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Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This study examines the phenomenon of consumerism. He has been described as a historical phenomenon that has engaged people through the consumption practices of different ways. Thus, they mainly concern the use of consumer goods as a strategy of political intervention. In this sense, nowadays, consumerism is understood as a heterogeneous and multifaceted phenomenon that is used to materialize moral conceptions and worldviews from critical positions in relation to consumption. Thus, the goal of this dissertation is to investigate this phenomenon in the context of southern Brazil, based on the alternative consumption practices developed within the solidarity economy. So the problem that guides this study is: beyond rationality characterized by self-interest that seeks to maximize gains and minimize losses, what presides agents' choices in alternative markets? The construction of this research problem is theoretically informed by the pragmatic sociology of L. Boltanski and L. Thévenot. Thus, from these theoretical assumptions this study also questions: to what extent should we understand the critical consumption, consumerism or at a trade show solidarity economy as a grammar governed by moral values such as care, authenticity and solidarity. Based on field research carried out at the show solidarity economy of Santa Maria was possible to identify the composition of three ethics that justify and sustain the consumption practices developed in this environment, namely: the ethics of care, the ethics of authenticity and the ethics of solidarity. The choice of this fair as an object of analysis is due to the fact that this initiative proposing an alternative model of consumption, consumption called solidarity. Regarding methodological procedures the study is based on a qualitative approach, making use of techniques of participant observation and semi-structured interviews conducted with consumers at the fair, as well as analyzes of materials and brochures for dissemination of proposals around the consumption solidarity. Data were analyzed using the technique of content analysis with categorical type (not a priori). / O presente estudo aborda o fenômeno do consumerismo. Ele tem sido descrito como um fenômeno histórico que tem engajado pessoas através das práticas de consumo de diferentes maneiras. Assim, elas dizem respeito principalmente à utilização dos bens de consumo como estratégia de intervenção política. Neste sentido, na atualidade o consumerismo é compreendido como um fenômeno heterogêneo e multifacetado que é utilizado para materializar concepções morais e visões de mundo a partir de posições críticas em relação ao consumo. Deste modo, o objetivo desta dissertação é investigar este fenômeno no contexto do sul do Brasil, tendo por base as práticas de consumo alternativo desenvolvidas no âmbito da economia solidária. O problema que norteia o presente estudo é o seguinte: para além de uma racionalidade caracterizada pelo puro interesse que busca maximizar ganhos e minimizar perdas, o quê preside as escolhas dos agentes em mercados alternativos? A construção deste problema de pesquisa é informada teoricamente pela sociologia pragmática de L. Boltanski e L. Thévenot. Desta forma, partindo destes pressupostos teóricos este estudo também questiona: em que medida poderíamos compreender o consumo crítico, ou consumerismo em uma feira de economia solidária, como uma gramática moral governada por valores tais como cuidado, autenticidade e solidariedade. Com base na pesquisa de campo desenvolvida na feira de economia solidária de Santa Maria foi possível identificar a composição de três éticas que justificam e dão sustentação às práticas de consumo desenvolvidas neste ambiente, a saber: a ética do cuidado; a ética da autenticidade e a ética da solidariedade. A escolha desta feira como objeto de análise deve-se ao fato de esta iniciativa propor um modelo de consumo alternativo, chamado de consumo solidário. Em relação aos procedimentos metodológicos o estudo se baseia na abordagem qualitativa, se utilizando de técnicas da observação participante e entrevistas semi-estruturadas realizadas com os consumidores da feira, bem como análises dos materiais e cartilhas de divulgação das propostas em torno do consumo solidário. Os dados foram analisados a partir da técnica de análise de conteúdo de tipo categorial (não apriorística).

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