Titel: Grön visuell kommunikation - En kvalitativ studie om hur visuell kommunikation i hållbarhetsrapporter påverkar konsumenters köpintentioner Nivå: Examensarbete för kandidatexamen i företagsekonomi Författare: Sofie Wassö och Melike TekbasHandledare: Jonas Molin och Lars-Johan Åge Datum: 2021 – Juni Syfte: Syftet med denna studie är att skapa förståelse för hur visuell kommunikation i hållbarhetsrapporter påverkar konsumenters köpintentioner. Metod: En kvalitativ forskningsmetod i form av semistrukturerade intervjuer har genomförts för att kunna besvara studiens syfte. Under arbetets gång har vi utgått ifrån ett deduktivt synsätt som är baserat på teoretiska grunder. Den empiriska datainsamlingen har utförts med fem deltagande respondenter. Resultat och slutsats: Studiens resultat visar att den visuella kommunikationen i hållbarhetsrapporter starkt påverkar konsumenters attityd gentemot varumärket vilket i sin tur påverkar deras köpintentioner. Detta då visuella element, som bland annat inkluderar färger och bilder, framkallar specifika känslor hos mottagaren, fångar deras intresse samt förstärker textens budskap. Bidrag: Studien tillför ett teoretiskt bidrag till det befintliga forskningsområdet som innebär att företag med hjälp av visuella element i sina hållbarhetsrapporter kan påverka konsumenters attityd, vilket i sin tur påverkar deras köpintentioner. Detta genom att bland annat använda färger i bilder som en sorts koder för att väcka specifika känslor. Studien tillför även ett praktiskt bidrag riktad till företag som arbetar med CSR och kommunikation av hållbarhetsengagemang. Vi uppmuntrar företag att kommunicera sitt CSR-arbete med hjälp av bilder som inkluderar alla hållbarhetsaspekterna; miljö, ekonomi och samhälle i syfte att kunna förmedla en helhetsbild av sitt CSR arbete. Förslag till fortsatt forskning: Vi ser det intressant att vidare undersöka köpintentionerna på en annan åldersgrupp eller enbart ett kön. Framtida forskning kan även utgå från ett företagsperspektiv som studerar hur företag arbetar visuellt med rapporterna. Slutligen hade det varit intressant att applicera studien på en annan bransch eller annat geografiskt område i syfte att kunna se om resultaten förändras av dessa faktorer. Nyckelord: Corporate Social Responsibility (CSR), CSR kommunikation, hållbarhetsrapporter, visuell kommunikation, köpintentioner, attityd.

Textilindustrin som den ser ut idag är ohållbar, den leder till negativ miljöpåverkan och storasociala problem runt om i världen. Det här till följd av ett ohållbart agerande genom helavärdekedjan, från råvara till kund. Människan konsumerar utöver jordens tillgångar,klädkedjorna driver på trender och pressar priser, allt för en ökad klädkonsumtion. Det finnsforskning som tyder på att konsumenter och övriga intressenter blir allt mer medvetna, detställs idag högre krav på klädkedjornas transparens och förbättring, dock leder det inte tillförändrat köpbeteende. Man talar om det ansvarsfulla företaget, företaget som genom arbetemed CSR tar hänsyn till miljöfrågor så väl som sociala och ekonomiska frågor för att byggaen hållbar organisation och bidra till en hållbar utveckling som inte äventyrar kommandegenerationers möjligheter att tillfredsställa sina behov. Det råder en kommunikationsproblematikmellan intressenter och klädkedjor då intressenterna inte får den information deönskar för att kunna göra hållbara val. Den här studien syftar till att undersöka hur svenskaklädkedjor kommunicerar sitt CSR-arbete till intressenter och vad som påverkarkommunikationens effektivitet. Tre fallföretag: Gina Tricot, Lindex och MQ har analyseratsgenom observationer på webbplatser och i butiker. Intervjuer har genomförts med CSRpersonligheterpå företagen. Studien indikerar att det finns problem för klädkedjorna att nå utmed CSR-kommunikationen till sina intressenter på ett effektivt sätt. För att konsumenternaska kunna göra hållbara val som matchar deras attityder krävs det att klädkedjorna ger merlättillgänglig och distinkt information. Det är värdefullt att ständigt föra en dialog medintressenterna, kommunicera motiven bakom CSR-engagemanget och de faktiska resultatenav arbetet samt att de på ett trovärdigt sätt lyckas leva upp till sina lovord. Då klädkedjornasaffärsidéer trots allt inte går ihop med en hållbar utveckling bör de heller inte överdrivakommunikationen, då finns risk för skepticism och minskad trovärdighet hos intressenterna.Gemensamt kan klädföretagen och medvetna en hållbar utveckling / Program: Textilekonomutbildningen

Studiens syfte var att synliggöra och analysera hur företag som av konsumenter uppfattas som hållbara kommunicerar kring hållbarhet på sina hemsidor. En ökad förståelse inom området för CSR-kommunikation kan dels bidra till akademisk kunskap, men också ligga till grund för mer normativa modeller som kan skapa praktiska fördelar för företag. Internet har utvecklats till en av de mest betydande kommunikationskanalerna inom CSR. Hemsidor är ett dynamiskt medium för kommunikation som erbjuder både flexibilitet och enkel uppdatering.För genomförandet av studien har vi använt oss av två analysmodeller för att tolka budskap, en diskursanalys och en bildanalys. Tidigare studier om CSR-kommunikation har studerat text, men språket är inte det enda att ta hänsyn till vid tolkning av budskap, bilder och illustrationer har också en central roll. Genom att använda två analysmodeller kunde vi stu-dera företagens CSR-budskap. Studien omfattar fem företag som representerar olika branscher och begränsas till företagens hemsidor. Företagen som ingår i studien uppfattas som bransch-bäst inom hållbarhet av konsumenter.Resultatet visade att CSR-kommunikation på hemsidor är adresserad till konsumenter, vilket är rimligt. Det vi fann särskilt intressant var hur den är det. Kommunikationen har en inklu-derande diskurs där konsumenten tas in i kontexten och blir en del av helheten. Tidigare var det företagen som stod i kontext, nu är det ”vi”, i.e. företag och konsumenter tillsammans. Studien har bidragit med ett nytt akademiskt fokus som problematiserar hur företagens ansvar har gått till att bli konsumenters och företags gemensamma ansvar. / The purpose of this study is to visualize and analyze how companies perceived as sustainable by consumers communicate sustainability on their websites. The study will contribute to increased academic knowledge in the field of CSR communication, to business economic theory of sustainability. Internet has become one of the most significant communication channels within CSR and websites are a dynamic medium of communication that offers both flexibility and easy update.Previous studies of CSR communication have either studied text or image. Language is not the only thing to consider when interpreting messages, images and illustrations also have a central role. CSR messages from five companies in different industries have been analysed with the help of two analytical models. The companies were chosen based on their high sustainability ranking among consumers.The results showed that CSR communication on websites addressed to consumers, which is reasonable. What we found particularly interesting was that the communication has an inclu-sive discourse in which the consumer is taken into context. Earlier the companies was in context, now it is "we" i.e. businesses and consumers together. The study has contributed a new academic focus that problematize how corporate responsibility has passed to become consumers and companies joint responsibility.This thesis is written in Swedish.

Modern-day society demands a high-level of responsibility from all of its participants when it comes to the sustainable development. The civic duty is an important part of corporate culture which is why many corporations today are positioning their priorities towards CSR, Corporate Social Responsibility. CSR is a concept which depicts how companies are supporting the sustainable development. The increased level of consumer awareness relating to this concept is the reason why more companies are applying CSR in order to achieve the competitive advantages, such as good reputation, trust, and a positive company image. A paradox manifests from the use of CSR, however, since it contributes to a greater scrutiny and skepticism towards how companies are utilizing CSR as a public relations tool, which people generally feel is neither genuine nor based on public interest. Therefore, while communicating their CSR strategies, companies must be careful since it can either strengthen or weaken the consumer trust, depending how the communication is perceived by the general public. The consumer trust is extremely important during high risk- and involvement decisions. This concept is particularly important within the bank industry. When it comes to applying CSR, studies indicate that the different banks in Sweden are not performing as well compared to international banks. Another study suggests that one out of four consumers is unaware of whether their bank is utilizing sustainable efforts or not. This study aims to map and identify what strategies of CSR communication that the Swedish bank sector use, and which of these that can build consumer trust. The research methodology is based on a triangulation which conducts both a qualitative and quantitative method. Three semi structured interviews with three different banks have been applied to identify and acquire a deeper understanding of the communication by the Swedish bank sector and their CSR efforts. Afterwards, data from consumers has been collected throughout a survey to understand how the consumers perceive the communication of the CSR effort by the Swedish bank sector. Based on collected empirical data and analysis, the study has been able to identify two CSR communication strategies that the Swedish bank sector employs which build consumer trust. The swedish bank sector communicates their CSR effort by interacting and engaging in an open discourse which increases the consumer trust. The swedish bank sector communicates their CSR effort by a high degree of communication, which indirectly increases the consumer trust.○ A high degree of communication of CSR effort reduce the consumer skepticism, which increases the consumer trust. / Dagens samhälle förutsätter att alla aktörer skall ta ett ansvar för att bidra till den hållbara utvecklingen. Ett extra stort ansvar åligger företagen, vilket har lett fram till att företag idag prioriterar i all högre grad att applicera CSR, Corporate Social Responsibility. CSR är ett tillvägagångssätt som visar hur företag tar ett samhällsansvar. En ökad grad av medvetenhet hos konsumenterna har föranlett till att allt fler företag tillämpar CSR för att i sin tur ta del av konkurrensfördelar såsom ett gott rykte, högt förtroende samt positiv image. Det har däremot visat sig uppstå en paradox vid tillämpning av CSR, då komplexiteten innefattar samhällets ökade skepticism till att företags kommunicering av ansvarstagande inte är genuint och enbart grundar sig i ett egenintresse. Kommunikationen av CSR måste hanteras varsamt, då beroende på hur kommunikationen av CSR-initiativet uppfattas av konsumenten kan det likväl stärka som att försvaga företagets förtroende. Konsumenternas förtroende är särskilt viktigt vid höga risk- och involveringsbeslut, därav är det betydelsefullt att specifikt banker förmedlar trovärdighet. Tidigare undersökningar har visat att svenska banker omfattar en lägre grad CSRinitiativ till skillnad från internationella banker, samt att en av fyra svenska kunder inte kan svara på om deras bank arbetar med hållbara frågor. Studien syftar därför till att kartlägga och identifiera vilka strategier av CSR-kommunikation som innefattas i den svenska banksektorn, som fortsättningsvis kan skapa förtroende hos konsumenter. Studien har applicerat en triangulering som innefattar både en kvalitativ och en kvantitativ ansats. För att få en fördjupad förståelse samt identifiera den svenska banksektorns strategier av CSR-kommunikation har tre semistrukturerade intervjuer med bankerna Swedbank, Handelsbanken och SEB genomförts. För att undersöka konsumenternas uppfattning och förtroende till de svenska bankernas kommunikation av CSR har 1170 enkäter skickats ut, varav 221 respondenter svarade. Utifrån insamlad empiri och genomförd analys har studien kunnat kartlägga två strategier av CSR- kommunikation som den svenska banksektorn använder sig av samt skapar förtroende hos konsumenten. Sveriges banksektor kommunicerar sitt CSR-arbete genom att interagera och involvera i en öppen diskurs som ökar konsumenternas förtroende till banken. Sveriges banksektor kommunicerar sitt CSR-arbete genom att kommunicera i hög grad till konsumenter vilket indirekt leder till ett ökat förtroende hos konsumenter. ○ En hög grad CSR-kommunikation leder till minskad skepticism hos konsumenter, och en minskad skepticism hos konsumenter leder till ett ökat förtroende hos konsumenter.

Research questions: How does the company's CSR communication affect consumers' purchase intention and brand attitude? Purpose: The study aims to examine the relationship between how companies' work with CSR (marketing) influences brand attitude and further purchase intention among consumers in the fashion industry. Method: The study was conducted using a quantitative method and a deductive research approach. A survey was carried out, and 149 responses were collected for data analysis. Conclusion: The results show that CSR is an effective marketing strategy for strengthening the brand, as the majority of respondents consider it important for clothing companies to take responsibility. However, it is not an easy task to effectively and credibly communicate these efforts. This study reveals that, in the case of H&M, few respondents were aware of what the company does regarding CSR and they were skeptical about the overall accuracy of H&M's claims. Thus, many respondents are still consumers with a positive brand attitude, likely due to reasons other than CSR. / Forskningsfråga: Hur påverkar företagets CSR-kommunikation konsumenternas köpintention och varumärkesattityd? Syfte: Studien ämnar undersöka sambandet mellan hur företags arbete med CSR (marketing) påverkar varumärkesattityden och vidare köpintentionen hos konsumenterna i klädbranschen Metod: Studien utfördes med en kvantitativ metod och en deduktiv forskningsansats. En enkätundersökning genomfördes där 149 svar samlades in för dataanalys.  Slutsats: Resultatet visar att CSR är en effektiv marknadsföringsstrategi för att stärka varumärket, då majoriteten av respondenterna anser det är viktigt att klädföretagen tar ansvar. Däremot är det inte en enkel uppgift att nå ut med kommunikationen på ett effektivt och trovärdigt sätt. Denna studie visar på att i H&Ms fall var det få som hade koll på vad företaget gör när det kommer till CSR, men respondenterna var ändå skeptiska till om det H&M säger att det gör generellt sett stämmer. Många av respondenterna är ändå konsumenter och har en positiv varumärkesattityd, men troligtvis av andra anledningar än CSR.

Frågeställningar: Vad bör en CSR-strategi innehålla för en resebyrå? Underfråga: Hur bör en resebyrå kommunicera sin CSR-strategi till sina leverantörer? Syfte: Syftet med denna studie är att analysera vilka aspekter och komponenter som bör ligga till grund för en resebyrås CSR-strategi. Målet är att dessa grunder ska mynna ut i rekommendationer för resebyråer för hur de ska formulera sin CSR-strategi. Syftet är även att undersöka och analysera hur resebyrån, som mellanhand, på bästa sätt ska kommunicera denna strategi till sina leverantörer. Vi ämnar hjälpa och guida resebyråer med att kommunicera dessa rekommendationer till sina leverantörer för att på så sätt göra resebranschen till en industri som på ett mer ansvarsfullt sätt tar hänsyn till ovan nämnda aspekter och komponenter. Metod: Denna kvalitativa uppsats har utförts med en induktiv ansats. Studien har byggts på data insamlad från semistrukturerade telefonintervjuer, sekundärkällor från relevanta organisationer samt litteraturstudier från framstående författare i ämnena CSR och CSR-kommunikation. Resultat: Studien har visat att CSR bör delas in i aspekter och komponenter som senare mynnar ut i aktiviteter för företag inom resebranschen att vidta. Dessa bör sedan kommuniceras till leverantörer med hjälp av kommunikation i form av dialoger, avtal och uppföljning. / Research questions: What should be included in a CSR-strategy for a travel agency? Sub question: How should a travel agency communicate this CSR-strategy to its suppliers? Purpose: This study aims to analyze what aspects and components that should be included in a travel agency’s CSR-strategy. The goal with the study is to create recommendations for travel agencies so that they can formulate their CSR-strategy. The aim is also to examine and analyze how the travel agency, as an intermediator, in best possible way can communicate this strategy to its suppliers to make the tourism industry more responsible. The study also aims to help and guide companies in the tourism industry to communicate their CSR-strategy. Methods: This qualitative research is inductive. The study has been built on data from semi-structured phone interviews, secondary data from relevant organizations and literature studies from well-known authors in the subjects of CSR and CSRcommunication. Results: The study has shown that CSR should be divided in to aspects and components, which in turn will lead to activities for companies in the tourism industry to take part of. These aspects, components and activities should then be communicated by agreements, dialogues and follow-ups.

Collapse of the textile factory Rana Plaza, among other disasters, has been a wake up call for the textile industry. These disasters, in combination with other factors, have resulted in raised consciousness regarding sustainability through a social and environmental perspective. Fashion companies have adapted new strategies in order to survive hard competition on the market, sustainable marketing has become a common tool to meet the conscious customers’ demands and requirements. A phenomena like Greenwashing, which promotes an overly environmentally friendly image externally, has trigged skepticism among consumers towards fashion companies’ sustainable marketing and CSR-communication. To gain an understanding in what the causes of skepticism are among consumers, this study aims to research whether knowledge and interest regarding CSR, have an effect on the consumer's willingness and ability to appraise fashion companies’ sustainable marketing and CSR-communication. We also review what is necessary for a company to do, in order to create legitimacy and build a “social contract”, supported by the legitimacy theory. To research this topic, we use theories concerning CSR-communication, sustainable marketing, Greenwashing as well as legitimacy theory. Empirical material has been collected through a self-questionnaire survey, which later generated an analysis of sustainable marketing and CSR-communication of four fashion companies. Results of the 405 replies to our questionnaire were processed in the statistic program SPSS. Our analysis indicated a low correlation between the factors knowledge, interest and the attitude towards sustainable marketing and CSR-communication. Other factors are more likely to affect the consumers’ attitude. Results also show that admitting ones’ mistakes, having a transparent supply chain, integrating sustainable strategies within the whole company, co-operateting with non-governmental organizations, and to setting reachable goals, are all essential actions in order to gain legitimacy. / Kollapsen av textilfabriken Rana Plaza, tillsammans med en rad andra incidenter, har gett textilindustrin ett rejält uppvaknande. Detta, i kombination med ytterligare faktorer, har lett till en ökad medvetenhet kring hållbarhet, både ur ett socialt och miljömässigt perspektiv. Modeföretag har därför tagit till nya strategier för att överleva den tuffa konkurrensen på marknaden och hållbar marknadsföring har blivit ett vanligt verktyg för att möta den allt mer medvetna konsumentens behov och krav. Då fenomen som Greenwashing, att skapa en bild av sig som miljövänlig, har blivit allt vanligare, har konsumenters skepticism mot modeföretags hållbara marknadsföring blivit ett allt mer utforskat ämne. För att få en uppfattning om vad det egentligen är hos konsumenten som skapar denna skepticism, riktar sig denna studie till att undersöka huruvida de två faktorerna kunskap och intresse kring CSR påverkar en konsuments förmåga att värdera ett modeföretags hållbara marknadsföring. Vi tittar också på vad det egentligen är som krävs för att skapa legitimitet och bygga ett “socialt kontrakt”, med legitimitetsteorin i grunden. För att kunna undersöka detta ämne använder vi oss av teorier kring CSR-kommunikation, hållbar marknadsföring, Greenwashing samt legitimitetsteorin. Empiri har samlats in med hjälp av en enkätundersökning vilket i sig genererade till en analys av fyra modeföretags hållbara marknadsföring och CSR-kommunikation. Resultatet av de 405 besvarade enkäterna, som bearbetades i statistikprogrammet SPSS, visade oss att det inte finns något direkt samband mellan de två faktorerna intresse och kunskap och huruvida man ställer sig till modeföretags hållbara marknadsföring och CSR-kommunikation. Det finns förmodligen andra faktorer som ligger bakom istället. Våra resultat visar också att erkänna sina misstag, vara transparenta, integrera hållbarhet i hela organisationen, samarbeta med utomstående organisationer, och att inte sätta upp miljömål som inte kan nås är grundläggande handlingar till att uppnå legitimitet.

The rapid increase of corporate social responsibility (CSR) has led to a large numbers of programs that have failed to meet the expectations of stakeholders (McShane & Cunningham 2012). The reason being that stakeholders are becoming more sceptical about firms true purpose for engaging in CSR activities (Arendt & Brettel 2010). It may fuel worries that firms are acting in self-interest and trying to look good instead of doing good and not acting in line with the communicated CSR (Porter and Kramer 2011). Despite this downside, a well-executed CSR can lead to an increased company attractiveness and stakeholder identification. CSR is acknowledged as one of the most important tools for companies to use for creating corporate reputation (Arendt and Brettel 2010). This thesis wants to understand and evaluate the development of CSR, given that organizations must continuously look at both the tensions between profit seeking and the conflicting demands from different stakeholder groups. Authenticity can be seen as an appropriate view or perspective since stakeholders want to know if the communicated CSR is a reflection of the organization’s true self (Harvey et al. 2006). The aim of this study is to investigate CSR as a marketing practice and to explore how authenticity is constructed in relation to internal CSR communication. By answering this aim, there will be an enhanced understanding of how authenticity can be constructed and how CSR can be communicated within organizations. A qualitative approach has been conducted for this thesis. The primary data has been collected from semi-structured interviews at Grant Thornton and the interviews consisted of eight respondents with different positions in the company. Five mechanisms have been developed, showing how the work of constructing CSR is carried out, as well as how Grant Thornton integrate CSR into the organisation. Furthermore, three features have been developed showing how authenticity can be created within organizations. / Corporate social responsibility (CSR) har ökat kraftigt bland organisationer vilket har lett till ett stort antal CSR program som inte kunnat uppfylla intressenternas förväntningar (McShane & Cunningham 2012). Anledningen är att intressenterna blir allt mer skeptiska gällande vilket organisationers verkliga syfte är till att driva CSR program (Arendt & Brettel 2010). Intressenternas skepticism grundas i att företag kan välja att agera i eget intresse för att skapa en förbättrad image istället för ren välvilja. Därmed agerar inte företagen i linje med deras kommunicerade CSR (Porter & Kramer 2011). Däremot kan en välutvecklad CSR öka attraktionskraften och skapa samhörighet mellan organisationen och intressenterna. CSR har därför blivit erkänt som ett av de viktigaste verktygen för företag att använda för att förbättra företagens image (Arendt & Brettel 2010). Den här uppsatsen ämnar att skapa en förståelse för utvecklingen av CSR eftersom organisationer måste kontinuerligt välja mellan att följa vinstdrivande initiativ eller följa krav från olika intressentgrupper. För att avgöra om den CSR som kommuniceras är i linje med vad organisationer utger sig för att vara, kan autenticitet ses som ett lämpligt verktyg att utgå från (Harvey et al. 2007). Syftet med studien är att undersöka CSR ur ett marknadsföringsperspektiv samt hur autenticitet kan konstrueras inom intern CSR kommunikation. Genom att undersöka syftet kommer teori att skapas för att visa hur autenticitet kan alstras i intern CSR kommunikation samt hur CSR kan kommuniceras inom organisationer. Ett kvalitativt tillvägagångssätt har använts. Primär data har samlats in med hjälp av semi-strukturerade intervjuer som utfördes på företaget Grant Thornton. Respondenterna bestod av åtta individer med anställning på olika positioner inom företaget. Fem mekanismer har kunnat påvisas som beskriver hur företag kan arbeta med att integrera CSR i organisationen. Tre funktioner har också utvecklats som påvisar hur autenticitet kan skapas inom organisationer i samband med CSR.

Modebranschen präglas av ett ständigt sökande efter billigast möjliga arbetskraft. Som en konsekvens väljer företag som opererar inom denna sektor vanligen att outsourca sin produktionsfunktion till en tredje part bortom hemmamarknaden. Ett sådant beslut kan vidare ge upphov till en komplex försörjningskedja. I förlängningen har detta medfört att granskningen från samhällets alla aktörer blivit allt mer omfattande. Detta då missöden och skandaler gällande den outsourcade produktionen uppdagats. Kritik kring bristande kontroll och insyn i leverantörsledet har därför inneburit att företagen funnit sätt att argumentera för sin verksamhet och de sourcing beslut som tagits. Studiens syfte är att synliggöra de argumentationstekniker som används kring rättfärdigandet av en outsourcad produktion. Detta besvarades genom att i en diskursiv analysmetod undersöka och kategorisera svenskamodeföretags språkanvändning samt de argumentativa kategorier som återfanns i deras hållbarhetsredovisningar. Detta gjordes med hjälp av ett ramverk som modifierades och utvecklades under studiens gång. Resultatet visar att samtliga studieobjekt använder sig av argumentationstekniker som vidare kan härledas till analysmodellens olika huvudkategorier. Dessa verkar i legitimerande syfte och gör att företagen framstår som ansvarstagande kring den outsourcade produktionen. Studien bidrar till att ge läsare av företagens hållbarhetsredovisningar möjligheten att ta till sig informationen utifrån ett mer kritiskt förhållningssätt. / The fashion industry is characterized by a constant search for the cheapest possible labor. As a consequence, companies operating in this sector usually choose to outsource their production function to a third party outside the home market. Furthermore, such decision can give rise to a complex supply chain. As a result, the scrutiny from all actors in society has become more extensive as mishaps and scandals regarding the outsourced production have been discovered. Criticism about lack of control and transparency in the supply chain has therefore meant that companies have found ways to argue for their operations and the sourcing decisions that have been made. The purpose of the study is to highlight the argumentative techniques used to justify outsourced production. This was answered by investigating and categorizing the use of argumentative categories in Swedish fashion companies sustainability reports. The methodology used was a discourse analysis. The analysis was based on a previously designed framework that was modified during the study. The result shows that all study objects use argumentation techniques that can further be linked to different main categories of the analysis model. These arguments are used in order to legitimize the companies CSR-activities connected to the outsourced production. The study helps to give readers of the companies sustainability reports the opportunity to access the information based on a more critical approach. The thesis is written in Swedish.

The purpose of this study is to identify and analyze how GIF Sundsvallcommunicates their CSR activity, Back 2 basics. This activity strives to reduce the barriers that exist in vulnerable areas in Sundsvall among children and young people, with equal opportunities to practice sports  and activities. This study is using semi-structured interviews with two well representative people from GIF Sundsvall, Henrik Wikström who started this project 2008 and Tomas Jonsson who is working with this activity today. We have also interviewed 5 actors that have been working more or less with this project during 2019 and 2020. With these representative people for our study, we want to see how GIF Sundsvallare communicating from both their own perspective and the involved actors. The result of this study shows that GIF Sundsvall has a will to communicate their CSR activity, but that the resources and the knowledge is not enough. Further on the result shows that GIF does not have an inside-out perspective, that it seems unclear if the whole association appears to stand behind the work with the CSR activities. / Corporate Social Responsibility (CSR) är ett samlingsbegrepp som omfattar flera olika områden inom social hållbarhet. Det är ett frivilligt arbete som innebär att organisationer eller företag tar ett ökat ansvar för att bidra med ökad nytta för samhället. Idag är det ingen fråga om ett företag ska arbeta med CSR, utan snarare hur de ska arbeta med CSR (Borglund, De Geer & Hallvarsson, 2009:13). Denna undersökning är en fallstudie av fotbollsföreningen GIF Sundsvall, där vi har funnit ett intresse att undersöka hur de arbetar med sin CSR- kommunikation om aktiviteten Back 2 Basics. Detta är GIF:s mest framgångsrika aktivitet, där de tillsammans med andra aktörer arbetar för att öka samhällsnyttan. Genom att utföra aktiviteten inkluderar och möjliggörs barn och ungdomars lika förutsättningar att utöva aktiviteter och sporter i de utsatta områdena i Sundsvall. Undersökningsperioden har avgränsats från 2019 till 2020 då vi ville ha en sådan aktuell inblick som möjligt i föreningens kommunikation.En kvalitativ metod har tillämpats i form av semistrukturerade intervjuer med två personer från GIF Sundsvall - Henrik Wikström, som startade upp Back 2 Basics, och Tomas Jonsson, som är CSR-ansvarig i dagsläget. Ytterligare intervjuer har genomförts med fem olika aktörer som verkat under tidsperioden. Syftet med intervjuerna var att få en fördjupad förståelse hur GIF Sundsvall arbetar och tillämpar sin CSR-kommunikation. Resultatet av studien visar på att GIF Sundsvall har en vilja av att kommunicera sitt CSR-arbete, men att resurserna och kunskapen inte räcker hela vägen. Det finns idag en slags förväntan från aktörerna att GIF ska utföra CSR-arbete, men även att de ska synliggöra CSR kommunikationen för deras aktivitet Back 2 Basics. Vidare visar resultatet på att GIF inte utgår från ett inifrån- och ut perspektiv, att det upplevs vara otydligt om hela föreningen genomsyras och står bakom det CSR-arbete som utförs.