Inledning - Covid-19-pandemin påverkade världen kraftigt och därmed även SHL och klubbarna som ingår i ligan. Tidigare forskning påvisar att en välfungerande relationsmarknadsföring kan motverka effekterna av en kris för företag, och därmed ämnar studien att fylla de forskningsgap som vi har identifierat. Syfte - Det syfte som studien har är att undersöka den relationsmarknadsföring som skett i SHL-klubbarna under pandemin för att ge en övergripande bild samt hur klubbarna har valt att innovera relationsmarknadsföringen. Detta syfte har valts för att möjligtvis se om ekonomin i klubbarna påverkas av relationsmarknadsföring. Teoretisk referensram - Den teoretiska referensramen består av fem olika teman som sedan följer med i studien i olika former. Dessa fem teman är: pandemins påverkan på företagen, relationsmarknadsföring, innovativ relationsmarknadsföring i kriser, coopetition samt varumärkesbyggande. Metod - För att på bästa vis möjliggöra och genomföra studien valdes en kvalitativ metod med en abduktiv ansats och tematisk analys. Studien gjordes med svar från fem av totalt fjorton klubbar där intervjuerna var av semistrukturerad karaktär. Resultat - Resultatet påvisar en stark och främjande bild kring användandet av relationsmarknadsföring i pandemin. Detta växer sig starkare när klubbarna har innoverat detta i olika former, vilket har varit till stor hjälp för att stärka relationerna och säkra överlevnaden ekonomiskt. Samarbeten överlag har visat sig vara populärt från klubbarnas sida där även varumärket har stärkts på vissa håll. Bidrag - Studien ger ett bidrag kring ökad förståelse samt vikten av att från SHL-klubbarnas sida ha bra relationer till såväl partners som fans i kriser, samt det viktiga med att vara innovativ i kriser och hur detta möjliggör en förbättrad överlevnad. Studien belyser även hur varumärken kan växa i kriser även om problemen är vitala. / Introduction - The covid-19-pandemic considerably affected the world, and with that also the SHL and the clubs included in the league. Previous research demonstrates that a well-functioning relationship marketing process can counteract the effects of a crisis for companies, and therefore this study aims to fill the research gaps which we have identified. Purpose - The purpose of this study is to examine the relationship marketing process that happened in the SHL clubs during the pandemic in order to give an overall picture and to see how the clubs chose to innovate their relationship marketing. This purpose was chosen in order to possibly see if the clubs’ economic status was affected by relationship marketing. Theoretical framework - The theoretical framework consists of five different themes which follow along the study in various forms. The five themes are: the pandemic’s impact on companies, relationship marketing, innovative relationship marketing in crisis, coopetition and brand building. Method - In order to enable and go through with the study in the best possible way a qualitative method, an abductive approach and a thematic analysis was chosen. The study was done with responses from five of fourteen clubs with the interviews being of a semi-structured nature. Results - The results demonstrate a strong and supporting picture regarding the use of relationship marketing during the pandemic. This sentiment also grows stronger when the clubs have innovated this process in different forms, which also have been to great aid in order to strengthen the relationships and secure the survival economically. Collaborations overall have shown to be popular from the clubs’ sides where the brand even has strengthened in some places. Contribution - The study gives a contribution regarding increased understanding and the importance of having good relationships towards partners and fans in crisis for the SHL clubs. There is also weight on being innovative in crises and how this enables survival in a better way. In addition to this the study also illustrates how brands can grow in crises even if the problems are vital.

Tv-reklam speglar nutidens samhälle, och dess kommunikativa strategier måste därför förändras med samtiden. Syftet med denna studie är att analysera vilka kommunikativa strategier i reklamfilm som skapar engagemang respektive ointresse enligt tv-tittarna. För att besvara studiens frågeställningar gjordes kvalitativa semistrukturerade intervjuer med åtta respondenter. Respondenterna bestod av en man och en kvinna från fyra olika ålderskategorier, 18-25, 26-35, 36-55 samt 56-75 år. Ålderskategorierna ger studien en ändamålsenlig indelning och urvalet är ett genomsnitt för populationen som helhet. Denna studie använder brand equity, kommunikationsstrategi, engagement och disengagement som teoretisk ansats.  Under intervjuerna visades fyra olika reklamfilmer för respondenterna, därefter ställdes förutbestämda frågor om respondenternas uppfattningar om reklam och studiens material. Analysen resulterade i att fyra teman kunde utläsas som kommunikativa strategier: humor, tempo, relaterbart innehåll och engagemang. En klar majoritet av respondenterna ansåg att humor var mycket engagerande när det kom till reklamfilm. Resultatet visade även att relaterbart innehåll är mycket viktigt för att väcka känslor hos en tittare. Dessa känslor kan vidare påverka inställningen till ett varumärke positivt eller negativt. En upptäckt i studiens resultat var hur stor betydelse en reklamfilms tempo har på tittarens engagemang. Majoriteten av respondenterna uppgav att för snabba sekvenser, intensivt ljud och ljus gjorde tittaren stressad eller irriterad, och som en följd av detta oengagerad. / Televised advertising reflects today's society therefore its communicative strategies must adjust to the present day. The purpose of this study is to analyze which communicative strategies in commercials create engagement and disinterest according to the TV viewers. To answer the study's questions, qualitative semi-structured interviews were conducted with eight participants. The participants consisted of a man and a woman from four different age categories, 18-25, 26-35, 36-55 and 56-75 years. Each age category gives the study an appropriate division; the sample can be represented as an average for the population as a whole. This study uses brand equity, communication strategy, engagement and disengagement as theoretical approaches.   During the interviews, four different commercials were shown to the participants, after which, predetermined questions were asked about the participants' perceptions of advertising. The analysis resulted in four different themes which were then used as communicative strategies: humor, pace, relatable content and engagement. A clear majority of the participants thought that humor was an engaging attribute when it came to commercials. The result also showed that relatable content is very important for arousing emotions in a viewer. The result showed how big of importance a commercial's pace has on the viewer's engagement. The majority of the participants stated that too fast sequences, intense sound and light made them stressed or irritated, and as a result they were unengaged by the commercial.

Studien ämnar undersöka hur fyra klädföretag bygger och stärker sina varumärken för att differentiera sig på en konkurrensutsatt marknad. Klädföretag valdes specifikt då branschen är unik med utmaningar och trender som kan påverka varumärkesbyggandet. Detta undersöks genom att fokusera på centrala begrepp inom varumärkeshantering som exempelvis varumärkesidentitet och differentiering. Målet är att få en djupare förståelse för hur klädföretagen använder sina varumärken för att skapa positiva relationer till sina respektive konsumenter. Forskningsdesignen som genomfördes baseras på fallstudier för att utforska ämnet på djupet. En kvalitativ forskningsmetod antas med en abduktiv ansats, där empiri har insamlats genom intervjuer och dokumentstudier. Metoden användes för att kunna ställa specifika frågor och samtidigt ta hänsyn till respondenternas insikter och erfarenheter inom varumärkesbyggande. Studien visar att klädföretag bygger och stärker sina varumärken genom att applicera säregna metodval som innefattar begreppen varumärkesidentitet, varumärkeskapital och syftesdriven marknadsföring. Företag med en tydlig varumärkesidentitet visar att företagen kan differentiera sig från konkurrenterna, där de kommunicerar sin identitet genom specifika målgrupper, unika produkter och värdefulla fördelar. Det framkommer även att ett starkt varumärkeskapital kan ge företaget flera fördelar, men att det finns en variation i hur företagen uppfattar de olika värdena av varumärkeskapitalet. Studien ger vidare stöd till att den syftesdrivna marknadsföringen har en allt mer betydande roll i dagens samhälle. Detta grundar sig på företagens fokus att möta konsumenternas förväntningar, vilket även till stor del handlar om konsumenters unika behov. Slutsatsen är att de studerade klädföretagens varumärkesbyggande grundas på tydliga löften, differentiering genom mervärde och hög kvalitet. Emotionella kopplingar och anpassning till konsumenternas preferenser framkommer som väsentliga aspekter. Studien visar att hållbarhetsfokus stärker trovärdigheten och skapar långsiktiga relationer. / The study aims to investigate how four clothing companies build and strengthen their brands to differentiate themselves in a competitive market. Clothing companies were specifically chosen as the industry is unique with challenges and trends that can affect branding. This is examined by focusing on central concepts in brand management such as brand identity and differentiation. The goal is to gain a deeper understanding of how clothing companies use their brands to create positive relationships with their respective consumers. The research design conducted is based on case studies to explore the topic in depth. A qualitative research method is adopted with an abductive approach, where empirical evidence has been collected through interviews and document studies. The method was used to be able to ask specific questions and at the same time consider the respondents' insights and experiences in branding. The study shows that clothing companies build and strengthen their brands by applying special method choices that include the concepts of brand identity, brand equity and purpose-driven marketing. Companies with a clear brand identity show that the companies can differentiate themselves from the competition, where they communicate their identity through specific target groups, unique products and valuable benefits. It also appears that a strong brand equity can give the company several advantages, but that there is a variation in how the companies perceive the different values of the brand equity. The study further supports that purpose-driven marketing has an increasingly significant role in today's society. This is based on the companies' focus on meeting consumer expectations, which is also largely about consumers' unique needs. The conclusion is that the branding of the clothing companies studied is based on clear promises, differentiation through added value and high quality. Emotional connections and adaptation to consumer preferences emerge as essential aspects. The study shows that a sustainability focus strengthens credibility and creates long-term relationships.

Fotbollssupportrar återkommer till en klubbs matcher även om de senaste resultaten har varit dåliga. Referensgrupper har visat sig kunnat påverka supporterlojaliteten som vidare påverkar ett varumärkes supporterbaserade kapital. Tidigare studier har visat att stjärnspelare, arena, coach med mera påverkar en fotbollsklubbs varumärkskapital, detta i kontexten av proffsklubbar. Utifrån bristen av denna kunskap gällande mindre fotbollsklubbar i Sverige uppkom frågan hur varumärkeskapital byggs för dem. För landsbygdsklubbar blir denna varumärkesbyggande kunskap extra betydande med hänvisning till dess problematik med exempelvis knappa resurser. Studien syftar därmed till att undersöka vilka faktorer som spelar in i den supporterbaserade varumärkesvärderingen av mindre fotbollsklubbar. Detta i perspektivet av stads – och landsbygdsklubbar i de lägre divisionerna i den svenska fotbollen. Som teoretisk utgångspunkt användes Aakers ofta citerade modell om varumärkeskapital.  För att besvara detta syfte användes en kvantitativ metod där supportrar till tre klubbar svarade på en enkät. Datan möjliggjorde korrelationsanalyser mellan de teoretiskt identifierade faktorerna och supportrarnas direkta värdering, för att kunna analysera huruvida faktorn var betydande eller ej. Resultatet visar på att varumärkesassociationerna hade starkast samband med värderingen, både för stads – och landsbygdsklubb. Med kunskapen om att faktorerna påverkade varandra skapades modeller för respektive klubbgrupp för att urskilja vilka faktorer som hade störst förklaring av värderingen. Slutsatsen blev att för landsbygdsklubbar inkluderades det i fallande ordning varumärkesassociationer, första klubb, klubbhistoria och identitet. För stadsklubbsmodellen inkluderades det i fallande ordning varumärkesassociationer, identitet och bevittnad klubbhistoria. Sammanfattat betyder det att det skiljer sig något mellan vilka grunder supportern värderar klubben utifrån, beroende på om det är en stads – eller landsbygdsklubb. / Soccer supporters will continue to watch a club’s games even if they have lost their recently played matches. It has been stated that reference groups are able to affect the loyalty of supporters and thereby affect the supporter-based brand equity. Studies has shown that for example star players, the arena and the head coach affect the brand equity of professional soccer brands. There is a lack of equivalent knowledge in the context of smaller city and countryside clubs. For the countryside clubs this knowledge could be stated as more important since their problematics with example lacking resources. Thereby, this study aims to investigate which factors the supporter-based brand equity is based on, depending on if it is a city or countryside club. The perspective of this study constitute of clubs thar are active in the lower divisions in Sweden. As theoretical base, the often-used brand equity model by Aaker is used.  To fulfill the aim, a quantitative research was done where the supporters of three soccer clubs answered a survey. The data made it possible to carry out correlations analyses between the theoretically found factors and the supporters’ direct valuations. This enabled to state if the factors were of importance or not. The results indicates that brand associations are the most important factor for both club categories. The knowledge of correlations between the factors made it necessary to develop a model that explains which factor that affect the equity the most. The conclusion for countryside clubs is, in descending order, that brand associations, first club, club history and identity affect the supporter-based band equity. For city clubs the descending order of affecting factors is brand associations, identity and witnessed club history. By this, it could be concluded that there is a small difference in which factors affecting the supporter-based brand equity between the club categories.

‬‭Journalists‬‭ are‬‭ increasingly‬‭ expected‬‭ to‬‭ be‬‭ active‬‭ on‬‭ social‬‭ media‬‭ to‬‭ enhance‬‭ their‬‭ reporting‬‭ and‬‭ personal‬‭ brands.‬‭ They‬‭ must‬‭ blend‬‭ personal‬‭ and‬‭ professional‬‭ content‬‭ and‬‭ navigate‬‭ the‬‭ distinct‬‭ logic‬‭ of‬‭ social‬‭ media‬‭ while‬‭ also‬‭ balancing‬‭ the‬‭ expectations‬‭ of‬‭ the‬‭ media‬‭ organizations.‬‭ The‬‭ purpose‬‭ of‬‭ this‬‭ study‬‭ is‬‭ to‬‭ investigate‬‭ Swedish‬‭ journalists’‬‭ perspective‬‭ on‬‭ personal‬‭ branding‬‭ on‬‭ social‬‭ media‬‭ in‬‭ relation‬‭ to‬‭ journalistic‬‭ values,‬‭ by‬‭ answering‬‭ the‬‭ following questions:‬‭ How‬‭ do‬‭ journalists‬‭ perceive‬‭ the‬‭ relationship‬‭ between‬‭ personal‬‭ branding‬‭ on‬‭ social‬‭ media‬‭ and‬‭ journalistic norms, ideals and practices?‬‭ What‬‭ attitudes‬‭ are‬‭ evident‬‭ in‬‭ the‬‭ journalists’‬‭ perception‬‭ of‬‭ personal‬‭ branding‬‭ on‬‭ social‬‭ media?‬‭ How‬‭ do‬‭ journalists‬‭ perceive‬‭ the‬‭ integration‬‭ of‬‭ journalistic‬‭ norms,‬‭ ideals‬‭ and‬‭ practices‬‭ in the use of social media?‬‭ Do‬‭ they‬‭ perceive‬‭ any‬‭ kind‬‭ of‬‭ conflicts‬‭ between‬‭ personal‬‭ branding‬‭ on‬‭ social‬‭ media‬‭ and‬‭ journalistic norms, ideals and practices?‬‭ The‬‭ study‬‭ adopts‬‭ a‬‭ qualitative‬‭ method,‬‭ using‬‭ eight‬‭ semi-structured‬‭ interviews‬‭ to‬‭ collect‬‭ the‬‭ empirical‬‭ material.‬‭ It‬‭ was‬‭ analyzed‬‭ through‬‭ a‬‭ thematic‬‭ analysis‬‭ together‬‭ with‬‭ the‬‭ theoretical‬‭ framework‬‭ consisting‬‭ of‬‭ journalistic‬‭ ideology,‬‭ boundary‬‭ work,‬‭ branding‬‭ strategy‬‭ and‬‭ personal‬‭ branding.‬‭ According‬‭ to‬‭ the‬‭ findings,‬‭ Swedish‬‭ journalists‬‭ have‬‭ mixed‬‭ feelings‬‭ about‬‭ personal‬‭ branding‬‭ on‬‭ social‬‭ media.‬‭ While‬‭ a‬‭ strong‬‭ personal‬‭ brand‬‭ benefits‬‭ both‬‭ individual‬‭ journalists‬‭ and‬‭ their‬‭ journalistic‬‭ mission,‬‭ social‬‭ media‬‭ poses‬‭ numerous‬‭ challenges,‬‭ requiring‬‭ them‬‭ to‬‭ balance‬‭ their‬‭ personal‬‭ and‬‭ professional‬‭ identities‬‭ responsibly.‬‭ The‬‭ journalists‬‭ recognize‬‭ that‬‭ while‬‭ traditional‬‭ journalistic‬‭ ideals‬‭ can‬‭ be‬‭ integrated‬‭ into‬‭ social‬‭ media‬‭ use‬‭ and‬‭ the‬‭ strategies‬‭ of‬‭ personal‬‭ branding,‬‭ they‬‭ require‬‭ adaptation‬‭ to‬‭ social‬‭ media's‬‭ logic.‬‭ Maintaining‬‭ the‬‭ boundaries‬‭ of‬‭ legitimate‬‭ journalism‬‭ is‬‭ challenging‬‭ in‬‭ the‬‭ evolving‬‭ media‬‭ landscape,‬‭ despite‬‭ journalists'‬‭ desire‬‭ to‬‭ adhere‬‭ to‬‭ professional‬‭ standards.‬‭ The‬‭ findings‬‭ reveal‬‭ how‬‭ this‬‭ new‬‭ practice affects journalism, influencing both individual careers and the broader industry.‬‭

<p>Many design agencies and designers like to see design as a longtime strategic investment for any company. However, knowledge of design as a strategic resource depends on ones professional background and ones knowledge of design as such. It is common today that clients meet design agencies and therefore design with a certain skepticism concerning its role in the company. Within the prodctdevelopment-process the company’s different functions meet. Those are people differing in education, background and knowledge. This fact and the differing visions concerning design lead to gaps within the cooperation between design agency and their client.</p><p>This study’s aim was to explain these gaps from the industrial design agency’s perspective.Especially when the cooperation intends to strengthen the client’s brand through product design. We tried to gain insight in the design agencies’ working-process and their attitude towards cooperation and their clients through case studies. Three design agencies in the greater Stockholm area were chosen and interviews were made in November 2007. The collected data was then mainly analyzed through gap analysis. The study shows that the contact between design agency and the client’s management level</p><p>plays a vital role in preventing the management gap. This gap is a result of differing visions of the design service and can lead to different levels of ambition between the partners. By taking this gap into consideration early on, the design-agency can access important</p><p>information about the client’s company and design can be used efficiently as a strategic resource. In addition to that the project’s brief influences the quality of the cooperation strongly.</p><p>The interpretation of brand values to design features is reason for communication-problems between agency and client. Visualizing of ideas, early prototyping and regular meetings can help minimizing this gap. However, a basic condition for successful brand communication is the client’s internal organization. It is vital that Marketing and Research and Development find a common language in order for the design project to become a success.</p>

Many design agencies and designers like to see design as a longtime strategic investment for any company. However, knowledge of design as a strategic resource depends on ones professional background and ones knowledge of design as such. It is common today that clients meet design agencies and therefore design with a certain skepticism concerning its role in the company. Within the prodctdevelopment-process the company’s different functions meet. Those are people differing in education, background and knowledge. This fact and the differing visions concerning design lead to gaps within the cooperation between design agency and their client. This study’s aim was to explain these gaps from the industrial design agency’s perspective.Especially when the cooperation intends to strengthen the client’s brand through product design. We tried to gain insight in the design agencies’ working-process and their attitude towards cooperation and their clients through case studies. Three design agencies in the greater Stockholm area were chosen and interviews were made in November 2007. The collected data was then mainly analyzed through gap analysis. The study shows that the contact between design agency and the client’s management level plays a vital role in preventing the management gap. This gap is a result of differing visions of the design service and can lead to different levels of ambition between the partners. By taking this gap into consideration early on, the design-agency can access important information about the client’s company and design can be used efficiently as a strategic resource. In addition to that the project’s brief influences the quality of the cooperation strongly. The interpretation of brand values to design features is reason for communication-problems between agency and client. Visualizing of ideas, early prototyping and regular meetings can help minimizing this gap. However, a basic condition for successful brand communication is the client’s internal organization. It is vital that Marketing and Research and Development find a common language in order for the design project to become a success.

The purpose of the case study is to research whether the brand Hollister can establish themselves to their target audience working with communication. To achieve the goal with the study, the following theories has been applied: brand building, visual communication, two-way symmetrical communication and communication channels. The study was conducted by a quantitative online questionnaire survey. The online survey was aimed at teenagers aged 15-18 years old living in Täby or Umeå where one question was "What difference can be discerned between Täby, where there is a shop, and Umeå where there is no shop". The material was collected during a period of eight days between december 11th to december 19th 2013. The online survey was answered by 90 units which means a response rate of 90 percent. The results of the study showed that it differed somewhat between the cities and above all it showed that the units from Täby had more knowledge about the brand's visual identity, and visited the store to a larger extent. The analysis also showed that branding is an important part to reach out and influence Hollister’s target audience where the work of visual communication is vital. / Syftet med studien är att undersöka om varumärket Hollister kan etablera sig hos sin målgrupp med hjälp av kommunikation. För att uppnå syftet har följande teorier tillämpats: varumärkesbyggande, visuell kommunikation, tvåvägs-symmetrisk kommunikation samt kommunikationskanaler. Studien har genomförts genom en kvantitativ enkätundersökning på webben. Webbenkäten riktade sig till tonåringar i åldern 15-18 år som bor i Täby eller Umeå då bland annat en frågeställning har varit ”Vilken skillnad går att utläsa mellan Täby, där det finns en butik, respektive Umeå där det inte finns någon butik”. Materialet samlades in under en period på åtta dagar mellan 11-19 december 2013. Webbenkäten svarades av 90 enheter vilket innebär en svarsfrekvens på 90 procent. Resultatet av studien visade att det skiljde en del mellan städerna framförallt går det att utläsa att enheterna från Täby hade mer kännedom kring varumärkets visuella identitet samt besökt butiken i större utsträckning. Analysen visade även att varumärkesbyggande är en viktig del för att nå ut och påverka sin målgrupp och bland annat att arbetet med den visuella kommunikationen är betydelsefull.

Trovärdigheten för traditionella medier har minskat vilket har lett till att det blivit svårare att kommunicera med kunder och lett till en ökad konkurrens bland företag. I takt med utvecklingen av internet och Web 2.0 blev digitala dagböcker populära som kommunikationsverktyg för företag. Digitala dagböcker har, utifrån problemdiskussionen, identifierats som företagsbloggar bland företag och har inom ramen för Public relations ansetts en lösning på problemet med att kommunicera med kunder. Detta då företagsbloggar präglas av faktorer i form av bland annat förmågan att föra god kommunikation med publiken, skapa relationer, bygga varumärket, differentiera företag från konkurrenter samt som ett bra verktyg för sökmotoroptimering. Vad som dock inte framgår är vilka faktorer som är viktiga för företag att upprätthålla en skapad företagsblogg. Syftet med denna studie är att ur ett företagsperspektiv undersöka och få förståelse för vilka faktorer som är viktiga för att företag ska upprätthålla sin företagsblogg som ett kommunikationsverktyg och syftet leder till frågeställningen: “Vilka faktorer är viktiga för att företag ska upprätthålla sin företagsblogg som ett kommunikationsverktyg?” Studiens urval grundar sig på företag som driver en företagsblogg och är verksamma inom tjänstebranschen och där inom marknadsstrategin business-to-business. Studien består av en kvalitativ undersökningsmetod som har genomförts via semistrukturerade intervjuer med fem företag inom ramen för urvalet. Intervjufrågorna formades efter studiens teoretiska ramverk som stod som grund för forskningen och hade huvudspår inom företagsblogg som kommunikationsverktyg, Public relations, relationsmarknadsföring och varumärkesbyggande. Slutligen analyserades empirin och kopplingar gjordes med relevanta teorier. Resultatet visar att kommunicera ut kunskap och information samt att skapa relationer är viktiga faktorer för att företag ska upprätthålla sin företagsblogg som ett kommunikationsverktyg. Resterande faktorer kan variera och beror på företagets storlek och affärsinriktning. / The credibility of traditional media has diminished over the years which has made it harder for companies to communicate with customers as well as it has increased the competition among companies. In line with the development of the internet and Web 2.0, digital diaries became popular as a communication tool for companies to use. Digital diaries have been identified as corporate blogs among companies and has been identified, within the frame of Public relations, as a solution to the communication problem with consumers that companies can deal with. Corporate blogs are characterized by factors such as the ability to communicate with the audience, create relationships, branding, differentiation as well as a good search engine optimization tool. What is not evident, however, is which are the factors that are important to maintain a corporate blog.  The purpose of the study is to, from a business perspective, examine and understand which factors that are important for companies to maintain their corporate blog as a communication tool and the purpose leads to the question at issue: “Which factors are important for companies to maintain their corporate blog as a communication tool?" The selection of the study is based on companies that are running an corporate blog and that are active in the service business industry within the business-to-business marketing strategy. The study consists of a qualitative study and the used method is semi-structured interviews with five companies within the selection of the study. The interview questions were formed in accordance with the theoretical framework of the study, which formed the basis for the research and had headlines in corporate blog as a communication tool, Public relations, relationship marketing and brand building. Finally, the results were analyzed and connections were made with relevant theories of the study. The results show that to communicate knowledge and information, as well as building relationships, are important factors for companies to maintain their corporate blog as a communication tool. The remaining factors may vary and depend on the size of the company and what business orientation the company has.

Klädföretagen Fjällräven, Haglöfs och Houdini är ledande inom den svenska friluftsbranschen och toppar Sustainable Brand Index lista över de, enligt konsumenterna, mest hållbara friluftsföretagen. Trots dessa topplaceringar går det inte att bortse från det motsägelsefulla i att företagen producerar kläder, som är skadliga för den natur de är ämnade att användas i – till en målgrupp som värnar om miljön. Med utgångspunkt i denna paradox är målet att i denna studie undersöka hur dessa företag kommunicerar hållbarhet på Instagram. För att genomföra detta har en multimodal kritisk diskursanalys använts. Med hjälp av denna har materialet (som består av Instagram-inlägg) kunnat analyseras såväl visuellt som lexikalt. Därtill undersöker den hur dessa element påverkar och påverkas av maktstrukturer, vilket i detta fall kan liknas med relationen mellan företag och konsument. Materialet som analyseras i denna studie består av sammanlagt 70 hållbarhetsrelaterade inlägg publicerade på Fjällrävens, Haglöfs och Houdinis officiella Instagram-konton under en ettårsperiod. Sammanfattningsvis visar analysen på att företagen kommunicerar hållbarhet genom de tre diskursiva temana hållbarhet genom material, hållbarhet genom kollektiva miljöåtgärder och hållbarhet genom information och utbildning. Studien kommer bland annat fram till att innebörden av begreppet hållbarhet beror på avsändarens ideologi, och därav får varierad betydelse beroende på vilken kontext det sätts in i. Utöver detta visar studien även att företagen tenderar att framställa sig själva som ett slags hållbarhetsideal. Dessutom påvisar studien även att miljöansvaret flyttas över till konsumenterna.