Issu de la rencontre entre les disciplines de l’architecture intérieure et de la stratégie de marque et développé en réponse au raffinement de l’offre et des nouveaux modes de consommation, le design expérientiel présente un champ de pratique émergent qui tend vers la communication d’une expérience client marquante et immersive à travers l’environnement commercial. Bien que le sujet soit richement documenté par le domaine du marketing, il est apparu qu’il l’est moins par celui de l’aménagement. En effet, peu d’études démontrent concrètement la façon d’aménager l’espace marchand dans le contexte de la pratique du design expérientiel ou cherchent à mettre en lumière son empreinte physique sur l’environnement commercial. Cette recherche vise simultanément l’amélioration de la compréhension de la pratique émergente qu’est le design expérientiel ainsi que l’identification des caractéristiques environnementales propres aux espaces marchands qui en découlent. Dans la volonté de sonder le phénomène du design expérientiel tant dans la dimension conceptuelle de sa pratique que dans celle de son résultat bâti, la stratégie méthodologique de cette recherche repose sur la tenue d’entretiens semi-dirigés avec des professionnels basant leur pratique sur le design expérientiel et l’observation directe de trois projets commerciaux expérientiels reconnus. L’issue de cette recherche et les résultats extraits du terrain mèneront plutôt à relever l’existence d’un processus de conception caractéristique à la pratique ainsi que celle de concepts fondateurs qu’à identifier des éléments de l’aménagement intérieur propres aux environnements commerciaux en découlant. Nettement apparus au cours de l’étude, ce processus et la volonté de mettre sur pied une stratégie de communication solide semblent occuper une place plus importante dans la définition et la compréhension de la pratique du design expérientiel que les attributs de l’espace marchand comme tel. / As a result of the merging of two disciplines, interior design and branding, experiential design was developed in response to the refinement of the offer and of the new consumption patterns. An emerging field of practice, it tends to communicate a memorable and an immersive experience to the client through the retail environment. A rich litterature already exists in the marketing field on experiential design, but it is less documented in the interior design field. Indeed, few studies show, in a concrete manner, how the retail space is designed in a context where experiential design is used or try to explain its physical imprint on the commercial environment. The objective of this study is twofold: to contribute to a better understanding of experiential design as an emergent practice and to the identification of environmental attributes that are specific to retail spaces that are thus created. With the intention to study the phenomenon of experiential design through the conceptual dimension behind its practice as well as its final result, the methodological strategy adopted in this research rely on semi-structured interviews conducted with professionals, whose practice is based on experiential design, and on the direct observation of three known experiential commercial projects. The outcome of this research and the results obtained from the field study will clarify the existence of a design process that is specific to this practice and the presence of founding concepts, instead of identifying elements of interior design that are specific to the creation of commercial environments. It appeared clearly during the study that this process and the desire to implement a strong communication strategy seem to be more important when comes the time to define and understand experiential design and its practice than the attributes of the retail space as such.

Cette recherche propose la création d’un premier modèle expliquant les relations entre les communautés virtuelles de consommation, leurs membres et leur écosystème virtuel de marques. À la différence des nombreux travaux sur le marketing tribal, concentrés sur les communautés de marque, l’auteur choisit d’axer son travail sur l’étude des communautés virtuelles non centrées autour d’une marque spécifique, permettant ainsi d’explorer pour la première fois divers cas de relations marque-communauté modulées par différentes variables telles que le niveau de congruence entre les valeurs d’une marque et celles de la communauté, le niveau d’intrusion et le niveau de contribution d’une marque dans la communauté. Outre l’identification de ces variables explicatives de la relation marque-communauté, cette recherche caractérise également l’ensemble des relations possibles entre marques et communautés tout en évaluant leur impact sur la relation individuelle marque-membre. Les résultats de l’étude de deux couples de marques testés dans deux communautés différentes montrent notamment que la recommandation d’une communauté à l’égard d’une marque a un impact positif sur la confiance d’un membre auprès de cette marque et que le dénigrement produit l’effet inverse. En revanche, contrairement à ce qui est observé dans les communautés de marque, le phénomène de co-création entre une marque et une communauté non marquée peut conduire à une érosion de la confiance d’un membre à l’égard de cette marque. La distinction entre communauté de marque et communauté « non marquée » est donc fondamentale dans l’étude de ces nouvelles structures sociétales. / This research explains the creation of a first model of relationships between virtual communities, their members and their brands virtual ecosystem. Unlike the many papers on tribal marketing, converging on brand communities, the author chooses to focus his work on the study of virtual communities not centered on a specific brand, allowing for the first time, the exploration of various cases of community-brand relationships modulated by several variables such as the congruence level between the values of the brand and those of the community, the contribution and the intrusion levels of the brand in the community. Besides the identification of these explanatory variables of the community-brand relationship, this research also describes all the possible relationships between brands and communities while assessing their impact on the individual relationship consumer-brand. The results of the study on two couples of brands tested on two different communities especially show that recommendation of a community about a brand has a positive impact on the member trust in this brand and that the denigration has the opposite effect. However, unlike what we observed in brand communities, the co-creation phenomenon between a brand and an “unbranded community” can lead to an erosion of the member trust in this brand. The distinction between brand community and “unbranded community” is therefore essential for the study of these new societal structures.

L'objectif de cette thèse est de mettre en relation deux éléments caractéristiques des sports collectifs professionnels : la nomadisation croissante des carrières et la stratégie marketing des clubs qui tendent de plus en plus à devenir des marques. D'un point de vue théorique, cette recherche s'appuie, d'une part, sur la stratégie classique de marque et d'image qui, appliquée au club sportif professionnel, permet de définir le concept de « club marque » et, d'autre part, sur le courant des carrières nomades. Grâce au croisement de ces deux dimensions, émerge la question de l'influence de la stratégie de marque des clubs sportifs professionnels sur la volatilité des ressources humaines dans le sport spectacle. Emblématiques de ce dernier, le football et le rugby français constituent le terrain de la recherche. Deux cas sont étudiés : le FC Grenoble Rugby et l'Olympique Lyonnais. En recourant à une méthode qualitative et exploratoire (entretiens semi-directifs, analyse de contenu), les discours des acteurs des deux clubs choisis permettent de débattre des trois propositions de recherche, d'envisager les implications managériales à la fois pour le club et pour le joueur et, enfin, d'élaborer une typologie des joueurs nomades qui favorise l'appréhension du caractère subi ou voulu de la mobilité. / The object of the present thesis is to establish the relationship between two characteristic features of professional collective sports: namely the rise in boundaryless careers and marketing strategies in sports clubs which are increasingly becoming brands. From a theoretical point of view, the research is based on the one hand on traditional brand and image strategy which, when applied to professional sport clubs, outlines the concept of "brand-clubs", and, on the other, on the development of boundaryless careers. At the intersection of these two dimensions comes the question of what influence professional sports club marketing strategy has on the volatility of human resources in entertainment sports. French soccer and rugby, as illustrative examples, constitute the basis for the research through the following two case-studies : "FC Grenoble Rugby" and "Olympique Lyonnais". Applying both qualitative and exploratory methods (semi-directive interviews, content analysis) and drawing on the comments made by actors from both clubs, the three research proposals can be discussed, managerial implications for both club and players explored and a typology of boundaryless players developed in view of assessing the volontary or compulsory character of such mobility.

De manière générale, la qualité d’un circuit de distribution peut-elle influencer le capital d’une marque ?C’est la principale question que nous traitons dans cette recherche. De nombreuses recherches ont étépubliées sur les déterminants du capital marque. Cependant, peu de choses ont été dites sur le rôle de ladistribution. De plus, une grande partie des recherches ont considéré l’image du point de vente comme unconcept global ou unidimensionnel. Or, la majorité des recherches affirme que l’image du point de vente estun construit multidimensionnel.Le but de cette recherche est d’étudier la relation entre la qualité de la distribution et le capital de la marquequi y est référencée. Nous développons un modèle qui met en relation les dimensions du magasin (l’imageprix, la variété de l’assortiment, la qualité de MDD, la qualité des produits, la qualité de service etl’accessibilité du magasin) et le capital marque, mesuré à l’aide des constantes qui, sont considéréescomme la mesure de l’utilité incrémentale de la marque. Nous utilisons les variables de contrôle telles que lacatégorie de produits. Nous élaborons un modèle factoriel dynamique en utilisant les données de panel sur4500 ménages, 12 magasins appartenant à de chaines différentes en France sur une période de cinq ans etdemi (2004-2009). Les résultats montrent que les effets de l’image du magasin sur le capital marque varientselon l’enseigne, le format de magasin, les catégories de produits, les marques et les caractéristiques desconsommateurs.D’un point de vue théorique, cette recherche permet d’identifier les dimensions les plus pertinentes del’image d’un point de vente ainsi que leurs conditions d’efficacité. D’un point de vue méthodologique, nousutilisons un modèle factoriel dynamique qui n’a pas encore été utilisé sur la mesure du capital marque. D’unpoint de vue managérial, cette recherche permettra aux responsables de marques de mieux apprécierl’influence d’un magasin sur la valeur de leurs marques. / Does a store format quality can generally influence brand equity? This is the main question we address inthis research. Numerous studies have been published on brand equity drivers. However, little has been saidabout the role of distribution. In addition, much research has conceptualized store image as a global or onedimensionalconcept. However, according to the research majority, store image is a multidimensionalconstruct.The purpose of this research is to investigate the relationship between distribution quality and brand equity.We develop a model that connects store image dimensions (price image, assortment variety, private labelquality, product quality, service quality, and location) and brand equity, measured thanks to the interceptswhich are considered as a brand incremental utility measure. The model controls for the variables such asthe product category. We adopt a dynamic factor model using panel data on 4500 households, 12 storesbelonging to different chains in France over a period of five years and a half (2004-2009). The results showthat store image effects on the brand equity depend on the store name, store format, product categories,brands and consumer characteristics.From a theoretical perspective, this research identifies the most relevant store image dimensions as well astheir efficiency conditions. From a methodological point of view, we use a dynamic factor model that has notyet been used on brand equity measurement. From a managerial standpoint, this research may help brandmanagers to better assess the store impact on their brands value.

Qu’est-ce qu’une entreprise citoyenne ? Comment se distingue-t-elle d’une entreprise classique ? Le droit as-t-il un rôle à jouer dans ce processus de distinction ? Qu’en est-il de l’éthique et de la RSE ? Une entreprise peut-elle prendre un engagement citoyen ? Est-il légitime qu’une entreprise citoyenne valorise ses engagements citoyens ? Par quels leviers ? Voici quelques-unes des questions abordées dans notre thèse. L’entreprise citoyenne est celle qui effectue des engagements citoyens. En dehors de toute règle obligatoire, elle agit de manière volontaire, non centrée sur son intérêt restreint et de court terme en direction de ses cocontractants ou de tiers (ses salariés, des organismes sans but lucratif), afin de les placer dans une meilleure situation que si elle n’était pas intervenue. Une telle entreprise doit pouvoir valoriser ses engagements citoyens avec l’aide du droit, auprès du public, de ses clients et investisseurs. Les possibilités de l’entreprise citoyenne sont vastes ! / What is a responsible company? How do such companies differ from standard companies? What role does law play in ascertaining whether a company is responsible or not? What about ethics and CSR? Can a company engage in responsible actions? Should a company seek to enhance and promote such responsible actions? How should such enhancement and promotion take place? These questions will be answered in our thesis which is a study under French law. A responsible company is one that engages in responsible actions. In the absence of any legal requirement, the responsible company will voluntarily act beyond its strict short-term interest to reach out to contracting parties as well as third parties (e.g. employees, suppliers and non-profit organisations) and place them in a better situation, had the company not taken any action. Law should enable such companies to promote their responsible actions and enhance their attractiveness with stakeholders

Depuis l’accession au pouvoir de l’Emir Sheikh Hamad Bin Khalifa Al Thani en 1995, le Qatar a considérablement évolué pour devenir un acteur incontournable dans la médiation internationale. Ce travail a pour objet d’étudier et d’analyser les évolutions de la politique étrangère qatarie depuis 1995, la nouvelle place de l’Émirat dans les relations internationales, ainsi qu’au sein des pays du Golfe. Il permet d’observer que le Qatar joue un rôle désormais prépondérant tant dans la médiation que dans les relations internationales / Since the arrival of the Emir Sheikh Hamad Bin Khalifa Al Thani to the power in 1995, Qatar has become a major player in international mediation. This thesis aims to study and analyze the evolution of Qatari foreign policy since 1995, the new position of the Emirate in international relations and within the Gulf region. It can be observed that Qatar plays now a new role in the mediation as well in the international relations

Lors de la poursuite d’un but, les consommateurs s’appuient souvent sur des sources externes de contrôle pour maintenir des niveaux de motivation élevés. Face à un sentiment d’impuissance, leur présence compense le sentiment de ne pas être au contrôle de son existence et permet de nier que les évènements de la vie peuvent se dérouler de manière aléatoire, que les choses peuvent être dues au hasard. En d’autres termes, lorsqu’un individu se sent incapable de contrôler la poursuite de son but, la perception d’ordre et de structure (mis en œuvre par un agent externe) renforce le sentiment que « tout est sous contrôle » et que, par conséquence, toute action produira un résultat attendu. De la même manière que la religion rappelle souvent aux croyants qu’une déité est à leurs côtés dans tous les moments de leur vie, les marques rappellent souvent explicitement qu’elles sont de véritables partenaires permettant aux consommateurs d’atteindre leurs buts. Mais, une telle tactique est-elle efficace ? Des courants de recherche importants en psychologie sociale (réactance et paresse sociale) suggèrent que promouvoir la présence d’agents externes influents est une source de démotivation à l’investissement d’efforts en vue de l’accomplissement d’un but. Dans cette thèse, nous examinons cette contradiction et offrons une tentative de réconciliation théorique à partir de trois recherches. Nous développons notamment la notion d’homologie fonctionnelle entre religion et marque en démontrant que la croyance dans le contrôle divin et la confiance en la marque servent un besoin élémentaire d’ordre quand les consommateurs doivent faire face à une menace sur leur contrôle personnel. / People are often reminded that influential external entities are by their side while they pursue important personal goals. In the context of reduced personal control, feeling their presence compensate for the realization of one’s own limitations when it comes to producing desired outcomes and avoiding undesired ones. Such reminders make people feel confident that there is structure and order in the world and help them cope with the anxiety inducing fear of randomness and chaos. In other words, when people feel that they do not have control over the pursuit of a goal, perceiving that overall “things are under control” because of the intervention of external agents promote the belief that actions and outcomes are interconnected. Just as religion often reminds believers that a deity is by their side, brands often explicitly remind their customers of their presence for goals they are pursuing. However, one may question the relevance of such a tactic. Prior work has provided extensive evidence showing that promoting influential external agents was detrimental to individuals’ willingness to take goal-directed actions (e.g., reactance and social loafing). In this dissertation, we examine this contradiction. We propose and test a theoretical reconciliation based on three researches. In doing so, we develop the notion of functional homology between religion and brand by arguing and demonstrating that both an interventionist deity and an interventionist brand serve the basic need for order and structure when people deal with a control threat. We further discuss the limitations of this work, directions for further research and the implications for marketing practice.

Cette thèse étudie le rôle de la religion et du scepticisme vis-à-vis de la publicité dans l’évaluation par les consommateurs de visuels publicitaires sexuellement choquants. L’étude qualitative 1 a pour objectif d’explorer les questions éthiques et culturelles contribuant au développement du scepticisme envers publicités sexuellement choquantes. La méthodologie choisie s’est composé 22 entretiens semi-directifs auprès de consommateurs indonésiens. Les publicités à contenu sexuel choquant sont perçues comme trompeuses et irritantes et que les consommateurs développent fréquemment une forme de scepticisme face à ces visuels. L’étude qualitative 2, une netnographie montrent que les consommateurs ont la capacité de juger le motif de l'utilisation du contenu sexuel créé par le marketing que nous avons identifié comme le symptôme du scepticisme publicitaire. Enfin, l’étude quantitative a poursuivi une méthode quasi-expérimentale afin d’étudier le rôle du scepticisme, de la religiosité et des exécutions publicitaires sur les réactions des consommateurs envers les publicités sexuellement choquantes et les conséquences pour la marque. 1024 réponses de consommateurs indonésiens ont été recueillies au moyen de questionnaires en ligne. Les sceptiques expriment non seulement une attitude négative envers les publicités, ils sont aussi moins intéressés par la marque qui est mise en avant. Les résultats suggèrent également que les facteurs de religiosité influencent l'effet d’exécution de la publicité (congruence de publicité) sur l’irritation perçue, l’attitude envers la publicité, et l’embarras ressenti. / This doctoral thesis aims to understand the role of religion and advertising skepticism in shaping consumers’ perspective and behavior regarding sexually appealing advertising. The first qualitative study explores the ethical and cultural issues regarding sexually appealing advertising with 22 semi-structured interviews among Indonesian consumers. Results show that sexually appealing advertising is perceived as deceptive and irritating and that ad skepticism is a frequent response to the excessive use of sexual content in ads. The second qualitative study is a netnography which aims to better understand the characteristics of skepticism toward sexually appealing ads and identify its consequences on consumers’ attitude and behavior. Results show that consumers have the capability to judge the motive behind the use of sexual content created by the marketer that we identified as the symptom of the ad skepticism. Finally, the quantitative study was performed with a quasi-experiment method in order to investigate the role of skepticism toward sexually appealing advertising, religiosity, and advertising executions on consumers’ ad reactions and brand consequence. 1024 responses from Indonesian samples were collected through web-based questionnaires. The skeptics not only express the negative attitude toward the ads, they are also less interested in the brand being advertised. Results also suggest that religiosity influence the effect of ad-execution construct (i.e. ad congruity) on perceived ad irritation, attitude toward the ad, and embarrassment.

Depuis longtemps, praticiens et chercheurs en marketing reconnaissent la pertinence d’un transfert de traits de personnalité humaine aux marques. Ce transfert permet de renforcer le capital de la marque ainsi que la relation que le consommateur entretient avec celle-ci. Ainsi, posséder une personnalité claire, distinctive, désirable et durable est devenu en enjeu majeur pour les responsables de marques.Or, au regard de la littérature, il semblerait qu’une marque positionnée de manière identique dans différents pays peut malgré tout avoir différentes personnalités. Peu d’études se sont intéressées aux raisons pour lesquelles ces différences de perceptions peuvent exister. Pourtant, cette question est fondamentale dans un contexte où les marques plébiscitent l’internationalisation et la globalisation qui suppose que l’essentiel des associations d’une marque transcende les frontières géographiques et culturelles.Les recherches en psychologie de la personnalité reconnaissent une dimension culturelle dans la formation de la personnalité humaine. Toutefois, en marketing, malgré l’importance reconnue de la culture dans le développement du capital d’une marque, les chercheurs se sont peu intéressés au rôle de la culture dans le processus de création de la personnalité d’une marque. Notre recherche se propose donc de répondre aux questions suivantes : pourquoi la perception de la personnalité d’une marque varie-t-elle d’un pays à un autre ? Est-il possible d’expliquer les différences d’appréciation de la personnalité par des différences culturelles entre les pays ?Pour y répondre, nous avons mené une étude quantitative auprès d’un échantillon de 750 personnes dans trois contextes culturels différents (France, Gabon et Sénégal).Les résultats montrent que les perceptions de la personnalité d’une marque dans différents pays diffèrent et peuvent aussi s’expliquer par les différences culturelles. De plus, certaines dimensions culturelles participent plus que d’autres au développement de certaines dimensions de la personnalité de la marque. / The attribution of human personality traits to brands is well-known by both marketing practitioners and researchers. This phenomenon serves to strengthen brand equity and customer-brand relationships. Thus, the development of a clear, distinctive, desirable and durable personality for their brands has become a major issue for managers.A number of studies have shown that the same brand may be perceived differently across cultures despite identical positioning. Unfortunately, researchers have paid scant attention to the sources of those perception differences. Yet, this issue is very important as companies are engaging in a greater internationalization and globalization of their brands, which implies that the core of brand associations has to transcend geographical and cultural borders.A large number of studies in the area of personality psychology admits that human personality is largely shaped by culture. Although the usefulness of national culture in branding management is widely accepted, it appears that the role of culture in brand personality formation has not been very much investigated. Therefore, our research addresses the following questions: why do brand personality perceptions differ across countries? Is it possible to explain cross-country differences in perceptions of brand personality using cultural differences?A survey of 750 consumers was carried out in three different cultural settings (France, Gabon and Senegal). The research uses Aaker’s brand personality and Schwartz’s cultural dimensions to examine the influences of culture on brand personality.The results validate the hypothesis that differences in perceptions of brand personality can be explained by cultural differences. Moreover, the study provides evidence that some cultural traits weigh more in the formation of some brand personality dimensions than others do.

Cette étude tente de déterminer la place accordée à la collectivité territoriale au sein du droit des marques, tout en recherchant si cet outil répond réellement à ses besoins et s’il est opportun de le modifier. Outre l’analyse d’éventuelles évolutions du droit des marques, en vue d'améliorer la prise en compte des intérêts de la collectivité territoriale, l’objectif est également de proposer des méthodes et instruments à mettre en œuvre concrètement afin d’optimiser l’utilisation de ce droit. D’une part, sont étudiés les défis et enjeux auxquels elle est confrontée, ainsi que les utilités et bénéfices que la marque peut lui apporter. Il s’agit ainsi de déterminer l’intérêt du droit des marques pour la collectivité territoriale. D’autre part, celle-ci souhaite mettre en œuvre ce droit afin d’enregistrer et d’exploiter une marque. Il est alors réalisé une analyse du fonctionnement du droit des marques au service de la collectivité territoriale. / This study tries to determine the place given to the territorial collectivity within trademark law, while investigating whether this tool really meets its needs and whether it is appropriate to modify it. In addition to analyzing possible changes in trademark law, in order to improving the way in which the interests of the territorial collectivity are taken into account, the objective is also to propose methods and tools to be implemented in practice. On the one hand, the challenges and issues the territorial collectivity faces are examined, as well as the uses and benefits that the trademark can bring to it. This is to determine the interest of the trademark law for the territorial collectivity. On the other hand, the territorial collectivity wishes to implement this law in order to register and use a trademark. An analysis of the functioning of trademark law in the interest of the territorial collectivity is then made.