Submitted by ramona de luca (dl.ramona@libero.it) on 2018-03-02T14:09:34Z No. of bitstreams: 1 TESI FINAL.pdf: 1940115 bytes, checksum: 774e9e7fa6ad07457b9e53e1396ce0c8 (MD5) / Approved for entry into archive by Pamela Beltran Tonsa (pamela.tonsa@fgv.br) on 2018-03-02T14:14:22Z (GMT) No. of bitstreams: 1 TESI FINAL.pdf: 1940115 bytes, checksum: 774e9e7fa6ad07457b9e53e1396ce0c8 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-03-02T16:52:41Z (GMT). No. of bitstreams: 1 TESI FINAL.pdf: 1940115 bytes, checksum: 774e9e7fa6ad07457b9e53e1396ce0c8 (MD5) Previous issue date: 2018-02-23 / Academic research on the effect of scent in marketing and consumer behavior have successfully demonstrated how odors improve cognitive, affective, and behavioral responses of consumers in the marketplace. Little attention has been turned to the cognitive mechanism through which scents provide information, and help individuals, and consumers, to attribute a meaning to physical, and psychological phenomena. In this dissertation, I discuss the underlying mechanism through which smell perceptions contribute to consumer decision-making, and preference formation, relying on the connection between smell, cognitive processing, and emotional paths. The dissertation is composed of three articles, which make an initial contribution to scent marketing by exploring the potential of a cognition-based approach to studies on olfaction (Article 1), empirically testing affective and semantic odor priming effects on consumer product and brand choices (Article 2), and empirically demonstrating how olfactory information added to an unscented product contribute to aesthetic preferences formation and processing style (Article 3). In particular, Article 1 consists of a systematic review of the most relevant studies on olfaction published from 1992 to 2017 and presents the current theories and approaches to the investigation of scent effects on consumer behavior, as well as introduces the opportunity of applying a cognitive-based approach to scent marketing studies. The article 2 contributes to olfactory priming literature demonstrating that the incidental exposure to an odor may non-consciously activate information which regulates consumer’s choice of products and brands. Eight experiments demonstrate that odors are primarily perceived through the dimension of their valence and that this process of odor perception and interpretation is an affective-based mechanism (i.e., affective priming) rather than associative-based (i.e., semantic priming). Article 3 explores how olfactory cues added to an unscented product (e.g., pencil) contribute to developing consumers’ aesthetic preferences for the product. I empirically test the PIA Model (Pleasure and Interest Model for Aesthetic Liking) in four experiments and demonstrated that olfactory information is processed across the two routes of heuristic and systematic processing simultaneous, whereas attribute-based information is processed primarily heuristically and then systematically. The final chapter presents the implications that a cognitive-based approach may provide to researchers, managers, and public policies makers to advance in scent marketing theory and practice. / Pesquisas acadêmicas sobre o efeito do cheiro nas áreas de marketing e de comportamento do consumidor demonstram com sucesso como os odores melhoram as respostas cognitivas, afetivas e comportamentais dos consumidores no mercado. Nesta tese discute-se o mecanismo subjacente pelo qual as percepções do cheiro contribuem para a tomada de decisão do consumidor e a formação de preferências, dependendo da conexão entre cheiro, processamento cognitivo e pistas emocionais. A tese, composta de três artigos, faz uma contribuição inicial para o marketing sensorial, explorando o potencial de uma abordagem baseada em cognição para estudos de marketing olfativo (Artigo 1), testando empiricamente os efeitos do odor priming afetivo e semântico nas escolhas dos consumidores para produtos e marcas (Artigo 2); e demonstrando empiricamente como as informações olfativas adicionadas a um produto cujo cheiro não representa um atributo central para sua avaliação, regulam a formação das preferências estéticas e o estilo de processamento (Artigo 3). O Artigo 1 consiste em uma revisão sistemática dos estudos mais relevantes sobre o olfato, apresentando as teorias e as abordagens mais utilizadas para a investigação dos efeitos do cheiro sobre o comportamento do consumidor, bem como introduz a oportunidade de aplicar uma abordagem cognitivista aos estudos de marketing olfativo. O Artigo 2 contribui para a literatura demonstrando que a exposição incidental a um odor pode ativar inconscientemente uma informação capaz de regular a escolha do consumidor de produtos e marcas. Oito experimentos demonstram que os odores são percebidos principalmente pela dimensão de sua valência (ou seja, agradável ou desagradável) e que esse processo de percepção e interpretação de um cheiro é um mecanismo afetivo (affective priming) e não associativo (semantic priming). O Artigo 3 explora como os cheiros adicionados a um produto cujo aroma não é um atributo central para sua avaliação, contribuem para o desenvolvimento das preferências estéticas dos consumidores para o produto. Quatro experimentos testam empiricamente o modelo PIA (Modelo de Prazer e Interesse), demonstrando que a informação olfativa é processada simultaneamente nas duas de processamento heurístico e sistemático, enquanto que a informação baseada em atributos é processada primeiramente de forma heurística e depois de forma sistemática. O capítulo final da tese apresenta as implicações que uma abordagem cognitiva pode fornecer aos pesquisadores, aos gestores de marketing e aos gerentes de políticas públicas para avançar na teoria e na prática de marketing olfativo.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:08:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 71060100722.pdf: 2295148 bytes, checksum: d1a208c2c91060bfbde228cbc626b4f1 (MD5) Previous issue date: 2010-02-22T00:00:00Z / In spite of all discussion about the crisis in family as a institution due to the widespread changes which contemporary society has been undergoing such as the increase of single-person households, single-parent families headed by the mother, the older age for marrying for the first time, the growing number of unmarried couples cohabiting, the rise in the number of women in the job market and the growth in purchasing power of households, family has become a flexible concept term, which reflects the transitions from the rigid structure of the nuclear family to an addition of family forms and lifestyles. So the challenge is to look closer at the needs of diverse family structures and arrangements to better understand their needs and desires through various life events. This present study has explored the family life cycle as an important segmentation criteria, as it establishes consumption patterns over the life span. This paper reviews the family life cycle models which have been most referred in the literature in order to validate a model adapted to the particular characteristics of Brazil environment by considering the micro data of an empirical research made by Brazilian Institute for Geography and Statistics in 2002 and 2003. This article contributes to the fact that Brazil is endeavoring to find its own way to market its goods and services, with especial attention being given to market segmentation, instead of passively using foreign models. In spite of all discussion about the crisis in family as a institution due to the widespread changes which contemporary society has been undergoing such as the increase of single-person households, single-parent families headed by the mother, the older age for marrying for the first time, the growing number of unmarried couples cohabiting, the rise in the number of women in the job market and the growth in purchasing power of households, family has become a flexible concept term, which reflects the transitions from the rigid structure of the nuclear family to an addition of family forms and lifestyles. So the challenge is to look closer at the needs of diverse family structures and arrangements to better understand their needs and desires through various life events. This present study has explored the family life cycle as an important segmentation criteria, as it establishes consumption patterns over the life span. This paper reviews the family life cycle models which have been most referred in the literature in order to validate a model adapted to the particular characteristics of Brazil environment by considering the micro data of an empirical research made by Brazilian Institute for Geography and Statistics in 2002 and 2003. This article contributes to the fact that Brazil is endeavoring to find its own way to market its goods and services, with especial attention being given to market segmentation, instead of passively using foreign models. / Apesar de toda discussão sobre a crise na instituição família em função das amplas mudanças ocorridas na sociedade contemporânea, tais como o aumento dos domicílios unipessoais, das famílias chefiadas por mulheres, da média de idade ao se casar, de casais que convivem no mesmo domicílio sem necessariamente estarem casados, da participação da mulher no mercado de trabalho e do crescente poder de compra dos domicílios, o conceito 'família' vem se flexibilizando para refletir as transições da rígida estrutura familiar nuclear para novos modelos familiares e os estilos de vida associados a eles. O desafio passa a ser um olhar minucioso para as necessidades específicas desta diversidade de arranjos familiares para uma melhor compreensão dos seus desejos e motivações, bem como as mudanças no decorrer dos vários estágios do ciclo de vida. O presente estudo apresenta o construto ciclo de vida familiar como uma importante ferramenta de segmentação, a partir da definição de padrões de consumo de acordo com os principais eventos da vida do individuo e da família. Este trabalho traz uma revisão dos principais modelos de ciclo de vida para posteriormente apresentar e validar um modelo específico para o ambiente brasileiro a partir dos microdados de uma pesquisa feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística em 2002 e 2003. Umas das grandes contribuições deste trabalho é o esforço em desenvolver uma teoria de Marketing, em especial na área de segmentação de mercados, adaptada à realidade brasileira, ao invés de simplesmente copiar modelos desenvolvidos em outros países.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:08:27Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 1994-06-14T00:00:00Z / The thesis measures consumer's attitude towards the Shopping Center and retailing, in function of attributes, by demographic variables for segmentation purposes. lt investigates yet other related questions, as for example media habits and credit cards use. lt is a qualitativa and quantitativa research, with hypothesis tests, in the field of study of CONSUMER BEHAVIOR under the Marketing approach, wich starts by a literatura review at world wide levei and finishes through a survey in the Shopping Center Leste - Av. Aricanduva, a regional shopping center in São Paulo city, the most important consumar center within Latin America, and one of the three biggest cities of the world in number of inhabitants. The conclusion, among other fidings, some surprising, reveals the importance of demographic variables in the measurement of consumer's attitudes towards the shopping centers and retailing, a contribution to improve Marketing strategies and tactics with the aim of better satisfy consumer's needs. The research finds toa that consumer's attitude towards the local of purchase, in function of its attributes is not different by the primary zone and others in the trade area. Offers. finally, suggestions for future research. / A tese avalia a atitude do consumidor para com o shopping center e o varejo de rua, em função de atributos, por variáveis de segmentação demográfica. Investiga, ainda, outras questões de interesse, como, por exemplo, hábitos de mídia e uso de cartões de crédito. Trata-se de uma pesquisa qualitativa e quantitativa, com testes de hipóteses, âmbito do COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR sob a ótica de Marketing, que se inicia com uma revisão da bibliografia a nível mundial e culmina com a pesquisa de campo levada a efeito no Shopping Center Leste - Av. Aricanduva, um shopping regional na cidade de São Paulo, Brasil, o maior centro consumidor da América Latina e uma das três cidades maiores do mundo em número de habitantes. A conclusão, dentre outras revelações, algumas surpreendentes, mostra a importância das variáveis de segmentação demográfica na avaliação das atitudes do consumidor para com o Shopping Center e o varejo de rua, uma contribuição para aprimorar estratégias e táticas de Marketing tendo por alvo melhor satisfazer as necessidades do consumidor. A pesquisa descobre, também, que a atitude do consumidor para com local de compra, em função de atributos de locais de compra, não é diferente pelas zonas primária e outras na área de influência comercial. Oferece, finalmente, sugestões para futuras pesquisas.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:15:42Z (GMT). No. of bitstreams: 1 61080100030.pdf: 2761434 bytes, checksum: 43644733a04788941c018cc878ffb1d1 (MD5) Previous issue date: 2010-02-19T00:00:00Z / O balanço entre atributos utilitários e atributos hedônicos que um produto oferece é um fator de fundamental influência sobre a decisão de compra do consumidor. Nas últimas décadas, o interesse da sociedade, e dos executivos de marketing, se voltou para atributos e produtos mais hedônicos, mas ainda há barreiras a serem superadas, como a culpa que a compra de produtos mais hedônicos tende a gerar. Esse estudo tem o objetivo de investigar o impacto da adição de atributos funcionais secundários sobre a intenção de compra de um produto hedônico. Dados foram coletados através de um estudo experimental do tipo mixed design, com 172 estudantes da cidade de São Paulo. A hipótese previa que sujeitos expostos ao produto hedônico com adição do atributo funcional secundário demonstrariam maior intenção de compra que aqueles que foram expostos ao produto que não continha este atributo. Adicionalmente, a hipótese previa que a adição deste mesmo atributo funcional secundário no produto de caráter utilitário não geraria incremento na intenção de compra. Resultados demonstraram um aumento significante da intenção de compra para duas das três categorias testadas

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:20:20Z (GMT). No. of bitstreams: 1 127018.pdf: 798641 bytes, checksum: 9a014a8a05c6a31a4670f0fb2c96223d (MD5) Previous issue date: 2007-11-29T00:00:00Z / Este trabalho analisa como aprimorar o processo de renegociação, realizado por uma grande instituição financeira brasileira, com clientes de baixa renda, em atraso no pagamento de dívidas contraídas no cartão de crédito. O tema se torna relevante, à medida que a oferta de crédito vem aumentando nos últimos anos, principalmente para a população de baixa renda, permitindo um aumento do consumo e possibilitando o desenvolvimento do país. A pesquisa procura investigar o processo decisório utilizado pelo cliente para solucionar seu problema financeiro, quando está sendo cobrado pela instituição financeira. Utiliza-se uma abordagem interpretativa, voltada a avaliar o comportamento do cliente, por meio de entrevistas semi-estruturadas, perante fatores individuais, sócio-culturais e situacionais. Os resultados indicam que a falta de educação financeira e fatores situacionais, como desemprego, doenças e visão de curto prazo, levam a população de baixa renda a não utilizar adequadamente o crédito disponível, incorrendo em dificuldades em manter o pagamento de suas dívidas em dia. A interação entre o cliente e o operador de cobrança, mostra-se decisiva para que o processo decisório ocorra de forma consistente, estabelecendo-se um acordo concreto de reestruturação da dívida. Finalmente, sugere-se que o processo de cobrança passe a se preocupar com a retenção do cliente, buscando maximizar seu valor no tempo.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:29Z (GMT). No. of bitstreams: 3 83915.pdf.jpg: 19618 bytes, checksum: fe8d0ad2af7e09d758b1cdd40109ad88 (MD5) 83915.pdf: 1301283 bytes, checksum: d7cce205d6b947be62e370adac38d342 (MD5) 83915.pdf.txt: 237809 bytes, checksum: b60aa3e9572111b63ccd0aa931651f9c (MD5) Previous issue date: 2004-05-12T00:00:00Z / A temática da ética empresarial vem despertando bastante interesse no meio acadêmico e também na sociedade em geral. Entre os que defendem o valor da ética empresarial, há aqueles que o fazem por uma questão de correção moral. Contudo, assoma na literatura de negócios uma visão mais instrumental da ética empresarial, identificando-a como fator de diferenciação de marcas, fidelidade do consumidor e conseqüente estabilidade dos fluxos financeiros. Aqui se empreendeu uma investigação empírica em cinco capitais brasileiras com o objetivo de relacionar a 'Importância Atribuída pelo Consumidor ao Comportamento Ético Empresarial' e as Expectativas do Consumidor acerca do Comportamento Ético Empresarial', por um lado, e a 'Propensão do Consumidor a Recompensar o Comportamento Ético Empresarial’ e a ‘Propensão do Consumidor a Punir o Comportamento Antiético Empresarial’, por outro. Para tanto, adotaram-se as escalas propostas por CREYER e ROSS Jr. (1997). Concluiu-se: a) pela necessidade de revê- las, tornando-as mais adequadas ao cenário brasileiro; b) pela falta de relação causal entre os construtos do modelo proposto.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:58Z (GMT). No. of bitstreams: 3 44973.pdf.jpg: 28254 bytes, checksum: 9d22b23af1bb08f3e5c7624db87f05da (MD5) 44973.pdf: 626225 bytes, checksum: 05fcce6f6856f384fe5b221a24595e7e (MD5) 44973.pdf.txt: 279277 bytes, checksum: 46885070119c1e1e35fcd21313c602f2 (MD5) Previous issue date: 2004-12-15T00:00:00Z / This study analyses the behavior of the Brazilian customer facing automotive vehicle recall. The behaviour during purchase, use and disposal of auto vehicles that go through recalls is analysed through the ponti of view of the theory of psychological reactance, originary from psychology and that explains the reactions against limitations of individual freedom. The objective of this study is to measure individual psychological reactance and to study client perception to automotive vehicles recall, through the indicatives of customer perceived value and customer perceived relationship quality. The resultant of the process is the purchase behavior post-recall. The most interested group in this study is the customers themselves as well as the auto manufacturers, customer defense agencies and legal agencies interested in the subject. The originality of evaluating the implications of this occurrence from the customer’s point of view is a contribution of the study because the recall has not yet been studied in Brazil from the customer’s value perception point of view, although it has been under constant scrutiny of the media. This study begins with a historical analysis of the recall in United States of America and in Brazil. Then a bibliographic revision uniting the main concepts previously presented was done and a scheme uniting all variables was proposed. Two researches were ellaborated in São Paulo: one qualitative, exploratory aimed at examining the customer’s purchase process and thoughts about recall and another one quantitative, aiming to translate the following scales to portuguese: (a) the QMPR - Questionnaire for the Measurement of Psychological Reactance - from Merz (1983); (b) customer perceived value, measured by PERVAL, from Sweeney & Soutar (2001) and (c) the RQ (relationship quality) scale from Roberts et al (2003) and to introduce the relationship existent among them. The results indicate that the the recall does not pass unnoticed by the consumer. The consumer creates a memory and a knowledge of the consequences of the recall. Two consumer perspectives towards the recall were identified: one negative vision, more reactant, that apparently is more concerned with the disturbance caused by the process than with the potential risks of security itself, thus more propense to leave the automaker; and another one more positive, less reactant and that considers the process a responsible attitude from the producer, that transmits credibility and trust, thus more propense to stay with the automaker. / Este estudo analisa o comportamento do consumidor brasileiro frente ao recall de veículos automotivos. O processo de compra, uso e descarte dos automóveis que sofreram o chamamento é analisado sob a ótica da teoria da reatância psicológica, originária da psicologia e que visa explanar a reação de indivíduos a limitações em sua liberdade. O objetivo do estudo é dimensionar a reatância psicológica individual e verificar a percepção dos consumidores ao recall de veículos automotivos, através dos indicativos de valor percebido e a qualidade no relacionamento percebida pelo indivíduo. A resultante do processo foi o comportamento de compra pós recall. Os maiores beneficiários deste estudo serão os próprios consumidores bem como as montadoras de veículos, os órgãos de defesa dos consumidores e entidades jurídicas interessadas neste tema. A originalidade de avaliar as implicações deste acontecimento sob a ótica do consumidor é uma contribuição deste estudo, pois o recall ainda não foi estudado sob este ponto de vista anteriormente no Brasil, apesar do constante escrutínio do tema na mídia. O estudo tem início com um histórico do recall nos Estados Unidos da América e no Brasil. Em seguida, foi elaborada uma revisão de conhecimento reunindo os principais conceitos apresentados anteriormente e foi proposto um esquema unindo as variáveis. Em seguida, foram elaboradas na cidade de São Paulo duas pesquisas: uma qualitativa, exploratória a fim de examinar o processo de compra e pensamentos sobre o recall e outra quantitativa a fim de traduzir as escalas para o dimensionamento das variáveis: (a) reatância psicológica (o questionário para o dimensionamento da reatância psicológica de Merz (1983), (b) o valor percebido pelo consumidor (dimensionado através da escala PERVAL de Sweeney e Soutar (2001) e (c) a qualidade percebida no relacionamento entre consumidor e organização de Roberts et al (2003) e apresentar as relações existentes entre elas. Os resultados indicam que o consumidor não passa ileso pelo recall. Ele cria uma memória e sabedoria das conseqüências do chamamento. Duas perspectivas do consumidor frente ao recall foram identificadas: uma visão negativa, mais reatante, que aparentemente fica mais preocupada com o incômodo que o processo todo causa do que com uma potencial ameaça a sua segurança e mais propensa a mudar de fornecedor; e outra visão positiva, pouco reatante e que considera o processo como uma atitude responsável, que transmite credibilidade e confiança do fabricante, esta por sua vez mais propensa a permanecer na marca.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:55Z (GMT). No. of bitstreams: 3 61060100582.pdf.jpg: 12843 bytes, checksum: 57a89f78a8d432a5af329161237a0a3b (MD5) 61060100582.pdf: 2024054 bytes, checksum: 39456e28e5d071fc28ae10af9d3c4a47 (MD5) 61060100582.pdf.txt: 219723 bytes, checksum: 57e9a07791a1383e8b627f57066829f7 (MD5) Previous issue date: 2008-02-12T00:00:00Z / O consumo de experiências hedônicas é uma das principais manifestações da contemporânea Sociedade de Consumo. Esta modalidade de consumo mostra-se peculiar principalmente em função de sua alta carga de motivação emocional e de sua natureza imaterial. O estudo acadêmico do fenômeno, apesar de ter evoluído significativamente nas últimas duas décadas, ainda carece de maiores conhecimentos no contexto domiciliar. O presente estudo procurou justamente contribuir para a teoria ao explorar o consumo de experiências hedônicas no domicílio, privilegiando uma abordagem que contemple momentos distintos do ciclo de vida familiar. / The consumption of hedonic experiences is one of the main characteristics of the Contemporary Consumption Society. This is a unique phenomenon due to its high emotional motivation and its immaterial nature. The academic theory of the phenomenon, despite its significant evolution in the past two decades, has a knowledge gap in one important context: the household. The purpose of this study is to give a contribution in this sense, exploring the consumption of hedonic experiences inside household and offering a better comprehension of its manifestation in different moments of the family life cycle.

Submitted by Paulo Junior (paulo.jr@fgv.br) on 2010-09-02T20:32:40Z No. of bitstreams: 1 Carlos Lima.pdf: 1212432 bytes, checksum: 0c581095d47d788eeb052d7024474b73 (MD5) / Approved for entry into archive by Paulo Junior(paulo.jr@fgv.br) on 2010-09-02T20:33:06Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Carlos Lima.pdf: 1212432 bytes, checksum: 0c581095d47d788eeb052d7024474b73 (MD5) / Made available in DSpace on 2010-09-08T13:27:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Carlos Lima.pdf: 1212432 bytes, checksum: 0c581095d47d788eeb052d7024474b73 (MD5) Previous issue date: 2010-06-30 / This research aims at answering the following research question: which variables interact on the collecting behavior from the consumer perspective? To answer it, the author uses complementary methods: content analyses and structural equation modeling. The following variables were identified: thematic ideal, involvement, desire, pleasure, permanence, space occupation and display, knowledge and authority. The thematic ideal construct was developed and also scales to measure it and the variables permanence, space occupation and display, knowledge, authority and collecting were developed. Results suggest that the structural model of collecting developed here is consistent, reliable and valid by different criteria of analysis (model fit indexes; model hypotheses verification; determination coefficients; direct, indirect and total effects of the model pathways and comparison with other possible models) used by author and, therefore, that the structural model of collecting developed here represents a possible construction of collecting in the consumer behavior field and that collecting is a special, differentiating way of extending the collector’s self. In this work, this fact was linked to the influence of the thematic ideal to collecting. / Este trabalho procura dar uma resposta à seguinte pergunta de pesquisa: quais variáveis influenciam o comportamento colecionar a partir da perspectiva do consumidor? Para tanto, faz uso de métodos complementares: uso de análise de conteúdo e de modelagem de equações estruturais. As seguintes variáveis foram identificadas: ideal temático, envolvimento, desejo, prazer, permanência, ocupação do espaço e exposição, conhecimento e autoridade. O construto ideal temático foi desenvolvido e escalas para medi-lo e às variáveis permanência, ocupação do espaço e exposição, conhecimento, autoridade e colecionar também foram desenvolvidas. Os resultados sugerem que o modelo estrutural de colecionar aqui desenvolvido é consistente, confiável e válido pelos diversos critérios de análise empregados (índices de adequação do modelo; verificação das hipóteses do modelo; coeficientes de determinação; efeitos diretos, indiretos e totais dos caminhos do modelo e análise de modelos alternativos) e que, portanto, representa uma construção cabível do fenômeno colecionar na área de comportamento do consumidor e que o colecionar é uma forma de estender o eu do colecionador, de uma forma diferenciada, especial. Neste estudo esse fato foi ligado à influência do ideal temático no colecionar.

Submitted by Cristiane Oliveira (cristiane.oliveira@fgv.br) on 2011-05-25T13:59:23Z No. of bitstreams: 1 71070100738.pdf: 3664704 bytes, checksum: de6f58acb31cc8bacddbe799b382fecc (MD5) / Approved for entry into archive by Gisele Isaura Hannickel(gisele.hannickel@fgv.br) on 2011-05-25T14:11:10Z (GMT) No. of bitstreams: 1 71070100738.pdf: 3664704 bytes, checksum: de6f58acb31cc8bacddbe799b382fecc (MD5) / Approved for entry into archive by Gisele Isaura Hannickel(gisele.hannickel@fgv.br) on 2011-05-25T14:11:48Z (GMT) No. of bitstreams: 1 71070100738.pdf: 3664704 bytes, checksum: de6f58acb31cc8bacddbe799b382fecc (MD5) / Made available in DSpace on 2011-05-25T14:43:42Z (GMT). No. of bitstreams: 1 71070100738.pdf: 3664704 bytes, checksum: de6f58acb31cc8bacddbe799b382fecc (MD5) Previous issue date: 2011-02-28 / Quando as pessoas estão felizes, tendem a avaliar produtos e serviços de uma maneira mais positiva. Esta parece ser o objetivo subjacente ao uso crescente do humor nos serviços: induzir um estado afetivo positivo. Há relatos de sucesso do seu emprego em hospitais, escolas e instituições de treinamento. A literatura corrobora esta prática de promover estados afetivos positivos no consumidor, pois as avaliações costumam ser congruentes com o estado afetivo. Entretanto, algumas vezes, o humor não apenas não consegue gerar uma atitude favorável como até potencializa atitudes negativas. O objetivo desta Tese é sugerir e testar variáveis moderadoras que possam explicar este comportamento. Os resultados mostraram que a Ameaça modera a relação entre Humor e Atitude Relativa ao serviço assim como a relação entre Humor e Desejo de Experimentar o serviço. Esta Tese também propôs como hipótese que a Credibilidade e a Familiaridade poderiam diminuir ou eliminar o efeito redutor da Ameaça sobre a avaliação dos serviços com humor. Esta hipótese não foi confirmada para Credibilidade nos experimentos realizados, mas confirmou-se para Familiaridade. Portanto, Familiaridade provou ser uma condição segura para fundamentar o serviço com humor. / When people are happy they tend to evaluate products and services in a more positive manner. This seems to be the implicit objective behind the increasing use of humor in services: inducing a positive mood state. There are several examples of successful implementation of humor at hospitals, schools, training and educational facilities. Literature supports the practice of promoting consumer positive affective states: during evaluative judgments individuals use affective information in a congruent manner. However, sometimes humor cannot produce favorable attitudes and even magnifies negative ones. The goal of this thesis is to suggest and empirically test moderator variables that can explain this behavior. This thesis argues that when consumers anticipate potential damage to their well-being or self-esteem at the service, they feel threatened and evaluate service with humor poorly in comparison with the no humor alternative. The logic behind this hypothesis is that humor is ambiguous and his hostile and deprecating side would be considered in a situation of perceived threat, turning evaluations unfavorably or less favorably. The results show that threat moderates the relation between humor and service attitude and humor and willingness to try the service. This thesis also hypothesized that credibility and familiarity could reduce or eliminate the negative effect of threat on evaluations of services with humor. This hypothesis doesn’t hold for credibility, but it holds for familiarity. Therefore familiarity proved to be a safe ground to build service humor.