京都大学 / 新制・課程博士 / 博士(経済学) / 甲第23670号 / 経博第653号 / 新制||経||300(附属図書館) / 京都大学大学院経済学研究科経済学専攻 / (主査)教授 諸富 徹, 教授 久野 秀二, 准教授 長谷川 誠 / 学位規則第4条第1項該当 / Doctor of Economics / Kyoto University / DGAM

有鑑於肥胖人口激增，減重需求大增，瘦身減肥一直是女性所關注的議題之一。然而，瘦身減肥意味著某些潛在的衝突，例如：少吃多動、美麗自信與損害健康等矛盾情結，這種矛盾情結正是雙岐態度的特徵。態度包含了情感、認知、行為意圖三種層面，在預測閱聽人的行為意圖時，態度往往是最佳指標。過去的研究發現雙岐態度的高低會影響閱聽人的訊息處理途徑，因此本研究企圖以雙岐態度理論與推敲可能性模式（elaboration-likelihood model，簡稱ELM）來解釋廣告訊息的強弱如何透過雙歧態度而影響廣告效果。 研究結果主要發現，廣告訊息的強弱論點有穩定且一致的主要效果，表示強論點的廣告訊息在廣告、瘦身與產品態度三方面都會產生較正向的評價。雙歧態度高低則無顯著差異，而在部分條件下，強弱論點與雙歧雙歧的交互作用達顯著差異，也就是說低雙歧的人對於強論點的廣告訊息有較正向的廣告效果反應，顯示出雙歧態度對廣告訊息的調節作用。此外，瘦身產品的物理或化學性質對瘦身廣告與瘦身產品的態度都顯著性的影響，女性對於化學性質的瘦身產品有較佳的廣告態度與產品態度。本研究結果隱含著雙歧態度未來研究發展之建議與廣告行銷上的實務策略，雙歧理論仍有待後續研究考證；而行銷業者則必須注意廣告訊息的編碼是否有效，另外，消費者與閱聽人的態度不僅是行為的最佳指標，也是調節廣告效果的要重因素。最後提出研究限制與後續研究發展。 / According to the increase of fatness population and the need of weight-loss, women always pay close attention to reduce weight. However, to lose weight means some potential conflicts, such as less assimilate and more exercise；beauty, confidence and the risk of ruin health. This kind of contradictory complexes are the typical characteristic of ambivalence attitude. On predicting the behavior attention of the audience , the best index is attitude which is composed of affection, cognition, and behavior. Past research has found the level of ambivalence influence the information process of the audience, for this reason, the present research designs to integrate ambivalence attitude and ELM to explain how the argument of AD influence the effects of AD by ambivalence. The main results of the study show the strong arguments of AD are stable and consistency and the ambivalence attitude have no impacts on the effect of AD. In particular situation, the ambivalence attitude has moderation on AD effects. Moreover, the attribution of weight-loss products made some differences evaluation on AD attitudes and product attitudes. The datum reveal women preference chemical weight-loss products, favor chemical weight-loss AD. The results imply that the improvement of ambivalence theory and the suggestions on practical marketing. Further, the attitude of the audience is not only the best index of behavior, but also the significant factor on moderating the AD effects. In conclusion, address the restriction of the present study and the direction of follow-up research.

近年來，消費者在資訊超載環境中，每天所接觸到的廣告量數以萬計，如何造就一支成功的廣告，實為一重要議題，除了在視覺上引起消費者注意外，音樂或是廣告標語更成為廣告訊息中詮釋品牌的主要角色，不僅能再一次提醒消費者該廣告的產品品牌，更重要的是能加強消費者對該品牌的認知。 Yalch(1991)指出有音樂短歌標語較無音樂短歌標語有較高的品牌再認與回憶，然而目前國內對廣告短歌標語之研究仍相當稀少。本研究由消費者之觀點出發，主要探討廣告標語結合音樂旋律有無對品牌權益的影響，並分析在「涉入程度」的干擾作用與「廣告態度」的中介作用下，對上述關係有何影響。 本研究經由前測，選擇大陸「德克士」速食快餐廣告結合「我要我的滋味」廣告標語為標的廣告，進入正式實驗。藉由影片播放，將標的廣告與其他九支廣告隨機安排在三次的廣告時段中。施測於105位政大學生，進行兩組實驗組與控制組正式實驗。 研究結果顯示：一、就廣告短歌有無的主效果而言，有音樂標語的廣告比無音樂標語的廣告更能提高消費者對該品牌的評價。二、廣告態度為廣告音樂標語與品牌權益的中介變項，對於消費者之品牌態度、購買意願有正向關係影響。 　　整體而言，廣告音樂標語的確會影響消費者對品牌之評價。本研究提供廣告行銷人員未來在採用廣告音樂標語時，可考量的更多因素，以選擇合適的廣告音樂標語加以應用。

ELM模式把過去紛歧的說服理論作一整合，成功地解釋了過去在說服理論及實證上的歧異。然而，不同的文化下有不同的溝通型態，ELM模式是否能放諸四海而皆準呢？本研究主要目的是希望了解ELM模式在文化迥異於美國的臺灣消費者是否依然成立呢？ 　　本研究主要是以Petty & Cacioppo的ELM模式為研究之架構。根據ELM模式，個人有處理訊息的動機及能力時，將會採中央路徑的訊息處理方式，此時影響態度的主要因素為論點品質；反之，若個人缺乏處理訊息的動機或沒有處理訊息的能力時，則會採取周 　　路徑的訊息處理方式，此時影響態度的主要因素為周邊線索。在本研究中，我們以論點品質（強／弱）的作為中央線索的操弄，以推薦人的知名度、受喜好程度（名人推薦人／非名人推薦人）作為周邊線索的操弄。以投入程度（高／低）及認知需求的高低（以量表衡量）來研究其對兩路徑說服效果的影響。 　　研究結果發現： 　　1、高投入程度者較低投入程度者顯著地對目標產品有較正面的態度。 　　2、名人推薦人效果略優於非名人推薦人。 　　3、強論點效果顯著地優於弱論點效果。 　　4、與國外實證結果不同的是，本研究的交互效果皆不顯著，此結果正突顯出，本研究所提出之文化差異對廣告說服力之影響。也就是東方文化較傾向於地域依賴，而西方文化較傾向地域獨立。 / Systematic variation across cultures in many psychological phenomena have been found by many previous studies. This study incorporate on of them, i. e., need for cognition, into a consumer behavior model, i.e., the Elaboration Likelihood Model. In this paper, the reason why the development of an individual's need for cognition is governed by cultures is explored and the relationship between need for cognition and persuasive effectiveness of media communication is established. Undergraduates at NCCU participated in the experiment. Subjects were randomly assigned to each of the cells in a 2(involvement:high or low) x 2(celebrity status:famous or infamous) x 2(argument quality: high or low)factorial design. Our study has not provided support for the view that different features of an advertisement may be more or less effective, depending upon a person's involvement or need for cognition. The result is not consistent with that of other studies conducted in the western culture. The possible explanation may be due to the culture differences in that the Chinese culture is field dependent while the western culture is field independentas hypothesized.

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本論文的研究重心為1980年聯合國國際商品買賣契約（以下簡稱CISG）七十四條第二段所規定之「預見可能性原則」。 第二章「預見可能性原則在比較法上的觀察」中整理大陸法系，普通法系及CISG的前身ULIS、國際統一商務契約原理和PECL等以預見可能性原則做為限制賠償責任制度的相關規定和研究成果，做為解釋CISG預見可能性原則的基礎。 第三章「CISG的預見可能性原則」則以CISG七十四條第二段的預見可能性原則規定為中心，分節探討其體系架構、構成要件，例如預見的主體、客體（包含損害的可能性、類型與規模）、判斷的主客觀標準、判斷時點及舉證責任等問題。除了以第二章在比較法上的觀察為解釋的材料以外，也視情況引用聯合國秘書處所提供之一九七八年CISG草案註釋。 第四章「預見可能性原則與我國法之比較分析」整理我國現行契約法上通用的責任限制原則──相當因果關係原則和法規目的原則，再將預見可能性原則與之分別比較分析，從其中觀察到不同的政策背景如何地影響制度的形成並造成彼此的差異。 最後，於第五章「結論」中總結本論文對CISG預見可能性原則及與我國法比較分析後的結論與論文寫作的一點心得。

電影屬於服務的一種，具有抽象與體驗消費的特性，因此，消費者在親自觀賞之前很難評估一部電影的品質為何。為了減少購買風險，他們會盡量尋找參考資訊或與其他消費者交流來增加了解程度，以協助其進行購買決策。其中，又因口碑為消費者之間一種非商業化、非正式的溝通，多為消費者個人的經驗分享，較一般公司網站與商業廣告更為公正客觀，也更容易獲得信任，在電影行銷的過程中扮演非常重要的角色。 不同於過去的研究，本研究依據「深思熟慮可能性模式」將口碑依其內容分為中央與周邊線索口碑資訊，再加入消費者的「涉入程度」與「口碑信任度」為調節變數，分別探討它們對於消費者態度的影響。 經兩次前測後發放正式問卷，共回收233份有效問卷，主要研究發現如下： 1.中央與周邊線索口碑資訊皆會顯著且正向影響消費者的態度。 2.消費者涉入程度的調節效果相當有限，但其本身對消費者態度即具有非常大的影響力。 3.口碑來源信任度對中央線索口碑資訊與態度之間的關係具有強化的作用，但反而會減弱周邊線索口碑資訊對態度的影響力。

本研究欲以存活分析方式了解女性在結束最高學歷後，逐年進入初婚的可能性。台灣女性的初婚狀況在1980年後，逐漸由普遍成婚轉為遲婚、甚至不婚，尤其以高等教育女性的晚婚現象最為嚴重。一般來說，年輕的在學女性由於尚未具備獨立成家的經濟能力，進入初婚的比例相當的低。因此要等到結束最高學歷後才會進入初婚市場、考慮進入初婚。然而女性的初婚可能性會受到年齡帶來的社會規範與壓力影響，年齡越長，潛在的結婚對象也就越少，進入初婚的可能性越低。本研究想了解因為就學延後結束最高學歷年齡，而延遲進入初婚市場年齡的女性，她們的初婚可能性會有什麼變化？初婚可能性的年齡模式又是如何？透過存活分析，本研究結果發現：一、初婚可能性的分布形狀主要受到年齡影響，不同教育程度的分布形狀沒有明顯差異。二、進入初婚的年齡受到結束最高學歷時的年齡影響，結束最高學歷的年齡越晚，越晚進入初婚。三、受高等教育的女性在剛結束最高學歷教育後三年間進入婚姻的可能性，較未受高等教育的女性高。四、不論何種教育程度，初婚可能性將於30歲左右一致地下降，顯示女性進入初婚的可能性仍受到適婚年齡的限制。五、越晚近出生的女性，初婚可能性越低。最晚近出生的女性，初婚可能性不論教育程度呈現普遍皆低的狀態。 / This study foucuses on the women who were born in 1960-1980 in Taiwan and demonstrates the probability of these women's first marriage after finishing their highest educational degrees. In Taiwan, after 1980, women's marital status gradually changes from general married become delayed, or even not married. The marital situations of women who have higher education are in particular serious. Because young women in the school do not have independent economic ability, they do not consider entering first marriage untill they have completed highest educational degrees. However, due to the age norm and social pressure, women's probability of entering into first marriage will decline when they grow older. This study intends to figure out what the probabilitiy of women's first marriage is when they delay the timing of entering into the marriage market due to prolonging the years of education. Through survival analysis, this study found that: First, women's age determines the main shape of the probability distribution of the age at first marriage no matter what educational degrees they have. Second, women's age at first marriage is mainly affected by the age of her finishing highest education. Third, the probability of first marriage of the women who have higher educational degrees is higher than the others in the first five years after finishing education. Fourth, no matter what level of educational degrees, the hazard rate of entering into first marriage will decline rapidly after 30-year-old. Fifth, the more recent birth cohort is the lower the probability of first marriage no mater what educational degrees they have.

本研究以我國行動電話通信服務業客戶服務為研究對象，探討支付費用狀況對於行動電話通信消費者對客戶服務喜好程度的影響程度以及不同類型的消費者對於收費狀況與其他服務屬性的權衡關係，而進一步探討客戶服務收費之可能性。首先利用集群分析將全體樣本區隔成成本屬性導向群以及利益屬性導向群，再以客服使用量、通話貢獻量以及所得高低為事前區隔變數，將全體樣本區隔成高低度客服使用群、高低度通話貢獻群以及高低所得群，進而探討全體樣本以及各集群對於服務屬性的相對重視程度以及各服務屬性間的權衡關係。最後以收費可能性為主題，分別探討其在各集群中之存在關係。 經由統計分析，本研究有以下主要結論： 一、全體樣本、成本屬性導向群、高度客服使用群、低度客服使用群 高通話貢獻群、低通話貢獻群、高所得群與低所得群，最重視的 服務屬性皆為客戶服務專線收費狀況，且其相對重要性遠比其他服務屬性高。利益屬性導向群最重視的服務屬性則為接通速度，但其與其他各項服務屬性的相對重要性差距不大。 二、對於客戶服務專線收費狀況此一服務屬性，全體樣本、高度客服 使用群、高通話貢獻群與高所得群，皆必須以接通速度、接聽方 式與人員服務時間三項屬性同時抵換。而利益屬性導向群則可單 獨以接通速度或接聽方式加以抵換，或同時以人員服務時間與接 通速度或人員服務時間與接聽方式加以抵換。 三、就全體樣本、利益屬性導向群、高度客服使用群、高通話貢獻群 與高所得群而言，其客戶服務收費之可能性存在，但其前提是以 改善目前服務品質為前提，才得以維持目前消費者之滿意度。