[pt] A propaganda é sem dúvida uma das armas mais importantes do Markenting. Porém, medir sua eficiência a curto prazo como resultado do aumento de vendas pode ser uma tarefa árdua, principalmente quando este é comparado com resultados de promoções. Desta forma, modelos estatísticos vêm sendo desenvolvidos utilizando-se de outros tipos de medidas diferente do volume de vendas. Ao mesmo tempo, a propaganda passou a ser vista como algo mais científico. Mais ainda, ela tomou lugar de destaque dentro da Pesquisa de Mercado, gerando diversas tendências sobre a melhor forma de garantir o retorno em seu investimento. Assim, tenta-se aqui reunir a teoria e os resultados mais importantes e concretos da Pesquisa de Propaganda, de forma a apresentar uma metodologia que assegure esse retorno com alguma garantia. / [en] The advertising is no doubt one of the most important weapons of Marketing. However, to measure its short-term efficiency as the result of sales increase can be a difficult task, mainly when it is compared to promotion results. For that, statistical models are being developed using other measures rather than sales volumes. At the same time, the advertising turn up to be seen in a more scientific way. Moreover, it took a remarkable place within the Marketing Research, creating different tendencies about the best way of guarenteeing the investiment return. Here is showed an essay of linking the theory and the most important and confirmed results of Advertising Reserch, presenting one methodology that assures this return with some guarantee.

Submitted by Marco Antônio de Ramos Chagas (mchagas@ufv.br) on 2015-11-30T08:25:44Z No. of bitstreams: 1 texto completo.pdf: 1845819 bytes, checksum: e0d41fb9e2e7593cbe7a02720b229bd6 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-11-30T08:25:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1 texto completo.pdf: 1845819 bytes, checksum: e0d41fb9e2e7593cbe7a02720b229bd6 (MD5) Previous issue date: 2015-07-31 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Por meio da pesquisa mercadológica estudou-se o perfil dos consumidores e dos não consumidores de cerveja artesanal, bem como suas motivações para o consumo ou não consumo da bebida. Os resultados demonstraram que esta nova tendência de consumo tem sido caracterizada principalmente por consumidores com idade entre 19 e 39 anos, com alto nível de escolaridade e com elevada renda, fatores que indicam a probabilidade de crescimento continuado do setor. As preferências e motivações desses consumidores em matéria de cerveja parecem estar ligadas à descoberta de novos sabores representados pela diversidade de tipos de cerveja artesanal disponíveis, sendo os tipos Pale Ale, Pilsner e Weissbier os mais aceitos, à busca por produtos de qualidade, à sensação de prazer, relaxamento, à associação com a gastronomia e a elementos de cunho social. Já os não consumidores foram representados principalmente por jovens que não possuem o hábito de consumir esse tipo de cerveja ou não apreciam algumas características relacionadas ao seu sabor. A fim de estreitar e aprofundar o conhecimento sobre as particularidades do comportamento dos consumidores de cerveja artesanal procedeu-se a uma análise de segmentação de mercado dessa bebida. Assim, o objetivo dessa etapa do trabalho foi aplicar a função discriminante quadrática (FDQ) e a rede neural artificial (RNA) na validação e predição de grupos comportamentais do mercado de cerveja artesanal, determinados por meio da análise de agrupamento. Foram formados dois grupos que apresentaram diferenças significativas (p≤0,05) em relação à maioria dos fatores que os motivam a consumir a bebida, sendo o grupo 1 motivado principalmente por fatores psicológicos e o grupo 2 motivado por produzir a cerveja artesanal, por fatores psicológicos e de hábito do cotidiano. Verificou-se que embora a RNA tenha apresentado um melhor desempenho na precisão de classificação (100,0 %) para os consumidores pertencentes ao grupo 1 se comparada à da FDQ (acima de 96,0 %), ambas demonstraram desempenho similar na precisão de classificação do grupo 2. Dessa forma, as duas técnicas de modelagem apresentaram-se como ferramentas de grande potencial para aplicações industriais, visto que possuem elevada capacidade de classificação correta dos indivíduos nos diferentes grupos e excelente capacidade de generalização, predizendo o comportamento de novos indivíduos de forma rápida e com baixo custo. Por fim, objetivando avaliar a influência do tipo de cerveja artesanal na aceitação sensorial, foi realizada a avaliação dos três tipos de cerveja indicados como os mais apreciados pelos consumidores na pesquisa de mercado em duas sessões (teste cego e teste com informação sobre o tipo). Os resultados mostraram que a informação sobre o tipo de cerveja artesanal Pale Ale influenciou positivamente e de forma significativa (p<0,05) a aceitação da bebida. Já a informação sobre os tipos Weissbier e Pilsner não exerceram influência significativa (p>0,05) na aceitação. De modo geral, os estilos de cerveja foram bem aceitos pela maioria dos consumidores nas duas condições de teste situando-se entre os termos hedônicos “gostei ligeiramente” e “gostei muito”. No entanto, constatou-se a necessidade de maior esclarecimento ao consumidor sobre os tipos de cerveja artesanal comercializados e as características sensoriais que os diferenciam. Dessa forma, conclui-se que esses resultados podem ser de grande importância e úteis para os novos fabricantes de cerveja artesanal e para aqueles já consolidados no mercado. Esses os auxiliarão a promoverem os seus produtos por meio de ações de marketing, incluindo propagandas baseadas nas principais associações e fatores que motivam o consumo dos segmentos alvos, bem como na divulgação das características sensoriais dos estilos de cerveja, a fim de estabelecer uma comunicação clara, objetiva e atraente para que possa despertar a curiosidade e interesse até mesmo dos que ainda não consomem o produto e responder às novas expectativas e preferências dos consumidores, garantindo o sucesso dos diferentes tipos de cerveja artesanal no mercado. / Through the present market research, the profiles of both consumers and nonconsumers of craft beer, as well as their motivations to consume or not consume this beverage were studied. The results showed that this novel consumption trend is typical of 19 to 39 year-old consumers that have high levels of education and with high income, factors which indicate the likelihood of the continuous growth of this industry. When it comes to beer, the preferences and motivations of these consumers seem to be related to the discovery of new flavors as a result of the variety of craft beer types commercially available, being Pale Ale, Pilsner and Weissbier the most accepted types; to the search for high-quality products; to pleasure and relaxation feelings; to the association to gastronomy; and to social elements. On the other hand, the nonconsumers were typically young people that were not used either to drink this kind of beer or to characteristics related to its taste. In order to deepen and strengthen the knowledge of the particularities of craft beer consumers‟ behavior, a market segmentation analysis of such beverage was performed. Therefore, this stage was set out to apply the quadratic discriminant analysis (QDA) as well as the artificial neural network (ANN) to validate and predict behavioral groups within craft beer market, determined through cluster analysis. Two groups were formed, groups which presented significant differences (p≤0.05) regarding most of the factors that motivate beer consumption: group 1 was motivated mainly by psychological factors whereas group 2 was motivated to produce craft beer as well as by psychological and everyday habit factors. Although ANN was found to present perform better as to classification accuracy (100.0 %) than QDA (above 96.0 %) for consumers belonging to group 1, both ANN and QDA demonstrated similar performances as to classification accuracy of group 2. Thus, both modeling techniques were shown to be promising tools for industrial applications, provided their high efficiency in assigning individual consumers to the correct groups as well as their excellent generalization capability, predicting the behavior of new individuals in a fast, cheap manner. Finally, aiming to evaluate the influence of craft beer type on sensory acceptance, the three beer types indicated as the most appreciated by the consumers in the market research were tested in two sessions (a blind test and a test with information about the type). The results indicated that the information regarding Pale Ale craft beer influenced its acceptance in a significant (p<0.05), positive way. Information regarding Weissbier and Pilsner, on the other hand, did not influence (p>0.05) beer acceptance. Overall, the studied beer styles were well accepted by most of the consumers in both test conditions, being situated between the hedonic terms “like slightly” and “like very much”. However, it was found that there is the need for a greater clarification to consumers about the commercially available craft beer types and the sensory characteristics that distinguish them. This study may be useful and play an important role to new craft brewers as well as to those already consolidated in the market. These results may support craft brewers promoting their products through marketing strategies, including advertisements based on the main associations and factors that guide the consumption of the target segments, as well as disclosing the sensory characteristics of each beer style, in an effort to establish a clear, straight, and attractive communication that may arouse curiosity and interest even of those who still do not consume the product. Also, it may help to match the new expectations and preferences of the consumers, ensuring success of the different craft beer types available in the market.

Estudos sobre o comportamento humano envolvem situações complexas que não são simples de compreender utilizando-se métodos quantitativos de pesquisa. A identificação desta limitação levou, em anos mais recentes, ao uso crescente de métodos qualitativos para auxiliar a entender o indivíduo e o grupo em seus comportamentos. Em administração e marketing pesquisadores com trabalhos qualitativos têm se baseado em métodos e técnicas mais adequados para a abordagem destes problemas com origens em sociologia, antropologia e psicologia. A etnografia originada na antropologia e sociologia com estudos de comportamento de grupo é um instrumento bastante adequado para estudos em marketing. Este estudo discute a criação e desenvolvimento da etnografia como metodologia de pesquisa em antropologia e mostra como seu uso foi estendido para outras áreas do conhecimento, mais especificamente para a área de marketing. É destacada a evolução da etnografia no universo da pesquisa acadêmica e aplicada, e como a metodologia foi adaptada para realização de estudos na área do comportamento do consumidor, tanto acadêmicos quanto de mercado. O estudo enfoca os usos e limitações da pesquisa etnográfica em marketing. Faz isso em forma de ensaio por meio de levantamento bibliográfico de caráter analítico e descritivo, complementado com entrevistas em profundidade com profissionais que utilizam ou conhecem a metodologia aplicada ao marketing. Conclui-se que sua aplicação em marketing é adequada se houver rigor metodológico, já que esse tipo de pesquisa tem a vantagem de revelar porque os comportamentos relacionados a um dado grupo ocorrem, o que não é possível com outras abordagens de pesquisa. A metodologia apresenta maiores benefícios quando o comportamento de consumo estudado relaciona-se fortemente com características culturais do grupo ao qual o consumidor pertence. / Consumer behavior studies entail complex situations that are not simple to understand by quantitative research techniques. Recently there is an enhancement in the use of qualitative methods to help interpret the individual and the group in their behaviors. In business and marketing researchers with qualitative work are increasingly using techniques, and methods that are common in sociology, anthropology, and psychology which have suitable developments to these areas of knowledge. Ethnography originated from anthropology and sociology with group approaches seems to be a good tool to marketing studies. This work discusses how ethnography was originated and developed as a research methodology in anthropology and to show how its use was extended to other areas of knowledge, specifically in marketing. The evolution of ethnography in the academic and applied research universes is emphasized, as well as how the methodology was adapted to be used in consumer behavior studies. The study focus on the uses and limitations of ethnographic research in marketing. This is made by an essay based on analytical and descriptive bibliographic research, complemented by in depth interviews with professionals that use or know the methodology applied to marketing. The conclusion is that the method is adequate in marketing research if applied with methodological rigor. This kind of research has the advantage of revealing why some behaviors related to the reference group occur, what is not possible with other research approaches. The methodology presents more benefits when the consumer behavior is strongly related with cultural characteristics of the group that the consumer belongs.

Made available in DSpace on 2016-04-25T16:44:28Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Vasiliki Evangelou Calliyeris.pdf: 1496420 bytes, checksum: a342b524a305e962cb1286f267c52268 (MD5) Previous issue date: 2012-05-23 / This work has as objective analyze comparatively the respondents profile and the results obtained by two different data collection approaches: by internet (online) and face to face at home (offline). The criteria selected for this comparison were the response return rate for both methods, the answers quality obtained on the attributes evaluation questions and the results on habits and attitudes of the selected samples. The first two chosen criteria refer to a topic very discussed in the academy that is the relationship between the respondent and the electronic data collection method, on which is believed to be uncontrolled, causing low access rate and also compromising the quality of data collected. The last criteria selected refers to another theme approached by academics which is the respondents profile that both data collection methods reach, which is believed to be distinctive and in consequence, provides differences in consumption behavior of the approached targets. To reach the proposed objectives, initially some in depth exploratory interviews were conducted with executives of research institutes acting in Brazil, aiming to understand their point of view regarding the capability of the online research method. Subsequently a quantitative study was conducted through two data collection methods, electronic by internet and face to face at home, with two different samples, which results were compared. The hypotheses were confirmed once there were differences in answers return rates, bias on attributes evaluation caused by one of the targets and also differences in both social-demographic profiles that reflected in discriminant consumption habits and attitudes. This work is justified in a way that it presents a current and controversial subject in the academy and in the business world, which focus is debate the replace of the traditional date collection methods by the contemporary one by internet, or even its complementarity, in a moment that the virtual network is increasing its penetration in the relationship company-consumer / O presente trabalho tem por objetivo analisar comparativamente o perfil dos respondentes e os resultados advindos de duas abordagens distintas de coleta de dados: via internet (online) e via presencial face a face domiciliar (offline). Os critérios selecionados para essa comparação foram o índice de retorno das respostas de ambos os métodos, a qualidade das respostas obtidas nas baterias de avaliação de atributos e os resultados de comportamento e atitudes das amostras selecionadas. Os dois primeiros critérios escolhidos referem-se a um tema muito discutido na academia que é a relação do respondente com o método de coleta eletrônico, sobre a qual acredita-se não haver controle, o que pode ocasionar um baixo índice de adesão e também comprometer a qualidade dos dados coletados. O último critério selecionado refere-se a outro tema muito debatido que é o perfil de respondente que ambos os métodos de coleta alcançam, que acredita-se ser distinto e, em consequência, reproduz diferenças de comportamento de consumo e de atitudes entre os dois públicos abordados. Para se alcançar os objetivos propostos, em primeiro lugar foram realizadas entrevistas em profundidade exploratórias com executivos de institutos de pesquisa atuantes no Brasil, com o intuito de se entender seus pontos de vista em relação à aplicabilidade do método de coleta online. Posteriormente, conduziu-se um estudo quantitativo por meio de dois métodos de coleta, eletrônico via internet e presencial face a face, com duas amostras distintas, cujos resultados foram comparados. As hipóteses levantadas foram confirmadas, uma vez que houve divergência entre os índices de retorno das respostas obtidas, viés no preenchimento das baterias de atributos por um dos públicos, e também diferenças no perfil sociodemográfico das amostras abordadas, que refletem padrões de consumo e de comportamento distintos entre ambas. Este trabalho justifica-se na medida em que apresenta um tema atual e controverso no ambiente acadêmico e corporativo, cujo foco é debater a substituição dos métodos de coleta tradicionais pelo método contemporâneo via internet, ou sua complementaridade, em um momento no qual a rede virtual de comunicação ganha cada vez mais espaço na relação empresa-cliente

Made available in DSpace on 2016-04-25T16:45:24Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Antonieta Christovam.pdf: 545293 bytes, checksum: 392714c1398a2ae647aaa0a494819805 (MD5) Previous issue date: 2009-11-09 / The purpose of this study was to discuss the technique of qualitative research known as mystery shopper as a mean to decrease the biases shown by other qualitative techniques. As an specific goal, this work brought the possibility to overview all the other techniques in comparison to mystery shopper. The theory brought in this study supported an historical context to social research and its appliance to corporate field, mainly to marketing area. Also was discussed the definitions of quantitative and qualitative research, deeply of the last one applied to marketing research. An exploratory research was made, a case study, aiming to verify the possibility to apply a model originated from the theoretical research. This study contributed to verify the possibility of using mystery shopper technique in any type of company. This research brought the possibility to access customers´ perspective, helping in a closer analysis of an expected pattern and to lower the biases because of the possibility this technique gives to reanalyze all collected material / Este trabalho teve por objetivo a discussão do uso da técnica conhecida por cliente oculto como forma de minimização dos vieses apresentados por outras técnicas de pesquisa, em particular as de caráter qualitativo. Como objetivo específico, este trabalho teve ainda o intuito de abrir a possibilidade aos interessados em pesquisa qualitativa de terem acesso a um panorama geral sobre as mais conhecidas técnicas em comparação à técnica cliente oculto. Por meio da revisão teórica buscou-se trazer um apanhado da história da pesquisa social e a entrada em cena desta na área corporativa, mais especificamente mercadológica. Também foram discutidos conceitos de pesquisa quantitativa e qualitativa, além de se trazer uma análise desta última na área de marketing. Por meio de uma pesquisa empírica exploratória, do tipo estudo de caso único, buscou-se verificar a aplicabilidade do referencial teórico exposto e do modelo advindo do estudo. Este trabalho contribui para verificar a possibilidade de aplicação da técnica de cliente oculto em qualquer tipo de empresa. Essa pesquisa trouxe à tona a possibilidade de ter-se uma gama de informações sob a perspectiva do cliente, contribuindo para uma análise mais próxima aos modelos esperados pelas companhias e a minimização de eventuais biases pela possibilidade de reanálise do material coletado

[pt] As taxas de juros representam uma das variáveis macroeconômicas mais importantes, em especial para a condução da política monetária, ao influenciar diretamente na determinação do custo do dinheiro e na formação de preço de diversos produtos financeiros. Embora tenham sido desenvolvidos modelos de previsão de taxas de juros, pouco ainda se apurou no sentido da medição da capacidade preditiva das expectativas dos agentes de mercado quanto à taxa de juros e sua interação com as taxas de juros futuros praticadas no mercado de derivativos no Brasil. Nesse contexto surge o questionamento de quem prevê melhor a taxa de juros: economistas, que estudam a economia e são responsáveis pelas previsões das expectativas de mercado, ou operadores, que atuam na economia e determinam o patamar das taxas no mercado futuro de taxas de juros? Os resultados obtidos apresentam evidências de que, excetuando-se o período em que ocorre elevação de juros, as expectativas de mercado dos economistas, em geral, têm melhor capacidade preditiva das taxas de juros. / [en] Interest rates are one of the most important macroeconomic variables, especially for the conduction of monetary policy, directly influencing the cost of money and the pricing of several financial products. Although some predictive models of interest rates have been developed, little is found towards the measurement of the predictive capability of market agents’ expectations to interest rates and its interaction with interest rate futures negotiated in the derivatives market in Brazil. This dissertation analyzes who forecasts interest rates better: economists, who study the economy and forecasts market expectations of interest rates, or traders, who act in the economy and determine the level of rates in the interest rate futures market? The results provide evidence that, except for the period in which interest rates rise, market expectations of economists, in general, has better predictive power of future interest rates.

A indústria de alimentos está apresentando intensa movimentação nos últimos anos, direcionada a aquisições, concentração e crescimento das empresas. Seja pelas alterações econômicas, com menores taxas de crescimento, seja por alterações na demanda, as indústrias de arroz no Brasil vêm reestruturando suas estratégias de mercado. Esta dissertação tem como objetivo apresentar um estudo analítico sobre o ambiente no qual está inserida a empresa, bem como identificar o posicionamento do seu atual portfolio de produtos. O resultado deste trabalho visa a instrumentalizar os dirigentes nas decisões estratégicas de mercado.

Submitted by Silvia Miashiro Abe (silviamabe@gmail.com) on 2014-01-19T22:10:27Z No. of bitstreams: 1 Marketing - Abe - Dissertação - Versão Final.docx: 1459249 bytes, checksum: 706a2227cca8d601b5bee2058ec2ba52 (MD5) / Approved for entry into archive by Vera Lúcia Mourão (vera.mourao@fgv.br) on 2014-01-20T12:20:01Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Marketing - Abe - Dissertação - Versão Final.docx: 1459249 bytes, checksum: 706a2227cca8d601b5bee2058ec2ba52 (MD5) / Made available in DSpace on 2014-01-20T13:24:57Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marketing - Abe - Dissertação - Versão Final.docx: 1459249 bytes, checksum: 706a2227cca8d601b5bee2058ec2ba52 (MD5) Previous issue date: 2013-12-18 / Para compreender o consumidor através da Pesquisa de Marketing, formular uma pergunta direta nem sempre é a melhor abordagem, devido à necessidade de que o entrevistado primeiro imagine-se na situação proposta e depois 'racionalize' como seria sua reação naquele contexto, gerando desvios entre a resposta declarada e o comportamento real (GORDON, 2012). Especialmente na pesquisa do tipo qualitativa, enquanto fonte de hipóteses, é importante buscar continuamente formas de aprimoramento das técnicas. Neste contexto, esta dissertação possui um caráter interdisciplinar, tendo como ponto de partida as possíveis contribuições da Economia Comportamental para a Pesquisa de Marketing. A Economia Comportamental estuda o processo de tomada de decisão, supondo que o ser humano não é perfeitamente racional (RUBINSON, 2010). A pesquisa de campo baseou-se em 12 entrevistas em profundidade, sendo 9 com executivos de empresas clientes de pesquisa e 3 com executivos de institutos fornecedores, visando diagnosticar se existe consciência sobre a existência e influência de vieses comportamentais sobre os resultados das Pesquisas de Marketing, bem como (no caso de haver preocupação com os vieses comportamentais) identificar quais seriam suas recomendações para amenizar tais efeitos. A análise dos resultados mostra que, embora haja ciência sobre a existência dos vieses (embora sem identificá-los por seu nome 'técnico' utilizado pela teoria em Economia Comportamental), há uma tendência geral a conviver com eles. Isso porque, na maioria dos casos, poderiam ser contornados com técnicas e formas de análises apropriadas e até mesmo representar oportunidades de insights. Além de não ter sido identificado, entre a amostra entrevistada, o conhecimento sobre as denominações técnicas dos vieses comportamentais, apenas um dos entrevistados citou espontaneamente a Economia Comportamental como fonte de inspiração para novos desenvolvimentos em Pesquisa de Marketing. Do lado da oferta (institutos fornecedores de Pesquisas de Marketing), um dos entrevistados utilizava abertamente a Economia Comportamental como base para o desenho de seus métodos de pesquisa. Os outros dois institutos entrevistados costumam oferecer inovações baseadas menos em teorias e oportunidades interdisciplinares e mais através do uso de tecnologia (como internet e celular), sendo direcionadas pela redução de custo e tempo. Portanto, embora teoricamente apresente grande potencial, na prática ainda não existe uma percepção de que o estudo dos princípios comportamentais seja urgente para a melhoria da Pesquisa de Marketing e tampouco existe conhecimento sobre a Economia Comportamental em si. Trata-se de uma oportunidade, principalmente para os institutos fornecedores de pesquisas, aproveitar de forma mais intensiva os aprendizados provenientes de outros campos da ciência no desenvolvimento de melhores formas de compreender o consumidor. Espera-se que esta dissertação traga contribuições em dois campos: 1- Para a Pesquisa de Marketing de forma geral – practitioners, empresas e institutos, que possam beneficiar-se dos aprendizados, análises e reflexões propostas neste projeto; e 2- Para estudos acadêmicos em Pesquisa de Marketing, reforçando os benefícios da interdisciplinaridade.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:15:01Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 1998-04-16T00:00:00Z / Este trabalho aborda o tema Análise de Preferência (Conjoint Analysis). É uma metodologia para mensuração da preferência dos consumidores por determinado produto ou serviço. O conhecimento da preferência dos consumidores auxilia as empresas a otimizar seus produtos ou serviços buscando vantagens competitivas. Inicialmente foram analisadas as etapas que compõem um estudo de Análise de Preferência. A seguir foi realizado uma pesquisa de Análise de Preferência em uma situação real onde foi avaliada a preferência dos consumidores por Cursos de Especialização.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:48:40Z (GMT). No. of bitstreams: 3 61979.pdf.jpg: 15417 bytes, checksum: 8be8f502a45d3220bcca382d47191dbc (MD5) 61979.pdf: 853976 bytes, checksum: 60f9a255018a0150498b02230947531d (MD5) 61979.pdf.txt: 723183 bytes, checksum: 45cebfff8a5984df0c1819de8630ea1c (MD5) Previous issue date: 2004-08-17T00:00:00Z / The concept of a luxury is dynamic and historical, belonging to a society in a particular moment and venue. As its consumption is widespread, it ceases to represent a social distinction. The luxury is not in the object itself, but in the judgment of a person on its value. The knowledge on luxury brands is sophisticated and requires specific qualifications. Not all prestigious products are necessarily a luxury and within the luxury category there is a scale of prestige. Taste, although it has a portion of individual origin, is shaped by the environment, and this will influence the attitudes and the behavior in consumption and socialization. The Habitus theory by Bourdieu offers an explanation based on the space of social positions organized around three dimensions: the total volume of social, cultural and economical capital, its composition and path taken over time. The cultural form of the incorporated capital, the habitus, implies in the assimilation of cultural conditions. The knowledge about false brands and their corresponding genuine items allow the owner to show all of ones habitus, that incorporated knowledge that only time and dedication can generate. The various origins and types of forgeries allow for showing a specific knowledge. The manner of relating oneself with the forged product, the manner of using them, how to cope with the subject in front of others in a social interaction generate an exhibition of habitus. The interviewed consumer of a habitus resulting from the stability in the popular stratum demonstrates little brand knowledge, being restricted to a name and a label. The ancestral nature in the elite stratum assures a tranquility in the consumption of forgeries, since, as tastemakers, they may express their distance from the need and their possibility of imposing the rules for distinction. For the group interviewed showing a recent social mobility, the forged brand may be used as leverage to increase social capital. When the social space occupied is still unstable, there continue to be reflections of social mobility, the brand is used as a crutch for generating connections, demonstrating a social position to those who are not a part of ones most intimate group of relations. The forged product may be a demonstration of distinction, if used suitably, with elements allied with the consumption by the dominant class. / O conceito do luxo é dinâmico e histórico, e pertence a uma sociedade em determinado momento e lugar. Na medida que seu consumo é divulgado, deixa de representar uma distinção social. O luxo não está no objeto, mas no julgamento de um sujeito sobre o seu valor. O conhecimento sobre marcas de luxo é sofisticado e requer competências específicas. Nem todos produtos de prestígio são necessariamente de luxo e dentro da categoria de luxo existe uma gradação de prestígio. O gosto, embora tenha uma parcela de origem individual, é moldado pelo meio, e isso vai influenciar as atitudes e os comportamentos de consumo e socialização. A teoria de Habitus de Bourdieu fornece uma explicação baseada no espaço de posições sociais organizada em torno de três dimensões: o volume total de capital social, cultural e econômico, sua composição e trajetória no tempo. A forma cultural do capital incorporada, o habitus, implica na assimilação de disposições culturais. O conhecimento sobre marcas falsas e seu correspondente genuíno possibilitam o seu proprietário de demonstrar todo seu habitus, aquele conhecimento incorporado que apenas o tempo e a dedicação trazem. As diversas origens e tipos de falsificações permitem exibir um conhecimento específico. A forma de se relacionar com o produto falsificado, o modo de usar, como abordar o assunto com as outras pessoas numa interação social, proporciona uma exibição do habitus. O consumidor entrevistado de habitus oriundo da estabilidade no estrato popular demonstra poucos conhecimentos sobre a marca, esta se restringe a um nome e uma etiqueta. A ancestralidade no estrato de elite assegura uma tranqüilidade no consumo de falsificados, porque, como formadores do gosto, podem expressar sua distância da necessidade e sua possibilidade de impor as regras de distinção. Para o grupo entrevistado que apresenta mobilidade social recente a marca falsa pode servir como alavanca para aumentar o capital social. Quando o espaço social ocupado ainda está instável, ainda há reflexos da mobilidade social, a marca serve como muleta para criar vínculos, demonstrar uma posição social para aqueles que não pertencem ao seu grupo mais íntimo de relações. A marca falsificada de luxo pode ser enquadrada como produto de luxo. O produto falso pode ser uma demonstração de distinção, se usado adequadamente, com elementos aliados ao consumo da classe dominante.