Submitted by Francis Miszputen (francis@pobox.com) on 2014-12-18T15:15:58Z No. of bitstreams: 1 Versão Final Completa PDF - DISSERTAÇÃO MESTRADO Profissional CPDOC - Francis Miszputen.pdf: 2355209 bytes, checksum: f8b36b83430b2f2631e1e1e44916d1ee (MD5) / Approved for entry into archive by Rafael Aguiar (rafael.aguiar@fgv.br) on 2015-01-06T17:29:25Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Versão Final Completa PDF - DISSERTAÇÃO MESTRADO Profissional CPDOC - Francis Miszputen.pdf: 2355209 bytes, checksum: f8b36b83430b2f2631e1e1e44916d1ee (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2015-01-07T12:53:16Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Versão Final Completa PDF - DISSERTAÇÃO MESTRADO Profissional CPDOC - Francis Miszputen.pdf: 2355209 bytes, checksum: f8b36b83430b2f2631e1e1e44916d1ee (MD5) / Made available in DSpace on 2015-01-07T13:07:04Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Versão Final Completa PDF - DISSERTAÇÃO MESTRADO Profissional CPDOC - Francis Miszputen.pdf: 2355209 bytes, checksum: f8b36b83430b2f2631e1e1e44916d1ee (MD5) Previous issue date: 2014-12-08 / This is a study of the corporate sponsorship to cultural projects, which took place in Rio de Janeiro, between 2010 and 2012, based on the research leaded by Instituto Cidade Viva, in collaboration with the Brazilian service for the small companies - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE). The study intends to identify sponsorship mechanisms of choice by the Brazilian companies, as well as elucidate evaluation, selection and follow up criteria, besides sponsoring continuity. The final chapter brings a proposition for a new work, based on the acquired knowledge, in association with best statistics practices, which will allow the construction of a Profile of the Corporate Cultural Sponsor in Brazil. / O presente trabalho é um estudo do patrocínio corporativo a projetos culturais empreendidos no estado do Rio de Janeiro, entre 2010 e 2012, tendo como base a pesquisa realizada pelo Instituto Cultural Cidade Viva (ICCV) em parceria com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Este estudo busca identificar os mecanismos de mecenato mais utilizados pelas empresas patrocinadoras, bem como elucidar os critérios de avaliação, seleção, acompanhamento e continuidade do patrocínio. Ao final, o trabalho propõe uma nova pesquisa de campo, utilizando os conhecimentos obtidos, aplicados agora a métodos quantitativos consagrados, que permitam levar o futuro pesquisador ao traçado de um Perfil da Empresa Patrocinadora de Cultura no Brasil.

Made available in DSpace on 2016-08-03T12:30:21Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marcia Merces.pdf: 563621 bytes, checksum: ffa345d0e87edc1f5efd937d4cee08f7 (MD5) Previous issue date: 2006-05-10 / This study analizes the cultural events role as a powerful element for socialization on branding strategy communication to the market. Main objectives was to delineate the use of Marketing Integrated Communication as a tenable differential, the Cultural Marketing faces new ways to communicate to the competitive market, the branding contextualization and the cultural events as a branding instrument. The methodology used enfolded bibliography, documental research, questions and a case study of Tim Company, with the Tim Festival, 2005 edition in São Paulo. Among the conclusions, it was confirmed that the traditional publicity is losing to events, but, at the same time, just events are not sufficient, there are the necessity to work together with others promotional activities. It was verified too that cultural events communicate the message on an enthusiastic way, and finally, the considerations about the rewarding relation of event to the branding memory.(AU) / Este estudo analisa o papel dos eventos culturais como um potente elemento socializador na estratégia da comunicação da marca com o mercado. os principais objetivos são retratar o uso da comunicação integrada de marketing como um diferencial sustentável, o marketing cultural frente às novas formas de comunicação com o mercado, a contextualização da marca e os eventos culturais como instrumento de branding. A metodologia desta pesquisa constitui-se em bibliografia, pesquisa documental, entrevistas e o estudo de caso da empresa Tim com o recorte Tim Festival edição 2005 em São Paulo. Dentre as conclusões encontradas, confirmou-se que a propaganda tradicional vem perdendo espaço para os eventos, mas ao mesmo tempo, por si só não se bastam, havendo a necessidade de atrelá-los a outras atividades promocionais. Verificou-se também que os eventos culturais comunicam a mensagem de forma envolvente e finalmente a consideração sobre a relação gratificante do evento com a lembrança de marca.(AU)

Made available in DSpace on 2016-08-03T12:31:16Z (GMT). No. of bitstreams: 1 VOLUME I.pdf: 3375051 bytes, checksum: 2a33dfe1f92faf366cc4cf5a7a61d118 (MD5) Previous issue date: 2010-05-18 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The thesis presents a comparative study of the Brazilian public and private organizations performance and the Spanish saving accounts and private companies in terms of their cultural marketing policies and corporative communication strategies, taking into account the resources supported by the governments through tax exemption encouragement policies. It has two main objectives. The first one was to identify the partnership between the government and companies towards cultural promotion. The second and the most important one, was to discover the multiple strategies for cultural visibility in the corporative segment through communication and marketing. Besides that, the reflexes of this relationship on the corporative social responsibility, on its reputation and on the cultural market were also verified. The research was based mainly on the peer quantitative content analysis and also on MIA Media Image Audit. Finally, it was concluded that although the exemption policies diverge between countries, the companies behavior is similar when it comes to culture investments as well as communication strategies. However, in Brazil, the investment income comes mainly from the fiscal disclaim, while in Spain the organizations themselves are responsible for that. / A tese apresenta um estudo comparativo entre a atuação das organizações públicas e privadas do Brasil e, as caixas de poupança e as empresas privadas da Espanha, no que concerne à política de marketing cultural e suas estratégias de comunicação corporativa, tendo como pano de fundo os recursos incentivados pelos governos através das leis de isenção fiscal. Com dois objetivos principais, procurou-se identificar, primeiramente, a parceria entre o Estado e as companhias na promoção da cultura. O segundo e principal intuito foi descobrir as múltiplas estratégias de visibilidade cultural no mundo corporativo através da comunicação e do marketing. Além disso, se verificou os reflexos dessa relação na responsabilidade social corporativa e na reputação, como também, no mercado cultural. O trabalho foi pautado, principalmente, na análise de conteúdo qualitativa por emparelhamento e ainda na AIM- Auditoria de Imagem na Mídia. Ao final, conclui-se que embora as leis de isenção sejam divergentes nos dois países, o comportamento das companhias é similar tanto no que concerne aos investimentos em cultura, como no que se refere às estratégias de comunicação. Contudo, no Brasil o dinheiro é quase, majoritariamente, vindo da renúncia fiscal do Estado, enquanto que na Espanha vem das próprias organizações.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This research addresses the relationships that form between contemporary art and cultural marketing through the private sponsorship exemplified by CowParade Porto Alegre. The cultural marketing has the contemporary art as a tool for building the image of a company, brand or product. Therefore, we attempted to briefly contextualize the evolution of financial support modes for cultural projects in Brazil in order to think about the growing interest of private initiative in sponsoring artistic events. A debate on the definitions related to the market, marketing, culture and cultural policies was considered as a theoretical basis, as well as concepts related to the system of arts and symbolic goods. Once the collection of information from the CowParade Porto Alegre and interviews (expectations and impressions) with artists and other participants of the event were done, an analysis to demonstrate the peculiarities of the event was carried out, using it as an example of the implications of private sponsorship in contemporary art. / A presente pesquisa aborda as relações que se formam entre arte contemporânea e marketing cultural, através do patrocínio privado exemplificado pela CowParade Porto Alegre. O marketing cultural apropria-se da arte contemporânea como uma ferramenta para a construção da imagem de uma empresa, marca ou produto. Para tanto, buscou-se contextualizar brevemente a evolução dos modos de apoio financeiro aos projetos culturais no Brasil, a fim de refletir sobre o crescente interesse da iniciativa privada em patrocinar eventos artísticos. Como fundamento teórico considerou-se o debate em torno de definições referentes à mercado, marketing cultural, cultura e políticas culturais, bem como com conceitos referentes ao sistema das artes e bens simbólicos. Feita a coleta das informações da CowParade Porto Alegre e das entrevistas (expectativas e impressões) com artistas e demais participantes do evento, foi elaborada uma análise para demonstrar as peculiaridades do evento, utilizando-o como um exemplo das implicações do patrocínio privado na arte contemporânea.

Submitted by FABIANA DE OLIVEIRA MARTINS DA COSTA (fabiana@baluarteagencia.com.br) on 2012-07-20T00:27:04Z No. of bitstreams: 1 Tese Final_Arquivada.pdf: 2457220 bytes, checksum: 4e0364339954d0dbba7cf49aef818f5e (MD5) / Approved for entry into archive by Rafael Aguiar (rafael.aguiar@fgv.br) on 2012-10-05T19:50:00Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Tese Final_Arquivada.pdf: 2457220 bytes, checksum: 4e0364339954d0dbba7cf49aef818f5e (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2012-10-08T13:47:14Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Tese Final_Arquivada.pdf: 2457220 bytes, checksum: 4e0364339954d0dbba7cf49aef818f5e (MD5) / Made available in DSpace on 2012-10-08T13:47:28Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Tese Final_Arquivada.pdf: 2457220 bytes, checksum: 4e0364339954d0dbba7cf49aef818f5e (MD5) Previous issue date: 2012-03-30 / This research regards the experience of performing a cultural project, based on the analysis of the Cultural Production 3 Ps. The paper presents an account of the backstages, since the project planning up to its evaluation, bringing a critical reflection on the making of the cultural production and exploring issues related to access and cultural citizenship. The project analyzed here was sponsored through the Brazilian Federal Law of Cultural Incentive (Rouanet Law). The dynamic game of the cultural market here exposed presents a form of interaction between the Proponent, the Project Sponsor and the Public that serves as reference to comprehend the trajectory of a cultural project since its creation, going through its implementation and up to its finalization. Another aspect here explored, although yet less developed in the market, treats about the establishment of the bases for the evaluation of the social-cultural projects results achieved. / Esta pesquisa trata da experiência de realização de um projeto cultural, a partir da análise da dinâmica dos 3P´s da produção cultural. O trabalho apresenta um relato de bastidores desde o planejamento do projeto à sua avaliação, trazendo uma reflexão crítica acerca do fazer da produção cultural e explora questões sobre acesso e cidadania cultural. O projeto analisado foi patrocinado através da Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei Rouanet). O jogo dinâmico do mercado cultural aqui exposto apresenta uma forma de interação entre Proponente, Patrocinador e Público que serve de referência para a compreensão da trajetória de um projeto cultural desde sua criação, passando por sua implementação, até sua finalização. Outro aspecto aqui explorado, apesar de ainda pouco desenvolvido no mercado, trata do estabelecimento de bases para a avaliação de resultados de projetos sócio-culturais.

Collections of tangible heritage and material culture found in university museums present both challenges and opportunities for their parent institutions. The identification and recognition of objects and collections of material ‘heritage’ proves difficult to universities, due to the formation and utilisation of their collections. Although each university possesses a history of varied content, length and significance, the rich heritage collections kept by universities remain undefined and largely unknown. This thesis addresses new and changing roles for university museums and collections, focusing on the issues surrounding heritage. What purpose does an institutional collection of academic heritage serve beyond preserving or representing the history of a university? Using data collected during the field research programme and two case studies (University of St Andrews and University of Liverpool) the thesis explores the definition and role of heritage in the university. Through the exploration of these topics, the thesis provides a new model for university collecting institutions based on the concept of ‘university heritage’ and ‘institutional identity’, encompassing collections ranging from subject-specific departmental teaching collections to commemorative collections of fine art. By utilising these once undefined and underappreciated collections, universities can use the heritage objects and material culture representative of their academic history and traditions as institutional promotion to potential students, staff and funding bodies.

A pesquisa teve como objetivo compreender as motivações que sustentam o patrocínio artístico do Banco do Brasil, a partir da análise dos critérios utilizados na seleção dos projetos e na estruturação da programação do Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) São Paulo, nas áreas de artes cênicas e artes plásticas, nos anos de 2005 e 2006. Identificou-se que o CCBB situa-se na intersecção dos campos econômico e artístico que, não obstante obedecerem a normatividades muitas vezes antagônicas, estabelecem, na ação de patrocínio, dinâmica de interdependência, que também é permeada por conflitos. Para o mantenedor, as ações de patrocínio se justificam por quatro razões fundamentais: a busca pela melhoria de sua imagem diante de seus públicos de interesse, a necessidade de se afirmar como empresa socialmente responsável, a utilização do patrocínio como instrumento de marketing de relacionamento e a obtenção de benefícios tributários. Essas justificativas se ancoram em universo valorativo próprio do campo econômico, calcado em racionalidade que se sustenta pela busca constante de lucratividade e conquista de mercados. Por outro lado, na qualidade de instituição cultural, o CCBB seleciona os projetos a serem patrocinados e estrutura a sua programação, a partir de juízos próprios do campo artístico (inovação, relevância conceitual e temática, grau de consagração de obras e artistas, dentre outros). Se houvesse a preponderância dos julgamentos econômicos na seleção das obras, a arte patrocinada perderia a sua moeda de troca, já que seu capital simbólico decorre justamente da negação de qualquer constrição externa ao campo artístico. Analisando a programação do CCBB nas áreas pesquisadas, identificamos que o resultado das escolhas é coerente com o principal eixo curatorial da instituição que é a diversidade. Apesar do destaque dado a nomes consagrados, artistas menos conhecidos também são contemplados, ainda que em menor número e com espaços reduzidos. Nas artes cênicas, a preocupação central é com a presença de atores renomados, sendo que sua programação não se qualifica nem como teatro comercial, nem como teatro experimental. Nas artes plásticas, aparece também uma posição dúbia, já que ao tempo em que promove a arte contemporânea, correndo certa dose de riscos em suas escolhas, privilegia, por outro lado, formas de patrocínio menos arriscadas, como as mostras museológicas e coletivas (essas abrangendo outras manifestações que não apenas as contemporâneas). A exposição nos meios de comunicação de massa e a quantidade de público nos eventos patrocinados são os principais fatores considerados na qualificação do patrocínio como bem sucedido. Isso revela características eminentemente narcísicas que envolvem as ações de patrocínio, nas quais a repercussão na mídia garante a amplificação da imagem benevolente e pretensamente desinteressada da empresa, mesmo junto aos públicos não fruidores das artes patrocinadas. A preocupação com a percepção desse público foi decisiva na opção da empresa em retirar uma obra iconoclasta da exposição Erotica, no momento em que a instituição foi confrontada por segmentos da população que julgaram que seus símbolos religiosos haviam sido vilipendiados. / This study aims to explore the reasons behind Banco do Brasils sponsorship of the arts. To this end, an analysis of the criteria used both for selecting theater and visual arts projects and designing Banco do Brasils Cultural Center (CCBB) program of cultural activities between 2005 and 2006 was carried out. It was found out that the CCBB lies at the interface between the economic and artistic fields, which, albeit governed by conflicting normativities, become interdependent when it comes to sponsoring, but not without dispute. Justification for the banks sponsorship activities is fourfold: as an attempt to improve its image with the banks various stakeholders; the need to become publicly known as a socially responsible company; the use of sponsorship as a tool of relationship marketing; and the possibility of earning tax benefits. These reasons stem from a set of values that are typically from the economic field. The rationality behind them is an ongoing search for profit and the conquest of new markets. As a cultural institution, however, the CCBB uses artistic criteria such as innovation, conceptual and thematic relevance, and the reputation of art works and artists to select artistic projects for sponsorship and to design its own program of cultural activities. If economic criteria prevailed, the sponsored art, whose symbolic capital stems precisely from the denial of any external restraint to the artistic field, would lose its role as a medium-ofexchange. By analyzing CCBBs theater and visual arts programs, the choices that were made were found to be consistent with its main curatorial policy, namely, that of promoting diversity. Although highly renowned artists prevail, minor artists are also present but in smaller numbers, and taking less space. As for theater projects, the CCBBs main concern is to ensure that widely acclaimed actors are included in its theatrical program, which can be neither regarded as purely commercial nor experimental theater. In the visual arts, the institutions position is also ambivalent. Although it promotes contemporary art, which includes a fair amount of risk-taking, sponsorship of less risky pieces, such as museum collections (including art from other historical periods) and group shows, prevail. Media exposure and the number of viewers attending sponsored events are perceived as the main indicators of a successful event. Sponsoring therefore can be seen as highly narcissistic: media repercussion ensures that the companys supposedly unbiased benefactor image is widely spread, even among those who do not attend the sponsored events. Concern about the perception of the latter group was critical when the company chose to withdraw an iconoclastic piece from a show called Erotica. The institution had been challenged by members of the public who believed their religious symbols had been profaned.

Submitted by Yole Maria Mendonça (yolemendonca@gmail.com) on 2017-05-05T13:16:19Z No. of bitstreams: 1 dissertaçãoYoleversaofinal04-05.pdf: 3100072 bytes, checksum: 9052a65234b5d9d9badad7d16bf4974e (MD5) / Approved for entry into archive by Rafael Aguiar (rafael.aguiar@fgv.br) on 2017-05-05T20:23:03Z (GMT) No. of bitstreams: 1 dissertaçãoYoleversaofinal04-05.pdf: 3100072 bytes, checksum: 9052a65234b5d9d9badad7d16bf4974e (MD5) / Made available in DSpace on 2017-05-16T14:04:21Z (GMT). No. of bitstreams: 1 dissertaçãoYoleversaofinal04-05.pdf: 3100072 bytes, checksum: 9052a65234b5d9d9badad7d16bf4974e (MD5) Previous issue date: 2017-04-04 / This essay analyses the contribution of the great art exhibitions for the development of the public of cultural centers, through a case study of the Banco do Brasil Cultural Center of Rio de Janeiro. Based on questionnaires applied to visitors of two major exhibitions held at that center in 2015 and 2016, this research was conducted to determine the effectiveness of these events in the expansion, diversification and loyalty of this public. In a more specific way, the study investigates to what extent large exposures are able to attract people from C,D/E social classes, and what are the most appropriate strategies to make it a regular goer. For this purpose, in-depth interviews were conducted with a small contingent of new visitors from the two representative representatives of this social segment. The analysis of the results allows us to afirm that the strategy of large expositions allowed the CCBB to expand is public in numerical and social terms, presenting a profile closer to the distribution of brazilian society in relation to the average of cultural spaces. However, in relation to the D/E classes this representation is still below the social reality of the country. While taking into account that the extension of this representation interacts with dimensions that go beyond the work developed by a cultural center, this study proposes ways to increase the participation of this social segment in the CCBB public. / Este trabalho analisa a contribuição das grandes exposições de arte para o desenvolvimento do público de centros culturais, por meio do estudo de caso do Centro Cultural Banco do Brasil do Rio de Janeiro. A partir de questionários aplicados aos visitantes de duas grandes exposições realizadas naquele centro em 2015 e 2016, foi realizada pesquisa para apurar a eficácia desses eventos na ampliação, diversificação e fidelização desse público. Num aspecto mais específico, o estudo investiga em que medida as grandes exposições estão sendo capazes de atrair o público das classes C,D/E e quais seriam as estratégias mais adequadas para transformá-lo num frequentador habitual. Para tanto, foram realizadas entrevistas em profundidade com um pequeno contingente de novos visitantes das duas mostras representantes desse segmento social. A análise dos resultados nos permite afirmar que a estratégia de realização de grandes exposições possibilitou ao CCBB ampliar seu público em termos numéricos e também sociais, apresentando um perfil mais próximo da distribuição da sociedade brasileira em relação à média dos espaços culturais. No entanto, em relação às classes D/E essa representação ainda está aquém da realidade social do país. Sem deixar de levar em conta que a ampliação dessa representatividade interage com dimensões que vão além do trabalho desenvolvido por um centro cultural, este estudo propõe em seu final alguns caminhos para o crescimento da participação desse segmento social no público do CCBB.

A pesquisa teve como objetivo compreender as motivações que sustentam o patrocínio artístico do Banco do Brasil, a partir da análise dos critérios utilizados na seleção dos projetos e na estruturação da programação do Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) São Paulo, nas áreas de artes cênicas e artes plásticas, nos anos de 2005 e 2006. Identificou-se que o CCBB situa-se na intersecção dos campos econômico e artístico que, não obstante obedecerem a normatividades muitas vezes antagônicas, estabelecem, na ação de patrocínio, dinâmica de interdependência, que também é permeada por conflitos. Para o mantenedor, as ações de patrocínio se justificam por quatro razões fundamentais: a busca pela melhoria de sua imagem diante de seus públicos de interesse, a necessidade de se afirmar como empresa socialmente responsável, a utilização do patrocínio como instrumento de marketing de relacionamento e a obtenção de benefícios tributários. Essas justificativas se ancoram em universo valorativo próprio do campo econômico, calcado em racionalidade que se sustenta pela busca constante de lucratividade e conquista de mercados. Por outro lado, na qualidade de instituição cultural, o CCBB seleciona os projetos a serem patrocinados e estrutura a sua programação, a partir de juízos próprios do campo artístico (inovação, relevância conceitual e temática, grau de consagração de obras e artistas, dentre outros). Se houvesse a preponderância dos julgamentos econômicos na seleção das obras, a arte patrocinada perderia a sua moeda de troca, já que seu capital simbólico decorre justamente da negação de qualquer constrição externa ao campo artístico. Analisando a programação do CCBB nas áreas pesquisadas, identificamos que o resultado das escolhas é coerente com o principal eixo curatorial da instituição que é a diversidade. Apesar do destaque dado a nomes consagrados, artistas menos conhecidos também são contemplados, ainda que em menor número e com espaços reduzidos. Nas artes cênicas, a preocupação central é com a presença de atores renomados, sendo que sua programação não se qualifica nem como teatro comercial, nem como teatro experimental. Nas artes plásticas, aparece também uma posição dúbia, já que ao tempo em que promove a arte contemporânea, correndo certa dose de riscos em suas escolhas, privilegia, por outro lado, formas de patrocínio menos arriscadas, como as mostras museológicas e coletivas (essas abrangendo outras manifestações que não apenas as contemporâneas). A exposição nos meios de comunicação de massa e a quantidade de público nos eventos patrocinados são os principais fatores considerados na qualificação do patrocínio como bem sucedido. Isso revela características eminentemente narcísicas que envolvem as ações de patrocínio, nas quais a repercussão na mídia garante a amplificação da imagem benevolente e pretensamente desinteressada da empresa, mesmo junto aos públicos não fruidores das artes patrocinadas. A preocupação com a percepção desse público foi decisiva na opção da empresa em retirar uma obra iconoclasta da exposição Erotica, no momento em que a instituição foi confrontada por segmentos da população que julgaram que seus símbolos religiosos haviam sido vilipendiados. / This study aims to explore the reasons behind Banco do Brasils sponsorship of the arts. To this end, an analysis of the criteria used both for selecting theater and visual arts projects and designing Banco do Brasils Cultural Center (CCBB) program of cultural activities between 2005 and 2006 was carried out. It was found out that the CCBB lies at the interface between the economic and artistic fields, which, albeit governed by conflicting normativities, become interdependent when it comes to sponsoring, but not without dispute. Justification for the banks sponsorship activities is fourfold: as an attempt to improve its image with the banks various stakeholders; the need to become publicly known as a socially responsible company; the use of sponsorship as a tool of relationship marketing; and the possibility of earning tax benefits. These reasons stem from a set of values that are typically from the economic field. The rationality behind them is an ongoing search for profit and the conquest of new markets. As a cultural institution, however, the CCBB uses artistic criteria such as innovation, conceptual and thematic relevance, and the reputation of art works and artists to select artistic projects for sponsorship and to design its own program of cultural activities. If economic criteria prevailed, the sponsored art, whose symbolic capital stems precisely from the denial of any external restraint to the artistic field, would lose its role as a medium-ofexchange. By analyzing CCBBs theater and visual arts programs, the choices that were made were found to be consistent with its main curatorial policy, namely, that of promoting diversity. Although highly renowned artists prevail, minor artists are also present but in smaller numbers, and taking less space. As for theater projects, the CCBBs main concern is to ensure that widely acclaimed actors are included in its theatrical program, which can be neither regarded as purely commercial nor experimental theater. In the visual arts, the institutions position is also ambivalent. Although it promotes contemporary art, which includes a fair amount of risk-taking, sponsorship of less risky pieces, such as museum collections (including art from other historical periods) and group shows, prevail. Media exposure and the number of viewers attending sponsored events are perceived as the main indicators of a successful event. Sponsoring therefore can be seen as highly narcissistic: media repercussion ensures that the companys supposedly unbiased benefactor image is widely spread, even among those who do not attend the sponsored events. Concern about the perception of the latter group was critical when the company chose to withdraw an iconoclastic piece from a show called Erotica. The institution had been challenged by members of the public who believed their religious symbols had been profaned.

The main objective of this thesis is the description and complex evaluation of the functioning of the Cultural House Rubin in Brno Žabovřesky in the context of the neighborhood and the city, and create a strategy for its further development. Thesis deals with marketing of culture and describes the functioning of the House of Culture, its program and service offerings, visitors and defines its position within the city. It also contains characteristics of major competitors in the cultural context and sets hypotheses for the practical examination.Research part consists of quantitative research - in the form of a survey among the target audience. The conclusion contains a summary of findings from the theoretical part and practical research and their incorporation into the overall marketing strategy of Community Centre Rubín in Brno.