[pt] Alguns autores apontam que o marketing de relacionamento veio para suplantar o então considerado obsoleto marketing transacional. Para testar essa afirmação, autores como Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Macolin (2001), baseados nas definições de marketing relacional de Grönroos (1996), definiram diferentes tipos de marketing de relacionamento, que foram posteriormente testados em pesquisas realizadas com empresas em vários países. Essas pesquisas, porém, revelaram que não há uma substituição de um tipo de marketing pelo outro, mas sim que o marketing relacional e o marketing transacional co-existem dentro das empresas. Esta dissertação, baseada em uma pesquisa exploratória descritiva, realizada por meio de questionário aplicado a 128 empresas, constatou que os diferentes tipos de marketing também co-existem dentro das empresas brasileiras, mas que a prática do marketing transacional, em conjunto com o marketing relacional, não trouxe retornos mercadológicos e financeiros satisfatórios nos últimos três anos para as empresas. / [en] Some authors state that the Relationship Marketing came to suppress the Transactional Marketing once considered somewhat obsolete. In order to check this assertion, writers like Brodie and Munro (1997) and Coviello, Milley and Macolin, based on Grönroos Relationship Marketing definition (1996), defined different types of relationship Marketing which were checked later with surveys in companies over the countries. However, these researches showed that there is no replacement of one type of marketing for another and verified that both of them coexist in the companies at the same time. This research is a descriptive exploratory survey that was carried out by a questionnaire applied to 128 companies. It was concluded that the different types of marketing coexist in the Brazilian firms as well and, but that the practice of Transactional Marketing, in conjunction with the Relationship Marketing, has not brought marketing and financial returns satisfactory in the last 3 years for business.

[pt] O BNDES é, desde 1952, o principal provedor de financiamentos de longo prazo para investimentos na economia brasileira. Ao financiar projetos de seus clientes, o banco tem como objetivo promover o desenvolvimento do país. Neste processo, é fundamental selecionar, além dos melhores projetos, os clientes mais capacitados para executá-los, procurando então desenvolver um relacionamento com eles que garanta o sucesso dos projetos e a maximização dos impactos positivos para o país. O objetivo desta dissertação é analisar o ciclo de relacionamento com clientes no BNDES, utilizando como parâmetro as práticas preconizadas pelo Marketing de Relacionamento. Para esta análise, foi conduzida uma pesquisa qualitativa por meio de entrevistas em profundidade com quinze executivos do BNDES. As entrevistas foram integralmente gravadas e compiladas, sendo então identificadas problemáticas e temáticas vinculadas ao relacionamento do banco com seus clientes. Por fim, as problemáticas foram distribuídas pelo modelo de ciclo de relacionamento proposto por Stone, Woodcock e Machtynger (2001) e confrontadas com a teoria do Marketing de Relacionamento. A pesquisa revelou os hiatos entre a condução do relacionamento com clientes no BNDES e as práticas e conceitos preconizados pelos teóricos, assim como as possíveis conseqüências destes hiatos para a eficácia e eficiência na consecução dos objetivos estratégicos do banco. / [en] Since 1952, BNDES has been the leading provider of long-term funding for investments in the Brazilian economy, with the objective of promoting the country’s development. To maximize these effects, it is essential for the bank to manage relationships with the customers that will carry out the selected projects. This study aims to analyze the customer relationship cycle in BNDES, comparing the bank’s practices with the insights provided by the Relationship Marketing Theory. For this analysis, a qualitative research was conducted, by means of interviews with thirteen BNDES executives. These interviews were recorded, compiled and analyzed, allowing the identification of the main issues related to the bank s relationship with customers. Finally, these issues were distributed by the relationship cycle model proposed by Stone, Woodcock and Machtynger (2001) and confronted with the insights provided by the Relationship Marketing Theory. The analysis revealed the gaps between the relationship practices in BNDES and the concepts advocated by Relationship Marketing Theory and also identified the main reasons for their existence.

[pt] Este trabalho estuda o caso de uma empresa do varejo farmacêutico e suas preocupações com a implantação de um sistema de CRM – Customer Relationship Management. O mercado de varejo farmacêutico no Brasil conta com mais de 60 mil farmácias e drogarias. Este é um cenário de competitividade acirrada, no qual a busca de vantagem competitiva, por meio da implantação de um CRM, exige estratégias e ações cuidadosamente elaboradas. Este estudo identifica ações usuais ao CRM e analisá-las sua pertinência às peculiaridades e dimensões de uma empresa de grande porte no cenário competitivo do varejo farmacêutico nacional. O método elege a empresa DPSP S/A da qual obtém dados por meio de consulta a documentos internos e entrevistas com dirigentes. Os resultados mostram quatro áreas de preocupações da empresa para a formulação de um plano de CRM: Identificação e Classificação de Clientes; Benefícios para os Clientes; Gestão de Benefícios e Gestão de Relacionamento. Os resultados incluem uma análise detalhada dos elementos de cada área à luz das considerações feitas pelos dirigentes; mas revelam que a importância do CRM está concentrada apenas na cabeça dos líderes, quando deveria fazer parte da cultura de toda a organização. / [en] This paper studies the case of a company in the retail pharmacy and their concerns with the implementation of a CRM - Customer Relationship Management. The retail pharmaceutical market in Brazil has more than 60,000 pharmacies. This is a tough competitive scenario, in which the pursuit of competitive advantage through the implementation of a CRM requires carefully designed strategies and actions. This study identifies the CRM usual actions and analyze them their relevance to the peculiarities and dimensions of a large company in the competitive landscape of the national retail pharmacy. The method chooses the company DPSP S / A which gets data by querying the internal documents and interviews with officials. The results show four areas of concern to the company to formulate a plan of CRM: Customer Identification and Classification; Customer Benefits, Benefits Management and Relationship Management. Results include a detailed analysis of the elements of each area in the light of the considerations made by the directors, but reveal that the importance of CRM is concentrated only in the head of the leaders when it should be part of the culture of the entire organization.

[pt] Nos últimos cinco anos o comércio eletrônico brasileiro cresceu de forma significativa, fato que pode ser evidenciado através do aumento no número de pessoas fazendo compras pela Internet e do crescimento no volume de vendas pela Web. Paralelamente, a competição no varejo virtual tem se acirrado e a tarefa de conquistar e manter clientes se tornado mais árdua. O objetivo desse trabalho foi o de investigar como as informações provenientes de interações de clientes em sites de comércio eletrônico podem ser transformadas em subsídios para a tomada de decisões e em ações que auxiliem na gestão do relacionamento com o cliente. Para isso, foi feita uma revisão de literatura que abordou os temas comércio eletrônico e relacionamento com o cliente, com ênfase no uso do CRM (Customer Relationship Management) em varejo virtual. Em seguida, foi realizado um estudo de caso em uma das maiores lojas virtuais atuantes no país. O estudo teve por foco o processo de captura, armazenagem, transformação e utilização das informações de clientes dentro da organização, que foi descrito e analisado utilizando-se o quadro conceitual construído a partir da literatura. Os resultados apontaram que as informações de clientes da empresa analisada são utilizadas principalmente para planejar ações de promoção de vendas e para fins de segmentação na comunicação de ofertas. Foram identificadas algumas oportunidades para um uso de nível mais estratégico e voltado para o estreitamento da relação com os clientes. / [en] In the last 5 years the Brazilian e-commerce has grown significantly, that can be proved by the increase in the number of people who shops through Internet and the growth in the volume of web sales. Parallel, the competition at virtual market is tougher and the task of conquer and keep clients has become harder. The aim of this study was to investigate how information obtained from interactions of consumers in e-commerce web sites could be used to take decisions and actions to enhance the managing of the relationship with customers. For this, a literature review was done in subjects like e-commerce and relationship with customers, especially in CRM (Customer Relationship Management) in virtual market. After that, a case study was done about one of the biggest Brazilian companies of ecommerce. The study focused into the grab process, storage, analysis and handling of customer`s information inside the company, which was described and analyzed using the literature`s conceptual pattern. The results signalized that the company`s customer information are used mainly to plan actions of sales promotion and to classify them for special offers. Some opportunities of usage in a more strategic level and aiming the tightening of this relationship with customers were identified.

[pt] Após a privatização do setor elétrico brasileiro, o Estado passou a responsabilidade de prestar o serviço básico de infra- estrutura, onde teria que investir em expansão e manutenção, para regular e fiscalizar o setor. Passado o longo e turbulento período da estabilização dentro de cada área de concessão, as empresas distribuidoras buscam novas alternativas de negócios, além do serviço principal. Dessa forma, a Ampla Energia e Serviços, empresa distribuidora do interior do estado do Rio de Janeiro, iniciou a comercialização de outros serviços junto à fatura de energia. Como por exemplo, venda de seguro em conta de energia. Entretanto, pouco se sabe sobre este novo mercado. A proposta do estudo é identificar, através de teorias de estratégias de marketing, marketing de relacionamento e estatística descritiva, se a comercialização do serviço de venda de seguro de vida vinculado à fatura de energia elétrica está atendendo às expectativas da Ampla S.A. / [en] After privatizing the electric power sector in Brazil, the state government had stopped investing in basic infrastructure services, as otherwise it would have to invest in expansion and maintenance, in order to regulate and inspect the sector. After a long period of turmoil until the stabilization of each concession area, power distribution companies searched for new business ventures, other than their core businesses. Thus, Ampla Energia e Serviços S.A, power Distribution Company that operates in Rio de Janeiro state, started adding more services to its portfolio, such as the insurance in energy bills. However, few information is available about this new market. This study aims to identify, through market strategy theories, relationship marketing and descriptive statistics, whether the sale of life insurance products included in the power distribution bill is fulfilling Ampla s expectations.

[pt] O propósito deste estudo é descrever e analisar o processo de criação de uma empresa por meio das mídias sociais. Para tal, foi selecionado o caso da Casar é Fácil, cerimonial especializado na realização de casamentos, que iniciou suas atividades em 2006. O referencial teórico baseou-se nas teorias de marketing de relacionamento e de evolução das mídias para compreender o processo de gestão de marketing baseada na utilização das mídias sociais como canal de comunicação com os clientes. Para melhor entendimento do contexto em que se insere o estudo de caso, foi feita uma análise do fenômeno das redes sociais e do mercado de casamentos no Brasil. Os dados da empresa foram obtidos por meio de pesquisa documental e entrevistas realizadas com a empreendedora, criadora da Casar é Fácil. A análise focou as vantagens e desafios que envolvem a utilização das redes sociais nos negócios, e, em especial, nos primeiros passos de uma nova empreitada empresarial. / [en] This study aimed at describing and analyzing the process of new venture creation using social media. The empirical evidence is based on the creation and development of Casar é Fácil, a wedding planning service that started its activities in 2006. The literature review included theories on relationship marketing and media evolution to understand the marketing management process based on the use of social media as a firm’s primary communication channel with its customers. To provide a better understanding of the context of the case study, it was necessary to analyze the social media phenomenon and the wedding market in Brazil. Company data were retrieved from documental research and interviews with the entrepreneur and founder of Casar é Fácil. The analysis focused on the advantages and disadvantages related to the use of social media in business, with special emphasis in a startup’s initial steps.

[pt] O tema central deste projeto é a retenção de clientes como estratégia competitiva para aumentar a lucratividade da empresa. O objetivo é desenvolver um modelo estatístico que relacione variáveis transacionais, demográficas e dados sobre o histórico de eventos com a probabilidade de cancelamento dos clientes assinantes de jornal e definir o perfil dos clientes com maior risco de desligamento. Em uma primeira etapa, este estudo fornece uma revisão teórica sobre lealdade, satisfação e marketing de relacionamento, a fim de buscar uma relação com a retenção de clientes. Em seguida, a revisão de literatura levantou as variáveis mais usadas na segmentação de clientes tais como: variáveis transacionais, geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais para definir o perfil dos clientes que cancelam e dos que não cancelam sua assinatura. Depois de construir um modelo teórico, a regressão logística foi utilizada como técnica estatística para desenvolver um modelo de previsão de cancelamento. Os resultados foram analisados com o auxílio do programa estatístico SPSS e conclui-se que o perfil do cliente que cancela a assinatura do jornal é o jovem de até 30 anos; com baixo nível sócio-demográfico; morador da baixada, subúrbio e outros estados que não o Rio de Janeiro; que tenha adquirido sua assinatura através do canal telemarketing ativo; com a assinatura da modalidade anual e forma de pagamento em boleto ou débito em conta corrente; clientes que adquiriram sua assinatura mais recentemente; que comprem menos de 3 produtos da empresa e que não tenham feito reclamações através da central de atendimento. O modelo final de previsão de cancelamento contou com 11 variáveis e a tabela de classificação mostrou uma taxa de acerto geral de 75,3%. A última etapa apresenta algumas conclusões, implicações e sugestões para pesquisas futuras. / [en] The core subject of this project is the customers´ retention as a competitive strategy to increase the company´s profitability. The goal is to develop a statistical model that links transactional and demographic variables and customer´s history data with the subscribers´ churn of a certain publication. In the first part, this study provides a revision on loyalty, satisfaction and relationship marketing theory in order to find a relation with customers´ retention. After that, the literature revision raised the most used variables for the segmentation of customers, such as: transactional, geographic, demographic, psycological and behavior variables to define the profile of the customer who churns and the profile of that one who doesn´t. After constructing a theoretical model, the logistic regression was used as a statistical technique to develop a model of cancellation forecasting. The results has been analyzed with the aid of statistical program SPSS and conclude that the profile of the customer who cancels the subscription of the publication is young up to 30 years old; with low social- demographic level; living at Baixada, Suburb, and other states than Rio De Janeiro; that bought the subscription through the outbound telemarketing sales channel; with one year subscription and payment through invoice or direct debit in current account; customers who has bought its signature more recently; that do not buy less than 3 other products of the company and that have not made complaints through the customer service. The final model of churn forecasting uses 11 variables and the classification table showed an accuracy of 75,3%. The last part presents some conclusions, implications and suggestions for future research.

[pt] O atual ambiente organizacional está marcado por uma alta competitividade, elevada turbulência e por mudanças rápidas e descontínuas no macro ambiente das empresas. O cenário exige foco no cliente e estratégias voltadas para manutenção de um relacionamento profícuo para ambas as partes (cliente e empresa), com visão de longo prazo. Esta dinâmica de mercado é o foco principal desta pesquisa, que está centrada na retenção de clientes, como estratégia competitiva para aumento de valor para empresa. O objetivo, então, é desenvolver uma ferramenta que auxilie na definição do perfil de clientes mais propensos a romper o relacionamento (churn), permitindo que a empresa antecipe-se a este acontecimento, tornando-se mais próativa, e assim, sendo mais eficiente nos seus processos de negócio. Com este propósito foi feita uma revisão bibliográfica sobre comportamento do consumidor, marketing de relacionamento, retenção de clientes, segmentação de mercado e churn em telecomunicações. Depois do embasamento teórico e direcionamento oferecido pelas obras consultadas, foi realizada a aplicação prática de uma ferramenta estatística na base de dados disponível de uma empresa de telecomunicações, utilizando regressão logística binária para o modelo de propensão de cancelamento. O resultado alcançou uma taxa de acerto geral de 79,2%, composto por 13 variáveis que podem facilitar a identificação do perfil de clientes com maior probabilidade de cancelamento, indicando ainda, que apenas 8% da base apresentam mais de 80% de chance de serem cancelados. Estes resultados demonstram a possibilidade e importância da identificação de clientes propensos ao churn, assim como daqueles que a empresa deve atrair e reter para ser capaz de desenvolver práticas eficientes e lucrativas. / [en] The current organizational environment is marked by a high competitiveness, high turbulence and rapid and discontinuous changes in companies’ macro environment. Scenario requires focus on customers and strategies geared towards maintaining a fruitful relationship for both parties (customer and company), with long-term vision. This dynamics of this market is the main focus of this research, which focuses on customer retention as a competitive strategy to increase value for companies. The objective then is to develop a tool that assists in defining the profile of customers most likely to break the relationship (churn), allowing the company forward to this event, becoming more pro-active, and thus being more efficient in their business processes. In this regard was a comprehensive literature review on consumer behavior, relationship marketing, customer retention, market segmentation and churn in telecommunications. After the theoretical basis and guidance offered by works consulted, the practice was performed by a statistical tool based on data available from a telecommunications company, using binary logistic regression model for the propensity of cancellation. The result achieved an overall success rate of 79,2%, composed of 13 variables that may facilitate identification of the profile of customers most likely to cancellation, further indicating that only 8% of the database have more than 80% chance to be canceled. These results demonstrate the possibility and importance of the identification of customers likely to churn, as well as those that the company must attract and retain to be able to develop efficient and profitable practice.

[pt] O termo trade marketing é bastante comum entre as indústrias de bens de consumo e faz referência a um departamento que fica alocado entre as áreas de marketing e vendas. Entretanto, entre as empresas não há consenso quanto ao entendimento deste conceito ou das práticas utilizadas: esses são os motivos para a realização deste estudo. A ausência de uniformidade no conceito e a escassez de referencial teórico sobre o tema justificam a escolha da metodologia de estudo de múltiplos casos. Para tal, foram escolhidas quatro empresas de bens de consumo que já adotam o conceito há mais de três anos e possuem distribuição de seus produtos em todo o território brasileiro. A pesquisa sugere algumas proposições que deverão ser confirmadas em futuros estudos, como: o conceito de trade marketing está evoluindo em direção a um posicionamento mais estratégico; parte das funções exercidas pelo departamento de trade marketing começam a migrar para outras áreas de suporte comercial; e o próprio termo trade marketing começa a ser substituído por novas nomenclaturas. / [en] The term trade marketing is very common among the consumable industries, and its application happens by a department allocated between the marketing and sales areas. However, among companies there is not such cohesion in the understanding of such concept or in the used practices, and these are the reasons for the development of this study. The absence of uniformity of concept, and the shortage of theoretical reference on the subject justify the choice of the methodology of study of multiple cases. To this end, four companies of consumables were chosen which have already been adopting the concept for over three years, and with distribution of their products throughout the Brazilian territory. The research suggest some propositions which shall be confirmed in future studies, such as: the trade marketing concept is evolving towards a more strategic position; part of the functions performed by the trade marketing department starts to migrate to other areas of commercial support; and the actual trade marketing term is being replaced with new nomenclatures.

[pt] A indústria de turismo foi fortemente afetada pela pandemia do Covid-19, que se alastrou rapidamente por todo o mundo, causando a interrupção mais severa da economia global no século XXI. Sem vacinas e com capacidade médica limitada para tratar a doença, as intervenções não farmacêuticas foram a principal estratégia adotada pelos países para conter a pandemia, resultando em restrições globais de viagens e reclusão domiciliar. Diante deste cenário, pesquisadores de turismo pediram uma resposta proativa em termos de planejamento de gestão em tempos de crise, visto que pandemias têm um impacto destrutivo devastador na indústria de viagens e turismo, principalmente para as pequenas empresas. Esta dissertação descreve os impactos sofridos por uma pequena empresa familiar brasileira de turismo durante a pandemia do Covid-19, as percepções dos empreendedores durante a crise, bem como as estratégias seguidas pela empresa e seu relacionamento com clientes, adotando o método do estudo de caso. A resposta à crise utilizada pela empresa é avaliada e comparada com a literatura. Com base nas descobertas, são extraídas as conclusões do estudo e feitas recomendações para futuras pesquisas. / [en] The tourism industry was strongly affected by the COVID-19 pandemic, which spread rapidly around the world, causing the most severe disruption of the global economy in the 21st century. Without vaccines and limited medical capacity to treat the disease, non-pharmaceutical interventions were the main strategy adopted by countries to contain the pandemic, resulting in global travel restrictions and home confinement. Faced with this scenario, tourism researchers asked for a proactive response in terms of management planning in times of crisis, as pandemics have a devastating destructive impact on the travel and tourism industry, especially for small businesses. This dissertation describes the impacts suffered by a small family-owned Brazilian tourism company during the Covid-19 pandemic, the perceptions of the entrepreneurs during the crisis, as well as the strategies followed by the firm and the relationship with customers, adopting the case study method. The response of the firm to the crisis is evaluated and compared with the literature. Based on the findings, the conclusions are presented, as well as suggestions for future research.