Esta dissertação faz uma abordagem das Representações Sociais sobre a Cidadania nas Narrativas Publicitárias da Autoridade Tributária de Moçambique (AT) a partir do ano de 2010 ao primeiro semestre de 2013. O uso da comunicação institucional em Moçambique na promoção da imagem e das atividades que visam dinamizar as instituições tem estado a crescer nos últimos anos. Instituições públicas como a AT recorrem a ela para atração e mobilização da sociedade a certa mentalidade, neste caso cidadã. Algo que suscita respostas às seguintes indagações: Quais as representações midiáticas sobre a cidadania que circulam nas narrativas publicitárias da Autoridade Tributária? Como são caracterizadas as ações cidadãs nas narrativas publicitárias da AT? Quais as estratégias comunicativas utilizadas nas narrativas publicitárias? Buscar respostas para essas questões foi o principal objetivo deste estudo, tomando a Teoria das Representações Sociais sobre a Cidadania como referência. O universo da pesquisa constituiu-se de uma análise de seis (6) vídeos publicitários produzidos pela AT, passados na televisão moçambicana usados como estratégia de persuasão. Para responder às questões e atingir os objetivos da pesquisa, que se enquadra na área das Ciências Sociais Aplicadas tendo se usado como metodologia a narratologia. Alguns resultados desta pesquisa revelam que a publicidade não é decisiva no momento da mudança de mentalidade para se ser um cidadão que cumpre com a sua atividade fiscal. / This dissertation presents an approach of social representations on Citizenship in Narratives of Advertising in Tax Authority (AT) of Mozambique from 2010 to the first half of 2013. The use of corporate communication in Mozambique in promoting the image and activities aimed at streamline the institutions have been growing in recent years. Public institutions such as AT rely on it to attract and mobilize society to the right mindset, in this case the right citizenship. Something that raises answers to the following questions: What are media representations on citizenship circulating in advertising narratives of the Tax Authority? How the citizen actions are characterized in advertising narratives of AT? What are the communicative strategies used in advertising narratives? Seek answers to these questions was the main goal of this study, using the Theory of Social Representations on Citizenship as a reference. The research consisted of an analysis of six (6) advertisements videos produced by AT and broadcasted by Mozambican television used as a persuasion strategy. To answer the questions and achieve the research objectives, which falls in the area of Applied Social Sciences was used as a methodology the narratology. Some results of this research reveal that the advertisements are not decisive at the time of change of mentality to be a citizen who meets their fiscal activity.

Submitted by Giovanna Brasil (1154060@mackenzie.br) on 2017-09-26T19:22:09Z No. of bitstreams: 2 Yadir González Hernández.pdf: 4332244 bytes, checksum: 5d7d40c2d307ee3d76d881a21c62d542 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Rejected by Paola Damato (repositorio@mackenzie.br), reason: Gi, por favor, confira com a Regina se este autor não entra na forma composta González Hernández, Yadir. on 2017-10-26T14:12:47Z (GMT) / Submitted by Giovanna Brasil (1154060@mackenzie.br) on 2017-10-26T19:01:54Z No. of bitstreams: 2 Yadir González Hernández.pdf: 4332244 bytes, checksum: 5d7d40c2d307ee3d76d881a21c62d542 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Paola Damato (repositorio@mackenzie.br) on 2017-11-01T17:34:35Z (GMT) No. of bitstreams: 2 Yadir González Hernández.pdf: 4332244 bytes, checksum: 5d7d40c2d307ee3d76d881a21c62d542 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2017-11-01T17:34:35Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Yadir González Hernández.pdf: 4332244 bytes, checksum: 5d7d40c2d307ee3d76d881a21c62d542 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2017-08-11 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / La publicidad social – de contenido y objetivos sociales – viene siendo ampliamente utilizada hace años, no solo en su cuna, esto es, los países desarrollados, sino también, y cada vez con más fuerza, en los países subdesarrollados y en vías de desarrollo, dado el valor educativo de este tipo de comunicación persuasiva, así como la variedad de causas sociales a las cuales puede contribuir en esas regiones. Paradójicamente, la reflexión teórica sobre este fenómeno comunicativo no logra seguir su rápido desarrollo, siendo aún insuficientes las sistematizaciones científicas sobre el mismo (ALVARADO, 2003). En particular, su lenguaje constituye un objeto de estudio de especial interés, al presentar códigos aún no totalmente establecidos, mientras busca ganar en distinción respecto a la propaganda política y a la publicidad comercial. Insertada en el área de concentración “Estudios discursivos y textuales”, especialmente en la línea de investigación “Lengua, literatura y sociedad: discurso en la comunicación, discurso religioso, discurso pedagógico, discurso político”, del Programa de Postgrado en Letras de la Universidad Presbiteriana Mackenzie, la presente investigación propone un estudio comparativo del lenguaje de la publicidad social cubana y brasileña actual, a partir del caso de la publicidad audiovisual de tránsito, desde una perspectiva interdisciplinar que reúne aportes teóricos de Comunicación y de Letras. El estudio busca identificar las zonas de convergencia y divergencia entre los rasgos que tipifican el lenguaje de la publicidad social en cada país. Teniendo como base los resultados del análisis comparativo, se procura, paralelamente, la determinación de aquellas áreas potenciales de cambio que, en perspectiva, posibilitarían un ajuste del lenguaje de la publicidad social cubana a las transformaciones que el país viene experimentando con la progresiva actualización de su política económica y social. Se constató que el lenguaje de la publicidad social cubana y brasileña actual presenta rasgos en común, como la proximidad de sus representaciones respecto al referente, el recurso de apelar al miedo y el predominio de lo emocional sobre lo racional. En cambio, el brasileño se destaca por ser más cercano al receptor y mucho más elaborado, en términos retóricos y audiovisuales, mientras que el cubano exhibe un estilo más directo y un tono más impositivo, que pueden poner en riesgo la capacidad persuasiva del anuncio e impedirle conectar eficazmente con el público. / A publicidade social – de conteúdo e objetivos sociais – vem sendo amplamente utilizada há anos, não apenas no seu berço, isto é, nos países desenvolvidos, mas também, e cada vez com maior força, nos países subdesenvolvidos e em desenvolvimento, dado o valor educativo desse tipo de comunicação persuasiva, bem como a variedade de causas sociais para as quais pode contribuir nessas regiões. Paradoxalmente, a reflexão teórica sobre esse fenômeno comunicativo não consegue acompanhar o seu rápido desenvolvimento, sendo ainda insuficientes as sistematizações científicas sobre o mesmo (ALVARADO, 2003). Em particular, sua linguagem constitui um objeto de estudo de especial interesse, ao apresentar códigos ainda não totalmente estabelecidos, enquanto procura ganhar em distinção em relação à propaganda política e à publicidade comercial. Inserida na área de concentração “Estudos discursivos e textuais”, especialmente na linha de pesquisa “Língua, literatura e sociedade: discurso na comunicação, discurso religioso, discurso pedagógico, discurso político”, do Programa de Pós-Graduação em Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie, a presente pesquisa propõe um estudo comparado da linguagem da publicidade social cubana e brasileira atual, com base no caso da publicidade audiovisual de trânsito, de uma perspectiva interdisciplinar que reúne aportes teóricos de Comunicação e de Letras. O estudo visa identificar as zonas de convergência e divergência entre os traços que tipificam a linguagem da publicidade social em cada país. Com base nos resultados da análise comparativa, objetiva-se, paralelamente, a determinação daquelas áreas potenciais de mudança que, em perspectiva, possibilitariam um ajuste da linguagem da publicidade social cubana às transformações que o país vem experimentando com a progressiva atualização de sua política econômica e social. Constatou-se que a linguagem da publicidade social cubana e brasileira atual apresenta traços em comum, como a proximidade das suas representações com relação ao referente, o recurso ao apelo ao medo e o predomínio do viés emocional sobre o racional. Em compensação, a brasileira se destaca por ser mais próxima do receptor e muito mais elaborada, em termos retóricos e audiovisuais, enquanto que a cubana exibe um estilo mais direto e um tom mais impositivo, que podem colocar em risco a capacidade persuasiva do anúncio e impedi-lo de estabelecer uma conexão eficaz com o público.

Made available in DSpace on 2016-04-29T13:31:33Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Felipe Lopes.pdf: 859948 bytes, checksum: ea9be2ffde1254cdb528231fd1676705 (MD5) Previous issue date: 2007-06-25 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / In this dissertation, we discussed the pertinence of French sociologist Pierre Bourdieu s concept of social field as a theoretical tool for the scientific analysis of the advertising practice in Brazil nowadays. In other words, we analyzed if the production universe of this practice is characteristic of a hierarchical social environment organized according to specific interest logic and presenting tangential points with other social universes. We investigated if it is a relatively autonomous space, a kind of microcosm which operates like a force field, in which there are fights for its transformation or conservation. A kind of society with its own bonds, rules and consecration institutions within our society. To achieve this purpose, we analyzed the identitarian speeches of its agents - the meanings that advertising students and professionals share about this practice considering their positions in the social structure. This analysis allowed us to investigate if this correlation indicates the existence of an advertising field / Nesta dissertação, discutimos a pertinência da noção de campo social desenvolvida pelo sociólogo francês Pierre Bourdieu como ferramenta teórica de análise científica da prática publicitária realizada hoje no Brasil. Por outras palavras, discutimos se o universo de produção dessa prática apresenta as características de um espaço social hierarquizado segundo uma lógica específica de interesses, com pontos de tangências com outros universos sociais. Ou seja, se ele constitui um espaço relativamente autônomo, espécie de microcosmo que opera como um campo de forças, onde ocorrem lutas pela sua transformação ou conservação. Uma espécie de sociedade com vínculos, regras e instituições de consagração próprias dentro de nossa sociedade. Para tanto, analisamos os discursos identitários de seus(as) agentes isto é, os significados que estudantes e profissionais da publicidade compartilham acerca dessa prática à luz da posição que ocupam hoje na sua estrutura social. Buscamos, com isso, investigar em que medida essa correlação nos indica a existência de um campo propriamente publicitário

Este estudo tem como propósito pesquisar como as produtoras de animação publicitária em São Paulo absorveram gradativamente a tecnologia digital a partir de meados dos anos 1980 até os anos 1990, observando seu funcionamento antes, durante e após a implementação mais efetiva dos novos recursos, identificando os fatos e dados que apontam para o impacto no processo criativo em todas as suas etapas. A partir de uma revisão bibliográfica, apresenta-se o modelo de produção analógico em animação, permitindo-se conjecturar a respeito do ambiente sócio-cultural que propiciou o surgimento dos estúdios de animação que imprimiram sua marca na história da publicidade brasileira. Dentro de uma perspectiva de pesquisa qualitativa fundamentada na história oral, procura-se, por meio de entrevistas com os produtores, compreender o trajeto da realização de um filme de animação, tanto da era analógica como da era digital. Buscou-se, com a coleta de depoimentos, criar evidências para a pesquisa, esperando contribuir assim para o resgate histórico de um momento muito fértil em nossa animação, e de um segmento audiovisual tradicionalmente pouco contemplado nas discussões acadêmicas. Como resultado, obteve-se uma reflexão sobre a evolução do processo criativo, que se mostrou dar-se não apenas em função da tecnologia, mas também em função de um conjunto de elementos sócio-econômico-culturais que influenciam na fruição através dos tempos e determinam diretrizes de produtividade para o audiovisual / This study aims to research how animation advertising companies have gradually absorbed digital technology in São Paulo from the mid-1980s until the 1990s. By observing their functioning before, during and after the effective implementation of new resources, and, by this investigative approach, the study identifies the facts and data which point toward the impact on the creative process at all its stages. In the review of literature, the analog production model of animation is presented, which allows for conjecturing as to what socialcultural environment has enabled the emergence of animation studios which have left their mark in the history of Brazilian advertising. From a qualitative research perspective grounded on Oral History, it used interviews with producers, to document and gain a clearer understanding of the making of an animation film, in both in the analog as well as in the digital era. By the collecting accounts, research evidence hopes to contribute to a historical review of a particularly fertile moment in the history of Brazilian animation. As well this study documents an audiovisual segment that traditionally is not addressed in academic discussions. As a result, a reflection of the development of the creative process was obtained, not only because of technology used but also by virtue of a set of social-economic-cultural elements which have influenced the fruition throughout times and determined productivity guidelines for the audiovisual.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:21Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Danilo Postinguel.pdf: 3997294 bytes, checksum: 759d1375a7b417d83637d0ac60768c5f (MD5) Previous issue date: 2015-03-17 / This dissertation is focused on media representations of masculinity produced and transmitted in communication societies and cultures of consumption. Interested us even realize how these representations dialogue with social realities and wider cultural contexts related to symbolic disputes, economic processes and social imaginary negotiating the place and forms of masculinities seen as desirable and/or acceptable by modern western societies. Thus, we focused discussions around notions and representations of masculinity mediated communication dynamics and consumption practices. Our main objective was to analyze how the media masculinities circulating by communication companies and consumption, mobilize different perspectives of masculinity. Our secondary objectives were: a) in addition to drafting a theoretical and conceptual framework (on the concepts of communication and consumption of masculinity and media representation), b) to identify and question as presented in the media these masculinities representations, using theoretical axes featured, c) propose categories of masculinity that could be glimpsed through the analysis of selected advertisements and, d) historically resume construction of masculinity to understand how was the process of crystallization and the gaps to think of masculinities in the plural, in its broad sense. As for the theoretical foundation, we have the contribution of Don Slater, Elisabeth Badinter, Everardo Rocha, Norval Baitello, Pedro Paulo de Oliveira, Rose de Melo Rocha, Socrates Nolasco, Tania Hoff among many other theorists who contribute to think the triad communication, masculinities media and consumption practices. This theoretical bricolage provided build a methodology to seek better contemplate the purpose of this research. In this way, we develop flexible multi-methodological tools, which took centered on the image in the Brazilian socio-cultural context and, globally, in cultures of consumption. Thus, because it is the choice of a contemporary object - new and other masculinities - still under construction in our culture, given its multiple investigative perspective, we chose to analyze the Brazilian advertising communication briefs between the 1960s and 2010. Among the measured results highlight that even see that there was a majority media confirmation of traditional masculinity in the collected corpus, however, this material presented elements that allowed to rethink where to go or what is the restriction that must exist to define what a media representation of masculinity. Given this result, we launched the possibility, from the Reception Studies, to understand how men perceive the offer of masculinities in media communication and advertising and later as the consumption of these imagistic representations reflected in the establishment of consumption and gender identities from what circulates in this sphere of consumption, entitled by us Consumosfera. / Esta dissertação é centrada nas representações midiáticas de masculinidades produzidas e veiculadas nas sociedades comunicacionais e nas culturas do consumo. Interessou-nos ainda perceber como estas representações dialogam com realidades sociais e contextos culturais mais amplos, relacionados a disputas simbólicas, processos econômicos e imaginários sociais que negociam o lugar e as formas de masculinidades tidas como desejáveis e/ou aceitáveis pelas modernas sociedades ocidentais. Assim, foram privilegiadas as discussões em torno de noções e representações de masculinidade mediadas por dinâmicas de comunicação e práticas de consumo. Nosso objetivo principal foi o de analisar como as masculinidades midiáticas que circulam pelas sociedades comunicacionais e do consumo, mobilizam diferentes perspectivas de masculinidades. Nossos objetivos secundários foram: a) além de elaborar uma estrutura teórico-conceitual (sobre as concepções de comunicação e consumo, de masculinidade e de representação midiática), b) identificar e problematizar como se apresentaram nas representações midiáticas essas masculinidades, recorrendo aos eixos teóricos destacados, c) peças publicitárias selecionadas e, d) retomar historicamente a construção da masculinidade para entender como se deu o processo de cristalização e as brechas para se pensar em masculinidades no plural, em seu sentido lato . Quanto à fundamentação teórica, contamos com a contribuição de Don Slater, Elisabeth Badinter, Everardo Rocha, Norval Baitello, Pedro Paulo de Oliveira, Rose de Melo Rocha, Sócrates Nolasco, Tânia Hoff dentre tantos outros teóricos que contribuem para pensar a tríade comunicação, masculinidades midiáticas e práticas de consumo. Esta bricolagem teórica propiciou construirmos uma metodologia que melhor buscasse contemplar o propósito desta pesquisa. Neste percurso, desenvolvemos ferramentas multi-metodológicas flexíveis, que tomavam como centralidade a imagem no contexto sociocultural brasileiro e, de maneira global, nas culturas do consumo. Assim, por se tratar da escolha de um objeto contemporâneo novas e outras masculinidades , ainda em construção em nossa cultura, dadas suas múltiplas perspectivas investigativas, optamos por analisar a comunicação publicitária brasileira de cuecas entre as décadas de 1960 e 2010. Entre os resultados aferidos destacamos que, mesmo visualizando que houve uma majoritária confirmação midiática da masculinidade tradicional no corpus coletado, no entanto, esse material apresentou elementos que possibilitaram repensar até onde deve ir ou qual é o cerceamento que deve existir para delimitar o que é uma representação midiática de masculinidade. Diante deste resultado, lançamos a possibilidade, a partir dos Estudos de Recepção, de entender como os homens percebem a oferta de masculinidades na comunicação midiática e publicitária e posteriormente como o consumo dessas representações imagéticas refletem na constituição de identidades de consumo e de gênero a partir daquilo que circula nessa esfera do consumo, intitulada por nós de Consumosfera .

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Rodrigo Costa Maceira.pdf: 4839435 bytes, checksum: f862ae19bb46b04a0a8c919cb62d4633 (MD5) Previous issue date: 2015-03-27 / This dissertation investigates the creative heritage and the discursive strategies of the videos that report guerrilla advertising actions in the cyberspace. The guerrilla is a genre of the advertising discourse that has incorporated new poetic, syntactic and semantic possibilities, with the emergence of its enunciation on video, since the 2000 s, and is understood as a hybrid language (SANTAELLA , 2011), crossing codes operated by different medias. The research approaches the video reports expression through which they are referred to in this text from bibliographical, documentary and empirical sources. It considers a corpus of 20 video reports and 10 interviews with some of its creative professionals. The main objective of this dissertation is to recognize the logic of production of the video reports, putting the creative procedures (poetics) that provide the aesthetic backgrounds to the advertising guerrilla, in relation to the enunciation strategies that update, on video, the original guerrilla experience. The study applies to the video the concept of enunciation scene by Maingueneau (2012), assuming it as a frame that circumscribes meaningful statements. It also applies to the advertising guerrilla the situationist notion of situation , in its close relationship with men s playful vocation studied by Huizinga (2012), in order to introduce the video report as a discourse in which a playful interaction establishes a consumer scene (CARRASCOZA, 2012). The dissertation takes from Williams (2011a) the relationship between emergent and dominant cultural forms, and demonstrates how the consistency of the guerrilla poetics (imported from the creative processes and ways of challenging of the avant-garde and the counterculture), when related on video, slides the concern with the loyalty of the statement to the impression of truth in the enunciation (ECO, 1984). Finally, the research makes use of a methodology that combines the generative course of meaning of Greimas semiotics (FIORIN, 2001, 2008, 2013), and principles and procedures of the French Discourse Analysis, in order to observe and bring to light the meaning strategies in selected cases of guerrilla advertising video reports. / Esta dissertação investiga a herança criativa e as estratégias discursivas dos vídeos que relatam, no ciberespaço, experiências de guerrilha publicitária. Entendida como linguagem híbrida (SANTAELLA, 2011), que cruza códigos operados por mídias diversas, a guerrilha é um gênero do discurso publicitário que passou a incorporar novas possibilidades poéticas, sintáticas e semânticas, com a emergência de sua enunciação em vídeo, a partir da década de 2000. A pesquisa estuda o videorrelato, nome que os vídeos recebem no trabalho, a partir de fontes bibliográficas, documentais e empíricas. Considera um corpus de 20 videorrelatos e 10 entrevistas realizadas com alguns de seus profissionais de criação. Tem como objetivo principal conhecer suas lógicas de produção, relacionando modos de criar (poéticas) que forneceram antecedentes estéticos para a guerrilha publicitária com as estratégias de enunciação que a atualizam em vídeo. Aplica ao vídeo o conceito de cena de enunciação , de Maingueneau (2012), admitindo-o como moldura que circunscreve enunciados produtores de sentido, e à guerrilha a noção situacionista de situação (KNABB, 2006), em sua íntima relação com a vocação lúdica do homem estudada por Huizinga (2012), para sugerir o videorrelato como um discurso no qual o jogo da guerrilha instaura uma cena de consumo (CARRASCOZA, 2012). Toma dos estudos de Williams (2011a) a relação entre formas emergentes e dominantes de cultura, e demonstra como a consistência da poética da guerrilha, importada dos modos de criar e desafiar das vanguardas históricas e da contracultura, desliza, nos videorrelatos, a preocupação com a fidelidade do enunciado para a impressão de verdade na enunciação (ECO, 1984). Finalmente, a pesquisa lança mão de um referencial teórico-metodológico que combina o percurso gerativo de sentido, da Semiótica Discursiva (FIORIN, 2001, 2008, 2013), e princípios e procedimentos da Análise de Discurso de linha francesa (MAINGUENEAU, 2006, 2012, 2013), para observar e trazer à luz estratégias de construção de sentido em casos selecionados de videorrelatos de guerrilha publicitária.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:27Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Julliana Biscaia reduzido.pdf: 6378270 bytes, checksum: 984c243f12ab815e19ad7bc09a3c671c (MD5) Previous issue date: 2016-03-18 / Art and crafts are contemporary mediated logic of production in blogs such as Elo7 (found in crafts ecommerce offered by Elo7), which brings us with testimonials of craftsmen/women, regarding representation in craft making. According to these craftsmen/women, crafts is a way of making art. The main purpose of this research is to analyze the testimonials found in this blog, conceiving them as publicity texts, since they value the craft activity, approaching it to art. We start from Carrascoza s (2004) strategies to analyze publicity texts concept. We also lay our verification of these texts in the French Discourse Analysis / A arte e o artesanato são lógicas de produção mediatizadas na contemporaneidade em blogs como o Elo7 (presente no site de comercialização de produtos artesanais Elo7), que nos traz depoimentos de artesãos, com representações em relação ao fazer artesanal. Na visão desses criadores, o artesanato é uma forma de fazer artístico. Temos como objetivo analisar os depoimentos presentes nesse blog, concebendo-os como textos publicitários, uma vez que valorizam a atividade artesanal, aproximando a da arte. Partimos da conceituação de Carrascoza (2004) para a análise das estratégias do texto publicitário. Nos ancoramos também na Análise de Discurso de Linha Francesa para empreender nossa verificação.

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marisa Baruch Portela Abujamra.pdf: 2633848 bytes, checksum: c39e90e25053cee436345501347004aa (MD5) Previous issue date: 2014-03-25 / The self-help literature has become, in contemporary times, a sales phenomenon, with the spread of a varied amount of products and intense movement of advertisements in the media space. In this universe of self-help titles, the book The Secret is considered a sales success of the genre. Launched in 2007 in Brazil, by Ediouro, it has occupied for a long time the bestseller lists and caused a major development of products that carry the name and seal of The Secret, transforming itself into what we call franchise. The advertising of these products through the covers of books, DVDs, CDs, sales websites, Facebook, etc. is considerable, just observe, when entering a bookstore, that books of this genre occupy the best shelves. Thus, this research investigates the logic and production strategies of advertising discourses of The Secret in the different media where they circulate through the study of the consumer society, having consumption as a cultural practice as referential. Our aim is to understand how the advertising discourse has been used at the service of communication, intending to map the spaces of circulation of these discourses, to identify how they develop their models, and to observe the rhetoric in its discursive composition. In a mediatic society like ours, The Secret and its outspreads are transformed into cultural products under the logic of this cultural industry, being offered for consumption and producing senses through advertising discourses, which requires attention and effort to understand the dynamics and sociocultural impacts of communication processes and consumption practices. The French Discourse Analysis and the rethoric studies articulated to communication studies will be the structure for the theoretical and methodological grounding that permeates the approach to the advertising discourse, as disclosure process in the consumer society. Our clipping for the research are the covers and back covers of the books, book sales websites, Facebook and Twitter. The results will be presented through an analysis that must propose the interlacements between the theoretical constructs and empirical research. / A literatura de autoajuda tornou-se, na contemporaneidade, fenômeno de vendas, com a disseminação de uma quantidade variada de produtos e circulação intensa de mensagens publicitárias no espaço midiático. Nesse universo de títulos de autoajuda, o livro O Segredo é considerado sucesso de vendas do gênero. Lançado em 2007 no Brasil, pela editora Ediouro, ocupou por um bom tempo as listas dos mais vendidos e causou um grande desdobramento de produtos que levam a logomarca de O Segredo, transformando-se no que podemos chamar de franquia. A publicidade desses produtos, por intermédio das capas dos livros, DVD, CD, sites de vendas, Facebook, etc., é considerável, e basta observar, ao entrar numa livraria, como esse gênero ocupa as primeiras prateleiras. Assim, esta pesquisa procura investigar a lógica e as estratégias de produção dos discursos publicitários de O Segredo nos diversos suportes por onde circula, por intermédio do estudo da sociedade de consumo e tendo como referencial o consumo como prática cultural. Pretende-se compreender como o discurso publicitário vem sendo empregado a serviço da comunicação, com a intenção de mapear os espaços de circulação desses discursos, identificar como se desenvolvem os seus modelos, observar a retórica na sua composição. Numa sociedade midiatizada como a nossa, O Segredo e seus desdobramentos são transformados em produtos culturais e estão sob a lógica da indústria cultural, sendo oferecidos para consumo e produzindo sentidos através dos discursos publicitários, o que demanda atenção e esforço para entender as dinâmicas e os impactos socioculturais dos processos comunicacionais e das práticas de consumo. A Análise de Discurso de linha francesa e os estudos sobre retórica articulados aos estudos de comunicação serão a estrutura para a fundamentação teórico-metodológica que permeia a aproximação com o discurso publicitário, como processo de divulgação na sociedade de consumo. Nosso recorte para a pesquisa são as capas e contra capas dos livros, os sites de vendas de livros, o Facebook e o Twitter. Os resultados encontrados serão apresentados por intermédio de uma análise que deverá tencionar os entrelaçamentos entre os constructos teóricos e a pesquisa empírica.

Submitted by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2017-11-28T14:12:15Z No. of bitstreams: 1 MARIA APARECIDA DA SILVA ABRANCHES.pdf: 15557749 bytes, checksum: 196c5e6acc36be9480d35631c759cd68 (MD5) / Approved for entry into archive by Adriana Alves Rodrigues (aalves@espm.br) on 2017-11-28T14:21:54Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MARIA APARECIDA DA SILVA ABRANCHES.pdf: 15557749 bytes, checksum: 196c5e6acc36be9480d35631c759cd68 (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Cristina Ropero (ana@espm.br) on 2017-12-01T11:21:27Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MARIA APARECIDA DA SILVA ABRANCHES.pdf: 15557749 bytes, checksum: 196c5e6acc36be9480d35631c759cd68 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-12-01T11:22:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MARIA APARECIDA DA SILVA ABRANCHES.pdf: 15557749 bytes, checksum: 196c5e6acc36be9480d35631c759cd68 (MD5) Previous issue date: 2017-03-31 / This research has as object the logics of legitimation and the processes of relative autonomization of the Brazilian advertising field considering the so-called creative advertising. In this research, we consider that the discourse on creative advertising is consumed as a symbolic good, and the agents of the field value it this way. From this perspective, we formulate our research problem: how the Brazilian advertising field reaches its relative autonomy, considering the speeches on the award criteria in the Letters of the presidents published in the annuals of the Club of Creation of São Paulo. To our analysis, we consider the discourses of the creative advertising of the pieces awarded with gold medal by said Club as well. The empirical object is composed of two corpora: 40 Letters of the Presidents of the Creation Club and 103 printed pieces that received Gold Medal (1975-2015) by the Creation Club, which, as a legitimized institution by the Brazilian publicity field, publishes without interruption, for 40 years, a Yearbook that records the best works. We have as main objective to problematize the legitimacy logics of the Brazilian advertising field, from a view on creative advertising. Our secondary objectives are to establish relationships between some moments of the Brazilian consumer society and the development of the advertising field in our country. Analyze the subfield of advertising creation in the context of the creative revolution, which gives rise to what is called creative advertising. Analyze the saying and not-sayings of the discursive formation of publicity, particularly those related to criteria of judgment. Analyze the technical elements (creative resources) responsible for what we call the creative distinction of the awarded pieces. Identify the tacit or explicit criteria involved in evaluating and judging advertising pieces in the context of awarding and legitimating the Brazilian advertising field. The thesis consists of two parts, subdivided into two chapters. In the first part, in chapter 1, we use the theories of the French sociologist Pierre Bourdieu, particularly his theories of the fields, to reflect on the legitimacy logics and the processes of relative autonomization of the Brazilian advertising field. In Chapter 2, we are particularly dedicated to the subfield of advertising creation. The second part of this work is dedicated to the analysis of the two corpora that integrate organically only one empirical object: in chapter 3, we analyze the sayings and not sayings of the Letters on criteria of judgment of the pieces consecrated in the awarding from the theoretical-methodological framework of the French Speech Analysis. In chapter 4, we analyze the Pieces from the reflection of Brazilian researchers in the area of advertising creation, as well as by means of a Protocol of Analysis proposed by the author. The achieved results allow us to affirm that the concept of creative distinction helps to reveal that the consecration of the pieces in the context of awards, is the result of a complex operation that involves the technical evaluation of the piece and the legitimacy logics of agents in the subfield of advertising creation, considering the socio-historical conditions of production and evaluation of the pieces. / Esta pesquisa tem como objeto as lógicas de legitimação do campo publicitário brasileiro no processo de sua autonomização relativa, a partir de uma visada sobre a publicidade criativa. Considerando-se que o discurso sobre a publicidade criativa é consumido como bem simbólico e valorizado pelos agentes do campo, formulamos nosso problema de pesquisa: como o campo publicitário brasileiro consolida sua autonomia relativa, a partir dos discursos sobre os critérios de premiação presentes nas Cartas dos presidentes publicadas nos anuários do Clube de Criação de São Paulo, bem como dos discursos da publicidade criativa expressos em peças premiadas com medalha de ouro pelo referido Clube? O objeto empírico é composto por dois corpora: 40 Cartas dos Presidentes do Clube de Criação e 103 Peças impressas que receberam medalha de Ouro (1975-2015) pelo Clube de Criação que, além de ser legitimado pelo campo publicitário brasileiro, publica ininterruptamente, há 40 anos, um Anuário que registra os melhores trabalhos. Temos como objetivo principal problematizar as lógicas de legitimação do campo publicitário brasileiro, a partir de uma visada sobre a publicidade criativa. E como objetivos secundários: estabelecer relação entre alguns momentos da sociedade de consumo brasileira com o desenvolvimento do campo publicitário em nosso país; analisar o subcampo da criação publicitária no contexto da revolução criativa, que dá origem ao que se denomina publicidade criativa; analisar os ditos e não-ditos da formação discursiva publicitária, particularmente aqueles relativos a critérios de julgamento; analisar os elementos técnicos (recursos criativos) responsáveis pelo que denominamos distinção criativa das peças premiadas; identificar os critérios tácitos ou explícitos envolvidos na avaliação e julgamento de peças publicitárias no contexto da premiação e de legitimação do campo publicitário brasileiro. A tese é composta por duas partes, cada uma subdividida em dois capítulos. Na primeira parte, no capítulo 1, a partir dos estudos sobre campo do sociólogo francês Pierre Bourdieu, refletimos sobre as lógicas de legitimação e os processos de autonomização relativa do campo publicitário brasileiro; já no capítulo 2, dedicamo-nos particularmente ao subcampo da criação publicitária. A segunda parte deste trabalho dedica-se à analise dos dois corpora que integram organicamente uma só empiria: no capítulo 3, analisamos os ditos e não-ditos das Cartas sobre critérios de julgamento das peças consagradas na premiação a partir do quadro teóricometodológico da Análise de Discurso de linha francesa. No capítulo 4, dedicamo-nos a análise das Peças a partir da reflexão de pesquisadores brasileiros da área da criação publicitária, bem como por meio de um Protocolo de Análise proposto pela autora. Quanto aos resultados alcançados, podemos afirmar que o conceito de Distinção Criativa auxilia a revelar que a consagração das peças em contexto de premiação é resultado de uma complexa operação que envolve a valoração técnica da peça e as lógicas de legitimação dos agentes no subcampo da criação publicitária, considerando as condições sócio-históricas de produção e avaliação das peças.

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