SAMMANFATTNING Datum:                                  2022-06-01 Nivå:                                       Kandidatuppsats Företagsekonomi,                  15hp                   Akademi:                             Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Universitet Författare:                          David Ek                                                                         Grigor Injighulyan960307                                                                                    93/09/01 Titel:                                       Hållbarhetsredovisningens förändring efter införandet av lagstadgad hållbarhetsredovisning Handledare:                       Leanne Johnstone Nyckelord:                          Hållbarhetsredovisning, Legitimitetsteori, Frivillig hållbarhetsredovisning, Årsredovisningslagen Forskningsfråga:            Hur har redovisningen och innehållet kring hållbarhet förändrats efter införandet av EU-direktivet och den lagstadgade hållbarhetsredovisningen i Sverige? Syfte:                                      Syftet med denna studie är att undersöka förändringen av hållbarhetsredovisningen före och efter införandet av SFS 2016:947. Men även att skapa en förståelse för hur lagen påverkar företagens tidigare frivilliga hållbarhetsredovisning Metod:                                   Kvalitativ metod Slutsats:          Förändringen som skett är numera i linje med vad SFS 2016:947 säger ska finnas med i en hållbarhetsredovisning. Den stora skillnaden är innehållet som har ökat markant efter den nya lagstiftningen. Företagen visar numera tydligare hur de går tillväga för att hållbarhetsredovisa, det vill säga vilka system och processer de använder internt. Dock finns det tydliga indikationer på att samhällets normer och värderingar är betydande för uppbyggandet av hållbarhetsrapporterna, vilket har sin förklaring i legitimitetsteorin.

During the last decades sustainability reporting has got a higher priority for companies to consider. Stakeholder's requirements have increased on companies due to sustainability. Standards and laws are developed to secure the information that companies report is enough, transparent and correct. However, there are question marks if the information that companies report is useful for the stakeholders. For this reason, the purpose is to create an understanding of whether the statutory sustainability report meets the IASB’s qualitative characteristics for financial reporting. The essay´s empirics are created on the basis of a qualitative content analysis that provides a picture of the study’s question; at which extension the statutory sustainability report meets the IASB’s qualitative characteristics for financial reporting? Our conclusion is that the statutory sustainability report only meets the IASB´s qualitative characteristics to some extent. / De senaste decennierna har hållbarhetsrapportering blivit en viktigare aspekt för företag att ta hänsyn till. Intressenters krav ökar på företags medvetenhet kring hållbarhet. Standarder och lagar utvecklas för att säkerställa att den information som företag redovisar är tillräcklig, transparant och tillförlitlig. Dock finns det frågetecken gällande om informationen som företagen redovisar är användbar för intressenterna. Av denna anledning är syftet att skapa förståelse för om den lagstadgade hållbarhetsredovisningen uppfyller IASB:s kvalitativa egenskaper för finansiell redovisning.Uppsatsens empiri är skapad utifrån en kvalitativ innehållsanalys som ger en bild av studiens frågeställning; I vilken utsträckning uppfyller den lagstadgade hållbarhetsredovisningen IASB:s kvalitativa egenskaper för finansiell redovisning? Vår slutsats är att den lagstadgade hållbarhetsredovisningen endast uppfyller IASB:s kvalitativa egenskaper till viss del.

rågorna kring företagens påverkan på klimatet, samhället och ekonomin blir allt viktigare. Även frågan gällande vad det leder till för konsekvenser när företag använder sig av okontroversiella metoder för att hänga med i utvecklingen och för att möta intressenternas intresse. Företag använder sig av greenwashing vilket innebär att de vilseleder intressenterna genom att påstå sig göra en sak men agerar på ett annat sätt. Detta för att upprätthålla intressenternas tillfredsställelse för stunden, vilket dock kan komma att skada företaget vid ett avslöjande. Denna studie syftar till att analysera hållbarhetsredovisningar och hur de påverkas när ett företag varit inblandat i en greenwashingskandal. Studien är en kvalitativ innehållsanalys där vi har undersökt och utgått ifrån företagens hållbarhetsredovisningar från året innan skandalen, året under, samt året efter som underlag. Studien fokuserar på totalt tre bolag, Telia, Volkswagen och Stora Enso. Vidare presenteras djupgående analyser som utförs med hjälp av en kodningsmanual som tar stöd i bland annat intressent- och legitimitetsteorin för vardera bolag, för att sedan mynna ut i en jämförande analys där paralleller dras mellan företagen. Studien mynnar ut i slutsatser kopplade till frågeställningarna om hur rapporterna förändras efter en greenwashingskandal. Delvis gällande vilken del intressenterna har i återuppbyggnaden av legitimiteten efter en skandal, samt hur ett företag arbetar för att återställa sin legitimitet efter en skandal. Resultatets innehåll består av information från totalt nio hållbarhetsrapporter som sedan ska besvara frågeställningarna. Analysen konstaterar att företagen anstränger sig för att bibehålla sin legitimitet, vidare framkommer det även att de vill nå ut till sina intressenter och poängterar att de är viktiga för företagen. Flera förändringar presenteras till följd av skandalen, och företagen försöker vara transparenta för att skapa legitimitet. Det framkommer även att greenwashing förekommit i alla berörda skandaler. I slutsatsen fastställs att en viss grupp av intressenter har en speciell roll i uppbyggandet av legitimiteten efter en skandal, vilket är de anställda. Vidare menar studien att antagandet om att hållbarhetsrapporterna genomgår stora förändringar efter en uppmärksammad greenwashingskandal stämmer. / Corporations' impact on the climate, the society and the economy are issues growing bigger day by day. When the corporations use unconventional methods that might not always be according to the books to keep up with the development but also with their stakeholders, what happens then? The corporations use greenwashing to keep their stakeholders satisfied but later get hurt by it. This article aims to analyze sustainability reports and how they are impacted by a scandal that are caused by it using greenwashing. It is a qualitative study focusing on Telia, Volkswagen and Stora Enso's sustainability reports the year prior to, the year during and the year after the scandal was discovered. In depth analyzes are presented comparing the different years but also the companies to one another. The analyzes were made with a perspective out of the stakeholder theory and the legitimacy theory ans a coding manual. There is also a focus on the scandals and how the corporations represent them in their reports. This study finds the answer to the questions how reports change after a scandal, how stakeholders are a part of the reconstruction of the legitimacy after a scandal and also what corporations does to gain back their legitimacy. The result contains paraphrases on the nine reports where Telia's reports focuses on the economic part of sustainability, Volkswagen’s focus on the environmental part and Stora Enso's focuses on the social part. In the analyzes it is stated that the corporations do a lot to keep their legitimacy, the corporations also want to point out to the stakeholders that they are very important to them. There is a lot of changes presented as a result of the scandal, the corporations want to be transparent to gain legitimacy. It appears that greenwashing plays a part in all the companies' reports. Exampels on all of this is included in the article. The study concludes stakeholders are part of the reconstruction after a scandal, especially the employees. The assumption that sustainability reports go through big changes is also shown to be correct.

Företagande har nästan alltid cirkulerat kring att vara så kostnadseffektivt som möjligt såvälsom att vinstmaximera. Men under senare år har intresset för företags ansvarstagandegällande miljö, sociala faktorer och bolagsstyrning ökat från både intressenter och aktieägare.Även fast insatserna rörande dessa frågor medför ökade kostnader för företagen, kan det ivissa fall vara lönsamt, eftersom bland annat kostnaden av eget kapital tenderar att minska. Vivar således intresserade att undersöka huruvida företags årsredovisningar och denmedföljande hållbarhetsrapporten har något informationsinnehåll för investerare, samt omdetta innehåll skiljer sig åt beroende på om företagen påvisar höga eller låga ESG-poäng. Föratt fastställa uppsatsens frågeställning undersöker vi handelsvolymen för företag listade påOMX Nasdaq Stockholm mellan åren 2017-2021. Vidare applicerar vi eventstudiemetodensom vårt val av metod för att upptäcka en eventuell förekomst av avvikelsevolym.Eventperioden sträcker sig mellan 1 dag före till 1 dag efter eventet, emedanestimeringsperioden tar plats 10 till 60 dagar före och efter eventet. Resultatet indikerar attföretags ESG-poäng inte verkar ha någon inverkan på avvikelsvolymen vid annonsering avårsredovisningen. / The fundamentals of business have almost always focused on the priority to be as costefficient as possible and to maximize profits. But during recent years there's been anincreasing interest from both stakeholders and shareholders, regarding companies’ actions onenvironmental, social and governance responsibility. Although it inflicts extra expenses forbusiness to address these issues, it can sometimes be beneficial, since for instance it canlower the cost of equity capital. Therefore we were interested in researching whether therelease of companies' full-year reports and the accompanying mandatory CSR-report, had anyinformation content for investors, and also whether the content differs between companieswith high and low ESG scores. To determine the issue of the thesis we decided to investigatethe trading volume of companies listed on OMX Nasdaq Stockholm between years2017-2021, and performed an event study as our choice of method to detect any abnormaltrading volume. The event period was set to 1 day before and after the event, whereas theestimation period took place 10 to 60 days before and after the event. The result indicates thatcompanies’ ESG score does not seem to have any effect on abnormal trading volume on dayof release.

Det ökade fokuset på hållbarhet i stort har resulterat i att allt fler företag efterfrågar en extern granskning av sina hållbarhetsrapporter. En lagstadgad hållbarhetsrapport har krav på sig att granskas av en extern part, men granskningen sker på en begränsad nivå där revisorn endast lämnar ett yttrande om att rapporten har upprättats enligt årsredovisningslagen. För frivilligt upprättade hållbarhetsrapporter kan företagen välja att anlita en extern part för en översiktlig granskning, som är mer omfattande än den lagstadgade granskningen. I juni 2022 godkände EU ett nytt direktiv gällande hållbarhetsrapportering som kommer att implementeras från och med räkenskapsåret 2024. Direktivet kommer att omfatta fler företag än tidigare lagkrav och syftar till att ge hållbarhetsrapporteringen samma status som den finansiella rapporteringen. Den här studien syftar till att undersöka vilka utmaningar som är förknippade med hållbarhetsgranskningen, och vad granskare tror att det nya direktivet kan bidra med för lösningar på de utmaningar som finns i dagsläget. För att undersöka detta utgår studien från legitimitetsteorin, regleringar och standarder som berör området, och tidigare forskning kring granskarens roll. Empirin samlas in genom kvalitativ metod i form av semistrukturerade intervjuer med respondenter som arbetar med hållbarhetsgranskning. Studiens resultat visar att de utmaningar som är kopplade till hållbarhetsgranskningen idag framförallt grundar sig i att befintliga regelverk och standarder inte är tillräckligt omfattande, och att samtliga respondenter ser CSRD som en lösning på flera av de befintliga utmaningarna.

Syfte: Tidigare hållbarhetsredovisning anses ha problem med frånkoppling av finansiella och icke-finansiella strategier, vilket IR avser att lösa. Studier som gjorts visar att IR implementerats oproportionerligt, samt att rapporter som benämns som integrerade, påvisat låg IR-nivå. En möjlig förklaring är dålig förståelse av detta förhållandevis nya begrepp. Stora skillnader i IR-nivå gör det svårt att få en tydlig bild av den faktiska implementeringen av IR. Syftet för denna studie är att kartlägga IR-nivån bland stora svenska företag som benämnt sina årsredovisningar som integrerade, samt att ge praktiska exempel utifrån IR-ramverket. Slutligen används legitimitetsteorin och greenwashing för att förklara resultatet. Metod: Studiens process har varit abduktiv, och en kvalititativ strategi har anammats. Designen för studien är tvärsnitt. Empirin har samlats in genom kvalitativ innehållsanalys av 14 svenska företags årsredovisningar, valda genom ett målstyrt urval. Därefter har data insamlats och analyserats med hjälp av ett kodningsschema som i sin tur har utgått från den normativa referensramen. Datan har sedan presenterats i tabell, samt narrativt. Resultat och slutsats: Studien har visat att de undersökta företagen påvisar en ojämn IR-nivå, där företagen lyckats bäst inom strategiskt fokus och framtidsorientering, medan en lägre nivå uppnås inom väsentlighet och kopplingar mellan information. Detta kan bero på otillräcklig spridning av IR-ramverket och/eller greenwashing. Kartläggningen visar därmed att de flesta rapporter snarare är blandade än integrerade. Förslag till fortsatt forskning: För att fånga upp huruvida omvandlingsfunktionen är en del av företagens IR, föreslås en kvalitativ fallstudie av enstaka företag. Vidare hade det varit intressant att göra en longitudinell studie för att se hur företagens IR-nivå förändras över tid. Uppsatsens bidrag: Studiens viktigaste bidrag är att genom kartläggningen ge praktiska exempel för företag att beakta, samt att fylla kunskapsgapet som finns kring implementering av IR i svenska företag. / Aim: Sustainability reporting is considered to have problems with a disconnection of financial and non-financial strategies, which IR intends to solve. Previous studies show that IR has been implemented disproportionately, and that the reports referred to as integrated, demonstrated a low IR-level. A possible explanation is a poor understanding of the relatively new concept. Large differences in the IR-level makes it difficult to get a clear picture of the actual implementation of IR. The purpose of this study is to identify the IR-level of large Swedish companies who self-declared their reports as integrated, and to provide practical examples on the basis of the IR framework. Finally, legitimacy theory and greenwashing is used to explain the results. Method: The process of the study has been abductive, and a qualitative strategy has been adopted. The design of the study is cross-sectional. The empirical data were collected through qualitative content analysis of 14 Swedish companies’ annual reports, selected through a purposive sample. Subsequently, data was acquired and analyzed using a coding frame, based on the normative framework. The data have been presented in tables and in narratives. Result & Conclusions: The study has shown that the companies indicate an uneven IR level, where companies have been most successful in strategic focus and future orientation, while a lower level is achieved within materiality and connectivity of information. This may be due to inadequate diffusion of the IR framework and/or due to greenwashing. The mapping thus shows that most reports are mixed rather than integrated. Suggestions for future research: To capture whether the transformation function is part of the companies’ IR, a qualitative case study of individual companies is proposed. Furthermore, a longitudinal study to see how the companies IR-level changes over time would be interesting. Contribution of the thesis: The most important contribution of the study is that the mapping provides practical examples for companies to consider, as well as filling the knowledge gap existing regarding the implementation of IR in Swedish companies.

Oron över de miljömässiga effekterna av företags handlingar har ökat, och således även miljö­arbetet för en hållbar framtid. Företag kan arbeta med miljöfrågor på flera olika sätt och miljö­arbete blir vanligare inom små och medelstora företag. Fastighetsbranschen har stor energiförbrukning, många farliga kemiska produkter och hög generering av fast avfall, vilket resulterar i miljöpåverkningar. Fastighetsbranschens miljöpåverkan resulterar i att miljöfrågor borde vara viktiga för företag i branschen.   Syftet med studien är att identifiera och beskriva vilka av de proaktiva motivationskällorna: personliga värderingar, intressenternas påtryckningar, legitimitetsskapande och konkurrensfördelar, som är anledningen till att miljöarbete initierades, pågår och redovisas i fyra kommunala små och medelstora fastighetsföretag i Skaraborg. För att uppfylla studiens syfte samlades empiriskt material in från fyra kommunala fastighetsföretag: Tidaholms Bostads AB, AB Karlsborgsbostäder, AB Bostäder Lidköping och AB Skövdebostäder. Det empiriska materialet samlades in genom semistrukturerade intervjuer med informanter med olika befattningar, samt granskning av årsredovisningar från 2014. Studiens resultat och slutsats är att motivationen till varför miljöarbete initierades och pågår till viss del har förändrats. Motivationskällan till att det initierades hos alla företagen är personliga värderingar hos personal. Motivationskällorna till det pågående miljöarbetet är hos alla företag personliga värderingar hos personal och intressenternas påtryckningar från personal. I ett av företagen är dessutom motivationskällan konkurrensfördelar motivation till det pågående arbetet. Motivationskällan intressenternas påtryckningar från ägare är också till grund för det pågående miljöarbetet i ett av företagen. Vår slutsats är också att motivationskällan till att kommunala fastighetsföretag redovisar miljöarbete är legitimitetsskapande, vilket innebär att motivationskällan till redovisning och miljöarbete är olika. / The concerns over how activities of enterprises have affected the environment have increased, and therefore enterprises environmental activities have increased to reach a sustainable future. Enterprises can work with environmental issues in several ways, and environmental work is becoming more common in SMEs. The business of real estate has large energy consumption, several hazardous chemicals and a high generation of solid waste, resulting in affecting the environment. Environmental issues should be important for enterprises in the business of real estate, because of the environmental impact the business have.  The purpose of this study is to identify and describe which of the proactive motivations: personal values, stakeholder pressure, legitimation and competitive advantages, that is the reason to why environmental activities were initiated, occurs and reports in four municipal   real estate SMEs in Skaraborg. Empirical material was collected from four municipal real estate companies: Tidaholms Bostads AB, AB Karlsborgsbostäder, AB Bostäder Lidköping and AB Skövdebostäder to fulfil the purpose. The empirical material was collected through semi-structured interviews with informants with different positions, and examination of annual reports from 2014. The result and conclusion of the study is that the motivations of why environmental activities were initiated and occurs have, to some extent, changed. The proactive motivation for the initiation of the activities in all companies is staffs’ personal values. The motivations of why environmental activities occur in all companies is staffs’ personal values and stakeholder pressure from the staff. The motivation, competitive advantages, is in one of the companies a motivation to the occurring environmental activities. Stakeholder pressure from owners is in one of the companies a motivation to the occurring environmental activities. Our conclusion is also that the motivation to the reporting of environmental activities in municipal real estate businesses is legitimation, resulting in the motivations to report and environmental activities differ.

Sammanfattning 4FE17E Examensarbete Redovisning 30hp, Civilekonomprogrammet, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, VT 2016 Författare: Julia Kindvall & Frida Nilsson Handledare: Biträdande professor Timurs Umans Examinator: Docent Anna Stafsudd Titel: Employer branding – en uppsats om revisionsbyråers attraktionskraft mot generation Y. Bakgrund: Revisionspliktens avskaffande har medfört en högre konkurrens på marknaden för revisionsbyråer. Revisionsbyråerna måste därför hitta ett sätt att särskilja sig för att kunna attrahera de mest kompetenta medarbetarna. Generation Y är en ny generation på väg in på arbetsmarknaden, därför behöver revisionsbyråer vara medvetna om hur de ska använda sitt employer brand. Syfte: Syftet med uppsatsen är att förklara hur revisionsbyråernas externa och interna employer branding påverkar redovisningsstudenters samt revisorsassistenters, från generation Y, sannolikhet att ansöka samt stanna kvar. Metod: Underlaget till enkäterna samlades in genom en förstudie om hur revisionsbyråernas employer branding ser ut, genom intervjuer och mejlkonversationer med Big Four. För att mäta sannolikhet att ansöka samt stanna kvar utformades enkäter till redovisningsstudenter och revisorsassistenter. Uppsatsen tillämpar en kvantitativ metod och en deduktiv ansats. Slutsats: Uppsatsens resultat påvisar att det inte råder något samband mellan sannolikheten att ansöka samt stanna kvar, gentemot påverkan av revisionsbyråers employer branding, när det gäller aspekterna professionalitet, framgång eller etiska värderingar. Däremot påverkar inställning deras sannolikhet att ansöka samt stanna kvar. / Abstract School of Business and Economics at Linnaeus University Växjö, 4FE17E Master Thesis in Accounting 30 ECTS, Spring term 2016 Authors: Julia Kindvall & Frida Nilsson Supervisor: Postdoctoral Researcher Timurs Umans Examiner: Associate Professor Anna Stafsudd Title: Employer branding – A thesis about audit firms attractiveness against generation Y. Background: The Audit requirement abolished has resulted in higher competition in the market for audit firms. This means that they must find a way to differentiate themselves to attract the most competent employees. Since it is a new generation entering the labor market, accounting firms needs to be aware of how they use their employer brand. Purpose: The purpose in this paper is to explain how the audit firms external and internal employer branding affects the accounting students and auditor assistants, from generation Y, likelihood to apply and stay. Method: To gather data for the surveys a feasibility study was conducted on how the audit firms employer branding works through interviews and email conversations with the Big Four. To measure likelihood to apply and stay we designed questionnaires to accounting students and auditor assistants. The thesis applies a quantitative method and a deductive approach. Conclusion: The results of the thesis demonstrate that there is no correlation between the likelihood to apply and stay, and the influence of audit firms employer branding, when it comes to aspects of professionalism, success or ethical values. However, attitude affects their likelihood to apply and stay

Det blir allt vanligare för företag att publicera hållbarhetsrapporter som innehåller krav från intressenter. Tidigare studier genom denna kommunikationskanal har fokuserat på innehållet och inte på hur rapporterna konstruerar företagets hållbarhet. Syftet med denna studie är att undersöka hur en organisation kommunicerar i sin hållbarhetsrapport för att anses legitim genom specifika diskursiva strategier. I fallstudien används diskursiva strategier som en teoretisk referensram, men även som metodisk utgångspunkt. Dessutom undersöker fallstudien datamaterial som hämtats från företag som verkar inom kläd- och flygindustrin, publikationer från tidigast 2017. Analysprocessen som används i denna uppsats är genom en diskursanalys där resultatet visar att företagen tillämpar olika diskursiva strategier som ett legitimerande verktyg genom hela sin hållbarhetsrapport. Det gör att företagen framstår som hållbara. / increasingly common for companies to produce sustainability reports containing demands from stakeholders. Previous studies through this communication channel has focused on the content and not on how constructions of the company's sustainability are made in their report. The purpose of this study is to examine how an organization communicates in its sustainability report in order to perceive as legitimate through specific discourses. The authors of this case study use discourses as a theoretical point of view which is also used as a method. This case study examines empirical material retrieved from companies operating in the apparel and aviation industry published after 2017. The analytical process used in this essay is through a discourse analysis which shows that companies apply various discourse strategies as a legitimacy device throughout their sustainability report. Companies can therefore appear sustainable as a result of gaining legitimacy. This paper is written in Swedish.

Diskurser kan ses som samhälleliga diskussioner där sociala fenomen definieras. I kontexten hållbarhetsrapportering innebär detta att diskurser formar bilden av hur sociala aktörer uppfattar vad som är ett hållbart företag. Därmed blir det betydelsefullt hur ett globalt företag konstruerar bilden av sig själv som ett hållbart företag. Hållbarhetsfrågorna har hamnat alltmer i fokus. Hållbarhetsrapportering är ett sätt för företag att kommunicera sitt hållbarhetsarbete till intressenter. Detaljhandelsföretag kännetecknas av att produktionen är främst förlagd till utvecklingsländer och hålls ofta ansvariga för hur deras leverantörer agerar. Syftet med denna studie är att visa vilka diskurser ett globalt detaljhandelsföretag använder i sina hållbarhetsrapporter för att konstruera bilden av sig själv som ett hållbart företag samt hur dessa diskurser förändrats över tid. Studien har en kvalitativ ansats med fallstudie som undersökningsform. Det empiriska materialet består av H&M:s hållbarhetsrapporter för år 2002 och 2018. Diskursanalys är studiens analysmetod. Resultatet av studien visar att H&M:s sätt att framställa sig som ett hållbart företag har förändrats över tid. Ambitionen att leda modebranschen i hållbarhetsarbetet samt att lämna ett positivt bidrag till världens miljö- och socioekonomiska utmaningar kan stå för den tydligaste diskursförändringen. Studiens bidrag är att visa hur H&M framställer sig som ett hållbart företag över tid. Eftersom diskurser i företags hållbarhetsrapporter konstruerar bilden av vad sociala aktörer uppfattar som ett hållbart företag, har det betydelse vilka diskurser detaljhandelsjätten H&M använder. / Discourses are societal discussions where social phenomena are being defined. In the context of sustainability reporting it means that discourses shape the image of what people percieve as a sustainable company. Consequently it is important how a global company constructs the image of a sustainable company. Issues of sustainability get increasingly more attention. Sustainability reporting is a tool for companies to communicate their sustainability performance to their stakeholders. Retail companies with production outsourced to developing countries are often held responsible for the actions of their suppliers. The aim of this study is to show the discourses used by a global retail company in the sustainability reports in order to construct the image of a sustainable company, as well as to show how these discourses change over time. The study has a qualitative approach designed as a case study. The empirical material consists of H&M’s sustainability reports covering 2002 and 2018. The method is discourse analysis. The result of the study shows that H&M’s way to construct the image of a sustainable company has changed over time. The most distinct discourse change is the ambition to lead the fashion industry to sustainability and to give a positive contribution to the environmental and socio-economical challenges the planet faces. The study provides knowledge of how H&M constructs the image of a sustainable company over time. Discourses in sustainability reports shape the image of a sustainable company and thereby influence the way people percieve what a sustainable company is. That is why it is important to analyse the discourses the global retail company H&M uses.