This Master thesis studies the reasoning of users towards the monetization of their data as part of social networking sites’ (SNS) business model and takes into consideration the ethical dimension of businesses. As the Cambridge Analytica Scandal highlighted, people are concerned about how SNS use their data, especially when third parties are involved. To study our topic, we investigated it into three sub-purposes: first of all, we aimed to get a deeper understanding about how people use and perceive Facebook. Then, we searched information about how people think and reason regarding the current offer about having a free registration while this involves giving SNS private data. This system may raise corporate ethical questions from a consumer perspective. Finally, for the third sub-purpose, we looked at the users’ attitudes and behaviors towards Facebook’s data monetization.   This study was conducted using a qualitative method. We opted for three focus groups gathering four to five people each to understand how people interact to each other’s responses and arguments about the six core questions we asked them, letting concerns and argues take place. By conducting focus groups, we were able to get a deeper understanding about people’s reasoning regarding the data monetization of their own private data but also how they might react if an alternative to Facebook would emerge. To analyze what has been said during the three focus groups, we used a thematic network analysis and generating four main themes: users’ perception and use of Facebook, users’ understanding about data monetization, users’ attitude about this aspect of Facebook’s business model and finally users’ behavior. We found a behavior-intention gap. People are actually aware of the data monetization of their own private data but that scandals do not affect their behavior as they keep using Facebook. However, they started to minimize their use of Facebook way before the scandal because of the data monetization. They consider the corporate ethical consideration as an important insight while using a SNS and could leave the social networking site for another one, if the network effect was not so powerful.

A pesquisa busca compreender a atuação no Twitter das campanhas às prefeituras de São Paulo e Rio de Janeiro em 2012, de modo a entender se houve de fato uma estratégia de ação que usou as possibilidades destes sites de redes sociais para a construção de uma forma inovadora de se fazer campanha eleitoral. A partir de uma revisão de literatura que abrange desde a importância da circulação da informação política nos diferentes regimes informacionais e a midiatização das campanhas eleitorais, procurou-se discutir a emergência das campanhas online, suas principais estratégias e conceitos chave tais como a informação política não mediada, a interatividade e a mobilização bem como a discussão de casos importantes sob o ponto de vista da aplicação de técnicas de marketing à comunicação política. A parte empírica do trabalho, considerando os aspectos levantados pela perspectiva de inovação, avalia a atuação dos candidatos a prefeito de São Paulo e Rio de Janeiro nos seus perfis oficiais dos candidatos no Twitter, além das atualizações dos perfis auxiliares criados por algumas campanhas. O objetivo foi chegar a um melhor entendimento de como se deu a utilização dos sites de redes sociais por parte dos candidatos, e até que ponto tais atuações estão relacionadas à forma tradicional de se fazer campanhas eleitorais, sendo que para isso foi realizada uma análise quantitativa e de conteúdo das publicações. Os resultados apontam para assimetrias com relação à utilização do Twitter pelas campanhas com maior e menor volume de recursos, existente no ambiente tradicional das campanhas políticas. Além disso, verificaram-se diferenças na atuação dos principais candidatos envolvidos no pleito, tendo os candidatos em maior vantagem junto ao eleitorado adotado posturas mais conservadoras. Na maioria dos candidatos, constatou-se o baixo índice de mensagens destinadas à mobilização dos internautas. São ressaltadas as estratégias mais inovadoras, em especial aquelas adotadas pelo candidato Marcelo Freixo, bem sucedidas em termos de mobilização de eleitores. / The research seeks to understand the performance on Twitter of the electoral campaigns for mayor in Sao Paulo and Rio de Janeiro in 2012, to understand whether there was in fact an strategy that used the possibilities of social networking sites to build an innovative way to campaign. Starting with a literature review that covers from the importance of information flow in different political regimes and informational media coverage of election campaigns, this work discusses the emergence of online campaigns, their main strategies and key concepts such as unfiltered communication, interactivity and mobilization and reviews the discussion of important cases, from the point of view of the application of marketing techniques and political communication. The empirical part of the work, considering the issues raised by the prospect of innovation, evaluates the performance of the candidates for mayor of São Paulo and Rio de Janeiro in their official profiles of candidates on Twitter and the auxiliary profiles created by some campaigns. The objective was to understand the use of social networking sites by these candidates and if it is related to the traditional way of making election campaigns and for this analysis was performed quantitative and content of publications. The results indicate asymmetries regarding the use of Twitter by the campaigns with the highest and lowest volume of resources existing in the traditional environment of political campaigns. Moreover, there were differences in the performance of the major candidates involved in the election, with candidates in major advantage with the electorate adopted more conservative positions. There was a low number initiatives for mobilizing the Internet users. At last, we emphasized innovative strategies, especially those adopted by candidate Marcelo Freixo, successful in mobilizing voters.

abstract: ABSTRACT This mixed methods study examines 126 community college students enrolled in developmental reading courses at a mid-sized Southwestern community college. These students participated in a survey-based study regarding their reading experiences and practices, social influence upon those practices, reading sponsorship, and reading self-efficacy. The survey featured 33 structured response prompts and six free response prompts, allowing for both quantitative and qualitative analysis. The study¡&brkbar;s results reflected the diverse reading interests and practices of developmental college students, revealing four main themes: -the diversity and complexity of their reading practices; -the diversity in reading genre preferences; -the strong influence of family members and teachers as reading sponsors in the past with that influence shifting to friends and college professors in the present; and, -the possible connection between self-efficacy and social engagement with reading. Findings from this study suggest these college students, often depicted as underprepared or developmental readers, are engaging in diverse and sophisticated reading practices and perceive reading as a means to achieve their success-oriented goals and to learn about the real world.This study adds to the limited field of community college literacy research, provides a more nuanced view of what it means to be an underprepared college reader, and points to ways community college educators can better support their students by acknowledging and building upon their socio-culturally influenced literacy practices. At the same time, educators can advantage students academically in terms of building their cultural capital with overt inculcation into disciplinary literacies and related repertoires of practice. Keywords: college students, reading, sponsorship, multimodal reading practices, developmental education, social networking, and literacy / Dissertation/Thesis / Ph.D. Curriculum and Instruction 2014

Dada a complexidade da violência contra as mulheres e do caráter multidimensional do problema, a Política Nacional de Enfrentamento à Violência contra as Mulheres traz como proposição a necessária resposta global e sistêmica, que caracteriza o atendimento em rede. A produção científica dedicada à investigação das instituições de atendimento às mulheres em situação de violência, particularmente na análise da rede, ainda é relativamente escassa, em contraste com a ampliação dessa rede. Desta forma, o presente estudo buscou compreender, sob a ótica dos profissionais das áreas psicossocial, de segurança pública e da saúde, quais as relações intersetoriais estabelecidas entre as diferentes instituições que constituem a rede de atenção às mulheres em situação de violência em um município do interior do estado de São Paulo. Para a compreensão do fenômeno, aproximou-se do Paradigma da Complexidade, de Edgard Morin. Na pesquisa, utilizou-se a abordagem qualitativa e participaram do estudo sete profissionais, considerados como informantes-chave. Para a coleta dos dados, utilizaram-se a entrevista semiestruturada e os Mapas Mínimos da Rede Social Institucional, e os dados dessas entrevistas foram analisados por meio da modalidade da interpretação dos sentidos. No estudo, depreenderam-se duas categorias temáticas centrais: o sistema autoeco-organizador das instituições e a dialógica das instituições que compõem a rede, atuando na/em rede na atenção à mulher em situação de violência. Na primeira categoria, identificou-se o eixo de atenção das instituições, classificado em: assistência psicossocial, assistência à saúde e assistência policial. Na funcionalidade da instituição no atendimento à mulher em situação de violência, evidencia-se a vocação diferencial das três instituições, a partir da qual se estabelece o atendimento às mulheres em cada local e a captação das demandas. Na segunda categoria, identifica-se a construção das relações entre as instituições na rede, em que a fragilidade institucional mostra-se como limitante às respostas necessárias para superar os problemas das mulheres. Frente a esse cenário, as instituições buscam parcerias que tendem a se manter como de caráter pessoal. Sobre a transversalidade do trabalho na rede na atenção às mulheres em situação de violência, as instituições, por meio de parcerias, buscam a intersetorialidade, entretanto a transversalidade é uma realidade ainda distante de se concretizar devido às fragilidades na rede, caracterizadas pela falta de comunicação, de capacitação e pela banalização da violência pelos profissionais. Apesar dessas fragilidades, os profissionais reconhecem as potencialidades em redes, caracterizadas pelas ações de parcerias, comunicação entre algumas instituições e a não replicação do atendimento. Assim, os resultados desta pesquisa evidenciam que o trabalho na rede ainda não contempla o que se concebe por ações multidisciplinares e interdisciplinares com vista à atuação intersetorial para trabalhar pelo bem comum da mulher. Com esta pesquisa, portanto, pretendemos dar subsídios para ajudar a fortalecer a rede de atenção à mulher em situação de violência / Given the complexity of violence against women and the multidimensional nature of the issue, the Brazilian National Policy to Confront Violence against Women addresses the necessary global and systemic response that characterizes the care network. Scientific literature devoted to research institutions that provide care to women in situations of violence, particularly in network analysis, is still relatively scarce, in contrast to the expansion of this network. This study aimed to understand, from the perspective of professionals from the psychosocial, public safety and health areas, what are the intersectoral relationships established among the different institutions that constitute the care network for women in situations of violence in a city of the state of São Paulo, Brazil. To understand the phenomenon, Edgard Morin\'s Paradigm of Complexity was approached. Seven professionals, considered as key informants, participated in this qualitative study. For data collection, semi- structured interview and the Minimum Map of the Institutional Social Network were used. Data from the interviews were analyzed through interpretation of the meanings. Two central themes were identifies in the study: the self-organizing ecosystem of the institutions and the dialogic of the institutions that constitute the network, working at/as a network of care to women in situations of violence. In the first category, the axis of care of the institutions was identified, classified as psychosocial care, health care and police assistance. In the functionality of the institution in providing care to women in situations of violence, the different vocation of the three institutions is highlighted, from which the assistance to women in each location and the reception of demands is defined. In the second category it was identified the construction of the relationship among the institutions in the network, in which institutional weakness is shown as a limiting factor to answers needed to overcome women\'s problems. Faced with this scenario, institutions search for partnerships that tend to be kept with a personal character. Regarding the cross-sectional characteristic of the work on the network in care to women in situations of violence, institutions seek an intersectoral action through partnerships, however, the cross-sectional component is yet a distant reality to be achieved because of the weaknesses of the network, characterized by the lack of communication, of training and by the normalization of violence by workers. Despite these weaknesses, the personnel recognize the potential of networks, characterized by the partnerships, communication among some institutions and by not replicating care. Thus, the results of this research show that the work on the network does not yet include what is conceived as multidisciplinary and interdisciplinary activities aiming at the intersectoral action to work for the benefit of women. This research, therefore, is intended to provide support to contribute to the strengthening of the network of care to women in situations of violence

O objetivo da pesquisa é avaliar a contribuição das ferramentas de redes sociais da Web na melhoria da comunicação e da qualidade dos serviços e produtos das bibliotecas universitárias. A pesquisa é de caráter exploratório com abordagem quantitativa e qualitativa, por meio da aplicação de questionário às bibliotecas da UNESP, UNICAMP e USP e de entrevista a uma amostra de bibliotecas dessas instituições. Os resultados revelam que as bibliotecas estão, ainda, em um estágio de experimentação com relação à utilização das redes sociais. Verifica-se que as ferramentas possibilitam novas formas de comunicação e de divulgação de informações, serviços e produtos para as bibliotecas, bem como de capacitação para seus usuários, o que resulta em inovações e agrega valor aos processos já existentes. Ao mesmo tempo, entende-se que as redes sociais não se caracterizam apenas como espaços de comunicação e divulgação, mas também de participação, colaboração e interação algo ainda, pouco explorado pelas bibliotecas consultadas. Apesar disso, acredita-se que as redes sociais podem contribuir na melhoria da comunicação e da qualidade dos serviços e produtos bibliotecários. / The objective of this research is to evaluate the contribution of social networking sites of the Web in improving communication and the quality of services and products offered in academic libraries. This is an exploratory research with quantitative and qualitative approaches. We have submitted questionnaires to the libraries of UNESP (São Paulo State University), UNICAMP (University of Campinas) and USP (University of São Paulo) and conducted interviews with a sample of libraries of these institutions. The results show that the libraries are still experimenting with the use of social networks. We have observed that the tools provide new forms of communication and dissemination of information, services and products for libraries, as well as build capacity for the users. This results in innovations and adds value to the existing processes. At the same time, we have understood that the social networks are not characterized only as spaces for communication and the dissemination of information, but also of participation, collaboration and interaction, all of which are still little explored by these libraries. In spite of this, we believe that social networks can contribute to the improvement of communication and the quality of services and products offered by libraries

Esta dissertação tem como objetivo analisar, através da perspectiva dos Estudos Culturais em Educação, os processos de produção de identidade das pessoas com deficiência visual no site de relacionamentos Orkut. Sendo assim, analiso os processos históricos e de representação referente às pessoas com deficiência visual. Apresento outras possibilidades de representações sobre as pessoas com deficiência visual, Essa perspectiva, diante das recentes politicas de inclusão educacional, permite que problematizemos as questões relativas à deficiência visual não apernas vinculadas a concepções clínico-médicas, ou da aprendizagem através de recursos pedagógicos, mas também, compreender essas representações que permeiam os processos educacionais, sejam no âmbito escolar ou não. Em seguida, debato sobre os conceitos de diferença e deficiência, e suas implicações no que tange aos processos educacionais e de escolarização das pessoas com deficiência visual, e as diferentes implicações desses significados para a educação. Articulo estas, com os pontos de convergência entre pessoas com deficiência e sujeitos surdos. E para analisar esses processos, utilizo como exemplo os sujeitos surdos com baixa visão. Por fim, apresento algumas discussões sobre o conceito de identidade encontradas nos Estudos Culturais, principalmente, sob o ponto de vista da identidade como reivindicação da diferença. Assim, analiso as produções de identidade das pessoas com deficiência visual no Orkut, predominantemente com as ideias de superação e retóricas compensatórias, pois, as pedagogias culturais tem cada vez mais importância para a educação. Proponho novas possibilidades de analises sobre o tema, vinculadas a perspectivas culturais e reivindicação da diferença. / This dissertation aims to analyze, through the perspective of Cultural Studies in Education, the production processes of identity of persons with visual impairments in social networking site Orkut. Therefore, I analyze the historical processes and representation related to persons with visual impairments. Present other possible representations of people with visual impairments, This perspective, given the recent policies of inclusion, allows that questions the issues of visual impairment apernas not linked to clinical and medical concepts, or learning through educational resources, but also understand these representations that permeate the educational processes are in the school or not. Then I discuss the concepts of difference and disability, and their implications in regard to educational processes and education of the visually impaired, and the implications of these different meanings for education. Articulate these with the points of convergence between disabled persons and deaf subjects. And to analyze these processes, I use the example of the deaf with low vision. Finally, I present some discussions on the concept of identity found in cultural studies, mainly from the point of view of identity as a claim of difference. Thus, I analyze the production of identity of persons with visual impairments in Orkut, predominantly with the ideas of resilience and compensatory rhetorical, because the cultural pedagogies is becoming increasingly important for education. Propose new possibilities for analysis on the subject, linked to cultural perspectives and claims of difference.

Submitted by Fabio Sobreira Campos da Costa (fabio.sobreira@ufpe.br) on 2017-04-24T14:37:15Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) tese_bnm_OK.pdf: 5126585 bytes, checksum: 5ccba23295950094b489a2df805e0815 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-04-24T14:37:15Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) tese_bnm_OK.pdf: 5126585 bytes, checksum: 5ccba23295950094b489a2df805e0815 (MD5) Previous issue date: 2016-09-09 / O crescente uso de redes sociais online tem feito com que usuários compartilhem, também, informações detalhadas a respeito dos locais que os mesmos frequentam, criando uma ligação entre o mundo físico (o movimento destes usuários no globo) e o mundo virtual (o que eles expressam sobre esses movimentos nas redes). O “check-in” é a funcionalidade responsável pelo compartilhamento da localização. Em uma rede social com essa funcionalidade, qualquer usuário pode publicar o local em que o mesmo está em determinado instante de tempo. Esta tese apresenta novas abordagens de análise de redes sociais online considerando as dimensões social, espacial e temporal que são inerentes à publicação de check-ins de usuários. As informações sociais, espaciais e temporais são definidas sob a perspectiva de encontros de usuários, sendo este o objeto de estudo dessa tese. Encontros ocorrem quando duas pessoas (dimensão social), estão em algum local (dimensão espacial), em determinado instante de tempo (dimensão temporal) e decidem publicar esse encontro através de check-ins. Além de apresentar um algoritmo para detecção de encontros, é definido um modelo para representação desses encontros. Este modelo é chamado de SiST (do inglês, SocIal, Spatial and Temporal) e modela encontros por meio de redes complexas. Para validar o modelo proposto, foram utilizados dados reais de redes sociais online. Com esses dados, os encontros foram detectados e analisados sob diferentes perspectivas com o objetivo de investigar a existência de alguma lei que governe a publicação dos mesmos, bem como para identificar padrões relativos a sua ocorrência, como padrões temporais, por exemplo. Além disso, as redes construídas a partir do modelo SiST também foram analisadas em termos de suas propriedades estruturais e topológicas. Por meio de redes SiST também foram estudados padrões de movimentação de usuários, como situações em que usuários se movimentam em grupo no globo ou situações em que um usuário é seguido por outros. / The growing use of online social networks has caused users to share detailed information about the places they visit, resulting on a clear connection between the physical world (i.e. the movement of these users on the globe) and the virtual world (which they express about these movements in the social network). The functionality responsible for sharing location by users is named as “check in”. In a social network with this feature, any user can publish their visited places. This thesis presents new approaches for online social networks analysis considering the social, spatial and temporal dimensions that are implicit in the publication of users check-ins. Social, spatial and temporal information is defined from the perspective of “user encounters”, which is the study object of this thesis. Users encounters occur when two people (social dimension) are somewhere (spatial dimension) in a given time (temporal dimension) and decide to publish this meeting through check-ins. In addition to the algorithm presented for encounters detection, we also defined a model for representation of these encounters. This model is called as SiST (SocIal, Spatial and Temporal). The SiST model basically represent encounters by a graph structure. To validate the proposed approach, we used real data from online social networks. With these data the users encounters were detected and analyzed from different perspectives aiming at investigating the existence of any law governing the publication of encounters and also to identify patterns related to its occurrence, like temporal patterns, for example. Furthermore, the graphs built from SiST model were also analyzed in terms of its structural and topological properties. Through the SiST networks the users movements were studied as well, like in situations in which users move in group or situations where users are followed by other users.

O estudo aborda a utilização das redes sociais como plataforma de comunicação das micro e pequenas empresas de confecção. A pesquisa se torna relevante por discutir temas importantes na atualidade: comunicação de marketing por meio de redes sociais e micro e pequenas empresas de confecção, justificando-se ainda, pela dificuldade que as micro e pequenas empresas apresentam de realizar ações de comunicação de marketing devido ao elevado investimento que as mídias tradicionais exigem. A proposta do estudo é identificar como as micro e pequenas empresas de moda estão utilizando as redes sociais para a comunicação com seu público consumidor. Para atender a esse objetivo foram definidos os seguintes passos: (a) Identificar um panorama geral da utilização das redes sociais pelas micro e pequenas empresas de moda; (b) Mapear as ações desenvolvidas no Facebook por essas empresas; (c) Verificar a resposta dos usuários em relação às publicações das empresas;(d) Levantar as postagens dos usuários nas fan pages das empresas; (e) Identificar o potencial de propagação das mensagens. A pesquisa realizada foi de caráter exploratório, qualitativo e descritivo. Os dados foram coletados em dois momentos, uma observação não participante das páginas das empresas selecionadas e a aplicação de questionário nos gestores destas. A análise dos dados permitiu observar que embora a literatura apresente como vantagem da utilização das redes sociais o contato mais próximo com o consumidor facilitando assim o diálogo com baixo investimento, na realidade o que se observa são publicações com linguagem informal concentradas na divulgação dos produtos, tornando a fan page uma plataforma que se assemelha a um catálogo virtual, possibilitando inclusive a comercialização. A interação do usuário com a página concentra-se nas curtidas. Quando estes comentam ou publicam espontaneamente costumam abordar assuntos como: interesse em compra, elogio a marca e reclamações. / The research discusses the use of social networks as a communication platform for micro and small enterprises of the textile industry. The search is relevant to discuss todays important subjects: marketing communication through social networks in micro and small enterprises of the textile industry, justifying for the difficulty of micro and small enterprises to do actions of marketing because of the high investments that traditional medias require. The researchs proposal is identify how fashion micro and small enterprises are using social networks to communication with its customers. To achieve this target were defined the following steps: a) Identify an overview of the use of social networks by fashion micro and small enterprises; b) Map the developed actions taken by these companies on Facebook; c) Check the response from users regarding companies publication; d) Collect the posting by users on companies wall on Facebook; e) Identify the potential for programing the messages. This research had an exploratory, qualitative and descriptive character. The data base was collect in two moments, a non-participant observation of the social networks on companies pages and the application of a questionnaire with the companies managers. The data analyses allowed observing that although the literature presents as an advantage using social networks as close contact with the consumer, facilitating dialogue with low investment, actually what its observed is informal publications with informal language concentrated in disclosure of the products, making the fan page similar to a virtual catalog, sometimes even enabling the commercialization. The user interaction focuses on likes. When the user freely writes a comment ou something on the companies wall often approaches issues of interest, such as: buying, praise the brand and complaints.

Submitted by Renata Lopes (renatasil82@gmail.com) on 2017-05-18T11:56:32Z No. of bitstreams: 1 gracindavieirabarros.pdf: 2258011 bytes, checksum: 172e252e2451509a6c379ada29ee65ba (MD5) / Approved for entry into archive by Adriana Oliveira (adriana.oliveira@ufjf.edu.br) on 2017-05-18T12:50:21Z (GMT) No. of bitstreams: 1 gracindavieirabarros.pdf: 2258011 bytes, checksum: 172e252e2451509a6c379ada29ee65ba (MD5) / Made available in DSpace on 2017-05-18T12:50:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 gracindavieirabarros.pdf: 2258011 bytes, checksum: 172e252e2451509a6c379ada29ee65ba (MD5) Previous issue date: 2017-03-30 / A literatura marginal periférica conquistou, na última década, reconhecimento crítico e espaço nos meios acadêmicos. Por sua natureza engajada e pela própria dinâmica dessa literatura, observamos que autores periféricos utilizam amplamente o ciberespaço para a livre circulação de algumas obras e divulgação de projetos culturais. Nesse contexto, pretendemos explorar a interação da literatura marginal com as novas tecnologias de comunicação e a maneira como os autores Sergio Vaz, Ferréz e Marcelino Freire utilizam esses espaços para difundirem uma literatura combativa que participa dos movimentos sociais ao mesmo tempo em que afirma um novo perfil de escritores e uma estética própria da periferia na tradição literária brasileira. / Peripheral marginal literature has achieved, in the last decade, critical recognition and space in academic circles. Due to the committed nature and dynamics of this literary genre, we observe that non-canonical authors widely take advantage of the cyberspace for a free circulation of several works as well as the spread of cultural enterprises. In this context, we intend to explore the interaction of marginal literature with the new technologies of communication and the way in which the authors Sergio Vaz, Ferréz and Marcelino Freire benefit from these writing spaces in order to disseminate an engaged literature that participates in the social movements at the same time that it affirms both a new profile of writers and a unique aesthetic of a Brazilian literary tradition.

Atualmente, as plataformas de redes sociais despontam como uma das principais tecnologias emergentes no universo organizacional, com diversas empresas aderindo a estas plataformas, numa ampliação do uso originalmente concebido para as pessoas físicas. Por conta disso, torna-se relevante compreender se as mudanças que estão ocorrendo nas organizações - especificamente na área de marketing - são apenas um movimento de adaptação à determinada plataforma, ou se se vislumbra uma maior perenidade dessas mudanças, com vistas à consolidação de um novo paradigma tecnológico. Assim, esta pesquisa tem como principal objetivo compreender as implicações do uso de plataformas de redes sociais nas funções da área de marketing das organizações brasileiras do setor de comércio e serviços. Para tanto, esta pesquisa utiliza a técnica do estudo de casos múltiplos, numa perspectiva qualitativa, exploratória e descritiva, contemplando quatro organizações líderes em seus segmentos de mercado, sendo elas: Bradesco (serviços financeiros), Metrô de São Paulo (serviços de transporte público), TECNISA (construção civil) e Telefônica Vivo (telecomunicações). Utilizou-se, como técnicas de coleta de dados, entrevistas orientadas por roteiro semiestruturado, observação não participante e pesquisa documental. A análise dos dados foi realizada com o auxílio do software NVivo, versão 9.0, em função do rigor metodológico destacado por Dubé e Paré (2003) e da orientação metodológica estabelecida por Miles e Huberman (1994), de promover a análise dos dados coletados por meio da codificação dos constructos identificados no Referencial Teórico. Também se realizou um teste de teorias, a fim de se verificar qual das duas teorias analisadas - Teoria da Estruturação Adaptativa, desenvolvida por DeSanctis e Poole (1994), e Teoria Institucional, desenvolvida por Meyer e Rowan (1977) - seria a que mais fidedignamente explicaria os fenômenos observados nesta pesquisa. Como resultados obtidos, pode-se afirmar que o uso de plataformas de redes sociais gerou mudanças incrementais, essencialmente no contexto dos processos da área de Marketing, com destaque para as atividades de comunicação de marketing, seja com a reestruturação de fundamentos como mídia, conteúdo e dinâmica de resposta, seja com o efetivo compartilhamento de parte destas atividades com a nova área de redes sociais que foi introduzida nas organizações. Mudanças no tocante à própria estrutura organizacional não foram observadas, enquanto que em relação aos sistemas existe um movimento de integração ainda em desenvolvimento. Em relação ao teste de teorias realizado, constatou-se que a Teoria Institucional é a que mais predominantemente explica o fenômeno como um todo, e os casos especificamente. Porém, o constructo relativo aos usos corporativos de redes sociais é predominantemente explicado pela Teoria da Estruturação Adaptativa, o que implica em reflexões acerca da efetividade do uso das teorias de sistemas de informação em fenômenos complexos. / Social Networking Sites (SNS) are rising as one of the leading emerging technologies into the organisational environment, with several organisations joining to these sites, in an extension to the original usage, firstly oriented to natural persons. As a result, it becomes relevant to comprehend whether changes that are occurring into the organisations - especially on marketing departments - are just a movement of adaptation to a given SNS, or if one can expect a continuity of these changes in order to consolidate a new technological paradigm. Therefore, this research aims to comprehend implications, to the functions of marketing departments, of the usage of SNS into the Brazilian organisations of retail and services sectors. For that, this research makes use of multiple cases strategy, in a qualitative, exploratory and descriptive perspective, analysing four organisations leaders in their market sector, which are: Bradesco (financial services), São Paulo Metro (public transportation services), TECNISA (real estate) and Telefonica Vivo (telecommunications). This research have used, as data collection techniques, semi-structured interviews, non-participant observations and documental research. Data analysis process has made with support of software NVivo, version 9.0, based on the perspective of methodological rigor highlighted in Dubé and Paré (2003). In order to follow the methodological orientation observed in Miles and Huberman (1994), data analysis has made through the codification of constructs identified on Literature Review. Also, it has been realised a theory testing, in order to verify which of two theories analysed - Adaptive Structuration Theory, developed by DeSanctis and Poole (1994), and Institutional Theory, developed by Meyer and Rowan (1977) - could trustworthily explain the phenomena observed in this research. As a main result, it can affirm that the usage of SNS has implied in incremental changes, essentially in the context of marketing department processes. These changes have affected the process of marketing communication with the restructuration of fundaments like media, content and dynamics of response, as well as the effective sharing of some activities with new SNS departments once created into the organisational environments. It has not observed changes related to the organisational structure, while changes related to the information systems are in an integration movement already under construction. Related to the theory testing, it has been verified that Institutional Theory is the most reliable to explain the main phenomenon, as well as cases separately. Notwithstanding the Adaptive Structuration Theory is the most trustworthily that explains the construct related to the corporate use of SNS, implying in reflections about the effectiveness of using Information Systems theories to explain complex phenomena.