La généralisation de l’usage d’Internet et le développement simultané du web 2.0 avec l’apparition des réseaux sociaux numériques (RSN) ont conduit à l’apparition d’une présence numérique pour les internautes : l’identité numérique (IN). Constituée d’une superposition d’identités faites de données personnelles, déclaratives et comportementales, cette nouvelle forme d’identité est caractérisée par des modes d’expression de soi divers particulièrement visibles sur les RSN et en particulier sur le site Facebook. Simultanément, l’affranchissement de l’individu des cadres sociaux traditionnels le conduit à faire et défaire son identité qu’il envisage désormais comme un processus de construction identitaire (CI) fondé sur une recherche de repères et de relations. Ces nouveaux enjeux liés à l’identité conduisent à une évolution des liens entre CI et consommation. Celle-ci apparait en effet majeure pour la CI par les récits de soi qu’elle permet aux consommateurs. Ces mutations contraignent les entreprises à repenser leurs stratégies de marque établies depuis les années 50. Ces stratégies, centrées sur la quête d’attention du consommateur, s’attachent à individualiser le dialogue et à créer des contenus générant de l’interaction avec les publics ciblés. Dans cette optique, par ses caractéristiques et ses manifestations, l’IN est susceptible d’éclairer la prise en compte de nouveaux modes de présence des marques. À travers trois propositions théoriques, l’IN est envisagée au centre des perspectives d’innovation des marques ; l’analyse qualitative et quantitative de données collectées auprès des jeunes adultes a donné lieu à des apports théoriques liés aux modes de CI contemporaine et à des apports managériaux relatifs à l’élaboration de nouvelles stratégies de communication sur Internet. / The spread of the Internet and the simultaneous development of Web 2.0 together with the advent of digital social networks (DSN) have led to the emergence of a digital presence for internet users: digital identity (DI). Consisting of a superposition of identities born from personal, declarative and behavioral data, this new form of identity is characterized by various highly patterns of self-expression on the DSN and in particular on Facebook. Simultaneously, the emancipation of the individual from traditional social frameworks leads that individual to construct and re-shape his or her identity which is now seen as a process of identity construction (IC) based on a search for benchmarks and relationships. These new identity issues lead to a modification in the relationship between IC and consumption. Indeed, this modification appears to have a major effect on IC through the self-image (or images) consumers are able to project. These changes are forcing companies to rethink the branding strategies they laid down back in the 50s. These strategies, focusing on the quest for consumer’s attention, endeavor to set up personalized rapports and create content that generates interaction with their targets. To this end, through its characteristics and in all its forms, DI could very well open the path to new ways of brand presence being taken into account. In the light of three theoretical proposals, DI is considered as being central to brand innovation perspectives; qualitative and quantitative analysis of data collected from young adults resulted in three theoretical contributions related to the IC modes of the contemporary individual and to three managerial input on the development of new strategies for communication on the Internet.

Devant le nombre croissant d’atteintes commerciales intentionnelles et la prétendue incapacité du droit à y faire face, les sociétés commerciales ne sont plus en mesure d’obtenir efficacement réparation du préjudice subi. Forts de ce constat, certains auteurs proposent l’instauration des dommages-intérêts punitifs, alors que d’autres préconisent ceux à caractère restitutoire. Cette étude a pour objet de démontrer que les sociétés commerciales peuvent subir des atteintes à leurs intérêts extra-patrimoniaux, et que celles-ci peuvent et doivent être réparées sur le fondement du préjudice au moins moral. Dans ce cadre, les notions d’image de marque,de savoir-faire, de culture d’entreprise, d’identité et de réputation seront au coeur de cet ouvrage. En outre, la distinction des termes de dommage et de préjudice est essentielle, en ce qu’elle permet de clarifier le régime juridique du préjudice moral. Les conséquences patrimoniales et extra-patrimoniales de l’atteinte doivent donc être envisagées distinctement.Il conviendra de faire une place importante aux règles relatives à la réparation du préjudice moral. Le rôle du juge et celui de l’expert seront mis en exergue, et nous tenterons de faire apparaître les critères utilisés par le juge. Une méthode alternative consistant à prendre en compte certains critères complémentaires sera proposée et nous observerons les conséquences de la réparation auprès des différents protagonistes. / As they face a growing number of commercial torts, and their inalility to manage them, companies are no longer able to obtain effective compensation for property and pecuniary losses. On the basis, some authors suggest the introduction of punitive damages, while others advocate restitutory damages.This study aims to desmonstrate that companies can suffer damage to their extra-patrimonial interests, and that in this case they should be compensated at least on the basis of moral damages. In this context, this thesis will focus on the concepts of brand, know-how, corporate culture, identity, and reputation. Furthermore, the distinction between the terms “damage” and“harm” is critical, as it clarifies the legal status of non-pecuniary damages suffered by acompany while the consequences of patrimonial and extra-patrimonial damages are considered separately. Hence, new rules regarding the moral damages should be considered. The role of judges and experts will be highlighted, as well as the criteria therefore used by the judge. An option isalso to consider some additional criteria. It is also worth mentionning the results of redress onthe various protagonists.

Pour s’imposer sur ce marché de consommation alimentaire fortement concurrentiel, les enseignes de la grande distribution se sont attelées au terroir et à ses produits. Aujourd’hui, les MDD de terroir, porteuses de différenciation, sont les seules à progresser confirmant l’intérêt croissant des consommateurs pour ce type de produit. Le terroir devient un enjeu à la fois en termes de pratique de consommation et de marché alimentaire. L’objectif de recherche est de montrer comment les MDD de terroir contribuent à construire la légitimité de l’enseigne de distribution lui permettant, d’une part, d’accéder aux meilleures ressources locales afin de disposer d’un avantage compétitif et, d’autre part, de créer des conditions nécessaires de conformité en réponse aux pressions de l’environnement qui brouillent et/ou menacent sa légitimité et le sens de ses actions. Pour répondre à la question de recherche le cadre théorique mobilise trois champs théoriques : les concepts image terroir et valeur de consommation, le marketing relationnel sur le comportement du consommateur expliqué notamment par la satisfaction et la confiance et la légitimité élément central de la sociologie néo-institutionnelle. La méthodologie mixte adoptée combine approches qualitative (20 interviews) et quantitative (631 répondants en deux enquêtes) et démontre l’effet positif significatif de l’interaction image terroir – valeur perçue de consommation de la MDD de terroir sur la légitimité territoriale perçue de l’enseigne. La légitimité territoriale perçue participe à la construction de la confiance et médiatise les effets de l’image de la MDD de terroir et de la valeur perçue sur la satisfaction, la confiance en la MDD et la confiance envers l’enseigne. / To impose themselves on the very competitive food consumption market, mass-marketing retailers have tackled the terroir and its regional food products. Today, store-brand regional products, which contribute to differentiation, are the only products whose market share continues to grow. This phenomenon reaffirms the consumers’ increasing interest for this type of products. Regional food products are becoming a new challenge not only in regards to consumption habits but also in regards to the food industry. The first goal of the research is to show how store-brand regional products contribute to building up the legitimacy of the brand by allowing it access to the best local/regional resources in order to obtain a competitive advantage. Its second goal is to create the necessary compliance requirements, in response to the pressure from the environment which confuses and/or threatens its legitimacy and the meaning of its actions. To answer the research question, the theoretical framework mobilizes three theoretical fields: terroir/regional image concepts and consumption value, as well as relationship marketing based on the consumer’s behavior and explained in particular by satisfaction, trust and the central legitimacy component of sociological institutionalism. The mixed methodology combines both a qualitative (20 interviews) and a quantitative approach (631 persons answered the two surveys). It also demonstrates the significant positive effect of the regional image interaction – how the store-brand regional consumption value and the territorial legitimacy of the brand are perceived. The territorial legitimacy contributes to building up confidence and gives media attention to the store-brand regional image and to the perceived value of the satisfaction and the confidence towards the brand.

Les réseaux de commerce coopératif et associé sont des groupes de détaillants, propriétaires de leur(s) point(s) de vente, qui mettent en commun leurs moyens (achat, marketing, communication, financement, logistique, etc.) et développent des politiques communes. L'objectif de cette recherche est de démontrer comment des réseaux de commerce coopératif et associé, avec le double statut de leurs membres, c’est-à-dire clients et copropriétaires des structures centrales, peuvent générer des synergies aussi efficaces que celles des réseaux mixtes (coexistence de succursales et de franchises dans le même réseau) afin de faire face au défi de l'uniformité du concept, nécessaire à la survie et au développement de tout réseau de points de vente. Le maintien de l'uniformité consiste à respecter les éléments clefs du concept. Une étude de quatre cas a été menée. Les résultats de la recherche qualitative mettent en évidence l'existence de différents processus qui émergent de manière centralisée (contrats, incitations et persuasion), décentralisée (confiance, implication organisationnelle et contrôle informel) et mixte (solidarité, mimétisme et enculturation). Tous ces processus ont été opérationnalisés et testés empiriquement avec un échantillon de 245 commerçants coopérateurs ou associés, issus de 53 réseaux différents, représentant tous les secteurs d'activité définis par la FCA (Fédération du Commerce coopératif et Associé). L'analyse s’est fondée sur une modélisation par équations structurelles de type PLS. Un modèle de management du défi de l'uniformité du concept des réseaux de commerce coopératif et associé est proposé. Ce sujet est crucial pour cette forme de réseaux. Le respect de l'uniformité du concept peut contribuer à renforcer l'image de marque en servant d’identifiant et de garantie pour les consommateurs et les candidats susceptibles de devenir coopérateurs, de garder un concept distinctif des concurrents, de réaliser des économies d'échelle et d’éviter les comportements opportunistes qui peuvent nuire à la performance globale du réseau. / Retail cooperatives and independent associated retail networks are groups of retailers, owners of retail and service stores that pool their means (in terms of purchasing, marketing, communication, funding, logistics, etc.) and develop common policies. The objective of this research is to demonstrate how retail cooperatives and independent associated networks, whose cooperators with their double status, as both customers and co-owners of the cooperative, can generate synergies as efficiently as in plural form networks (coexistence of company and franchise units in the same network) in order to face the challenge of network uniformity and thus both grow and survive as does every other kind of network. In this research, we will focus on network uniformity. Maintaining uniformity means respecting the core components of the network concept. A four-case study has been conducted and the findings of our qualitative research highlight the existence of different processes which emerge from a centralized top- down approach (Contracts, Incentives and Persuasion), a decentralized bottom-up, or horizontal approach (Trust, Organizational commitment and Informal control) and from a mixed approach (Solidarity, Mimesis and Enculturation). All of these processes were operationalized and tested empirically with a sample of 245 cooperators or independent associated retailers from 53 different networks, representing all the sectors of activity defined by the FCA (French Federation of Retail Cooperatives and Retail Independent Associations). The analysis was based on PLS structural equation modeling. This research suggests a model of management to face the challenge of concept uniformity at the heart of retail cooperatives and independent associated networks. This subject is of great interest to all retail cooperative networks. Maintaining uniformity can help to reinforce a network’s image as an indicator and guarantee for consumers and cooperative candidates. It will differentiate them from their competitors, contribute to improving better purchasing conditions and thus achieving important cost reductions, as well as avoiding opportunistic behaviors that can harm a network’s performance.

Mémoire numérisé par la Direction des bibliothèques de l'Université de Montréal.

Cette recherche contribue à la compréhension de la formation des préférences des adolescentes à l'égard des marques symboliques dans une logique de construction identitaire. Notre objectif est d'apporter un cadre théorique général de l'influence des éléments constituant l'identité sur les préférences des adolescentes à l'égard des marques symboliques et ce, dans le contexte tunisien. Cette thèse part des constats fondés par les tenants de l'interactionnismc symbolique : l'identité se construit à travers l'interaction entre les aspects saillants de soi et l'environnement social, et que cette construction est soutenue par des symboles significatifs partagés par les individus, telle la marque. Notre hypothèse principale met en relation les aspects saillants de soi (estime de soi et contrôle de l'image de soi), l'environnement social appréhendé par le degré de sensibilité des adolescentes à leurs pairs, l'identification au groupe d'amis et la désidentification au groupe le plus éloigné et les marques ayant une valeur symbolique. L'étude empirique a été effectuée auprès de 480 adolescentes tunisiennes. Les résultats obtenus permettent d'avancer un modèle intégrateur des déterminants de la formation des préférences des adolescentes à l'égard des marques symboliques qui valident les effets directs de ces variables et les effets indirects à travers la sensibilité des adolescentes à l'influence de leur pair. Par ailleurs, les résultats montrent que certaines caractéristiques parentales (style parental et situation parentale) ainsi que des caractéristiques personnelles (âge et argent de poche) jouent le rôle des variables modératrices dans le cadre de la formation des préférences des adolescentes envers les marques symboliques. Cette recherche offre un cadre d'analyse pertinent pour saisir l'implication des partages de la signification symbolique des marques par les adolescentes. Plus particulièrement, cette recherche nous a permis d'enrichir la compréhension de la formation des préférences des adolescentes à l'égard des marques symboliques lors du processus de leur construction identitaire. / This research contributes to the understanding of the development teenagers' preferences towards the symbolic brands in logic of identity construction. Our objective is to develop a general theoretical frame of the components' influence of the identity on the teenagers' preferences towards the symbolic brands in the Tunisian context. In regard to the symbolic interactionism, this study explores the relationship between the striking aspects of the self concept (self esteem and self monitoring), the social environment presented by the degree of susceptibility of the teenagers to peer influence, the group identification and the group differentiation, and the symbolic brand. A model of the proposed relationships was developed and tested via structural equation modeling. The findings provide overall support for an integrator model of the determinant of the teenagers' preferences towards the symbolic brands which confine the direct effects of these variables and the indirect effects through the susceptibility of the teenagers to peer influence. Besides, the results show that certain parental characteristics (parental style and parental situation) as well as personal characteristics (age and allowance) play the role of the moderating variables within the framework of the development of the teenagers' preferences towards the symbolic brands. This research offers a relevant frame of analysis to understand the process of sharing the symbolic meaning of the brands by the teenagers. More particularly, this research enabled us to enrich the understanding of the formation of the teenagers' preferences towards the symbolic brands during their identity construction.

Le présent travail propose une étude sur l’étendue de la protection spéciale de la marque renommée. Dans le cadre de l’examen du régime actuel, il convient d’analyser la notion fondamentale de marque renommée, ainsi que celle de marque notoirement connue. Ensuite, sont examinées les conditions de l’atteinte à la marque renommée communes à toutes les formes d’atteinte : premièrement les conditions positives, et notamment celle de l’existence d’un lien dans l’esprit du public entre la marque renommée invoquée et le signe litigieux, deuxièmement, les conditions négatives, et en particulier l’exception du juste motif. L’étude présente les différentes formes d’atteinte à la marque renommées reconnues en l’état actuel du droit : la dilution, l’avilissement et le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de la marque. Selon la thèse défendue dans le travail, toutes ces formes d’atteinte à la marque renommée ont des finalités distinctes et sont indépendantes les unes des autres, en permettant de sanctionner différentes hypothèses d’usages de marques renommées par des tiers. Par ailleurs, l’étude situe le régime spécial par rapport au droit commun, d’une part, au droit commun des marques, en distinguant la protection élargie de l’hypothèse du risque de confusion, et, d’autre part, au droit commun de la responsabilité civile qui sanctionne le parasitisme susceptible de compléter la protection conférée aux titulaires sur le terrain de la protection de la marque renommée. Enfin, le travail présente une analyse de la problématique de la réparation des atteintes à la marque renommée en fonction de la forme d’atteinte établie par le titulaire. / The work offers a study on the scope of the special protection of the trade mark with a reputation. In the context of the assessment of the current regime, it is necessary to analyse the fundamental concept of the trade mark with a reputation, as well as the concept of the well known trade mark. Then, the conditions for infringement of the trade mark with a reputation common to all forms of infringement are examined: firstly, the positive conditions, in particular the existence of a link established in the public mind between the mark invoked and the sign in dispute, secondly, the negative conditions, in particular the exception of due cause. The study presents the various forms of infringement of trade marks with a reputation: dilution by blurring, dilution by tarnishment and unfair advantage taken of the distinctive character or the repute of the trade mark. According to the thesis of the work, all those forms of infringement have distinct purposes and are independent of each other, allowing to sanction various uses of trade marks with a reputation by third parties. In addition, the study places the special regime in relation to ordinary law, on the one hand, to the ordinary law of trade marks, by distinguishing between the extended protection and the likelihood of confusion, and, on the other hand, to the ordinary law of civil liability which sanctions the free-riding likely to complete the protection conferred on the right holders by the special regime. Finally, the work presents an analysis of the problem of repairing infringements of the trade marks with a reputation according to the form of infringement established by the right holder. / Rozprawa stanowi studium zakresu szczególnej ochrony renomowanego znaku towarowego. Pracazawiera pogłębioną analizę ewolucji ochrony znaku poza granicami specjalizacji. W ramach ocenyaktualnie obowiązującego reżimu wprowadzonego przez ustawodawcę unijnego w dyrektywieo znakach towarowych oraz w rozporządzeniu o znaku towarowym Unii Europejskiej wypadadokonać analizy fundamentalnego pojęcia znaku renomowanego, jak i pojęcia znaku powszechnieznanego. Następnie analizie poddano przesłanki naruszenia prawa do znaku renomowanegowspólne dla wszystkich postaci naruszenia: w pierwszej kolejności przesłanki pozytywne,w szczególności przesłankę powstania w świadomości odbiorców związku pomiędzy znakiemrenomowanym i spornym oznaczeniem, w drugiej kolejności, przesłanki negatywne, w szczególnościwyjątek uzasadnionej przyczyny używania znaku. Rozprawa przedstawia poszczególne postacinaruszenia prawa do znaku renomowanego uznane w obecnym stanie prawnym: szkodę dlaodróżniającego charakteru (rozwodnienie), szkodę dla renomy (degradację) oraz nienależnąkorzyść czerpaną z odróżniającego charakteru lub renomy znaku. Zgodnie z tezą bronioną w pracy,wszystkie postaci naruszenia prawa do znaku renomowanego służą odrębnym celom i są niezależnewobec siebie, pozwalając sankcjonować różne przypadki używania znaków renomowanych przezosoby trzecie. Ponadto reżim szczególnej ochrony jest w rozprawie sytuowany na tle ogólnychprzepisów prawa, z jednej strony, ogólnego prawa znaków towarowych, poprzez odróżnienierozszerzonej ochrony od hipotezy ryzyka konfuzji, z drugiej strony, przepisów ogólnychprzewidujących sankcje wobec działań charakteryzujących pasożytnictwo, które uzupełniająochronę przyznaną uprawnionym na gruncie prawa do znaku renomowanego. W pracy poddanorównież analizie problematykę odpowiedzialności majątkowej za naruszenie prawa do znakurenomowanego, biorąc pod uwagę postać naruszenia wykazaną przez uprawnionego.

Le produit de luxe n’est pas un bien comme les autres. Ses qualités matérielles et immatérielles lui confèrent une valeur particulière qui oblige son producteur à le vendre dans un environnement commercial adapté. La règle de droit peut-elle considérer cette particularité économique ? Paradoxalement, la France est leader mondiale du marché des produits de luxe, mais nul n’est en mesure d’affirmer avec précision ce qu’est le luxe. Intégrer une notion aussi insaisissable au sein d’un raisonnement juridique semble difficile. Pourtant, les atteintes subies par les titulaires des droits du produit de luxe ont convaincu le juge européen de mettre en place des règles protectrices spéciales. Le but poursuivi est légitime. Il s’agit de protéger les investissements réalisés pour vendre et promouvoir le produit de luxe. Mais cette démarche légale s’appuie sur une méthode de qualification qui n’est pas satisfaisante. L’«aura», le «prestige» ou la «sensation» de luxe qui émanent du produit marqué, sont des critères trop subjectifs pour assurer l’application systématique et cohérente de règles protectrices. C’est pourquoi, outre la démonstration d’un corpus de règles applicables au produit de luxe, il convient d’analyser les fondements de sa reconnaissance par le droit positif, ainsi que l’instauration d’un régime unifié reposant sur des critères de définition précis, prenant en considération les qualités intrinsèques de ce bien particulier. / The luxury product is not a product like any other. Its material and immaterial qualities confer a special value that requires its producer to sell it in a proper business environment. The rule of law can it consider this economic feature ? Paradoxically, France is world's leading luxury goods market, but no one is able to state precisely what is luxury. The law seems unsuited to integrate a concept as elusive as luxury. Yet, violations suffered by the owners of luxury product rights have convinced the European judge to set up special protective rules. The aim is legitimate. This is to protect the investments made to sell and promote luxury products. But this legal approach is based on a method of qualification which is not satisfactory. The "will", "prestige" or the "feel" of luxury emanating frombranded product, are too subjective criteria to ensure systematic and consistent implementation of protective rules. Therefore, in addition to the demonstration of a body of rules applicable to the luxury product, it should analyze the foundations of its recognition by positive law and the establishment of a unified system based on criteria precise definition, taking into account the intrinsic qualities of that particular property.

Résumé : Au Québec, la crise de l’industrie porcine a particulièrement affecté la coopérative La Coop fédérée. En réponse à cette crise, la marque de certification Porc certifié La Coop a été développée afin de personnaliser le produit et se différencier sur les marchés. Considérant le succès du Porc certifié La Coop sur les marchés d’exportation et les préoccupations grandissantes de consommateurs pour la qualité des aliments, La Coop fédérée envisage maintenant de mettre en valeur la marque de certification Porc certifié La Coop auprès de consommateurs québécois. Une résidence au sein de La Coop fédérée nous a permis d’identifier trois principaux enjeux liés à cette mise en valeur : la stratégie de communication, la stratégie de marque et la stratégie de certification. La stratégie de communication correspond au nombre et à la nature des signaux à mettre en valeur sur l’emballage (ex. : respect du bien-être animal, porc nourri à 100 % de grains végétaux et porc élevé sans antibiotiques), la stratégie de marque a trait à la présence ou non d’une marque sur l’emballage (ex. : Lafleur) et la stratégie de certification concerne la présence ou non d’une marque de certification (ex. : Porc certifié La Coop). La principale hypothèse de l’étude précise deux éléments. D’abord, la propension à payer pour la stratégie de communication comportant trois signaux est plus élevée que la propension à payer pour la stratégie de communication comportant un seul signal. La nature additive du modèle multiattributs permet de comprendre ce phénomène. Ensuite, la propension à payer est plus élevée lorsque la stratégie de marque utilise une marque réputée et une marque de certification réputée. Selon la théorie des signaux, il y a alors un lien de vulnérabilité à la marque réputée et un lien de vulnérabilité à la marque de certification réputée, ce qui renforce la crédibilité des signaux. Une expérimentation a été réalisée au moyen d’un panel Internet. L’échantillon final de l’étude est de 1 060 consommateurs québécois. Deux principaux résultats ressortent de l’étude. Premièrement, la propension à payer pour la stratégie de communication comportant trois signaux n’est pas toujours plus élevée que la propension à payer pour la stratégie de communication comportant un signal. Ce résultat s’explique par la dominance du signal bien-être animal au Québec. Deuxièmement, les résultats montrent l’absence d’effet modérateur des stratégies de marque et de certification. Il semble donc que le lien de vulnérabilité ne permet pas toujours de renforcer la crédibilité des signaux. Une autre variable est à considérer pour renforcer la crédibilité des signaux, soit la responsabilité sociale perçue. // Abstract : In Quebec, the crisis in the pork industry particularly affected La Coop fédérée cooperative. In response to this crisis, the certification mark “Porc certifié La Coop” was developed to customize the product and differentiate it in the marketplace. Given the success of the certification mark on the export market and the growing concerns of consumers about food quality, La Coop fédérée is now planning to promote the certification mark Porc certifié La Coop to Quebec consumers. A residency within La Coop fédérée has helped identify three main issues related to this campaign: the communication strategy, the branding strategy and the certification strategy. The communication strategy is the number and nature of the signals presented on the packaging (e.g., animal welfare, 100% grain-fed pork, pork raised without antibiotics), the branding strategy is the presence or absence of a brand on the packaging (e.g., Lafleur) and the certification strategy is the presence or absence of a certification mark on the packaging (e.g., “Porc certifié La Coop”). The main hypothesis of this study specifies two elements. First, the willingness to pay for the communication strategy with three signals will be higher than the willingness to pay for the communication strategy with only one signal. The additive nature of the multi-attribute model explains this phenomenon. Second, the willingness to pay will be higher when the branding strategy uses a reputed brand and the certification strategy uses a reputed certification mark. According to the signaling theory, there is then a vulnerable bond to the reputed brand and a vulnerable bond to the reputed certification mark, which strengthens the credibility of the signals. An experiment was conducted using an Internet panel. The final study sample totaled 1060 Québec consumers. Two main results emerged from the study. First, the willingness to pay for the communication strategy with three signals is not always higher than the willingness to pay for the communication strategy with one signal. This result is explained by the dominance of the animal welfare signal in Québec. Second, results show that the branding and the certification strategies have no moderating effect. This result seems to indicate that the vulnerable bond does not always strengthen the credibility of the signals. Another variable strengthens the credibility of the signals – that of perceived social responsibility.

La filière viticole française subit une récession de longue période sur son marché domestique dont les raisons profondes sont autant d'ordre sociologique et culturelle qu'économique. Parallèlement, elle se doit de tenir son rang sur les marchés internationaux où l'on observe une croissance de la consommation et une compétition plus vive de la part d'acteurs du nouveau monde. Face ces évolutions, la compréhension du consommateur, des différents acteurs de la filière ainsi que des outils marketing qu'ils emploient doit être interrogée et revisitée. Le but de cette thèse sur travaux est de décrire des évolutions de la filière et de présenter une tendance à la dé-individuation économique de ce domaine. Le principe d'individuation, avant tout d'ordre psychologique et biologique, postule qu'un individu diffère de tout autre et le distingue. Dans un contexte managérial, l'individuation peut être perçue d'une part dans l'étude du consommateur au travers de ses attentes, de ses besoins et de son comportement lors d'expérience d'achat, d'autre part dans l'analyse du comportement des offreurs, ici essentiellement des industriels - négociants, dans leur comportement stratégique, leur structure financière et les outils de développement employés. Par ailleurs, les choix opérés dans la gouvernance de la filière par les pouvoirs publics et les Interprofessions peuvent, dans leurs objectifs influer sur cette individuation économique. A contrario, la dé-individuation exprime ici un comportement de l'ensemble des parties prenantes d'un domaine tendant à réduire le caractère unique et différencié de chacun pour aller vers des formes de standardisation. Afin de présenter la dé-individuation économique dans la filière viticole, notre recherche repose sur une série de publications antérieures faites dans trois domaines : tout d'abord l'analyse de l'acheteur et du consommateur de vin dans un contexte de postmodernité approché au travers de ses expériences de consommation et des représentations qu'il s'en fait. Puis auprès d'une population d'entreprises viticoles françaises en observant les disparités et les similarités de leur structure financière et de leur stratégie notamment pour expliquer leur performance à l'export. Enfin, en étudiant des outils marketing employés par la profession parmi lesquels la marque dont on connaît le pouvoir de standardisation des comportements. Nos contributions enrichissent le corps théorique sur le comportement du consommateur et des formes contemporaines de gouvernance des entreprises. Pour la profession viticole, nos recherches contribuent à une prospective du domaine pour élaborer des scénarios futurs, mais aussi pour les managers des entreprises concernées par des prises de décision plus opérationnelles.