幽默廣告的效果一直是廣告界爭議的議題，而依Petty & Cacioppo 1986） 所提的思考可能性模式（elaboration like-lihood model；簡 稱 ＥＬＭ）來看，高低涉入的不同，的確可以使不同變項對態度改變的 影響有不同的效果。根據ＥＬＭ的論點，態度說服的發生可以經由兩種途 徑：中央路徑（central route） 與邊陲（peripheral route）。Celsi & Olson（1988） 認為在研究涉入時應考慮「與個人相關的情境來源」（ 情境涉入）以及「與個人相關的內在來源」 持久涉入）。

隨著網際網路的發展，許多商家紛紛將實體活動移至網路中，藉由網站平台提供服務。然而，網路環境變化快速，近年來Web2.0的概念興起，網路型態從單純讀取，逐漸成為開放與分享的平台，使用者從被動接受訊息的角色，轉換為內容主動提供者並且與之產生互動，許多互動性質強的實體活動，如KTV也漸漸移至網路上進行。在眾多互動性功能的網站中，如何吸引消費者繼續在該網站活動產生顧客忠誠度，即為當前重要的議題。因此本研究之目的在於探討Web 2.0網站環境中，「使用者感受之互動性、社會臨場感與心流程度之關係」、「產品涉入程度的干擾」，以及對「使用者信任態度、滿意度和忠誠度所產生的影響」。 本研究以實體活動中互動性質強的KTV活動為方向，選擇愛卡拉線上唱歌網站作為研究對象，歸納過去學者的理論架構(Bitner, 1990; Csikszentmihalyi,1975; Lin,2007; Luo,2002; Novak,1996; McKinney et al,2002; Short,1976; Monroe and Guiltinan,1975)，以及深入訪談之結果，提出一整合性架構。最後利用結構方程模式以及一般線性迴歸驗證本研究之假說。本研究結果發現: 1. 易用性、資訊系統品質以及感受到有用，三項網站服務品質子構念，對互動性及滿意度皆有正面的影響。其中，又以能夠符合消費者實際需求的「感受到有用」對其影響最大。 2. 互動性包含特性為主動控制、雙向溝通以及回應性，對社會臨場感以及心流皆有正面的影響，其中，又以雙向溝通最具解釋力。 3. 互動性以及社會臨場感皆對心流有正面的影響，其中，互動性必須透過心流影響使用者信任態度，進而影響其滿意度以及顧客忠誠度。 4. 產品涉入程度對心流有直接主效果的影響，且對社會臨場感與心流之間有強化作用。但對互動與心流之間的關係無強化的作用。 關鍵字：Web 2.0、互動性、社會臨場感、心流、產品涉入程度

過去的研究多是以負面的角度去探討等待的現象，的確，等待對許多消費者而言並不是一個良好的經驗，但現實生活中，不乏看到許多人氣商店儘管需要大排長龍，消費者卻還是趨之若鶩，因此本研究欲以餐廳用餐為例，探討排隊等待對消費者態度的影響，本研究主要在了解不同特性的消費者對於排隊是否有不同的反應，在不同的情境下是否也會帶來影響，以及消費者的排隊反應是否會影響到消費者的態度。本文研究架構包含消費者特性和情境因素兩類自變數、中介變數以及消費者態度等三方的相互關係，其中消費者特性包括涉入程度和從眾傾向，中介變數為消費者的排隊反應，包括時間知覺和情緒反應，而消費者的態度包括對需要排隊餐廳認知的價值、對餐廳的滿意度與忠誠度。本研究利用問卷調查和統計分析方法來了解研究變數間的關係。研究結果發現，涉入程度愈高的消費者，雖然等待的情緒反應較負面，但會認為需要排隊的餐廳是有價值的。而在較舒適愉悅的情境下，消費者的時間知覺會較正面，情緒反應會較不負面，這些情境包括用餐時間充裕、用餐前心情愉快等，若情境並非舒適愉悅的，包括像是等待人潮很多、用餐前感到疲累或飢餓，消費者的反應也會較為負面。而對需要排隊餐廳的價值認知與消費者的特性有關，消費者涉入程度愈高或是愈具從眾傾向，消費者愈會認為有價值。而時間知覺和情緒反應會影響消費者的滿意度，滿意度和消費者認知的價值會進而影響忠誠度，消費者的滿意度愈高，或愈是認為需要排隊的餐廳有價值，消費者的忠誠度也會愈高。

亞馬遜（Amazon） 宣布自有電子閱讀器Kindle在2010年的出貨量達800 萬台，不僅遠超出市場預期的500 萬台，也打破Kindle 銷售會受iPad上市而被瓜分的流言。根據國外市調機構Displaybank 統計，亞馬遜（Amazon）的Kindle 電子書上市3 年以來，美國暢銷電子書銷售量已超越紙本書的2 倍，預估2015 年的美國電子書閱讀器市場規模將達5,400 萬台、2018 年有機會成長到8,800 萬台。由上述的資料可見，電子書產品實為一個有潛力的市場。 研究試圖以創新擴散理論(Rogers,1983)為基礎，探討在電子書問世時，消費者從得知電子書存在到採用此產品過程並持續採用之意願，輔以科技接受模式(Davis,1989)來解釋影響電子書使用者的態度、意圖及行為，在此綜合模型中添加了涉入類型的種類(Vaughn,1980)做為影響消費者知覺特性的變數，加入了廠商面的資訊來探討策略結盟對於消費者的意義及影響，除了以電子書本身所具備的功能特性來探討利益面影響因子，更希望能加入風險成本來探討成本面的影響因素，並探討電子書的網路外部性效果(Katz & Shapiro,1986)如何影響消費者的採用意願。 研究結果顯示消費者知覺特性中的認知有用性、認知易用性及相容性會顯著受到消費者涉入程度高低的影響；知覺特性中的認知有用性、相容性和直接網路外部性會顯著影響消費者對於電子書的採用意願；而除了知覺特性中的相容性對於繼續採用意願有顯著影響之外，其餘的變數皆不顯著，這與探討採用意願的結果不盡相同。 依據研究結果，總結出消費者採用電子書意願的相關建議：一、廠商異業結盟行為對於消費者的意義不大，消費者並不關心電子書是由甚麼廠商聯盟所組成，只關心此產品是否能滿足自身的期待及需求，廠商該著重的應是消費者使用習慣的舒適度以及產品功能的有效性。加強技術方面的整合及研發才是吸引消費者注意力並獲得青睞的策略行為。二、實體店鋪的設立能增加電子書產品的能見度，現今國內的電子書廠商百家爭鳴，但使消費者喊得出名字或是聽過的品牌卻沒幾家，這表示廠商所釋放出的產品訊息不夠完整，因此電子書廠商若要提升自家產品的能見度，除了基本的研發工作之外，與媒體之間的配合及實體通路店鋪的設置也是相當重要的，透過通路消費者能夠明確知曉電子書產品的功能特性，根據試用的狀況使消費者更能掌握產品的資訊，進而影響最終的採用意願。

電影屬於服務的一種，具有抽象與體驗消費的特性，因此，消費者在親自觀賞之前很難評估一部電影的品質為何。為了減少購買風險，他們會盡量尋找參考資訊或與其他消費者交流來增加了解程度，以協助其進行購買決策。其中，又因口碑為消費者之間一種非商業化、非正式的溝通，多為消費者個人的經驗分享，較一般公司網站與商業廣告更為公正客觀，也更容易獲得信任，在電影行銷的過程中扮演非常重要的角色。 不同於過去的研究，本研究依據「深思熟慮可能性模式」將口碑依其內容分為中央與周邊線索口碑資訊，再加入消費者的「涉入程度」與「口碑信任度」為調節變數，分別探討它們對於消費者態度的影響。 經兩次前測後發放正式問卷，共回收233份有效問卷，主要研究發現如下： 1.中央與周邊線索口碑資訊皆會顯著且正向影響消費者的態度。 2.消費者涉入程度的調節效果相當有限，但其本身對消費者態度即具有非常大的影響力。 3.口碑來源信任度對中央線索口碑資訊與態度之間的關係具有強化的作用，但反而會減弱周邊線索口碑資訊對態度的影響力。

過去在探討招募活動的成效時，多著重在招募活動對組織吸引力或工作選擇影響，惟關於求職者個人心理因素之研究則較少述及。另外，近年招募學者引入行銷觀念，提出雇主品牌形象概念，強調企業身為一個雇主的形象會影響求職者對組織的嚮往程度及相關招募成效。因此，本研究嘗試納入個人心理變項-涉入程度，與雇主品牌形象概念，探討招募策略對組織吸引力與口碑散佈之影響效果。 本研究與「S銀行」進行合作，針對215位具有學生身分的潛在求職者進行問卷調查。研究結果發現，高訊息招募策略中的徵才說明會對組織吸引力與口碑散佈意願較有影響力，且與詳細招募文宣比較達顯著差異。並且，參與者的涉入程度會影響徵才說明會對組織吸引力與口碑散佈意願的效果，而雇主品牌形象中的時尚感是主要影響徵才說明會對組織吸引力效果的因素；雇主品牌形象中的成就導向、友善性則會影響徵才說明會對口碑散佈意願的效果。

高科技產品要打動消費者的心，已不能如同過去只強調其功能價值，要在激烈競爭環境中脫穎而出，無形價值更顯得重要。本研究引用Park, Jaworski and MacInnis (1986)的研究，將品牌帶給顧客的價值分為功能性、象徵性、體驗性價值。根據研究結果，在消費者心中重視的是高科技品牌的功能性與象徵性價值，因此廠商在推出高科技產品時，除產品本身功能要能具吸引力外，在行銷手法上須建立與其他品牌區隔的象徵意義，使消費者能將該產品視為自我身份象徵的徽章(badge)。另一方面，消費者在選購此項產品的涉入程度普遍都很高，而目前市面上產品功能是大同小異，廠商要能使其產品出奇制勝，同樣要以無形價值下手，以增加對消費者的吸引力。此外，本研究發現消費者購買高科技產品時，根據的並非自己的真實特性，而可能是消費者理想的自我。至於，國家文化與品牌聯想之顧客價值的關係在本研究中並不顯著。 / Nowadays, the functional value of the high-tech products is not attractive enough to the consumers. For consumers, they want more values of high-tech products, especially the intangible values. According to Park, Jaworski and MacInnis’ (1986) research, the brand value from customer's point of view could divide into the functional, symbolic and the experiential value. In this research, the consumers more care the functional and symbolic value of high-technology brands. Therefore, the merchants must emphasize on its products’ symbolic value to distinguish from the other brands, especially there is no big difference on the functional side. The customers would like to make the high-tech products as their badge. On the other hand, the consumers feel highly involvement with the high-tech products. The merchants must clothe its high-tech products with more intangible value to defeat the other brands. In addition, this research discovered the consumers might not follow their real characters but ideal self when they purchased the high-tech products. Furthermore, there is no significant relation between the national culture and the brand value in this research.

Martin Lindstrom (2005a) 指出除了視覺，嗅覺其實才是人類五官中最重要的，然而目前國內嗅覺相關之研究仍相當稀少。本研究由消費者之觀點出發，主要探討嗅覺線索與標的產品之一致性與否對消費者態度與購買意願的影響，並分析在「涉入程度」及「品牌概念」的調節作用下，對上述關係有何影響。 本研究經由前測，選擇手錶與運動鞋兩產品類別進入正式實驗，手錶產品類別中，以Swatch為象徵型品牌，CASIO為功能型品牌；運動鞋產品類別則以Puma為象徵型品牌，New Balance為功能型品牌。並以模擬的8張彩色平面廣告，施測於530位政大大學部之學生，進行2 (產品類別：手錶/運動鞋) x 2 (嗅覺線索：一致/不一致) x 2 (涉入程度：高/低) x 2 (品牌概念：象徵型品牌/功能型品牌) 的正式實驗。 研究結果顯示：一、就嗅覺線索主效果而言，與標的產品不一致的嗅覺線索比一致性之嗅覺線索更能提高消費者對產品的評價。二、在品牌概念的調節作用下，與標的產品不一致的嗅覺線索比一致性的嗅覺線索更能提升消費者對產品的評價，此情況在消費者面對功能型品牌時比象徵型品牌還要明顯。 整體而言，嗅覺線索的確會影響消費者對產品之評價。本研究提供行銷人員未來在採用嗅覺線索時，可考量的更多因素，以選擇合適的嗅覺線索加以應用。 / Martin Lindstrom (2005a) pointed out that other than sight, smell is the most important sense in the human anatomy. However, research on smell is still rare. This research sets out from the consumer perspective to discuss the effects that consistency between olfactory cues and target products have on purchase intention. Moderating effects of involvement and brand concept are also studied for their effects on the study. Watches and sport shoes were selected as the target products for this study. The symbolic brand in the watch category is Swatch, whereas the functional brand is CASIO; in terms of sport shoes, the symbolic brand is Puma, while the functional brand is New Balance. A2 (product category: watch / sport shoes) x 2 (olfactory cues: congruity / incongruity)x 2 (involvement: high / low) x 2 (brand concept: symbolic brand /functional brand) experimental design collected data from 530 Chengchi university students through 8 color printed advertisements. Research findings indicate the following. (1) In terms of the main olfactory cue effect, olfactory cues that are incongruent with the target product can better increase consumers’ evaluation of the product than congruent olfactory cues. (2) In terms of the brand concept moderating effect, olfactory cues that are incongruent with the target product can better increase consumers’ evaluation of the product than congruent olfactory cues. This is more evident when consumers deal with functional brands than when dealing with symbolic brands. To sum up, olfactory cues do in fact influence consumers’ evaluations of products. This study provides marketers with numerous factors that should be considered when selecting the adequate olfactory cues.

本研究主要是探討消費者對「無形服務」的外部資訊搜尋行為。根據文獻回顧，將影響外部資訊搜尋的決定因素分為四類：成本效益因素（預期搜尋利益、時間壓力及財務壓力）、消費者心理層面因素（涉入程度及知覺風險）、中介層面因素（消費者知識經驗）以及人口統計變項（性別、年齡、教育程度及所得水準）來分析與外部資訊搜尋行為之間的關係。而研究標的則選擇婚紗攝影業，乃因婚紗攝影在每個人的一生中具有其重要含意，加上產品屬較高價位，故消費者在決定選購之前，會有較明顯的資訊搜尋行為。 本研究採郵寄問卷的方式來搜集樣本，並以複迴歸分析、因徑分析、雙因子變異數分析、及對比檢定來進行統計分析。盼能藉此研究一方面提供服務業一個消費者行為的分析架構，以助其擬定較佳的行銷策略；另一方面希望將「有形產品」的消費者資訊搜尋行為研究延伸至「無形服務」，並與過去在「有形產品」方面的研究結果做一比較，以供未來學術研究參考。 而實證結果發現，心理層面的因素包括消費者涉入程度及消費者知覺風險對外部資訊搜尋行為的解釋力最高。且各層面外部資訊搜尋決定因素與「主觀」的資訊搜尋行為之間的關連性與解釋能力較「客觀」的資訊搜尋行為來得強。此外，雖然以往文獻中所提的資訊搜尋決定因素在本研究中各層面逐一檢定時顯著性多半獲得支持，但合併檢驗時，在客觀資訊搜尋行為方面，只有預期利益、消費者涉入程度兩者呈顯著；在主觀資訊搜尋行為方面則僅有涉入程度及知識經驗呈顯著，可見決定消費者對無形服務的資訊搜尋行為決定因素只有關鍵的幾項，並非所有變數均為決定因素。 在中介層面變項－消費者知識經驗的檢定方面，本研究結果支持了「消費者知識經驗」是其涉入程度與主觀外部資訊搜尋努力程度的中介變項，亦即消費者的涉入程度是透過其消費者知識經驗來影響其主觀外部資訊搜尋努力程度之高低。 而在自變數間交互作用的分析方面，消費者涉入程度與知覺風險具加乘效果，亦即涉入程度高且知覺風險高的消費者其外部資訊搜尋行為會較其他消費者來得多。此外，本研究亦證明了高涉入的消費者其主觀外部搜尋行為與其知識經驗之間的關係為倒Ｕ型。 / This thesis examines the determinants of consumer information search forintangible goods.The emperical model includes such factors that influence the consumer external search behavior: perceiced benefits, time cost, financial cost, invlovement, perceiced risk, knowledge, age, gender,and income. The results find that the main determinant factor are involvement and perceived benefit.

現代科技產業發達，「消費性耐久財」，也就是所謂的科技產品日新月異，新產品推出後開始其創新擴散與為大眾所接受的過程。在科技產品相同品項中，常存在著代表標準的主流技術或產品，而該主流品牌易成為上下游廠商競相合作的對象，這樣的地位也保證著高度的消費者採用意願。個人自我創新特質可決定是否採用新技術產品，不可忽略的是來自週遭人群採用的網路外部性影響，越多人採用能降低使用上的風險與不確定性，並提高生活與工作上的效率；互補性產品推出亦會因多人採用而越發完善，如此便能更確立其產品或技術在市場中的主流地位。 本研究以2010年初上市的蘋果電腦iPad為主要被接受科技，至今已帶動許多科技大廠投入平板電腦市場，其中不乏電腦與智慧型手機業者，甚或是電信業者亦欲加入此新世代多點觸控風氣盛行的平板電腦產業，蘋果電腦iPad的銷售量居高不下，顯示其儼然已位居主流產品地位。為了能探究其活化已瀕臨死亡的平板電腦市場之因，本研究認為應以創新擴散理論、科技接受模型與網路外部性的組合做為研究探討基礎理論，並採用品牌形象、涉入程度與資訊構面來輔佐加強，以達到與過去國內科技產品創新接受模型的差異化的目的，提供不同方向的切入點。本研究盼能在以問卷量化設計的構面採用中，將蘋果iPad此等消費性耐久財的廠商面與消費面間策略取得平衡探討，提供給平板電腦廠商思考行銷與聯盟策略上的參考依據，而本研究結果發現如下： (一) 個人內在創新特質與兩種外部因素代表的網路外部性，會正面影響採用者對於蘋果iPad的正面創新知覺特質，形成正面的採用態度；在採用者部份負面創新知覺特質上，也有負面效果存在。 (二) 尚未購買者的採用意願較不受負面創新知覺特質影響，正面知覺特質有助於增加已購買者的未來繼續採用意願。 (三) 有形與無形品牌形象中，唯有無形者對於繼續採用意願的增強無效。 (四) 加入對於蘋果iPad產品涉入程度考量後的廠商與消費資訊，並不完全提升對繼續採用意願的影響效果，且對於採用意願無顯著影響。 故整體而言，平板電腦廠商，應能由廠商與消費面切入思考產品研發與行銷策略，由目標市場的需求做基礎考量新產品功能，並善用品牌、銷售與廠商策略聯盟資訊，增強採用者的好印象，才能真正擴散其創新科技以達永續經營。 關鍵字：創新擴散、科技接受、網路外部性、涉入程度、品牌形象 / Global technical industry booms, especially the “consuming durable,” or the so-called “technical products” evolves fast. After new products are launched, the innovation diffusing and generally accepted procedure starts. Among the same technical items, there is always a mainstream technology or product which could play the role as a referred standard. And the mainstream brand would easily become the one that up and downstream manufacturers long to cooperate with. The position will also present the highly consumer accepting intention. Self-innovation could be an important dominant factor deciding whether to accept product with new technology. However the external network effect from the acceptance of people around is indispensible as well. As a rule of thumb, more acceptances could reduce the risk and uncertainty when using the targeted product or technology. Meanwhile, this will also increase the efficiency in daily life or at work. Complementary goods would develop more completely because of mass acceptance and this way it will help ensure the mainstream role of product or technology in the market. The research would take Apple iPad which was launched in the early of 2010 as the main accepted technology. It has encouraged many famous technical firms to join the new generation tablet PC market, including not only the originally computer and cell phone but also telecommunication firms. The highest sales among the tablet PC market showed iPad’s role as the mainstream product and technology. This research would take innovation diffusion theory, technology acceptance model and network externality as the basic theoretical combination to discuss the phenomenon that iPad helped excite tablet PC market. Besides, we add brand image, involvement, and information factors to our research framework so as to distinguish from and hope could provide more perspectives to the past theories discussing consuming durables’ innovation diffusion. And we expect to design ideal questionnaires including all the factors discussed, strike a discussing balance between firm and consumer strategies, and providing the consequence for Tablet PC firms’ considering marketing and cooperation strategies as supporting references. The following points are main conclusions of this research: 1. Internal self innovation and two kinds of network externality have positive effects on consumers’ positive innovative perceptions when accepting iPad; negative effects on negative innovation perceptions. 2. Potential buyers’ accepting intentions are less affected by negative innovative perceptions, but positive innovative perceptions would positively affect buyers’ continuing accepting intentions. 3. Only intangible brand image has no effect on buyers’ continuing accepting intentions. 4. After taking iPad product involvement into consideration, we found that the effects of information on accepting intentions will not be enhanced but will have partial effect on continuing accepting intentions. Considering everything, Tablet PC firms should do the product R&D and marketing plan on the basis of firm and consumer, launch the new function by taking consumer’s demand into consideration, and take full advantage of brand, sales and firm cooperation information to leave good impression on consumers. This way, they could really diffuse innovation and fulfill the goal of eternal operation. Keywords: Innovation Diffusion, Technology Acceptance, Network Externality, Brand Image, Involvement.