O objetivo desta dissertação é analisar e comparar a linguagem multimodal em campanhas de prevenção HIV/Aids, concentrando-se, principalmente, na perspectiva da Linguística Cognitiva, incorporando a abordagem de fatores regionais, culturais e identitários, implicados na produção dessas campanhas. Para isso, também investigam-se as diretrizes apontadas por modelos de atenção e políticas públicas de saúde no Brasil, em especial ao caso da Aids, e como o marketing social atua na intenção de criar melhores condições de vida para todos, utilizando a publicidade como uma ferramenta de propagação desses conceitos. Nesta pesquisa, são levantadas e analisadas metáforas e metonímias multimodais cujo apelo traz marcas de regionalidades diversas, observando de que forma a linguagem publicitária utiliza esses recursos para provocar reações de natureza atitudinal e comportamental em seu públicoalvo. Para atender a essa proposição, o corpus é formado por oito cartazes e dois outdoors de campanhas publicitárias lançadas em diferentes regiões do país entre 2009 e 2015, passados mais de 30 anos do surgimento da epidemia. A investigação fundamenta-se na Teoria da Metáfora Conceitual, proposta por George Lakoff, Mark Johnson e autores associados, bem como nos estudos sobre multimodalidade, desenvolvidos, especialmente, por Charles Forceville. Através deste estudo, conclui-se que as metáforas/metonímias verbais e visuais evidenciam traços regionais, culturais e identitários, aproximando a linguagem do seu público-alvo e salientando especificidades que acionam o processo perceptivo dos receptores, contribuindo para a eficácia das mensagens que estimulam a mudança de hábitos e comportamentos. / The objective of this dissertation is to analyze and compare the multimodal language from campaigns that prevent HIV/AIDS, mainly focusing in the Cognitive Linguistics perspective by incorporating the approach of regional, cultural and identity factors that are present in the production of these campaigns. In view of that, the guidelines indicated by models of care and public health policies in Brazil were investigated, notably in the case of AIDS. The study also evaluates how social marketing works in an attempt to create better living conditions for all through the use of advertising as a tool to help spreading these concepts. In this research, metaphors and multimodal metonymies, hich appeal to several regions with different characteristics, are brought to light and analyzed. This approach method is used to observe how the advertising language uses these features to provoke reactions of attitudinal and behavioral nature on the target audience. In order to meet this proposition, a corpus was built with the use of eight posters and two billboards of advertising campaigns that were spread in different parts of the country between 2009 and 2015, more than 30 years after the emergence of the epidemic. The study is based on the Conceptual Metaphor Theory proposed by George Lakoff, Mark Johnson and associated authors, as well as in studies of multimodality especially developed by Charles Forceville and other authors cited in the course of the analysis. Through this study is possible to conclude that verbal and visual metaphors/metonymies show regional, cultural and identity traces, bringing together the language of the target audience and highlighting specifics that drive the perceptual process of receivers, which contributes to the effectiveness of the messages that stimulate change of habits and behaviors.

Submitted by BKAB Setor Proc. Técnicos FGV-SP (biblioteca.sp.cat@fgv.br) on 2013-01-31T11:47:41Z No. of bitstreams: 1 1197800120.pdf: 11473722 bytes, checksum: 264b8d21133518ea853c322aadef1690 (MD5) / Como o planejador de uma campanha de propaganda, que procura explícar ao seu superior a sequência em que serão desenvolvidas todas as atividades planejadas, com o objetivo de mostrar o funcionamento global do plano, assim também nós, talvez numa associação um tanto quanto exdrúxula com o exemplo, procuramos, pela análise das partes de que se compõe o presente trabalho, mostrar a sua estrutura básica e as diretrizes que norteiam seu desenvolvimento. Num emaranhado em que se envolvem fabricantes e comerciantes dos mais variados tipos de produtos, homens de publicidade, representantes dos veículos de comunicação em massa, desenvolve-se o mercado da propaganda: a compra de segundo de apresentação de um anúncio em televisão, oou rádio, a compra de página de revista, de centímetros de colunas de jornais, ou ainda, a exposição de propaganda em cartazes de rua ou estrada, ou a exibição de um anúncio numa sessão de cinema.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:14:35Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 1986-03-17T00:00:00Z / Apresenta um Roteiro Metodológico para desenvolvimento de Campanhas de Propaganda. Em paralelo, o trabalho traz uma retrospectiva da Propaganda, com sua história, evolução, fronteiras, e seu papel no Marketing MIX, além de discutir os mais modernos enfoques e conceitos na Moderna: Propaganda. Ainda, o trabalho discute o conceito de Propaganda, revelando suas 2 componentes fundamentais: a científica e a artística.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:20:00Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2000-08-31T00:00:00Z / Trata da questão da comunicação entre as empresas e seus consumidores, materializada na comunicação publicitária, analisada sob a perspectiva da semiótica, a teoria geral dos signos e significação. Pela utilização dos signos e pela manipulação percepto-cognitiva da significação, que recriam a realidade em favor do anunciante, a publicidade é pocicionada como um eficiente mecanismo de conquista do consumidor. Pela fabricação da realidade, o produto de consumo passa a incorporar valores outros que satisfaçam não só as necessidades específicas dos consumidores, mas também outras necessidades adjacentes, propositadamente articuladas pela empresa como forma de permitir a conquista do consumidor e o estabelecimento de uma relação duradoura de consumo. O trabalho explicita os mecanismos da conquista, recriados a partir da teoria semiótica, dando subsídios para uma melhor compreensão do processo de comunicação, seja para os administradores mercadológicos, diretamente envolvidos com a questão publicitária, seja para os demais administradores forsosamente dependentes da comunicação inter-humna

Submitted by Luciana Magalhães (luciana.magalhaes@live.com) on 2018-04-05T00:40:50Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao_V04Abr2018_Pos-RevisaoABNT_VFinal.pdf: 1415189 bytes, checksum: 7089d229eea56ea34e8c26c405219fba (MD5) / Approved for entry into archive by Mayara Costa de Sousa (mayara.sousa@fgv.br) on 2018-04-06T16:45:17Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertacao_V04Abr2018_Pos-RevisaoABNT_VFinal.pdf: 1415189 bytes, checksum: 7089d229eea56ea34e8c26c405219fba (MD5) / Approved for entry into archive by Suzane Guimarães (suzane.guimaraes@fgv.br) on 2018-04-06T17:12:24Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertacao_V04Abr2018_Pos-RevisaoABNT_VFinal.pdf: 1415189 bytes, checksum: 7089d229eea56ea34e8c26c405219fba (MD5) / Made available in DSpace on 2018-04-06T17:12:24Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao_V04Abr2018_Pos-RevisaoABNT_VFinal.pdf: 1415189 bytes, checksum: 7089d229eea56ea34e8c26c405219fba (MD5) Previous issue date: 2018-03-06 / Modelos de alocação de mídia têm sido amplamente desenvolvidos no sentido de guiar anunciantes e agências de publicidade na alocação do orçamento de mídia entre meios – gerando o que é conhecido como modelos de mix de mídia. Contudo, pouco tem sido feito no sentido de se compreender a distribuição entre meios dos orçamentos de mídia já realizados. Esta pesquisa tem por objetivo identificar fatores que explicam a participação do investimento em mídia online em relação ao investimento em mídia total e a participação de mídia televisiva. Investiga-se também se a participação de investimento de mídia online no Brasil é inferior à do resto do mundo, e se a participação do investimento em televisão é maior. Foi usada uma base de dados longitudinais de 72 países, com os anos de 2010 a 2017, para a análise de equações de estimação generalizadas (Generalized Estimated Equations). As variáveis independentes foram investimento publicitário per capita, participação do investimento publicitário no PIB, penetração da internet na população, tempo gasto diariamente nas principais mídias, nível educacional, níveis de pagamento de bônus por volume e a evolução do tempo (anos). Os resultados indicam que as variáveis com relevância estatística para explicar a alocação de mídia entre meios em um país são nos níveis de bônus sobre volume e o passar do tempo (ou ano em análise). / Media allocation models have been extensively developed to guide advertisers and advertising agencies in allocating media budget among media classes - generating what is known as media mix modeling. However, little has been done in order to understand the distribution among media budgets already executed. This research aims to identify factors that explain the participation of the investment in online media and the participation of television media as a ratio of the total media investment. We also investigated whether the share of online media investment in Brazil is lower than the rest of the world, and whether the share of investment in television is greater. A longitudinal database of 72 countries, from 2010 to 2017, was used for the analysis of Generalized Estimated Equations. The independent variables were advertising investment per capita, advertising investment share in GDP, internet penetration in the population, daily time spent in mainstream media, educational level, agency volume bonus levels of payment and time evolution (years). The results indicate that the variables with statistical relevance to explain the media allocation among media classes in a country are agency volume bonus levels and the year of the analysis.

A temática da publicidade encontra-se normatizada no Código de Defesa do Consumidor a partir de princípios e cláusulas gerais, que, se virtuosas pela abrangência interpretativa, igualmente passíveis de desencadear grande insegurança jurídica quando não calcadas em consolidada doutrina e parâmetros interpretativos concretos. Nesse contexto, a presente tese tem por escopo conferir nova e detalhada sistematização ao tema e, fundamentalmente, fornecer ao operador do direito diretrizes palpáveis à análise da enganosidade e abusividade nas mensagens publicitárias. Trata-se, por exemplo, da necessidade de se analisar a (i)licitude da publicidade a partir da figura do consumidor como critério interpretativo central do artigo 37 CDC, procedendo-se a uma releitura do conceito de consumidor médio. No exame da publicidade enganosa, em especial no âmbito da sua tutela difusa, propõe-se, ademais, o critério de investigação do consumidor típico da publicidade, a partir do qual o potencial de indução em erro poderá ser melhor apreendido. A tese aborda ainda o conceito de dado essencial para configuração da enganosidade por omissão e ressalta os efeitos das mensagens secundárias ao slogan principal da publicidade. Tema igualmente novo refere-se à adoção das pesquisas de mercado na constatação da (i)licitude da publicidade. No que tange à publicidade abusiva, o trabalho se lança ao exame e delimitação de seus conceitos indeterminados, destaca o aspecto da tutela dos valores da coletividade e demonstra a impropriedade de uma análise puramente subjetiva e individual dessas peças publicitárias. O presente estudo apresenta ainda um quadro sistemático das técnicas publicitárias mais freqüentes, i.e., merchandising, publicidade redacional, teaser, exagero publicitário e mensagem de tom excludente, publicidade testemunhal e comparativa, analisando suas implicações no âmbito do direito do consumidor. Por fim, aborda-se a responsabilidade civil na publicidade ilícita e os pressupostos do dever de indenizar. Examina-se a reparação do dano moral (individual e coletivo) e o aspecto punitivo de tais indenizações, bem como os sujeitos da responsabilidade civil e a existência (ou não) de uma responsabilidade solidária entre anunciante, agência, veículo e celebridades. / Advertising is regulated by the Consumer Defense Code (CDC) according to principles and general rules that, notwithstanding being characterized by their constructive scope, may give rise to legal uncertainty whenever they are not grounded on settled legal doctrine and concrete constructive parameters. In this context, the present thesis aims to grant new and detailed systematization to the issue, and provide lawyers with tangible directions to analyze the deceptiveness and abusiveness within advertising messages. It regards, for instance, the need to analyze advertising (un)lawfulness from the consumers standpoint as the core constructive criterion of article 37 of the CDC. At this point we scrutinize in details the concept of reasonable consumer. Upon examining deceptive advertising, especially with regard to its diffuse protection, we propose, in addition, the typical consumer investigative criterion in advertising whereby potential error induction may be better understood. The thesis also addresses the essential data concept to configure deceitfulness by omission, and underscores the effects of secondary messages on the main advertising slogan. Likewise, the theme is related to the adoption of market research to ascertain advertising (un)lawfulness. Considering abusive advertising, this thesis examines its undetermined concepts, highlights the protection of collective values, and evidences the inadequacy of its subjective and individual analysis. The present study also offers a systematic table of the most frequent advertising techniques, i.e., merchandising, copywriting, teaser, exaggerated and excluding advertising, testimonial and comparative advertising, analyzing their entailments within Consumer Law. Finally, the work addresses the liability related to unlawful advertisement and the elements that determine the duty to indemnify. Pain and suffering redress (either individual or collective) and the punitive feature of such indemnification are examined herein, as well as the liable subjects and the existence (or not) or joint liability among the sponsor, advertising agency, media vehicle and celebrities.

Made available in DSpace on 2014-07-29T16:27:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao Vivianne.pdf: 3569255 bytes, checksum: 8a7df9e86f8e75d01eea3c195bc102de (MD5) Previous issue date: 2007-11-01 / This dissertation was developed to the effect to discuss the relations establish and noticed at the present time, between fashion photography and eroticism. Resumedly proposes the analysis of Sisley s advertising campaign, with focus in the importance and meaning of such cultural expressions for the establishment of its identity before its consumers. / Esta dissertação foi desenvolvida com o propósito de discutir as relações, estabelecidas e percebidas na contemporaneidade, entre a fotografia de moda e o erotismo. Mais detidamente propõe a análise das campanhas publicitárias da marca Sisley, com foco na importância e significado de tais expressões culturais para o estabelecimento de sua identidade perante seus consumidores.

A temática da publicidade encontra-se normatizada no Código de Defesa do Consumidor a partir de princípios e cláusulas gerais, que, se virtuosas pela abrangência interpretativa, igualmente passíveis de desencadear grande insegurança jurídica quando não calcadas em consolidada doutrina e parâmetros interpretativos concretos. Nesse contexto, a presente tese tem por escopo conferir nova e detalhada sistematização ao tema e, fundamentalmente, fornecer ao operador do direito diretrizes palpáveis à análise da enganosidade e abusividade nas mensagens publicitárias. Trata-se, por exemplo, da necessidade de se analisar a (i)licitude da publicidade a partir da figura do consumidor como critério interpretativo central do artigo 37 CDC, procedendo-se a uma releitura do conceito de consumidor médio. No exame da publicidade enganosa, em especial no âmbito da sua tutela difusa, propõe-se, ademais, o critério de investigação do consumidor típico da publicidade, a partir do qual o potencial de indução em erro poderá ser melhor apreendido. A tese aborda ainda o conceito de dado essencial para configuração da enganosidade por omissão e ressalta os efeitos das mensagens secundárias ao slogan principal da publicidade. Tema igualmente novo refere-se à adoção das pesquisas de mercado na constatação da (i)licitude da publicidade. No que tange à publicidade abusiva, o trabalho se lança ao exame e delimitação de seus conceitos indeterminados, destaca o aspecto da tutela dos valores da coletividade e demonstra a impropriedade de uma análise puramente subjetiva e individual dessas peças publicitárias. O presente estudo apresenta ainda um quadro sistemático das técnicas publicitárias mais freqüentes, i.e., merchandising, publicidade redacional, teaser, exagero publicitário e mensagem de tom excludente, publicidade testemunhal e comparativa, analisando suas implicações no âmbito do direito do consumidor. Por fim, aborda-se a responsabilidade civil na publicidade ilícita e os pressupostos do dever de indenizar. Examina-se a reparação do dano moral (individual e coletivo) e o aspecto punitivo de tais indenizações, bem como os sujeitos da responsabilidade civil e a existência (ou não) de uma responsabilidade solidária entre anunciante, agência, veículo e celebridades. / Advertising is regulated by the Consumer Defense Code (CDC) according to principles and general rules that, notwithstanding being characterized by their constructive scope, may give rise to legal uncertainty whenever they are not grounded on settled legal doctrine and concrete constructive parameters. In this context, the present thesis aims to grant new and detailed systematization to the issue, and provide lawyers with tangible directions to analyze the deceptiveness and abusiveness within advertising messages. It regards, for instance, the need to analyze advertising (un)lawfulness from the consumers standpoint as the core constructive criterion of article 37 of the CDC. At this point we scrutinize in details the concept of reasonable consumer. Upon examining deceptive advertising, especially with regard to its diffuse protection, we propose, in addition, the typical consumer investigative criterion in advertising whereby potential error induction may be better understood. The thesis also addresses the essential data concept to configure deceitfulness by omission, and underscores the effects of secondary messages on the main advertising slogan. Likewise, the theme is related to the adoption of market research to ascertain advertising (un)lawfulness. Considering abusive advertising, this thesis examines its undetermined concepts, highlights the protection of collective values, and evidences the inadequacy of its subjective and individual analysis. The present study also offers a systematic table of the most frequent advertising techniques, i.e., merchandising, copywriting, teaser, exaggerated and excluding advertising, testimonial and comparative advertising, analyzing their entailments within Consumer Law. Finally, the work addresses the liability related to unlawful advertisement and the elements that determine the duty to indemnify. Pain and suffering redress (either individual or collective) and the punitive feature of such indemnification are examined herein, as well as the liable subjects and the existence (or not) or joint liability among the sponsor, advertising agency, media vehicle and celebrities.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:47:52Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2003-05-26T00:00:00Z / Ainda existe muito questionamento sobre a eficiência da comunicação Global. A tese aborda as variáveis que influenciam o processo de globalização e as conseqüências sobre a CIMG - Comunicação Integrada de Marketing Global, estabelecendo um paralelo sobre a sua aplicação no Brasil por meio de pesquisa junto às agências de São Paulo, Brasil. Apresenta novas definições para a comunicação integrada de marketing em três níveis de abrangência geográfica e propõe um modelo das condições necessárias para que a comunicação possa produzir melhor resultado. / Many questions remain over how advertising can be implemented successfully. The thesis considers the variables that have some influence in the globalization process and its consequences on GIMC - Global lntegrate Marketing Communication. The author traces the level of GIMC implementation in São Paulo through a survey among advertising agencies. Furthermore, a new definition is presented for IMC - Integrate Marketing Communication in three geographical coverage levels - domestic, regional and global - and proposes a model for the use of integrate communication establishing the necessary conditions for better results.