Social media has changed how political communication is distributed (Häussler, 2021) and has led to party leaders’ using the platforms to create an image of themselves as ordinary individuals (Bărbieru, 2020). Ahead of the 2022 election, social media is expected to play a more prominent role, with it being the source of choice for first-time voters (Internetstiftelsen, 2022). Today voters are also said to identify themselves more with the political candidate than the party (Bjerling, 2012) which makes it relevant to study party leaders’ usage of personalisation on social media. The purpose of this study is to examine how young adults perceive and create meaning around Swedish party leaders' self-construction through personalisation on Instagram by combining semi-structured interviews and reception analysis to be able to understand the phenomenon of party leaders’ personalisation on social media through the interviewees perspective. Drawing on theories of Political Impression Management, Impression Management and Parasocial Relations. By examining how the biggest users of social media, young adults (Internetstiftelsen, 2021; 2022), perceive and create meaning around party leaders' self-construction through personalisation on social media, it can show how the party leaders are perceived and if the interviewees perceive the self-construction to be genuine. Eight interviews with young adults between the ages of 21 to 28 years old have been conducted and the material from the interviews has been coded and thematised in NVivo 12.  The results show that self-construction is perceived to be visible when the party leaders show that they are one of the people. The images were interpreted to be genuine through the party leaders sharing their everyday life, this also indicated if the party leader could impact their audience. The conclusion of the study is that self-construction can be visible through the party leaders' usage of relatable aspects to be perceived as one of the people. In this particular study, it could be divided into three main parts: nature, family and selfies. The interviewees perceive Swedish party leaders’ self-construction through personalisation on Instagram to be genuine if it reflected on the party leaders’ everyday life and their spare time outside of politics. If the image was a selfie it was increasingly more perceived as genuine. Even though the reception material was from the party leaders' self-construction through personalisation, it cannot determine if it represents the party leaders’ personal life, or them outside of politics. With all images being perceived by the interviewees as positive for the party leader. / Sociala medier har förändrat hur politisk kommunikation distribueras (Häussler, 2021) och har lett till att partiledarna använder sig av plattformarna för att kunna skapa en bild av sig själva som vanliga individer (Bărbieru, 2020). Inför valet 2022, förväntas sociala medier spela en mer framträdande roll då det är den källan förstagångsväljare i allra första hand väljer (Internetstiftelsen 2022). Idag sägs även väljare identifiera sig mer med den politiska kandidaten än partiet själv (Bjerling, 2012) vilket gör det relevant att studera partiledares användning av personalisering på sociala medier. Syftet med studien är att undersöka hur unga vuxna uppfattar och skapar mening kring svenska partiledares framställning genom personalisering på Instagram genom att kombinera semistrukturerade intervjuer och en receptionsanalys för att förstå fenomenet av partiledares personalisering på sociala medier från intervjupersonernas perspektiv. Samt utgå från teorier om Political Impression Management, Impression Management och Parasocial Relations. Genom att undersöka hur de största användarna av sociala medier, unga vuxna (Internetstiftelsen, 2021; 2022), uppfattar och skapar mening kring partiledares framställning genom personalisering på sociala medier, kan det visa hur partiledarna uppfattas och om intervjupersonerna uppfattar att framställningen är genuin. Åtta intervjuer med unga vuxna mellan 21 och 28 år har genomförts och materialet från intervjuerna har kodats och tematiseras i NVivo 12.  Resultatet visar att framställning uppfattas vara synligt när partiledarna visar att dem är en av befolkningen. Bilderna uppfattades vara genuina genom att partiledarna delade med sig av sin vardag, detta indikerade också på om partiledaren kunde påverka sin publik. Slutsatsen för studien är att personlig framställning kan vara synlig när partiledarna använder sig av relaterbara aspekter för att uppfattas som en i befolkningen. För denna specifika studie kan de delas in i tre huvudsakliga delar: natur, familj och selfies. Intervjupersonerna uppfattar svenska partiledares framställning genom personalisering på Instagram att vara genuin när det reflekterade partiledarnas vardagliga liv och deras fritid utanför politiken. Om bilden var en selfie ökade uppfattningen att den var genuin. Även om receptions materialet var från partiledarnas personliga framställning så kan det inte fastställas att det representerar partiledarnas privatliv eller hur dem är utanför politiken. Då intervjupersonerna uppfattade alla bilder att vara positiva för partiledarna.

Sättet människor konsumerar musik har förändrats genom historien och i samband med digitaliseringen har nya möjligheter att lyssna på musik uppstått. I samband med denna övergång har även fler algoritmbaserade tillvägagångssätt för musiklyssnande uppkommit. Syftet med studien är att undersöka unga vuxnas upplevelser av den algoritmbaserade Radiofunktionen på musikstreamingtjänsten Spotify. Studien har även undersökt huruvida de algoritmbaserade förslagen eventuellt påverkar användarnas upplevelser och musikbeteenden.Undersökningen är baserad på sju respondenters upplevelser inom åldersspannet 20-30 år, i denna studie definierat som unga vuxna. Studien har genomförts via kvalitativa metoder däribland en inledande dagboksstudie, med syfte att förbereda respondenternas reflektiva tänkande vilket följdes upp med semistrukturerade intervjuer. Därefter transkriberades intervjuerna för att senare kodas och en tematisk analys genomfördes. Resultatet av studien påvisar att det finns en variation i användandet av radiofunktionen samt att majoriteten av respondenterna uttryckt en positiv upplevelse av Radio på Spotify. Studien bidrar med nya insikter kring algoritmbaserade upplevelser hos användare i relation till musikstreaming och framförallt funktionen radio, samt hur användandet kan skilja sig beroende på situation och anledning till användande. / The streaming of music has during the last two decades become a new standard for how people acquire and listen to music. In correlation with this shift, other possibilities for listening to music have been on the rise. The purpose of this study is to investigate the experience for young adults of algorithm-based playlist ”Radio” on the streaming service platform Spotify. The investigation will determine whether or not these algorithm-based suggestions potentially affect the users' experience of listening to music and overall music behavior.The study is based on the experience of seven respondents of ages ranging between 20-30 years old - through this study referred to as "young adults." The qualitative methods this research has followed consists of a simple initial diary study, in order to prepare the respondents reflective thinking before the following semi-structured interviews. The interviews were then transcribed and followed by coding as well as a thematical analysis. The results of the study show that there is a variation in the use of the ”Radio” phenomenon on Spotify and that the vast majority of the respondents participating in the investigation expressed an overall positive experience. Furthermore, this study indicates that the respondents utilize the feature on different occasions and for different purposes.

In the last decade, marketing automation, a tool for automatic personalization, has been gaining significant traction among marketing professionals. In parallel with the growing adoption trend, many marketing automation platform providers have been extending their offers to include AI features. However, there is a lack of research regarding how AI can enhance the process of marketing automation in a way that creates value, which is the studied topic in this thesis. A qualitative and exploratory case study has been conducted in collaboration with the global B2B company Atlas Copco, a manufacturer of industrial equipment. Digital marketing practitioners were presented with two use cases of AI, segmentation and cross-selling, for personalization and asked about the marketing automation process and the expected impact on value. The findings reveal what would be required in the marketing automation process for the use cases in terms of data needs, learning about customer insights, marketing output and evaluation. In our findings value creation strongly revolve around the value types: ‘excellence’, ‘efficiency’ and ‘privacy’. To conclude, AI will enable more advanced personalization and value creation can be substantial if customer sacrifices are addressed in an appropriate way. Depending on relevance, tone of voice, time and use of channel, different feelings of value are perceived, which are factors that AI can help to determine / Under det senaste årtiondet har verktyg för automatisk marknadsföring blivit populära bland marknadsförare. Automatiska marknadsföringsplattformar fungerar som ett verktyg för att automtiskt leverera personaliserade marknadsföring. Många leverantörer av automatiska marknadsföringsplattformar har utökat sina erbjudanden till att innefatta AI-tjänster. Den befintliga forskningen kring hur sådana AItjänster ska utnyttjas på ett sätt som skapar värde är begränsad och därav behandlas ämnet i den här uppsatsen. En explorativ och kvalitativ fallstudie har genomförts i samarbete med Atlas Copco som är ett globalt b2b-företag. Vid varje intervju presenterades antingen merförsäljning eller kundsegmentering sedan ställdes frågor om den automatiska marknadsföringsprocess och värde. Resultaten indikerar vad som skulle krävas för de undersökta användningsfallen i den automatiska marknadsföringsprocessen samt att värdeskapande är starkt kopplat till värdetyperna excellens, effektivitet, privatliv och datasäkerhet. Slutsatserna indikerar att AI kommer göra den personalisering som uppstår till följd av automatisk marknadsföring mer avancerad. Värdeskapandet från nya AI lösningar kan vara signifikant om implementeringen tar hänsyn och adresserar uppoffringar kunder behöver göra.

This study investigates existing learning management systems practices, in this case Canvas and Moodle in relation to user personalization and students’ learning styles as both factors are closely contribute to the design of a meaningful learning experience for learners. With the expansion of these teaching tools and methods, it seems crucial to determine to what extent they actually serve the learner and what role is really given to the student using these online platforms. Factors such as instructors’ feedback, peer communication, learning objects and follow-up will be examined. This study is anchored in a Swedish academic setting, and aims to provide a comprehensive overview of learners' needs, expectations, and preferences to benefit educational institutions as well as LMS developers. The goal is to assess how such factors play an essential role in the personalization of learning tools and to suggest that their consideration can lead to the development of more intuitive LMS platforms that do not solely rely on content uploaded by teachers, but that can in turn potentially offer relevant content tailored to each user. / Den här uppsatsen undersöker befintliga praxis för lärande hanteringssystem, i detta fall Canvas och Moodle, i förhållande till användaranpassning och studenternas inlärningsstilar, eftersom båda faktorerna bidrar till utformningen av en meningsfull inlärningsupplevelse för studenterna. På grund av expansionen av dessa undervisningsverktyg verkar det avgörande att bestämma i vilken utsträckning de faktiskt tjänar inläraren och vilken roll studenten verkligen får när hen använder dessa plattformar. Faktorer som lärarnas återkoppling, kommunikation med andra elever, lärandeobjekt och uppföljning kommer att undersökas noggrant. Studien är förankrad i en svensk akademisk miljö och syftar att ge en heltäckande översikt av inlärarnas behov, förväntningar och preferenser. Målet är att förstå hur dessa faktorer spelar en väsentlig roll i personaliseringen av lärverktyg och att föreslå att deras beaktande kan leda till utveckling av mer intuitiva LMS-plattformar som inte enbart förlitar sig på innehåll som laddas upp av lärare, utan som i sin tur potentiellt kan erbjuda relevant innehåll som är skräddarsytt för varje användare.

VR är ett växande medium men också ett medium som har stor potential för att utöka vår kapacitet som människor. Det finns olika designexempel inom fältet på hur gränssnitten ska se ut men enligt vår mening använder inte dessa gränssnitt mediets potential fullt ut. I denna artikeln använder vi oss av Affordances och en antropologisk vinkel för att hitta nya interaktioner i VR. Kan vi låta användaren interagera med innehåll på nätet och utökar det förmågan till personlig anpassning? Vi har baserat vår bedömning och vårt ramverk utifrån observationer av verklighetens interaktioner samt dom interaktioner som VR afforderar enligt arbetare inom fältet och dess användare.Vi har gjort en serie arbeten kring handtracking, kontextuella interaktioner, webbinnehåll och anpassning av det virtuella utrymmet. De prototyper vi har utvecklat har sammanställts i en gestaltning som söker att reproducera en hemmiljö för VR, alltså den miljö du ser när du startar ditt headset och motsvarigheten till skrivbordet i windows. / VR is a growing medium but also a medium that has great potential to expand our capacity as humans. There are various design examples in the field of what the interfaces should look like, but in our opinion these interfaces do not fully utilize the potential of the medium. In this article, we use Affordances and an anthropological angle to find new interactions in VR. Can we allow the user to interact with online content and does that increase the ability for personalization? We have based our assessment and our framework on observations of real-life interactions and the interactions that VR affords according to workers in the field and its users. We have done a series of works around hand tracking, contextual interactions, web content and customization of the virtual space. The prototypes we have developed have been put together in a design that seeks to reproduce a home environment for VR, i.e. the environment you see when you start your headset and the equivalent of the Windows desktop.

As a possible solution for environmental and social problems, car sharing is emerging. A number of studies have documented that personalization could increase convenience, comfort, and safety which becomes a shaping consumer trend, especially in cars. However, most studies in the field of personalization have only focused on privately-owned cars. This study set out to explore the personalization in shared cars. A usercentered approach was used. Nine user interviews were conducted to explore the problems of driving an unfamiliar car. Based on the interview results, the prototype of in-vehicle infotainment was designed which can exchange data with the mobile phone and provide personalized functions. Finally, the prototype was evaluated with 5 users with the Technology Acceptance Model to test the user acceptance. The prototype demonstrated the concept of exchanging personal information with the mobile phone. The frequently used functions on in-vehicle infotainment including calendar, navigation, and instruction were personalized in content and functionality. The evaluation results indicated that participants were possible to accept the prototype for its usefulness and ease of use but it should be noticed that privacy is an important issue when designing personalized functions. The findings presented in this thesis include the process and problems of driving an unfamiliar car, the possible approach for personal data exchange, the convenient personalized functions, and the user’s attitudes towards these personalized functions and privacy problems. / Som en reaktion på klimatförändringar och visionen om framtidens städer ökar intresset för bildelning. Ett antal studier har påvisat hur personalising värderas högt när det gäller bilanvändning. Dessa studier har dock bara fokuserat på privatägda bilar. Denna studie syftade till att utforska en mer personaliserad upplevelse av delade bilar med ett användarcentrerat tillvägagångssätt. Nio användarintervjuer genomfördes för att utforska problem som kan uppstå när man blir står inför att köra en okänd bil. Baserat på intervjuresultaten designades en prototyp för infotainmentsystemet tillsammans med en parkopplad mobiltelefonen och för att kunna erbjuda personaliserade funktioner till användaren. Slutligen utvärderades prototypen med 5 användare med tillvägagångsättet Technology Acceptance Model för att testa användarens acceptans. Prototypen visade konceptet att låta bilen få tillgång till personlig information från mobiltelefonen. De mest använda funktionerna på infotainmentsystemet i bilen inklusive kalender, navigering och instruktioner personaliserades i aspekterna innehåll och funktionalitet. Utvärdering och användartest visade att deltagarna uppskattade prototypen för dess användbarhet och användarvänlighet, men det bör noteras att integritet är en viktig fråga när man utformar personaliserade funktioner. Resultaten som presenteras i denna avhandling inkluderar processen och problemen med att köra en okänd bil, ett möjligt tillvägagångssätt för utbyte av personuppgifter, design och utvärdering av personaliserade funktioner och användarens attityder till dessa samt problematisering kring integritetsfrågor.

Studien behandlar fenomenet av datainsamling i försäljningsfrämjande syfte och dess upplevda effekt på personlig integritet för konsumenter. Digital marknadsföringsteknik är en central del av dagens marknader och involverar diverse IT-lösningar för att optimera marknadsföringskampanjer och försäljningsprocesser men även i produktutveckling. Denna undersökning syftar till att studera kundupplevelsen i relation till behandlingen av personlig integritet i e-handelsföretag inom klädbranschen som bedriver datainsamling i vinstsyfte. Problemet som ligger till grund för undersökningen är bristfällig kunskap om datainsamling på individnivå, vilket resulterar i att företag kan använda informationen i kommersiellt syfte för att optimera försäljningsprocessen utan kundens vetskap. Godkännande av integritetspolicy och användarvillkor utan förståelse för innebörden kan resultera i att kunders personliga uppgifter blir en handelsvara och kan upplevas vara integritetskränkande. Frågeställningen lyder därav “Hur upplever höginkomsttagare i Stockholms län, åldrarna 25-34, att deras personliga data behandlas av e-handelsföretag i klädbranschen som samlar in personliga data i kommersiella syften?”. Studien baseras på en social kartläggning som undersökningsstrategi, vilket förutsätter omfattande och detaljerad skildring för verkligheten för att kartlägga i det sociala samhället. Forskningsmetoden, som inkluderar semistrukturerade intervjuer med höginkomsttagare i Stockholms län i åldern 25-34 år, syftar till att söka beteende- och konsumtionsmönster inom den målgrupp som konsumerar mest online i Sverige. Detta för att belysa samband och olikheter över inställningen till behandling av personlig integritet och därmed alstra en djupare förståelse av mänskligt beteende, med hjälp av en tematisk analysmetod. Baserat på tidigare forskning visar integritetsparadoxen att konsumenter tillåter företag att samla in personuppgifter i utbyte mot att den insamlade datan genererar relevanta fördelar med avseende på skräddarsydda annonser. Black Box Society är ett fenomen som inbegriper användningen av algoritmer för att kunna påverka användare i föredragen riktning utan deras vetskap. Resultaten av denna studie belyser viss tilltro gentemot e-handelsföretag, men även oro vid försäljning av tredjepartsdata. Sammantaget är konsumenter medvetna om att datainsamling sker i samband med personlig marknadsföring, men visar mindre förståelse för exakt vilken data som samlas in och insamlingen sker. Denna begränsade förståelse beror förmodligen på att integritets- och användarvillkor upplevs som svårförståeliga vilket hindrar medvetenheten om omfattningen av datainsamling. Dessutom anmärks skillnader i attityder till behandling av personuppgifter då vissa av intervjuobjekten i målgruppen visar en positiv attityd till personliga erbjudanden och vissa menar på att det varken är nödvändigt eller önskvärt, men tolererat. / The study addresses the phenomenon of data collection for sales promotion purposes and its perceived impact on personal privacy for consumers. Digital marketing technology is a central aspect of today's markets and involves various IT-solutions to optimize marketing campaigns, sales processes, and product development. This research aims to examine the customer experience regarding the treatment of personal privacy in e-commerce companies within the clothing industry that engage in data collection with profit purposes. The problem underlying the investigation is the lack of knowledge about individual-level data collection, which allows companies to use the information for commercial purposes to optimize the sales process without the customer's awareness. Approval of privacy policies and terms of use without understanding their implications can result in customers' personal information becoming a commodity and perceived as an invasion of privacy. Therefore, the research question is: "How do high-income individuals, aged 25-34, in Stockholm county perceive the treatment of their personal privacy by e-commerce companies in the clothing industry that collect personal data for commercial purposes?". This study is based on a social survey that presumes an extensive and detailed description of reality in order to map the social community. The research method involves semi-structured interviews with high-income individuals aged 25-34 in Stockholm county to explore their behavioral and consumption patterns. This specific target group represents the highest online consumers in Sweden, aiming to shed light on connections and variations in attitudes towards the treatment of personal privacy and thereby generate a deeper understanding of human behavior, using thematic analysis. Based on earlier research, the integrity paradox shows that consumers allow businesses to collect personal data in exchange for the collected data to generate relevant benefits with regards to personalized ads. Black Box Society is another phenomenon that involves the use of algorithms in order to affect users in a desired direction without their knowledge. The results of this study indicate a certain level of trust towards e-commerce companies, but also concerns regarding the sale of third-party data. Overall, consumers are aware that data collection occurs in the context of personalized marketing but show limited understanding of the exact data collected and the methods of collection. This limited understanding is likely due to the perceived complexity of privacy policies and terms of use, hindering awareness of the extent of data collection. Additionally, differences in attitudes towards the treatment of personal information are observed, as some interviewees in the target group display a positive attitude towards personalized offers, while others consider it unnecessary and undesirable, yet tolerated.

In!recent years, machine!learning has developed to the!extent that it can be utilized and implemented to create business value in organizations  by  either reducing costs or increasing  innovation and growth opportunities. Machine learning can unlock possibilities to create a better! product and experience, and thereby aid in gaining a stronger position in the industry. With millions of users traveling through their e2commerce platform, the case company of this thesis, a subscription based digital service company, has the potential tocreate an improved customer  experience using optimization and machine learning, generating business value and revenue. With limited resources and need for prioritization, understanding in which areas it would be most beneficial and generate most value to implement machine learning is critical. This thesis conducted an empirical study and thematic analysis based on semistructured interviews with machine learning engineers and managers at a subscription based digital service company to investigate how to assess when it is beneficial to utilize machine learning for optimization problems within an e2commerce organization. Impact, confidence, and effort were identified as suitable factors to assess the return on investment (ROI) of machine learning. In addition to this, three factors associated with machine learning were identified as required to have in place!or to consider in order to ensure a successful machine learning implementation. These three factors were data, business metrics (what to optimize), and discovery/research. / Under senare år har maskininlärning utvecklats i den mån att det kan utnyttjas och genomföras för att skapa affärsvärde i organisationer genom att antingen minska kostnaderna eller öka innovations- och tillväxtmöjligheter. Maskininlärning kan låsa upp möjligheter att skapa en bättre produkt och användarupplevelse och därigenom bidra till att få en starkare position i branschen. Med miljontals användare som reser via sin e-handelsplattform har fallstudieföretaget av denna avhandling, ett abonnemangsbaserat digitalt serviceföretag, potential att skapa en förbättrad kundupplevelse med hjälp av optimering och maskininlärning, som  genererar affärsvärde och intäkter för organisationen. Med begränsade resurser och behov av prioritering är det viktigt att förstå inom vilka områden det är mest fördelaktigt och skapar mest värde att implementera maskininlärning. Denna avhandling genomförde en empirisk studie och tematisk analys baserad på halvstrukturerade intervjuer med maskininlärningsingenjörer och managers på ett abonnemangsbaserat digitalt serviceföretag för att undersöka hur man bedömer när det är fördelaktigt att använda maskininlärning för optimeringsproblem inom en e-handelsorganisation. Impact, confidence och effort identifierades som lämpliga faktorer för att bedöma avkastningen på investeringar (ROI) för maskininlärning. Utöver detta identifierades tre faktorer som hör samman med maskininlärning som krävs att ha på plats eller att överväga för att säkerställa en framgångsrik maskininlärningsimplementation. Dessa tre faktorer var data, business metrics (vad man optimerar) och discovery/research.

Studien undersöker hur man med virkningen kan göra det möjligt för användaren att agera somprosument, samtidigt som de kan personalisera en produkt som bidrar till emotionell hållbarhet.Anledningen var för att öka det emotionella värdet i produkten vilket leder till en längre livscykel. Teoriernasom lade grund för projektet är design för emotionell hållbarhet, design för personalisering, samtprosumtion. Vidare användes användarcentrerade metoder för att skapa stor förståelse för användarensbehov och önskemål. Intervjuer och enkäter samlade in grundinformation, medan återkopplingoch användartester med användaren gav en djup förståelse av deras behov inom det specifikaforskningsområdet. Designmetoder som skiss, prototyper, experiment, urvalsmetoder, samt produktresaformade slutkonceptet och resultatet av studien. Detta var ett avlastningsbord där användaren agerarsom prosument genom att virka två av hyllplanen samtidigt som de ytbehandlar träkonstruktionen själva.Det gör det möjligt att personalisera produkten, vilket leder till emotionell hållbarhet. I diskussionen tasdet slutligen upp förslag på vidareutveckling som lyfter vikten av användarcentrerade metoder för enlyckad emotionellt hållbar produkt. / The study explores how crochet can enable users to act as prosumers while also personalizing a productthat contributes to emotional sustainability. The reason for this is to increase the emotional value of theproduct, which leads to a longer life cycle. The theories that formed the basis of the project are designfor emotional sustainability, design for personalization, and prosumption. User-centred methods werefurther used to create a deep understanding of user needs and desires. Interviews and surveys gatheredbasic information, while feedback and user testing provided a deeper understanding of their needswithin the specific research area. Design methods such as sketching, prototypes, experiments, selectionmethods, and product journeys shaped the final concept and outcome of the study. This was a side tablewhere the user acts as a prosumer by crocheting two of the shelves while also finishing the woodenconstruction themselves. This enables personalization of the product, leading to emotional sustainability.The discussion finally presents suggestions for further development that emphasize the importance ofuser-centred methods for a successful emotionally sustainable product.

Denna studie ämnar att undersöka studenters attityder till utvecklingen av personalisering inom webbaserade tjänster och utforska skillnader och likheter mellan studenternas attityder. Studiens empiriska material är insamlat genom fem kvalitativa intervjuer och en webbenkät med 72 respondenter. Studien behandlar fördelar och nackdelar med personalisering, möjligheter att förhindra personalisering och möjliga konsekvenser av personalisering. Majoriteten av studenterna har en positiv attityd till personalisering av webbaserade tjänster. Resultatet visar att studenterna var mest positivt inställda till personalisering av streamingtjänster och minst positiva till personalisering av nyhetstjänster. Jag fann att användare i stor utsträckning inte anser att nyhetstjänster bör vara personaliserade. Det visade sig finnas en tydlig skillnad mellan studenternas kännedom om olika verktyg som kan användas för att förhindra personalisering. Ju mer teknisk utbildning som studenterna läser, desto bättre kännedom hade studenterna om verktygen. Resultatet visade även att en stor del av studenterna önskade att de kunde stänga av personaliseringsfunktionen på tjänster. Personalisering har blivit en naturlig del av användarnas vardag och att majoriteten av användarna inte har tillräcklig kunskap om fenomenet och därför intar de en passiv attityd och undviker att reflektera närmare över personaliseringen och dess möjliga konsekvenser. / This essay aims to study student’s attitudes towards web personalization and explore where the student’s attitudes differ and converge. The empirical materials of the study where assembled by the usage of five qualitative interviews and a quantitative survey with 72 respondents. The study discusses the pros and cons, the ability to constrain web personalization and possible effects and outcomes of web personalization. The majority of the students have a positive attitude towards web personalization. The students were most positive towards personalization of streaming services and least positive towards personalization of media channels that output news. There was an explicit difference between the students’ knowledge of the possibilities to constrain web personalization through the usage of different extensions and tools. Those students who studied a more technical program showed more knowledge of extensions and tools that can be used to prevent or constrain web personalization. The results also showed that the over all students desire more control over web personalization and demand a function where the personalization of web services could be turned off. The study resulted in the findings that web personalization has become a part of the users every-day life and that the students do not have enough knowledge of web personalization which have led to a passive attitude towards it.