Made available in DSpace on 2016-04-26T20:23:47Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Deolindo Luiz Rodrigues Neto.pdf: 802463 bytes, checksum: b50d9af3f3ecb91b47f752f235bed300 (MD5) Previous issue date: 2015-08-28 / This study aims to discuss the liability of the corporation administrator, highlight the doctrinal and jurisprudential positions on the issue, as well as demonstrate the liability method to be applied in case that the Anonymous Society administrator disrespects the rule laid down in Article 158, II, of Law 6.404/76. The rationale for this study exists because of the aforementioned legal provision does not show which liability system applies to the case. Proof of this is that the subject is quite a stormy theme in doctrine and that only recently has begun to be viewed by the courts. Regarding the hypotheses raised in this paper, it is noted that part of the literature considers that the specific legal hypothesis of the study theme takes care of objective liability. Another portion arranged opposite to the first, says the administrator liability in such cases is subjective by reversing the burden of proof. There is also a third current, antagonistic to the above, which supports the application of classical subjective liability to the administrator that acts in breach of any law or statute. That is why a thorough study of the matter is necessary in order to define, with precision, what the is legal nature applied to the hypothesis proposed in this paper. The search result after the use of deductive scientific methodology indicates that classical subjective liability is the liability method to apply to the administrator of the company in case of offense to Article 158, II, of Law 6.404/76 / O presente estudo tem o objetivo de discorrer sobre a responsabilidade civil do administrador de sociedade anônima, destacar os posicionamentos doutrinário e jurisprudencial sobre o tema em espécie, bem como demonstrar a modalidade de responsabilidade civil a ser aplicada para a hipótese de o administrador de S/A que desrespeita o preceito estabelecido no art. 158, II, da Lei 6.404/76. A justificativa para este estudo existe porque o mencionado dispositivo legal não evidencia qual o sistema de responsabilidade civil se aplica à espécie. Prova disto é que se trata de tema bastante tormentoso na doutrina e que, apenas recentemente, passou a ser encarado pelos Tribunais. Em relação às hipóteses suscitadas neste trabalho, nota-se que uma parte da literatura especializada entende que a hipótese legal específica do tema estudado cuida de responsabilidade civil objetiva. Outra parcela, em posição oposta à primeira, assegura que a responsabilidade do administrador, em tais casos, é subjetiva com inversão do ônus da prova. Há, ainda, uma terceira corrente, antagônica às anteriores, que sustenta a aplicação da responsabilidade civil subjetiva clássica ao administrador que agir com violação da lei ou do estatuto. Daí porque se faz necessário um estudo aprofundado da matéria, a fim de definir, com precisão, qual a modalidade de responsabilidade civil aplicada à hipótese proposta neste trabalho. O resultado da pesquisa, após a utilização de metodologia científica dedutiva, aponta que a responsabilidade civil subjetiva clássica é a modalidade de responsabilidade civil a ser aplicada ao administrador da companhia para o caso de ofensa ao artigo 158, II, da Lei 6.404/76

In the last twenty years there have been an increasing number of companies that chose strategies to establish a relationship with their clients. In consequence, several studies concerning the Relationship Marketing have been developed with the purpose to identify which type of strategy is more accepted by the clients and to evaluate the efficiencies of these actions in obtaining the loyalty at clients. Therefore, this study intends to analyze the effects of the level of the service satisfaction and costumer loyalty within a supermarket company. The SERVQUAL (Parasuraman et al. 1988 e 1991) model was used to compare the expectations and the perceptions of the clients. A survey was conducted and 402 clients of 14 stores of the company were interviewed, from 28th October until 30th November 2005. The results were obtained through the Factorial Analysis and afterwards Linear Regression showed that from the 22 variables of perception of the quality of the service that were tested, only the ones which are part of the factors Confiability e Tangible influenced positively in the relationship between the company and its clients. At the end, the final considerations were presented as well as the limitations of the study. / Nos últimos vinte anos tem sido crescente o número de empresas que adotam ações no sentido de estabelecer relacionamentos com os seus clientes. Em decorrência disto, diversos estudos abordando o Marketing de Relacionamento vem sendo desenvolvidos tendo como objetivo identificar que tipo de ação voltada ao desenvolvimento de relacionamento encontra maior aprovação por parte dos clientes e também avaliar a eficácia destas ações na conquista da lealdade destes clientes. Desse modo, este trabalho tem como objetivo analisar os efeitos da satisfação com os serviços na propensão dos clientes em manter relacionamento com uma empresa do setor de supermercados. Como modelo para avaliação dos serviços foi utilizado o SERVQUAL (Parasuraman et al. 1988 e 1991), que efetua um comparativo entre as expectativas e as percepções dos clientes. Para tanto foi desenvolvido um survey que alcançou 402 clientes de 14 lojas da empresa, entre os dias entre 28 de outubro e 30 de novembro de 2005. Os resultados obtidos através de aplicação de Análise Fatorial e posteriormente Regressão Linear demonstram que das 22 variáveis de percepção da qualidade do serviço testadas, somente as que fazem parte dos fatores Confiabilidade e Tangíveis influenciam positivamente nos relacionamentos entre a empresa e seus clientes. Ao final apresentam-se as considerações finais e as limitações do estudo.

Submitted by Manuela Lopes (manu.hlopes@hotmail.com) on 2012-03-23T05:02:09Z No. of bitstreams: 1 discount.pdf: 259598 bytes, checksum: 22629d2c1b0a6a09240f05febeeddef1 (MD5) / Approved for entry into archive by Andrea Virginio Machado (andrea.machado@fgv.br) on 2012-03-23T12:49:52Z (GMT) No. of bitstreams: 1 discount.pdf: 259598 bytes, checksum: 22629d2c1b0a6a09240f05febeeddef1 (MD5) / Made available in DSpace on 2012-03-27T18:24:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 discount.pdf: 259598 bytes, checksum: 22629d2c1b0a6a09240f05febeeddef1 (MD5) Previous issue date: 2011-12-19 / Prices of a homogenous package of services present considerable dispersion across banks. A simple model that uses consumer search costs and loyalty is devolped in order to reproduce this empirical observation. Using data for the brazilian banking sector, empirical exercises are performed to allow for: (i) the estimation of consumer search costs by xing the values of other parameters; and (ii) the estimation of the corresponding deadweightlosses imposed by costly search. When only 80% of the population is free to engage in search activity, at a 0.5% monthly interest rate, the upper limit of the support of the search cost distribution is found to be 1805.80 BRL. In this case, the corresponding estimate of the deadweightloss imposed on an average searcher is 233.71 BRL. / Pode-se observar uma considerável dispersão entre os preços que diferentes bancos comerciais no Brasil cobram por um mesmo pacote homogêneo de serviços— dispersão esta que é sustentada ao longo do tempo. Em uma tentativa de replicar esta observação empírica, foi desenvolvido um simples modelo que lança mão do arcabouço da literatura de custos de procura (search costs) e que baseia-se também na lealdade por parte dos consumidores. Em seguida, dados de preços referentes ao setor bancário brasileiro são aplicados ao modelo desenvolvido e alguns exercícios empíricos são então realizados. Esses exercícios permitem que: (i) os custos de procura incorridos pelos consumidores sejam estimados, ao fixar-se os valores dos demais parâmetros e (ii) as correspondentes perdas de peso-morto que surgem como consequência dos custos de procura incorridos pelos consumidores sejam também estimadas. Quando apenas 80% da população é livre para buscar por bancos que cobrem menores tarifas, à taxa de juros mensal de 0,5%, o valor estimado do custo de procura médio incorrido pelos consumidores chega a 1805,80 BRL, sendo a correspondente perda de peso-morto média na ordem de 233,71 BRL por consumidor.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:15:16Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2002-02-28T00:00:00Z / Aborda o conceito de lealdade na ótica do Marketing de Relacionamento aplicado à indústria bancária. Identifica fatores que antecedem a lealdade nesse contexto, conceituando-os e traçando distinções. Apresenta investigação empírica sobre a importância relativa desses fatores, na perspectiva do cliente. Finaliza indicando possíveis avenidas para a construção da lealdade no ambiente bancário.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:48:36Z (GMT). No. of bitstreams: 3 98355.pdf.jpg: 31363 bytes, checksum: 97b2f76adca727e5649cc7292857eab9 (MD5) 98355.pdf: 2320920 bytes, checksum: 5cacbb0f10cb6ace7c37e102fe8c9d40 (MD5) 98355.pdf.txt: 347693 bytes, checksum: ffe72b66d529823ab52dbbe2ee9ecae5 (MD5) Previous issue date: 2004-10-05T00:00:00Z / In this thesis, we investigate the relationships leading to Satisfaction and Loyalty of credit cardholders issued by Carrefour, the world’s second largest retailer competing neck-to-neck in the Brazilian marketplace with Companhia Brasileira de Distribuição for the customer’s business. A sample of 400 cardholders is analyzed. Card usage data is overlaid with customer data collected through telephone interviews, to support the proposition of measurement models for the Satisfaction, Value, Quality, Attitudinal Loyalty and Behavioral Loyalty constructs. Attitudinal Loyalty occurs when the customer demonstrates his willingness to continue doing business with the company, in spite of more attractive offers from other competitors. Behavioral Loyalty is made evident through traditional metrics such as number of transactions, frequency and monetary value. After construct convergence and discriminant validity criteria are verified, a Loyalty model is implemented using Structural Equation Modeling. An important contribution of this thesis is the use of Survival Analysis for customer attrition modeling. This emerging statistical technique in the areas of Marketing and Administration is used to produce a risk model, which has shown to be effective in the prediction of customer churn, a common problem for issuers and retailers alike. The evidence found in this thesis shows that, for this private label card, purchasing power and access to alternative products plays a major role in customer behavior. Specifically, we have shown that low income customers are more satisfied, more willing to recommend the product to others and increase spending, but are not able to do so because of the limited purchasing power. In contrast, upscale customers are less satisfied, but need additional incentives in order to increase their card spending. / Neste trabalho, investiga-se as relações entre a Satisfação, a Lealdade, e seus antecedentes. Utilizou-se o caso dos portadores do cartão de crédito private label emitidos pelo Carrefour, a segunda maior cadeia varejista do mundo, e que no Brasil disputa a preferência do cliente com a Companhia Brasileira de Distribuição. Analisou-se uma amostra de 400 portadores do cartão. Foram extraídas informações provenientes do banco de dados da empresa e de dados de uma pesquisa telefônica, visando implementar modelos de mensuração dos construtos de Satisfação, Valor, Qualidade, Lealdade Atitudinal e Lealdade Comportamental. A Lealdade Atitudinal se manifesta através dos aspectos de intenção de aumento de uso do produto, ou de recomendação do produto para terceiros, mesmo em face de produtos alternativos mais interessantes para o consumidor. A Lealdade Comportamental se manifesta através das métricas tradicionais de freqüência, quantidade de compras e valor monetário. Após a verificação dos critérios de convergência e de validade discriminante dos construtos, um modelo estrutural empírico explicativo do processo de formação de lealdade é proposto com base teórica, aplicando-se a Modelagem de Equações Estruturais. Uma importante contribuição desta tese é a introdução da técnica de Análise de Sobrevivência para o problema da deserção de clientes. Esta técnica emergente e pouco utilizada na área mostrou ser efetiva na implementação de um modelo de risco de perda de clientes, um problema que afeta os emissores de cartão de crédito e varejistas em geral. Este estudo mostra que, no caso em análise, a Capacidade econômica do cliente é o principal determinante da Lealdade Comportamental. Interpreta-se que o cliente de baixa renda está mais satisfeito e tem propensão a aumentar os seus gastos no cartão, mas não o faz devido a sua limitada Capacidade econômica. Por outro lado, o consumidor de renda mais alta está menos satisfeito, mas pode aumentar seus gastos, desde que sejam oferecidos benefícios adicionais.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:48:28Z (GMT). No. of bitstreams: 3 71436.PDF.jpg: 14500 bytes, checksum: 79ce258895217ba70ac7208a22945e69 (MD5) 71436.PDF: 5130866 bytes, checksum: 504142b1057fd14780c3f69737baf66a (MD5) 71436.PDF.txt: 510782 bytes, checksum: 46486f756cfb2f3502558e1362f8f71b (MD5) Previous issue date: 2005-01-31T00:00:00Z / This present piece aims to shed light on the various factors that influence relationship closeness. The literature review encompasses marketing channels, TCE, relationship marketing and industrial marketing literature. This review has identified that trust performs a key-role and, therefore, any research should explore the trust concept, its underlying factors and the consequences of trust to relationship continuity. The methodology applied to run the research was built in two steps: the first one (qualitative) included indeep interviews with 12 apparel retail product managers. The second step (quantitative) included structural equation modeling and multiple regression techniques applied on survey data collected from 154 product managers. The qualitative research and the theory analysis supported the proposition of the constructs of trust, commitment, intention to stay and trust antecedents, all of them included during the model building process. The model was tested and not only results for the entire sample were analysed, but for the various retail formats represented in this research. Based on results, a set of suggestions to suppliers is recommended in order to improve relationships, specifying aspects that must be managed to develop and maintain trust for each retail format. / Este trabalho procura contribuir para o esclarecimento dos diversos fatores que influenciam a proximidade de um relacionamento. A sistematização do conhecimento foi realizada através do exame da literatura de canais de marketing, economia dos custos de transação, marketing de relacionamento e marketing industrial. Esta revisão possibilitou identificar que a confiança ocupa um papel central no relacionamento, sendo fundamental investigar em profundidade os seus fatores antecedentes, bem como seus impactos sobre a intenção à continuidade do relacionamento. A metodologia empregada na operacionalização da pesquisa foi realizada em duas fases: a primeira fase (qualitativa) incluiu a realização e análise de entrevistas em profundidade junto a uma amostra de 12 gerentes de produto de organizações do varejo de vestuário. A segunda fase (quantitativa) utilizou técnicas de modelagem de equações estruturais e de regressões múltiplas a partir de dados coletados através de questionários respondidos por 154 gerentes de compras. O exame da literatura e da pesquisa qualitativa possibilitou a delineação dos construtos confiança, compromisso e intenção à continuidade, e o levantamento dos aspectos determinantes da confiança. Esses conceitos foram utilizados na construção de um modelo teórico, testável empiricamente. A modelagem quantitativa não contemplou apenas os resultados da amostra como um todo, mas também detalhou os resultados para os diferentes formatos varejistas que estão representados na pesquisa. Os resultados foram confrontados com a teoria analisada, e, a partir das conclusões, são sugeridas diversas recomendações aos fornecedores para refinar o atendimento de cada formato varejista.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:50Z (GMT). No. of bitstreams: 3 100838.PDF.jpg: 11511 bytes, checksum: 2bd1fc4444196b04bae8ef079eeef97b (MD5) 100838.PDF: 13256567 bytes, checksum: 03b8b6ddc6c5f11298940128cd32f385 (MD5) 100838.PDF.txt: 322570 bytes, checksum: 032780f75c07f1c57a838014d4fc8d67 (MD5) Previous issue date: 2004-12-09T00:00:00Z / Dados os altos níveis de competitividade que caracterizam a maioria dos mercados contemporâneos, muito tem sido estudado a respeito da lealdade, comprometimento e retenção de consumidores na literatura de marketing. As estratégias propostas focam a conquista de consumidores comprometidos afetivamente com as marcas, que entre outros benefícios seriam responsáveis por espontaneamente defendê-la e divulgá-la. Observando o fenômeno pós-industrial do agrupamento de pessoas em torno de padrões de consumo próximos, e em alguns casos mais extremos, em torno de uma marca em específico, alguns estrategistas propuseram a criação de comunidades de marca como forma de retenção de seus clientes atuais e mesmo de atração de novos. No setor do entretenimento estas comunidades são muito características e apresentam-se de forma evidenciada através dos inúmeros fã-clubes que podem ser encontrados. Além desta característica, observa-se também que no setor do entretenimento há uma maior evidência e concentração dos consumidores comprometidos, os fãs devotos. Assim, com o objetivo de ajudar na compreensão da relação das comunidades de marca com a lealdade de clientes, buscou-se compreender o papel do fã-clube para um consumidor que individualmente já apresenta um comportamento comprometido, o fã devoto. Entre as diversas possibilidades de fã-clubes dentro do setor, optou-se por estudar o caso de uma celebridade, pela importância cultural e econômica que a fama tem na sociedade pós-industrial. Assim sendo, como objetivo secundário, o trabalho chama a atenção para as relações de consumo deste tipo específico de produto, a celebridade. O estudo de caso foi realizado com o cantor Daniel e seus fã-clubes. De fato, o estudo levantou que o comprometimento afetivo do fã devoto se dá pelo processo de sacralização da marca que ocorre em âmbito individual. Assim, neste trabalho não se evidenciou o fã-clube como gerador do comprometimento afetivo com a marca. Este é um evento que se mostrou ocorrer anterior e independentemente da agremiação. Porém, nos limites do caso estudado, o fã-clube demonstrou ser fundamental para a manutenção e intensificação deste tipo de comprometimento. Ao representar o locus privilegiado para a realização de procedimentos de sustentação da sacralização da marca, através dos rituais, peregrinações e sacrifícios coletivos, o fã-clube mantém operante o antecedente que gerou o comprometimento afetivo deste fã. A intensificação do comprometimento através do fã-clube acontece porque ele proporciona para o fã um senso de comunidade, nutrido tanto pelos rituais como pelos sensos de pertencimento e responsabilidade moral que se estabelecem entre os membros. Fica claro, então, que apesar das vantagens estratégicas de um fã-clube, quando criado pela empresa ele perde a característica de comunidade de marca e passa a representar mais um programa de relacionamento e fidelidade, assumindo um inerente interesse comercial. Este “clube de fãs” não demonstra funcionar plenamente como uma comunidade de marca porque uma vez que os significados são atribuídos pelos consumidores, a empresa não domina o processo de sacralização. O fã-clube, enquanto comunidade de marca, não pode ser criado nem gerenciado pela empresa. A empresa pode, porém, dar suporte e incentivo para que o ciclo de vida desta comunidade se prolongue. / Given the high level of competition that is typical in most contemporary markets, much has been studied in marketing literature regarding loyalty, commitment and retention of consumers. The focus of strategies that have been proposed is the conquering of consumers emotionally committed to the brands, who, amongst other benefits, would be responsible for spontaneously defending and divulging them. By observing the postindustrial phenomenon of grouping of people around similar consumption patterns and, in some extreme cases, around a specific brand, some strategists have proposed the creation of brand communities as a way to retain their current clients and even attract new ones. In the entertainment sector, these communities are quite typical and appear in a very evident way thorugh numerous fan clubs. Besides such characteristic, it is also possible to observe that in this sector there is much more evidence and concentration of committed consumers, the so-called devoted fans. Thus, in order to aid the comprehension of the relationship between brand communities and consumers loyalty, we have pursued to understand the role played by a fan club towards a consumer that individually already shows a behavior of commitment, i.e. a devoted fan. Amongst the various possible forms of fan clubs in this sector, we have chosen to study the case of a celebrity, taking into consideration the cultural and economic importance that fame has in post-industrial society. Therefore, as a secondary objective, this work focuses on the consumption relationships of this specific kind of product, the celebrity. The study case has been done based on the singer Daniel and his fan clubs. In fact, this study has concluded that the emotional commitment of a devoted fan takes place through the process of sacralization of the brand on the individual level. Thus, in the present study, a fan club has not proven to be a generator of affective commitment to the brand. Such is an event that takes place prior to and independently from the grouping process. However, within the boundaries of this study case, fan clubs have shown to be essential to maintain as well to intensify such kind of commitment. By representing the ideal locus to perform proactive sustaining behaviors through rituals, pilgrimage and collective sacrifices, fan clubs keep alive the antecedent that generated fans affective commitment. The intensification of fans commitment through fan clubs occurs due to the fact fan clubs offer sense of community, nurtured both by rituals and by the senses of belonging and of moral responsibility that takes places amongst the members. As a result, it becomes clear that despite of the strategic advantages of a fan club, when created by the marketer, it looses its characteristics of brand community and turns to be a representation of just another relationship and loyalty program, assuming an intrinsic commercial interest. Such fan club does not prove to fully operate as a brand community in view of the fact that, once meanings are attributed by consumers, the marketer does not lead the sacralization process. The fan club, as a brand community, cannot be created or managed by the marketer. However, it may provide support and incentive so that the life cycle of such community is prolonged.

Submitted by Cristiane Oliveira (cristiane.oliveira@fgv.br) on 2011-05-24T15:09:19Z No. of bitstreams: 1 71070100732.pdf: 949789 bytes, checksum: b5ed680da58e514ca212d2667abf2f17 (MD5) / Approved for entry into archive by Suzinei Teles Garcia Garcia(suzinei.garcia@fgv.br) on 2011-05-24T15:27:40Z (GMT) No. of bitstreams: 1 71070100732.pdf: 949789 bytes, checksum: b5ed680da58e514ca212d2667abf2f17 (MD5) / Approved for entry into archive by Suzinei Teles Garcia Garcia(suzinei.garcia@fgv.br) on 2011-05-24T15:28:20Z (GMT) No. of bitstreams: 1 71070100732.pdf: 949789 bytes, checksum: b5ed680da58e514ca212d2667abf2f17 (MD5) / Made available in DSpace on 2011-05-24T15:42:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 71070100732.pdf: 949789 bytes, checksum: b5ed680da58e514ca212d2667abf2f17 (MD5) Previous issue date: 2011-02-22 / Esta tese tem como tema central o estudo da lealdade de clientes pessoa física por serviços bancários no Brasil. Para estudo do assunto, foram propostos os seguintes objetivos: (1) identificar os fatores que os clientes de serviços bancários associam como benefícios; (2) identificar os sacrifícios incorridos pelos clientes nos serviços bancários; (3) desenvolver uma escala de valor percebido por clientes, pessoa física, de serviços bancários no Brasil; (4) elaborar um modelo teórico que identifique a forma de relacionamento das dimensões de valor que resultam na satisfação, na confiança e na lealdade dos clientes de serviços bancários e (5) testar empiricamente a rede nomológica do modelo desenvolvido, envolvendo valor, confiança, satisfação e lealdade. Inicialmente foi realizada uma revisão da literatura acadêmica acerca dos temas valor percebido, confiança, satisfação, lealdade e segmento bancário brasileiro, além dos aspectos relacionais entre os construtos. Para análise das relações foi proposto um modelo estrutural relacionando os construtos mencionados e composto por 13 (treze) hipóteses. Em seguida, procedeu-se à construção de uma escala de mensuração de valor percebido por clientes de serviços bancários de acordo com as etapas sugeridas pela literatura. A fim de testar e validar a escala foram realizados dois estudos de campo, sendo o primeiro composto por 167 (cento e sessenta e sete) estudantes de graduação e pós graduação que utilizam serviços bancários e o segundo por 341 (trezentos e quarenta e hum) clientes de serviços bancários de diferentes bairros da cidade de Fortaleza, CE. Durante o trabalho de pesquisa descritiva foi utilizado o método de survey (levantamento), baseado na coleta dos dados primários através de questionários estruturados. A análise dos resultados se utilizou de abordagens quantitativas, em especial análise de correlação bivariada, análise de regressão múltipla e técnicas estatísticas de modelagem de equações estruturais. De forma geral, os objetivos da pesquisa foram atendidos, com a validação da escala de mensuração de valor percebido em serviços bancários e com a confirmação de 5 (cinco) hipóteses através da modelagem de equações estruturais que foram: (1) a dimensão qualidade operacional está positivamente relacionada à confiança, (2) a dimensão qualidade operacional influencia positivamente a satisfação do consumidor, (3) a dimensão comodidade e acesso influencia direta e positivamente à satisfação, (4) a satisfação influencia direta e positivamente à confiança e (5) a confiança influencia direta e positivamente à lealdade. Ao final do trabalho, indicações de possíveis aprimoramentos para futuras pesquisas são discutidas. / This research has as main focus the theme loyalty in financial services, specifically in the retail banking sector. The main objectives of the study were: (1) to identify the factors that the banking customers associate as benefits, (2) to identify the sacrifices incurred by customers in retail banking, (3) to develop a customer perceived value measurement scale of banking services in Brazil, (4) to develop a theoretical model that identifies relationships between the value dimensions, satisfaction, trust and loyalty in banking segment and (5) to empirically test the nomological network of the developed model involving value, trust, satisfaction and loyalty. Initially, its was reviewed the academic literature on the topics of perceived value, trust, satisfaction, loyalty and the Brazilian banking sector, besides the relational aspects between the constructs. For the analysis of the relations it was proposed a structural model composed of thirteen (13) hypotheses. The empirical research tested the perceived value measurement scale developed for customers of banking services in accordance with the steps suggested by the literature. The empirical test was carried out in two field studies. The first consisted of 167 (one hundred and sixty-seven) undergraduate and post graduate students who use banking services and the second by 341 (three hundred forty-one) banking customers selected at different locations in the city of Fortaleza, Brazil. Its was used in the research a descriptive survey method based on primary data collection through structured questionnaires. The results were analyzed in a quantitative approach, in particular bivariate correlation analysis, multiple regression analysis and statistical techniques of structural equation modeling. Overall, the research objectives were met, with the validation of a scale to measure perceived value in banking and the confirmation of 5 (five) developed hypotheses using structural equation modeling. The confirmed hypotheses were: (1 ) Operational quality is positively related to trust, (2) Operational quality positively influences customer satisfaction, (3) Convenience access positively influences satisfaction, (4) satisfaction is directly and positively related to confidence and (5) trust directly and positively influences loyalty. At the end of the paper, indications of possible improvements for future research are discussed.

Submitted by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2011-12-06T17:36:21Z No. of bitstreams: 1 Dissertação Aprovada.pdf: 772700 bytes, checksum: 92a66d73cb96e958a0a1e6ce8bca703c (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2011-12-06T17:36:42Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação Aprovada.pdf: 772700 bytes, checksum: 92a66d73cb96e958a0a1e6ce8bca703c (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2011-12-06T17:36:51Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertação Aprovada.pdf: 772700 bytes, checksum: 92a66d73cb96e958a0a1e6ce8bca703c (MD5) / Made available in DSpace on 2011-12-06T17:37:01Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertação Aprovada.pdf: 772700 bytes, checksum: 92a66d73cb96e958a0a1e6ce8bca703c (MD5) Previous issue date: 2011 / O objetivo deste trabalho é verificar se há ou não congruência entre a ideia de lealdade, manifestada no discurso dos bancos, e o seu conceito em marketing de relacionamento, identificando qual o sentido desse constructo nas mensagens das instituições bancárias, além de identificar, também, quais os fatores que levam os clientes a manterem relacionamento duradouro com bancos. O estudo é de caráter exploratório, e foi conduzido com entrevistas individuais com clientes pessoa física e gerentes de bancos públicos e privados de Brasília/DF, com o intuito de explorar o relacionamento entre cliente-banco, para uma melhor orientação na direção das análises dos dados obtidos. Os dados foram coletados junto a 11 entrevistados de ambos os sexos, residentes em Brasília/DF, durante os meses de março e abril de 2011. Para atingir os objetivos propostos, o método de pesquisa adotado foi qualitativo, com foco no valor informacional da mensagem propriamente dita, das palavras, argumentos e idéias nela expressos, utilizando-se uma forma interpretativa para a análise dos dados. Os resultados demonstraram o afastamento conceitual entre a ideia de lealdade dos bancos, definida como algo ligado ao entendimento de que o cliente, confiante em seu banco, está satisfeito e não o deixa, e o seu conceito em marketing de relacionamento, que a define como um profundo compromisso do cliente em recomprar um produto/serviço consistentemente no futuro, pois constatou-se que os clientes bancários, independentemente de fatores como o tempo gasto ou o esforço associados à troca de fornecedores, são sensíveis a aumento substancial da tarifação, não tem compromisso de recompra com banco e nem de compra junto a um único banco. Em decorrência, se pode concluir que não são fiéis/leais. Como fatores responsáveis por relacionamento duradouro com bancos, verificou-se, como principais, a qualidade do atendimento prestado pelo banco e a reciprocidade existente no relacionamento, ambos são constituintes dos sentimentos de satisfação e confiança nos clientes bancários. Conclui-se o trabalho, fazendo-se recomendações com a intenção de beneficiar e desenvolver os gestores deste segmento. / This paper aims to verify whether there is or not a congruence between the idea of loyalty, showed by the speech of bank businessmen, and their concept of relationship marketing by identifying the sense of that construct in the messages of the bank institutions, besides the identification of the factors that make clients keep a longer relationship with banks in general. The study is a kind of exploratory and it has been conducted by individual interviews with physical clients and managers of public and private banks in Brasilia/DF, aiming to explore the relationship between clientsbank for a better orientation related to the data analysis obtained. The data have been collected by the 11 interviewed men and women, who live in Brasilia/DF, from March to April, 2011. To reach all the proposed goals, the research method adopted was the qualitative one, focusing the information value of the message itself, the words, argumentation and ideas expressed in them by using an interpretative form for the data analysis. The results demonstrated the conceptual separation between the banks’ loyalty idea, defined as something related to the understanding that the clients, confident in their bank, are satisfied and will not leave it, and the concept of relationship marketing, which defines it as a serious commitment of the clients to buy back a product/service consistently in the future, because it has been proved that bank clients, regardless of factors like time spent or the effort associated to the providers exchange, are sensitive to the substantial increase of the taxation; there is no compromise to repurchase with any other bank or to buy from an only one. Consequently, it may be deducted that those clients are not faithful/loyal. According to the main factors for longer relationships with banks, it has been verified that the attending quality offered by the bank and the existing reciprocity in the relationship with clients are both the constituting feelings of satisfaction and confidence for the bank clients. Thus, this paper is concluded by doing some recommendation with the intention of to benefit and develop managers of this segment.

[pt] A rápida propagação e alta popularidade das mídias sociais digitais criaram um ambiente favorável à instalação de comunidades de marca. Cada vez mais, empresas criam comunidades - as chamadas fanpages no Facebook - como forma de se aproximar dos seus consumidores e alcançar a lealdade dos mesmos. Neste contexto, este estudo elaborou dois novos modelos conceituais para investigar como as comunidades de marca baseadas em mídias sociais afetam a lealdade à marca. A revisão de literatura realizada permitiu que esta relação fosse explorada por meio dos seguintes construtos: benefícios funcionais, psicossociais e hedônicos, comprometimento com a comunidade e boca-a-boca. Os dados da pesquisa foram obtidos através de uma survey on-line que, aplicada a membros da comunidade da Netflix no Facebook, gerou 1.236 respostas válidas. Estes dados, analisados por meio de modelagem de equações estruturais (SEM), confirmaram todas as hipóteses propostas e sugeriram que as comunidades de marca baseadas em mídias sociais influenciam positivamente na lealdade à marca. Os modelos finais da pesquisa indicaram, ainda, que os benefícios hedônicos são os que exercem maior influência sobre o comprometimento com a comunidade e sobre o boca-a-boca. Além disso, indicaram que o boca-a-boca decorrente da comunidade apresenta influência significativa sobre a lealdade à marca. / [en] The digital social media s quick spread and its big popularity has built a favorable environment to the creation of brand communities. Increasingly, companies launch communities - known as fanpages on Facebook - as a way to approach their customers and reach brand loyalty. In face of that, this study sought to develop two new models in order to investigate how social media based brand communities affect brand loyalty. The literature review allowed this relation to be explored through the following constructs: functional benefits, social-psychological benefits, hedonic benefits, community commitment and word-of-mouth. The research data was collected via an on-line survey applied to Netflix s community members on Facebook, which had 1.236 valid responses. Structural equations modeling (SEM) was employed and confirmed all the research hypotheses, suggesting that social media based brand communities affect positively brand loyalty. The findings reveal that hedonic benefits are the major influencers of community commitment and word-of-mouth. Therefore, results show that the word-of-mouth from the community significantly influences brand loyalty.