Thesis (doctoral)--Universität, Stuttgart, 2001. / Includes bibliographical references (p. 233-245).

Depuis ses premières jurisprudences mettant en balance la libre circulation des marchandises et le droit de marque, La Cour de justice n'a cessé de remodeler le droit de marque. Elle lui a découvert une finalité concurrentielle, une fonction de garantie d'origine et un objet spécifique qui ne figurent dans aucuns textes mais qu'elle utilise pour déterminer le contenu du droit de marque et ses conditions d'exercice. Elle évoque depuis plusieurs années de nouvelles fonctions de ce droit et elle les a récemment énumérées et expressément intégrées au périmètre du droit. Pour appréhender le droit de marque, il convient aujourd'hui de rechercher l'apport de ces nouvelles fonctions au droit, les éventuelles modifications de la finalité qu'elle engendre et la manière dont elles influencent son contenu. Considérant que la finalité est le point de départ de la création d'un droit nous allons chercher la finalité du droit de marque pour pouvoir l'appréhender. / Since its early case law by balancing the free movement of goods and trade mark law, the Court of Justice has continued to reshape the trademark right. She has discovered a competitive purpose, as a guarantee of origin and a specific object. They don't appear in any texts but it uses to determine the content of the right brand and its operating conditions. She mentioned several years ago some new features of this right and it has recently listed and expressly incorporated in the content of the right. To understand the trade mark right now, we should be to seek the contribution of these new functions to the right, possible amendments to the purpose that it engenders and how they influence its content. Considering that the purpose is the starting point for creating a right we'll collect the purpose of trade mark rights in order to apprehend him.

L’avènement des communautés virtuelles de marque (VBC) bouleverse les relations avec les consommateurs et pousse les annonceurs à adopter une véritable Orientation Clients. Or, la littérature a mis en exergue certains avantages induits sans pour autant offrir une analyse holistique des bénéfices et impacts des plateformes d’engagement communautaires. Tel est donc l’objet de cette recherche qui tente d’apporter une première modélisation des bénéfices qualitatifs et quantitatifs des VBC. Le cadre théorique de notre recherche s’inscrit dans celui des théories relationnelles et de l’engagement des consommateurs. L’exploration conceptuelle de la littérature nous a permis de mieux appréhender les enjeux des VBC pour le champ du comportement du consommateur et le management du Marketing, avant de dresser une typologie des bénéfices induits. Aussi, compte tenu du faible nombre de VBC et de l’aspect stratégique de notre problématique, nous avons opté pour des entretiens semi-directifs avec des experts ou Dirigeants Marketing. Cette recherche hypothético-déductive nous a permis de mettre en lumière des catégories de bénéfices, avec notamment les impacts sur la Connaissance Clients, la Relation Clients, l’innovation participative, le crowd sourcing ou encore la gouvernance et le management. La phase exploratoire a validé les propositions de recherche avec des nuances récurrentes, notamment pour ce qui est de la représentativité relative des membres. Les principaux apports de cette recherche sont la mise en avant des facteurs d’optimisation de l’engagement des membres au sein des VBC, ainsi que l’impact sur le retour sur investissement. Ce travail ouvre de nouvelles perspectives de recherche du fait de son aspect pluridisciplinaire et des enjeux pour le management du Marketing, de la Relation Clients et des marques. / The advent of Virtual Brand Communities (VBC) is changing customer relationships and pushing advertisers to adopt a true Customer Driven Strategy. The literature has highlighted some of the benefits that have been gained, without providing a holistic analysis of the benefits and impacts of community engagement platforms. It is therefore the object of this research that attempts to provide a first modelization of the qualitative and quantitative benefits of VBC. The theoretical framework of our research is in line with relational theories and consumer engagement. The conceptual exploration of literature allowed us to better understand the stakes of the VBCs for the field of consumer behavior and marketing management, before drawing up a typology of the profits induced. Also, given the low number of VBCs and the strategic aspect of our research, we have opted for semi-directive interviews with experts or marketing executives. This hypothetico deductive research has allowed us to highlight families of benefits, with impacts on Customer Knowledge, Customer Relationship, participative innovation, crowd sourcing, governance and management. The exploratory phase validated the research proposals with recurring nuances, in particular with regard to the relative representativeness of the members. The main contributions of this research are the optimization of the factors of member’s engagement within the VBC, as well as the impact on the return on investment. This work opens new research perspectives, because of its multidisciplinary aspect and the stakes for Marketing management, Customer Relations and brands.

Cette thèse vise à apporter une nouvelle compréhension du militantisme anticonsumériste. La littérature sur les mouvements sociaux conceptualise les actions militantes soit comme des actions politiques soit comme une défense de certaines valeurs culturelles. Dans cette étude, nous nous appuyons sur la théorie des conventions pour mettre en lumière les règles sous-jacentes au militantismeanticonsumériste. En nous basant sur des données ethnographiques et des entretiensphénoménologiques, nous expliquons, tout d’abord, les actions militantesanticonsuméristes à travers les conventions du modèle des cités. Puis, nous nousinterrogeons sur la capacité des militants anticonsuméristes à critiquer les conventions déjà établies. Enfin, cette capacité critique nous permet d’analyser les règles d’une nouvelle convention coordonnant les actions militantes anticonsuméristes. Cette convention militante a des implications managériales, notamment en dotant les marketeurs de connaissances sur les actions anticonsuméristes. / This thesis aims to bring a new understanding of anticonsumption activism. Theliterature on social movements conceptualizes activism as political or cultural actions. In this study, we rely on the convention theory to highlight the underlying rules of anticonsumption activism. Based on ethnographical data and phenomenological interviews, we explain, first, anticonsumption activism through the orders model. Then, we question the competence of activists to criticize the conventions of the orders model. Finally, this critical competence allows us to analyze the rules of a new convention coordinating anticonsumption activism. This activist convention has implication for managers, by giving them knowledge on anticonsumption activism.

Depuis le tournant du XXIe siècle, la publicité vit une importante transformation, dans laquelle les marques effacent de leur communication les signes à connotation marchande et contribuent, paradoxalement, à une marchandisation sans précédent de l’espace social. Dans cette démarche, on assiste à un discours publicitaire qui gomme ses promesses hyperboliques et essaie de se réconcilier avec les consommateurs, en mettant en scène de « vrais gens » et en intégrant leurs expressions singulières au sein de l’argumentation marchande. Envisager ce phénomène à partir de la notion de « témoignage » permet de concevoir une énonciation publicitaire à la première personne du singulier, basée sur un vécu présumé de l’énonciateur. Cet énonciateur atteste de son dire et, par conséquent, du discours marchand dans lequel il est impliqué ; il demande la croyance des allocutaires et les encourage à s’identifier au vécu rapporté. La publicité dite « testimoniale » dépasse cependant la simple fonction d’attestation. En effet, elle peut aussi faire l’éloge de valeurs, comporter un modèle d’exemplarité, susciter un questionnement éthique, en se mettant au service de la communication de marque dans toute sa dimension « dépublicitarisée ». Selon une approche pragmatique, ce travail s’appuie sur l’analyse des manifestations publicitaires diffusées en France, notamment entre les années 2005 et 2015, avec l’objectif de saisir les enjeux énonciatifs, sémiotiques et performatifs des formes testimoniales de la publicité contemporaine. Cette analyse confirme que c’est grâce à la relation évolutive entre les marques, leurs représentations et les consommateurs que surgissent de nouveaux usages de la publicité testimoniale et, plus encore, de nouvelles dynamiques de la communication marchande. / Since the beginning of the 21st century, advertising has undergone significant transformation, with brands removing commercial overtones from their communication and contributing, somewhat paradoxically, to the unprecedented commercialisation of social space. In the process, the advertising message is erasing extravagant promises and attempting to reconnect with consumers, by featuring “real people” and incorporating their personal expression into marketing arguments. Developing this phenomenon around the concept of testimony allows for the crafting of an advertising message in the first person singular, based on the supposed experience of the speaker. This speaker’s statement vouches for the sales pitch in which he is implicated; he asks his audience to believe him and encourages them to identify with the experience he is sharing. But so-called “testimonial” advertising goes beyond the mere role of attestation. Indeed, it can be used to conceal commercial interests of brand communication, by praising values, offering an exemplary model and stimulating ethical reflection. Based on a pragmatic approach, this study draws on an analysis of advertising in France, principally between 2005 and 2015, with the aim to understand the enonciative, semiotic and performative issues in testimonial forms of contemporary advertising. This analysis confirms that the evolutary relationship between brands, their representations and customers has lead to the emergence of new forms of testimonial advertising and, furthermore, to new dynamics in brand communication.

Cette thèse a pour but d’étudier les stratégies d’influence des enfants et des adolescents lorsqu’ils demandent à leurs parents de leur acheter des jeux et jouets ou des vêtements de marque. Elle a également pour but de vérifier s’il y a des différences entre les stratégies d’influence des enfants et celles des adolescents. Les enfants de cette étude ont entre 7 et 11 ans et appartiennent au stade opératoire concret du développement cognitif de Piaget (1975). Les adolescents, quant à eux, ont entre 12 et 15 ans et appartiennent au stade opératoire formel du développement cognitif de Piaget (1975). Après une revue de la littérature (sur l’enfant-consommateur et l’adolescent-consommateur) et grâce à une étude qualitative auprès d’enfants et d’adolescents, un modèle conceptuel a été élaboré. Une étude descriptive a été menée auprès de 132 enfants et 119 adolescents pour étudier comment les enfants et les adolescents influencent leurs parents pour l’achat de produits qu’ils désirent. Le rôle modérateur de certaines variables est aussi affirmé, d’autres infirmé. / The aim of this dissertation is to study the strategies of influence of children and teenagers when they ask their parents to buy them games, toys and brand clothing. The aim is also to verify whether or not there are differences between the strategies of influence of children, and those of teenagers. The children in this study are between age 7 and 11, and belong to the concrete operational stage of Piaget’s cognitive development theory (1975). The teenagers are between age 12 and 15, and belong to the formal operational stage of Piaget’s cognitive development theory (1975). After a literature review on children consumers and teenage consumers, and thanks to a qualitative study conducted among children and teenagers, a conceptual model was elaborated. A descriptive study was carried out among 132 children and 119 teenagers in order to study how children and teenagers influence their parents into buying goods that they want. The moderating role of some variables is also confirmed, that of others is invalidated.

Cette recherche part des profondes modifications de l’espace sociétal cristallisées par la crise économique et sociale de 2008 dans nos sociétés occidentales. L’objectif de cette étude est d’inscrire la crise de la publicité et des marques dans une mutation sociétale plus profonde, avec une remise en cause du modèle capitaliste de consommation de masse. Dans un contexte de crises, nous sommes en droit de nous interroger sur l’avenir de la marque : va-t-elle évoluer vers un modèle alternatif correspondant davantage aux mutations sociétales en cours ? Notre réflexion s’inscrit dans le champ des sciences de l’information et de la communication en étudiant l’évolution du concept de marque d’un point de vue sociosémiotique, c’est-à-dire en considérant le contexte économique et social comme un cadre primaire analytique au sens de Goffman. Il s’agit de partir d’occurrences concrètes de communication (alter-marque, insertions de produits et de marques dans la série The Big Bang Theory, webséries de marque, publicité native dans le Huffington Post) pour mieux comprendre la société qui constitue leur espace de mutation. Nos travaux mettent en évidence la capacité de la marque à s’extraire du cadre commercial à travers des procédés d’insertion ou de mimétisme médiatique. En mettant en perspective des concepts issus des recherches en sciences de l’information et de la communication contemporaines avec les interprétations de certains experts en stratégie des marques, nous avançons l’hypothèse d’un nouvel ordre de la marque, médiatique et culturel. En effet, la marque mute progressivement vers un modèle culturel et médiatique pour répondre à sa « crise de sens » (Semprini, 2005), notamment en instaurant un imaginaire de marque davantage ancré dans la culture médiatique du public. McLuhan (1967) affirmait dans les années 60 que le médium était le message : aujourd’hui, la marque ne tend-elle pas à devenir elle aussi un média et faire sens en tant que tel dans l’espace public ? / This research emanates from the deep the social changes that our Western societies faced in a context of economic and social crisis, which peaked in 2008. The objective of this study is to demonstrate how the media and brand crisis is part of a deeper social mutation and question the capitalist model of mass consumption. In this context of crisis, we can question the future of brand marketing: is it going to evolve towards an alternative model, more in line with current social changes? Through our study of the evolution of the brand concept from a socio-semiotics angle, we will consider the economic and social environment from the analytical primary framework as defined by Goffman. Therefore, our research is firmly anchored in the field of information and communication sciences. We focus on specific communication occurrences (alter-brand, brand placements in The Big Bang Theory series, brand webseries, native advertising in The Huffington Post) in order to better understand the society that constitutes their environment of transformation. Our research highlights the capacity of the brand to extricate itself from a commercial aspect through insertion or media imitation processes. By focusing on concepts emerging from research in contemporary information and communication sciences, and by putting in perspective experts’ interpretations of brand strategy, we explore the hypothesis of the emergence of a new order of media and cultural brand. Indeed, the brand gradually shifts towards a cultural and media model in order to respond to its “meaning crisis” (Semprini, 2005), in particular by establishing an imaginary around the brand, more anchored in media culture. McLuhan (1967) suggested in the sixties that the medium was the message: today, the brand seems to tend to become a media and establish itself as an integral part of the public sphere

L’acquisition des meilleurs profils représente un enjeu stratégique et une source de compétitivité pour les organisations, lesquelles se sont intéressées de plus en plus au développement d’outils et de pratiques pour se différencier sur le marché du travail en tant qu’employeurs.En effet, des facteurs tels que l’innovation technologique, les restructurations, la démographie et les fusions ont contribué à l’accroissement de la demande en terme de compétences pointues et profils spécifiques. Plus que jamais, attirer et retenir les meilleurs talents sont devenus une priorité et une garantie de succès des organisations.Au niveau de la recherche académique, l'attractivité de l'employeur a été abordée sous plusieurs angles, notamment depuis le développement du concept de la marque employeur. Cependant, malgré la richesse des écris sur le sujet, nous constatons qu'il existe une lacune concernant l'étude des caractéristiques individuelles et leurs effets sur le choix des candidats potentiels des attributs attractifs qui constituent la marque employeur.La présente thèse étudie l’influence des traits de personnalité des candidats potentiels sur le choix des attributs de la marque employeur.Pour cela, une étude quantitative sur un échantillon de 1062 candidats potentiels (salariés et étudiants) a été réalisée. Elle met en évidence la relation entre les traits de personnalité des candidats potentiels et leur influence sur le choix des attributs recherchés chez un employeur et fait également ressortir également des différences entre les deux catégories de l’échantillon.D’un point de vue théorique, cette étude contribue à l’enrichissement de la recherche sur le concept de la marque employeur, puisqu’il n'existe pas d'études qui traitent le lien entre la personnalité des candidats potentiels et les attributs perçus comme attractifs chez un employeur.D’un point de vue managérial, elle permet aux organisations de comprendre les conséquences des attributs organisationnels affichés et les personnalités susceptibles d’êtres attirées et ainsi donner la possibilité aux praticiens d’ajuster et ou orienter le contenu de la marque employeur selon les traits de personnalité recherchés. / Hiring the best profiles has become a source of competitive advantage as well as a strategic challenge for most organizations today. It constitutes one of the salient tasks of human resources practitioners as far as recruitment is concerned.The current organizational changes triggered by globalization, innovation, demography, mergers and acquisitions and restructuring among other things have made it mandatory for corporations to attract and retain the best talents in order to secure the organization’s success.At the academic level, employer attractiveness, seeking to understand the work value preferences of current and/or future employees, has been tackled from different facets since the emergence of the Employer Branding concept. However, we have noted a scarcity in studies dealing with individual features characterizing the Employer Branding concept as a strategic tool of competitiveness in analyzing both the influence of personality traits for potential candidates and the preferred employer’s attributes.We have conducted a quantitative study based on a sample of 1062 (students and employees). It highlights three key points: Firstly the study sheds the light on the relationship between the candidates personality traits and the employer’s sought attributes. Secondly, it shows the influence of individual characteristics on the candidate’s choice and finally, it highlights the difference among different sample’s categories.From a theoretical point of view, the results derived from this study enrich our understanding of the employer branding by confirming the relationship between personality traits and organisational attributes.From a managerial point of view, the study reveals to practioners the importance of the communication about the components of the employer branding and the personality characteristics of the would-be potential candidates. It also paves the way for the employer to adjust or orient the contents of the employer branding according to personality traits sought by the organization.

L’objectif de cette recherche est d’étudier la réponse affective de l’enfant ainsi que son comportement suite à son exposition à un emballage ludique tel un « toy-packaging ». Nous testons aussi le rôle médiateur des variables sociodémographiques sur ces liens. Ainsi nous avons eu recours à quatre prototypes différents de « toy-packagings » selon la présence ou non des critères anthropomorphique et réutilisable pour un produit qui ne suscite pas l’intérêt des enfants, soit le gel-douche. L’expérimentation a été dupliqué dans deux contextes différents afin d’asseoir l’universalité des résultats, il s’agit d’une première étude opérée en France suivie d’une deuxième opérée en Tunisie. La recherche a montré un impact positif du critère anthropomorphique sur la réponse affective de l’enfant envers la marque dans les deux contextes. A l’encontre l’impact du deuxième critère (la réutilisabilité) n’a pu être validé qu’en Tunisie. L’analyse des différences entre les deux critères du « toy-packaging », révèle la prépondérance du premier confirmant l’importance de s’identifier à un héros/emblème chez les jeunes consommateurs. Ainsi, ici ceux sont les plus petits qui éprouvent plus d’enthousiasme envers des marques emballées dans des « toy-packagings » plutôt que leurs aînés. L’âge subjectif est donc une variable qui explique ces différences inter-segment. / This research aims to study the emotional response of children and their behavior toward playful packaging such as a "toy-packaging". It aims also to test mediating role of socio-demographic variables on these links. Thus we used four different prototypes of "toy-packaging" according to the presence or not of anthropomorphic and reusable criteria for a product that does not arouse the interest of children (shower-gel). The experiment was duplicated in two different contexts in order to establish the universality of results, it is about a first study operated in France followed by a second one operated in Tunisia. Research has shown a positive impact of the anthropomorphic criterion on the child's affective response to the brand in both contexts. Although the impact of the second criterion (reusability) has only been validated in Tunisia. The analysis of the differences between the two criteria of "toy-packaging" reveals the importance to be identified to a hero / emblem among young consumers. Thus, the youngest children (7 and 8 yrs) are more enthusiastic towards brands packaged in "toy packaging" rather than their elders. Subjective age is therefore a variable that explains these inter-segment differences.

De nombreux travaux marketing décryptent l’effet des marques sur le consommateur, mais rares sont ceux qui étudient leur rôle à l’interne des organisations. Cette recherche-insider s’appuie de façon originale sur les travaux en théorie des organisations, et précisément sur ceux du courant des « Brands at Work » qui aborde la marque comme une nouvelle forme de contrôle au sein des organisations, pouvant affecter l’identité des employés. Cette recherche qualitative (59 entretiens longs) étudie empiriquement le rôle de la marque dans les processus de régulation identitaire (RI) des managers, à la fois producteurs et récepteurs de son discours, dans le cas spécifique de l’industrie du luxe. Nos résultats montrent l’existence d’un langage-type managérial inspiré du discours marketing, visant à masquer des pratiques de management et de production, le luxe pouvant être théorisé comme une « storytelling industry ». Nous caractérisons comment le management utilise la marque comme outil de RI ; la marque pouvant soutenir les pratiques de RI - cas que nous labellisons « la marque fait management » - ou cristalliser les tensions, brouiller les pratiques; « défaire management ». / While brands are traditional topics for the marketing research, they do not retain much attention from organization studies. This thesis originally draws upon the recent « Brand at Work » trend that considers brands as an internal organizational resource affecting identity, a tool for organizational control. Drawing on an insider-research in the luxury industry and on rich empirical material (59 interviews), we show the existence of an archetypal managerial discourse, deeply infused by the marketing discourse, brand being both used as a management tool, and a way to disguise the reality of practices; turning the luxury into a “storytelling industry”. Looking at managers, both producers and receivers of the brand message, we reveal the role of the brand in their identity regulation (IR) processes. We found that the brand can either support their IR practices, managers willingly buying into the brand, or crystallize tensions, corrode IR and act as a dis-connecting mechanism between identity (re)formation and regulation processes. We show the centrality of brand in managers’ identity regulation processes.