors nachgewiesen werden. Die Frage nach dem Einfluss von Relevanz wurde experimentell durch Manipulation aufgabenbezogener Relevanz von Distraktoren, durch Verwendung emotionaler Distraktorinhalte (unterschiedliche emotionale Gesichtsausdrücke) und durch Darbietung neutraler Distraktoren in einem emotionalen Kontext untersucht. In keiner der drei Studien konnten eindeutige Befunde, die für eine Modulation des Distraktoreffekts durch Relevanz sprechen, aufgezeigt werden. Zusammengenommen konnte der postulierte Zusammenhang von Distraktoreffekt und OR nicht bestätigt werden. Im letzten Teil der Arbeit wurde das Distraktorparadigma genutzt, um zu prüfen, ob Unterschiede in der Art der Verarbeitung und Aufmerksamkeitsausrichtung innerhalb einer Fixation die Verarbeitung eines Distraktors beeinflussen. Frühere Überlegungen aufgreifend (Pannasch & Velichkovsky, 2009) wurden Verarbeitungsunterschiede anhand des Musters von Sakkaden, die eine Fixation umgeben, operationalisiert. Die distraktorinduzierte Verlängerung der Fixationsdauer war am größten, wenn die betroffene Fixation in kurze vorhergehende und nachfolgende Sakkaden eingebettet war und am kleinsten im Kontext langer Sakkaden. In parallel aufgezeichneten elektrophysiologischen Daten zeigten sich Unterschiede zwischen den sakkadischen Kontextbedingungen vor allem als Variation der distraktorbezogenen P2 Komponente. Diese Ergebnisse bestätigten die Annahme, dass anhand des sakkadischen Kontexts Unterschiede in der Art bzw. dem Modus der Verarbeitung innerhalb einer Fixation identifiziert werden können und sich in Veränderungen von Verhaltensparametern und kortikalen Aktivitätsmustern der Distraktorverarbeitung widerspiegeln. Diese Ergebnisse unterstützen einerseits frühere Annahmen bezüglich funktioneller Unterschiede von Blickbewegungsmustern (Velichkovsky, Joos, Helmert, & Pannasch, 2005) und legen außerdem eine Beteiligung kortikaler Areale an distraktorinduzierten Prozessen der sakkadischen Hemmung nahe.

Σκοπός της εργασίας είναι η οικονομική αξιολόγηση της αγοράς φαρμάκου στην Ελλάδα. Η έννοια της αγοράς συνίσταται από την πλευρά της προσφοράς (εγχώριας παραγωγής και εισαγωγής), την πλευρά της ζήτησης (κατανάλωση) και του ρυθμιστικούς-ελεγκτικούς μηχανισμούς της όπως αυτοί υιοθετούνται από τους θεσμικούς εταίρους της αγοράς (κράτος, ασφαλιστικά ταμεία, ενώσεις, χρηματοπιστωτικά ιδρύματα, κ.λπ). Το αντικείμενο της έρευνας είναι η διερεύνηση των παραγόντων που διαμορφώνουν την αγορά του φαρμάκου στην Ελλάδα. / -

Το direct marketing αποτελεί μια ιδιαίτερη μορφή marketing, όπου κάθε ενέργεια που περιλαμβάνει δημιουργεί ένα είδος διαπροσωπικής σχέσης μεταξύ επιχείρησης και πελάτη. Αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Marketing. Είναι ένας προσωπικός τρόπος προσέγγισης δυνητικών πελατών. Σύμφωνα με τον ορισμό της Direct Marketing Association , direct marketing είναι ένα αμφίδρομο σύστημα marketing (interactive system marketing) που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα διαφημιστικά μέσα, προκειμένου να πραγματοποιήσει μια μετρούμενη ανταπόκριση (response) ή συναλλαγή (transaction) σε οποιοδήποτε σημείο. Γίνεται αντιληπτό, λοιπό, ότι περιγράφεται ένα αμφίδρομο σύστημα μεταξύ marketer και καταναλωτή. Τα βασικά εργαλεία του direct marketing αφενός δίνουν την ευκαιρία στους καταναλωτές να αποκριθούν θετικά ή μη στα μηνύματα που φέρουν προς αυτούς και αφετέρου δίνουν τη δυνατότητα στους marketers καταγράφοντας και μετρώντας τις αντιδράσεις των καταναλωτών να οδηγηθούν σε σημαντικά συμπεράσματα που θα τους βοηθήσουν σε μελλοντικό σχεδιασμό marketing. Τα βασικά χαρακτηριστικά του direct marketing συνοψίζονται στο ότι βρίσκεται δίπλα στον καταναλωτή, κατανοεί τις ανάγκες του, ανταποκρίνεται σε προσωπικό επίπεδο με τον καταναλωτή και διατηρεί σχέση μαζί του και μετά την συναλλαγή. Η φιλοσοφία του direct marketing είναι ότι κάθε πελάτης είναι μοναδικός. Βασικός σκοπός της έρευνας είναι πως επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά η εφαρμογή του direct marketing στο χώρο του φαρμακείου και συγκεκριμένα η εφαρμογή βασικών εργαλείων του direct marketing εντός του φαρμακείου όπως αυτή αποφασίζεται και σχεδιάζεται τόσο από τις εταιρίες όσο και από τον φαρμακοποιό. Η ερευνητική βάση της παρούσας εργασίας ήταν πως το direct marketing σε μη συνταγογραφούμενα φάρμακα- OTC δύναται να επηρεάσει την αγοραστική απόφαση του ασθενή ή δυνητικού πελάτη στο χώρο του φαρμακείου. Αποδεικνύεται, λοιπόν, ότι τo direct marketing εφαρμόζεται επιτυχώς στο σύγχρονο ελληνικό φαρμακείο. Σκοπός μιας θεματικής προβολής ενός φαρμάκου ή άλλου φαρμακευτικού ενδιαφέροντος προϊόντος είναι να λειτουργήσει σαν έναυσμα για τη συμβουλευτική προσέγγιση και πώληση. Η οργάνωση της θεματικής προβολής ξεκινά με στόχο να δοθεί ένα ξεκάθαρο μήνυμα στον επισκέπτη. Όπως προκύπτει από την ανάλυση των δεδομένων, ιδανικό είναι να γίνεται παρουσίαση σε τουλάχιστον 3 βασικά σημεία όπως είναι η βιτρίνα του φαρμακείου (την πρώτη εικόνα που έχει ο πελάτης που έρχεται στο φαρμακείο), γόνδολες ή σταντ στο χώρο προς το σημείο εξυπηρέτησης και ο πάγκο εξυπηρέτησης. Η έρευνα έγινε σε φαρμακεία δυο πόλεων της Ελλάδας( Πάτρα και Αθήνα) και απευθυνόταν σε ασθενείς και πελάτες των φαρμακείων, η επιλογή των οποίων ήταν τυχαία. Δημιουργήσαμε ένα ερωτηματολόγιο με 9 ερωτήματα και αντίστοιχα υπο-ερωτήματα. Αρχικά μοιράστηκαν 150 ερωτηματολόγια από τα οποία απαντημένα επεστράφησαν 102. Η συλλογή των απαντήσεων έγινε με την μέθοδο των προσωπικών συνεντεύξεων. Μετά τη συλλογή των ερωτηματολογίων και την καταγραφή των δεδομένων, έγινε η επεξεργασία τους με το στατιστικό πρόγραμμα spss.17 για τη εξαγωγή συμπερασμάτων. Το 44,1% των συμμετεχόντων στην έρευνα ήταν άνδρες και το 55,9 % γυναίκες. Η κατηγορία φαρμάκων που κερδίζει την προτίμηση των καταναλωτών και την οποία αγοράζουν σε τακτική βάση είναι τα αναλγητικά- αντιπυρετικά σε ποσοστό 39,2% και ακολουθούν τα αντιφλεγμονώδη –αναλγητικά σε ποσοστό 14,7%. Από την πρώτη σε προτίμηση κατηγορία φαρμάκων, το depon είναι εκείνο που αγοράζουν τακτικά οι καταναλωτές, ενώ από τα αντιφλεγμονώδη- αναλγητικά προτιμούν το ponstan. Οι συμμετέχοντες στην έρευνα συνηθίζουν να αγοράζουν τα φάρμακα βασιζόμενοι στην εμπειρία τους, στην διαφήμιση αυτών και στην ελκυστική συσκευασία τους, φροντίζουν να ενημερώνονται για τα κυκλοφορούντα OTC φάρμακα στην αγορά, η αγοραστική τους απόφαση επηρεάζεται από τις προωθητικές δραστηριότητες και ενδιαφέρονται για την ανάπτυξη ουσιαστικής επικοινωνίας με τον φαρμακοποιό. / Direct marketing is a special form of marketing, where every action creates a unique relationship between the venture and the customer. It is considered as an integral piece of Integrated Communication Marketing. Rather it can be characterized as a personal way to approach potential customers. According to the definition of the Direct Marketing Association, Direct Marketing is an interactive marketing system that uses one or more advertising means, so that it realises a measuring response or transaction at any point. As it is obvious, we have described an interactive system between the marketer and the consumer. The main philosophy of the direct marketing lies in the fact that every consumer is unique. We can summarize the basic characteristics of direct marketing in the following: • it tries to be near the customer, • understand his needs, • respond to them in a personal level • and to maintain a good relationship with him, even after the transaction. The basic tools of direct marketing enable on the one hand the consumers to respond directly in their own way (positively or negatively) to the messages of the marketers, and on the other hand enable the marketers to record and measure the counteractions of the consumers, so that they can actually conclude in significant results for their future marketing plans. The purpose of this study is to examine how the patient/consumer behavior is affected by the implementation of direct marketing in the actual area of a pharmacy, as this is applied either by companies or by the pharmacist himself. We restricted our research concern only to OTC medicines; therefore we could have a sample, where the final decision about drug consuming would be on the patient alone. We have seen that the direct marketing is successfully applied in today’s Greek pharmacy. The research took place in the pharmacies of two major cities of Greece, Athens and Patras, and was addressed to patients, who were randomly chosen. We handed out 150 questionnaires but finally gathered 102. We used SPSS 17 to process the data. 44,1% of the respondents were men and 55,9 % women. The first category of medicine that the patients buy is analgetics-antipyretics followed by anti-inflamatory drugs. As we have seen the major reasons that make patients decide what medicine to consume are experience, advertisements, and package.

Η αγορά των συνταγογραφούμενων φαρμάκων λειτουργεί σε ένα πολύπλοκο περιβάλλον που διαμορφώνεται από ισχυρές κυβερνητικές πιέσεις, ριζικές αλλαγές στην ιατρική περίθαλψη σε παγκόσμιο επίπεδο, αυξανόμενο συγκεντρωτισμό της αγοράς και μεγαλύτερο ανταγωνισμό από αντίγραφα φάρμακα. Δημιουργείται έτσι η πιεστική ανάγκη για τις φαρμακευτικές εταιρίες να συγκεκριμενοποιήσουν την εικόνα που έχουν οι μέτοχοί τους για αυτές (εταιρική εικόνα) και αν είναι εφικτό να προσπαθήσουν να την διαμορφώσουν. Η δημιουργία και διατήρηση μιας θετικής εταιρικής φήμης είναι μια πολύ δύσκολη και πολύπλοκη διαδικασία, που λίγες εταιρίες κατορθώνουν να πετύχουν. Περισσότερη μελέτη του αντικειμένου υποστηρίζει την άποψη ότι υπάρχουν πολλοί εσωτερικοί παράγοντες που πρέπει να ρυθμιστούν από μια εταιρία για να απολαμβάνει ευνοϊκή φήμη από τους ομάδες ενδιαφερομένων (stakeholders). Οι εσωτερικοί παράγοντες αφορούν πληροφορίες ή σήματα που εκπέμπουν οι εταιρίες, σχετικά με την οικονομική και λογιστική τους επίδοση, την ύπαρξη θεσμικών επενδυτών στο μετοχικό τους κεφάλαιο, και την στρατηγική τους τοποθέτηση. Στηριζόμενοι σε αυτές τις πληροφορίες οι stakeholders, αξιολογούν την εταιρική φήμη. Ο απώτερος σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η αξιολόγηση των παραγόντων που προσδιορίζουν την εταιρική φήμη στο φαρμακευτικό κλάδο, καθώς και ο τρόπος που συσχετίζονται μεταξύ τους. / The market of prescribed medicines functions in a complicated environment that is shaped by powerful governmental pressures, radical changes in the medical care in world level, increasing centralism of market and bigger competition than generic medicines. It's thus created the pressing need for the pharmaceutical companies to particularise the picture that have their shareholders for them (corporate picture) and if it is feasible they try they shape it. The creation and maintenance of positive corporate reputation is a very difficult and complicated process that few companies are achieving. Further study of the object supports the opinion that there are a lot of internal factors that should be regulated from a company in order to achieve a favourable reputation from their stakeholders. The internal factors concerns information and data that companies are emitting, with regards to their financial and accounting record, the existence of institutional investors in their participial capital, and their strategic placement. Based on this information the stakeholders are evaluating the corporate reputation. The ultimate aim of present study is the evaluation of factors that determines the corporate reputation in the pharmaceutical industry, as well as the way they are related to each other.

Ο σκοπός της παρούσης εργασίας είναι η ανάλυση της φαρμακευτικής βιομηχανίας (λόγω της πολυπλοκότητας του χώρου) με βάση το μοντέλο του Porter (το πιο κοινώς αποδεκτό μοντέλο για την ανάλυση μιας βιομηχανίας), μοντέλο 5 δυνάμεων που ορίζουν τον ανταγωνισμό στη βιομηχανία. Ο κλάδος της φαρμακευτικής βιομηχανίας είναι ένας από τους σημαντικότερους υποκλάδους της χημικής βιομηχανίας, και αποτελεί ένα ζωτικό και υποστηρικτικό παράγοντα της απασχόλησης και της ανάπτυξης της Εθνικής Οικονομίας, ειδικά για μια χώρα σαν την Ελλάδα που δε διαθέτει βαριά βιομηχανία. Επιπλέον η Ελληνική φαρμακευτική βιομηχανία λειτουργεί σ’ ένα πολυσύνθετο και ασταθές περιβάλλον, το οποίο δέχεται πολλές πιέσεις από την ίδια την αγορά και διάφορους παράγοντες που τη διέπουν. Δεδομένης λοιπόν της σημαντικότητας αυτού του κλάδου για τη χώρα μας, και τις ραγδαίες αλλαγές που τον χαρακτηρίζουν την τελευταία περίοδο, η φαρμακευτική βιομηχανία θ’ αποτελέσει αντικείμενο μελέτης της συγκεκριμένης εργασίας. Σύμφωνα με το Michael Porter, μια αυθεντία στη στρατηγική ανταγωνισμού, η επιτυχία μιας επιχείρησης, η οποία είναι η συνεχής αύξηση της κερδοφορίας, καθορίζεται από 5 βασικές δυνάμεις ανταγωνισμού: απειλή νέων εισόδων, ανταγωνισμός μεταξύ των υπαρχόντων επιχειρήσεων, απειλή των υποκατάστατων προïόντων ή υπηρεσιών, διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών, και διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών. Με βάση τις 5 δυνάμεις ανταγωνισμού κατά Porter, που διέπουν τον κλάδο της φαρμακευτικής βιομηχανίας θα γίνει μια προσπάθεια να εξεταστούν οι αλλαγές που καθορίζονται από αυτές, και να γίνει μια πρώτη προσέγγιση σχετικά με το μέλλον της βιομηχανίας στην Ελλάδα και τις τάσεις της αγοράς. Πιο συγκεκριμένα ο σκοπός είναι η εξέταση της φαρμακευτικής αγοράς από όσο πιο πολλά σημεία αναφοράς γίνεται και μ’ αυτή τη λογική ως προμηθευτές (Suppliers) θεωρούνται οι φαρμακευτικές εταιρείες και ως αγοραστές (Buyers) όλες οι οντότητες επιλογής, πληρωμής και κατανάλωσης των προïόντων. Να σημειωθεί ότι τέτοιου είδους ανάλυση δεν έχει πραγματοποιηθεί για την ελληνική πραγματικότητα, κάτι που αποτέλεσε ένα ακόμη κίνητρο για την πραγματοποίηση αυτής της εργασίας. / -

Για πολλές δεκαετίες οι μελετητές ερεύνησαν τη στάση των γιατρών απέναντι στα διαθέσιμα μέσα πληροφόρησής τους για τα φάρμακα που κυκλοφορούν στην αγορά. Ο προβληματισμός πάντα ήταν ο ίδιος: ο γιατρός επιλέγει πάντα με βάση τις ανάγκες του ασθενή, ή υπάρχουν και άλλοι παράγοντες που τον επηρεάζουν στις επιλογές του; Ποιος είναι ο ρόλος των φαρμακευτικών εταιρειών και μέχρι ποιο βαθμό μπορούν να καθορίσουν την άποψη του ειδικού επιστήμονα; Οι ιατρικοί επισκέπτες αντιπροσωπεύουν τον κυριώτερο σύνδεσμο επικοινωνίας της φαρμακευτικής εταιρίας με τους θεράποντες ιατρούς. Ποια είναι όμως η γνώμη των ιατρών σχετικά με τη χρησιμότητα αυτής της επικοινωνίας; Σκοπός μας σε αυτή την εργασία είναι να προσεγγίσουμε και να κατανοήσουμε τα κριτήρια με τα οποία επιλέγει ο γιατρός τα μέσα ώστε να μπορέσει να ενημερωθεί για την αγορά των φαρμάκων. Η εργασία μας θα χωριστεί σε δύο μέρη, στο πρώτο μέρος (το θεωρητικό) θα γίνει η βιβλιογραφική προσέγγιση του θέματος και συγχρόνως θα επιλεγεί το τελικό μοντέλο στο οποίο θα βασιστεί το δεύτερο μέρος, το πρακτικό. Στο πρακτικό μέρος μέσω του μοντέλου, θα εστιάσουμε σε συγκεκριμένα ερευνητικά πεδία, διερευνώντας, μέσω ερωτηματολογίων, τα μέσα ενημέρωσης των γιατρών, αλλά και τη σχέση τους με τους ιατρικούς επισκέπτες. Τελικός στόχος της έρευνάς μας είναι να διερευνήσουμε τα παραπάνω ερωτήματα, με στόχο την εξαγωγή συμπερασμάτων για την βελτίωση της επικοινωνίας μεταξύ φαρμακευτικών εταιριών και του θεράποντος ιατρού. / For decades researchers investigated the attitudes of doctors toward their information resources available for drugs on the market. The problem was always the same: always choose the doctor based on the needs of the patient, or are there other factors that influence the choices? What is the role of pharmaceutical companies and to what extent can determine the specific terms of the scientist? Medical sales represent the highlight of communication link of the pharmaceutical company with their doctors,. What is the opinion of physicians regarding the usefulness of this communication? Our aim in this work is to approach and understand the criteria by which the doctor chooses the means that it can be updated for the purchase of medicines. Our work will be divided into two parts, the first part (theoretical) will be the bibliographic approach and while it will select the final model that will build the second part, practical. In practical through the model, we will focus on specific areas of research, exploring, through questionnaires, media doctors, and their relationship with the medical visitors. The ultimate goal of our research is to explore these questions in order to draw lessons for improving communication between pharmaceutical companies and physician.

Η παρούσα εργασία πραγματοποιήθηκε στο Πανεπιστήμιο Πατρών στα πλαίσια της κατεύθυνσης «Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ» του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Σπουδών του Τμήματος Φαρμακευτικής του Πανεπιστημίου Πατρών. Η προσπάθεια για την κατανόηση του ρόλου των διαφημίσεων των φαρμάκων στο αγοραστικό κοινό αποτελεί το ουσιαστικό αντικείμενο της παρούσας διπλωματικής εργασίας. Οι φαρμακευτικές εταιρίες αύξησαν τα τελευταία ειδικά χρόνια το ενδιαφέρον τους για την ελεύθερη διαφήμιση των προϊόντων τους, αξιοποιώντας μια καταναλωτική-αγοραστική τάση για αυτοδιαχείριση εκ μέρους των καταναλωτών ήπιων και καθημερινά εμφανιζόμενων προβλημάτων υγείας. Συνεπώς είναι ενδιαφέρον να επιχειρηθεί η μελέτη του μεγέθους της επιρροής αυτού του τύπου των διαφημίσεων και επιμέρους θέματα που σχετίζονται με την επικοινωνία αυτή. Η μελέτη αυτή έχει καθαρά πιλοτικό χαρακτήρα και τα αποτελέσματα της θα μπορούσαν κυρίως να κατευθύνουν νέες ερευνητικές προσπάθειες σε συγκεκριμένους τομείς, ενώ παράλληλα θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί από τις φαρμακευτικές εταιρίες ως δείγμα και μέτρο της αποτελεσματικότητας και του «καθαρού» μηνύματος που τέτοιου τύπου διαφημίσεις οφείλουν να εκπέμπουν. / This Thesis was performed at the University of Patras, Department of Pharmacy for completion of the Master's program in “Pharmaceutical Marketing”. The role of the drug advertising on the market behavior is the main purpose of this study. Recently, pharmaceutical companies have increased the advertising of their products exploiting trends in patient self-management of simple diseases. Thus, it is of great interest to study the influence of the drug advertising on the market, as well as similar topics related with this policy of the pharmaceutical companies. This is a preliminary study in the field and the obtained results may guide future and more extended research efforts. On the other hand, the pharmaceutical companies may use the results of the present study in order to improve the effectiveness and clarity of the advertising message.