Depuis un peu plus d'une décennie, le marketing politique est devenu un champ d'étude fructueux en science politique et en marketing (Henneberg, 2008: 155). Toutefois, les concepts et techniques du marketing politique ont surtout été appliqués au domaine électoral et aux partis politiques. Par conséquent, les recherches portant sur l'utilisation du marketing politique par d'autres acteurs du monde politique ont été négligées (McGrath, 2006: 106). Pourtant, la spectaculaire multiplication des groupes d'intérêt en Amérique (Associations Canada, 2008; Baumgartner 8i Leech, 1998; Berry & Wilcox 2007; Berry 1999), incluant la province de Québec (Associations Québec, 2008), amène à considérer les groupes au coeur des mutations qui affectent les pratiques démocratiques actuelles (Hudon, 2009: 255). Ce mémoire porte sur l'utilisation du marketing politique par les groupes d'intérêt au Québec. En examinant les activités stratégiques des groupes sous cet angle particulier, tout en tenant compte de leur nature politique, nous comptons contribuer à une meilleure compréhension de l'apport de ce type d'acteur au processus démocratique. L'approche théorique préconisée est adaptée d'un modèle développé par Lees-Marshment, originalement conçu pour analyser les différentes orientations marketing que peuvent prendre les partis politiques (2001; 2003; 2004). Notre analyse est basée sur dix entrevues semi-dirigées réalisées avec des professionnels de la communication de différents groupes d'intérêt. Nous posons l'hypothèse que l'utilisation du marketing politique par les groupes d'intérêt diffère selon le type d'intérêt défendu par l'organisation. Nos résultats démontrent que les groupes occupationnels, traditionnellement associés à la défense des besoins matériels de leurs membres, semblent intégrer une démarche marketing légèrement plus marquée que les groupes citoyens, généralement associés aux valeurs dites postmatérialistes, qui promeuvent des intérêts plus inclusifs. Toutefois, au final, les deux types de groupes sont orientés vers la persuasion: ils utilisent tout l'éventail des moyens possibles pour accroître leur notoriété et influencer les politiques publiques en leur faveur.

Durant les dernières décennies, un courant important d’études s’est développé autour des effets de la publicité électorale, spécialement sur les attitudes et le comportement de vote, s’appuyant principalement sur des données d’enquête. Cependant, peu de travaux ont été menés sous une perspective communicationnelle explorant les effets immédiats des publicités politiques, outre ceux aux États-Unis. Cette étude explore comment 15 publicités électorales audiovisuelles canadiennes variant en fonction de l’intensité de leur ton émotionnel influencent les réponses psychophysiologiques des électeurs envers le message. Au total, 60 participants ont pris part à des séances durant lesquelles la fréquence cardiaque et la conductivité de la peau ont été captées. Les niveaux de plaisir et de déplaisir ressenti à l’égard de ces publicités, les réponses cognitives et la mémorisation des publicités ont été mesurés pour mieux comprendre les étapes du processus de traitement de l’information comme l’encodage, le stockage et la récupération. Le modèle de la capacité limitée à traiter l’information médiatique de Annie Lang (2000, 2013) a été mis à profit. Les résultats ont mis en évidence un effet positif des publicités électorales coactives sur le niveau d’attention des électeurs, lesquelles ont généré des réponses légèrement défavorables envers le parti annonceur. Les résultats ont aussi mis en lumière l’influence négative des publicités déplaisantes, puisque les réponses cognitives reliées étaient défavorables, confirmant l’effet boomerang (pervers) des publicités négatives. / In recent years, there has been a growing body of work focusing on the effects of political advertising, particularly on attitudes and voting behavior, relying mostly on survey data. However, there is very little work from a communication perspective, especially outside the US, exploring the immediate impact of political ads. This study investigates how 15 audio-visual Canadian political ads, varying according to the intensity of their emotional tone, affect voters’ psychophysiological responses toward the message. A total of 60 participants took part in a lab experiment where heart rate and skin conductance were monitored. The valence experienced toward these ads, cognitive responses and memorizing were also measured to access the processing steps of information, as encoding, storage and retrieval based on the Annie Lang’s (2013; 2000) Limited Capacity Model of Mediated Message Processing. Results showed a positive impact of coactive political ads on voters’ level of attention, linked with lightly unfavorable cognitive responses. They also indicated a negative impact of unpleasant ads, as cognitive responses related were unfavorable, generating a Boomerang effect.

Depuis trente ans, les campagnes électorales sont menées par des stratèges en communication qui appliquent à la sphère politique les principes qui guident le marketing commercial (Giasson, 2006a). Les principaux indicateurs du malaise démocratique se manifestent également depuis une trentaine d’années. Ce parallèle mène plusieurs chercheurs à s’interroger sur la possibilité d’un phénomène de « marketing malaise » (Giasson et coll., 2012a; Savigny, 2008). Les objectifs de cette thèse sont les suivants : 1) évaluer la plausibilité théorique de cette hypothèse et 2) proposer une première analyse empirique qui relève et décrit les perceptions des citoyens à l’égard des pratiques de marketing politique et des effets perçus sur la démocratie. Nous proposons pour la première fois un cadre théorique du marketing malaise à partir du fruit de travaux théoriques existants, en incluant le rôle des médias. Nous avons campé notre analyse depuis la perspective des citoyens en réalisant huit groupes de discussion, qui sont divisés en fonction du niveau de confiance politique. Aucune recherche n’avait jusqu’à présent interrogé directement, dans une démarche qualitative et approfondie, les citoyens sur leur niveau de connaissances, leurs perceptions et de même que sur les effets sur la vie démocratique du marketing politique. Bien que le modèle théorique du marketing malaise guide notre recherche, notre approche est avant tout inductive. Notre démarche est guidée par trois grandes questions de recherche : 1) Comment les citoyens perçoivent-ils la démocratie? 2) Quelles sont les connaissances et les perceptions des citoyens sur couverture médiatique de la politique? 3) Quelles sont les connaissances et les perceptions des citoyens sur le marketing politique? Notre analyse révèle que les citoyens valorisent la démocratie. Ils l’associent surtout aux élections et aux droits et libertés. Ils se montrent toutefois critiques de l’état actuel de cette dernière au Québec. Le mode de scrutin uninominal à un tour, l’insatisfaction envers les partis politiques et la baisse perçue de la participation électorale sont les principaux éléments identifiés pour exprimer leur pessimisme à cet égard. La confiance portée aux politiciens ne déclenche pas un vent d’optimisme chez les participants. Les participants estiment que malgré leurs bonnes intentions, les élus se feraient manipuler par les stratèges politiques. La perception de corruption est également une des principales raisons qui engendrent de la méfiance envers les politiciens. En ce qui a trait à la couverture médiatique de la politique, les participants pensent que les aspects les plus couverts sont liés au sensationnalisme, comme les gaffes et les anecdotes. Ces éléments comportent un trait commun: ils sont reliés aux activités « visibles » des campagnes aux yeux du grand public, aux divers moyens de communication déployés par les partis pour gagner les élections, ce qui correspond au marketing tactique. Les participants se montrent très critiques des médias qui sont perçus comme des facilitateurs des comportements déviants en politique puisqu’ils ne parlent pas assez des enjeux. Le dernier volet étudié porte sur le marketing politique. À cet égard, il appert que les connaissances des citoyens à l’égard du marketing politique sont plutôt limitées et imprécises. Ils comprennent toutefois que les politiciens ont recours aux sondages pour élaborer leurs stratégies, qu’ils ciblent des clientèles et qu’ils ont recours à de nombreuses tactiques de communication, qu’ils estiment souvent trompeuses. Les participants associent fortement le marketing politique à son aspect tactique, qui consiste à l’élaboration du message politique et à sa diffusion. Notre analyse tend ainsi vers un rapprochement entre les connaissances des citoyens sur le marketing politique et la couverture médiatique de la politique, fortifiant ainsi le rôle central des médias dans la formation des perceptions. Nous estimons que cette thèse signale que les citoyens devraient être mieux informés des réalités du marketing politique par les médias et par une éducation civique adéquate. De plus, les participants perçoivent négativement le marketing politique, en particulier ceux qui sont moins confiants envers la politique. Les participants croient que le marketing politique est un outil qui devrait servir à développer une relation à long terme entre les partis et l’électorat. Cette thèse conclut que l’hypothèse du marketing malaise est plausible comme explication du malaise démocratique. Les futurs travaux académiques devraient s’orienter vers des devis de recherche quantitatifs visant la vérification de l’hypothèse du marketing malaise. / In the last 30 years, political campaigns have been dictated by communication strategists who applied principles taken from commercial marketing. Meanwhile, main indicators of a democratic malaise started to appear. As a result, researchers started to wonder whether a new phenomenon, known as “marketing malaise” (Giasson et coll., 2012a; Savigny, 2008), could emerge from a possible link between the invasion of marketing strategies in politics and this democratic malaise. The objectives of this dissertation are twofold. First, it evaluates the theoretical plausibility of the marketing malaise hypothesis. Second, it proposes an empirical analysis which describes and explains the perception of citizens regarding political marketing practices and of its perceived impacts on democracy. We propose a marketing malaise theoretical framework based on existing theoretical studies conducted in political science that included the role of media. The analysis is built on a citizen perspective, using data gathered in eight focus groups. To this date, no previous research on marketing malaise used a qualitative and comprehensive approach to directly interview citizens on their knowledge level, their perceptions, and on the effects of political marketing on democracy. Although the marketing malaise theoretical model guides this research, the approach we use is mainly inductive. Three main research questions guide our work: 1) How are citizens perceiving democracy? 2) What are citizens’ levels of knowledge and their perception regarding media coverage of politics? 3) What are citizens’ levels of knowledge and their perception of political marketing? The analysis reveals that citizens are attached to democracy, as a political system, which they associated mainly with free elections and the protection of fundamental freedoms and civil rights. However, citizens share concerns regarding the health of democracy in Québec. Their main critics are directed at the “first past the post” electoral system, political parties and the perceived decline in turnout. Furthermore, the low level of trust in politicians nowadays compromises the optimism of participants. The main reason explaining the suspiciousness of citizens towards politicians are related to their perception that 1) politicians do not have the freedom to accomplish what they want because they are manipulated by political strategists, and 2) politicians are corrupted. Participants of our focus groups believe that media coverage is driven mainly by sensationalism which outlines first blunders and anecdotes. Those elements have a common trait: they are related to the “visible” campaign activities seen by the general public and to the various communication strategies deployed by the political parties (i.e. tactical marketing) to win elections. Citizens are very critical about the news media, which is perceived as a facilitator of deviant political behaviors as they do not cover main political issues. The last component of the dissertation investigates participants’ opinions about political marketing. It seems that the knowledge of political marketing by citizens is often limited and imprecise. However, citizens understand that politicians rely on opinion surveys to elaborate their strategies, target certain types of voters and use communication strategies that citizens often find misleading. The participants of the study strongly associate political marketing with its tactical aspects, which consist in elaborating and broadcasting a political message. Our analysis indicates a convergence between what citizens know about political marketing and about media coverage of politics. This highlights the central role the news media play in shaping public perceptions of politics. Therefore, the dissertation outlines that citizens should be better informed about the realities of political marketing by the media and that they should have access to better civic education. Furthermore, citizens have negative perceptions of political marketing, particularly those who show low political confidence level. They believe that political marketing is a tool that should be used for developing long-term relationship between parties and voters. We conclude our research by stating that the marketing malaise hypothesis is a plausible explanation of a democratic malaise. Future research should be oriented towards quantitative analyses aimed at validating the marketing malaise hypothesis.

Les médias sociaux et les applications diverses du Web 2.0 proposent de nouvelles façons de communiquer pour les organisations politiques désireuses d’entretenir des liens avec leurs divers publics. Au Québec, les partis politiques provinciaux commencent peu à peu à investir cette nouvelle sphère médiatique et à intégrer les médias sociaux dans leurs stratégies de communication. Dans un contexte de malaise démocratique, le web offre plusieurs potentialités, notamment pour revitaliser le lien de confiance avec les citoyens, mobiliser l’électorat et susciter sa participation. Il en revient cependant aux partis politiques de miser sur ces fonctionnalités. En procédant à une analyse de contenu d’un échantillon de 60 sites Web, comptes Facebook et Twitter des cinq principaux partis politiques provinciaux québécois, nous tentons de déterminer si ces organisations utilisent le Web et les médias sociaux de façon à favoriser l’engagement et la participation politique des citoyens. Nous proposons d’abord qu’un parti de gouverne tendra davantage vers une approche marketing de l’usage des médias sociaux alors qu’un parti d’opposition ou un tiers parti favorisera l’approche citoyenne. Nous avançons également qu’un parti d’électeurs tendra davantage vers l’approche marketing alors qu’un parti de militants favorisera l’approche citoyenne. Les résultats démontrent que tous les partis, peu importe leur position de pouvoir ou leur culture organisationnelle, adoptent majoritairement l’approche marketing. La position de pouvoir et la culture organisationnelle ont cependant une incidence minime, les partis d’opposition, tiers partis et partis de militants étant, de façon générale, ceux accordant une plus grande part de leur usage à l’approche citoyenne.

L’objectif de ce mémoire est d’évaluer l’adoption du marketing politique par les partis politiques québécois. Nous entendons par marketing politique une succession d’étapes intégrées (processus marketing) qui permet à un parti politique d’identifier un besoin chez l’électorat et de créer un produit visant à y répondre. Ainsi, à la question de recherche «Est-ce que les quatre principaux partis politiques québécois (Parti Québécois, Parti libéral du Québec, Coalition Avenir Québec et Québec solidaire) ont eu recours au marketing politique lors des élections provinciales de 2012 et de 2014? », nous posons l’hypothèse que le contexte québécois en 2012 et 2014 ne permettait pas aux partis politiques d’adopter une approche marketing au cours des campagnes. À cet égard, nous avons mené une étude qualitative basée sur des entrevues faites auprès des responsables des campagnes électorales de 2012 et 2014 pour chacun des partis. Notre collecte de données et notre analyse construite autour deux éléments (les acteurs du marketing politique et l’application qu’ils ont faite du processus marketing), nous ont permis d’infirmer notre hypothèse initiale et d’établir, faits à l’appui, que certains partis ont eu recours à l’approche marketing au cours des deux dernières élections alors que d’autres s’en sont tenus à l’approche publicitaire. / This dissertation studies the adoption of political marketing by the political parties in Québec. We hear by political marketing a succession of integrated steps (marketing process) which allows a political party to identify a need from the electorate and to create a product to answer it. Thereby, to the question, "Did the four main political parties in Québec (Parti Québécois, Parti libéral du Québec, Coalition Avenir Québec and Québec solidaire) used political marketing during the past provincial elections of 2012 and 2014?" we had the hypothesis that the Québec context, in 2012 and 2014, did not allow the political parties to adopt a marketing approach during their campaign. In this respect, we led a qualitative study based on interviews led with political campaign managers from each party, who worked during the past elections of 2012 and 2014. A collection of qualitative data and an analysis based on two elements (political marketers and the way they followed the marketing process) allowed us to counter our initial hypothesis and to establish that the some political parties used the political marketing during the elections of 2012 and 2014, while others focused on tactical marketing.

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L’objet de cette recherche est la communication institutionnelle que le conseil général des Pyrénées-Orientales - rebaptisé depuis 2015 « conseil départemental » - a mis en circulation à partir de 1998, et qui reste aujourd’hui encore en vigueur dans le département. Depuis les lois dites de décentralisation (1982), les acteurs politiques locaux qui gouvernent les collectivités territoriales ont bien saisi l’importance des enjeux - tout autant économiques/touristiques que symboliques et politiques - d’une patrimonialisation favorisant la construction d’une identité territoriale. Pour les collectivités dont le territoire recouvre une entité sociolinguistique (socio-historique et linguistique), cette construction identitaire va pouvoir s’ancrer à la langue minorée, qui devient "le vecteur [privilégié] du patrimoine culturel immatériel" (UNESCO, 2003) « local ».La communication-marketing du conseil général des P.O. opte donc pour le concept-clé de « la Catalanité ». La campagne promotionnelle crée des supports médiatiques spécifiques, qui mettent en scène et affichent une « Catalanité » offrant à la collectivité territoriale et à son président la garantie d’un label.Mais ce marketing politique s’inscrit dans la situation de conflit diglossique franco-catalan. S’il a à cœur d’afficher une spécificité identitaire catalane pour promouvoir l’attractivité du territoire, il construit/reconstruit l’interdiscours dominant en s’appuyant immanquablement sur des représentations sociolinguistiques qui l’inscrivent dans la dynamique conflictuelle diglossique. En partant d’observations très « micro », qui examinent les moyens verbaux et les stratégies discursives mises en œuvre par cette parole institutionnelle, on rejoint la perspective « macro » sociolinguistique en montrant qu’ils participent de fonctionnements diglossiques et contribuent à l’idéologisation du conflit diglossique franco-catalan.L’analyse s’inscrit au carrefour de la sociolinguistique « périphérique » et de l’analyse argumentative du discours ; elle emprunte certains de ses outils à la linguistique praxématique. Cependant la spécificité pluridisciplinaire de l’objet d’étude l’a conduite à un « bricolage » scientifique intégrant également les approches de la science politique, de l’économie-marketing, des sciences de l’information et de la communication ou encore de la psychologie sociale. / The purpose of this research is the institutional communication that the "conseil général" of Eastern Pyrenees – renamed since 2015 « departmental council » - initiated from 1998 and still valid today in the department. Since the Decentralization Acts (1982), the local political actors who rule the territorial collectivities fully grasped the importance of the challenges - which are both economic/touristic and symbolic/political - related to patrimonialization supporting the construction of a territorial identity. For the communities which territory includes a sociolinguistic entity (socio-historical and linguistic), this identity construction will base itself on the undervalued language. It then becomes the local “[privileged] immaterial cultural heritage vector” (UNESCO, 2003). The marketing policy of "Conseil général" of the Eastern Pyrenees thus chooses the key-concept of “la Catalanité”.The promotion campaign creates specific media tools, which display a “Catalanité” concept providing the territorial collectivity and its president the warranty of a label. But this political marketing fits into the "franco-catalan" diglossic conflict situation. If it’s eager to display a specific Catalan identity to promote an attractive territory, it builds/rebuilds the dominant interdiscourse inevitably resting over sociolinguistic representations. They register it within diglossic conflict dynamics. From very “micro” observations, examining the verbal means and the discursive strategies activated by this institutional discourse, one gets to the “macro” sociolinguistic prospect by showing their part in diglossic operations and also in the diglossic ideologization of the "franco-catalan" conflict. The analysis is located at the crossroads of the “peripheral” sociolinguistics and of the argumentative discourse analysis; it borrows some of its tools from praxematic linguistics. However the multi field specificity of the object of study led it to a scientific “making up”. It also integrates the approaches of political science, marketing-economics, social psychology or communication and information sciences.

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Cette thèse montre que la musique participe activement à la production des identités et des valeurs dans la communication politique pour la conquête et la conservation du pouvoir. La musique, de par sa capacité à fédérer des émotions par des rituels, fait partie des outils symboliques privilégiés dans les stratégies de production et de légitimation de l’imaginaire, afin de produire et structurer les émotions (comme le sentiment d’appartenance, la sensation de « bien-être », l’identité sociale et politique, etc.). Or, aucune théorie en science politique n’a, à ce jour, vraiment expliqué en quoi la musique est constitutive d’idées et de valeurs politiques.Riche d’un corpus empirique original pour la science politique, composé de partitions musicales et d’une centaine d’archives audiovisuelles (clips et hymnes de campagne), cette thèse propose de faire une histoire des esthétiques musicales du pouvoir et de comprendre l’articulation entre les caractéristiques musicales intrinsèques (tonalité, rythme, timbre, hauteur, volume, etc.) et les finalités politiques du pouvoir. L’étude des invariants de la musique du pouvoir amène à questionner d’une part, l’héritage historique et les fondamentaux de la musique du pouvoir et, d’autre part, les stratégiesmusicales prises dans la communication politique contemporaines en régime pluraliste. / This thesis shows that music actively contributes to the production of identities and values in political communication for the conquest and preservation of power. Music, through its ability to federate emotions using rituals, is an important symbolic tool in strategies of production and legitimization of an imaginary, to produce and structure emotions (such as the feeling of belonging, the feeling of « wellbeing », social and political identity, etc.). Yet, to this day, no theory in political science has really explained how music is constituent of ideas and political values.Filled with an empirical corpus that is original for political science, which consists of musical scores and hundreds of audio-visual archives (videoclips and campaign songs), this thesis offers to tell a story of power’s musical aesthetics, and to understand the link between intrinsic musical characteristics (tonality, rhythm, timbre, pitch, volume, etc) and the political goals of power. The study of the constants in music for/from power leads us to question firstly its foundations and historical legacy, and secondly the musical strategies used in political communication of the contemporary pluralist system.