Textilindustrin står inför kommande förändringar med ökade EU-krav om transparens och spårbarhet som kommer att påverka både företag och konsumenter. Målet med de nya direktiven är att främja cirkulära affärsmodeller och anpassa produkter för att uppnå klimatneutralitet. För att öka cirkulariteten hos textilprodukter krävs åtgärder från företag för att erbjuda konsumenterna hållbara valmöjligheter med hjälp av mer information. Tidigare forskning visar på ett gap inom konsumentperspektivet när det gäller att förstå vilken information som är väsentlig för att uppfatta ett företag som transparent, samt konsumenternas efterfrågan på produktinformation och hur det påverkar köpbeslutet. Studien utgår således från ett konsumentperspektiv och syftar till att undersöka efterfrågan på transparent produktinformation och dess inverkan på köpbeslutet för modekonsumenter. För att besvara syftet används en kvalitativ metod med en induktiv forskningsansats. Den empiriska datan samlades in genom semistrukturerade intervjuer. För att skapa en förståelse och tolka de empiriska resultaten används det teoretiska perspektivet Theory of Consumption Value. Resultaten visar att konsumenterna vill ha information som stämmer överens med deras värderingar, men att denna information inte alltid är avgörande vid köptillfället. Istället tenderar priset att avgöra för hur mycket information som efterfrågas. Vidare visar resultaten att konsumenter möjligtvis inte är helt redo för de ökade kraven på transparens och spårbarhet från EU. Detta beror delvis på att vissa konsumenter i studien känner osäkerhet på hur information de får från modeföretag idag ska hanteras. Studien bidrar till att öka medvetenheten bland modekonsumenter om hur transparens kan hjälpa dem att fatta välgrundade beslut och därigenom öka förväntningarna på modeföretag. / The textile industry is facing upcoming changes with increased EU requirements for transparency and traceability that will affect both companies and consumers. The goal of the new directives is to promote circular business models and adapt products to achieve climate neutrality. To enhance the circularity of textile products, actions from companies are required to offer consumers sustainable options through more information. Previous research indicates a gap in consumer perspective regarding understanding what information is essential to perceive a company as transparent, as well as consumers' demand for product information affecting their purchasing decisions. Therefore, the study is based on a consumer perspective and aims to investigate the demand for transparent product information and its impact on purchasing decisions for fashion consumers. To address the purpose, a qualitative method with an inductive research approach is used. The empirical data was collected through semi-structured interviews. To create an understanding and interpret the empirical results, the theoretical perspective of the Theory of Consumption Value is utilized. The results indicate that consumers want information that aligns with their values, but this information is not always decisive at the time of purchase. Instead, price tends to determine the amount of information demanded. Furthermore, the results suggest that consumers may not be fully prepared for the increased requirements for transparency and traceability from the EU. This is partly due to some consumers in the study feeling uncertain about how to handle the information they receive from fashion companies today. The study contributes to increasing awareness among fashion consumers about how transparency can help them make informed decisions and thereby raise expectations for fashion companies.

<p>I traditionella butiker kan kunden välja att ta kontakt med en försäljare för att få information om produkter eller tjänster. Försäljaren kan tipsa om lösningar efter kundens behov, även visa upp hur produkten fungerar och kunden kan själv välja vilken fråga han eller hon vill ha svar på. Den här mänskliga realtidskontakten kan i många fall vara värdefull och förtroendegivande för kunden. Vi antar att mervärden skapas för kunden när denne kan mötas ansikte mot ansikte och samtala med försäljare i en webbutik. För att se vilka dessa mervärden kunde vara, designade vi en prototyp för videosamtal. Denna implementerades i en fiktiv webbutik, som tillhandhöll kläder. Fem testpersoner fick agera presumtiva kunder och föra videosamtal med en professionell försäljare. Testpersonerna och försäljaren satt i olika rum och videosamtalen fördes via ett lokalt nätverk. Efter varje test genomfördes en kvalitativ intervju med testpersonerna och resultaten visade vilka mervärden som hade skapats. Ett mervärde var den personliga servicen med omedelbar feedback som försäljaren gav, i huvudsak via ljudkanalen. Videosamtalen medförde att kunderna kunde förhandla om priser och leveranstider. Ett annat var att kunder kunde få sina klädmått bedömda, men endast korrekt bedömda i två fall av fem. Ett annat visuellt mervärde var att kunden kunde be försäljaren att visa upp olika kombinationer av klädesplagg för att se hur de passade ihop med varandra. En testperson tyckte ett mervärde var att klädesplaggen kunde ses ur den vinkel som önskades. Ytterligare ett mervärde var att webbutiken upplevdes som trovärdig när försäljaren fanns i den som en fysisk gestalt. Testpersonerna tyckte att videosamtalen gjorde att de fick förtroende för webbutiken.</p> / <p>In retail shops in real life the customer can chose to contact a salesman to get information about products or services. The salesman can recommend solutions depending on the customers needs. The salesman can show the product to the customer and tell how it works. The customer on the other hand can ask questions to the salesman about the product to get the specific information that interests him or her. This human contact in real time can be valuable and confidece inspiring for the customer in many situations. We assume there are surplus values for the customer when he or she will meet face to face with a salesman via a video call in a webshop. To find out which these surplus values could be we designed a prototype for video calls. This was implemented in a fictitious webshop that supplied clothes. Five persons with experience from webbshopping acted customers and had video calls with a professional salesman. The customers and the salesman were in different rooms and could only communicate through a video call. Their computers were connected via a local network. We did qualitative interviews with every customer after each test and the results showed the surplus values that were generated. One surplus value was the personal service with instant feedback that the customer got from the salesman, mainly through the sound channel. The video calls resulted in negotiations about prices and delivery times. Another surplus value was that the salesman estimated the customers sizes in trousers and jackets. He only succeded in two cases of five. Another visual surplus value was that the customer asked the salesman to show articles of clothing in different combinations to see how them fit together. One person thought one surplus value was that he could see an article of clothing from whichever angle he wished. Further surplus value was that the customers experienced the webshop as trustworthy when the salesman was there as a physical human being. The customers thought that the video calls caused that they got confidence in the webshop.</p>

I traditionella butiker kan kunden välja att ta kontakt med en försäljare för att få information om produkter eller tjänster. Försäljaren kan tipsa om lösningar efter kundens behov, även visa upp hur produkten fungerar och kunden kan själv välja vilken fråga han eller hon vill ha svar på. Den här mänskliga realtidskontakten kan i många fall vara värdefull och förtroendegivande för kunden. Vi antar att mervärden skapas för kunden när denne kan mötas ansikte mot ansikte och samtala med försäljare i en webbutik. För att se vilka dessa mervärden kunde vara, designade vi en prototyp för videosamtal. Denna implementerades i en fiktiv webbutik, som tillhandhöll kläder. Fem testpersoner fick agera presumtiva kunder och föra videosamtal med en professionell försäljare. Testpersonerna och försäljaren satt i olika rum och videosamtalen fördes via ett lokalt nätverk. Efter varje test genomfördes en kvalitativ intervju med testpersonerna och resultaten visade vilka mervärden som hade skapats. Ett mervärde var den personliga servicen med omedelbar feedback som försäljaren gav, i huvudsak via ljudkanalen. Videosamtalen medförde att kunderna kunde förhandla om priser och leveranstider. Ett annat var att kunder kunde få sina klädmått bedömda, men endast korrekt bedömda i två fall av fem. Ett annat visuellt mervärde var att kunden kunde be försäljaren att visa upp olika kombinationer av klädesplagg för att se hur de passade ihop med varandra. En testperson tyckte ett mervärde var att klädesplaggen kunde ses ur den vinkel som önskades. Ytterligare ett mervärde var att webbutiken upplevdes som trovärdig när försäljaren fanns i den som en fysisk gestalt. Testpersonerna tyckte att videosamtalen gjorde att de fick förtroende för webbutiken. / In retail shops in real life the customer can chose to contact a salesman to get information about products or services. The salesman can recommend solutions depending on the customers needs. The salesman can show the product to the customer and tell how it works. The customer on the other hand can ask questions to the salesman about the product to get the specific information that interests him or her. This human contact in real time can be valuable and confidece inspiring for the customer in many situations. We assume there are surplus values for the customer when he or she will meet face to face with a salesman via a video call in a webshop. To find out which these surplus values could be we designed a prototype for video calls. This was implemented in a fictitious webshop that supplied clothes. Five persons with experience from webbshopping acted customers and had video calls with a professional salesman. The customers and the salesman were in different rooms and could only communicate through a video call. Their computers were connected via a local network. We did qualitative interviews with every customer after each test and the results showed the surplus values that were generated. One surplus value was the personal service with instant feedback that the customer got from the salesman, mainly through the sound channel. The video calls resulted in negotiations about prices and delivery times. Another surplus value was that the salesman estimated the customers sizes in trousers and jackets. He only succeded in two cases of five. Another visual surplus value was that the customer asked the salesman to show articles of clothing in different combinations to see how them fit together. One person thought one surplus value was that he could see an article of clothing from whichever angle he wished. Further surplus value was that the customers experienced the webshop as trustworthy when the salesman was there as a physical human being. The customers thought that the video calls caused that they got confidence in the webshop.