Tese (doutorado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, 2015. / Submitted by Fernanda Percia França (fernandafranca@bce.unb.br) on 2016-02-19T12:14:40Z No. of bitstreams: 1 2015_SuelenBrandesMarquesValente.pdf: 21747462 bytes, checksum: a3e3564c5f45d3146be729d0eeb992a4 (MD5) / Approved for entry into archive by Guimaraes Jacqueline(jacqueline.guimaraes@bce.unb.br) on 2016-05-02T15:37:54Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2015_SuelenBrandesMarquesValente.pdf: 21747462 bytes, checksum: a3e3564c5f45d3146be729d0eeb992a4 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-05-02T15:37:54Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2015_SuelenBrandesMarquesValente.pdf: 21747462 bytes, checksum: a3e3564c5f45d3146be729d0eeb992a4 (MD5) / A proposta do presente trabalho foi investigar as iniciativas da sociedade civil organizada diante da regulação da publicidade brasileira, especialmente a atuação do Instituto de Defesa do Consumidor e do Instituto Alana, questionando e denunciando campanhas publicitárias que contrariam o interesse público, para identificar que tipo de crítica está sendo elaborada pelos próprios consumidores organizados em instituições independentes. Do ponto de vista teórico, a sociedade civil foi analisada na concepção gramsciana de Estado Ampliado, em que a mudança da sociedade política depende da mobilização da sociedade civil e ambas legitimam o Estado. Do ponto de vista metodológico, foi utilizado o método dialético como método de abordagem para compreender o conflito social existente dentro do cenário da regulação da publicidade brasileira. Buscou-se uma visão ampla e complexa das inúmeras relações que surgem nesse campo, refletindo sobre o papel da publicidade nas relações de consumo, as reações do consumidor diante da publicidade e os fatos históricos relacionados ao controle da publicidade no Brasil. Por meio da Análise de Conteúdo de processos originados por denúncias destas entidades ao Conar, aos Ministérios Públicos, Procons e Tribunais de Justiça, assim como através da observação de uma Audiência Pública do Projeto de Lei no 5.921/2001 e de entrevistas com representantes dos diferentes atores envolvidos (Idec, Alana e Conar), buscou-se compreender em que medida a atuação do Conar é ou não satisfatória para atender à demanda de regulação imposta pela sociedade contemporânea. A ação dos grupos da sociedade civil surge como uma arena privilegiada de luta pela regulação da publicidade brasileira. Seu papel não ocorre na forma de embate direto contra o mercado publicitário e é justamente por isso que consegue exercer impacto no controle da publicidade. Tal atuação evidencia um cenário dialético, capaz de acionar outras instâncias sociais para a questão e provocar uma efetiva intervenção estatal na publicidade, catalisando mudanças importantes no cenário de regulação da publicidade brasileira e conduzindo a autorregulação a assumir novas responsabilidades. / The purpose of this study was to investigate the initiatives of the civil society organization on the regulation of Brazilian advertising, especially the effort of the Instituto de Defesa do Consumidor and Instituto Alana in questioning and denouncing advertising campaigns that run counter to public interest, an effort that aims to the identification of the types of criticism made by the consumers themselves as organized independent institutions. From a theoretical point of view, civil society was analyzed in Gramsci's conception of Extended State, in which the change of political society depends on the mobilization of civil society and both legitimize the State. From a methodological standpoint, we used the dialectical method to understand the existing social conflict within the setting of the regulation of Brazilian advertising. We attempted to observe a broad and complex view of the numerous relationships that arise in this field, reflecting on the role of advertising in consumer relations, consumer reactions to advertising and the historical facts related to the control of advertising in Brazil. Through Content Analysis of the processes originating from complaints of these entities to Conar, to the Public Ministry, the Procon (Consumer Protection) and the Courts of Justice, as well as by observing public hearings on Bill 5921/2001 and through interviews with representatives of the different actors involved (Idec, Alana and Conar) we sought to understand to what extent the performance of Conar is satisfactory or not in meeting the regulatory demands imposed by contemporary society. The role of civil society groups is sited as a privileged arena of struggle for control of Brazilian advertising. Its role does not arise in the form of direct confrontation against the advertising market and it is precisely for this reason that is exerts an impact in controlling advertising. Such accomplishment shows a dialectical scenario, capable of generating other social fora around the question thereby causing an effective state intervention on the matter thus catalyzing important changes in Brazilian advertising regulation scenario and leading to self-regulation taking on new responsibilities.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento / Magíster en Ciencias Sociales con mención en Sociología de la Modernización / El consumo como fenómeno social total y complejo, en tanto eje articulador de la producción y reproducción social, no sólo se configura como un espacio de transacciones materiales, sino también como un ámbito de generación y reproducción de identidades, significados, símbolos, mecanismos de distinción, integración y exclusión, entre otros. Se constituye como un espacio de potencial ejercicio de la ciudadanía y de iniciativas de acción colectiva como las que reportan las asociaciones consumeristas, considerando que la ciudadanía estará referida al grado en que un individuo se involucra en el quehacer de la sociedad o un ámbito de ella. A su vez, esto representa un acto de voluntad a favor de una acción colectiva, en este caso, en el espacio del consumo. La presente investigación da cuenta de la situación y devenir de las asociaciones consumeristas en el país, así como de las motivaciones de sus colaboradores por participar en este tipo de iniciativas. Detalla el funcionamiento y lógica del Sistema Nacional del Consumidor, junto a ello, describe las definiciones estratégicas y estructura organizacional de las asociaciones consumeristas, así como el repertorio de acciones y sustentabilidad que presentan. Finalmente, explora el perfil y las motivaciones que expresan sus colaboradores para participar en estas asociaciones. Se vuelve un documento que revela las fortalezas y fragilidades que presentan las asociaciones consumeristas en Chile, desde la perspectiva de sus propios protagonistas, y con ello, abre oportunidades para fortalecer la sociedad civil en el espacio del consumo

Made available in DSpace on 2014-06-12T16:28:49Z (GMT). No. of bitstreams: 2 arquivo3000_1.pdf: 1383770 bytes, checksum: eccdf7c8a77456872ffb7a881d13165c (MD5) license.txt: 1748 bytes, checksum: 8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33 (MD5) Previous issue date: 2011 / Esta pesquisa pretende investigar como os enunciados criados pelos prosumers, que circulam através de sites, blogs e redes sociais, na internet, estão modificando as relações de poder no universo da propaganda e do marketing. Esses enunciados surgem, muitas vezes, associados a atitudes de consumerismo político por parte dos consumidores e cidadãos que buscam criar novos discursos sobre as marcas a fim de evidenciar aspectos pouco louváveis em relação a empresas, produtos e serviços, tais como as condições sub-humanas de trabalho e o abate de animais fora dos padrões exigidos. Esse trabalho utiliza a Análise do Discurso francesa como disciplina propícia para observar e identificar se há uma nova ordem do discurso na publicidade contemporânea a partir das trocas informacionais em fluxo, próprias das mídias digitais, entre consumidores e empresas. A partir da análise dos enunciados criados pelos prosumers, busca perceber as estratégias discursivas utilizadas, as memórias, os pré-construídos, os novos efeitos de sentido. Supõe haver uma mudança na ordem discursiva da propaganda com os enunciados criados pelos consumidores, os quais se configuram como um acontecimento em relação ao panorama da publicidade e do marketing massivos

Submitted by Marco Antônio de Ramos Chagas (mchagas@ufv.br) on 2016-12-06T10:40:45Z No. of bitstreams: 1 texto completo.pdf: 2818363 bytes, checksum: dd8f110be59c0e15c6920768be81b3b3 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-12-06T10:40:46Z (GMT). No. of bitstreams: 1 texto completo.pdf: 2818363 bytes, checksum: dd8f110be59c0e15c6920768be81b3b3 (MD5) Previous issue date: 2001-12-19 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Esta pesquisa buscou reconstruir a história de uma ONG, a Associação de Defesa e Educação do Consumidor (ADEC), a fim de entender sua origem e significado para seus participantes acerca de sua atuação. Entendeu-se ser importante estudar a ADEC, principalmente por ser uma novidade no contexto das organizações de defesa do consumidor, pois até fins da década de 1990, o que se conhecia eram entidades civis voltadas para a defesa do consumidor de classe média, sendo que a organização em estudo é constituída por e para as classes populares. Assim, a ADEC causou estranheza ao buscar referencial nos movimentos sociais dos dois estratos da sociedade. Nos de classes populares, o que se encontrou foram movimentos que lutavam ou lutam por direitos humanos básicos, ou seja, pelo acesso a bens e serviços necessários à sobrevivência. No movimento brasileiro de defesa do consumidor o que se tinha eram organizações constituídas por e para a classe média. Entendendo que a questão a ser respondida seria “qual o significado da ADEC para os seus participantes?”, partiu-se para campo onde foi realizado o estudo, utilizando-se como técnica para coleta de informações a triangulação de dados. As informações coletadas permitiram traçar o percurso histórico da ONG, que, para melhor compreensão, foi dividido em cinco fases. Através destas fases foi possível identificar: a gênese da ADEC, bem como de sua idealizadora a VIDA Brasil!; as mudanças ocorridas no decorrer das fases; e conhecer os diferentes significados da ONG para seus participantes. A partir das informações coletadas pode-se concluir que apesar de não ter sido criada por iniciativa ou por uma demanda das classes populares, a ADEC para a maioria de seus participantes é importante enquanto espaço educativo. / The purpose of this research was to reconstruct the history of a ONG (non governmental organization), the Associação de Defesa e Educação do Consumidor (ADEC), in order to understand its origin and the meaning of its performance to its participants. The study of ADEC was considered important especially for being a novelty in the context of the organizations of consumer defense, since up to the end of 1990 only civil entities aiming the defense of middle class consumers were known, while ADEC is constituted by and for the popular classes. Thus, that organization was different for searching reference in social movements of two classes of society. Among those of the popular classes, movements fighting for basic human rights were found, that is, those fighting to gain access to goods and services necessary for human survival. Understanding that the question to be answered was “what is the meaning of ADEC for its participants?”, a field study was conducted utilizing data triangulation as a technique to gather information. That information allowed to trace the historical journey of the organization which, for better understanding, was divided into five phases. Through those phases it was possible to identify: the genesis of ADEC, as well as the birth of its idealizer “VIDA Brasil!”, the changes that took place during those phases; and to get acquainted with the different meanings of the ONG to its participants. From the information collected it was possible to conclude that, although ADEC was not created as a initiative of the popular classes, it is considered an important educational space by the majority of its participants. / Dissertação importada do Alexandria

Submitted by BKAB Setor Proc. Técnicos FGV-SP (biblioteca.sp.cat@fgv.br) on 2013-01-28T13:31:44Z No. of bitstreams: 1 1198103398.pdf: 14968543 bytes, checksum: 7399d75e350d0762dea63b4b059357b4 (MD5) / O marketing e os movimentos de proteção ao consumidor - Consumerismo. A evolução do conceito e a situação atual. As preocupações com a defesa do consumidor a nível dos setores empresarial e público no Brasil. A metodologia empregada compreende 4 passos: primeiro, efetuamos uma revisão da evolução do pensamento mercadológico, do conceito mercadológico e suas críticas; segundo, revimos a evolução do consumerismo, dentro da sociedade americana; terceiro, analisamos a situação da proteção ao consumidor no Brasil e seus principais órgãos; quarto, investigamos o setor produtor para conhecer-lhe a filosofia de atendimento às insatisfações e reclamações do consumidor.

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2017-12-11T11:12:22Z No. of bitstreams: 1 Fábio Mariano Borges.pdf: 24818396 bytes, checksum: 907b16881a5f0b26717b3573507ca0d4 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-12-11T11:12:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Fábio Mariano Borges.pdf: 24818396 bytes, checksum: 907b16881a5f0b26717b3573507ca0d4 (MD5) Previous issue date: 2017-10-31 / Digital activism or netativism is a recent advent and expression of the political exercise of users of the cyber world, especially of social networks. One of its types refers to the manifestations of the consumers against the companies through denunciations of crimes and attempt to promote boycott against them, in order to positive results for the collective. In this sense, consumption is seen as an area to political exercise, and this type of practice is even more democratized and accessible through social networks. The present study reflects about the reconfiguration of consumerism, very recently impacted by consumer netativism. Consumerism is a sociological term that names the set of consumer practices in order to exercise power, conquest, maintenance of rights and resistance to the commercial interests of the companies. The object of research is the manifestations of consumer indignation on Facebook between the years 2012 and 2017. For that, was conducted netnography, through monitoring the clashes between consumers and businesses on Facebook. In this sense, the study analyzes consumerism in the form of netativism, as a device of power, as well as consumption, both situated in the concept of biopolitics developed by Foucault / O ativismo digital ou netativismo é um advento recente e expressão do exercício político dos usuários do mundo cibernético, em especial das redes sociais. Uma de suas modalidades refere-se às manifestações dos consumidores contra as empresas através de denúncias de delitos e tentativa de promover boicote contra elas, a fim de resultados positivos para o coletivo. Nesse sentido, o consumo é visto como um terreno propício ao exercício político, sendo que esse tipo de prática é ainda mais democratizada e acessível através das redes sociais. O presente estudo trata sobre a reconfiguração do consumerismo, muito recentemente impactado pelo netativismo de consumidores. O consumerismo é um termo sociológio que nomea o conjunto de práticas de consumidores a fim do exercício de poder, conquista, manutenção de direitos e resistência frente aos interesses comerciais das empresas. O objeto de pesquisa aborda as manifestações de indignação dos consumidores no Facebook entre os anos de 2012 e 2017. Para tanto, foi realizada netnografia, através de acompanhamento e monitoramento dos embates no Facebook entre consumidores e empresas. Neste sentido, o estudo analisa o consumerismo sob a forma de netativismo e as relaçãoes de consumo, como dispositivos de poder, ambos situados no conceito de biopolítica desenvolvido por Foucault

[pt] O objetivo do presente estudo é analisar, a partir da perspectiva decolonial, a história da incorporação do modelo Eurocêntrico de autorregulamentação na criação do Sistema Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, durante contexto de ditadura civil-militar, entre 1978 e 1980. Para isso, foi realizada uma pesquisa histórica, adotando perspectiva decolonial, utilizando dados primários e secundários para analisar o caso em questão. O uso da perspectiva decolonial permitiu entender que a incorporação de elementos estrangeiros ao sistema brasileiro ocorreu por meio, principalmente, de quatro fatores: o alinhamento da publicidade brasileira a padrões internacionais, o incentivo da International Advertising Association ao setor publicitário brasileiro para implementar a prática de autorregulamentação; a relação entre setor publicitário e governo militar; e os movimentos consumeristas estadunidenses replicados no Brasil. Mais do que uma discussão focada no poder de empresas sobre consumidores, espera-se que a problematização de narrativa homogênea de consumerismo gere mais conhecimento sobre as relações entre o Norte Global e o Sul Global e como o controle pós-colonial se materializa em consumerismo, limitando formas de pensar que sejam distintas à lógica neoliberal de defesa do consumidor por meio de livres mercados, assim ajudando a manter domínio Eurocêntrico sobre conhecimento. A pesquisa oferece subsídios para a discussão de d formas possíveis e alternativas de proteção do consumidor, excluídas da narrativa homogênea, levando a outras reflexões, como, por exemplo, o que poderia ser feito para melhorar a proteção do consumidor brasileiro, e qual deveria ser o dever do Estado na proteção do consumidor. / [en] The objective of this study is to analyze, from a decolonial perspective, how the incorporation of the Eurocentric model of self-regulation occurred in the creation of the Brazilian Advertising Self-Regulation System, considering the context of a civil-military dictatorship, in the years of 1978 to 1980. In order to do so, a historical research with a decolonial perspective was carried out, using primary and secondary data to analyze the case in question. The use of a decolonial perspective allowed the researcher to understand that the incorporation of foreign elements into the Brazilian system occurred mainly through four factors: the alignment of Brazilian advertising sector with international standards; International Advertising Association s incentive to Brazilian advertising sector to implement its practice of self-regulation; the relationship between the advertising sector and the military government; and the US consumerist movements replicated in Brazil. More than a discussion focused on business power over consumers, the problematization of a homogeneous narrative of consumerism is expected to generate more insight into the relations between the Global North and the Global South and how postcolonial control materializes in consumerism, limiting ways of thinking that are distinct from the neoliberal logic of consumer protection through free markets, thus helping to maintain Eurocentric dominance over knowledge. The research offers subsidies for the discussion on possible and alternative forms of consumer protection, excluded from the homogeneous narrative, which leads to other reflections, such as, what could be done to improve the protection of Brazilian consumers, and what should be the State s role in consumer protection.

[pt] O presente estudo buscou analisar, a partir de uma perspectiva decolonial, como e por que padrões eurocêntricos foram adotados pelo movimento de consumerismo no Brasil e as consequências colonialistas desse processo. Para alcançar o objetivo proposto, foram desenvolvidos três artigos, que abordaram discussões relacionadas a modernidade/colonialidade/decolonialismo; consumerismo e movimento consumerista; e um estudo empírico de uma organização consumerista brasileira. Foram revisadas as literaturas acerca de decolonialismo e consumerismo, nas quais ficou evidente a resistência da área de marketing em abordar o tema de consumerismo em pesquisas e a baixa presença de estudos que utilizem perspectivas alternativas àquelas originadas no Norte Global para analisar fenômenos de consumo, mesmo os de natureza crítica. No caso da Proteste foi identificado que as práticas consumeristas da organização refletem a colonialidade praticada por organizações eurocêntricas, que influenciam o consumerismo no Brasil, impondo o modelo de consumerismo praticado no Norte Global, ignorando as particularidades do mercado brasileiro e as necessidades da população que não se relacionam ao consumo. Com base em entrevistas e em dados secundários, a análise demonstrou como a Proteste lida com a hierarquia criada dentro da Euroconsumers, posicionando-a na parte inferior dessa estrutura, bem como adota o conhecimento consumerista universalista eurocêntrico, que não necessariamente contribui para resolver as questões consumeristas do Brasil. A perspectiva decolonial pode contribuir para a identificação da colonialidade presente na influência eurocêntrica no movimento consumerista, evidenciando a imposição do conhecimento do Norte Global sobre o tema, que é visto como universal e ignora as necessidades do consumidor brasileiro, que não são tratadas em profundidade. Assim, o movimento consumerista brasileiro se concentra nas questões relacionadas à escolha de produtos e serviços, valorizando a etapa transacional do consumo, deixando de lado o bem-estar e as necessidades básicas do consumidor. / [en] The present study sought to analyze, from a decolonial perspective, how and why Eurocentric standards were adopted by the consumerism movement in Brazil and the colonialist consequences of this process. To achieve the proposed objective, three articles were developed, which addressed discussions related to modernity/coloniality/decolonialism; consumerism and consumerist movement; and an empirical study of a Brazilian consumer organization. The literature on decolonialism and consumerism was reviewed, in which it was evident the resistance of the marketing area to address the topic of consumerism in research and the low presence of studies that use alternative perspectives to those originated in the Global North to analyze consumption phenomena, even those of a critical nature. In the case of Proteste, it was identified that the organization s consumerist practices reflect the coloniality practiced by Eurocentric organizations, which influence consumerism in Brazil by imposing the model of consumerism practiced in the Global North, ignoring the particularities of the Brazilian market and the needs of the population that does not relate to consumption. Based on interviews and secondary data, the analysis demonstrated how Proteste deals with the hierarchy created within Euroconsumers, positioning it at the bottom of this structure, as well as adopting the Eurocentric universalist consumerist knowledge, which does not necessarily contribute to solving the issues consumers in Brazil. The decolonial perspective can contribute to identifying the coloniality present in the Eurocentric influence on the consumerist movement, highlighting the imposition of knowledge from the Global North on the subject, seen as universal, and ignoring the needs of the Brazilian consumer, which are not treated in depth. Thus, the Brazilian consumerist movement focuses on issues related to the choice of products and services, valuing the transactional stage of consumption, leaving aside the well-being and basic needs of the consumer.

[pt] O consumerismo é um movimento social que tem o objetivo de equilibrar a relação assimétrica entre compradores (consumidores) e vendedores (empresas). A partir da década de 1980 o movimento evoluiu impondo uma pauta de questões morais, como consumo ético e sustentável, e trazendo mudanças para a relação consumidores-empresas . A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) pode ser considerada uma resposta a essas crescentes cobranças da sociedade, à medida em que diversos stakeholders têm o papel de representar as expectativas da sociedade perante as empresas, entre elas, as demandas dos consumidores. A despeito da crescente tendência das empresas de adotarem um compromisso formal para serem mais atuantes na sociedade, a literatura sobre consumerismo pouco atenta para este esforço. O presente estudo tem como objetivo identificar motivações de empresas a reagirem a pressões exercidas por organizações consumeristas. Para isso , foi realizado um estudo de caso que investiga, sob a perspectiva teórica do neo institucionalismo, a relação de uma empresa com duas instituições consumeristas. A análise dos dados mostrou que uma mesma empresa teve motivações e tipos de resposta distintos nas situações analisadas , conforme a influência de sua identidade e comunidades intra organizacionais . Foi possível perceber que a maturidade da causa e o modelo de financiamento influenciam a atuação e o resultado obtido pelas instituições. O presente estudo preenche um gap da literatura sobre consumerismo trazendo a perspectiva das empresas e propõe uma nova abordagem do tema por meio da análise de causas distintas vs uma análise genérica e da aplicação da teoria Neo Institucional. / [en] Consumerism is a social movement that seeks to balance the asymmetric re-lationship between buyers ( consumers) and sellers ( companies). Since the 1980 decade the movement has been evolving to discussions more centered around moral and political themes like ethical and sustainable consumption. This evolution brought changes to the relationship between companies and consumers . Despite the growing trend of companies assuming formal commitments to address social questions, this effort is not recognized in the consumerism literature. The present study aims to analyze, through the lens of the neo institutionalism theory, the organizational field composed by two consumerist organizations and one multinational company, its structure and relationships dynamics. The findings indicated that the same company had different motivations and distinct types of responses to the consumerist organizations pressures according to its identity influence and the strength of its intra organizational communities. Also, it was observed that the development stage of the cause and the funding of the consumerists institutions influence their line of action and therefore their results. The pre-sent study fills a gap in the consumerism literature as it adds the perspective of companies. Moreover, it proposes a new approach with the Neo Institutionalist theory and through the analysis of distinct causes as opposed to a generic analysis of the consumer defense cause.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This study examines the phenomenon of consumerism. He has been described as a historical phenomenon that has engaged people through the consumption practices of different ways. Thus, they mainly concern the use of consumer goods as a strategy of political intervention. In this sense, nowadays, consumerism is understood as a heterogeneous and multifaceted phenomenon that is used to materialize moral conceptions and worldviews from critical positions in relation to consumption. Thus, the goal of this dissertation is to investigate this phenomenon in the context of southern Brazil, based on the alternative consumption practices developed within the solidarity economy. So the problem that guides this study is: beyond rationality characterized by self-interest that seeks to maximize gains and minimize losses, what presides agents' choices in alternative markets? The construction of this research problem is theoretically informed by the pragmatic sociology of L. Boltanski and L. Thévenot. Thus, from these theoretical assumptions this study also questions: to what extent should we understand the critical consumption, consumerism or at a trade show solidarity economy as a grammar governed by moral values such as care, authenticity and solidarity. Based on field research carried out at the show solidarity economy of Santa Maria was possible to identify the composition of three ethics that justify and sustain the consumption practices developed in this environment, namely: the ethics of care, the ethics of authenticity and the ethics of solidarity. The choice of this fair as an object of analysis is due to the fact that this initiative proposing an alternative model of consumption, consumption called solidarity. Regarding methodological procedures the study is based on a qualitative approach, making use of techniques of participant observation and semi-structured interviews conducted with consumers at the fair, as well as analyzes of materials and brochures for dissemination of proposals around the consumption solidarity. Data were analyzed using the technique of content analysis with categorical type (not a priori). / O presente estudo aborda o fenômeno do consumerismo. Ele tem sido descrito como um fenômeno histórico que tem engajado pessoas através das práticas de consumo de diferentes maneiras. Assim, elas dizem respeito principalmente à utilização dos bens de consumo como estratégia de intervenção política. Neste sentido, na atualidade o consumerismo é compreendido como um fenômeno heterogêneo e multifacetado que é utilizado para materializar concepções morais e visões de mundo a partir de posições críticas em relação ao consumo. Deste modo, o objetivo desta dissertação é investigar este fenômeno no contexto do sul do Brasil, tendo por base as práticas de consumo alternativo desenvolvidas no âmbito da economia solidária. O problema que norteia o presente estudo é o seguinte: para além de uma racionalidade caracterizada pelo puro interesse que busca maximizar ganhos e minimizar perdas, o quê preside as escolhas dos agentes em mercados alternativos? A construção deste problema de pesquisa é informada teoricamente pela sociologia pragmática de L. Boltanski e L. Thévenot. Desta forma, partindo destes pressupostos teóricos este estudo também questiona: em que medida poderíamos compreender o consumo crítico, ou consumerismo em uma feira de economia solidária, como uma gramática moral governada por valores tais como cuidado, autenticidade e solidariedade. Com base na pesquisa de campo desenvolvida na feira de economia solidária de Santa Maria foi possível identificar a composição de três éticas que justificam e dão sustentação às práticas de consumo desenvolvidas neste ambiente, a saber: a ética do cuidado; a ética da autenticidade e a ética da solidariedade. A escolha desta feira como objeto de análise deve-se ao fato de esta iniciativa propor um modelo de consumo alternativo, chamado de consumo solidário. Em relação aos procedimentos metodológicos o estudo se baseia na abordagem qualitativa, se utilizando de técnicas da observação participante e entrevistas semi-estruturadas realizadas com os consumidores da feira, bem como análises dos materiais e cartilhas de divulgação das propostas em torno do consumo solidário. Os dados foram analisados a partir da técnica de análise de conteúdo de tipo categorial (não apriorística).