Cette thèse en linguistique théorique s'inscrit dans un cadre comparatiste. La première partie de notre thèse est un essai de théorisation de la mesure de la complexité linguistique. Nous y proposons une redéfinition de la théorie de la marque, socle de notre recherche transversale, qui prend en compte (1) les différentes définitions qu'elle a reçues au cours de son développement, (2) les apports que peuvent représenter d'autres modèles théoriques et (3) les critiques qui lui ont été faites jusqu'à notre présente étude. La seconde partie de notre thèse est un essai d'application de la théorie de la marque qui a pour objectif de tester son degré de validité dans plusieurs composantes du langage et dans des analyses intra- et intersystémiques de quelques langues indo-européennes et de l'océan Indien. Il s'agit aussi de cerner ses limites et de présenter les principes fonctionnels avec lesquels elle est en concurrence.

La marque, une des plus vieilles institutions sociales, a pris une importance inégalée au XXe siècle devenant à la fois l’illustration de la globalisation moderne et un moyen d’expression tant culturelle que citoyenne. Aussi, depuis les années 1920, on s’interroge sur l’évolution des fonctions de la marque et du droit de marque. Les titulaires de droit ont notamment cherché à étendre leur protection au-delà des frontières initiales pour y inclure l’imaginaire de marque (brand) en se réappropriant indûment le langage de la propriété. Ce mélange des genres est venu perturber le difficile équilibre entre la protection des intérêts commerciaux et des libertés fondamentales. À la lumière de la littérature historique, sémiotique et marketing, nous soumettons que l’imaginaire de marque a pris de l’ampleur tout en se détachant de la notion de marque. La rationalité de la marque et du droit de marque est restée attachée à leurs racines originelles à savoir la référence du public à une source. C’est autour de celle-ci que la protection s’opère et que la construction du régime juridique du droit de marque devrait être réalisée. Il convient ainsi de refondre le régime juridique du droit de marque autour de cette fonction d’origine. Une reconstruction fonctionnelle de la notion de marque permet d’enligner le droit avec la diversité des marques dans la société moderne : tout ce qui est à même de référer le public à une origine devrait se qualifier au titre d’une marque. Cela permet notamment d’inclure de manière cohérente les hologrammes et les noms de domaine à l’édifice, outre les autres formes de marque encore inconnues. Cette approche fonctionnelle permettra de surcroît de recentrer le droit de marque sur la notion de confusion du public. Il s’agit notamment d’abandonner le critère de l’emploi, tout en sortant les marques de la sphère du mercantile. Cette rationalité retrouvée offrira une ligne de protection flexible répondant aux enjeux démocratiques de protection de la liberté d’expression mais également à ceux du numérique en lien par exemple avec la publicité ou les mots-clics. / Rethinking Trademark Rights: An Essay on a Functional Approach to Marks in a Global and Digital Economy – Trademarks, one of the oldest social institutions, rose to a unique standing in the 20th century to become the symbol of modern globalization as well as a means of expression and activism. Since the 1920s, the evolution of the function of marks and trademark rights is discussed. Rights holders sought to extend their protection beyond the initial boundaries to include the marketing concept of brand through erroneous language and rhetoric of property, ownership and theft. Such propositions have disrupted the fragile and dynamic equilibrium between commercial interests and civil liberties. Looking at History, Semiotics and Marketing, I argue that brands gained prominence, but took off from trademarks. The rationale for the latter and for trademark rights is still fundamentally rooted in the referential function to a source. The protection and the legal construction of trademark rights should only revolve around such a function. I therefore propose to recast trademarks’ legal framework upon this function of origin. Redelineating the concept of “mark” through a functional approach will align the law with the diversity and versatility of trademarks in modern societies: whatever serves a referential purpose should amount to a mark. This will notably offer a coherent scheme to include holograms or domain names, among future and unknown new means of reference. This functional approach will also refocus mark rights on the standard of public confusion. I argue that the law should deviate from the standard of use, and understand marks out of the trade sphere. This rationale would offer a stringent but flexible framework that addresses issues of freedom of expression as well as those arising out of the digital world, e.g. advertisement and hashtags.

Cette thèse vise à comprendre les freins à l’achat des médicaments génériques chez les patients-consommateurs. Plus particulièrement, notre recherche vise par le biais d’une étude qualitative et quantitative à améliorer l’efficacité des communications des acteurs de santé pour réduire le risque perçu à l’achat des génériques. Il s’agit plus précisément d’étudier les variables susceptibles d’expliquer l’attitude envers la substitution, mais aussi de comprendre les mécanismes impliqués, et de mettre en lumière les variables les plus à même à expliquer l’intention d’achat d’un médicament générique (vs princeps). Ainsi, nous avons cherché à explorer les facteurs explicatifs de la perception et de la réduction du risque envers les génériques à travers des entretiens semi-directifs individuels menés auprès de 24 patients-consommateurs. Les résultats de l’étude quantitative menée auprès de 303 personnes, soulignent que (1) le risque perçu envers la substitution et l’attitude envers les génériques médiatisent la relation entre le risque perçu envers les génériques et l’attitude envers la substitution, (2) la confiance dans la source d’informations (pharmacien et médecin) modère la relation entre l’attitude envers la substitution et l’intention d’achat d’un médicament générique (vs princeps) et (3) l’effet d’interaction entre le capital marque du médicament générique : faible (vs fort), la chronicité de la maladie : non chronique (vs chronique) et le taux de remboursement : 65% (vs 100%) sur l’intention d’achat d’un médicament générique (vs princeps) est validé. Sur un plan théorique, la recherche permet d’éclairer la littérature sur le risque perçu en matière de santé, notamment en mobilisant un concept issu de la médecine « l’effet nocebo». Les implications managériales sont multiples, tant pour les laboratoires pharmaceutiques génériqueurs, d’une part, que pour les pharmaciens, les médecins et enfin les pouvoirs publics décideurs des politiques de communication en faveur des médicaments génériques, d’autre part. / This thesis aims to understand the obstacles to the purchase of generic drugs in patients-consumers. More specifically, it aims, through a qualitative and a quantitative study, to improve the efficiency of communication of health actors to reduce the perceived risk in buying generics. More precisely, it intends to examine the variables that explain the patients-consumers attitudes towards the substitution, to understand the mechanisms involved in this process and to highlight the most likely variables that explain the intention of purchasing a generic (vs brand name) drug. Thus, we aimed to explore the factors that explain the perception and reduction of risks towards the generic drugs by conducting individual semi-structured interviews with 24 patients-consumers. The results of the quantitative study of 303 individuals point out that (1) the perceived risk towards the substitution and the attitude towards generic drugs mediate the relationship between the perceived risk towards generic drugs and attitude towards substitution, (2) the trust in the information source (pharmacist and physician) moderates the relationship between the attitude towards substitution and the intention of purchasing a generic (vs brand name) drug and (3) the interaction effect between the brand equity of generic drug : low (vs strong ), the chronicity of disease : non chronic (vs chronic) and the repayment rate : 65% (vs 100%) on the intention purchase generic (vs brand name) drug is validated. Theoretically, the research sheds light on the literature on the perceived risk in health, including mobilizing a concept from the medicine "Nocebo effect". The managerial implications are manifold for generic pharmaceutical industry as well as for pharmacists, physicians, and, finally government makers of communications policies for generic drugs.

Films, séries télévisées ou jeux vidéo, les fictions audiovisuelles populaires encouragent et alimentent la consommation de produits culturels variés, apparentés instinctivement à un univers fictif, une marque, un genre ou une organisation spécifique. L’analyse de ce réflexe au moment de la réception permet de mettre au jour les mécanismes établissant les liens entre les œuvres, au moyen du concept central de marqueur, élément en apparence anodin dans la fiction mais fondant une allusion compréhensible sous certaines conditions. L’étude des stratégies de réduction du risque mises en place par les organisations produisant les fictions audiovisuelles montre que les marqueurs jouent un rôle essentiel dans la conception, la production et la mise sur le marché de ces produits culturels, sans en garantir systématiquement le succès, difficilement mesurable. Ces stratégies autorisent, voire encouragent un usage et une appropriation ludique des marqueurs qui conditionnent l’exploration des univers fictifs (parfois génériques) de la culture populaire par ses publics, et sa réutilisation par ses créateurs. / Be they video games, movies or TV shows, popular audiovisual fictions encourage the consumption of diverse cultural works, instinctively linked to a specific fictitious universe, brand, genre or organisation. Analyzing this audience’s reflex leads to the inner working of how cultural products are linked together, thanks to an apparently innocuous element which indeed supports an allusion. This marker, as we will call it, can be understood as such only under certain conditions. When it is, it can play a central role in the risk-reduction strategies implemented by entertainment industries during the design, production and marketing of mainstream fictions, with no guarantees of of a success that can hardly be summed up by box-office numbers. These strategies, in turn, promote a playful use of markers in fictions, allowing the audience’s exploration of popular culture universes, and their recycled use as allusions by creative teams in the TV show, film and video game industries.

Aujourd'hui l'image de marque des chaînes de distribution est un élément central deleur succès. La plupart d'entre elle ont des programmes destinés à mesurer lesdifférentes dimensions de leur performance au niveau du point de vente, de lasatisfaction de leur client, de la qualité de leur relation-client et de leur image demarque.Ces facteurs sont supposés contribuer à la fidélité des clients. La question est d'enconnaître le poids relatif. L'objet de cette recherche est d'en proposer un modèleintégré et d'en tester la valeur empirique, dans le cas d'une chaîne de distributioniranienne, sur la base d'un échantillon de 500 consommateurs. La qualité des pointsde vente, la satisfaction des consommateurs, l'image de marque de l'entreprise, et laqualité de la relation sont intégrés dans un modèle explicatif de la fidélité desconsommateurs. Effort rarement fait, la littérature ayant testé séparément lesdifférentes hypothèses. / Today, the most successful corporate image in the world are retailing and chain stores. Most chainstores and retailing companies have research programs designed to measure Point of Sale (Store),Customer Satisfaction (Experience), Brand Image (Corporate Image) and Quality of relationship.Such programs are designed to allow management to measure store (POS) constructs and relationswith corporate image, satisfaction, quality of relationship and store loyalty. This constructs provideessential information to guide efforts to increase the excellent variability in stores and will help toensure there continued loyalty and patronage. There is evidence as to the link between store qualityand excellence chain store performance and chain store –level data suggests as link between higherstore quality, higher corporate image, higher customer satisfaction, higher loyalty and improved themarket share, customer share and profitability.The survey effect of Store Quality Dimensions as a POS toward Customer Satisfaction and LoyaltyDimensions, to creating the loyal customers is one of the most important in literature of this thesis.There have been different but homogenous approach for considering research constructs. Thecustomer - based approach, the financial approach and combination approach. While this studyfocus on customer approach and survey the effective process of “SQD ---CS---LD path” in chainstore industry.This constructs used to operationalization of customer loyalty as target objective of model .we usedthe store quality as an antecedent of customer satisfaction and customer loyalty and called “SQDbased-LD” approach. The contribution of this study is formulating and development of aconceptual framework that integrates the constructs of model and extraction of SQD – LD Modelin Iran chain stores.

Cette thèse bilingue (anglais-italien) en deux volumes est consacrée aux relations que les entreprises tissent avec le monde de l’art. Nous rendons compte du phénomène dans une Revue Systématique de la Littérature qui a permis l’identification de la relation Art & Entreprise selon neuf axes de recherche, qui vont de la philanthropie au parrainage et à l’artification. Nous définissons ce nouveau concept d’artification en tant que relation entre les artistes contemporains et les entreprises appartenant au secteur luxe de la mode. Pour elles, les arts visuels deviennent une troisième source capable de préserver, aux yeux du consommateur, une valeur de marque minée par les effets de la mondialisation et des fusions acquisitions qui ont transformé le secteur luxe de l’industrie de la mode. Les entreprises adoptent un Processus d’Artification visant à transformer leurs produits en œuvres d’art, et deviennent des acteurs nouveaux dans les arts. Après une étude de cas consacrée à l’entreprise française Louis Vuitton, nous testons ce que nous nommons un Effet d’Artification, par le biais d’une expérience-sondage, qui a pris la forme de questionnaires distribués à un échantillon de 880 consommateurs français, au sein du laboratoire INSEAD SORBONNE BEHAVIOURAL LAB. Nous avons testé l’Effet d’Artification en utilisant le modèle de Customer-Based Brand Equity et de la mesure de l’échelle esthétique. Les résultats et leur analyse statistique détaillée montrent que les arts visuels jouent le rôle de troisième source capable de changer la valeur de la marque. Le Processus d’Artification a donc la capacité d’agir en tant que stimulus sur la perception du luxe auprès du consommateur final, réel ou potentiel. / In a two-volume bilingual dissertation in English and in Italian, we research the way companies weave relationships with the art world. First, we account for this phenomenon through a Systematic Literature Review. It allows us to identify the relational Art & Enterprise forms in nine areas of research spanning from sponsorship to philanthropy and to artification. We define this new concept as a specific relational mode between contemporary artists and business enterprises which is frequent in luxury fashion. The visual arts become a viable third source capable of maintining brand value for consumers who are ever more sensitive to a loss in luxury brand value. It is caused by globalization and the frequent mergers and acquisitions that are transforming the luxury sector in the fashion industry. Luxury businesses’aim is to elevate their products into objects of art. Process of Artification additionally results in their acting as key players in the art world. After a case study of French company Louis Vuitton, we finally test what we term Artification Effect by carrying out a consumer-based survey: with the help of INSEAD-SORBONNE BEHAVIOURAL LAB, we designed a survey with questionnaires distributed to an 880 French-consumers sample. We tested the Artification Effect through the model of Customer-Based Brand Equity and The Measurement of the Aesthetic Scale. The results and our in-depth statistical analysis prove that the visual arts effectively play the role of third source capable of changing the value of a brand. The Artification Process therefore acts as stimulus eliciting the perception of luxury in the end or potential consumer.

Un nombre croissant de recherches indique que les consommateurs utilisent les produits de marque comme outils pour construire et communiquer leur propre identité. Les produits de marque servent de marqueurs de statut et de symboles d’appartenance à un groupe et permettent aux consommateurs de se différencier des autres et d’exprimer leur individualité. Pour créer des marques qui peuvent servir à construire des identités personnelles et pour renforcer le lien entre la marque et le consommateur, il est important que les consommateurs puissent participer au processus de création (co-création). La personnalisation des produits à grande échelle est un outil particulièrement utile pour impliquer les consommateurs dans ce processus qui contribue à augmenter la satisfaction des clients et leur consentement à payer. Cependant, les théories actuelles sur l’utilisation des marques comme marqueurs d’identités personnelles et les théories sur les stratégies visant à renforcer la relation entre la marque et le consommateur ont été élaborées principalement dans un contexte occidental. Le but de cette recherche est donc d’étudier dans quelle mesure les consommateurs d’Asie de l’Est diffèrent, dans leur utilisation des marques comme marqueurs d’identité personnelle, des consommateurs occidentaux. Elle explore également les implications potentielles des différences interculturelles dans la communication des identités personnelles pour la personnalisation des produits et pour la relation entre les marques et les consommateurs. Suite à des études antérieures indiquant que les vêtements et les accessoires de mode sont fréquemment utilisés par les consommateurs pour communiquer leur identité, la présente recherche se concentre sur les produits de mode de marques de luxe et les produits de marques grand public. Conformément à la tradition de la psychologie culturelle, cette thèse part de l’hypothèse que les variations culturelles dans la conception de soi et dans les relations entre l’individu et les autres permettent d’expliquer des différences dans le comportement des consommateurs. Une approche mixte est utilisée pour étudier les différences interculturelles entre des échantillons représentant une culture collectiviste de l’Asie de l’Est (Corée du Sud) et des échantillons représentant une culture individualiste occidentale (Allemagne). Les données quantitatives recueillies au moyen de questionnaires (études 1A et 1B) sont combinées avec les données qualitatives recueillies au moyen d’entretiens semi-structurés en profondeur (études 2A et 2B). Cette recherche apporte de nouveaux éléments concernant les différences interculturelles et permet d'enrichir les théories sur la relation entre la marque et le consommateur et sur l’utilisation des marques comme marqueurs d’identité personnelle. Elle contribue également au courant de recherche émergent sur la personnalisation des produits. / A growing body of research indicates that consumers use branded products as tools to construct their self-identity and to communicate their self-identities to others. Besides acting as markers of status and symbols of group membership, branded products allow consumers to differentiate themselves from others and to express individuality. Key to generating identity related brand meaning and to strengthening self-brand connections, is the involvement of the consumer in a co-creation process. Product design customization on a large scale has emerged as a particularly useful tool to involve consumers in the creation process of the brand and to increase their satisfaction and willingness to pay. However, existing theories on the use of brands to signal self-identities as well as strategies for strengthening self-brand connections, such as product design customization, are bound to Western individualistic thinking. The aim of this research is to investigate the extent to which East Asian consumers differ in their use of brands to signal self identities from Western individualistic consumers. In addition, it explores potential implications of cross-cultural differences in the signaling of self-identities for product design customization and self-brand connections. Following prior studies indicating that clothing and fashion accessories are particularly likely to be used by consumers to communicate self-identities, the focus of the present research is laid on fashion products of both luxury brands and high street brands. In line with the tradition of cultural psychology, this thesis draws on the assumption that cultural variations in self construal and in self-other relationships lead to differences in consumer behavior. A mixed methods approach is taken to investigate cross-cultural differences between samples representing an East Asian collectivistic culture (South Korea) and samples representing a Western individualistic culture (Germany). Specifically, quantitative data collected through surveys (studies1A and 1B) are combined with qualitative data collected through semi-structured in-depth interviews (studies 2A and 2B). This research provides novel, cross-cultural insights relevant to existing the orizing on consumer-brand relationships and on consumers’ use of brands as signals of self-identities. It also contributes to the emerging stream of research on product design.

No description available.

Cette recherche a pour objectif d’examiner l’influence de la présence, dans des annonces presse, d’un personnage, d’un visage ou de la direction d’un regard sur l’attention portée à cette annonce ainsi que sur la mémorisation et les évaluations de cette annonce. Afin d’éprouver nos hypothèses quatre expérimentations ont été menées. Dans l’une d’entre elles un système eye-tracking a été utilisé permettant de mieux cerner les processus attentionnels. Pour nous rapprocher des conditions d’exposition habituelles à la publicité, les annonces presse ont été dissimulées dans un magazine fictif. Les résultats obtenus montrent que la présence du personnage ou du visage (versus leur absence), ainsi que le regard dirigé vers le produit (versus le regard dirigé vers l’observateur), exercent une influence sur l’attention portée à l’annonce, la mémorisation de son contenu et son évaluation. / This research aims to examine the influence of the presence in a print advertisement of a character, a face or a gaze direction (gaze directed toward the product versus gaze directed toward the observer) on attention toward the advertisement, the memorization and the evaluation of the advertisement content. To test our hypotheses, four experiments were conducted. In one of these experiments an eye-tracker has been used to better measure attentional processes. In order to approach the ordinary conditions of exposure to advertising, print advertisements were inserted in a fictive magazine (folder test procedure). The results show that the presence of the character or the face (versus their absence) and the gaze directed toward the product (versus gaze directed toward the observer) improve the attention toward the advertisement, the memorization and the assessment of advertisement content.

Le régulateur transcriptionnel BAP1 est une déubiquitinase nucléaire (DUB) dont le substrat est l’histone H2A modifiée par monoubiquitination au niveau des residus lysines 118 et 119 (K118/K119). Depuis les dernières années, BAP1 emerge comme un gene suppresseur de tumeur majeur. En effet, BAP1 est inactivé dans un plethore de maladies humaines héréditaires et sporadiques. Cependant, malgré l’accumulation significative des connaissances concernant l’occurrence, la pénétrance et l’impact des défauts de BAP1 sur le développement de cancers, ses mécanismes d’action et de régulation restent très peu compris. Cette étude est dédiée à la caractérisation moléculaire et fonctionnelle du complexe multi-protéique de BAP1 et se présente parmi les premiers travaux décrivant sa régulation par des modifications post-traductionnelles. D’abord, nous avons défini la composition du corps du complexe BAP1 ainsi que ses principaux partenaires d’interaction. Ensuite, nous nous sommes spécifiquement intéressés a investiguer d’avantage deux principaux aspects de la régulation de BAP1. Nous avons d’abord décrit l’inter-régulation entre deux composantes majeures du complexe BAP1, soit HCF-1 et OGT. D’une manière très intéressante, nous avons trouvé que le cofacteur HCF-1 est un important régulateur des niveaux protéiques d’OGT. En retour, OGT est requise pour la maturation protéolytique de HCF-1 en promouvant sa protéolyse par O-GlcNAcylation, un processus de régulation très important pour le bon fonctionnement de HCF-1. D’autre part, nous avons découvert un mécanisme unique de régulation de BAP1 médiée par l’ubiquitine ligase atypique UBE2O. en effet, UBE2O se caractérise par le fait qu’il s’agit aussi bien d’une ubiquitine conjuratrice et d’une ubiquitine ligase. UBE2O, multi-monoubiquitine BAP1 au niveau de son domaine NLS et promeut son exclusion du noyau, le séquestrant ainsi dans le cytoplasme. De façon importante, nos travaux ont permis de mettre de l’emphase sur le rôle de l’activité auto-catalytique de chacune de ces enzymes, soit l’activité d’auto-déubiquitination de BAP1 qui est requise pour la maintenance de sa localisation nucléaire ainsi que l’activité d’auto-ubiquitination d’UBE2O impliquée dans son transport nucléo-cytoplasmique. De manière significative, nous avons trouvé que des défauts au niveau de l’auto-déubiquitination de BAP1 due à des mutations associées à certains cancers indiquent l’importance d’une propre regulation de cette déubiquitinase pour les processus associés à la suppression de tumeurs. / BAP1 is a nuclear deubiquitinating enzyme (DUB) that acts as a transcription regulator and a DUB of nucleosomal histone H2AK119. In the recent years, it has become clear that BAP1 is a major tumor suppressor, inactivated in a plethora of hereditary and sporadic human malignancies. Although, we now accumulated a significant body of knowledge in respect to the occurrence, penetrance and impact of BAP1 disruption in cancer, its mechanism of action and regulation remained poorly defined. This work is dedicated to the biochemical and functional characterization of the BAP1 multiprotein complex and presents one of the first cases regarding its regulation by post-translational modifications. First, we defined the initial composition of the BAP1 complex and its main interacting components. Second, we specifically focused on two aspects of BAP1 regulation. We described the cross regulation between the two major components of the complex namely HCF-1 and OGT. We found that HCF-1 is important for the maintenance of the cellular levels of OGT. OGT, in turn, is required for the proper maturation of HCF-1 by promoting O-GlcNAcylation-mediated limited proteolysis of its precursor. Third, we discovered an intricate regulatory mechanism of BAP1 mediated by the atypical ubiquitin ligase UBE2O. UBE2O multi-monoubiquitinates BAP1 on its NLS and promotes its exclusion from the nucleus. Importantly, our work emphasises the role of the autocatalytic activity of both enzymes namely the auto-deubiquitination activity of BAP1, required for the maintenance of nuclear BAP1 and the auto-ubiquitination of UBE2O implicated in its nucleocytoplasmic transport. Significantly, we found that auto-deubiquitination of BAP1 is disrupted by cancer-associated mutations, indicating the involvement of this process in tumor suppression.