Cette thèse en linguistique théorique s’inscrit dans un cadre comparatiste. La première partie de notre thèse est un essai de théorisation de la mesure de la complexité linguistique. Nous y proposons une redéfinition de la théorie de la marque, socle de notre recherche transversale, qui prend en compte (1) les différentes définitions qu’elle a reçues au cours de son développement, (2) les apports que peuvent représenter d’autres modèles théoriques et (3) les critiques qui lui ont été faites jusqu’à notre présente étude. La seconde partie de notre thèse est un essai d’application de la théorie de la marque qui a pour objectif de tester son degré de validité dans plusieurs composantes du langage et dans des analyses intra- et intersystémiques de quelques langues indo-européennes et de l’océan Indien. Il s’agit aussi de cerner ses limites et de présenter les principes fonctionnels avec lesquels elle est en concurrence. / This thesis in theoretical linguistics is set within a comparative framework. The first part is an attempt to theorize the measurement of linguistic complexity. We endeavour to redefine markedness theory – on which our cross-disciplinary research is based – while taking into account (i) the different definitions given to the theory since its creation, (ii) the benefits other theoretical models can bring to this theory, and (iii) the criticisms the theory has received. The second part of our thesis is an attempt to apply markedness theory in order to test its degree of validity in several components of language and in intraand inter-systemic analyses of some Indo-European and Indian Ocean languages. We also aim at identifying the limits of this theory and presenting other competing functional principles.

Le travail présenté ici se veut être une analyse du comportement d'un consommateur bien précis : l'acheteur de produits de luxe, issu de la classe moyenne supérieure libanaise. En nous basant sur ses pratiques mais aussi ses contraintes face à l'acte d'achat, nous tenterons de dresser la liste des facteurs sociaux qui régissent ses actions face aux produits de luxe. Quels sont les interdits ? Qu'est ce qui, au contraire, le pousse à acheter ce type de marchandises ? Cette étude veut comprendre le comportement des acheteurs dans un espace précis - le Liban - qui se révèle instable tant sur le plan géopolitique, social qu'économique. Après de nombreuses guerres civiles et des tensions permanentes entre religions, le pays se trouve face à une problématique délicate. Ainsi, par exemple, un consommateur qui va dans une boutique appartenant à un groupe religieux différent du sien sera considéré comme un traître par son propre groupe. Les conflits religieux et la montée des extrémismes est au cœur de cette problématique. Les groupes extrémistes font appel à leurs fidèles pour boycotter les produits provenant de nombreux pays européens. Le consommateur, quant à lui, se trouve au cœur de tensions issues de plusieurs contraintes. Cela fait aujourd'hui plus d'un an que le Liban se trouve sans président. Les partis politiques, tout comme les milices, sont à la tête d'un système politique privilégiant le clientélisme. Ce système s'est installé suite à la disparition du pouvoir de l'État et met en avant l'échange de produits de luxe contre des services en tout genre et une amélioration du statut social. Notre travail veut montrer comment ces « cadeaux » en général et principalement les produits de luxe ont participé à la cohésion et à la mise en place d'une identité d'un groupe spécifique de Libanais. Chaque individu essaye de construire - ou reconstruire - son identité sociale, essaye également de sécuriser cette identité dans un environnement totalement instable comme c'est le cas dans ce pays sans gouvernement et parlement légaux, et qui ne peuvent plus garantir cette stabilité. L'acteur social tente de trouver de nouvelles stratégies afin de s'assurer une certaine paix au quotidien. Les individus du milieu social concerné se sentent menacés par leur propre environnement mais aussi par les autres environnements socio-religieuses : Maronites, les Chiites, les Sunnites, etc. Ils ont peur pour leurs enfants, leurs proches mais aussi leurs biens : commerces, logements ... Ils doivent donc trouver une manière de s'assurer une certaine sécurité face aux différentes menaces. C'est dans ce cadre que les cadeaux de luxe interviennent et réduisent l'incertitude à la fois face à l'insécurité et aux différentes menaces. / This study explores and analyses the factors involved in the act of consumption of luxury goods of the upper middle-class consumers through a case study on Lebanon. Based on the consumer's behaviour as well as the economic and social constraints he faces, we will try to define the social determinants of luxury goods consumption. What are the banners? What are the factors pushing the upper-middle class to buy such goods? This study aims to understand the behavior of buyers in a specific area - Lebanon - which is geopolitically, economically and socially unstable. After many civil wars and constant tensions between different religious groups, the country is facing a delicate problem. For example, due to social pressure executed by the society of his religious group, the consumer finds himself obligated to buy from shops owned by people of his religious group. If not, he will be considered as a traitor. Religious conflicts and the rise of extremism are at the heart of this problem. Extremist groups call on their followers to boycott products from many European countries. Consumers, meanwhile, are at the heart of tensions from several constraints It has been for more than a year now that Lebanon is without a president. Political parties, like the militias, are at the head of the political system that favors cronyism. This system was installed due to the disappearance of the state power and highlights the role of luxury goods as "gifts" in exchange of all kinds of services and improved social status. The objective of this study is to show how these "gifts" in general, and mainly luxury goods, were involved in the cohesion and the establishment of an identity of a specific group of the Lebanese population. Each individual trying to build - or rebuild - their social identity, is also trying to secure this identity in a totally unstable environment, especially when the legal government and the parliament are unable to guarantee this stability. Therefore, the social actor is trying to find new strategies to ensure some peace everyday. Individuals of a certain social environment feel threatened by their environment but also by other socio-religious environments: Maronites, Shiites, Sunnis, etc. They are afraid for their children, their relatives but also their material properties: retail, housing ... They must find a way to provide certainty about the various threats. It is in this context that luxury gifts intervene and reduce uncertainty both to insecurity and the various threats.

Des premières fascinations des graphistes pour les notions de systèmes, en passant par l’introduction des approches liées au « corporate design » et à la « corporate identity », le renforcement progressif du « marketing », puis le basculement vers le « branding » et la mise en valeur artificielle des marques, la recherche rend compte de l’évolution des représentations d’institutions, d’événements et de collectivités publics, entre les années 1970 et 2010. Cette chronologie des approches dominantes est analysée en écho à celle d’une série d’expérimentations personnelles liées à une approche qui se veut plus civique du design et qui permet de penser de réelles méthodes alternatives. En analysant les relations entre identification et identité, est proposé un déplacement du focus des questions de visibilité et de mise en valeur des marques vers des approches qui, à l’aide de langages visuels partagés, placent en leur centre : - l’intelligibilité des structures complexes, - la représentation des pluriels, des évolutions et des relations, - l’intégration au contexte, - la coordination des expressions multiples. / Research documenting the evolution of visual representations of institutions, events and public bodies between 1970 and 2010, from designers’intitial fascination with the concept of « corporate design » and « corporate identity » systems, the progressive reinforcement of « marketing », then the switch to « branding » and the artificial values attached to brands is chronologically analysed through a series of personal experiments related to an intentionally more civic design minded approach that permits the creation of real alternative methods. Analysing the relationship between identification and identity sees a proposed shift in focus concerning brand visibility and enhancement towards approaches that, with the help of shared visual languages, places at the centre – the intelligibility of complex structures – the representation of plurality, trends and relationships, - the integration of context – the coordination of multiple expressions.

La recherche en gestion de la force de vente concernant les produits du luxe en est à ses prémices. Compte tenu du poids accru des marques de luxe et des perspectives futures très prometteuses, il importe d’enrichir la recherche et de comprendre les leviers de ventes des produits de luxe. L’industrie du luxe dispose de deux voies d’accès aux consommateurs finaux. D’une part, un réseau spécialisé / dédié contrôlé directement par les fabricants du luxe et d’autre part, des boutiques généralistes multi-marques (en dehors du contrôle des fabricants du luxe). Une part importante des ventes de produits de luxe est réalisée dans ces boutiques non dédiées au luxe où de multiples marques de luxe coexistent et côtoient d’autres marques aux divers statuts. Cette thèse s’attache à expliquer le niveau d’effort que la force de vente de ces boutiques généralistes va dédier aux marques de luxe. Cette thèse repose sur une vaste littérature sur la dissonance cognitive et la théorie de l’identité sociale / The domain of sales management research for luxury products is still nascent. With the persistent growth of luxury brands and ongoing optimistic projections for the future, it is imperative to take a step forward in this field and understand the triggers that enable luxury sales. The personal luxury goods industry operates via two routes to market – “retail” (directly controlled by luxury brand manufacturers) and “wholesale” (outside of luxury brand manufacturer’s control). A significant amount of sales happen via the “wholesale” route, in multi-brand stores where a mix of luxury brands co-exists with non-luxury brands. Drawing from a literature on cognitive dissonance and social identity theory, using multilevel methods, this dissertation raises the question of how to predict salespeople’s effort allocation towards a focal luxury brand in this multi-brand selling environment

Les séries télévisées de fiction suscitent depuis quelques années un intérêt sans précédent dans leur histoire, qui amène à s’interroger sur le sens pris par cette forme de fiction. Mais, à cette question de la signification de l’objet, s’ajoute celle de la méthode permettant d’y répondre. Récits, fictions, les séries sont aussi des produits commerciaux et industriels et, de ce fait, fortement déterminées par leurs contextes de production et de réception.Depuis 1996 et la dérégulation des télécommunications aux Etats-Unis, le paysage médiatique et le marché télévisuel, américains puis internationaux, ont connu d’importants bouleversements économiques et technologiques dont une des conséquences a été l’adoption de stratégies d’expansion et de branding des programmes, qui prennent un tour inédit et auxquelles les séries n’échappent pas.Adaptées, dérivées, reprises, les séries, notamment dramatiques, se franchisent, faisant apparaître alors ce qui constitue une spécificité de la création sérielle, le format. Forme minimale de la fiction, le format consiste en une présentation écrite qui en fixe les constituants fondamentaux permettant non seulement sa sérialisation mais aussi sa distribution.A partir de formats et de franchises de séries dramatiques américaines de la décennie initiée à 1996, cette thèse se propose d’examiner en quoi le format pourrait contribuer à enrichir l’étude des séries télévisées dans une perspective autant théorique qu’interprétative. / Since the beginning of the 2000s, television series arouse an unheard-of interest in their history, which brings to question the sense of this kind of fiction. But, in this issue of the meaning of the object, is also the one of the method to answer it.Narratives and fictions, series are also commercial and industrial products and, therefore, strongly determined by their contexts of production and reception. Since 1996 and the deregulation of telecommunications in the United States, american then international media landscapes and markets have known important economic and technological upheavals which led to new strategies of expansion and branding of the programs, in an unprecedented tourAdapted, spun off, remade, dramatic series lead to franchises, revealing then what establishes a specificity of the serial creation : the format. The television format is a written presentation which sets the fundamental core of the fiction, allowing not only serialization but also its distribution.Studying formats and franchises of American dramatic series of the decade introduced in 1996, this thesis examines how the television format could contribute to enrich the study of television series in a theoretical as well as in an interpretative objective.

Le droit de la propriété industrielle peut apparaître comme un droit assez récent dans le pay-sage juridique français, mais ce présupposé n’est qu’un leurre. Sa présence est attestée dès le commencement des pratiques artistiques et artisanales pendant l’Antiquité. La prise de conscience de son existence et de son utilité au sein de la société a toutefois été exacerbée au XVIIIe siècle, notamment lors de la révolution française de 1789, moment de sa construc-tion et de sa reconnaissance juridiques.Le droit de la propriété industrielle, à partir des événements révolutionnaires devient en effet l’enjeu d’une élaboration aussi bien intellectuelle que juridique. De nombreux débats de la part des créateurs et inventeurs font rage auprès des institutions politiques afin que ce droit soit reconnu et normalisé. L’aboutissement de ces combats intellectuels, grâce aux multiples ré-flexions de la doctrine et de la jurisprudence transforme le droit de la propriété industriel en un droit normatif s’inscrivant dans l’ordonnancement juridique.Au-delà de cette organisation législative, le droit de la propriété industrielle est également le sujet de nombreuses interrogations quant aux circonstances politiques et économiques qui ont permis son éclosion. Le droit de la propriété industrielle se module selon l’ensemble des lois, des jurisprudences, de la doctrine, de la politique et de l’économie qui tente de lui donner des structures juridiques stables. Il s’affirme comme un droit protéiforme, dont la portée na-tionale relative aux inventeurs et aux créateurs dans la reconnaissance de leur droit, prend une dimension internationale, aspirant à organiser et harmoniser les relations économiques des Nations. / : The right of the industrial property seems like a recent right in the French legal landscape, but this assumption is wrong. Its presence was confirmed as of the beginning of the artistic and artisanal practices during the Antiquity. The awakening of its existence and its utility wi-thin the company however was intensified at the XVIIIth century, in particular at the time of the French revolution of 1789, during the moment of its legal construction and its recognition.The right of the industrial property, starting from the revolutionary events became the chal-lenge of an intellectual development as well as a legal development. Many debates on behalf of the creators and inventors show rage regarding the political institutions, so that this right is acknowledged and standardized. The result of these intellectual combats, thanks to the mul-tiple reflections of the doctrines and jurisprudence transforms the patent right into a normative right falling under legal scheduling.Next to this legislative organization, the right of the industrial property is also the subject of many interrogations as for the political and economic circumstances, which allowed it's blos-soming. The right of the industrial property modulated according to the whole set of laws; ju-risprudences; the doctrines; politics and economics, tries to give him stable legal structures. He affirms himself as a protean right, whose national range relating to the inventors and the creators in the recognition of their right, takes an international dimension, trying to organize and harmonize the economic relations of the Nations.

La présente étude propose d'envisager la publicité dans son ensemble, à l'épreuve de la directive du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales. L'étude s'efforcera de mettre en relief les apports de la directive au droit français de la publicité. La directive du 11 mai 2005 entend s'appliquer aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs. Pour ce faire elle instaure un cadre juridique inédit. Elle consacre une nouvelle expression : celle de « pratiques commerciales » comprenant la publicité. Cette approche extensive, est accompagnée d'une liste détaillée et conséquente des pratiques déloyales sachant que la directive dont l'objectif est d'assurer un niveau de protection élevé au consommateur tout en contribuant à la réalisation du marché intérieur, s'impose aux États sans que ceux-ci ne puissent prévoir de mesures plus strictes que celles qu'elle prévoit. De ces considérations, émerge l'idée d'absorption de la notion de publicité par celle de pratiques commerciales. Celle-ci s'accompagne de l'absorption du régime juridique de la publicité par celui des pratiques commerciales d'une part, en raison de l'harmonisation prescrite par la directive et d'autre part, en raison de la liste pléthorique de pratiques commerciales déloyales établie par la directive. Ceci permettant de conclure que désormais la publicité n'est qu'un sous-ensemble compris dans l'ensemble plus vaste de celui des pratiques commerciales déloyales. / The present study proposes to consider advertising as a whole, the test of the directive of 11 May 2005 concerning unfair commercial practices. The study will seek tohighlight the contributions of the directive in the french advertising law. The directive of 11May 2005 is intended to protect european consumers against unfair commercial practices.This directive is intended to creates a unique legal framework. It involves a new term: the “commercial practices” including advertising. This broad approach is accompanied by adetailed and consistent list of unfair practices, knowing that the directive which aims to ensure a high level of consumer protection while contributing to the achievement of the internal market, is obligatory for states without that they can not provide more stringentmeasures than those provided. These considerations, the idea emerged to absorb the conceptof advertising that commercial practice. This is accompanied by the absorption of the legal regime of the advertising commercial practices, firstly, due to the harmonization required by the directive and secondly, because of the bloated list of unfair trade practices established by the directive. This allows to conclude that advertising is now a subset included in the larger whole of the unfair trade practices.

Le but de cette thèse est de comprendre comment les entreprises peuvent faire augmenter une expérience donnant naissance à l’engagement des consommateurs grâce aux nouveaux médias (comme les vidéos du Web, les dispositifs de téléphonie mobile et la télévision "traditionnelle") afin de stimuler le comportement actif des clients et de redéfinir des stratégies commerciales de marketing. Nous avons structuré notre analyse sur trois études d’approche.Dans la première étude, nous avons décrit comment l'engagement personnel avec le contenu et l'engagement social interactif (résultant du sens perçu de la communauté, du sentiment d'appréciation intrinsèque et de la participation à l'expérience) influencent différemment le comportement actif et passif sur des sites de télévision sociale. Nous avons testé des hypothèses en estimant un modèle d'équation structurale avec les données d'une enquête sur un groupe de 814 utilisateurs de télévision sociale aux Etats-Unis et en Europe. Dans la deuxième étude, nous examinons l'influence de l'intrusion dans la vie privée sur la relation entre l'engagement expérientiel (c'est à dire l'engagement personnel et l'engagement interactif et social) et l'utilisation active et passif et nous avons testé ces hypothèses (379 utilisateurs) en tenant compte de services de géolocalisation sur téléphonie mobile. Dans la troisième étude, nous avons élargi notre cadre conceptuel et étudié les effets de l'engagement social interactif sur l'identité sociale et l'appréciation des marques. Le modèle a été validé expérimentalement en menant une enquête sur des pages de fans de Facebook de 20 grandes marques internationales situées en Europe et aux Etats-Unis (panel de 387 personnes). Les résultats émergeant des trois études prouvent que l'engagement expérientiel a des effets positifs sur le comportement du consommateur (actif et passif) en ligne et qu'il contraste avec l'effet négatif de l'atteinte à la vie privée. Les résultats obtenus confirment les effets positifs de l'engagement social et interactif sur les rapports affectifs des consommateurs pour une marque et le plein effet de l'identité sociale. De manière plus spécifique, les annonceurs publicitaires, qui forcent les expériences pouvant influencer l'engagement social et interactif, peuvent aussi influer sur l'identité sociale et le rapport avec une marque. / The thesis aims to understand how companies can leverage on consumer experiential engagement in new-media based social media environments (using video on the web, handheld devices and web 2.0) in order to stimulate active behavior and redefine commercial marketing strategies. We structure our analysis on a three studies approach. The first study describes how Personal Engagement with the content and Social-Interactive Engagement (resulting from the perceived sense of community, intrinsic enjoyment and participation experience) differently influence both active and passive behavior. We test hypotheses with survey data from a sample of 814 US and EU social TV users. In study 2 we examine the influence of privacy intrusiveness on the relation between Experiential Engagement (Personal and Social-interactive Engagement) and active and passive use and we test it (n=379) with reference to mobile location-based social networking applications in EU and US. In study 3 we develop a conceptual model in which social-interactive engagement influences social identity directly and brand love indirectly through the mediating effect of social identity. The model was empirically validated (n=387) on the Facebook fan pages of 20 leading international brands in EU and the US. Findings emerging from the three studies show that Experiential Engagement has positive effects on the consumer behavior online (active and passive) and it may contrast the negative effect of privacy intrusiveness. The results obtained show also a positive effects of social-interactive engagement on consumer-brand affective relationships (brand love) and the full mediating effect of social identity. More specifically advertisers, leveraging on experiences that influence social-interactive engagement can influence the social identity and the relationship with the brand

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Face aux effets néfastes de la croissance économique mondiale, la société civile réclame un autre développement, qui a été dénommé " développement durable " et défini dans le rapport Brundtland de 1987. Engagée dans l'Agenda 21, la France s'efforce d'adopter des textes législatifs et réglementaires pour promouvoir le développement durable. La charte de l'environnement de 2004 a été intégrée dans le préambule de la Constitution de 1958, conférant au développement durable le statut d'objectif à valeur constitutionnelle. Par l'article 60 de la loi du 2 août 2005, le commerce équitable s'inscrit dans la stratégie nationale de développement durable. Mais, aucune définition du commerce équitable ne figure dans cet article. Actuellement, les acteurs économiques pratiquent leur propre équité pour mettre en œuvre les conditions du commerce équitable. Celles-ci sont notamment le commerce avec les petits producteurs des pays du Sud, une production respectant l'environnement, le paiement d'un juste prix, ainsi que l'attribution de bénéfices sociaux aux producteurs et à leur famille. Les acteurs économiques établissent des attestations de qualité pour garantir aux consommateurs le respect de ces principes. D'un point de vue juridique, des questions se posent du fait que ces attestations ne sont ni initiées ni validées par les pouvoirs publics en France ou à l'étranger. La fiabilité de ces pratiques menace l'ordre juridique lorsque leur véracité ne peut pas être vérifiée. L'intervention de l'État est indispensable pour légiférer sur l'équité en question. Cependant, un État ne représente que l'intérêt de son peuple sans pouvoir faire d'ingérence dans les affaires d'un autre État souverain, alors que la législation du commerce équitable implique une gouvernance des relations commerciales entre les acteurs économiques des pays du Nord avec les petits producteurs des pays du Sud. En conséquence, il va falloir trouver un nouveau mode de gouvernance pour réguler le commerce équitable. M. Pascal LAMY appelle cette nouvelle gouvernance " gouvernance alternationale ". Pour la réaliser, la participation de la société civile à côté de celle des pouvoirs publics est nécessaire.