Made available in DSpace on 2016-04-26T18:17:36Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Fabio Caim Viana.pdf: 1174172 bytes, checksum: 286bdc78d39047b4cdc9f69c1d46c0b2 (MD5) Previous issue date: 2008-10-21 / This research has the proposer about discuss what kind of contemporary singularities in publicity images in the printed media about masculinity. In such case, this research discuss about the way that publicity transmits: features, measures, customs on male bodies. It uses international and national magazines oriented towards young male adults and their ads using male figures. This paper is comprised of three important movements. The first addresses the media fluxes within liquid environments, offering a macro vision of certain contemporary communicational situations. For instance, it proposes the contextualization of the intelligent media and their relationship to the post-human. It also demonstrates how it is possible to use this set of concepts to view more specific objects, such as publicity. Further, within this first movement, publicity becomes the object of reflection and investigation contextualized in flux environments, where we analyzed the behavior of the publicity system and its specifics, thereby to insure discussing the male image. The second movement examines the comprehension of the male in the contemporary. However, to make this possible, we began by exploring the conception of the Father concept, how it arose, a brief history of it and an understanding of how psychoanalysis sees it. We afterwards entered the discussion of the male from the sociological and psychoanalytical perspectives, using the Oedipus Complex as the essential concept, fundamental to explaining the neurosis of hysteria, another key-concept in this thesis. Finally, the third movement conducts us to the ads using the male figure and their respective analyses, using Peircean semiotics and all its rich concepts, to identify a different singularity configured through the elements of hysteria found in the male images used in publicity / Esta pesquisa tem por objetivo questionar que tipo de singularidade contemporânea as imagens na publicidade impressa divulgam sobre o masculino. Assim sendo, a pesquisa indaga como a publicidade transmite imagens que sintetizam características, padrões, hábitos encarnados nos corpos masculinos. A pesquisa tem como recorte revistas internacionais e nacionais voltadas ao público masculino, jovem-adulto, e seus anúncios com imagens do masculino. O trabalho apresenta três movimentos importantes. O primeiro entende os fluxos midiáticos dentro de ambientes de extrema liquidez, oferecendo uma visão macro de certas situações comunicacionais na contemporaneidade, por exemplo, propõe a contextualização das mídias inteligentes e suas relações com o pós-humano. Também, demonstra como é possível usar este conjunto de conceitos para pensar objetos mais específicos, como a publicidade. Ainda fazendo parte deste primeiro movimento, a publicidade se torna objeto de reflexão e investigação contextualizada em ambientes de fluxo, onde se procurou e analisar o comportamento do sistema publicitário e suas especificidades, para que fosse seguro discutir a imagem do masculino. O segundo movimento se fez na compreensão do masculino na contemporaneidade. No entanto, para que isso fosse possível, primeiro aventurou-se pela concepção do conceito de Pai, seu surgimento, um sucinto histórico e o entendimento de como a psicanálise o enxerga. Após, adentrou-se na discussão do masculino, do ponto de vista sociológico e psicanalítico, tendo como conceito chave o Complexo de Édipo, que foi fundamental para esclarecer a neurose histérica, da qual foi extraído aquilo que passamos a chamar de traços histéricos, um conceito que se revelou chave para as análises das imagens. Por fim, o terceiro movimento é aquele que leva aos anúncios com o masculino e às análises dos mesmos, com base na semiótica peirceana e em todo seu riquíssimo conceitual, para identificar uma singularidade diferente que se configura por meio dos traços de histeria encontrados nas imagens do masculino nas peças publicitárias

Submitted by Aelson Maciera (aelsoncm@terra.com.br) on 2017-08-21T20:33:37Z No. of bitstreams: 1 DissFAAJ.pdf: 6287838 bytes, checksum: 751c854a25135ea9779e1ea12099672a (MD5) / Approved for entry into archive by Ronildo Prado (bco.producao.intelectual@gmail.com) on 2017-12-20T16:01:52Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DissFAAJ.pdf: 6287838 bytes, checksum: 751c854a25135ea9779e1ea12099672a (MD5) / Approved for entry into archive by Ronildo Prado (bco.producao.intelectual@gmail.com) on 2017-12-20T16:02:04Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DissFAAJ.pdf: 6287838 bytes, checksum: 751c854a25135ea9779e1ea12099672a (MD5) / Made available in DSpace on 2017-12-20T16:06:51Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DissFAAJ.pdf: 6287838 bytes, checksum: 751c854a25135ea9779e1ea12099672a (MD5) Previous issue date: 2017-03-13 / Não recebi financiamento / The object of study of this dissertation is the film trailer in the context of Brazilian cinematic experience. From a historical perspective, this research clarifies how the relationship between the Brazilian trailer and the U.S. benchmark developed over time, and what were the influences of the imported object, both on the trajectory of the domestic trailer in the market and on its mode of discourse. The main concern was to understand where the trailers fit in the history of Brazilian cinema, a market dominated by U.S. productions. The research methodology used information contained in the archives of periodicals to articulate the context of the trailer in Brazil, focusing on the period in which imported trailers emerged and underwent mass-scale insertions in Brazil. Next, using the film material, case studies were prepared on the Brazilian trailers of the 1940s and the 1950s to identify rhetorical and aesthetic patterns in Brazilian advertisement production. This research hopes to contribute to a better understanding of the circulation (or the problems within the circulation) of Brazilian commercial productions of this period. / Esta dissertação tem como objeto de estudo o trailer de cinema, buscando pensar o contexto da experiência cinematográfica brasileira. Dentro de uma perspectiva histórica, a pesquisa articula como se deu a relação entre o trailer brasileiro e o importado ao longo do tempo, e quais as influências do objeto importado tanto no percurso do trailer brasileiro no mercado, quanto em seu modo de discurso. A preocupação central foi entender de que maneira os trailers se inserem na história do cinema brasileiro, um mercado ocupado pelo produto norte-americano. A metodologia de pesquisa utilizou informação contida em acervos de periódicos para articular um contexto em torno do objeto trailer no Brasil, com foco no período em que os trailers importados surgem e se inserem de forma maciça no país. Em seguida, através do material filmográfico, foram feitos estudos de caso da produção dos anos 1940 e 1950 a fim de identificar padrões retóricos e estéticos nos trailers brasileiros. Desta forma, espera-se contribuir para uma melhor compreensão da circulação (ou dos problemas na circulação) da produção comercial brasileira do período.

Submitted by Luiz Alberto Nascimento Cavalheiros (luizcav@hotmail.com) on 2017-04-20T06:25:06Z No. of bitstreams: 1 Com o dedo no pulso do mercado_Luiz_Cavalheiros.pdf: 3602819 bytes, checksum: 64e4051a17dfeb3986661dc923d97757 (MD5) / Approved for entry into archive by Rafael Aguiar (rafael.aguiar@fgv.br) on 2017-04-28T14:27:14Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Com o dedo no pulso do mercado_Luiz_Cavalheiros.pdf: 3602819 bytes, checksum: 64e4051a17dfeb3986661dc923d97757 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-05-05T16:48:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Com o dedo no pulso do mercado_Luiz_Cavalheiros.pdf: 3602819 bytes, checksum: 64e4051a17dfeb3986661dc923d97757 (MD5) Previous issue date: 2017-04-04 / Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM/RJ) is one of the country’s most reputed advertising and marketing educational institution, playing a key role on Rio de Janeiro’s advertising history, impacting not only the qualification of most of its members, but also acting as center for the discussion and examination of the city’s main economic players. Although it was founded in São Paulo, in the 1950’s, with its Rio de Janeiro branch launched in 1974, the institution’s historic record found in official sources and academic studies dedicated to communications is just conventional and limited. Considering this context, this dissertation aims to rebuild the institution’s history, relating this report to its contemporary different fields - economic, political and academic. To accomplish such purpose, and based on the oral history methodology, 11 interviews were performed with former employees of the institution, from different hierarchic levels, added to exclusive primary sources information, gathered thanks to the institution’s commitment to this research. As theoretic support, sociologist Pierre Bourdieu’s field construction theory was chosen, since it allows the construction of a more comprehensive and complex network with the several players the institution have related to so far. / A Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM/RJ) é uma das instituições mais renomadas do país no campo do ensino da publicidade e do marketing,tendo ocupado papel central na história da propaganda no Rio de Janeiro, não só influenciando na formação profissional da maioria de seus membros, mas também atuando como centro de debate e reflexão dos principais agentes econômicos da cidade. Mesmo sendo fundada em São Paulo nos anos 1950, e inaugurado a unidade do Rio de Janeiro em 1974, a instituição apresenta, tanto em suas fontes oficiais quanto nos estudos acadêmicos dedicados ao campo da comunicação social, um relato histórico meramente protocolar e sucinto. Diante deste contexto, esta dissertação tem por objetivo a reconstrução do trajeto histórico da instituição, contextualizando este relato memorialístico com os diferentes campos - econômico, político e acadêmico - do período. Para atender a tal propósito, foram coletadas 11 entrevistas, baseadas na metodologia de história oral, com funcionários e ex-funcionários da instituição, dos mais diferentes níveis hierárquicos, além de fontes primárias exclusivas, obtidas graças ao comprometimento da instituição com esta pesquisa. Como aporte teórico foi escolhido a teoria de construção de campo, do sociólogo Pierre Bourdieu, no sentido desta teoria permitir a criação uma rede de relações mais abrangentes e complexas com os diversos agentes que a instituição se relacionou ao longo de sua trajetória.

Made available in DSpace on 2016-08-03T12:29:48Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Fabiop1-85.pdf: 2505577 bytes, checksum: 7bccfe7ebdcd91fbb1f9a163233a60cc (MD5) Previous issue date: 2013-04-22 / Este trabalho se propõe a analisar as interações entre a Publicidade, as Identidades Nacionais e o Imaginário. Para isto, foi estabelecido o objetivo de verificar a atuação da publicidade, enquanto processo comunicacional, como mediadora cultural por meio da conformação de vínculos de uma marca/produto com a representação de identidade cultural nacional de um povo, valendo-se da utilização de símbolos, mitos e de um discurso de pertencimento presentes no imaginário social. Para o alcance deste objetivo, foram assentadas as bases teóricas que estudam as temáticas: imaginário; identidades culturais e sociologia do esporte. No que diz respeito especificamente à publicidade, o estudo se concentrou nas interações da publicidade com o consumidor em que o objetivo final é estabelecer vínculos emocionais duradouros. As reflexões dos teóricos Gilbert Durand, Michel de Certeau, Stuart Hall, Raymond Williams, Eric Hobsbawm, Mário Filho, Édison Gastaldo, Kevin Roberts e Magali Cunha foram privilegiadas. A partir desse assento teórico foi possível desenvolver uma metodologia de caráter qualitativo por meio da Análise de Conteúdo em bases comparativas. A conclusão da pesquisa é que a publicidade se conecta ao imaginário social porque ela é mais um elemento da construção deste imaginário e, em função de ser um processo comunicacional, também se alimenta dele. Portanto, o publicitário (e consequentemente a publicidade) busca elementos na sua imaginação para criar e o seu repertório inclui aspectos como a identidade nacional e relações com a religiosidade popular. O produto final, midiatizado, vai fazer com que novos entendimentos sejam produzidos no imaginário social, ao mesmo tempo em que pode, também, apenas reforçar o entendimento já sedimentado acerca dessas representações.

Made available in DSpace on 2015-07-22T20:49:34Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2010-06-30. Added 1 bitstream(s) on 2015-08-11T03:26:19Z : No. of bitstreams: 1 Publico-138.pdf: 1928403 bytes, checksum: 105682c72ebdc53df7aaddffe9b782d4 (MD5) / Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) / Introdução: a relação das propagandas de bebidas alcoólicas com o consumo de crianças e adolescentes, bem como o sistema de controle deste tipo de publicidade, são abordados nesse estudo. Objetivos: investigar a relação das propagandas de bebidas alcoólicas veiculadas na televisão brasileira com o consumo de álcool por adolescentes. Avaliar o cumprimento das regras do código de autorregulamentação publicitária nas propagandas de cerveja mais populares entre os adolescentes, bem como desenvolver metodologia para monitoramento independente dessas propagandas. Realizar revisão sistemática da literatura internacional sobre a autorregulamentação e as propagandas de bebidas alcoólicas. Metodologia: a metodologia foi dividida em três partes. Na primeira, 133 adolescentes, com idade entre 14 e 17 anos, assistiram 32 propagandas de cerveja e bebidas do tipo ice e registraram, para cada uma, o quanto gostavam da propaganda (notas de zero a dez) e quantas vezes já haviam assistido anteriormente (apreciação e exposição, respectivamente); além disso, registraram dados demográficos e de consumo de álcool. Na segunda parte, 232 adolescentes na mesma faixa etária assistiram os cinco primeiros comerciais mais apreciados e exibidos (etapa anterior) e responderam, para cada propaganda, questões desenvolvidas para avaliar as regras do código brasileiro de autorregulamentação publicitária. Na última parte, foi realizado um levantamento bibliográfico de artigos publicados sobre a autorregulamentação para as propagandas de bebidas alcoólicas, entre os anos de 1999 e 2010, nas bases de dados Medline, SciELO, Camy e Google Scholar. Resultados: as cinco propagandas mais apreciadas já tinham sido assistidas anteriormente, o que não ocorreu com as menos pontuadas; ademais, entre as cinco mais apreciadas, notas estatisticamente maiores foram atribuídas pelos adolescentes que consumiram cerveja no último mês. O estudo mostrou, ainda, que as cinco propagandas mais apreciadas pelos adolescentes violaram significativamente as regras do código brasileiro de autorregulamentação publicitária: das 16 regras avaliadas, 11 foram violadas. No mesmo sentido, os trabalhos reunidos na revisão sistemática da literatura internacional mostraram que a autorregulamentação é falha no controle das propagandas de bebidas alcoólicas. Conclusões: o estudo apresentou dados pioneiros sobre a relação da publicidade de bebidas alcoólicas no Brasil e o consumo de álcool por adolescentes, bem como desenvolveu metodologia capaz de possibilitar monitoramento independente do cumprimento das regras da autorregulamentação publicitária nas propagandas de bebidas alcoólicas, relativamente a baixo custo e por pessoas não-treinadas. Esses dados fornecem importantes evidências científicas, subsidiando a implantação de políticas públicas de prevenção ao uso de álcool por crianças e adolescentes, bem como para o controle da publicidade de bebidas alcoólicas no Brasil. / Introduction: the relationship of alcoholic beverages advertisements and alcohol consumption by children and adolescents as well as the control system of this type of advertising are covered in this study. Objectives: to investigate the relationship of alcohol advertisements broadcast on Brazilian television with the consumption of alcohol by adolescents. Evaluate compliance with the rules of the marketing self-regulated code in the top 5 most popular beer advertisements among adolescents and to develop methodology for independent monitoring of these advertisements. Perform a systematic review of international literature on self-regulation and alcohol advertisements. Method: the methodology was divided in three parts. At first, 133 adolescents aged 14 to 17 years saw 32 advertisements for beer and ice and recorded for each one, how much they liked (scores of zero to ten) and how many times it had seen before (attractiveness and exposure, respectively); also recorded demographic data and alcohol consumption. In the second part, 232 adolescents in the same age group watched the first five most popular commercial displayed (previous step) and responded questions designed to assess the rules of the Brazilian self-regulated code. In the last part, were performed a literature review of published articles on the self-regulation for alcohol advertisements, between the years 1999 and 2010 in Medline, SciELO, Camy and Google Scholar. Results: the five most popular advertisements had already been assisted previously, which did not occur with the least popular, besides, among the five most popular grades were assigned significantly higher for adolescents who consumed beer in the last month. The study also showed that the five most popular advertisements by adolescents significantly violated the rules of the Brazilian self-regulated code: 16 rules evaluated, 11 were violated. Similarly, the works gathered in a systematic review of international literature showed that self-regulation is failure. Conclusions: the study presented groundbreaking data on the relationship between alcohol advertising in Brazil and alcohol consumption by adolescents and developed a method that may allow independent monitoring of compliance of self-regulation on alcohol advertisements, for low cost and by untrained people. These data provide important scientific evidence, supporting the implementation of public policies to prevent alcohol use by children and adolescents as well as to control the advertising of alcoholic beverages in Brazil. / FAPESP: 03/06250-7 / FAPESP: 04/13564-0 / TEDE / BV UNIFESP: Teses e dissertações

This work has as aim the discussion about the consumer child s historical process formation. The problems resulting from this issue include a wider perception about the social relationships within a symbolic system guided by references roused by social experiences during the second half of the last century. The historical construction of the contemporary subject remits to their own childhood remeaning. This re-meaning is perceptible at the changing of the child s representation present at goods publicity designed to their use, as well as its usage in goods campaigns which are not designed to them. Through publicity, it is possible to notice these changes due to the advertisers effort in creating their campaigns having as source the social imaginary and the current representations in society. The creation of meanings, interposed by specific values on each social segment, starts, thus, to suffer a remarkable influence of an aspect which was previously restricted to commercial trades, the marketing. Publicity and commercial advertisements, which used to sell goods and/or a necessity, have acquired the status of belonging to a life style. Therefore, the consumer child is figures as a sui generis subject due to their condition of non-belonging to the world of work and, consequently, not having an income. Such paradox does not constitute a problem to the position as a consumer, because, as one, they became demanding, voracious and extremely sensitive to the seductions immanent to publicity. This significant changing ended up in re-meaning not only the childhood but also figuring it as a reference to the other phases of life. / Este trabalho tem como objetivo a discussão acerca do processo histórico de formação da criança-consumidora. A problematização decorrente desta questão inclui uma percepção mais ampla sobre as relações sociais inseridas num sistema simbólico pautado por referenciais despertados por novas experiências sociais vividas na segunda metade do século passado. A construção histórica desse sujeito contemporâneo remete à própria resignificação da infância. Essa resignificação é perceptível na mudança da representação da criança presente na publicidade de mercadorias destinadas a seu uso, bem como sua utilização em campanhas de mercadorias que não se destinam a ela. Por meio da publicidade é possível perceber essas mudanças devido ao empenho dos publicitários em construir suas campanhas tendo como fonte o imaginário social e as representações correntes na sociedade. A construção de significados, permeada por valores específicos a cada segmento social, passa, então, a sofrer influência marcante de um aspecto anteriormente restrito às relações comerciais, o marketing. As propagandas e as inserções comerciais, que anteriormente vendiam uma mercadoria e/ou uma necessidade, adquiriram o estatuto de pertencimento a um estilo de vida. Neste sentido, a criança-consumidora configura-se como um sujeito sui generis devido à sua condição de não pertencente ao mundo do trabalho e, conseqüentemente, de posse de renda. Tal paradoxo não constituiu empecilho à sua configuração como consumidor uma vez que, como tal, tornou-se exigente, ávido e extremamente sensível às seduções imanentes da publicidade. Esta mudança significativa acabou por resignificar não só a infância, mas também a configurando como referencial para as demais fases da vida. / Mestre em História

Esta tese de doutorado traz à discussão os processos criativos das agências de publicidade brasileiras contemporâneas face à acelerada disseminação dos meios digitais; dos aparatos técnicos e suportes, das redes e sistemas informacionais; alterando a interação entre os sujeitos e, dessa feita, as práticas socioculturais. Se no início do século passado a criação dos cartazes e anúncios ficava a cargo de escritores, poetas e pintores, essa origem configurou as representações dos redatores e diretores de arte das agências como artistas; imagem que também se alterou tanto quanto os meios pelos quais a publicidade atualmente se dissemina. A hipótese que norteou esta pesquisa é a de que a proliferação das tecnologias de informação e comunicação trouxe mudanças nos processos criativos para ter acesso a um consumidor ubíquo: produtor, protagonista e propagador de conteúdos na rede on-line. Para investigar esse movimento, foi realizada uma pesquisa de cunho etnográfico; observação participante e entrevistas; em três modelos de agência: tradicional (prioritariamente mídia off-line), digital (mídia on-line) e colaborativa (modelo híbrido, mídia off e on-line). A postura filosófica que conformou a metodologia desta pesquisa possibilitou verificar os processos de interação no dia a dia dos profissionais, a emergência de dispositivos tecno-discursivos atualizando saberes, além das mediações comunicativas da cultura nos modos de fazer dos criativos. As ações do consumidor nas redes on-line promovem uma reação das agências na busca por ampliar a prestação de serviços de comunicação por meio de inovações tecnológicas, aproximando programadores das equipes criativas, em campanhas permeadas por estratégias que visam intensificar a interação com o consumidor. As práticas observáveis na concepção de uma publicidade midiatizada endossam a compreensão da complementaridade entre mediação e midiatização, cujas lógicas fornecem categorizações de procedimentos e fluxos de trabalho. A denominação publicidade midiatizada, proposta nesta tese, traz a atualidade dos dispositivos e sintetiza as mudanças nos processos interacionais tanto na produção quanto no consumo (e circulação) da publicidade e, principalmente, sinaliza um momento de transformações aceleradas nos modelos de negócio das agências de publicidade contemporâneas. / This doctoral thesis discusses creative processes at contemporary Brazilian advertising agencies considering the accelerated diffusion of digital media; technical devices, networks and information systems; which has changed the interaction between individuals and thereby, social-cultural practices. If at the beginning of the last century posters and advertisements were created by writers, poets and painters, this origin established representations of agency copywriters and art directors as artists; an image that has changed as much as the means by which advertising is now disseminated. The hypothesis that guided this study is that the proliferation of information and communication technologies has brought changes in the creative processes used to gain access to ubiquitous consumers, who are now producers, actors and propagators of content on online networks. To investigate this movement, an ethnographic study was conducted using participant observation and interviews at three types of agencies: a traditional agency that works mainly with offline media; a digital agency that works with online media; and an agency that has a hybrid model that works with crowdsourcing with off and online media. The philosophical position that shaped the research methodology allowed us to verify the daily interactional processes of the professionals, the emergence of techno-discursive dispositifs that revise knowledge, as well as the communicative mediations of culture in the modes of production of the creative professionals. The actions of consumers in online networks trigger the agencies to expand the communication services they offer by using technological innovations. This approximates programmers and creative teams, permeating campaigns with strategies that seek to foster interaction with consumers. The observable practices in the development of mediatized advertising endorse the understanding of the complementarity between mediation and mediatization that provide categorizations of procedures and workflows. The denomination mediatized advertising proposed in this thesis highlights the topicality of the dispositifs and synthesizes changes in interactional processes in the production and consumption (and circulation) of advertising and signals a time of rapid changes in business models at contemporary advertising agencies.

Submitted by Programa de Pós-Graduação em Mídia e Cotidiano (ppgmc@vm.uff.br) on 2017-05-04T19:14:48Z No. of bitstreams: 1 DISSERTACAO VERSAO FINAL.pdf: 2356934 bytes, checksum: ff47a7881f958574de036af3272821ae (MD5) / Approved for entry into archive by Josimara Dias Brumatti (bcgdigital@ndc.uff.br) on 2017-06-12T15:54:55Z (GMT) No. of bitstreams: 1 DISSERTACAO VERSAO FINAL.pdf: 2356934 bytes, checksum: ff47a7881f958574de036af3272821ae (MD5) / Made available in DSpace on 2017-06-12T15:54:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 DISSERTACAO VERSAO FINAL.pdf: 2356934 bytes, checksum: ff47a7881f958574de036af3272821ae (MD5) / Nesta dissertação busca-se entender como a ciberpublicidade, operada nos mecanismos de busca, transforma a informação em linguagem. O objetivo, portanto, é compreender como os mecanismos de busca traduzem os dados de navegação em signos na retórica do consumo. Por conseguinte, busca-se verificar se a construção de texto de um mecanismo de busca pode ser vista como a construção de um texto publicitário. Parte-se de uma revisão histórica parcial da publicidade, sobretudo, com foco nas mudanças da organização e das técnicas dos anúncios. Por meio da elucidação do funcionamento dos mecanismos de busca e como estes se transformaram em ferramentas propulsoras de negócios, também é feita uma revisão de literatura no campo da linguística, da antropologia e da comunicação de forma a compreender o caráter multidisciplinar do problema. São utilizados conceitos da linguística estrutural de Saussure, da Teoria Matemática da Comunicação e do gerenciamento de significados de McCracken para apresentar a Semiótica da Cultura como convergência dos diversos conceitos de tais ciências. Após definido o percurso teórico, utiliza-se a Semiótica da Cultura ou Semiótica Russa (da Escola de Tártu-Moscou - ETM), presente nas obras de Irene Machado e Iúri Lótman, e do pensamento semiótico de Roman Jakobson, para realizar uma análise semiótica dos fundamentos dos mecanismos de busca e das ações de otimização orgânica de sites, ou SEO, do inglês “search engine optimization”, que se configuram como as ações da ciberpublicidade na criação de signos publicitários nos mecanismos de busca. Considera-se os links como os signos do texto cultural, conforme entendido pela ETM e, neste trabalho, considerados como hipertextos culturais. Conclui-se que o caminho da alfabetização semiótica dos mecanismos de busca é que lhes permite desenvolver sistemas semióticos e modelizáveis, capazes de criar signos e textos publicitários no ciberespaço. / In this dissertation we seek to understand how (cyber)advertising transforms information into language, considering how search engines translate the navigation data into signs in the rhetoric of consumption. Particularly, we aim to verify if the construction of a text made by a search engine can be considered the construction of an advertising text. Our literature review starts from a brief historical review of advertising, focusing on changes in advertisement structuring and techniques. We review the fields of linguistics, anthropology and communication to clarify how search engines operate and how they became propulsive tools for business, vis a vis the multidisciplinary nature of the problem. We also draw on the concepts of Saussure’s Structural Linguistics, the Communication Mathematics Theory and McCracken’s theory of meaning transfer to present the Semiotics of Culture as a convergence of the various concepts of such sciences. In order to conduct a semiotic analysis about the fundamentals of search engines and Search Engine Optimization (SEO), we use the Semiotics of Culture or Russian Semiotics (Tartu-Moscow Semiotics School - TMS), found in Irene Machado and Lotman’s works, and Roman Jacobson’s thoughts on semiotics. By analyzing these two aspects, we investigate the activities of (cyber)advertising to create advertising signs in search engines, assuming links are cultural text signs (in accordance with the TMS), in this work, particularly, cultural hypertexts

Submitted by Fabio Sobreira Campos da Costa (fabio.sobreira@ufpe.br) on 2017-06-22T14:48:30Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 811 bytes, checksum: e39d27027a6cc9cb039ad269a5db8e34 (MD5) Dissert_SthaelFiabane-BC.pdf: 2736453 bytes, checksum: f31b1898abf485b2489244317e497e55 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-06-22T14:48:30Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 811 bytes, checksum: e39d27027a6cc9cb039ad269a5db8e34 (MD5) Dissert_SthaelFiabane-BC.pdf: 2736453 bytes, checksum: f31b1898abf485b2489244317e497e55 (MD5) Previous issue date: 2016-02-29 / Em uma chave conceitual propositiva, a dissertação busca delinear uma modalidade de publicidade que chamamos de vernacular. Essa variante está à margem dos limites da publicidade oficial, abordada por Maria Eduarda Rocha (2010) como a retórica do capital, que se define pela relação agência, anunciantes e veículos de comunicação de massa, e dos padrões de produção publicitária já postos no mercado. O trabalho surge da intenção em definir e abordar ações que não se encaixam nos métodos e espaços de mídia tradicionalmente utilizados como suportes para as narrativas publicitárias. Fala-se de uma comunicação marginal, uma vez que a centralidade foi definida pela publicidade ao se formalizar, se definir por meio de um discurso, estabelecer regras e códigos pertinentes ao seu campo de atuação, para assim se fortalecer como instituição e sustentar um mercado para a produção capitalista de mercadorias, excluindo toda e qualquer forma de comunicação persuasiva que não se encaixe na agenda dos modelos estandardizados. Para construir o mapa conceitual a que nos propomos, valemo-nos das noções de Michael de Certeau (1998) ao diferenciar os modos de ação tático, que atribuímos à publicidade vernacular, e estratégico, que relacionamos à publicidade oficial. Mais do que determinar um espaço de produção, acreditamos com esse trabalho contribuir para pensar a publicidade contemporânea, que parece, a nosso ver, precisar cada vez mais do agir taticamente, sobretudo no tocante às redes sociais digitais. / In a conceptual purposeful key, the dissertation aims to outline a mode of advertising we call vernacular. This variant is on the fringes of official advertising limits, approached by Maria Eduarda Rocha (2010) as the rhetoric of capital, that is defined by the relationship agency, advertisers and mass media outlets and advertising production standards already placed on the market. The work comes from the intention to define and address actions that do not fit in the methods and media spaces traditionally used as supports for advertising narratives. We speak of a marginal communication, since the centrality was defined by advertising when it was formalized, defined through a speech and established rules and pertinent codes to its field so as to strengthen as an institution and sustain a market for the capitalist production of goods, excluding all forms of persuasive communication that do not fit the agenda of standardized models. In order to build the conceptual map that we propose, we make use of notions of Michael de Certeau (1998) to differentiate the tactical modes of action, which we attribute to the vernacular and strategic advertising, which we relate to official advertising. Rather than determining a production space, we believe that this work will be an useful way to think the contemporary advertising, which seems, in our point of view, to be in need of tactical acting, especially when it comes to social media networks.

[pt] O presente trabalho propõe uma análise sobre a publicidade a partir do seriado de televisão Mad Men (2007-2015). O estudo articula questões entre cultura e a publicidade, mais precisamente, a respeito das formas pelas quais a narrativa publicitária se apropria de certos valores culturais no processo de produção dos anúncios. Mad Men traça um amplo panorama das principais mudanças da profissão na década de 1960, sendo um excelente cenário para uma análise das mudanças internas às agências de publicidade. A investigação pretende compreender os acontecimentos históricos daquela época e seu reflexo nos principais anúncios criados pela agência da ficção e analisar as transformações profissionais aconteci-das nas agências de publicidade representadas em Mad Men. Dessa forma, a pesquisa evidencia a contribuição do seriado para construção de uma história da atividade publicitária, agindo como um possível legitimador da profissão. E, além disso, através das representações culturais identificadas nos anúncios, procura estudar como a atividade publicitária pode ser, entre outras coisas, um projeto de captação do imaginário coletivo. / [en] The present work proposes an analysis on advertising from the television series Mad Men (2007-2015). The study articulates issues between culture and advertising, more precisely, about the ways in which the publicity narrative appropriates certain cultural values in the process of production of ads. Mad Men draws a broad panorama of the main changes of the profession in the 1960, being an excellent scenario for an analysis of the internal changes to advertising agencies. The research aims to understand the historical events of that time and their reflections in the main ads created by the Agency of fiction and analyze the changes that happen in the professional advertising agencies represented in Mad Men. In this way, the research highlights the contribution of the show to build a history of advertising activity, acting as a legitimizer of the profession. And, in addition, through the cultural representations identified in ads, seeks to study how the advertising activity can be, among other things, a project to capture the collective imagination.