Hållbarhet och hållbar konsumtion får allt större uppmärksamhet samtidigt som influencer marketing blivit en framgångsrik marknadsföringskanal till en ökad försäljning för företag. Studiens syfte är därmed att undersöka modeföretags hållbarhetskommunikation genom influencer marketing, samt kartlägga om kommunikationen stämmer överens med företagens hållbarhetsrapporter. Detta kommer att analyseras genom tillämpning av en modifierad version av Schannon och Weavers (1949, s.7) modell över kommunikation. Metod: Metoderna som använts i denna studie är dokumentanalys samt innehållsanalys. Vid urval av företag fanns tre kriterier: svenska modeföretag, ha en aktuell hållbarhetsrapport samt använda sig av influencer marketing. Kodboken gjordes utifrån dokumentanalyser av hållbarhetsrapporterna för att göra en innehållsanalys på samarbetsinlägg på sociala medier. Resultat: Resultatet visar att enbart 10% av de insamlade inläggen från sociala medier stämmer överens med de studerade företagens definition av hållbarhet från hållbarhetsrapporterna. Det visar också på en avsaknad av hållbar konsumtion kopplat till FNs globala mål 12 då 66% av de insamlade inläggen uppmanar till köp genom rabattkod/tävling. Diskussion & Slutsats: Utifrån hållbarhetsrapporterna definieras tre aspekter av hållbarhet: people, product samt planet. Dessa är kopplade till social hållbarhet, hållbar produkt samt miljömässig hållbarhet. Av de analyserade samarbetena förekommer bara hållbarhet i 15% av fallen, men enbart 10% stämmer överens med företagens definition av hållbarhet. En slutsats som kan dras av resultatet är att hållbarhetskommuniktionen brister vid användning av influencer marketing, och kommunikationen fastnar i ett brus. Denna uppsats är skriven på svenska. / Sustainability and sustainable consumption are gaining more attention and simultaneously influencer marketing have become a successful marketing channel for companies to increase their sales. This study’s purpose is thereby to research fashion companies sustainability communication through influencer marketing, and see if the communication matches the companies sustainability reports. This will be analyzed through the application of a modified version of Schannon och Weavers (1949, s.7) model of communication. Method: The methods used within this study are document analysis and content analysis. In the selection process of companies there were three criterias: Swedish fashion company, having an updated sustainability report, and utilizing influencer marketing. The codebook was made through analyzing the documents of the sustainability report to create a content analysis of partnership posts on social media. Findings: The findings show that only 10% of the collected partnerships on social media matches the investigated companies definition of sustainability from their sustainability reports. It also shows a shortage of sustainable consumption connected to FNs global goals 12, since 66% of the collected posts urge consumption through discount codes/competitions. Discussion & Conclusion: The sustainability reports defines three different aspects of sustainability: people, product, and planet. These aspects are connected to social sustainability, sustainable product, and environmental sustainability. Of the analyzed partnership posts, sustainability occurs only i 15% of the material, but only 10% matches the companies definitions of sustainability. Through looking upon the result a conclusion can be made that sustainability communication fails to be communicated through the use of influencer marketing, and the information gets stuck in the noise. This thesis is written in swedish.

I dagens samhälle bidrar influencers till den köphets och konsumtionskultur som råder på sociala medier. Som en protest mot detta uppkom fenomenet de-influencing på sociala plattformar i början av 2023. De-influencing fördömer konsumtionskulturen och sägs vara en motreaktion på traditionell influencer marketing. Samtidigt diskuterar media huruvida de-influencing kan konkurrera ut den traditionella influencer marketing-branschen. Syftet med den här studien var att studera de-influencing som fenomen på TikTok, både ur ett mottagar- och avsändarperspektiv. Detta genom att undersöka hur de-influencing skiljer sig från traditionell marknadskommunikation, hur responsen på de-influencing innehåll kan se ut samt hur micro-influencers ser på fenomenet. TikTok-videos med tillhörande respons analyserades multimodalt och micro-influencers intervjuades sedan som ett komplement till den multimodala analysen. Huvudresultatet visade att både skillnader och likheter kan dras mellan de-influencing och traditionell marknadskommunikation. Strategier inom såväl Influencer Marketing som Corporate Social Responsibility identifierades i materialet som analyserades. Responsen på de-influencing innehåll visade sig vara övervägande positiv, något som talar för att det finns ett visst samband mellan de-influencing och förtroende. Resultatet visade även att micro-influencers ser såväl fördelar som nackdelar med att använda sig av de-influencing iframtiden.

Syftet med denna studie är att undersöka om och i så fall hur PR-byråer använder hållbarhetsdiskursen för att legitimera sina verksamheter. Det görs genom en kvalitativ textanalys där vi eftersträvar att bidra med kunskap om branschmönster och legitimeringar i svensk PR-praktik. Genom att analysera PR-byråers texter om tjänster kring hållbarhetskommunikation på deras webbsidor, har vi med kritisk diskursanalys identifierat texternas legitimerande effekt. Kritisk diskursanalys används som både metod och teori, och studien kompletteras med ny-institutionell teori vars centrala delar och begrepp haft stor betydelse för studien. Med de båda teorierna som verktyg kom vi fram till fyra teman i resultatet som var 1) vikten av hållbarhetskommunikation, 2) PR-byråernas expertis, 3)hållbarhetskommunikation som affärsmöjlighet samt 4) kundens behov av PR-byrån.Slutligen kunde ett sammantaget narrativ identifieras i PR-byråernas tjänsteerbjudanden kring hållbarhetskommunikation. Resultatet visade att PR-byråerna stärker den organisatoriska legitimiteten genom narrativet. Då narrativet i förekommande fall dessutom används isamband med hållbarhetsdiskursen föreslår vi att narrativets legitimerande effekt förstärks ytterligare genom grön legitimering.

Today, social media has steadily grown to become an established part of our society. In a society over shadowed by the current climate crisis, sustainability-focused influencers play a central role in driving change. The purpose of this study is to contribute to a deeper understanding of how sustainability is communicated by Swedish sustainability-focused influencers to their followers. The aim of the study is to fill the knowledge gap in sustainability communication on social media and raise awareness. This awareness can be directed towards, among others, digital marketers and sustainability-influencers. The study employs a qualitative content analysis to identify sustainability indicators in the captions of Swedish sustainability-focused influencers Instagram posts. This resulted in three themes within which the captions were categorized. These themes were Slow fashion, Second hand first, and Informative posts. Based on these themes, an analysis was conducted, resulting in codes, the majority of which are anchored in theories. In the analysis of the captions, recurring codes emerged that were central to sustainability messages. By compiling these codes, the analysis led to four sustainability indicators that highlight the problem areas present in the data. The indicators identified in this work were Introspection, Solidarity, Encouraging Dialogue, and Sustainability Awareness. These indicators can serve to reflect real sustainability issues and needs. / Sociala medier har idag vuxit stadigt och blivit en etablerad del av vårt samhälle. Ett samhälle som lever i skuggan av den rådande klimatkrisen, spelar hållbarhetsinfluencers en central roll i att driva förändring. Syftet med denna studie är att bidra till en fördjupad förståelse för hur hållbarhet kommuniceras av svenska hållbarhetsinfluencers till sina följare. Studiens mål är att fylla kunskapsluckan inom hållbarhetskommunikation på sociala medier och skapa en medvetenhet. Denna medvetenhet kan riktas till bland annat digitala marknadsförare och hållbarhetsinfluencers. Studien tillämpas genom en kvalitativ innehållsanalys för att identifiera hållbarhetsindikatorer i bildtexter hos svenska hållbarhetsinfluencers inlägg på Instagram. Detta resulterade i tre teman som bildtexterna kategoriserades inom.  Dessa teman var Långsamt mode, Andrahand i första hand och Informativa inlägg. Baserat på dessa teman gjordes en analys som medförde koder där majoriteten av de förankras till teorierna. Vid analysen av bildtexterna uppkom koder som var återkommande och centrala i hållbarhetsbudskapen. Genom att sammanställa dessa koder utmynnade analysen i fyra hållbarhetsindikatorer som belyser de problemområden som förekom i datan. Indikatorerna som identifierades i detta arbetevar Introspektion, Solidaritet, Främja till dialog och Hållbarhetsmedvetenhet. Dessa indikatorer kan verka för att spegla verkliga hållbarhetsfrågor och behov.

Bakgrund: I dagens samhälle blir hållbarhet allt viktigare, vilket innebär att företag måste ta ett större ansvar när det kommer till hållbarhet. Det har i tidigare forskning inte framkommit hur e-handelsföretag i Sverige kan kommunicera hållbarhet med kund och stat. Genom intern och extern kommunikation vill vi undersöka hur den kommunikationen kan bidra till företags strategiska hållbarhetsarbete. Forskningsfrågor: Hur kommunicerar företagen sitt hållbarhetsarbete internt? Hur kommunicerar företagen och staten med varandra vid olika förändringar? Hur sker kommunikationen av hållbarhet mellan företagen och kund? Hur reagerar företagen strategiskt på den externa kommunikationen? Syfte: Syftet med uppsatsen är att förstå och analysera hur intern och extern kommunikation kan bidra till e-handelsföretags strategiska hållbarhetsarbete genom att jämföra två företag. Slutsats: Resultatet av studien visar att intern och extern kommunikation bidrar till företags strategiska hållbarhetsarbete. Det är viktigt för företag att ha en tvåvägskommunikation med staten, för att på så sätt hålla sig uppdaterad om nya lagar eller förordningar införs. Att använda kommunikationskanaler för att kommunicera företags hållbarhet till kund samt att lyssna på kunders efterfrågan är ytterligare en slutsats om företags externa kommunikation. Vidare bidrar den interna kommunikationen till företags strategiska arbete, genom att ha bra hållbarhetsrutiner och processer så kan företag snabbt reagera på det som kommuniceras externt. Kunskapsbidrag: Genom att belysa vilken roll den interna och externa kommunikationen har och hur viktigt det är att kommunicera med sina externa intressenter bidrar studien till en ökad förståelse hur intern och extern kommunikation kan bidra till företags strategiska hållbarhetsarbete. / Background: Today, sustainability is of more importance, which means that companies must take a bigger responsibility when it comes to sustainability. In previous research, no one has studied how Swedish e-commerce can communicate sustainability to customers and government. Through internal and external communication, we want to examine how this type of communication, can contribute to a corporate strategic sustainability work. Research questions: How do the company communicate sustainability internally? How do the company communicate with the government when it comes to changes? How do the company communicate sustainability with customer? How does the company react strategically on external communication? Aim: The aim of this study is to understand and analyze how internal and external communication can contribute to corporation´s strategic sustainability work by comparing two companies. Conclusion: The result of the research shows that internal and external communication contributes to corporate strategic sustainability work. It is important for companies to have a two-way communication with the government, in order to be updated if new laws or regulations are introduced. Using communication channels to communicate corporate sustainability work to customers as well as listening to customer demand, is another conclusion regarding corporate external communication. Furthermore, internal communication contributes to corporate strategic sustainable work, by having good sustainability routines and processes, can companies quickly respond to what is communicated externally. Research contributions: By highlighting the role of internal and external communication and the importance of communicating with its external stakeholders, the study contributes to an increased understanding of how internal and external communication can contribute to a corporation´s strategic sustainability work.

Syftet med denna studie är att öka förståelsen angående hur kvinnor i åldrarna 20 till 30 år uppfattar visuella- och verbala element i modeföretags gröna marknadsföring. Speciellt den hållbarhetskommunikation som modeföretag använder för att marknadsföra sina produkter som hållbara. Studien avser att bidra till en ökad förståelse för reklambilders betydelse för att främja framtida marknadsföringsstrategier. Tidigare forskning visar att grön marknadsföring blivit allt vanligare och flertalet reklamer innefattas av liknande visuella- och verbala element. Färgen grönt är ett tydligt exempel på ett element som används inom grön marknadsföring för att skapa en koppling till hållbarhet. På grund av dessa liknande element kan konsumenter ha svårt att se vilken grön marknadsföring som gör legitima gröna påståenden och vilka som inte gör det. Det saknas dock förklaring till varför konsumenterna tolkar den gröna marknadsföringen på detta sätt och varför konsumenter uppfattar de olika elementen som trovärdiga eller inte. Inom studien kommer teorin symbolisk interaktionism användas som ett sätt att förstå vilka bakomliggande meningar eller betydelser som visuella- samt verbala element har. För att baserat på interaktion och definition skapa en gemensam definition. Studien är av kvalitativ metod och utförs med 3 stycken fokusgrupper med urvalet kvinnor i åldern 20-30. Fokusgrupperna fick se reklambilder med ett hållbart budskap från modeföretag som valts ut baserat på visuella- och verbala elementen som framträder inom bilderna. Respondenterna fick därefter frågor som de gemensamt diskuterat och reflekterat över. Resultatet visar att visuella element skapar en känsla som ger tydligare koppling till hållbarhet än logiken bakom verbala element. Denna studie ger en ökad förståelse för varför vissa element, exempelvis naturnära miljöer och färger skapar tydliga kopplingar till hållbarhet än andra. Studien visar även på hur situationen, interaktionen inom grupperna samt framträdande symboler inom bilderna påverkar. Förslag till fortsatta studier kan vara en utveckling av resultatet från denna studie. Resultatet visar på att interaktionen är ett effektivt sätt att öka kunskap, men har inte kunnat konstateras på grund av avvikande från studies syfte. / The purpose of the study is to increase understanding of how women between the ages of 20 and 30 perceive visual- and verbal elements in fashion companies' green marketing. In particular the sustainability communication that fashion companies use to market their products as sustainable. The study aims to contribute to an increased understanding of the power of the advertising image in marketing. Previous research shows that green marketing has become increasingly common and most advertisements include similar visual- and verbal elements. The color green is an example of an element used in green marketing to create a link to sustainability. Because of these similar elements, consumers may find it difficult to see which green marketing is making legitimate green claims and which are not. However, there is no explanation as to why consumers interpret green marketing in this way and why consumers perceive the various elements as credible or not. In the study, the theory of symbolic interactionism will be used as a way of understanding the underlying significance or meanings of visual and verbal elements. To create a common definition based on interaction and definition. The study is of a qualitative method and is performed with 3 focus groups with a sample of women aged 20-30. The focus groups got to see sustainability communication from fashion companies that were selected based on the visual and verbal elements that appear in the images. The respondents were then asked questions that they jointly discussed and reflected on. The results show that visual elements create a feeling that provides a clearer connection to sustainability than the logic behind verbal elements. This study provides an increased understanding of why certain elements, such as environments close to nature and colors, create clear connections to sustainability than others. The study also shows how the situation, the interaction within the groups and prominent symbols within the images affect. Suggestions for further studies may be a development of the results from this study. The results show that the interaction is an effective way to increase knowledge, but could not be ascertained due to deviations from the purpose of the study.

Corporate Social Responsibility (CSR) har blivit en viktig del i samhället av den anledning att människors engagemang i hållbarhetsfrågor ökat. Företag fokuserar på att integrera CSR aktiviteter i företags strategier genom att ta ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvar. I tidigare forskning framgår det att det finns ett samband mellan CSR och lönsamhet då CSR aktiviteter kan medföra lönsamhet. I sökandet efter legitimitet kommunicerar företag ut sitt ansvarstagande och sina hållbarhetsinvesteringar i hållbarhetsredovisningarna. Huvudsyftet med studien var att undersöka hur företag argumenterar för förhållandet mellan CSR och lönsamhet. Denna kvalitativa studie är baserad på en dokumentstudie som studerar hållbarhetsredovisningar för tio olika företag inom olika branscher. Vid insamling av data från företagens hållbarhetsredovisningar låg fokuset på att identifiera argument som indikerade förhållandet mellan dess hållbarhetsinvesteringar och lönsamhet. Den insamlade datan analyserades genom att kategorisera argumenten i enlighet med Couplands fyra typer av legitimeringsstrategier: samhällelig legitimering, ansvarsfull legitimering, de-legitimering och kontext-specifik legitimering. Vid kategorisering av argument framkom det att branschtillhörighet är en faktor som påverkar vilket av de tre ansvar inom CSR som företagen prioriterar mest i sina hållbarhetsredovisningar. Företag använder legitimeringsstrategier som presenteras av Coupland med avsikt att legitimera sina hållbarhetsinvesteringar. Studiens resultat visar att företag använder främst strategin “ansvarsfull legitimering” för att legitimera hållbarhetsinvesteringar genom att betona sambandet mellan hållbarhetsarbete och lönsamhet. / Corporate Social Responsibility (CSR) has become an important part of today’s society as awareness about sustainability has increased among people. Companies are focusing on engaging CSR activities in their corporate strategies through being responsible economically, socially and environmentally. As mentioned in the previous studies, practicing of CSR activities can also generate profitability and hence the relationship between CSR and profitability is presented. In order to legitimise themselves, companies tend to communicate their responsibility and their investments in sustainability through sustainability reports. The main purpose of the study was to examine how companies legitimise their investments in sustainability by presenting arguments for the relationship between their CSR activities and profitability. This qualitative study is based on a document study where sustainability reports for ten companies operating in different branches are studied. The focus while studying the content of sustainability reports was to identify arguments indicating the relationship between their investments in sustainability activities and profitability. The collected data was analysed by categorizing it according to Couplands four types of arguments for legitimation: societal legitimation, responsible legitimation, de-legitimation and context-specific legitimation. During the categorization of the arguments, it was also identified that what responsibility companies tend to argument the most for depends on their respective branch. In order to legitimise their investments, companies are inclined to use the legitimation strategies suggested by Coupland. The conclusion of this study is that most of the companies use the strategy responsible legitimation to legitimise their sustainability investments by emphasizing the relationship between their sustainability work and profitability.This thesis is written in swedish.

Background: Existing literature implies research about Sustainability reporting and SMEs to be limited. SMEs are more vulnerable to economic pressure which may result in enhanced challenges in integrating sustainability practice. Because of SMEs’ vulnerability to financial pressures, and the law’s burden, the Swedish government, has excluded them from the law of sustainability reporting. Despite being excluded from the law, some SMEs are communicating on sustainability anyway, and the literature suggests that indirect forces could influence the strategies of sustainability performance.   Purpose: This thesis aims to explore the underlying rationale of why SMEs in Sweden communicate on their sustainability performance, through a lens of stakeholder engagement.   Method: The study is built upon enterprise occurrence, where four SMEs based in the Jönköping region has been interviewed with open- and semi-structured questions. The study follows an interpretivism approach with an exploratory nature of discovering the topic of SME and sustainability communication.   Conclusion: This study has shown that the answer to why SMEs communicate on their sustainability performance is rather complex as it is hidden behind enterprise’s unique institutional structures with internal and external influences that shape decisions and attitudes. Throughout this study, it has been recognised that SMEs’ sustainability communication is performed beyond legal borders due to various reasons, and in particular the following; pressure from surrounding institutional structures; stakeholder relationships; and visions based on personal values and strong organisational core beliefs.

Bakgrund: Modeföretag kommunicerar alltmer om hållbarhet. En kanal för denna typ av kommunikation har blivit deras webbsidor under fliken “hållbarhet”. Tidigare forskning visar att det finns svårigheter för konsumenterna att tolka innehållet som finns på sidorna, vilket leder till att konsumenterna tolkar innehållet fritt. Tidigare studier på tolkningar av modeföretags hållbarhetskommunikation saknar fokus på konsumentperspektivet och på det övergripande innehåll som kommuniceras via hållbarhetssidorna. I denna studie undersöker vi konsumenternas tolkningar och identifierar vad de bakomliggande aspekterna för tolkningarna är. Syfte: Studiens resultat syftar till att bidra med förståelse för hur konsumenter förstår och tolkar hållbarhetssidor. Resultatet ska kunna användas av intressenter inom modebranschen för att förbättra sin hållbarhetskommunikation. Det genom att granska konsumenternas tolkningar av svenska modeföretags hållbarhetssidor. Teori: Teorin är uppbyggd med en teoretisk referensram som utgår från hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning med den tillämpade teoretiska utgångspunkten diskursanalys. Detta för att undersöka diskurser som uppstår mellan konsumenterna och innehållet från hållbarhetssidorna. Metod: Metoden som användes i studien var en kvalitativ metod, vilket var intervjuer med tio deltagare från Sverige. Deltagarna fick observera två modeföretags hållbarhetssidor. Före, under och efter observationerna intervjuades deltagarna. Efter varje intervju transkriberades materialet. Efter att allt transkriberats, reducerades materialet genom att koda in citat i olika kategorier. Resultat: Resultatet utgick från en diskursanalys och visade på tre olika nivåer när det handlar om konsumenternas tolkningar. Första nivån visade vad aspekterna är för att förstå och engageras av kommunikationen. Andra nivån visade hur konsumenterna översätter kommunikationen till ett användande i praktiken. Den tredje nivån visade en helhetsförståelse över hur konsumenterna ifrågasätter och värderar hållbarhetskommunikationen. Helhetsperspektivet visualiseras och refereras utifrån en tolkningsprocess. Diskussion: Diskussionen utförs genom att presentera de bidrag som framkommer från studien. Det första bidraget är en modell som redogör för hur konsumenternas tolkningsprocess ser ut vid tolkning av hållbarhetskommunikationen. Andra bidraget visar på konsumenternas inställning till de tjänster som modeföretagen erbjuder, som kan bidra till en hållbar konsumtion. Till sist visar bidrag tre att konsumenterna värdesätter hållbarhetskommunikationen även om det finns brister i den. Slutsats: Studiens huvudsakliga slutsats är att kommunikationen på hållbarhetssidorna ifrågasätts av konsumenterna. Det finns brister i kommunikationen men trots det skapar sig konsumenterna en ny uppfattning om företagen efter att besökt modeföretagens hållbarhetssidor. Det är inte ett naturligt steg för konsumenterna att besöka sidorna men resultatet av att besöka en hållbarhetssida ger en vidgad syn när det handlar om modebranschens hållbarhetsarbete. / Background: Fashion companies are increasingly communicating about sustainability. A channel for this type of communication have become their webpages, where they have created a page called “sustainability”. Prior research shows that these pages' content is hard to interpret for consumers, which leads to consumers interpreting its content freely. Prior research on interpretations of fashion companies’ sustainability communication lacks a focus on the consumer perspective and on the overall content communicated through sustainability pages. In this study we research the consumer interpretations and identify what the underlying aspects of their interpretations are. Purpose: This study's results aim to contribute to an understanding of how consumers understand and interpret sustainability pages, which aim to be used by stakeholders within the fashion industry to improve their sustainability communication. This will be done by examining consumers' interpretations of Swedish fashion companies’ sustainability pages. Theory: The theoretical framework used in this study outlines sustainability communications and consumer interpretations with an adapted theoretical starting point from discursive analysis. This is used to examine discourses that arise between consumers and the content of the sustainability pages. Method: The method used in this study was a qualitative method, which was interviews with ten participants from Sweden. The participants were allowed to observe two fashion companies' sustainability pages. While and after the observations the participants were interviewed. After each interview the material was transcribed. After all interviews were transcribed, the material was reduced by encoding quotes into categories. Findings: The results were drawn from the discursive analysis and showed three levels of how the consumer interprets. First level showed the aspects of understanding and being engaged by the communication. The second level showed how consumers translated the communication to a practical use. The third level showed a holistic understanding on how consumers value and question sustainability communication. The holistic understanding is visualized and referenced as the interpretation process. Discussion: The discussion is conducted by presenting the managerial implications of the study. The first contribution is a model that accounts for how the consumer's interpretation process is structured when interpreting sustainability communication. The second contribution showed the consumer's outlook on services offered by the fashion companies, which can contribute to a sustainable consumption. At last, the third contribution showed how consumers value sustainability even if its deficiency. Conclusion: The main conclusion from the study was that consumers question the communication on sustainability pages. The study showed that there are deficiencies within the communication, however the communication still gives the consumers a new perception of the companies. Consumers do not naturally seek to read the sustainability pages, but our results showed that the reading of the pages widens consumers' perception of what working with sustainability entails for fashion companies. This thesis is written in Swedish.

Alla behöver vara med och bidra till hållbar utveckling. Under senare tid har det blivit allt viktigare att arbeta kring hållbarhetsfrågor för att främja hållbar utveckling. I tidigare forskning har det framkommit att organisationer som använder intressentengagemang i hållbarhetsredovisningen kan utvinna fördelar. Något som dock inte tidigare har studerats är hur organisationer av typen ideella idrottsföreningar kan använda hållbarhetskommunikation som verktyg för att utvinna fördelar som resurser från intressenter och för att leda sitt hållbarhetsarbete framåt. Studien grundar sig i legitimitetsteorin och intressentteorin för intressenters tryck på föreningar och med en egenupparbetad analysmodell undersöks hållbarhetskommunikation som verktyg utifrån institutionella teorins begrepp decoupling och coupling. Syftet med studien är att få en förståelse för hur kommunikation av hållbarhetsarbete kan användas som verktyg i ideella idrottsföreningar. Studien bidrar till att förstå hur det annorlunda tryck ideella idrottsföreningar upplever på grund av sin mer legitima karaktär inverkar på vilket verktyg hållbarhetskommunikation blir. Studiens syfte har lett till frågeställningarna: Hur inverkar trycket från intressenter på ideella idrottsföreningar att använda hållbarhetskommunikation för att erhålla resurser? Hur används hållbarhetskommunikation som verktyg i ideella idrottsföreningar för att erhålla mer legitimitet och arbeta mer strukturerat med hållbarhet? Studien har genomförts genom fallstudie att studera en typ av ideella idrottsföreningar vilket har varit ridsportföreningar. Material har samlats in genom intervjuer med representanter från utvalda föreningar och studie av sociala medier som källa till att bekräfta informationen från intervjuerna som triangulering. Studien visar att ridsportföreningar i första hand inte använder hållbarhetskommunikation som ett verktyg för att erhålla resurser. Hållbarhetskommunikationen används snarare i föreningarna som ett verktyg som leder deras hållbarhetsarbete framåt. Studien visade även tydligt att det tryck som kommer från intressenter att arbeta med hållbarhet kom i princip enbart från de interna intressenterna. / Everyone is needed to contribute to sustainable development. It has been more important over the years to work with sustainability to promote sustainable development. Previous research explores organizations use of stakeholder engagement in sustainability reporting and its benefits. Organizations in the type of non-profit sports associations haven’t been researched before in its ways of using sustainability communication as a tool. A tool to gain recourses from stakeholders and in using it for development of the association’s sustainability work. This study is based on legitimacy theory and stakeholder theory for understanding in stakeholders demand on associations and with the analysis model is sustainability communication examined as a tool on the basis of the concept of decoupling and coupling in the institutional theory. The purpose of this study is to create an understanding in how communication of sustainability work is used as a tool in non-profit sports associations. The study contributes to understanding what the sustainability communication as a tool becomes in non-profit sports associations that experience a different demand from stakeholders than other types of organizations because of its already legitimate character. The purpose of this study resulted in the research questions: How does the pressure from stakeholders on non-profit sport associations affect the use of sustainability communication to earn resources? How is sustainability communication used as a tool in non-profit sport associations for obtaining legitimacy and leading sustainability work forward? The study implemented case study as a method of studying one type of non-profit sports association, where equestrian associations was selected. Data material was collected through semi-structured interviews and social media was examined to validate the information in a way of triangulation. The study shows equestrian associations main reason to use sustainability communication as a tool is not to gain recourses. It is rather used in the associations to lead sustainability work forward. The study also shows the pressure from stakeholders are internal than external in sustainability work for the equestrian associations.