Problemformulering: Föredrar konsumenter att ekologiska livsmedel marknadsförs ur ett hälsosamt perspektiv? Är hälsa en faktor som gör att konsumenter finner ekologiska livsmedel prisvärt? Genom vilka marknadsföringskanaler vill konsumenter få information om ekologiska livsmedel? Syfte: Studien ämnar undersöka om konsumenter föredrar att marknadsföringen av ekologiska livsmedel kommuniceras ur ett hälsoperspektiv av företag inom detaljhandeln och om detta hälsoperspektiv gör att konsumenter finner ekologiska livsmedel prisvärda. Vidare ämnar studien undersöka vilka marknadsföringskanaler konsumenter föredrar få information om ekologiska livsmedel. Metod: För att besvara studiens syfte och problemformuleringar har en kvantitativ metod för datainsamling med fokus på en enkätundersökning använts. Slutsats: Studiens resultat visar på att majoriteten av konsumenterna anser att ekologiska livsmedel innebär hälsa samt påverkar eller skulle påverka dem att konsumera ekologiska livsmedel. Ekologiska livsmedel anses prisvärda när det berör respondenternas egna eller andras hälsa. De föredrar att få information om ekologiska livsmedel via TV, tidning, kampanjer samt sociala medier. Marknadsförare bör därför prioritera hälsa i dess marknadsföring av ekologiska livsmedel.

Modeindustrin präglas av ett uppmärksammande kring industrins förorening och dess miljörelaterade hållbarhetsproblematik. Till följd av detta har det skett en implementering av hållbarhet inom den textila värdekedjan. För att attrahera nya och existerande kunder till sina mer hållbara produkter arbetar modeföretag kontinuerligt med att formulera budskap innehållande påståenden om miljörelaterad hållbarhet. Det har dock visat sig att detta är ett svårt budskap att förmedla och ännu svårare är det för företag att få sina konsumenter att lita på, uppfatta och ta till sig den information som kommuniceras ut då grön marknadsföring ofta möts med skepsis. För att skapa förståelse för vad som ligger till grund för denna problematik undersöker denna studie konsumenters attityder och tolkningar till gröna annonser från modeföretag. Denna studie tar sin form genom en kvalitativ undersökning som jämför om det finns skillnader mellan de attityder och tolkningar som konsumenter i olika åldersgrupper bildar. Undersökningen har genomförts genom fyra stycken fokusgruppsintervjuer bestående av totalt 18 respondenter. Nio av respondenterna var i åldrarna 22-25 och de resterande nio i åldrarna 45-58. Studiens resultat visar på att det förekommer likheter såväl skillnader mellan hur konsumenter av olika åldersgrupper tolkar gröna annonser samt vilka attityder de bildar mot annonseras budskap. Studien påvisar att dessa likheter och skillnader grundar sig i annonsernas utformning vilket innefattar de termer som används, den textmängd som förekommer, om annonsen innefattar miljömärkningar samt vilka bilder och färger som återfinns i annonsen bildar konsumenterna olika attityder. Annonsernas utformning har även en inverkan på hur konsumenter tolkar de grön annonserna, om de upplevs som mer eller mindre miljövänliga samt om konsumenterna uppfattar de gröna annonserna som trovärdiga. / The fashion industry has been characterized by an awareness of the industry's pollution and its environmental-related sustainability issues. As a result, there has been an implementation of sustainability within the textile value chain. To attract new and existing customers to their more sustainable products, fashion companies continuously work with formulating messages containing environmental claims. However, it has been found that this is a difficult message to convey and it is even harder for companies to get their consumers to trust, perceive and receive the information communicated when consumers have a skeptic attitude towards green marketing. In order to create an understanding of the underlying causes of this problem, this study investigates consumers attitudes and interpretations of green advertisements from fashion companies. This study takes shape through a qualitative research method which compares if there are differences between the attitudes and interpretations from consumers of different age groups. The research has been conducted through four focus group interviews consisting of a total of 18 respondents. Nine of the respondents were in the ages of 22-25 and the remaining nine were in the ages of 45-58. The results of the study indicate that there are both similarities and differences between how consumers of different age groups interpret green advertisement and what attitudes they form against the advertised messages. The study shows that these similarities and differences of consumers attitudes are based on the formation of the advertisement. The formation also has an impact on how consumers interpret the green advertisements, if they are perceived as more or less environmentally friendly, and if consumers perceive the green advertisements as credible.

Handel via internet har vuxit i rekordfart vilket har lett till fler hemleveranser och därmed fler transporter. Samtidigt ökar behovet av att minska konsumtionens klimatpåverkan. Symboler har varit ett frekvent använt verktyg för att förmedla produkters miljöpåverkan. Hur konsumenter anser att transportens miljöpåverkan sak kommuniceras är ännu ett outforskat område. Syftet med studien är att undersöka hur e-handelskonsumenter anser att kommunikation av miljövänligare transport bör utformas för att det miljövänligare alternativet ska framstå som mer attraktivt. Vidare vill vi undersöka om det finns skillnader och likheter i frågan mellan konsumenter med olika karaktärsdrag och i sådana fall vilka skillnader och likheter. Denna kvantitativa studie antar en deduktiv ansats där undersökningen utformas med tidigare forskning som bakgrund. En tvärsnittsdesign ligger till grund för det empiriska materialet och urvalet är e-handelskonsumenter av dagligvaror. Studiens resultat visar att enligt konsumenterna ska kommunikationen av miljövänligare transport bestå av formatet symbol och informationen ska ta hänsyn till att de motiveras mest av att göra gott för omvärlden och miljön, att ta eget ansvar samt att förstå konsekvenserna av sina val. Det största hindret enligt konsumenterna är pris. Vidare upptäcktes vissa samband mellan konsumenternas karaktärsdrag och vilken kommunikation de anser gör den miljövänligare transporten mer attraktiv. / Introduction Online shopping has grown rapidly which has led to an increased home delivery transportation. At the same time, the importance of decreasing the climate impact from consumption is a fact. Symbols have been a popular tool to communicate the environmental impact of products. The consumers’ opinions regarding how the communication of environmentally friendly transports should be made, is still an unexplored area. Purpose The purpose of the study is to investigate how e-commerce consumers consider that communication of environmentally friendly transportation should be designed to make that option more attractive. Furthermore, we want to investigate whether there may be differences and similarities between consumers with different characteristics and, in such cases, which those are. Method This quantitative study has a deductive approach and the survey was designed upon a foundation of previous research. The empirical material consists of a survey where the selection was ecommerce consumers of groceries. Conclusion This study’s results show that, according to the consumers, communication of environmentally friendly transportation should consist of the format symbol and the information should consider that they are mostly motivated by doing good for their surrounding world, acting responsibly and understanding the consequences of their action. The largest obstacle for the consumers is the price. Furthermore, some relationships were identified between consumer characteristics and what type of communication they consider makes more environmentally friendly transport attractive.

Syftet med denna kvalitativa rapport är att undersöka konsumenters förståelse, trovärdighet och attityd gentemot modeföretags gröna marknadsföring på Instagram. Utifrån det har vi förhoppningar om att våra resultat skall kunna bidra med insikter och kunskap om hur modeföretag kan legitimera sig på Instagram för att öka sin tillförlitlighet från ett konsumentperspektiv. Rapportens empiriska material samlades in genom semi-strukturerade intervjuer. Respondenterna delades in i två kategorier: respondenter med textil kännedom samt respondenter utan textil kännedom. Indelningarna gjordes av anledning att erhålla åsikter och tankar från två olika perspektiv. Sammanlagt utfördes 16 intervjuer som gav oss nödvändig data för vidare analys. Datan analyserades utifrån en analysmodell som utgick från vårt teoretiska ramverk. De aktuella modeföretagen i rapporten var slow fashion företaget FilippaK och fast fashion företaget Gina Tricot. Resultaten från rapporten påvisar att respondenternas trovärdighet samt attityd gentemot modeföretag stärks om den gröna marknadsföringen är tydlig och lättförståelig. Håller den gröna marknadsföringen en allmän grundnivå indikerar det på att fler individer förstår innebörden och inte endast de med bakgrundskunskap inom textil- och modeindustrin. Modeföretag bör således ta i beaktning hur det gröna språket i marknadsföringen kan bli mer tydligt och lättförståeligt för att öka trovärdigheten samt attityden från konsumenter. / The purpose of this qualitative report is to examine consumers' understanding, credibility and attitude towards fashion companies green marketing on Instagram. Based on this, we hope that our results will contribute with insights and knowledge about how fashion companies can legitimize themselves on Instagram to increase their reliability from a consumer perspective. The empirical material of the report was collected through semi-structured interviews. The respondents were divided into two categories: respondents with textile knowledge and respondents without textile knowledge. The divisions were made in order to obtain opinions and thoughts from two different perspectives. A total of 16 interviews were conducted which gave us the necessary data for further analysis. The data were analyzed from an analysis model based on our theoretical framework. The current fashion companies in the report were the slow fashion company Filippa K and the fast fashion company Gina Tricot. The results from the report show that the respondents credibility and attitude towards the companies is strengthened if the green marketing is clear and easy to understand. If green marketing maintains a general basic level, it indicates that more individuals understand the meaning and not only those with background knowledge in the textile and fashion industry. Fashion companies should therefore take into account how the green language in marketing can become clearer and easier to understand in order to increase the credibility and attitude of consumers.

Syftet med den här studien är att undersöka kvinnliga modeintresserade konsumenters medvetenhet kring greenwashing i relation till miljömärkningar inom klädindustrin. Vidare syftar studien till att undersöka hur kvinnliga modeintresserade konsumenter uppfattar ett plaggs hållbarhet utifrån miljömärkningar inom klädindustrin. För att besvara studiens syfte har en kvalitativ metod använts där insamling av empiriskt material genomfördes med hjälp av semistrukturerade intervjuer. Baserat på ett antal kriterier valdes tio modeintresserade kvinnor ut till att delta i intervjuerna som genomfördes via Zoom. Studiens resultat påvisar bristande kunskap om begreppet greenwashing vilket tyder på att respondenterna därmed inte är medvetna om greenwashing i relation till miljömärkningar inom klädindustrin. Vidare resulterade studien även i att kvinnliga modeintresserade konsumenter till stor del uppfattar plagg märkta med miljömärkningar som hållbara. Däremot varierar konsumenternas uppfattning om pålitligheten av de olika märkningarna. Vår studie visar att ungefär lika stor andel respondenter uppfattar plagg märkta med certifierade miljömärkningar, såväl som icke-certifierade miljömärkningar, som mer pålitliga. Oavsett märkningens upplevda pålitlighet uppfattade alla respondenter, trots detta, att märkningen bidrog med en känsla av hållbarhet. / The purpose of this study is to examine the awareness of greenwashing in relation toenvironmental labels in the clothing industry, among female fashion-interested consumers.Furthermore, the study aims to investigate how female fashion-interested consumers perceivethe environmental sustainability of a garment based on environmental labels in the clothingindustry. To answer the purpose of this study, a qualitative method was used where thecollection of empirical data was carried out by semi-structured interviews. Based on anumber of criteria, ten fashion-interested women were chosen to participate in interviewsconducted via Zoom.The result of the study demonstrates a lack of knowledge regarding the term greenwashing,which indicates that the respondents also lack awareness of greenwashing in relation toenvironmental labels within the clothing industry. Furthermore, the study demonstrates thatfashion-interested consumers perceive environmental labelled clothing as sustainable.However, the perception of reliability of the various labels varies among the respondents. Ourresult indicates that about half of our respondents perceive environmental labels certified bythird parties as the most trustworthy. Whereas the other half of the respondents perceivenon-certified environmental labels as more reliable. Irrespective of the perceived reliability ofthe environmental label, all respondents agreed that the environmental label in some waycontributed to a feeling of sustainability. This thesis is written in Swedish.

The impending climate crisis has raised expectations of companies green marketing, at the same time the digital development and the corona pandemic have shifted consumers buying behavior more towards companies’ e-commerce platforms. The underlying problem behind the study is that companies need to create green value that is perceived as real by their consumers and does not generate a negative effect or is misinterpreted for greenwash. Thus, it is important for companies to create real green value ​​for their consumers via their e-commerce platform that in the long run will contribute to profitability, competitiveness and a more environmentally friendly planet. The purpose of the study is to contribute to an increased understanding of how companies in the Swedish retail business can create and convey green value ​​for consumers via their e-commerce platform. The study uses a qualitative multi-case study where data is collected through interviews from five Swedish retail companies. The empirical data was analyzed through a theoretical framework based on the theories of Customer Value Proposition (CVP) and E-commerce Marketing Mix. The study finds that green value ​​should be combined with other more basic values ​​that are crucial for a purchasing decision, where the green value is then perceived as more real. It could also be stated that green value creation differs between companies because it is based on their customer group and the product categories they offer. Thereby, companies start from the consumer's subjective perception in order to understand how they should act in their value creation. Regarding the conveying of green value, it could be stated that companies' messages are perceived as more credible if they are transparent in their communication. Finally, the study presents three elements that companies should consider in their green value creation; (1) that green value ​​can become more autonomous and offer a direct effect that fills the consumer’s needs, (2) to educate and inform consumers to influence their subjective perception of the green value ​​and, (3) to be transparent to show how green value is created as well as what needs to be improved, thereby reducing greenwash.

Bakgrund: Marknadsföring har varit en del av samhället sedan den industriella revolutionen (Barregren, 2014). Genom åren har den förändrats och anpassat sig efter samhällets förväntningar, vilket har gjort att på senare tid har företagens marknadskommunikation övergått till att fokusera på klimatavtrycket och det sociala ansvaret som företagen har samtidigt som konsumtionen ökar i samhället. Svenska konsumenter köper och slänger mer kläder än vad som kan antas går att förbruka. En anledning till detta kan vara fast fashion där priserna är låga nog att konsumenterna kan lockas att handla mer eftersom priserna är låga. Detta även trots konsumenterna ofta anser eller vill ha en miljövänlig attityd köper de kläder som inte matchar konsumenternas värderingar om hållbarhet. Syfte: Syftet med studien är att undersöka kvinnliga konsumenter i åldrarna 20-30 och deras uppfattning av hur hållbar marknadskommunikation påverkar dem när de skall köpa kläder. Teoretisk referensram: Den teori som ligger till grund för arbetet är attityder, Corporate social responsibility och den gröna marknadsmixen. Dessa tre delar symboliserar både konsumenter, företag och produkten. Metod: För att samla in data har en kvalitativ metod använts i form av semistrukturerade intervjuer där 14 kvinnliga respondenter deltog. Slutsatser: Resultatet i studien visade att konsumenten påverkas av hållbar marknadskommunikation genom att de legitimerar konsumentens köp av mindre hållbara kläder av företag som marknadsför sig som hållbara. I studien hade alla respondenter i undersökningen en positiv uppfattning av mer hållbara kläder däremot var det inget som de handlade själva. Sambandet mellan företagets Corporate social responsibility och köp intentionen spelade ej stor roll. Att plaggen skulle vara hållbara ses mer som en trevlig överraskning än något som konsumenten prioriterar. / Bakground: Marketing has been a part of the society since the industrial revolution (Barregren, 2014). Through the years the marketing has adapted after the expectations of the society, and in later years the marketing communication has focused on company's social responsibility and the impact the consumption has on the climate. At the same time the consumption has increased. Swedish consumers buy and dispose of more clothes than one can assume they can consume. One reason for this can be the prices in fast fashion, because of the low prices the consumers can buy whatever they want and do not need to worry about their economy. Even though the consumer often sees themselves as environmentally friendly doesn't mean they chose the most sustainable choice of clothing. Purpose: The purpose of the study is to examine female consumers in the ages between 20-30 years old and their assumption on how green marketing affects them in the shopping experience of clothes. Theory: The theory is based on consumers attitude, corporate social responsibility and the green marketing mix. These three parts symbolise the customer, the company and the green marketing mix. These three parts symbolise the customer, the company and the product. Method: We used a qualitative method and semistructured interviews were held with 14 female consumers. Conclusion: The result of the study showed that consumers were affected by green marketing communications by legitimizing the consumers consumption of un sustainable clothes by the same company. Even though all the women in the study had a positive attitude towards sustainable clothes where there none that intentionally bought clothes that were marketed sustainable.

Millennials as consumers are often more positive towards sustainable consumption than their actual consumption behavior shows. Furthermore, eco-labels are considered an easy way to show that a brand or product is environmentally friendly. They are perceived as reliable information and can therefore influence consumers' choices. However, the growing number and a general lack of knowledge about both the overall concept of sustainability and specific eco-labels complicate their use and can thus confuse consumers. Thus, our hope is that this study can add new insights into Swedish Millennials' attitudes towards eco- labels and in turn the impact of eco-labels on attitudes towards sustainable consumption. This study aims to explore what attitudes and perceptions Swedish Millennials have towards eco-labeled goods, and what impact they have on their perception of sustainable consumption. The empirical data is based on a qualitative research method with four semi- structured focus groups. The results of this study show that young consumers perceive eco- labels as confusing, expensive, difficult and not entirely reliable. With that said, we noted that the participants still felt that with a smaller price difference, they still bought products with eco-labels. Furthermore, the results of this study show that eco-labels have a mixed impact on consumers' attitudes towards sustainable consumption. Many felt that eco-labels made sustainable consumption seem difficult, and others felt that there were better alternatives such as shopping locally produced. Finally, it is our understanding that companies must focus on creating awareness, developing positive associations and strengthening brand trust in eco-labels. It will not only create higher brand loyalty, but also result in consumers continuing to demand sustainable products that are good for both the consumer and the planet.

AbstractThroughout the world today, there is unquestionably, an increasing interest surrounding issuesconcerning sustainability, and this has in turn led to new discussions regarding the developmentof sustainability reporting. It is mandatory in Sweden for example, for companies which meetcertain criteria set by the ÅRL, to prepare reports on sustainability, including a compulsoryannual summary. But currently there exists no global guidelines for these reports, andcompanies worldwide have been making such reports in different ways and with differentmethods with no clear standards, which in turn can create confusion and ambiguity forstakeholders and investors. Therefore, IASB along with IFRS Foundation as a frontrunnerpresented a Consultation Paper with proposals for developing and streamlining globalsustainability reporting. They requested company stakeholders to respond to these ideas via CLwhich were designed with carefully targeted questions to best conclude what they thought ofthe proposals. The culmination of completed CL provides empirical and invaluable evidencewhich can then be used to accelerate and thus make it easier to establish the aforementionedproposals.The purpose of the study is to examine the attitudes regarding the suggested sustainabilityreporting proposals, and to analyze the ways in which the attitudes vary between the differentgroups of stakeholders. The study is also to clarify where organizations stand regardingsustainability in relation to their stakeholders and investors, as well as globally, and if patternsin their attitudes can be discovered.The result of the study shows that most of the represented stakeholders show a positive responseto the IFRS Foundations propositions regarding an update of the reporting on sustainability.However, it has also highlighted some negative responses to each question, but on the wholethose opinions were underrepresented. To summarize, most of the CL analyzed show apredominantly favorable response to a global standard concerning sustainability reporting andthe majority have agreed that its right that the IFRS Foundation have the leading role in thismatter. It also stands clear after analysis that several stakeholders think that it is advisable thatthe main focus should be on the financial reports within sustainability and that it should bepublic.The study concludes that several patterns can be found within the stakeholder’s attitudes.Including the consensus that developing better sustainability reporting is an urgent matter thatdemands more attention. These empirical findings lead to the conclusion that the majority feelthat sustainability reporting should take a wider perspective and not only focus on the financialrisks within sustainability. Although they collectively accept that the financial implications area good place to start discussions regarding interests globally. Several stakeholders also pointout that without increased guidelines and rules for generic reporting, that information can bemanipulated or used disingenuously to embellish a company’s actions regarding sustainability.They therefore suggest that the reporting should be made public to alleviate the risk of problemssuch as greenwashing.To summarize, the stakeholder’s interests can both be united or divided, regardless of whichindustry they operate in. But what does, without question, unite them the most in this study, isthe understanding and willingness to make changes for the future with regard to sustainabilityin both social, economic and environment matters. / SammanfattningI takt med konsumenter och intressenters stigande intresse för hållbarhet i stort, harhållbarhetsredovisningens ramverk och utveckling diskuterats. Det är idag obligatoriskt förföretag i Sverige som uppfyller minst två av tre krav som finns i ÅRL att upprätta enhållbarhetsredovisning i samband med publicering av sin årsredovisning. Det finns ett flertalramverk att följa och företag världen över gör på olika sätt, vilket kan skapa förvirring ochotydlighet hos intressenter och investerare. IASB har därför, med IFRS Foundation som aktör,sammanställt ett Consultation Paper där de ger förslag på hur hållbarhetsredovisningen vidarekan utvecklas. Till detta uppmanas intressenter att skicka in så kallade CL där de besvararsammanlagt 10 olika frågor och därmed bidrar med sina åsikter i ämnet. De insamlade CL utgörstudiens empiri och bildar tillsammans med bland annat den modifierade intressentmodellengrunden för att besvara frågeställningarna.Syftet med studien är således att undersöka vilka attityder som framkommer av de inskickadeCL gällande IASB:s föreslagna arbete och utveckling av hållbarhetsredovisning, samt på vilketsätt attityderna skiljer sig åt beroende på vilken intressentgrupp som avses. Studien ska hjälpatill att klargöra hur olika företag och organisationer ställer sig till utveckling avhållbarhetsredovisning. Studien ska vidare presentera hur betydelsefullt hållbarhet är för såvälintressenter och investerare som världen i stort och om det finns mönster i intressenternasattityder.Resultatet av studien visar att majoriteten av de intressenter som presenterats i studien ärpositiva till IFRS Foundations förslag gällande utveckling av hållbarhetsredovisning. Detframkom dock negativa och ifrågasättande kommentarer till varje fråga men dessa var i detstora hela underrepresenterade. Sammanfattningsvis är merparten av de CL som bearbetatspositiva till ett globalt ramverk inom hållbarhetsredovisning och att IFRS Foundation bör varaden aktör som leder arbetet. Vidare anser flera intressenter att det är en god idé att fokus främstska ligga på de finansiella rapporterna inom hållbarhet samt att hållbarhetsredovisningen skavara publik.En av studiens två slutsatser efter bearbetning av empirin är att det uppstår ett flertal mönsterbland intressenternas attityder som både enar och skiljer dem åt. Däribland åsikten om attutvecklingen av hållbarhetsredovisning är ett brådskande ärende som bör prioriteras, därsamtliga intressenter instämmer. Den andra slutsats som framkommer är att majoritet uppleveratt hållbarhetsredovisningen bör ta ett bredare perspektiv och inte bara representera definansiella riskerna inom hållbarhet. Denna åsikt presenteras även om flertal också tillägger attdet är en bra start för en global standard att anta ett främsta fokus först. Ett flertal intressenterpåpekar också risken för att informationen kan missleda eller vinklas för att presentera företageti bättre ljus. Sammanfattningsvis visar det sig att intressenternas intressen kan både krocka medvarandra och förenas oavsett vilken intressentgrupp de verkar inom. Det som enarrespondenterna främst i denna studie är medvetenheten och viljan att skapa förändring inomhållbarhet i socialt, ekonomiskt och miljömässigt perspektiv.

Syftet med denna kvalitativa studie är att undersöka generation Z:s uppfattning om trovärdig grön marknadsföring från kläd- och modeföretag, vilka faktorer som påverkar den samt hur marknadsföringen kan utformas för att öka trovärdigheten. Det empiriska materialet samlades in genom semi-strukturerade intervjuer. Populationen för studien är generation Z, vilket innefattar individer födda mellan år 1995 och år 2010. Vi såg potentiella svårigheter att kunna samla in meningsfull kvalitativ data från alla årskullar inom generationen. Utifrån detta resulterade en avgränsning av urvalet till den grupp inom generation Z med individer födda mellan år 1995 och år 2000. Vidare utfördes sju intervjuer som gav oss nödvändig data för analys. Genom tematisk kodning fann vi gemensamma teman och underkategorier i uttalanden från respondenterna Resultaten från studien visar att respondenterna anser att de finns en brist på kunskap kring hållbart mode, men också en avsaknad av grön marknadsföring kring det. Modeföretag borde kommunicera information som ökar kunskapen om miljömässig hållbarhet hos konsumenterna för att således skapa trovärdighet, där transparens visade sig vara ett viktigt verktyg. Att inkludera fakta, statistik, tredjepartscertifiering i form av miljömärkning och förklara tillverkningsprocesser påverkar den uppfattade trovärdigheten av modemarknadsföringen. Då transparens är frånvarande misstänker generation Z, likt våra respondenter, gröntvättning. Den gröna marknadsföringen borde innehålla förklarande koncisa texter i kombination med video eller bilder. Produkten borde även ha en central roll i marknadsföringen för att visa konsumenten vad hen betalar för. Att förklara varför produkten är miljövänligt istället för att endast påstå det ökar trovärdigheten. / The purpose of this qualitative study is to investigate generation Z’s perception of crediblegreen marketing from the fashion industry, as well as understand which factors affect thecredibility of what is communicated. Furthermore, we look at how the green marketing couldbe designed in order to be perceived as credible as possible by generation Z.The data was collected through semi-structured interviews. Our population was generation Z,which constitutes an age span from 1995 to 2010 according to the literature, but to obtainmeaningful data we chose to make a delimitation to individuals born between 1995 and 2000.This resulted in seven interviews that gave us the necessary data which was then transcribedand analyzed. Through thematic coding, common themes and patterns were identified fromthe respondents.The result of the study shows that our respondents consider that there is a lack of bothknowledge about sustainable fashion and exposure to green marketing. Fashion companiesshould communicate information that leads to increased consumer knowledge ofenvironmental sustainability in order to create credibility. Another important factor toincrease their credibility is for fashion companies to be transparent in their green marketing.To include facts, numbers, third party certification (environmental labeling) and theexplanation of processes positively affects the perceived credibility. In the absence oftransparency generation Z, including our respondents, suspect greenwashing. The greenmarketing should contain short texts with explanatory and easily understandable concepts incombination with films or pictures. The product should have a central role in marketing inorder for the consumer to see what they pay for. Explaining why the products areenvironmentally sustainable, rather than simply stating that they are, increases the credibilityof the green fashion marketing.