Sociala medier är ett vanligt förekommande fenomen som används av allt fler människor världen över. På sociala medier ges både företag och privata användare möjlighet att publicera videoinnehåll. I linje med att video på sociala medier växt fram, har möjligheter att använda video i marknadsföringssyfte utvecklats. Det har resulterat i att allt fler företag och marknadsförare insett fördelen med att inkludera video som en aspekt i marknadsföringsstrategier. Det har identifierats ett teoretiskt gap inom forskning som behandlar vilka attribut som bör inkluderas i en video för att fånga en konsuments intresse och främja videodelning. Syftet med denna studie är således att få kunskap kring attribut som är av betydelse vid utformning av videomarknadsföring på sociala medier och om dessa attribut är av betydelse för huruvida en video sprids genom videodelning. Författarna ämnar dessutom undersöka om video på sociala medier kan ha en eventuell påverkan på tittarens köpintention. Studien ämnar således besvara följande forskningsfråga: Vilka attribut bör inkluderas i videomarknadsföring på sociala medier för att attrahera tittare och generera spridning? Studien har utförts utifrån en kvantitativ metod och studieobjektet är användare Instagram. I samband med att Instagram introducerade möjligheten att publicera video, har videomarknasföring blivit allt vanligare och mer framträdande i kanalen. Via videomarknadsföring på Instagram har företag och marknadsförare potential att nå ut till en stor publik. Utifrån syftet och den forskningsfråga som författarna ämnar besvara har teori gällande native advertising, viral marknadsföring, videodelning, elektronisk word- of-mouth (eWOM), AIDA-modellen samt attribut inom video inkluderats i studiens teoretiska referensram. Den empiriska data som återfinns i studien har samlats in genom en webbenkät och den urvalsstrategi som använts är snöbollsurval. Statistiska tester i from av chitvå-test samt korrelationstest har genomförts för att härleda samband mellan olika variabler. Cronbach’s Alpha har genomförts för att styrka studiens inre reliabilitet. Utifrån den data som samlats in och utifrån de statistiska tester som genomförts har det konstaterats att attributen underhållning, engagemang och utformning bör inkluderas i videomarknadsföring för att attrahera tittare och generera spridning. Studien bidrar med en teoretisk modell som revideras utifrån studiens resultat. Modellen bidrar med teorier och attribut som är av relevans att beakta vid utformning av videomarknadsföring på sociala medier av såväl företag som marknadsförare.

För många resenärer är internet den främsta källan att använda sig av vid bokning av resor och turismtjänster. Detta har i sin tur bidragit till nya sätt att samla information på inom turismbranschen. Ett av dessa sätt är via recensioner som är internetbaserade, även kallat elektronisk word of mouth (eWOM). Syftet med studien är att bidra med kunskap om eWOM uppfattas trovärdigt nog för att ha inflytande på köpprocessen vid bokning av boende. Studien är baserad på teorier som behandlar köpbeslutsprocessen, eWOMs egenskaper, hur eWOM kan utvärderas, positiva och negativa recensioner samt falska recensioner. Utifrån dessa teorier har en kvalitativ forskningsmetod tillämpats genom åtta semistrukturerade intervjuer. Intervjufrågorna bestod av tre till åtta frågor per teman utifrån teorierna nämnda ovan. Studiens urval är baserat på att endast undersöka webbplatsen Tripadvisor, privatresenärer som reser minst två gånger per år och som vid något tillfälle har använt sig av Tripadvisor. Resultatet indikerar att respondenterna har en positiv syn till eWOM och det är en del av deras köpbeslutsprocess vid bokning av boende dock är det inte den enda källan som de använder sig av för att komma fram till ett beslut. Kommunikationssättet är ett smidigt sätt att samla information på och trots att det sprids anonymt anses det inte vara tvivelaktigt. Resultatet visar även att det är viktigt att se om recensionerna överensstämmer med varandra samt att läsa både positiva och negativa recensioner. / The internet is for many travelers the main source for booking trips and tourism services, which has contributed to new ways of gathering information in the tourism industry. One of these ways is through onlinebased reviews, also called electronic word of mouth (eWOM). The aim of this study is to contribute with knowledge if eWOM is perceived to be credible enough to influence the purchasing process when booking accommodation. This study adopts theories that illustrates the purchasing decision process, electronic word of mouth's characteristics, how eWOM can be evaluated, positive and negative reviews as well as fake reviews. Based on these theories a qualitative research method has been applied containing eight semistructured interviews. The interview questions consisted of three to eight questions per theme based on the mentioned theories. The study's selection is based on the website Tripadvisor and private travelers who travel at least twice a year and have used Tripadvisor before. The result indicates that the participated respondents have a positive view of eWOM and it is part of their purchasing decision-making process when booking accommodation, however, it is not the only information source they use. According to the respondents the communication method is a convenient way of gathering information and despite being spread anonymously it is not considered to be doubtful. The result also shows that it is important to evaluate if the reviews are consistent with each other and it is significant to read both positive and negative reviews.

I samband med den växande teknologiska utvecklingen har spridningen av internetbaserade recensioner, även kallat electronic-word-of-mouth (eWOM), fått en allt större betydelse för konsumenterna inför ett köpbeslut. Turismbranschen är ett exempel på en bransch där allt fler människor använder online recensioner vid val av hotell online. Syftet med denna studie var att undersöka hur den negativa spridningen av eWOM påverkar köpbeslutsprocessen hos svenska konsumenter vid onlinebokning av hotell. Studien baserades på teorier som belyser följande ämnen; köpbeslutsprocessen, trovärdighet och eWOM.  Studiens urval grundades på individer som har tidigare erfarenheter av hotellbokning online och använder online recensioner vid sin informationssökning samt är över 18 år gamla. Studien bestod av en kvalitativ undersökning där tio respondenter har intervjuats på ett semistrukturerat vis. Intervjufrågorna bestod av 35 frågeställningar som var tematiserade i fyra olika teman med sju subteman och utformade efter studiens frågeställningar samt syfte.  Resultatet påvisade att majoriteten av respondenterna i undersökningen ansåg att negativa recensioner är till hjälp inför deras köpbeslut. Detta gäller vid osäkerhet eller informationsbrist gällandes hotellet. Resultatet visade även att negativ eWOM har en större påverkan på konsumenternas köpbeslut än positiv eWOM.  Majoriteten av respondenterna tyckte att tvåsidig information var en viktig faktor inför deras köpbeslut, samt att recensioner skall vara detaljerade. Den uppfattade trovärdigheten ökade ifall webbplatsen var lättanvänd, allmänt känd och modern. / With regards to the global technological advancements and the effects of both external and internal factors on consumers' decision-making process. Consumers utilize online platforms to convey and to perceive other’s opinions, the act falls under the category electronic word of mouth (eWOM). The aim of this study was to reach a deeper understanding of how negative electronic word of mouth (neWOM) affects consumers' buyer decision process.  The study utilized theories that highlight the following areas: consumer buyer decision process, credibility, electronic word of mouth. With regards to these theories a qualitative research method was applied, and ten semi-structured interviews were carried out. The interview questions were divided into different themes, based on the previously stated theories.  The results indicated that negative reviews are of value for the participants of the study prior to purchasing decisions, especially during situations of insecurity and lack of information. It also showed that neWOM has an effect on their consumer buyer decision process. Their capability to trust certain webpages were based on the popularity, design and the navigational sense of ease or difficulty of the webpage. The results also showed that negative reviews were perceived as more trustworthy by most of the participants.

Studien syftar till att undersöka och kartlägga vilka attityder de demografiska grupperna (Kvinnor 20-30, Män 20-30, Kvinnor 35-55 och Män 35-55) har gentemot rörliga virala kampanjer inom svenska livsmedelsbranschen. Vidare syftar studien till att se vilka slags rörliga virala kampanjer som sprids och varför inom de valda demografiska grupperna. Avslutningsvis undersöker studien vilken påverkan passiva och aktiva rörliga virala kampanjer har på attityden och spridningen hos de demografiska grupperna.För att besvara studiens frågeställningar har tre metoder valts ut för att utvinna relevant material. Först utfördes en litteraturgranskning för att kartlägga tidigare forskning, vidare utfördes huvudmetoden bestående av fyra fokusgrupper som var indelade utifrån deras demografi (6 stycken kvinnor 20-30 år, 6 stycken män 20-30 år, 6 stycken kvinnor 35-55 år och 6 stycken män 35-55 år). Avslutningsvis utfördes en analys av den insamlade datan som baseras på att skapa övergripande och meningsbärande kategorier utifrån antaganden som nämnts i datainsamlingen. De slutgiltiga meningsbärande kategorierna blev Attityder, Spridning samt Passiva/Aktiva budskap.Med utgångspunkt i studiens resultat- och diskussionsdel framgår det att relaterbar humor är den starkaste faktorn till att något sprid för alla studiens demografiska grupper. Väldigt lite spridning sker över Facebook när det gäller svenska livsmedelsbranschens kampanjer och för att öka denna måste den tidigare nämnda faktorn tas i beaktning mer än vad den gör idag anser alla demografiska grupper. Studiens demografiska grupper föredrar både passiva och aktiva kampanjer så länge de presenteras på ett humoristiskt sätt. Yngre män gillar dock även kontroversiell reklam, denna åsikt delade dock ingen annan demografisk grupp. / The study aims to investigate and identify the attitudes of the demographic groups (Women 20-30, Men 20-30, Women 35-55 and Men 35-55) towards viral campaigns in the Swedish food industry. Furthermore, the study aims to see what kinds of viral campaigns are being spread and why within the selected demographic groups. Finally, the study examines the influence of passive and active viral campaigns on attitudes and spread within the demographic groups.To answer the study's questions, three methods have been selected to extract relevant material. Firstly, a literature review was conducted to survey past research. Secondly, the main method consisted of four focus groups that were divided based on their demographics (Women 20-30, Men 20-30, Women 35-55 and Men 35-55). Finally, an analysis of the collected data was performed, which is based on creating overall and meaningful categories based on assumptions mentioned in the data collection. The final categories were Attitudes, Spread and Passive / Active messages.Based on the results and the discussion part of the study, it appears that relatable humor is the strongest factor when it comes to spreading a campaign in any of the study's demographic groups. Very little is being spread across Facebook regarding the Swedish food industry's campaigns and to increase this, the factor that is earlier mentioned must be taken into account more than it does today, according to all demographic groups in the study. The study's demographic groups prefer both passive and active campaigns as long as they are presented in a humorous way. Younger men however, also prefer controversial advertising, this opinion was however not shared with the rest of the demographic groups.

Sociala medier har blivit dynamiskt runt om i världen, det utvecklas ständigt och tar nya varianter. Den digitala utvecklingen har lett till övergången från massmarknadsföring till en alltmer trendig influencer marketing. Med influencer marketing menas att företag samarbetar med influencers för att marknadsföra sina produkter och öka sin tillväxt samt engagemang hos konsumenter. Dock har den ökade användningen av influencer marketing lett till att konsumenter tvivlar på äkthet av reklam, upplagt av influencers på Instagram. Det skapar en oro hos konsumenter att influencers gör reklam endast av finansiella skäl och att de är otydliga med deras reklam. Det resulterar i att konsumenter har låg förtroende för autenticitet inom influencers reklam på Instagram och deras reklam anses vara opålitliga. Syftet med denna kvalitativa studie är att bidra med förståelse kring konsumenters upplevelser av autenticiteten inom reklam som influencers marknadsför på Instagram. Dessutom är syftet att ta reda på om fenomenet elektronisk Word of Mouth har en påverkan på konsumenters uppfattning om influencers reklam.   Metoden som använts är av kvalitativ natur då det anses vara mest passande med hänsyn till studiens syfte. Datainsamlingen har skett via semistrukturerade kvalitativa intervjuer som sedan analyserats genom kodning. Urvalsmetoder som användes i studien är målstyrt urval och snöbollsurval. I studien har 15 respondenter deltagit som med sina svar bidragit med material till uppsatsens resultat och analys. Teorier som tillämpats i denna studie är influencers, autenticitet, reklam och elektronisk Word of Mouth.   Resultatet av studien visar att majoriteten av respondenterna hade en negativ inställning till influencers reklam på Instagram och de uppfattade influencers reklam som inautentiska. De huvudsakliga anledningarna som påverkade konsumenternas uppfattning av influencers reklams äkthet bestod av den finansiella relationen som finns mellan företag och influencers, om influencers visar både nackdelar och fördelar av produkten/tjänsten samt influencers kunnighet i relation till produkten/tjänsten. För att influencers reklam skall anses vara trovärdiga är det viktigt att influencers ska vara tydliga och ärliga i deras reklam. Influencers bör även ha expertis och kunnighet i deras reklam, i syfte att stärka konsumenters uppfattning om influencers reklams autenticitet. Enligt vår studie anser alltså de tillfrågade konsumenterna att ärlighet är väsentligt. Influencers eventuella finansiella intresse kan vara en orsak till en negativ bild av dem. Tydlighet tyckte respondenterna vara viktigt för att ha förtroende för influencers reklam, likaså kompetens och sakkunnighet. Generellt var förtroendet för eWOM större än för influencers. / Social media has become dynamic worldwide, continually evolving and adopting new forms. The digital revolution has driven the transition from mass marketing to increasingly trendy influencer marketing. Influencer marketing refers to the collaboration between companies and influencers to promote their products, enhance their growth, and engage consumers. However, the escalated use of influencer marketing has led consumers to doubt the authenticity of advertisements presented by influencers on Instagram. This instills consumer concerns that influencers engage in advertising solely for financial motives and that they are ambiguous in their promotional activities. As a result, consumers have limited confidence in the authenticity of influencer advertisements on Instagram, deeming them unreliable. The purpose of this qualitative study is to contribute to an understanding of consumers' experiences of authenticity in advertising promoted by influencers on Instagram. Additionally, the aim is to determine whether the phenomenon of electronic Word of Mouth has an impact on consumers' perceptions of influencer advertising.   The employed methodology is qualitative in nature, deemed most appropriate in alignment with the study's objectives. Data collection occurred through semi-structured qualitative interviews, subsequently analyzed through coding. The sampling methods employed in the study encompass purposive sampling and snowball sampling. Fifteen respondents participated in the study, contributing their responses to the material utilized in the study's results and analysis. The theoretical frameworks applied in this study include influencer’s, authenticity, advertising, and electronic Word of Mouth.    The study's findings indicate that a majority of respondents held a negative attitude toward influencer advertising on Instagram, perceiving it as inauthentic. The primary factors influencing consumers' perception of the authenticity of influencer advertising were the financial relationship between companies and influencers, whether influencers present both advantages and disadvantages of the product/service, and the influencers' expertise in relation to the product/service. To establish influencer advertising as credible, it is imperative for influencers to be transparent and truthful in their promotions. Furthermore, influencers should possess expertise and knowledge in their advertising efforts to enhance consumers' perceptions of the authenticity of their advertisements. According to our study, the surveyed consumers consider honesty to be crucial. The potential financial interests of influencers might contribute to a negative perception of them. Clarity was considered important by the respondents to have trust in influencer advertising, as well as competence and expertise. In general, trust in electronic Word of Mouth exceeded trust in influencers.

Purpose: The purpose of the study is to gain a deeper understanding of how Generation X perceive that their purchase decisions are influenced by their use of social media. Method: The study is based on a qualitative research strategy. A semi structured interview was applied. The semi structured interview was conducted with ten respondents who were aged between 40–60 years and utilizes social media.  Theory: This study contains the following theories: The purchase decision process and eWOM.   Empirics/analysis:  The result incorporates a summary of the processed data that forms the basis for the ongoing analysis. Conclusion: This study sheds light on the intricate process of purchase decision-making among Generation X consumers on social media. In the realm of needs identification, the majority of participants discovered new needs through social media advertisements, while a smaller fraction did not associate need discovery with ads. The significance of information search on social media emerged, with participants perceiving it as a tool to gather relevant information for planned purchases. External information-seeking involved personal, commercial, and public sources.   The study uncovered that respondents react to both positive and negative reviews on social media, influencing their product and service evaluations. Nevertheless, varying levels of trust exist for social media reviews, with some participants dismissing them due to perceived bias and unreliability. Positive electronic Word-of-Mouth (eWOM), especially from reviewers with substantial followers, enhances the likelihood of purchase decisions for half of the respondents. Conversely, negative reviews, particularly those highlighting issues like shipping costs or customer service, can negatively impact purchase decisions. The credibility of eWOM influences respondents' willingness to adopt or dismiss information in their purchasing process. Negative consumer confidence may lead some respondents to refrain from making purchases. Credibility is attributed to reviewers with a significant following, while anonymous reviewers are perceived as less credible. Comprehensive and detailed reviews, offering nuanced insights and solutions, enhance credibility. Respondents' prior experiences and internet literacy affect their trust in online reviews, and those encountering fake reviews may exhibit more skepticism. In the evaluation of alternatives, consumers emphasize the importance of both price and quality, with social media significantly impacting pricing and product comparisons. Within the category of purchase decisions, the study found that even after consumers make a decision, unexpected situations can lead to changes, such as negative reviews, social factors, and unforeseen circumstances like price changes or sudden shifts in needs. This underlines the dynamic nature of Generation X's purchase decision-making, demonstrating the continued influence of external factors even post-decision

Purpose – The purpose of this study is to identify and describe how consumer perceptions regarding information quality, sender credibility and effect of eWOM-communication differ between Facebook and Prisjakt. Approach – Based on previous research an analytical model was designed. The parts in the model were the aspects of the problem which the present study aimed to examine. An experimental design was applied in which ten students at Örebro University were exposed to a scenario where they took part of eWOM-communication concerning a specific product on Facebook and Prisjakt and then had to answer questions in an interview. The analytical model formed the base of the interview guide used in the interview and the specific product was chosen with help from a focus group. Implication – The study illustrates that consumers may perceive the quality higher on Prisjakt while the sender credibility can be perceived higher on Facebook. Despite this conclusion the effect of eWOM-communication in this study is that the information on Facebook is adopted to a greater degree than the information on Prisjakt. The reason for this is that the sender credibility appeared to be more important in the process of information adoption. / Syfte – Syftet med denna studie är att identifiera och beskriva hur konsumenters uppfattning skiljer sig mellan Facebook och Prisjakt gällande informationens kvalitet, avsändarens trovärdighet och effekten av eWOM-kommunikation. Tillvägagångssätt – Utifrån tidigare forskning utformades en analysmodell vars delar var de aspekter av problemet som studien syftade till att undersöka. En experimentell design tillämpades där tio studenter vid Örebro universitet fick sätta sig in i ett scenario där de tog del av eWOM-kommunikation gällande en specifik produkt på Facebook respektive Prisjakt och sedan fick svara på frågor i en intervju. Analysmodellen låg till grund för en intervjuguide som användes vid intervjun och den specifika produkten diskuterades fram med hjälp av en fokusgrupp. Slutsats – Studien illustrerar att konsumenter kan uppfatta informationens kvalitet högre på Prisjakt medan avsändarens trovärdighet kan uppfattas högre på Facebook. Trots detta är slutsatsen gällande effekten av eWOM-kommunikation i studien att informationen på Facebook tenderar att anammas till en större grad än informationen på Prisjakt. Anledningen till detta är att avsändarens trovärdighet visade sig vara av större betydelse i processen av informationsanammande.

Titel: Service Recovery genom hantering av eWOM - En studie om e-handelns modebransch. Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi. Författare: Omar Aboukhaled & Viktor Oleandersson. Handledare: Akmal Hyder. Datum: 2022 juni. Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur e-handelsföretag inom modebranschen hanterar negativ eWOM genom nyttjandet av Service Recovery. Metod: Studien utgår från en kvalitativ metod med ett hermeneutistiskt synsätt samt en induktiv forskningsansats. Empirin består av sju semistrukturerade intervjuer. Slutsats: Digitala utvecklingen har givit ett stort utrymme för Service Failure, det har även underlättat för eWOM att spridas. Vanligaste orsakerna till att negativ eWOM sprids enligt studien är framförallt leveransproblem eller missnöje över en produkt. Studien visar även att majoriteten av företagen saknar en plan för Service Recovery och istället förlitar sig på kundserviceavdelningen. Studiens bidrag: Studiens bidrag till teorin inom marknadsföring är en ökad förståelsekring hur svenska företag inom e-handelns modebransch hanterar negativ eWOM samtorsakerna till eWOMs uppkomst. Det praktiska bidraget är en visdom för ehandelsföretag inom modebranschen för att kunna utforma en Service Recovery strategisamt vilka aspekter som kan förebygga negativ eWOM. Förslag till vidare forskning: Forskningen kan fördjupas ytterligare genom att ta hänsyn till kundens perspektiv. Vidare framgick det i denna studie att den digitala utvecklingen har påverkat e-handelsföretag och eWOM markant, därav blir det av intresse att undersöka hur företag ska handskas med digitaliseringen. Slutligen är ett förslag att undersöka detta ämne inom andra branscher. / Title: Service Recovery by managing eWOM - A study of the e-commerce fashion industry. Level: Final assignment for Bachelor Degrees in Business Administration. Authors: Omar Abou Khaled & Viktor Oleandersson. Supervisor: Akmal Hyder. Date: 2022 June. Aim: The purpose of this study is to investigate how e-commerce companies in the fashion industry manage negative eWOM through the use of Service Recovery. Method: This study is based on a qualitative method with a hermeneutic approach and an inductive research approach. The empirical data consists of seven semi-structured interviews. Conclusion: Digital development has given a lot of room for mistakes, it is also easier for eWOM to spread. The most common reasons for negative eWOM spreading are mainly delivery issues or dissatisfaction with a product. The study also shows that the majority of companies lack strategies and instead rely on the customer service department, which makes it important to have well-trained staff. Contribution: The study’s contribution to the theory in marketing is an increased understanding of how Swedish companies in the e-commerce fashion industry manage negative eWOM and the reasons for eWOM’s emergence. The practical contribution is a wisdom for e-commerce companies in the fashion industry to be able to design a Service Recovery strategy and the aspects that can prevent negative eWOM. Suggestions for future research: The research can be further deepened by taking the customer perspective into account. It will also be of interest to investigate how companies should deal with digitalisation. Finally, a suggestion is to study this topic in other industries.

Datum: 2023-05-30 Nivå: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp  Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Universitet  Författare: Alva Landberg (96/07/03), Emma Inge (98/02/15), Felicia Schönning (98/11/02)                                                                                 Titel: Användargenererat innehåll på TikTok och dess påverkan; En kvantitativ undersökning av generation Z's köpintention och köpbeslut Handledare: Pejvak Oghazi Nyckelord: Användargenererat innehåll, Attityder, Elektronisk Word of Mouth (eWOM), Generation Z, Köpbeslut, Köpintention, TikTok Forskningsfrågor: (1) Hur påverkar användandet av TikTok generation Z’s köpbeslut? (2) Har användargenererat innehåll på TikTok något samband med generation Z’s köpintention? (3) Hur påverkas generation Z’s köpbeslut av användargenererat innehåll på TikTok? (4) Hur påverkar användandet av TikTok generation Z’s attitydkomponenter; kognitiv, affektiv och beteende? (5) Vilka skillnader finns mellan generation Z och millennials vid användandet av TikTok?   Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka ifall användargenererat innehåll på sociala medieplattformen TikTok påverkar generation Z's köpintention och köpbeslut. Metod: Studien är baserad på en kvantitativ forskningsansats där primärdata samlats in i form av en digital enkätundersökning. Datan samlades in med ett resultat av 183 respondenter med ett bortfall på 30, vilket gav 150 validerade svar. Datan analyserades sedan via en korrelationsanalys, Cronbach’s alfa, regressionsanalys och en korstabulering i det statistiska dataprogrammet SPSS. Slutsats: Resultatet visade att användargenererat innehåll på TikTok har ett samband med generation Z’s köpintention och köpbeslut. En ökad användning av TikTok bidrar till att attitydkomponenterna; kognitiv, affektiv, beteende påverkas positivt av rekommendationer från användare på TikTok, vilket bidrar till en ökad köpintention som senare leder till ett köpbeslut. / Date: 2023-05-30 Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: Alva Landberg (96/07/03), Emma Inge (98/02/15), Felicia Schönning (98/11/02)  Title: User-generated content on TikTok and its impact; A quantitative study of generation Z's purchase intention and purchase decision Supervisor: Pejvak Oghazi Keywords: Attitudes, Electronic Word of Mouth (eWOM), Generation Z, Purchase decision, Purchase intention, TikTok, User Generated Content (UGC) Research questions: (1) How does the use of TikTok affect generation Z's purchase decisions? (2) Does user-generated content on TikTok relate to generation Z's purchase intention? (3) How does user-generated content on TikTok influence generation Z’s purchasing decisions? (4) How does using TikTok affect generation Z's attitudinal components; cognitive, affective, and behavioral? (5) What are the differences between generation Z and millennials when using TikTok? Purpose: This study aims to investigate if user-generated content on the social media platform TikTok influences generation Z's purchase intention and purchase decision. Method: This study is based on a quantitative research approach where primary data has been collected through an online survey. The data was collected with a result of 183 respondents with a non-response rate of 30, which gave a total of 150 validated responses. The data were analyzed through a correlation analysis, Cronbach's Alpha, regression analysis and a cross-tabulation in the statistical data program SPSS. Conclusion: The result showed that user-generated content on TikTok has a connection with generation Z's purchase intention and purchase decision. Increased use of TikTok contributes to the attitudinal components; cognitive, affective and behavior is positively affected by recommendations from users on TikTok, which contributes to an increased purchase intention that leads to a purchase decision.