Bakgrund: I takt med att samhällets krav ökar kring hållbart arbete och konsumenter efterfrågar mer hållbara produkter, har modeindustrin hamnat i rampljuset på grund av dess negativa påverkan. För att vända den negativa trenden med ohållbart mode behöver nya metoder utvecklas för bättre produktion och konsumtion. Hållbara metoder kan även ge konkurrensfördelar och det krävs därför effektiva verktyg för att sprida information om företagens hållbarhetsarbete. Tidigare forskning förespråkar användandet av digitala kanaler för att sprida hållbarhetskommunikationen men saknar applicering på den svenska modemarknaden.  Syfte: Studien syftar till att undersöka hur modeföretag på den svenska marknaden kommunicerar sitt hållbarhetsarbete via sina digitala kanaler. Detta studeras med grund i det arbete modeföretagen utför för att nå en mer hållbar verksamhet. Frågeställning: Hur arbetar modeföretag med hållbarhet för att nå en mer hållbar verksamhet? Hur kommunicerar modeföretag sitt hållbarhetsarbete via sina digitala kanaler? Metod: Studien utgår från en kvalitativ metod med kvantitativa inslag och antar en abduktiv forskningsansats. Studiens empiriska insamling utförs i en tvåstegsprocess bestående av semistrukturerade intervjuer och innehållsanalys av fallföretagens digitala kanaler. De utvalda fallföretagen består av tre svenska modeföretag, vars respondenter valdes ut baserat på ettmålstyrt urval. Slutsats: Efter utförd studie dras slutsatsen att svenska modeföretag arbetar med ekologisk och social hållbarhet i form av olika initiativ och engagemang, där den ekonomiska dimensionen integreras i samtliga beslut. Arbetet sker med stort fokus i leverantörskedjan genom integrering av SSCM och drivs på av utomstående krav i kombination med en intern drivkraft. För att sprida information om hållbarhetsarbetet använder modeföretag framför allt hemsidan, i synnerhet den specifika hållbarhetssidan. Sociala medier används desto mindre för hållbarhetsinformation och mer för säljande kommunikation, med undantag för LinkedIn. Företag utnyttjar därmed inte sociala mediers fulla potential, då konsumenter inte involveras tillräckligt i konversationen om hållbarhet. Bristande hållbarhetskommunikation på sociala medier grundar sig i företagens begränsningar kopplat till krav och regelverk i kombination med rädslan för medial uppståndelse. / Background: As society demands that companies integrate CSR into their operations and consumers demand more sustainable products, the fashion industry has been under the spotlight due to its negative impact. To stop the negative trend of unsustainable fashion to escalate, new methods need to be developed for more sustainable production and consumption. Sustainable methods can also provide competitive advantages, and therefore effective tools are required to spread information about companies' sustainability work. Previous research advocates the use of digital channels to disseminate sustainability communication but lacks application in the Swedish fashion industry. Purpose: The purpose of the study is to investigate how fashion companies on the Swedish market communicate their sustainability work through their digital channels. This is studied based on the work fashion companies do to achieve a more sustainable business. Research question: How do fashion companies work with sustainability to achieve a more sustainable business? How do fashion companies communicate their sustainability work through their digital channels? Methodology: The study is based on a qualitative method with quantitative elements and adopts an abductive research approach. The study's empirical gathering is based on a two-step process consisting of semi-structured interviews and a content analysis of the case companies' digital channels. The selected case companies consist of three Swedish fashion brands, whose respondents were selected based on their competence concerning the subject. Conclusion: Based on the study, the conclusion is drawn that Swedish fashion companies work with ecological and social sustainability in the form of various initiatives and engagements, where the economic dimension is integrated in all decisions. The work is focused on the supply chain through the integration of SSCM and is driven by external regulations in combination with an internal driving force. To disseminate information about the companies’ sustainability, fashion companies mainly use the website, especially the specific sustainability page. Social media is used less for sustainability information and more for sales communication, except forLinkedIn. Thus, companies do not use social media's full potential, as consumers are not involved enough in the conversation about sustainability. Lack of sustainability communication on social media is based on the companies' limitations linked to requirements and regulations in combination with the fear of negative attention from the media.

Studiens syfte är att skapa en annonsserie som bryter mot normen kring överkonsumtion. Detta görs genom en kvalitativ intervjustudie där fokus är att förstå hur företag resonerar kring utformningen av inredningsannonser, som sedan ligger till grund för vårt skapande. Målet med projektet är att bidra med ett alternativ till marknadsföringens grundidéer om överkonsumtion. Studien använder sig av socialsemiotik, diskursteori, CSR och hållbarhetskommunikation som teoretiskt ramverk. Resultaten av studien visar att yrkesverksamma inom kommunikation av inredningsprodukter förespråkar annonsering som fokuserar på att förmedla företagets värderingar och locka en kundgrupp som är intresserade av dessa. De visar också att sanningsenlig kommunikation av företagets hållbarhetsinsatser är eftersträvansvärd. Utifrån detta skapade vi fyra annonsbilder och en reel åt ett fiktivt hemtextilsföretag som kan agera exempel för företag som vill utveckla sin hållbarhetskommunikation. Budskapet i annonserna är att företaget finns när kunderna behöver dem och att deras produkter passar med det de redan har hemma, i syfte att inte bidra till överkonsumtion. / The aim of this study is to create a series of advertisements which break the norm of over- consumption. This is done through a qualitative interview-study which focuses on understanding organisations’ reasoning behind how they create advertisements for interior decor products, which then is the basis for our creative process. The study uses social semiotics, discourse theory, CSR and sustainability marketing as its theoretical framework. The results of the study show that professionals in the field of communicating interior decor products advocate for marketing which focuses on conveying the organisation’s values and attracts consumers who are interested in those. They also show that authenticity is key for communicating sustainability efforts. On this basis we created four images and a reel as advertisements for a fictional home-textile company. These can act as examples for organisations who wish to develop their sustainability marketing. The message in these advertisements is that the company is there when they are needed and that their products fit with the things consumers already own, not contributing to over-consumption.

I denna uppsats utforskar författaren hur svenska mejeriföretag uppfattas som hållbara. Både från anställda inom Sverige största mejeriföretags perspektiv och från svenska konsumenters perspektiv. Syftet med denna studie var att få en mer nyanserad förståelse för hur ett hållbart livsmedelssystem skulle kunna se ut i Sverige i framtiden. Detta genom att identifiera några av de övergripande uppfattningarna om den nuvarande svenska mejeriindustrin. I denna studie tillämpades en kvalitativ forskningsansats som baserades på intervjuer och en fokusgrupp i syfte att generera en tematisk analys. Genom resultatet från studien identifierade författaren en motsättning mellan konsumenters ökande efterfrågan på svenska mejeriföretag att tillhandahålla mer miljömässigt hållbara produkter samt konsumenters fortsatta efterfrågan på mejeriprodukter att uppfylla behov utanför hållbarhetsområdet. Författaren diskuterade också den existerande klyftan mellan kommunikation från svenska mejeriföretag och svenska konsumenter i att skapa värde från olika hållbarhetsinitiativ. / In this paper, the author explores the perception of Swedish dairy companies as sustainable from both the perspective of employees at Sweden’s largest dairy company and from the perspective of consumers in Sweden. The purpose of this study was to gain a more nuanced understanding of what a sustainable food system could look like in Sweden in the future by identifying some of the overarching beliefs about the current Swedish dairy industry. This study utilized a qualitative research approach based on interviews and a focus group to generate a thematic analysis. Ultimately, the author identified a tension between the increasing consumer demand for dairy companies in Sweden to provide more environmentally sustainable products and the continued consumer demand for dairy products to fulfill needs outside of the scope of sustainability. The author also discussed the existing gap between the communication from Swedish dairy companies and Swedish consumers in creating value from various sustainability initiatives.

Medan många företag ställer om till grön produktion och marknadsför dessa gröna initiativ, utnyttjar vissa företag denna trend genom greenwashing, vilseledande marknadsföring som inte håller det som lovas. Trots att greenwashing är ett allvarligt problem för samhälle, företag och individ, finns väldigt lite forskning, specifikt kring greenwashings visuella uttryck, eller executional greenwashing.Studien ämnar att, genom en kvalitativ textanalys med ett multimodalt vidgat textbegrepp, utifrån retorik och semiotik, baserat på Ledin och Machins (2018) förpackningsanalys delområden, undersöka hur greenwashing kommer till uttryck. Detta undersöktes genom bland annat appellform, konnotationer och andra visuella metoder. I studien analyserades förpackningarna till Arvid Nordquists kaffe, Classic Gran Dia och Schwarzkopfs hårfärg, Natural & Easy, 570.I studiens teoretiska ramverk och tidigare forskning diskuteras hållbarhetskommunikationen hos förpackningsdelar som exempelvis produktmärkningar, bild, text, form och färg, där olika relevanta teorier förs in och exemplifieras med greenwashad eller grön marknadsföring. Även marknadsföringens designprinciper tas upp, och relevanta teorier runt tolkande, mottagare och kontext lyfts.Den första forskningsfrågan sökte svar på vilka retoriska och visuella metoder som framkom inom greenwashing. Analysen visar att appellformerna framkom på liknande sätt på både en grön och en greenwashad förpackning. Ethos framkommer genom produktmärkningarna, medan pathosargumenten framkom mestadels i bild. Textbaserade argument tenderade att vara logos. Konnotationernas samspel med produktens faktiska egenskaper och logiska argument avgör huruvida kommunikationen upplevdes som grön eller greenwashad. I studiens delar som förklarades greenwashade återfanns bland annat konnotationerna gamla tider, natur, oförändrad, äkta, oskyldigt, ekologiskt, kvinnligt, handgjort, organiskt, personligt, enkelt, modernt, tradition och hantverk. Greenwashing framkom genom brist på transparens och otydlighet om återvinningsbarhet. Greenwashing framkom i textbaserad argumentation som föreföll bland annat vag, vilseledande och hade förväxlingsbar formulering. Greenwashing framkom också genom visuell låg läsbarhet och förändrad läsordning genom bland annat användandet av versaler, gradvariation, fetstil, samt information utspridd på olika sidor.Den andra forskningsfrågan fokuserade på relationen eller skillnaden i uttrycket mellan grön och greenwashad. Den greenwashade förpackningen använde naturliga konnotationer fanns i större utsträckning. Det blev också tydligt att textens förmåga att förändra intrycket av en bild som greenwashad beror på om deras budskap samspelar. Det fanns även en uttalad skillnad iförpackningarnas läsbarhet, vilket kan användas strategiskt för att erbjuda en alternativ, grönare tolkning. Genom produktmärkningarna har vi också sett att gröna och greenwashade förpackningar verkar knyta an till den en grön samhällsdiskurs.De observerade relationerna eller skillnaderna mynnade ut i den tredje forskningsfrågans efterfrågade potentiella implikationer med rekommendationer för utformningen av grön marknadsföring, så som tydlighet, läsbarhet, fokus på att text och bild samspelar samt transparens. Uppmaningen till konsumenter rörde främst att inhämta adekvat kunskap om märkningar och retorisk argumentation. / Whilst many businesses transition to green production and market this initiative, some businesses instead use this green trend by greenwashing, use of misleading marketing claims that do not live up to its promise. Despite greenwashing being a serious problem for society, businesses and individuals, there is a lack of research, particularly regarding its visual expression; called executional greenwashing.This study aims to, by the means of qualitative text analysis with a multimodal, extended text concept, originating with tools from rhetoric and semiotics, based on Ledin and Machins (2018) packaging analysis area examine how greenwashing is expressed. This is investigated through the use of rhetoric appeals, connotations, and other visual methods. The study analyzed the packaging of Arvid Nordquist's coffee, Classic Gran Dia, and Schwarzkopf hair dye, Natural & Easy, 570.In the studies, theoretical framework, and earlier research, the sustainability communication of the packaging areas, for example, imagery, text, shape, and color are discussed, and relevant theories are brought in and exemplified by greenwashed or green marketing. Some marketing design principles are explained, as well as relevant theories regarding the interpretation, the receiver, and context.The first research question aimed to find what rhetoric and visual methods are evident in greenwashing. The analysis showed that appeals were used similarly within a green or greenwashed packaging design. Ethos was mainly expressed in product markings and pathos through imagery. The text-based arguments tended to use logos. The connotations interplay with the product’s actual properties and logical marketing arguments decided whether the communication was experienced as green or greenwashed. Within the studies areas that were found greenwashed, several connotations were found, for example, old times, nature, unaltered, real, innocence, organic, feminine, handmade, personal, simple, modern, tradition, and craftsmanship. Greenwashing was expressed by a lack of transparency and unclearness about the packaging’s recyclability. Greenwashing was expressed in text-based arguments that appeared vague, misleading, and used easily mixed-up phrasing. Greenwashing was also evident by low visual readability and changed reading order by the usage of uppercase, variation in letter size, bold font, and the information being spread over different sides.The second research question focused on the relation or difference in the expression between green and greenwash. The greenwashed packaging used connotations related to nature more. It also became evident that the texts’ ability to change the impression of an image beinggreenwashed depended on the communications coherence. There where a significant difference in the packaging’s readability, which could be used strategically to offer up an alternative, greener interpretation. We also saw how green and greenwashed packaging seemed to tie into a green discourse.The observed relations or differences showed potential implications, as asked for by the third research question; including recommendations for the construction of green marketing material, such as the focus on clarity, readability, coherence between image and text, and transparency. The implications for the consumer consisted mainly of advice to obtain knowledge about markings and rhetoric argumentation.

Detta är en kvalitativ studie där syftet var att bidra med kunskap kring hur icke-vinstdrivande organisationer konstruerar hållbarhetskommunikation, detta genom att undersöka hur Marine Stewardship Council [MSC] konstruerar sin hållbarhetskommunikation utifrån hållbarhetsdimensionerna: ekonomisk-, social- och ekologisk hållbarhet. Detta genom en riktad kvalitativ innehållsanalys av MSC:s externa kommunikation från deras hemsida och instagramkonto. Det teoretiska ramverk som applicerats på analysen är de tre hållbarhetsdimensionerna, vilka även utgör temana i analysen. Analysen har utförts utifrån ett kodschema där kategorier, underkategorier och koder har identifierats i materialet. Resultatet av analysen visade att MSC framställt sin kommunikation genom de tre hållbarhetsdimensionerna på flera olika sätt. Deras arbete kan också relateras till det teoretiska ramverket för denna studie. Dock konstateras det att det finns utrymme för vidare diskussion kring huruvida en mer allvarsam ton är en användbar strategi för MSC eller inte. Vidare visar resultatet att MSC beskriver flera av fiskeindustrins problem i relation till samtliga hållbarhetsdimensioner, dock hade kommunikationen upplevts mer trovärdig om en mer nyanserad bild av lösningar framställts.  Slutligen diskuteras resultatet i relation till tidigare forskning och därefter presenteras slutsats, reflektion samt förslag på vidare forskning. / This is a qualitative study with the purpose of contributing knowledge about how non-profit organizations construct sustainability communication. This has been done through analyzing how MSC construct their sustainability communication in relation to the following dimensions of sustainability: economic-, social-, and environmental sustainability. By doing a directed qualitative content analysis of MSC's external communication from their website and Instagram profile. The theoretical framework that has been applied to the analysis is the three sustainability dimensions, which also forms the themes of the analysis. The analysis was done using a coding scheme where categories, subcategories, and codes were identified in the material. The result of the analysis showed that the MSC portrays their communication through the three dimensions of sustainability in several ways. Additionally, their work is related to the theoretical framework of the study. However, there is room for further discussion on whether the MSC would benefit to use a more serious tone or not. Furthermore, the result shows that the MSC describes several problems that relates to the fishing industry. Although, their communication would be perceived as more believable if a more nuanced image of solutions were presented. Lastly, the result is discussed in relation to previous research followed by the conclusion, a reflection, and suggestions for future research.

Today, products are often being made through a linear approach, where raw materials are being taken from nature, produced into products that are used and then becomes waste. A circular model strives to minimize the amount of waste and the goal is to bring the materials back into the flow of products. In Sweden today, large amounts of textiles and clothing are being thrown in the household trash that in turn, becomes waste and there is no clear line for textile recycling. However, more and more companies have introduced the possibility for consumers to hand in clothes and textiles for them to recycle. This paper is centred around circular economy with a special focus on textile recycling. The paper has examined the disposal habits of textiles and clothing for consumers in Sweden and what Swedish companies are communicating regarding the possibility of recycling textiles through them. The study has examined both consumer habits and the communication from companies, since both parties must participate actively if a circular model is to be achieved. The study has also examined what affects the extent and expansion of the amount of textiles recycled by consumers. The study shows that large parts of consumers in Sweden participates in a circular system through, amongst other things, recycling of other materials, donating clothes and textiles for reuse and through mending broken pieces of clothing instead of throwing them away. However, the result shows that few recycle textiles and clothing, even though almost all recycle other materials in their households. The study shows a discrepancy between consumer knowledge and the information presented from the companies, since one third of the respondents of this study didn’t have enough knowledge to recycle textiles. The study shows a lack of information about the subject, as well as the importance of accessibility to collection bins for recycling of textiles. It is also established that many companies are already working with circular economy and the importance for companies to communicate their work with sustainability to their customers. This paper is written in Swedish. / Idag produceras varor ofta med ett linjärt tillvägagångssätt, där råvaror tas från naturen, förädlas, användas och sedan bli avfall. En cirkulär modell strävar efter att minimera mängden avfall och målet är istället att föra tillbaka materialen i produktflödet igen. I Sverige idag slängs stora mängder textilier och kläder i hushållssoporna som blir till avfall och det finns ännu ingen tydlig linje för textilåtervinning. Dock har alltfler företag introducerat en möjlighet för konsumenter att lämna in kläder och textilier till dem för återvinning. Denna uppsats centreras kring cirkulär ekonomi med särskilt fokus på textilåtervinning. Uppsatsen har undersökt vilka vanor konsumenter i Sverige har vad gäller avyttring av textilier och kläder samt vilka möjligheter till textilåtervinning som kommuniceras från svenska företag. Undersökningen har tittat på, vilka vanor konsumenter har, samt vilken kommunikation som finns tillgänglig från företag, då båda parter måste delta aktivt för att en cirkulär modell ska uppnås. Studien har även undersökt vad som påverkar omfattningen och utökningen av återvinningen av textilier från konsumenter. Studien visar att stora delar av konsumenter i Sverige deltar i ett cirkulärt system genom bland annat återvinning av andra material, att donera kläder och textilier för återanvändning samt genom att laga trasiga plagg istället för att slänga dem. Resultatet visar dock att få återvinner textilier och kläder, trots att nästintill samtliga återvinner andra material i sina hushåll. Studien visar att det finns en diskrepans hos konsumenters kunskaper om ämnet och den information som förmedlas från företagen, då en tredjedel av respondenterna inte hade tillräcklig kunskap för att återvinna textilier. Studien visar på en brist på information om ämnet, samt vikten av tillgänglighet av insamlingskärl för textil återvinning. Vidare påvisas att många företag redan arbetar med cirkulärekonomi och vikten av att kommunicera företagets arbete med hållbarhet till sina kunder.Nyckelord:

Bakgrund: Klimatfrågan är ständigt aktuell och något som berör oss alla. Sverige har åtagit sig att genomföra Agenda 2030 och de 17 globala målen för hållbar utveckling men har i dagsläget svårigheter att uppfylla flertalet mål inom den utsatta tiden. Mål som Sveriges invånare många gånger har stor möjlighet att påverka. Kommuner är viktiga aktörer i genomförandet av Agenda 2030 då det många gånger är på lokal nivå som arbetet ska omsättas i praktiken. De anses ha ett stort ansvar vad gäller att främja hållbar utveckling i den egna verksamheten såväl som för kommunen som geografiskt område. Att förmå kommuninvånare att delta i hållbarhetsarbetet är därför viktigt.Syfte: Syftet med studien är att bidra med en ökad förståelse för hur svenska kommuner som har ett framgångsrikt miljöarbete använder hållbarhetsredovisning och hållbarhetssektion på hemsida för att engagera kommuninvånarna i arbetet med hållbar utveckling. Studien belyser hur fyra sådana kommuner väljer att utforma kommunikationen i syfte att engagera intressentgruppen invånare i organisationens hållbarhetsarbete genom dessa kanaler. Studien kan främst vara av intresse för kommuner som har för avsikt att engagera sina intressenter i hållbarhetsarbetet.Metod: Genom dokumentstudier undersöktes uppmaningar till engagemang riktade till invånare i de fyra deltagande kommunernas hållbarhetsredovisning samt hållbarhetssektion på hemsida. För att få förståelse för hur invånarna engageras har även intervjuer genomförts. Morsing och Schultz (2006) kommunikationsstrategier för hållbarhet har använts för att undersöka vilken strategi kommunerna tillämpar.Slutsats: Studien visar att när kommunerna uppmanar invånare att engagera sig i hållbarhetsarbetet handlar det i huvudsak om att informera snarare än att uppmana till respons- eller dialog. På hållbarhetssektionen informeras invånare om hur de själva kan bidra till en hållbar utveckling men studiens resultat indikerar att kommuner som önskar engagera invånare i hållbarhetsarbetet bör föra dialog med invånare i de kanaler som invånarna föredrar exempelvis sociala medier, då det skapar större engagemang. / Background: Climate change is something that affects us all and climate action is urgent. The Swedish government has committed to Agenda 2030 and the 17 goals for sustainable development (SDGs) but faces difficulties in achieving several of these goals in time. Municipalities are important in the implementation of the SDGs and its citizens have a great impact on the country's possibility to reach the SDGs. Municipalities answer for the sustainable development within their own organization as well as for the municipality as a geographical region. It is therefore important that the citizens are encouraged by itsmunicipality to engage in the work towards a sustainable development.Purpose: The purpose of this study is to contribute with further understanding of how Swedish municipalities with successful environmental work, use their sustainability report and sustainability section on their website to engage their citizens to participate in the municipalities work towards a sustainable development. The study can be of interest for municipalities that intend to engage their citizens in this work.Method: Content analysis of the sustainability reports and sustainability sections on the municipalities websites were conducted in order to study how these channels were used for different types of citizen engagement. Additionally, interviews have been conducted to gain a deeper understanding of how the municipalities in this study engage their citizens through these channels. Morsing and Schultz (2006) model of CSR communication strategies has been used as a framework to understand and describe which strategy the municipalities employ in these channels.Conclusion: When the municipalities encourage citizens to engage in the work towards a sustainable development, they primarily inform rather than ask citizens to provide feedback or engage in dialog. The municipalities use the sustainability section to inform citizens on how they can contribute to a sustainable development, however, the study indicates that municipalities who want to engage citizens trough two-way communication should focus on channels that citizens prefer, such as social media, as it creates more engagement.

The purpose of this reception study is to increase the understanding of how perceptions correspond between communicators and recipients regarding which feeling is perceived to engage the most in the context of sustainability communication. The theoretical frame stretches from Sara Ahmed's theory about how actions are reactions of feelings, the green gap, living in denial, Tim Jensen’s theory about environmental guilt and theories in politics that include subactivism and Chantal Mouffe's theory about the importance of an “us and them” in opposition political movements. The study also includes theories within semiotic analysis, reception analysis and Stuart Hall's encoding/decoding model. The reception study is divided into two methods. The first method is a visual semiotic analysis that made it possible to find the preferred reading of the commercials. The second method is qualitative interviews which made it possible to analyse the way recipients interpret the message of the commercials. Analysing tools within reception analysis were applied to the material from the interviews with the recipients. The study also utilized a comparative analysis of interview responses between the communicators and recipients to locate possible differences in perceptions of sustainability communication.   The study's results show that positive emotions encourage recipients to maintain the already sustainable lifestyle they consider themselves to have but it also make them feel skeptical to the message. The negative emotions encourage them to make a behavior change but it also makes the recipients feel hopeless. The analysis however shows that the target group do not believe that they will make any further changes as they already believe that they are acting sustainably. The study has also identified some of the challenges that communicators face when it comes to sustainability communication. One is that the recipients respond best to the communication that they tend to avoid and another challenge is to find the balance between positive and negative emotions so that the recipient feels that the message is trustworthy. The study has also shown the importance of giving the recipients sustainable tools they feel they can act on. Dissonance between recipients and communicators regarding the sense of community has been located.

Fast fashion-industrin blir ständigt anklagad för att inte vara hållbar och konsumenters kunskap om hållbarhet är bristande. Forskning visar att konsumenternas förståelse för fast fashion-industrin och hur det påverkar omvärlden är nyckeln för att nå förändring och en hållbar industri. I och med att intresset för hållbarhet har ökat senaste åren och att engagemang är en viktig faktor för att skapa konkurrensfördelar för företag är syftet med arbetet att analysera svenska fast fashion-företags hållbarhetskommunikation på Instagram samt undersöka vilka faktorer som är viktiga för konsumentengagemang. Studien genomfördes med en kvalitativ innehållsanalys på Instagram med hjälp av en analysmodell som skapats baserad på tidigare forskning där hållbarhetskommunikation och konsumentengagemang kategoriserats utifrån olika faktorer.  Resultatet av studien visade att företagen kommunicerade hållbarhet i liten utsträckning men att när det väl kommunicerades gjordes på ett sätt som speglade respektive företags fokus. Hållbarhetskommunikationen på Instagram bestod i störst utsträckning av miljömässig och social hållbarhet där bilder var det mest använda formatet. Modefotografering, produktfoto, användargenererat innehåll och människor var motiven som kommunicerades mest. I företagens hållbarhetsinlägg kommunicerades hållbara affärspraxis, arbetet för beteendeförändring och insamlingar för att öka medvetenheten för hållbarhetsfrågor.  För aktivt konsumentengagemang konstateras att det är viktigt för fast fashion-företag att identifiera företagets målgrupp. Hållbarhetsinlägg som kommunicerades genom video genererade mer engagemang än bilder. Inlägg som illustrerade modefotografering och användargenererat innehåll engagerade konsumenter mest. Konsumenterna engagerades främst av känslomässigt laddade inlägg där företag ökade medvetenheten för hållbarhetsfrågor genom bland annat insamlingar till välgörenhet. Studien avslutas med en vägledning för svenska fast fashion-företag med en beskrivning av hur hållbarhet kan kommuniceras för att engagera konsumenter. / The fast fashion-industry is constantly accused of being unsustainable and consumers' knowledge of sustainability is lacking. Studies show that consumers' understanding of the fast fashion-industry and how it affects the outside world is the key to achieving change and a sustainable industry. With the interest in sustainability increasing in recent years and engagement being an important factor in creating competitive advantages for companies, the purpose of this study is to analyze Swedish fast-fashion companies' sustainability communication on Instagram and examine which factors are important for consumer engagement. The study was conducted through a qualitative content analysis on Instagram where a conceptual model, based on previous research, was used to categorize different factors of sustainability communication and consumer engagement. The results of the study showed that the companies communicated sustainability to a small extent, but when they did, it reflected the respective companies focuses. The sustainability communication on Instagram consisted mostly of environmental and social sustainability, where images were the most used format. Fashion photography, product photography, user-generated content and people were the most used factors by the companies. Sustainable business practices, social marketing and fundraising was used most frequently by the companies to raise awareness of sustainability issues. For consumers to be engaged, it is important for fast fashion-companies to identify their target group. Sustainability posts communicated through video generated more engagement than images. Posts that illustrated fashion photography and user-generated content engaged consumers the most. Consumers were especially engaged by emotional triggering posts where companies raised awareness of sustainability issues through fundraising. The study concludes by guidance for Swedish fast fashion-companies with a description of how sustainability can be communicated to engage consumers.

Companies have an important role to play in sustainability initiatives as they have great power to drive development. Working with sustainability issues can be seen as crucial to their survival, as various stakeholders today place high demands on companies to take responsibility in this area. This study aims to critically examine The Body Shop’s sustainability communication in order to gain a deeper understanding of how the company constructs a sustainable brand. The study is based on the following questions: (1) How does The Body Shop communicate sustainability? (2) Which discourses are most prominent in The Body Shop’s communication? (3) What does The Body Shop convey through its sustainability communication? The material consists of The Body Shop’s sustainability report, as it is an important part of a company’s sustainability communication. The study’s theoretical framework is based on theories of critical discourse theory, consumer society, brand identity and brand activism. Furthermore, the methodology of the study is multimodal critical discourse analysis, where we have used different analysis tools to study both visual and textual elements of the company’s sustainability report. To see how The Body Shop relates to the sustainability discourse and constructs a sustainable brand, different discursive themes were identified based on the roles the company takes in its communication. The two most prominent roles are the role of the fair company and the role of the innovative company, which further contribute to the maintenance of the sustainability discourse. The result shows that The Body Shop communicates in a transparent way, using informative and persuasive language which creates a sense of credibility. We can conclude that The Body Shop presents itself as a leader in the field and often as the solution to various societal problems. Finally, The Body Shop presents its sustainability communication as a goal rather than a means, as it appears that sustainable development is the company’s sole purpose.