Ce travail doctoral visait à comprendre les relations des individus aux objets marqués et non marqués. Dans ce cadre de réflexion, nous plaçons le concept d’attachement aux objets et à la marque au sein de la famille, et particulièrement au sein de la dyade mère-fille. Cette dyade a fait l’objet de nombreuses recherches en marketing, en anthropologie et en sociologie. Ainsi cette recherche interprétativiste s’articule autour de 3 questions de recherche:nous cherchons d’abord à comprendre comment l’attachement de la mère à ses objets de valeur, qu’elle transmet, peut avoir une influence sur l’attachement à ces mêmes objets ou marques chez sa fille (étude1:entretiens de 20 dyades). Nous visons également à comprendre quelles sont les relations des filles avec les marques transmises (étude2:ré-interrogation de 11 dyades parmi les 20) et enfin quelles sont les différences entre un attachement à un objet marqué d’un attachement à un objet non marqué (étude3:44 collages de 11 filles, parmi les 11 dyades). Les résultats de la première étude attestent que ces objets marqués sont inaliénables et rendent intangible un passé familial et une analyse inter-dyade permet de confronter le discours des mères avec celui de leur fille. La seconde étude souligne qu’il existe une relation d’attachement à la marque, représentée par les valeurs de tradition (marques transmises) ou d’hédonisme (marques non transmises) et une relation d’attachement à la catégorie de produit, représentée par des valeurs de sécurité (objets transmis) ou de réussite (objets non transmis). Enfin la dernière étude atteste que les consommatrices s’identifient aux marques congruentes avec leur concept de soi. / This doctoral research aims at understanding the relationship of individuals with branded and non-branded products. Within this conceptual framework, we examine products and brand attachment within a family context. We give particularly attention to the mother-daughter dyad which has been extensively researched in marketing, anthropology and sociology. Our interpretivist research focuses on three questions. First, we seek to understand how product and brand attachment of a mother is transmitted, thereby affecting the attachment to products or brands by her daughter (Study 1: interviews of 20 dyads). We then seek to understand the relationship of the daughter to the transmitted brands (Study 2: re-examination of 11 of the 20 dyads). Finally, we examine the differences between attachment to a branded product in contrast to a commitment to a non-branded product (Study 3: 44 collages, 11 girls among 11 dyads). Results of the first study show that branded objects are inalienable and intangible, reflecting a family history which becomes more evident through an inter-dyad analysis of the mother’s speech in contrast to that of her daughter. The second study highlights a brand attachment represented by traditional values (transmitted brands) or hedonism (non-transmitted brands), and an attachment relationship represented by values of security (transmitted objects) or success (non-transmitted objects). Our final study focuses on the differences between attachment to a branded object and a non-branded object. We note that the consumers identify with those brands which are congruent with their self-concept.

Le rôle des restrictions de vente sur l’évaluation de l’offre et l’intention d’achat reste controversé. La littérature marketing est divisée à ce sujet et met en avant différents cadres conceptuels et théories susceptibles d’expliquer les effets de ces restrictions. Face à ce manque d’unanimité dans la littérature et dans un contexte où la rentabilité des promotions de vente n’est pas établie, cette thèse vise une meilleure compréhension de l’impact des limites temporelles sur l’évaluation d’une offre promotionnelle de vente et l’intention d’achat du consommateur. Cette étude a été réalisée à l’aide d’une méthodologie mixte, basée sur une étude exploratoire, et une étude quantitative conduite selon la méthode des vignettes. Les résultats soulignent un comportement ambivalent des consommateurs face aux restrictions temporelles et mettent en évidence un rôle modérateur de la marque pouvant atténuer la perception des inconvénients dans le cadre d’une restriction temporelle de vente. / The role of the sales restrictions on the evaluation of the offer and the intention of purchase still stays controversial. The marketing literature is divided over the subject and sets up different conceptual frames and theories explaining the effects of these restrictions. Facing the lack of unanimity in literature, in a context where the rentability of sales promotions is not established, this thesis aims to a better comprehension of the impact of the temporal limits on the evaluation of a promotional sales offer and the intention of the consumer's purchase. This survey was made through a mixed methodology made by an exploratoring study lead by focus groups and by a quantitative study lead by the scanario method. The results of our explorating survey underline an ambivalent behaviour versus the temporal restriction of sales. Our empiric study reveals a moderating role of the brand able to limit the perception of the drawbacks in the space of the time restrictions of sales.

En Algérie, la protection des marques est mise à l’épreuve par différentes formes d’atteintes, favorisant ainsi, un sentiment d’insécurité juridique très profond. Ce travail de recherche a vocation à effectuer une étude du droit positif algérien afin d’évaluer les dispositions relatives à la protection de la marque et d’en cerner les dispositions lacunaires pour tenter d’apporter des solutions. Nous allons analyser l’existence juridique de la marque afin de comprendre quand le titulaire bénéficie d’une protection sur sa marque, pour ensuite, exposer les instruments prévus dans la législation pour mettre en œuvre cette protection accordée à la marque avant et après son enregistrement. Tel est l’objet de la première partie. Nous allons ensuite dans la seconde partie étudier la protection de la marque au regard du droit comparé en analysant des notions et des principes prévus dans des droits étrangers, tels que l’acquisition de la protection de la marque par l’usage, la protection des marques non visuelles et le risque d’association dans l’esprit du public des consommateurs. Nous nous sommes également intéressés à la recherche d’un système procédural plus complet que celui déjà adopté en droit algérien. Serait important un recours judiciaire contre le refus d’enregistrement et de la procédure d’opposition contre les demandes d’enregistrement de marques, deux procédures négligées en droit algérien. Pour à la fin tenter de chercher une meilleure protection de la marque notoire, afin de proposer ces notions et principes, après avoir tenté de les adapter à la situation en Algérie, comme solutions pour rendre le droit positif algérien plus efficace et complet / In Algeria, trademark protection is put to the test by various forms of infringement, thus favoring a very deep sense of legal uncertainty. This research is intended to carry out a study of Algerian positive law in order to evaluate the provisions relating to the protection of the brand and to identify the incomplete provisions to try to provide solutions. We will analyze the legal existence of the mark in order to understand when the holder benefits from a protection on his mark, then to expose the instruments envisaged in the legislation to implement the protection granted to the mark before and after its registration, which is the purpose of the first part. In the second part, we will study the protection of the brand with regard to comparative law by analyzing concepts and principles provided for in foreign rights, such as the acquisition of trademark protection by use, the protection of non-visual marks and the risk of association in the minds of the consumers. We are also interested in the search for a more complete procedural system than that already adopted in Algerian law. It would be important to have a judicial appeal against the refusal of registration and the opposition procedure against trademark applications ; two procedures neglected by the Algerian legislator. In the end, we try to seek a better protection of the well-known brand, to propose these concepts and principles, after trying to adapt them to the situation in Algeria, as solutions to make Algerian positive law more effective and complete

L'objectif de cette thèse est de contribuer sur un plan conceptuel, méthodologique et managérial au nouveau champ de recherche qui se développe depuis plusieurs années autour du concept de personnalité de la marque. Cette recherche s'inspire des différentes théories de la personnalité humaine et du concept de soi pour appréhender la relation existante entre la marque et le consommateur. L'ensemble de ces réflexions permet de légitimer la métaphore conceptuelle de la personnalité de la marque. Par ailleurs, une démarche spécifique est proposée pour développer une échelle de mesure de la personnalité qui soit applicable et pertinente pour le domaine des marques. Aussi, une étude qualitative et cinq études empiriques permettent de définir, de stabiliser et de valider la structure du « baromètre de personnalité des marques ». Finalement, le modèle conceptuel testé a pour objectif de vérifier le pouvoir prédictif de la personnalité de la marque sur le comportement du consommateur (attachement à la marque et intention d'achat) dans le domaine spécifique des parfums. Des variables modératrices telles que l'âge, la sensibilité et la fidélité générale à la marque sont également intégrées au modèle global. Les résultats de cette sixième étude empirique menée auprès de 838 consommateurs confirment l'influence de la personnalité de la marque sur le comportement du consommateur et mettent en exergue l'existence d'une congruence entre la personnalité de la marque et celle du consommateur. Des analyses complémentaires proposent une nouvelle mesure factorielle de cette congruence et attestent aussi de son caractère prédictif sur l'attachement à la marque et l'intention d'achat. L'ensemble de ces résultats offre de multiples implications managériales notamment en termes de positionnement et de communication. En effet, le baromètre de personnalité des marques atteste d'un très fort pouvoir différenciateur et peut donc permettre aux responsables opérationnels de singulariser leurs marques à partir de leur profil de personnalité.

Le point de départ de cette recherche est une réflexion sur la notion « d'architecture iconique ». Au cours des années 2000 est apparu, dans de nombreuses villes occidentales, un type de stratégie de régénération urbaine basé sur l'expérience de Bilbao en Espagne. Selon ce modèle, il suffit d'ériger un édifice culturel spectaculaire pour engendrer des transformations dans l'évolution d'une ville. Dans la littérature sur la question, on qualifie ainsi « d'iconique » cette architecture qui, par définition, se confond et se substitue, par sa singularité, à l'image de marque de la ville. Si cette architecture réalisée par des architectes de prestige (qualifiés de starchitectes) se veut d'abord stratégique, on se bute à un problème plus complexe lorsqu'on tente de déterminer le message connoté qu'elle véhicule. Les icônes demeurent en effet profondément énigmatiques sur le plan symbolique parce qu'elles mettent en scène des formes abstraites et sculpturales. Un fait singulier semble cependant émerger à leur étude : tous les édifices iconiques présentent une rupture importante avec leur contexte d'implantation. Nous sommes ainsi amenés à les ressaisir comme des objets dont la logique culturelle consiste à se distinguer de leur milieu (forme iconique) pour ensuite rétroagir sur lui de manière à le transformer (fonction iconique). Paradoxalement, comme nous en faisons la démonstration, le rapport « autopoïétique » de l'icône relativement à son contexte la place en rapport de dépendance avec celui-ci. Ainsi, la mise en récit de ces édifices décontextualisés nous montre qu'en réalité, leur « distinction » est tributaire d'un discours où le contexte duquel ils cherchent à s'extraire occupe une place prépondérante. C'est à partir de ce cadre d'analyse que nous allons reconsidérer quatre édifices construits à Toronto au cours des années 2000 dans une période qu'il est convenu d'appeler la Renaissance culturelle torontoise. Véritable point de mire et inspiration de cette étude, le cas torontois nous permet d'aborder la question de l'architecture iconique dans un cadre qui offre à l'analyse plusieurs édifices construits simultanément. En dernière instance, cette thèse tente de replacer l'architecture iconique dans la lignée d'une discussion sur le monument et cherche, par le fait même, à considérer ce type de représentation architecturale à l'aune de la crise de représentation propre à la postmodernité. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Effet Bilbao, architecture iconique, Toronto, Renaissance culturelle torontoise, style Toronto, effet Toronto, ville créative, régénération urbaine par la culture, OCAD, AGO, ROM, Four Seasons Centre, Will Alsop, Daniel Libeskind, Frank Gehry, Jack Diamond, autopoïèse, théorie systémique autoréférentielle, architecture spectaculaire, icône, transformation identitaire des villes, starchitecture, architecture stratégique.

Comment le motif de la marque insensible du diable a-t-il pu se frayer un chemin au sein du discours théologique, juridique et médical de la fin de la Renaissance jusqu'à s'imposer comme une pièce essentielle du crime de sorcellerie? Selon quels mécanismes et à partir de quels systèmes de croyance cette marque corporelle en est-elle venue à connaître une si large diffusion et une aussi grande acceptation tant chez les gens du livres que parmi les couches populaires? En cette époque marquée par la grande chasse aux sorcières et le développement de l'investigation scientifique, l'intérêt que les savants portent à cette étrange sémiologie constitue une porte d'accès privilégiée pour aborder de front la dynamique du déplacement des frontières que la démonologie met en oeuvre au sein des différents champs du savoir. Cette thèse a pour objectif d'étudier le réseau des mutations épistémologiques qui conditionne l'émergence de la marque du diable dans le savoir démonologique français à la charnière des XVIe et XVIIe siècles. Nous examinerons par quels cheminements l'altérité diabolique s'est peu à peu intériorisée dans le corps et l'âme des individus sous l'influence grandissante des vertus de l'empirisme, de la méthode expérimentale et de l'observation. En analysant la construction rhétorique de la théorie des marques du diable et en la reliant aux changements qui s'opèrent sur la plateforme intellectuelle de l'Ancien Régime, nous entendons éclairer la nouvelle distribution qui s'effectue entre les faits naturels et surnaturels ainsi que les modalités d'écriture pour en rendre compte. / How did the motive of the Devil's Mark wend its way through the theological, legal and medical discourse at the end of the Renaissance to such a point that it became a critical component of the crime of witchcraft? Through what mechanisms and what belief systems did this idea of the Devil's Mark become so widely disseminated and greatly accepted among both the scholars and the general public? In a period marked by the Great Witch Hunt, as well as the development of scientific investigation, the fact that the scholars are interested in this strange semiotics is a very interesting starting point to address head-on the shift in boundaries that demonology brought about within these different fields of knowledge. The purpose of this thesis is to study the network of the epistemological mutations that shaped how the Devil's Mark emerged in French demonological knowledge between the end of the 16th century and the beginning of the 17th century. We will review how diabolical otherness gradually became internalized in the individuals' heart and soul under the increasingly powerful influence of empiricism, experimental method, and observation. We will analyze the rhetorical construction surrounding the Devil's Mark theory and relate it to the changes that took place in the intellectual platform of the Ancien Régime in order to shed light on the new classification that appeared between natural and supernatural facts, as well as on the rhetorical strategies used to report on them.

Université Paris 8 Gwenaëlle de KerretRÉSUMÉThéorisée dans un premier temps par les sciences de gestion et le marketing, la notion d’identité visuellecommence à être utilisée dans les institutions muséales. Mais pour un musée, elle recouvre des pratiques plusvariées que pour une marque commerciale : l’identité visuelle d’un musée comprend son design graphique(notamment le logotype), mais aussi son architecture et la mise en espace des collections, donnés à voircomme des images emblématiques. Au regard des sciences de l’information et de la communication, l’identitévisuelle peut être considérée comme un dispositif médiatique : elle consiste en une interface organisée etproduite par un groupe social, à destination d’un public. Mais plus qu’un dispositif médiatique, peut-elle êtreconsidérée comme un outil de management de la « marque » muséale ?Cette thèse interroge l’identité visuelle de plusieurs musées d’art en France et aux États-Unis, au regard dumodèle de la marque et de la théorie de l’esthétique des organisations, à partir d’une approchesociosémiotique. Se fondant sur l’histoire des institutions, sur des entretiens auprès d’acteurs et sur uneanalyse des productions visuelles actuelles, elle envisage comment les images construisent un système visuelidiosyncrasique et une forme de récit sur le musée. Une recherche-action dans le cadre des études de publicpermet par ailleurs d’explorer la question de la réception des signes visuels et de leur rôle dans la constructionde « l’imaginaire » du musée chez les publics. À la lumière de cette expérience et des entretiens, la thèsedébouche sur un ensemble de propositions pour améliorer la création et le pilotage des systèmes visuels dansles musées. / First theorized by management science and marketing, the notion of visual identity is now starting to be usedby museums. But for a museum, visual identity includes a wider spectrum of practices than for a commercialbrand: in addition to graphic design (notably the logotype), there is the museum’s architecture and the layoutof the collection, which position emblematic images. In the field of Information and Communication Sciences,visual identity can be considered as a media device: it consists of an organized interface, produced by a socialgroup and addressed to a public. But more than a media device, can it be considered as a tool to manage themuseum “brand”?This dissertation analyzes the visual identity of several art museums in France and the United States, in regardto the brand model and the theory of organizational aesthetics, from a socio-semiotic approach. Based onmuseums’ history, stakeholder interviews and analysis of current visual materials, it considers how imagesbuild an idiosyncratic visual system and the start of a narrative about the museum. Action-research done bymeans of a public survey also allows an exploration of the question of how visual signs are received and theirrole in the construction of a museum’s “collective imagination” in the eyes of the public. In light of thisexperience and these interviews, the dissertation finally suggests a method to help museums create andmanage their visual systems.

La recherche en marketing commence à tracer les contours d’un concept de marque humaine. Les parcours professionnels de certains de ces individus appréhendés tels des marques, comme ceux des réalisateurs de films, nous conduisent à soulever la question de l’extension de la marque humaine. Sachant que l’existence sociale de l’individu marqué dépend de la légitimité détenue auprès de publics clés (les membres internes de l’industrie, les critiques et le grand public), la question se pose alors de l’extension incongruente et du risque que représente cette extension spécifique pour les multiples légitimités de la marque humaine. Face à cette problématique, nous proposons d’étudier les mécanismes de perte et de gain de légitimités du réalisateur de film déclenchés par la sortie d’un film incongruent. En adoptant un design mixte, cette recherche montre que l’extension incongruente représente un risque de perte de légitimité moins élevé pour la marque humaine que l’extension modérément incongruente ou l’extension congruente. Et elle montre également que l’extension incongruente représente une opportunité de gain de légitimité plus élevé que les deux autres formes d’extensions. Cette thèse se conclut en soulignant que les processus de gain et de perte de légitimités constituent les dynamiques sous-jacentes des parcours professionnels des marques humaines et que suivant les mécanismes révélés, ces parcours professionnels peuvent être stratégiquement élaborés. / Marketing research has begun tracing the contours of a human brand concept. The subsequent issue of human brand extension arises as branded individuals (such as movie directors) can be seen moving forward in their careers. The question of incongruent human brand extension is particularly important because the social existences of these branded individuals depend on the legitimacy they hold in regards to various key constituencies (internal members of the industry, critics, the general public). And incongruent human brand extensions can represent a threat for these various legitimacies. We choose to look into this question by studying the mecanisms of movie director legitimation which are unleashed by incongruent film extensions. We use a mixed design method. And we demonstrate that human brands risk loosing less legitimacy with an incongruent extension than with a moderately incongruent extension or with a congruent extension. We also find that human brands can earn more legitimacy with an incongruent extension than with a moderately incongruent extension or with a congruent extension. This doctoral research highlights that the mecanisms by which branded individuals gain or loose legitimacy are the underlying dynamics of their career paths. And by providing insight into these mecanisms, this work shows that these career paths can be undertaken strategically.

Cette recherche en Sciences de l’Information et de la Communication a pour objectif d’analyser l’influence de la culture sur la production et la réception des publicités télévisées des marques automobiles françaises en Allemagne et celle des marques automobiles allemandes en France. Pour répondre à cette question de recherche, nous nous sommes inspirées de deux principales études sur les différences culturelles. La première nous vient d’Edward T. Hall qui a distingué les cultures en fonction que celles-ci appartiennent aux pays à contexte riche ou aux pays à contexte pauvre. La deuxième étude concerne l’approche culturelle de Hofstede sur laquelle nous prenons appui sur l’indice de collectivisme et d’individualisme ainsi que l’indice de masculinité et de féminité comme guide de lecture explicatif des différences culturelles entre la France et l’Allemagne. Notre travail a été décliné en deux grandes parties : la production et la réception. A travers l’analyse de contenu des publicités au niveau transnational et local (message, personnages, lieux d’actions, stéréotypes), nous avons mis en évidence deux résultats qui attestent de l’influence de la culture du pays d’origine de la marque et celle du pays de diffusion de la publicité sur la production. Du côté de la réception, trois résultats nous sont apparus au terme d’une enquête qualitative par questionnaire, auprès d’un échantillon d’étudiants français et allemands. Les premiers confirment l’impact de la culture sur la réception, les seconds soutiennent l’homogénéisation du discours publicitaire, c’est-à-dire la conception d’un consommateur unique. Enfin, les derniers ressortent l’influence de la culture du pays d’origine sur l’attitude envers l’annonce et la marque / This research aims to analyze the influence of culture on the production and reception of television advertisements of French automobile brands in Germany, and that of German automobile brands in France. To answer this research question, we were inspired by two main studies on cultural differences: Edward T. Hall’s high and low context cultural factors and two of Hofstede's cultural dimensions, masculinity-femininity and collectivism-individualism. To answer our research question, we divided our research into two main parts: production and reception. For the production, we made a discourse analysis of the advertisements at the transnational and local level (message, characters, places of action, stereotypes). We found two results that attest to the influence of the culture of the brand's country of origin and that of the country where the advertisement will be televised. For the reception analysis, we established a qualitative survey of a sample of French and German students, three results appeared. The first ones confirm the impact of culture on reception. The second supports the homogenization of advertising discourse, that is to say the conception of a single consumer. And the third reflects the influence of the culture of the country of origin on the attitude towards the advertisement and the brand

La généralisation de l’usage d’Internet et le développement simultané du web 2.0 avec l’apparition des réseaux sociaux numériques (RSN) ont conduit à l’apparition d’une présence numérique pour les internautes : l’identité numérique (IN). Constituée d’une superposition d’identités faites de données personnelles, déclaratives et comportementales, cette nouvelle forme d’identité est caractérisée par des modes d’expression de soi divers particulièrement visibles sur les RSN et en particulier sur le site Facebook. Simultanément, l’affranchissement de l’individu des cadres sociaux traditionnels le conduit à faire et défaire son identité qu’il envisage désormais comme un processus de construction identitaire (CI) fondé sur une recherche de repères et de relations. Ces nouveaux enjeux liés à l’identité conduisent à une évolution des liens entre CI et consommation. Celle-ci apparait en effet majeure pour la CI par les récits de soi qu’elle permet aux consommateurs. Ces mutations contraignent les entreprises à repenser leurs stratégies de marque établies depuis les années 50. Ces stratégies, centrées sur la quête d’attention du consommateur, s’attachent à individualiser le dialogue et à créer des contenus générant de l’interaction avec les publics ciblés. Dans cette optique, par ses caractéristiques et ses manifestations, l’IN est susceptible d’éclairer la prise en compte de nouveaux modes de présence des marques. À travers trois propositions théoriques, l’IN est envisagée au centre des perspectives d’innovation des marques ; l’analyse qualitative et quantitative de données collectées auprès des jeunes adultes a donné lieu à des apports théoriques liés aux modes de CI contemporaine et à des apports managériaux relatifs à l’élaboration de nouvelles stratégies de communication sur Internet. / The spread of the Internet and the simultaneous development of Web 2.0 together with the advent of digital social networks (DSN) have led to the emergence of a digital presence for internet users: digital identity (DI). Consisting of a superposition of identities born from personal, declarative and behavioral data, this new form of identity is characterized by various highly patterns of self-expression on the DSN and in particular on Facebook. Simultaneously, the emancipation of the individual from traditional social frameworks leads that individual to construct and re-shape his or her identity which is now seen as a process of identity construction (IC) based on a search for benchmarks and relationships. These new identity issues lead to a modification in the relationship between IC and consumption. Indeed, this modification appears to have a major effect on IC through the self-image (or images) consumers are able to project. These changes are forcing companies to rethink the branding strategies they laid down back in the 50s. These strategies, focusing on the quest for consumer’s attention, endeavor to set up personalized rapports and create content that generates interaction with their targets. To this end, through its characteristics and in all its forms, DI could very well open the path to new ways of brand presence being taken into account. In the light of three theoretical proposals, DI is considered as being central to brand innovation perspectives; qualitative and quantitative analysis of data collected from young adults resulted in three theoretical contributions related to the IC modes of the contemporary individual and to three managerial input on the development of new strategies for communication on the Internet.